（木材科学与技术专业论文）国际家居零售品牌的研究及对创立中国品牌的启示.pdf

摘要 随着瑞典宜家( i k e a ) ，荚国百安居( b q ) 、德国欧倍德( o b i ) 、丹麦北欧风情( b o c o n c e p t ) 等一系列国际家居零售品牌不断扩大在中国的市场份额，我国家居零售企业面 i 临着越来越大的竞争压力。尤其是中国成功加入w t o 之后，我国家居、家具企业一方面要 与国外同行业品牌在同一条件下争夺国内市场；另一方面还要积极抢占国际市场，以增强 国际竞争力。这就需要我国家居零售企业积极打造和培育具有市场竞争力的品牌。品牌是 企业的一面旗帜，是企业的无形资产，是企业的竞争力和超额利润源，品牌作为企业核心 能力的一个重要组成部分，以其自身独有的魅力成为企业决胜市场的战略工具，拥有占统 治地位的品牌是拥有市场的唯一途径。从著名国际家居零售品牌的研究中汲取成功经验和 创立深度品牌的途径，其分析思路和方法对我国家居零售企业打造品牌具有重要的借鉴作 用。 论文首先从理论上阐释了品牌的概念、起源以及重要性，在此基础上，查阅了大量背 景资料，井对上海家居零售市场进行了多次实地调查，如宜家家居、百安居、欧倍德、北 欧风情、永乐好到家、美克美家等。在理论和市调的基础上分析提炼了国际家屠零售品牌 的品牌定位与品牌管理方面的优势和特点，分析了我国家居零售业的发展现状，最后总结 出著名国际家居品牌的研究对我国同类企业的启示。 本论文的创新在于，结合在中国家居零售业最繁荣的城市一一上海进行的市调工作， 对国际和国内家居零售品牌进行了全面的研究和探索，总结归纳出它们在品牌定位与品牌 管理上的特点和优势，以此思考探索创立我国家居零售品牌，培育我国家居零售品牌资产 的途径和方法。通过系统地分析与研究，指出在中国成功加入w t o 之后，我国家居和家具 企业面临的机遏和挑战，必须适时地审时度势，把本企业放在国际化的大背景中，明确品 牌定位、加强品牌管理、不断创新，努力打造本土家居零售业的竞争优势。从而，在日趋 激烈的国内和国际市场竞争中脱颖而出，创立真正具有竞争优势的品埤，并能不断深化自 身的品牌资产。 关键词：品牌，品牌定位，品牌管理 r e s e a r c ho nb r a n d so fi n t e r n a t i o n a lf u r n i s h i n gr e t a i l i n g a n di l l u m i n a t i o nt oc h i n e s e c o r p o r a t i o n s a b s t r a c t w i t hi k e a ( s w e d e n ) ，b & q ( e n g l a n d ) ，o b i ( g e r m a n ) a n db oc o n c e p t ( d e n m a r k ) s e x t e n s i o ni nc h i n e s em a r k e t ，c h i n e s ef u r n i s h i n g sr e t a i l i n gi sf a c i n gt h es t r e s so fc o m p e t i t i o n e s p e c i a l l y a f t e rc h i n ae n t e r e di n t ot h ew t o ，c h i n e s e f u r n i s h i n g sa n d f u r n i t u r ec o r p o r a t i o n sa r e c o m p e t i n g m o r e h i g h l yw i t hf o r e i g n o n e si nb o t hh o m em a r k e t sa n dw o r l dm a r k e t st h a nb e f o r e i no r d e rt oo b t a i na n d p r e s e r v ec o n t i n u a lp r e d o m i n a n c e i nm a r k e t c o m p e t i t i o n s ，i ti se s s e n t i a lt o c r e a t ea n dc u l t i v a t eb r a n di nc h i n e s ec o r r e l a t i v ec o r p o r a t i o n s b r a n di st h es y m b o l ，i m m a t e r i a l a s s e t s t h ea b i l i t yo fc o m p e t i t i o na n dh e a d s t r e a mo fe x c e s sp r o f i to fc o r p o r a t i o n s a sa n i m p o r t a n tp a r to fc o r p o r a t i o n sc o r ec o m p e t e n c e ，b r a n da c t sa ss t r