（金融学专业论文）强势品牌下的个性化选择——我国中小商业银行营销策略剖析.pdf

首都经济贸易大学硕士学位论文强努品牌下的个性化选择我国中小商业银行营销箍略剖析 独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的强势品牌下的个性化选择一一我国中小商业银 行营销策略剖析论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成 果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其它教育 机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名：壅宝 日期： 巫年生月色曰 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规定，即： 学校有权保留送交论丈的复印件，允许论文被查阅、借阅或网络索引；学校可以 公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或其它复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者签名：j 阻导师签名：殛j 查至 日期：_ 三堕年生月日 首都经济贸易是学顽士学位论文氍强势品牌下的个性化选择一- 我圆中小商业银行营销麓略剖析 内容提要 当前，我国金融市场已经全面开放，金融体制改革也在如火如荼地进行着， 在这样的市场环境下，中小商业银行原有的比较优势正在弱化，而原有的比较弱 势正逐步凸现。面临着国有四大商业银行和外资银行的双重激烈竞争，中小银行 必须调整其经营策略，确立自身的竞争优势，才能站稳脚跟。本文提出了通过商 业银行营销策略的调整来打造优质品牌银行的观点，论文将中小商业银行的市场 营销策略主要归纳为产品品牌营销和形象品牌营销，借鉴了国外中小商业银行经 营的成功案例，并结合招商银行等国内中小银行的实践经验，试图打破传统的银 行营销理念，鼓励中小银行以个性化的营销方式开拓市场，另辟蹊径为自己树立 独特的品牌影响。与众不同的市场定位和灵活多变的经营策略可以为中小银行赢 得更多的客户，并且帮助中小银行找准自己的位置。在变化中求发展是一条历久 弥新的经营道路，这样的尝试不仅可以为我国银行业营销的纵深发展开阔思路， 也适时地促进了中小银行的个性化发展。 关键词市场定位差异化优势产品品牌营销形象品牌营销 2 首都经济贸易犬学硕士学位论文强势品牌下的个性化选择一我国中小商业银行营销策略剖析 a b s t r a c t a tp r e s e n t c h i n a sf i n a n c i a lm a r k e th a sb e e no p e n e di nt h er o u n da n dt 1 1 er e f o r n l o nb a n k i n gs y s t e mi sa l s oi np r o c e s s ，u n d e rt h i sk i n do fe n v i r o n m e n t ，t h ea l r e a d y e x i s t i n gc o m p a r a t i v ea d v a n t a g eo fs m a l lc o m m e r c i a lb a n k si sg e t t i n gw e a k e n e dw h i l e t h e i rc o m p a r a t i v ew e a k n e s sb e i n gs h o w np r o g r e s s i v e l y f a c i n gt h ed o u b l ed r a s t i c c o m p e t i t i o nf r o mb o t ht h eb i gf o u rs t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k sa n dt h ef o r e i g n b a n k s ，s m a l lb a n k sm u s ta d j u s