a t e g i cf a c i l i t yf o rc o r p o r a t i o n t os u c c e s si nm a r k e t h o l d i n gt h ef a m o u sb r a n di st h eo n l yw a yf o rc o r p o r a t i o nt op o s s e s s i n g t h e m a r k e t t h e r e f o r e ，t oa n a l y z e a n d i d e n t i f y t h eb r a n df r o ms u c c e s s f u l f u r n i s h i n g s c o r p o r a t i o n sw i l lb ev a l u a b l ef o rt h ed e v e l o p m e n to f c h i n e s ec o r p o r a t i o n s f i r s t l y , t h et h e s i se x p o u n d e dt h ec o n c e p to r i g i na n de s s e n d a l i t yo f b r a n d b a s e do nt h o s e t h e o r i e s ，t h ea u t h o rs t u d i e dal o to f m a r k e td a t aa n dm a d e p l e n t yo f m a r k e ts u r v e y so f ( e a ， b & q ，o b i ，b oc o n c e p t ，e t c t h e n ，t h ea u t h o ri l l u m i n a t e dt h ep r e d o m i n a n c ea n dc h a r a c t e r i s t i c o nb r a n do r i e n t a t i o na n db r a n d m a n a g e m e n to f i n t e r n a t i o n a lf u r n i s h i n g sr e t a i l i n g f i n a l l y , t h e a u t h o r a n a l y z e d t h es i t u a t i o no fc h i n e s e f u r n i s h i n gc o r p o r a t i o n s a n ds u m m a r i z e dt h e i l l u m i n a t i o nf r o mt h es t u d yo nf a m o u si n t e r n a t i o h a lf u r n i s h i n g sb r a n d s n 地m a i ni n n o v a t i o n so ft h ep a p e rl i ei na n a l y z i n ga n ds t u d y i n gd o m e s t i ca n df o r e i g n f u m i s h i n g sr e t a i l i n gb r a n d sa l l s i d e dt h r o u g hm a r k e ts u r v e y si ns h a n g h a i ，w h i c ho w n st h em o s t f l o u r i s hf u m i s h i n g sm a r k e ti nc h i n a a n dt h e nt h ea u t h o rs u m m a r i z e dt h ep r e d o m i n a n c ea n d c h a r a c t e r i s t i co nb r a n do r i e n t a t i o na n db r a n dm a n a g e m e n to fi n t e r n a t i o n a lf u r n i s h i n g s r e t a i l i n g , t h r o u g hw h i c hw a y c h i n e s e c o r p o r a t i o n sc a n c r e a t eb r a n d sa n dc u l t i v a t eb r a n da s s e t s b a s e do n s y s t e m i ca n a l y s i s ，c h i n e s ec o r p o r a t i o n ss h o u l di d e n t i f yt h ei n t e r n a t i o n a ls i t u a t i o nw h e nt h e y a r ef a c i n gt h ec h a l l e n g e sa n do p p o r t u n i t i e so f j o i n i n gt h ew t o t h e yn e e dt oc o n f i r mt h e i r b r a n do r i e n t a t i o n ，s t r e n g t h e nt h e i rb r a n dm a n a g e m e n ta n d p r e s e r v ec o n t i n u a lp r e d o m i n a n c ei n m a r k e t c o m p e t i t i o n s k e y w o r d s ：b r a n d ，b r a n do r i e n t a t i o n ，b r a n d m a n a g e m e n t 致谢 y7 4 9 3 9 6 本论文是在导师许柏鸣教授、申利明教授悉心指导下完成的。申老师学识渊博、宽厚 待人、治学严谨、为人正直，对工作、学生都兢兢业业读研期间其严谨而一丝不苟的治 学态度给我深远的影响。许老师眼界宽广、风趣幽默、宽厚仁爱、视学生如朋友，在专业 创作方面给予我充分的理解、鼓励和积极的引导。在此谨向他们致以崇高的敬意和衷心的 感谢! 在南京林业大学七年的学习生涯中，得到了木材工业学院周雅南教授，张彬渊教授、 张青萍教授、徐雷耐载授、李军副教授及家具、室内组各位师长的谆谆教导和鼓励，以及 师兄王华、薛坤，师姐赖珍珍、卞娟，学友刘惠玲、张敏等全力的支持和帮助，在此谨向 他们表示深深的感谢! 此外，论文是随着家德福新概念生活馆项目的启动而开始的。从论文选题、研究内容 和方向的安钟到论文的撰写，历经了一年零五个月，其间得到了上海家德福实业有限公司 平凡总裁的鼎力支持和帮助由于论文涉及到市场、零售等专业问题，平先生给予我诸多 的指导，在此表示由衷的感激。还要感谢在实习期间公司同事在我成文过程中给予的大力 支持和帮助感谢我的父母、朋友对我学业无私的支持争鼓励! 谨此向导师许柏鸣教授、中利明教授和所有关心、支持、帮助我的老师、同学、亲人、 朋友致以诚挚的谢意! 作者：张静 2 0 0 5 年4 月于上海 1 绪论 1 1 论文选题背景 2 0 0 4 年4 月4 日瑞典商业周刊最先报道：瑞典家居制造商宜家公司创始人，英 格瓦坎普拉德成为世界首富，其个人资产已达到4 0 0 0 亿瑞典克郎，约合5 3 0 亿美元， 而根据福布斯杂志公布的世界首富排行榜，比尔盏茨的净资产是4 7 0 亿美元，从而 超过了稳座世界首富宝座达1 0 年之久的比尔盖茨。 美国商业周刊最新的品牌调查显示，宜家为全球前5 0 名最具影响力品牌之一， 名列第三位，其品牌价值为5 6 0 亿克郎( 约合7 0 亿美元) 。目前，宜家通过8 ，4 万员工， 2 0 9 家分布在全球各地的连锁公司及特许经营店销售着1 2 4 0 0 多种商品，相对固定的客户 或消费者约有l5 亿。 图1 - 1 宜家集团营业额( 单位：1 0 亿欧元) 宜家中国地区总经理杜福延先生曾透露宜家在中国的发展战略：经过五年多的考察， 宜家已决定将中国作为它未来的最大市场之一。宣家将持续在中国投资，希望在中国锝到 进一步发展。因为中国在全球经济中扮演着越来越重要的角色，在宜家全球发展策略中也 占有至关重要的位置。 在2 0 0 7 年之前，宜家计划在北京建设4 座标准规模的宜家商场，总投资将超过2 5 亿美元。将在北京望京建设的第二座商场，面积是马甸商场的4 倍。商场将于今年开业， 预计年营业额将达到7 - 1 0 亿元人民币。 到2 0 1 0 年，宜家将会在中国开设十家标准店，其中销售总额有望超过一百亿元人民 币。在未来的十年内，宣家将在中国十到十五个核心城市开设宜家家居零售店。 柚i霎!们l|彻瑚肼li-i孤i鼬州 图i 一2 宜家香港卖场 2 0 0 4 年1 0 月2 8 日，欧尚宜家正式入驻亚洲最大的s h o p p i n gm a ll 北京燕莎金源店， 这是e u i k e a 在中国市场的一项重大举措，它将以独特的营销理念和卓越的品牌形象。迎 合国内】日益丰富的家屠文化以及家屠产品档次提升的需求。 燕莎金源s h o p p i n g m a l l ，这座被业内人士称为“商业巨无霸”的m n i l ，坐落于北京 海淀区西三环旁，总面积5 5 万平方米，其一期的营业面积将超过3 3 万平万米，辐射商圈 达3 0 0 公里，商圈内的常住人口有8 0 0 0 万人，是各大著名品牌旗舰店或形象店争相角逐 的首选目标。e u i k e a 此次的入驻，放业内专家喻为“一次真正的品牌强强联会，是中国中 高端家居饰品市场启动的开端”。 欧尚，宜家由欧渊著名商业家族t o n o 家族创办，隶属于意大利喜芙浓国际控股集 团，是专业家居饰品的经营商。欧尚- 宜家系列产品由欧美设计大师秉持，纯正欧洲血统， 以赋予实物与空间新的审美范围和新的意识为设计目标，简约时尚、卓而不凡。 图i - 3 北京燕莎金源欧尚宜家 2 0 0 5 年，在以采购中心先行进入中国并潜伏两年之后，全球最大的家居装饰用品零 售商t h eh o m ed e p o t ( 家居货栈) 终于决定把门店网络铺进中国。