tt h e i rm a n a g e m e n tt a c t i c ss ot h a tt h e yc a ne s t a b l i s h t h e i ro w n c o m p e t i t i o na d v a n t a g ea n ds t a n df i r m t l l i st h e s i sh a sp u tf o r w a r da n dm a d e t h ev i e wo fs h a p i n gt h es m a l lb a n k si n t o h i g h q u a l i t y b r a n db a n k st h r o u g ht h e a d j u s t m e n to ft h e i rm a r k e t i n gs t r a t e g y , w h i c hi sm a i n l ys u m m e du pa sp r o d u c tb r a n d m a r k e t i n ga n di m a g eb r a n dm a r k e t i n g h a v i n gu s e dt h es u c c e s s f u lc a s eo ff o r e i g n s m a l lb a n kf o rr e f e r e n c ea n dc o n s i d e r e dt h ep r a c t i c a le x p e r i e n c eo fs o m ed o m e s t i c s m a l lb a n k sl i k ec h i n am e r c h a n t sb a n k ，t h et h e s i sa t t e m p t st ob r e a kt h et r a d i t i o n a l b a n km a r k e t i n gi d e aa n de n c o u r a g et h es m a l lb a n k st oe x p l o i tm a r k e tb yw a yo f i n d i v i d u a l i z e dm a r k e t i n gs t r a t e g y , b u i l d i n gu pt h e i rs p e c i a la n du n i q u eb r a n df o r o n e s e l f ap a r t i c u l a rm a r k e to r i e n t a t i o na n df l e x i b l em a n a g e m e n tt a c t i c sw i l lg a i n m o r ec u s t o m e r sf o rs m a l lb a n k sa n dh e l pt h e mt of m do n e so w np o s i t i o na c c u r a t e l y t os e e kd e v e l o p m e n ti nc h a n g i n gi sar i g h ta p p r o a c hi nm a n a g e m e n ta n ds u c hat r y c a r ln o tm e r e l yw i d e nt h et h o u g h t sf o rt h ed e p t hd e v e l o p m e n to fo u rb a n k i n g m a r k e t i n g ，b u ta l s op r o m o t et h ei n d i v i d u a l i z e dd e v e l o p m e n to fs n l a l lb a n k s k e yw o r d s ：m a r k e to r i e n t a t i o n ，d i f f e r e n c ea d v a n t a g e ，p r o d u c tb r a n dm a r k e t i n g ， i m a g eb r a n dm a r k e t i n g 首都经济贸易太学硕士学位论文挂势品牌下的个性化选择我国中- i - 商业银行营销策略剖析 引言 以交通银行在1 9 8 6 年重新开业为标志，我国中小商业银行已经有了1 8 年的 历史。