家居货栈的门店平均 面积1 万平方米以上，最大超过1 8 万平方米，根据覆盖人群、消费水平的不同，主要分 为“城市型”、“郊外型”两种，其商品结构有所变化。在可预见的未来，家居货栈将在 中国“遍地开花”。 2 0 0 5 年4 月，永乐打造了一个同时销售家居用品和家电用品的另类卖场，提供家具、 家电、中央系统、空调、地热、安保、智能、装修、卫生洁具等商品的一站式购物平台。 这种新的商业模式在业内引起了广泛关注，它将颠覆原有零售行业规范，为消费者的消费 行为提供一个新的选择。 永乐之所以创造出这样一个新的零售业态，最重要的原因是看重家居市场的良好前 景。永乐原本经营的家电产品只是人们家庭生活的一个部分，丽家居商品的需求规模比起 家电来要大得多。同时，这种新的商业模式由于涵盖的商品种类较广，能够满足所有买房 者对装修装饰家庭的需求。永乐的另类卖场通过整合产品供应结构，能够很大程度上提高 消费者生活品质。 永乐此举意在通过开拓商品线扩大销售额，提升企业品牌美誉度。目前，永乐在上海 家电市场的销售份额占到5 0 ，虽然高于国美、苏宁等竞争对手，但是继续扩大比例显得 比较吃力。在这种情况下，把战线延伸出家电零售行业是一条出路。 无论是宜家、欧尚宜家，还是家居货栈，这些国际家居零售品牌都或早或迟地进入 中国市场，永乐家电连锁也歼始涉入家居零售领域。中国的家居业市场正在以高出欧洲数 倍的速度发展着，其前景将是不可限量的。在刚刚过去的2 0 0 4 年第四季度举办的首届房 地产暨家居家装建材联合研讨会上得来的消息称，国内家居装潢用品的市场规模现在己达 到约5 0 0 亿美元，且每年还以2 0 的速度增长。 而随着全球最大建材超市品牌美国( h o m ed e p o t ) 与英国百安居( b q ) 对东方 家园收购争夺战的消息在业内传得沸沸扬扬，人们感觉到家居市场火药味越来越浓。 面对竞争如此激烈的家居零售市场环境，如何创立一个崭新的具有市场竞争力的家居 零售品牌? 尤其是我国加入w t o 后，国际家具市场的开放将进一步加大。今年1 月1 日始， 家具进口关税将由目前的2 2 降到零，中国家具业将失去所有的保护，与国外企业处于同 等的地位参与国内竞争和国际竞争。本文通过对国际家居零售品牌的研究和分孝斤，为刨立 真正具有市场竞争力的中国家居零售品牌提供分析思路和方法 1 2 论文选题意义 中国加入w t o 后，我国家居零售企业要想在目趋激烈的国内和国际市场竞争环境中立 足、发展，把握住商机，就必须不断识别和培育品牌资产来抵御风险、迎接挑战，这是当 前摆在我国相关企业面前的十分重要而紧迫的课题。 北欧风情的产品定位于模块式组合设计，它为顾客提供各种模块、家具面、家具腿、 搁板、门、织物以及各种颜色，让顾客根据自己的喜好组合拼装出心仪的家具。北欧风情 的产品风格简约、线条干净、选择范围广泛。 日本无印良品( 删j i ) 的很多产品在材料、生产工艺流程和包装形式上形成了自己简 洁环保的风格，其产品研发的灵活性提供给顾客时尚、个性化的生活方式。 百安居的产品定位于其价格优势，承诺“差价双倍返还”。从今年开始，百安居将全 面推出自有品牌，通过直接和供应商的生产合作，能够更好地控制产品开发生产和供应链 各个环节。百安屠一站式的赂物仓储销售方式，大规模统一采购，都将带来产品迸价和经 营成本的下降，最终体现在单件商品零售价的降低。 自宣家公司成立后至今六十多年的时阃里。宜家从一个来自瑞典的小型家居用品零售 商己发展成为一个在全世界3 0 多个国家拥有2 0 9 家连锁店的营业额逐年攀升的家具和家居 用品跨国经营公司。宜家家居在设计上极具创新能力。系统开发了自助组装家具，将消费 者纳入其生产链的重要一环，创造了消费者在商场购买家具、在家组装的售后零服务的理 念。宜家家居的透明营销和目录文化，造就了消费者的品牌忠诚。宜家家居独特的管理艺 术和经营理念使宜家这个国际品牌成为成本领先、设计卓越、质量优异、健康环保的象征。 我国家居零售企业在设计开发、制造、销售、安装、服务等价值链的诸多环节分散精 力，至今却只有区域性品牌，还未形成全国性的品牌，更不要说世界级品牌。这与入世后 我国家居企业应有的战略意识还有相当差距。可见，探索并识别著名国际家居零售品牌， 为我国家居零售企业识别和培育品牌资产提供借鉴，将对我国相关企业品牌资产的培育， 增强国际竞争力，提供有益的参考。 1 3 论文研究思路和主要工作 论文首先从理论上认识和分析了品牌的概念和形式，研究了品牌的起源和发展，并从 消费者和公司两仑不同的角度阐述了品牌的重要性。 其次，论文着重分析研究了数个著名国际家居零售品牌的品牌定位、品牌管理与风格 等，尤其是著名家居零售品牌宜家( i k e a ) 。从创业理念与企业文化、独特管理、营 销概念与营销创新三个方面阐述了宜家的品牌定位与品牌管理，以及宜家培育品牌资产的 途径。 最后，论文综合分析了我国家居零售业的发展现状，国际家居零售品牌的品牌优势、 特点及对我国相关企业的启示，并深入探索了我国家居零售企业培育品牌资产的途径。 4 2 1 品牌的概念 “品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，意思是“燃烧”，它是牲畜所有 者用来标识他们的动物的工具。根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专有 名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与 服务，并且使之同竞争的商品与服务区分开来”。根据这个定义，创造一个品牌的关键是 选择名称、标识、标志、包装设计，或者他能识别一个产品，并同其他产品区别开来的要 素，我们将这些不同的部分称为品牌要素，它们是用来识别和区分品牌的。 这些品牌要素拥有许多不同的形式，以现存的各种品牌命名战略为例，在某些情况下， 基本上是把公司名称用于所有产品( 如通用电器公司和惠普公司) ；在另一些情况下，制 造商为其产品设计了与公司名称毫不相干的品牌名称( 如联合利华和宝洁公司) 。零售商 则以它们的商店名称或其他因素命名其品牌，如梅西( m a c y ) 自己的品牌c h r i s t o p h e r h a y e s 、i n c 和c l u br o o m 等品牌与产品。 产品命名的方法多种多样。品牌名称可以来自人名、地名、动物或鸟的名字，或者别 的东西或实物。某些品牌名称与产品的意义有关，或是与产品的重要属性或利益有关。某 些品牌名称含有代表科学、自然或荣耀的前缀和后缀。与品牌的名称一样，品牌的标识多 半也是采用人名、地名、事物名称、抽象的影像等不同的方式命名的。总之，在创立一个 品牌时，市场营销者有许多品牌要素可以选择，目的都是用来识别自己的产品。 附：2 0 0 5 年0 2 月0 1 日 全球各地最具影响力品牌捧名 全球捧名： 1 苹果电脑。戛蚕；i i ：瑟习 2 g o o g l e 4 星巴克 5 半岛电视台 k 中美洲及拉丁美洲排名： 1 c e m e x2 c o r o n a3 b a c a r d i 4 b i m b o5 v i n ac o n c h ayt o r o 亚太地区排名： 1 索尼2 三晨 3 l g 4 丰田 5 l o n e l yp l a n e t 欧洲及非洲排名 1 i k e a 2 v i r g i n 音乐出品 3 h & m 4 诺基亚n 口k l a ( 幻眦c n gp 舶p l e 5 半岛电视台 北美地区排名： 1 苹果电脑 2 g o o g l e 3 t a r g e t4 星巴克 5 p i x a r 2 2 品牌的历史渊源 品牌已经以各种各样的形式存在了几个世纪，品牌化的初衷，是手工匠和其他人用来 标识自己的劳动果实，以便顾客能轻而易举地认出它们，品牌( 或者至少是商标) 的历史， 最早可以追溯到古代的陶器和石器匠人的标识被标在手工制品之上，用来说明其来源。 陶器或是泥灯，有时是在离出产地很远的地方出售的，购买者经常寻找高水平陶艺人的标 识，以确保商品的质量。在中国的陶器上，古希腊、古罗马出土的陶罐上，以及在公元前 1 3 0 0 年印度的商品上，都出现了这种标识。 在中世纪，除了陶艺匠人的标识之外，又增加了印刷匠人的标识、纸上的水印、面包 上的标识，以及各种各样手工协会的标识，这些标识大多是用来吸引买主，使之忠于个别 匠人的。但同时，它也可用来防止侵害行业垄断的人，并找出低劣产品的制造者。1 2 6 6 年通过的一项英国法律，要求面包师在每一块出售的面包上做记号，“目的是如果有面包 缺斤短两的话，马上就可以知道生产者是谁”。金匠和银匠也被要求在商品上做记号，包 括他们的签名、私人印记，以及金属材质的质量说明。1 9 5 7 年，有两个被认定在金器上 作假标识的金匠被送上了绞刑架，法律也对冒用他人标识的入规定了类似的严厉惩罚。 自1 7 世纪早期，烟草制造商就在出口他们的制品了，到1 9 世纪早期，成捆的烟草包 装上，都有诸如s m i t h sp l u g 和b r o w na n db l a c k st w i s t 等一类标签。1 9 世纪5 0 年代，许 6 多烟草商意识到，c a n t a l o u p e 、r o c kc a n d y 、婚礼蛋糕( w e d d i n gc a k e ) 以及l o n ej a c k 等更有意义的名字对于其烟草产品的出售非常有帮助。于是，1 9 世纪6 0 年代，烟草商开 始直接向消费者出售小包产品，这种吸引人的包装受到了欢迎，其结果便是图形标签、装 饰物和符号的诞生。 2 3 品牌的重要性 2 _ 3 1 品牌对于消费者的重要性 对于消费者来说，品牌指明了一种产品的来源或生产者，让消费者知道，哪一个生产 者或分销商是可以信赖的。最重要的是，品牌对于消费者具有特殊意义。消费者由于过去 与这种产品打过交道，或通过多年的营销活动了解了这些品牌，他们知道哪些产品能满足 自己的需要，哪些不能。于是，品牌就成了他们选择产品时的一种简单的标准和工具。 如果消费者见过一种品牌，并且对它有一定的了解，在他们选择产品时，就不必再多 作思考或是分析有关信息。所以，从经济学的角度看，品牌从两个方面使消费者降低了寻 找中意产品的成本：内在方面( 即他们必须考虑多少问题) 和外在方面( 即他们必须寻找 多少地方) 。基于对产品品质、产品特性等等的了解，消费者可以对有关某一品牌的自己 可能不了解的地方做出种种假设，抱有合理的期盼。 品牌的意义可能非常深奥。