回顾这1 8 年的发展，应当说，在传统的经济体制和金融体制约束下艰难 成长起来的中小银行显示出了极强的生命力，在同大银行展开激烈竞争的过程中 也已逐步找到了自己的生存空间。 然而随着我国对外开放程度的不断提高。金融领域的竞争日趋激烈，银行业 等客上门的时代一去不复返，我国银行业市场上多极竞争主体的格局渐趋明朗。 国有商业银行、股份制商业银行和城市商业银行三个层面的银行架构己经基本形 成，并就有限的市场份额展开竞争。市场营销也已受到我国各家商业银行的普遍 重视。在这场争夺战中，中小银行的生存压力也随之增加。一方面，与国内国有 大银行相比，它们无论在资产规模、网点设置还是资金来源、信用保证等方面都 处于不利地位；另一方面，它们还面临着我国金融市场全面开放后带来的游戏规 则的变化。面对国内金融市场的残酷竞争以及有着成熟市场营销策略和经营艺术 的国外同业，我国中小商业银行必须立足于自己的机制所长，在营销观念和策略 上进行深层次的变革，才能适应市场的需要，确立自身的竞争优势，保持良好的 发展态势，向着个性化的方向发展，以大手笔的创新来突出重围，出奇制胜。 本文共分为六个部分。第部分是中小商业银行市场营销概述，主要介绍中 小商业银行的发展现状，中小商业银行市场营销的基本理论，以及市场营销在中 小商业银行发展中的重要性。第二部分和第三部分说明了中小商业银行市场营销 发展的状况以及进行市场营销策略调整的原因和必要性。第四部分介绍了市场定 位策略的内涵和技巧，为中小银行提出了产品品牌营销和形象品牌营销两条道 路，提出了差异性、个性化和动态调整的原则，尤其强调了差异化优势和差异化 营销的价值。第五部分是本论文解决问题的部分，分别从产品品牌营销策略和形 象品牌营销策略的调整两方面说明主旨内容，引用案例，对中小银行打造优质个 性化品牌银行的目标进行论述和分析；第六部分是论文观点最后的总结。 首都经济贸易走学硕士学位论文强势品牌下的个性化选择一- 我国中小商业银行营销蓑略剖析 第一部分中小商业银行市场营销概述 一、中小商业银行的发展现状 中小商业银行发展状况综述 我国的中小商业银行是指除工商银行、农业银行、中国银行、建设银行四大 商业银行以外的全国性或区域性股份制商业银行与城市商业银行( 含城市信用社 和农村信用社) 。1 9 8 6 年7 月，国务院批准恢复设立交通银行，以股份制商业银 行和城市商业银行为主体的中小商业银行自此起步。截至2 0 0 1 年末，1 0 家全国 性股份制商业银行和烟台住房储蓄银行( 现己更名为恒丰银行) 共有机构网点 5 0 0 0 多个，从业人员近1 0 万人；资产总额2 3 9 万亿元。1 0 9 家城市商业银行共 有网点4 5 9 3 个，从业人员1 0 8 5 万人；资产总额0 8 8 万亿元。截至2 0 0 1 年末， 中小商业银行资产总额3 2 7 万亿元，占全国商业银行资产总额的2 1 5 7 ；存款 总额2 5 4 万亿元，占全国商业银行存款总额的2 0 8 6 ：贷款总额1 6 7 万亿元， 占全国商业银行贷款总额的1 9 3 5 。到2 0 0 2 年6 月底，中小商业银行的资产、 存款、贷款额已经分别达到全国商业银行资产、存款、贷款总额的2 1 8 3 、2 1 2 7 和2 0 9 6 。中小银行历史包袱轻、机制灵活、市场意识强、经营效益好，已成 为我国银行体系中的一支生力军，成为银行业乃至国民经济发展不可缺少的重要 组成部分，其在发展中形成的良好的经营管理制度和引进外资参股的实践，也为 我国银行业特别是国有商业银行的改革开放积累了宝贵经验。 中小商业银行与国有银行资产负债结构对比分析 1 负债结构 从1 9 9 5 年开始，我国股份制中小商业银行开始崛起并逐渐活跃在金融市场 上，国有商业银行的存款市场占有率在逐渐下降，表2 - 1 反应了这种下降的趋势。 