品牌与消费者之间的关系，可以视为一种或是协定。消费 者对品牌的信任和忠诚，暗示着他们相信这种品牌会有一定的良好表现，且该品牌会通过 产品的一贯性能、合理的定价、促销、分销计划和行动向他们提供某种效用。当消费者意 识到了购买这种品牌的好处时，只要他们在使用产品时有满足感，就很可能会继续购买。 这些好处可能不会单纯地起作用。品牌是一种象征性的手段，它在消费者心目中树立 产品的某种形象。某种品牌与某些使用该品牌的人联系在一起，就反映了某种价值观念或 者特点。消费这种产品，是消费者与别人，甚至与他们自己交流信息的一种手段：他们是 什么类型的人，或者他们想成为哪种类型的人。 品牌还有一个极为重要的作用，就是向消费者表明产品的某种特点。调查人员已经把 产品和相关的特质或好处分成了三大类：探求类产品、经验类产品、信用类产品。由于对 经验类产品和信用类产品很难评价及了解其特质和好处，品牌对于消费者就成了判断这些 产品的质量及其他特点的一个极为重要的信号了。 品牌能够降低购买产品时的风险。在购买和使用一种产品时，消费者可能会考虑到多 种不同类型的风险： 1 、功能上的风险。产品的性能达不到对它所抱有的各种期望。 2 、身体上的风险。产品对用户或其他人的身体状况或健康构成威胁。 3 、财务上的风险。产品本身并非物有所值。 4 、社交上的风险。产品的使用会使人感到尴尬。 5 、心理上的风险。产品影响了用户的精神状态。 6 、时间上的风险。产品未能发挥作用，从而造成寻找另一满意产品的机会成本。 虽然消费者有多种不同的方法可用来应付这些风险，但是，消费者理所当然地会采用 的一种方法就是只买名牌，那些过去使用过的令人满意的品牌的消费者更是如此。因此， 品牌是一种重要的应付风险的手段。 总而言之，对于消费者来说，品牌所具有的特殊含义，能改变他们对产品的看法和经 验。依靠对品牌的识别或是对赋予品牌的特质的理解，消费者对同样的产品可能会得出不 同的结论。品牌对于每一个消费者来说都有其独特的含义，这使得消费者的日常活动更加 简便，生活内容更加丰富多彩。 2 3 2 品牌对于公司的重要性 品牌对于公司也有许多极具价值的作用。最根本的是，它起nt 识别作用，使处理产 品或是了解制造产品的公司更加容易。从经营上讲，品牌有助于建立库存、会计和其他记 录文件。品牌也使公司能够对其产品的独特性能或者独到之处进行法律保护。品牌享有知 识产权，使品牌拥有者具有了法律权利。通过商标注册，可以保护品牌名称：通过专利， 可以保护生产工艺流程；通过版权和设计，可以保护包装。这些知识产权可以保证公司安 全可靠地投资于其品牌，并从这个有价值的资产中获剥。 正如上面所指出的，在这些方面对品牌进行投资，可以赋予产品以独特的联想和含义， 从而使之与其他产品区分开来。品牌象征着一种质量水平，由此，对其满意的消费者可以 轻而易举地再次选择这种产品。品牌对产品的忠实体现，让公司可以预测和确保产品需求， 并对其他公司进入市场造成了阻碍。尽管产品生产的工艺流程以及产品的设计极易模仿， 但多年的营销活动以及使用产品的经验在消费着心目中的持久印象，卸是难以复制的。从 这个意义上说，树立品牌实际上是一种确保竞争优势的有力手段。财富杂志在对1 9 9 6 年度“美国最受入瞩目的公司”评价时宣称：“品牌是举是轻重的”；共指出，可口可乐、 微软、迪斯尼等公司证明，“有个震撼人的名字可能是最有力的武器”。 因此，对于各个公司来说。品牌代表了一份份价值连城的合法的财产。这份财产能够 影响消费者的行为，在它被购买和出售的过程中，它确保它的主人以后会有源源不断的收 入。 2 4 品牌的忠诚度 所谓品牌忠诚度，是消费者对品牌感情的度量。当某种品牌的产品出现势与同类产品 的其他品牌展开竞争时，消费者对它究竟持有怎样的态度是判断消费者对其品牌忠诚度的 一种标准。买烟是习惯性购买极为频繁的消费行为。尽管可供选择的品牌为数众多，在口 味与价格方面也各有优势，但烟民仍然会不假思索地选购某种品牌，这就是品牌忠诚。 可口可乐是当今世界上评估价值最高的品牌。那么可口可乐的魅力之源在哪里呢? 除 了秘而不宣的饮料配方，严格有序的管理机制，遍布全球的销售两络，一掷千金的广告投 入，不断创新的营销方式等等之外，更重要的还在于可口可乐的几代经营者通过长期努力， 树立了消费者往情涤的品牌忠诚。他们不仅囱消费者推锗一种钦品。雨且将其变成了一 种消费模式、一种生活观念，甚至成为美国的精神象征。这种根深蒂固的观念奠定了消费 者品牌忠诚的牢固基础。 8 品牌忠诚对品牌营销的作用不容低估。首先，拥有一批对品牌忠诚的消费者能够降低 营销成本。此类消费者对品牌的态度已经相对稳定，即使企业降低( 不是中止) 品牌宣传 的投入，他们也能保持特定的品牌印象，不会轻易舍弃已经使用习惯的品牌。他们甚至热 衷于谈论并推荐这种品牌，与其他消费者分享使用该品牌的乐趣。一般而言，口碑式广告 最具号召力，品牌忠诚度离的使用者本身便是该品牌的最佳代言人。他们谈起自己所喜爱 的品牌，似乎总带着某种骄傲和自豪。当消费者自觉或不自觉地这样去做时，品牌的市场 拓展力明显得到增强。其次，消费者的品牌忠诚可以构筑一道较为坚固的心理屏障，抵御 或者缓解来自其他品牌的冲击力和影响力。顾客选购商品存在巨大的惯性，选购熟悉的品 牌意味着放心与安全，不必付出更大的风险代价。他们一般不会为了寻找替代品牌而去费 力地读广告，更不会主动与营销人员取得联系。其他品牌如果不能动摇这种品牌忠诚的心 理障碍，并且取而代之就很难争取到众多消费者。“破i 嚣立新”比想象的要艰难的多。不 仅所需成本较大，有一定风险，弄不好甚至会血本无还。 品牌忠诚度是品牌价值的核心，它飘忽不定却又是品牌市场命运的主宰者：在“品牌 营销”日显重要的竞争时代，切不可因为其不易把握而轻视怠慢。只有强化了消费者的品 牌忠诚，才谈的上品牌价值，才有可能使品牌有朝一日成为名牌。 9 3 ，国际家居零售品牌 3 1 零售概略 零售( r e t a i l i n g ) ：由那些向消费者销售用于个人、家庭或居住户消费所需商品和服务 的商务活动组成。它是分销渠道的最后阶段，它包括商品和服务从生产者到消费者的实体 转移和所有权转移中涉及的所有企业和人员。典型的分销渠道如图3 - 1 所示。 圈一 图3 - 1 典型的分销渠道 3 ，2 零售战略概略 零售战略( r e t a i ls t r a t e r y ) 是指导零售公司的总体规划。它影响公司的经营活动及对 市场力量( 如竞争和经济) 的反应。任何零售商，无论其规格与形态如何，都可以而且应 该采用战略计划，分为以下六个步骤： l 、根据商品或服务种类及公司的具体定位( 如完全服务或无附加服务) 确定企业经 营范围。 2 、确定长期和短期的销售额与利润、市场份额、企业形象等目标。 3 、根据顾客特征( 如性别和收入水平) 与需要( 如产品和品牌偏好) 确定目标市场， 4 、制定总体的长期规划，为公司和员工指明总方向。 5 、实施一体化战略，即把店址、产品组合、定价、广告、店堂陈列诸因素结合起来 以实现企业目标。 6 、定期进行绩效评估，在发现问题或缺陷时予以纠正。 3 3 品牌对零售商的作用 对于零售商，或是通过其他渠道分销产品的人员，品牌提供了一些重要的功能。在商 店里，品牌可以激发消费者的兴趣，使他们乐于光顾，并忠实于该品牌，消费者也学会了 在一家店里寻找某种品牌和产品。品牌有助于为商店树立一种形象并给它定位。通过把一 些独特的含义添加在服务质量上、产品的分类和销售上，以及定价和信用政策上，零售商 也可以树立自己的品牌形象。最终，品牌的吸引力会导致更大的价格差异，增加销售量， 带来更丰厚的利润。 3 4 国际家居零售品牌m u j i 3 4 1 ，m u j i 的品牌定位与品牌管理 1 9 8 1 年日本西友超市出现了一种倡导n o n a m e i s g o o d n a m e ( 无名是好名) 的商品， 它没有明显的商标，而且色彩单一，机械地游离于透明、白、灰、卡基色之间。在品牌和 1 0 前卫已经侵略到人们日常生活的8 0 年代，这种反品牌反潮流的商品多少会让商家觉得有 点落伍，可是它却以“简约、质朴、高品质”的形象深深地吸引着人们的视线。迸入2 l 世 纪，这种商品已经由原来的几十种发展到了现在的5 0 0 0 多种，遍及服装、家具、化妆品、 家电、食品、杂货等所有生活所需的用品。如今这种主张无品牌的商品已经变成了一个时 下最流行的品牌，甚至是一种文化的代名词，成为许多入追逐、崇拜的对象，它就是“无 印良品l 一个默默地关心着人们的日常生活却从不炫耀自己的品牌。 原研哉是继田中一光之后无印良品的总设计师，绝对于“w o r 工dm u j i 的策划是希 望无印良品能从“世界”这个视角出发，保留日式产品风格的同时，让无印良品融入世界各 国的文化，探索种新的可能性。无印良品从不矫揉造作、傲视群芳，从诞生之日起，它 就以它的平淡无奇深深打动了那些关心环境，热爱自然，反对奢华的消费者。消费者购买 的不再是产品，而是一种生活哲学。 “无印良品”这个名称有3 层含义： 1 、思想性：无印良品的产品是反品牌、反奢华、反差别，是和消费者、社会相对立 的一种“简约”的商品开发概念。 2 、印象的形成：从色彩、设计、交流等方面给顾客呈现出整体感。 3 、经济性：选择设计物美价廉的产品。 3 4 2 了解m u j i 的产品 左边这些很难想象的材料：再生 硬板纸和轮船上使用的管子，竟 然可以加工处理成很个性化并 且非常实用的储物箱。 图3 - 2 储物箱 m u j i 最吸引人之处在于其产品开发的灵活性顾客可以选择购买到他们需要的物 品，不会有任何浪费，也不会有推销员强迫顾客购买任何与生活无关的物品。m u j i 的这 种理念既减少了浪费，又节约了地球资源。丽且很多产品常会使用一些意想不到的材料， 最精简的生产工艺流程和有效的包装形式。m u j i 提供的是顾客真正生活需要的物品，通 过部件和模块的组合，可以产生很多个性化以及变化丰富的新产品。 图3 - 3 笔记本 很少有人会选择铝材来制作笔记本， 但这种材质有其自身的特点：光泽 感、耐用性、时尚感，而且价格低， 作为封面材料很坚实。 圈3 4 自行车 图3 - 5 储物盒 3 4 3 m u j i 产品的用材 m u l l 为了节省储存空间而把自 行车折叠起来。 可回收利用的硬纸板制作的储 物盒以及很个性化的小抽屉。 m u j i 被公认为是创新利用材料的革新者，这些材料很多是被人们丢弃的或是忽视的。 无论是用树的枝干加工桌子，用再生硬纸板做储物盒，或是用天然的棉花加工袜子，m u j i 致力于使用最低成本、最恰当的材料。