表2 11 9 9 5 2 0 0 2 年国有银行和中小银行存款市场占有率( 单位：) 1年份 1 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 l 国有商业银行 6 1 0 16 1 4 l6 4 4 07 8 5 26 3 7 36 2 1 56 0 9 36 0 0 1 i 股份制中小银行 5 6 96 8 l7 1 47 8 98 2 49 5 81 3 t 2 01 2 1 4 资料来源：根据中国金融年鉴( 1 9 9 5 2 0 0 2 ) 测算 1 9 9 5 年至2 0 0 2 年期间，国有银行的存款市场占有率基本维持在6 0 以上， 1 9 9 8 年达到最高的7 8 5 2 ，此后，逐年有所下降：而反观中小银行，其存款市 场占有率在2 0 0 0 年以前始终徘徊在1 0 以下，2 0 0 1 年终于突破了1 0 的关口。 从存款增长上来看，1 9 9 5 年国有银行存款总额为3 8 7 8 2 6 0 亿元，2 0 0 1 年上升到 8 7 5 0 9 5 3 亿元1 ，增长了2 6 7 倍，年均增长1 5 ；而中小银行1 9 9 5 年存款总额 资料来源：中国统计年鉴( 1 9 9 6 2 0 0 2 首都经济贸易大学硕士学位论文强势品牌下的个性化选择我国中小商业银行营销策略剖析* 为3 0 6 5 8 9 亿元，2 0 0 1 年上升到1 5 8 6 5 4 0 亿元2 ，增长了5 1 7 倍，年均增长2 6 5 。 这在一定程度上反应了国有商业银行在存款营销方面落后于中小商业银行。 2 资产结构 商业银行的资产业务中，贷款业务量所占的比重最高。股份制中小银行从 1 9 9 5 年开始，资产增速高于四大国有商业银行同期水平，市场份额逐年扩大。 中小银行在贷款增量上占有较大优势，在1 9 9 0 年到1 9 9 7 年，四大国有银行占比 从8 1 2 下降到7 7 0 5 ，同期中小银行所占比例则由1 8 8 上升到2 2 9 5 ，最 高曾达到1 9 9 5 年的4 0 6 。1 9 9 7 年以后虽然有所缓降，但总体来说，中小银行 的资产增量在不断提高3 。而随着市场开拓的成功，中小银行的资产存量也在不 断增加，各项贷款年递增3 5 0 8 ，超过四大国有商业银行1 6 2 6 个百分点4 ；贷 款市场占有率从1 9 9 5 年的8 0 6 上升到2 0 0 1 年的2 9 7 7 ，而同期四大国有银 行该比率则从9 1 9 4 下降到7 0 2 3 ，见表2 2 。这表明，股份制中小商业银行 在贷款领域的市场营销力度不断加大，从而产生了这种明显的差距。 表2 - 21 9 9 5 - 2 0 0 2 年国有银行和中小银行贷款市场占有率( 单位：) 年份 1 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 国有商业银行 9 1 9 48 7 2 5 7 1 6 9 8 8 9 38 2 4 67 6 4 37 2 0 97 0 2 3 i 股份制中小银行 8 0 61 2 7 52 8 t 3 11 1 0 71 7 5 42 3 5 72 7 9 l2 9 7 7 资料来源：根据中国金融年鉴( 1 9 9 5 - 2 0 0 2 ) 测算 中小商业银行与国有银行经营业绩对比分析 表2 3 国有银行和中小银行税前利润总额变化情况( 单位：亿元) 年份国有商业银行股份制中小 合计中国工商中国农业中国银行中国建设 银行 银行银行银行 1 9 9 52 2 5 4 5 4 6 6 94 3 4 01 0 4 0 06 1 7 2 8 6 0 3 7 8 1 9 9 62 6 9 o o5 8 1 04 6 8 l1 1 5 7 64 8 3 31 3 5 5 9 9 9 1 9 9 71 0 8 2 93 0 5 17 8 65 8 ，7 41 1 1 815 6 8 7 3 5 1 9 9 8 7 7 0 53 4 5 29 1 33 5 2 21 6 4 4 1 0 2 8 0 2 9 1 9 9 92 8 2 4 61 6 8 9 43 5 54 3 4 l7 3 6 68 4 5 2 7 6 2 0 0 03 2 0 7 81 7 3 5 72 9 75 9 4 18 4 8 310 4 7 4 0 0 2 0 0 l2 3 0 0 85 8 8 81 1 2 31 0 8 0 55 1 9 21 0 5 0 1 0 0 资料来源：中国金融年鉴( 1 9 9 5 2 0 0 2 ) 2 资料来源：“中国金融年鉴( 1 9 9 5 2 0 0 2 ) 3 资料来源：中国金融年鉴( 19 95 2 0 0 2 ) 4 资料来源：中国金融年鉴( 19 9 5 2 0 0 2 ) 首都经济贸易太学硕士学位论文强势品牌下的个性化选择我国中小商业银行营销策略剖析 近年来，随着我国各个商业银行都不断强化市场营销的实践，经营业绩得到 了显著改善。