同时，m u j i 将灵活性作为研发产品的指导性原则， 把风格和实用灌注到他们的每件产品中。 图3 - 6 松木桌囝3 7 废纸篮图3 _ 8 秘鲁棉花 图3 - 9 铝制品 未喷涂和电镀的铝制品 也是很漂亮的1 3 4 4 m u j i 产品的生产工艺流程 m u j i 对产品- 开发流程， 尽心尽则的投入体现在其产品理念、设计、生产和完善的每一 个细节上。为了保证产品的灵活性并吸引人，m u j i 很关注消费者对产品的使用情况以及产 品的加工工艺流程，他们抛除多余的工序，糖简繁复的程序，使生产流程尽量简洁有序。 图3 1 0 唇膏盒 图3 - 1 1 餐具 图3 - 1 2 储物盒 一般管状的唇膏用到最后总会有部分剩余， 左边的这个盒子完美地容纳了它们屠笔可 以调色、上妆。 餐具并非都需要很多的修饰或镀金镀银来 显示它的功能和时尚性简单的造型不仅简 化了生产，也很时尚。 聚丙烯是一种十分耐用的、索雅的，而且非 常美观的材料，这样的盒子可以储存很多类 东西。 1 3 3 4 5 m u j i 产品的包装 图3 一1 3 像册 m u j i 用合适的包装和容器仔细地保护待售商品。他们会用透明的玻璃纸包装材料来 包装枕头、衬衫、饼干、谷物早餐等以便消费者很清楚地看到他们所购买的商品，这样 颞客也不需要交付额外的设计费帮昂贵匏包装费用，所有商品的标签鹗细都是统一的 一个细长的牛皮纸条，这也是m u j i 产品的特色之一， 圈3 1 4 相机 图3 1 5 食品 圈3 1 6 铅笔 标签也可以成为外包装材辩。 在m u j i 所有商店里，无论是单一功能 的照相机，还是各种各样的食品，都使 用同样清洁卫生的塑料纸外包装和牛皮 纸小标签。 各种各样颜色的铅笔体现了m u j i 最精 简包装的原则。铅笔筒既是它的外包装。 1 4 3 5 国际家屠零售品牌北欧风情 3 5 1 北欧风情的品牌定位与品牌管理 北欧风情源于1 9 世纪中后期，当时的艺术家与建筑师逐渐发展出一种略受英国艺术 与手工艺革命影响的，但却适合北欧环境的全新居住风格：色彩更明亮、更丰富、更大众 化、具有童稚趣味；同时也更简单、更具乡村朴实感。现今流行的北欧风情风格中注重流 畅简洁的线条，也代表着家具风格对1 9 世纪简约主义的回归。北欧风格讲究简单的线条、 流畅的韵律，极少有繁复的雕饰。 “b o c o n c e p t ”是国际家居连锁业巨头之一，是丹麦最大的贴面家具生产商，出口份 额占其产量的8 8 。1 9 9 4 年，第一家北欧风情专卖店于法国巴黎开业，至今已在2 3 个国 家拥有1 3 9 家b oc o n c e p t 。专卖店。从1 9 9 5 年起，“北欧风情”已经在上海、北京、深圳、 无锡和温州等1 5 座中国城市拥有了2 5 家专卖店。作为丹麦原刨设计的板块式组合家具， 北欧风情多年来一直致力于将时尚、实用、简洁和舒适的家居产品带给中国的消费者，并 以其欧洲的时尚品位、高品质的选材、简洁的模块和多样的组合，成为中国家具市场中的 顶尖品牌。“北欧风情”在未来几年内预计在中国的专卖店将扩大到3 肛_ 4 0 家。 现在的家居强调简单结构与舒适功能的完美结合。北欧家具充分体现了以人为本的理 念，集典雅和实用于一身，无论从可调整任何角度的椅背，还是弧形床头板的设计，以及 内在羽毛和海绵混合而成的椅垫都体现了这点。贴近生活、品味高雅的北欧风格正更多地 融入我们的生活。 2 0 0 2 年8 月2 2 日，北欧风情宣布即日起全面调整一系列包括产品，价格及服务的全 方位策略，以期在家具市场再度建立新一轮的竞争优势，同时也让更多的中国消费者享受 到时尚简约、物超所值的北欧风情家居空间。北欧风情此次对于产品、价格及服务三位一 体的策略调整将对其在中国市场的长期发展有着深远的影响。首先，在产品方面，北欧风 情将更多地采用最新流行的枫木，铝金属等高品质材料：其次，价格的下调，也将使更多 的中产阶级有能力购买，并有力地打击诸多混迹于市场上的盗版家具产品；同时，北欧风 情又不失时机地推广以人为本的服务理念，这将意味着，无论是公司的整个运作，还是 员工的工作态度和服务都将秉承以顾客为导向的人性化主旨。显然这是一个让消费者和 商家双赢的策略调整：一方面，消费者将以更令人动心的价格享受到北欧风情更好的产品 和服务；另一方面，北欧风情也将拥有更多的消费者和更广阏的市场空间。 3 5 2 北欧风情的家具 图3 1 7e v o 转椅绛红色皮革面。 h 1 0 3 w 8 9 * d 8 3 c m 图3 1 8 乌格木本色亚麻床，带可移动式靠背。 w 1 4 0 d 2 0 0 c m 图3 一1 9 橡木倩亮黑玻璃衣柜，带活动门。 h 2 2 8 + w 3 6 d 6 l 嘲 图3 - 2 0 樱桃木陈列柜。 h 2 0 9 。w 1 0 9 5 * d 4 0 c m 1 6 图3 - 2 l 樱拂木电视，音响组合柜。 h 3 1 * w 5 6 * d 6 c 咖， 图3 2 2 高亮红咖啡桌。 h 4 1 * w 5 5 * d 5 5 c m ， 圈3 - 2 4 樱桃木餐桌。 h 7 5 + w 1 8 3 * d 9 1 5 c m 3 5 3