虽然从绝对值上来看，中小银行远远低于国有银行的利润总额，但 在个别年份，国有商业银行的利润则要低于股份制中小银行。表2 3 反应了1 9 9 5 年到2 0 0 1 年国有银行和中小银行的利润变化情况。 而从表2 - 4 和表2 5 的资产收益率和资产利润率来看，国有银行净资产收益 率平均不到0 0 8 ，资产利润率平均不到0 3 ：而中小银行的这两项指标均远 远超过了国有银行。这表明，国有银行的经营业绩明显不及中小银行。 表2 4 中国银行业的净资产收益率( 单位：) i 1 9 9 51 9 9 6 1 9 9 7 1 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 l 银行业0 2 1 10 2 1 00 1 6 90 1 0 70 0 8 40 1 2 50 1 0 9 国有商业银行 o 1 1 70 1 0 50 0 4 20 0 2 30 0 4 10 0 6 90 0 5 2 f股份制中小银行 0 3 0 50 3 1 60 2 9 60 1 9 10 1 2 70 1 6 2 0 1 4 3 资料来源：根据中国金融年鉴( 1 9 9 5 - 2 0 0 2 ) 测算 表2 - 5 中国银行体系税后资产利润率( 单位：) 1 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 l 银行业0 8 3 1 1 0 3 20 9 5 2o 6 1 20 4 5 405 1 2 0 4 8 1 国有商业银行 0 2 2 90 5 0 60 2 7 30 1 3 20 2 0 10 2 5 20 1 9 8 股份制中小银行 1 21 - 31 3o 90 7o 6 70 5 5 资料来源：根据中国金融年鉴( 1 9 9 5 - 2 0 0 2 ) 测算 二、市场营销在中小商业银行发展中的重要性 商业银珩。市场营销的概念 1 市场营销的概念 美国著名的市场营销学家菲利普科特勒给市场营销做出的定义是：“从社 会角度看，营销是个人和集体通过创造，提供出售，并和别人自由交换产品和价 值，以获得其所需和所欲之物的一种社会和管理过程。”5 理解营销的含义要注 意两方面的问题。第一，使产品真正为客户需要，形成自我销售的条件。由此延 伸出“客户满意”这个概念营销注重的不是现实的产品，而是以客户为导向 的产品和服务的创新。第二，必须实现有效沟通，采取有效的促销手段实现和客 户的全面互动。市场营销发展到今天，仍然围绕着解决这两个问题而不懈努力着。 2 商业银行市场营销的概念 5 菲利普抖特勒：营销管理：分析、计划、执行扣控制，上海人民出版社1 9 9 9 年翻译版，第15 页 9 首都经济贸易大学硕士学位论文堰强势品牌下的个性化选择- 我国中小商业银行营铺蓑略剖析 商业银行的市场营销不同于一般意义上的市场营销。1 9 7 2 年8 月，英国银 行家杂志对商业银行市场营销作了以下定义：“银行市场营销是指把可盈利的 银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。”或者说，所谓商业银行市场营 销就是银行以金融市场为导向，通过创新把银行产品和服务销售给客户，以满足 客户的需求并实现银行盈利目标的一系列管理活动。 总的来说，商业银行市场营销是一个动态的过程，既要满足客户需要，又并 不终结于满足了客户需要为止，还要让客户因满意而产生继续购买和使用的愿 望，这包含了两层意思，即满足客户的现实需求和潜在需求，并且使客户产生对 银行自身的认同感。这也正与上述营销的含义相吻合。银行需要以产品和服务的 推陈出新来达到“客户满意”的效果，更需要有效的沟通和通畅的信息传达来稳 定营销的成果，即保持住客户群，并打造忠诚客户，使客户具有强烈的归属感。 口市场营销在中小商业银行发展中的重要性 中小商业银行是市场化和股份制改革的产物，它们的生存和发展与市场营销 息息相关。在市场机制深化的过程中，各家银行都在进行建立以客户为中心、以 构建品牌为重点的市场营销模式的探索，科学的市场营销模式已经有了关系银行 生存和可持续发展的重要意义。特别是近两年，各家银行都在试图寻找如何有效 沟通客户，实现品牌重新塑形的秘诀，市场营销手段异彩纷呈，这对于本就在竞 争中处于弱势的中小银行更是敲响了警钟。一方面，与国内国有大银行相比，中 小银行无论在资产规模、网点设置还是资金来源、信用保证等方面都处于不利地 位：另一方面，它们还面临着中国加入w t o 以来带来的游戏规则的变化。同时 面对国内金融市场的残酷竞争以及有着成熟市场营销策略和经营艺术的国外同 业，我国中小商业银行面临着巨大的生存压力，采取有效的市场营销策略、打造 崭新的品牌形象已经迫在眉睫，必须立足于自己的机制所长，在营销观念和策略 上进行深层次的变革，才能适应市场的需要，确立自身的竞争优势，保持照好的 发展态势。可以说，市场营销策略的不断创新和熟练运用是中小银行建立起强势 核心竞争力的重要武器，也是其杀出重围、站稳脚跟的唯一出路。能不能建立起 一套完善并行之有效的市场营销机制，通过对金融营销文化的塑造实行形象定 位，实现市场机制下金融品牌营销的成功，这些都直接关系着中小银行的生存和 发展。 三、中小商业银行市场营销的特点 商业银行金融产品的特点 要研究商业银行市场营销的特点，首先要研究一下商业银行所提供的金融产 品的特点。商业银行为客户提供的不是有形产品，而是无形产品，即服务，但又 不是一般的服务，而是以货币这种特殊商品为媒介的特殊服务。银行业的服务是 以金融商品为依托的服务。菲利普科特勒认为：服务有四大特点，即无形性、 首都经济贸易太学硕士学位论文强势品牌下的个性化选择我国中小商业银行营销策略剖析 不可分离性、可变性和易消失性。银行的产品和服务除了同样具备这些特点外， 还具有易模仿性和增值性的特点。商业银行经常出售一种无形产品或一种观念， 不一定是看得见摸得着的物质产品；银行产品的出售与消费是同时进行的，产品 由银行提供的同时，客户也在进行消费，提供者与消费者同时在场，相互作用： 不同银行的员工的服务态度、服务质量是有区别的，即银行服务是可变的；银行 产品不能储存，容易消失，是满足特定顾客需求的，时效性强，当时不能满足客 户需求的，时效后就不复存在；银行产品容易被同业模仿，稍作变动就能推向市 场；银行产品是以货币为媒介的服务，通过合理的安排就能实现产品的增值，带 来盈利。 银行产品实质上是一种服务产品，银行营销是一种服务营销。由服务特点决 定的服务营销是通过比竞争对手更好、更全面、更有特色的服务与竞争对手拉开 差距、赢得客户的。因此，银行为了获得成功，必须创造竞争差别和服务差别， 提供高质量的服务和寻求提高服务效率的方法。 中小商业银行市场营销的特点 1 注重整体营销 银行整体营销即整合营销，它是以消费者为核心，重组企业行为和市场行为， 综合协调地使用各种营销方式，以统一的目标和统一的传播形象，以全体银行员 工传递致的信息，实现与客户的双向沟通，迅速树立银行形象在客户心目中的 地位，建立起银行与客户长期密切的关系，更有效地达成银行目标。中小商业银 行应比般企业和国有商业银行更注重自身的整体营销。中小商业银行通过塑造 自身形象，包括先进的服务设旋、优异的服务质量和良好的信誉等，以适当的方 式将自己的产品推销给客户，使客户易于接受并产生认同感和信任感。一般来说， 客户对银行产品的了解是从知晓商业银行开始的，只有当客户在对某商业银行产 生认同和信任的基础上，才能爱屋及乌，接受该银行所提供的服务。成功的整体 营销若能为客户所接受，就会产生先入为主的效果，就能对商业银行某个产品的 单项营销产生正效应，使客户较为自然地接受它。 2 注重品牌营销 中小商业银行就其所提供的产品进行营销，不应拘泥于对产品功能的喋喋不 休的介绍，而更应注重于该项产品的品牌营销。在我国，各个商业银行提供的产 品，其功能大致相同，因此，品牌更为客户所关注和留意。客户在接受银行服务 时首先往往不是被银行服务的功能或金融产品所能带来的盈利或便利所吸引，而 是被熟知的品牌所吸引。如果有叫得响的品牌，客户就会受品牌的暗示，在选择 提供服务的银行时有所指向。我们知道，客户在接受银行服务时如果感觉不满意， 就有权利中止接受服务的过程，比如提前支取存款，再存到自己满意的另一家银 行，或用于其他的投资。因此，培养客户对自身产品品牌的忠诚度是商业银行营 销的一个重点问题。由此我们也可以对品牌营销作一引申，即不仅停留在某一产 品的品牌上，更应将银行作为一个整体，打造品牌银行。 首都经济贸易大学项士学位论文强势品牌下的个一j 生化选择我国中小商业银行营销策略剖析 3 直面营销和全员营销更重要 所谓直面营销是指，商业银行各分支机构、各营业场所的工作人员在与客户 接触、为客户提供服务的过程中，因地制宣、因时制宜、因人而异自然而巧妙地 向客户介绍新的银行服务和新的金融产品的营销方式。客户在接受银行原有服务 的过程中，已经形成了对该银行整体形象、经营网点、金融产品以及银行员工的 认同和信任，新的营销在此基础上就更容易延伸和扩展。这种面对面的营销，或 回答客户的咨询，或由此及彼地介绍其他服务，或适时送上一张新产品的宣传资 料具体直观。这样三言两语也许就能为客户所接受，让客户认同，指向性和 针对性较强，同时也更有渗透性，因而是一种效果更好的营销形式。与此同时， 由于银行服务是银行员工与客户面对面的直接接触，银行员工成为了银行与客户 之间的桥梁，他们最能直接了解客户的需求，也最能直接了解客户对银行服务的 满意程度，因此中小银行应发动全员来进行营销。 首都经济贸易太学硕士学位论支强势品牌下的个性化选择我国中小商业银行营销策略剖析 第二部分中小商业银行市场营销状况 一、中小商业银行市场营销的发展状况 我国银行业市场营销发展概况 市场营销首先是观念的变革，营销观念是一种贯穿于银行经营管理活动始终 的经营哲学，是一种时时处处都要体现以市场为导向、以客户为中心、以效益为 目标的经营理念。在计划经济时代，我国银行业属于国家金融管理机关，缺乏基 本的营销意识，而随着社会主义市场经济体制的建立，金融竞争日益激烈，社会 生活发生巨大变化，消费者日趋成熟，使得消费者对于金融产品和服务提出了更 高的要求，市场营销才逐渐受到各家商业银行的重视。各家银行都在不断推出金 融新产品，改进服务手段，同时，开展具有商业色彩的金融广告宣传，以此来达 到开拓市场、赢得客户的目的。但总的来说，营销观念在银行经营的过程中并没 有得到很好的理解和贯彻，市场营销水平较低，各银行的营销战略也基本相同。 中小商业银行市场营销现状 i 跟随型市场定位战略 跟随型市场战略是指银行在比较长的时期内，选择并不断努力保持一种与其 主要竞争对手基本相同或相似的竞争框架体系。如果某一银行采取市场跟随战 略，就会在金融产品或服务提供上、在目标客户的选择上以及主要竞争地的确定 上强烈地显示出与竞争对手相同或相似的现象，并希望以此在竞争中取胜。 2 中小商业银行市场营销现状 中小商业银行是伴随着改革开放成立的新型金融企业，它们刚一起步就面i 临 着四大国有银行的天下。国有四大银行有着很高的知名度和信用度，有着已经建 立起来的相对稳定的客户群和较为完善并覆盖全国的结算系统，有着遍布全国的 营业网点和不同知识层次不同专业不同年龄层的从业人员，与其相比，所有中小 商业银行的资产总额、分支机构的合计数尚不及其中一家。自身规模小，资金实 力有限，融资成本较高，先天不足不言自明，因此，中小商业银行希望通过对四 大国有银行的效仿来拉近与消费者的距离，争取自己的市场份额，于是大都选择 采用跟随型市场定位战略。从区域定位看，中小银行一般都定位于中心城市和经 济发达地区；从产品定位看，基本上是四大国有银行经营什么业务，中小银行就 经营什么业务；从客户定位看，也大都集中在“两通，两高，两上”( 交通、通 讯，高校、高科技，上市公司、准上市公司) 上。同时，中小银行普遍存在“做 大”倾向，盲目追求“离乡进城”，“飘洋过海”，不惜代价与国有大银行争夺市 场，导致支付能力减弱，资金结构恶化，经营风险也随之加大，因而不能达到理 想的经营目标。 二、中小商业银行市场营销中存在的问题 首都经济贸易天学硕士学位论文程强势品牌下的个性化选择我国中小商业银行营销策略事】斩弹 商业银行的产品能否被市场接受，很重要的因素在于能否通过有效的营销来 实现与客户的沟通，并根据客户使用产品的意见加以改进，使客户了解、接受和 喜爱这些产品，建立起品牌忠诚。我国中小商业银行市场营销体系的建设还停留 在比较低的层次，对市场营销的认识也是非系统的、非理性的和非专业化的，营 销策略也比较零散，存在一些亟待改进的问题。 ( j 市场定位不明晰 1 中小商业银行同四大国有银行的市场定位战略趋同 如前所述，目前我国大多数中小商业银行都采用了跟随型市场定位战略，没 有对所处的金融环境和自身实力进行细致、科学、准确的分析，没有集中资源实 施可保持竞争优势的特色定位战略，无视其与四大国有商业银行在制度结构、信 用保障、资金规模、网络覆盖范围、技术实力等方面的极大差异，不自量力地挑 战大银行，普遍偏离了自己的战略宗旨和方向，在客户定位、产品定位、自身形 象定位等诸多方面都与国有银行趋同。这样企图通过与四大国有商业银行正面争 锋、胜出市场并且获得平均甚至更大的市场份额的努力，结果往往代价高昂却得 不偿失。 2 申小商业银行之间的定位战略雷同 从现在市场状况看，我国1 0 余家股份制中小商业银行要么没有明确的目标 市场，要么虽有确定的目标市场( 主要是高层次客户和个人资金大户) ，却未能 在特定的市场中树立鲜明的并为广大客户所认知的市场形象和声望，而是采取了 极端相似的市场定位。同类中小商业银行往往注意经营性质、职能、业务范围等 方面的相同特点，却忽视了各自在组建时间长短、经营规模大小、人员素质高低、 地方经济发展状况和当地金融竞争程度等方面的个体差异，市场定位基本雷同， 缺乏各自的经营特色。 市场营销目标不清 营销目标的制定决定一家银行明确的市场定位。目前，我国中小商业银行的 市场营销依然比较盲目，缺乏建立在系统、科学的市场细分基础上制定明确的市 场目标、客户目标和产品开发创新目标的意识。为了取得全方位的竞争优势，银 行在几乎所有的业务领域、所有的市场机会上都投入大量的人力、物力和财力， 竞争策略针对性不强，个性化匮乏，对本银行的细致分析少，对如何发挥自身的 特长考虑不多，与大量的投入相比，难以赢得预期的竞争优势。 金融创新能力亟待提高 很多中小银行发挥机制灵活的优势，不断试图设计新颖独特的业务品种以吸 引客户，但由于在创新的过程中往往过分强调了外延式的产品创新，而忽视了内 涵式的金融创新，从而制约了中小商业银行金融创新的效力。所谓外延式的产品 创新是指，在新的业务领域开发新的金融产品，或在传统的业务领域开发替代传 1 4 首都经济贸易大学硕士学位论文强势品牌下的个性化选择我国中小商业银行营销震略剖析 统产品的新金融产品；而内涵式的创新则是指对现有的金融产品进行深加工、精 加工，以提高金融产品的功能与价值，或者通过改进不同的金融产品营销的组合 方式和关联关系，促使不同产品之间具有交叉补助的功效，即提高产品的附加价 值。实际上，提高金融产品的附加价值是商业银行确立市场形象，创造竞争优势 的重要途径，对中小银行尤其如此。虽然一些中小银行在延伸产品的附加价值方 面也做了一些工作，比如在信用卡业务方面，招商银行的“一卡通”就具有消费、 储蓄、异地汇款、划转股票交易保证金等功能：上海浦东发展银行的“东方卡” 还提供外汇买卖服务，但总体上看还没有形成规模和声势，没有达到造成差异化 优势的水平。 产品开发缺乏个性，品牌观念薄弱 在金融创新能力亟待提高的同时，对新开发产品个性化的要求也十分迫切。 近年来，各家中小商业银行推出了不少新的金融产品，丰富了银行的业务内涵， 但是简单模仿的多、趋同的多，有特色的少、形成品牌的少；独具个性魅力的品 牌更是匮乏。中小银行对市场营销的研究与开发还没有形成一种自觉的行为，较 少考虑自身的实际和市场的差异，只是盲目地跟进模仿，趋同化严重。创新速度 也滞后于客户对银行服务的实际需要。另外，每年上市的新产品中滞销、淘汰的 很多，缺乏能代表银行形象和业务特色的品牌产品。在品牌营销已经成为主导的 今天，这种毫无个性的简单模仿将很难生存和维持下去。 缺乏对营销战略的统一规划和总体策划 激烈的市场竞争要求中小商业银行在战略上全局化，要根据不同的客户群进 行市场细分，多方位寻找市场机会，制订不同的市场营销方案，发挥整体优势， 赢得客户。但是目前中小银行的营销状况与此相去甚远，主要表现在：( 1 ) 普遍缺 乏从长远角度来把握市场的分析、定位与控制，而是简单地跟随市场竞争的潮流 零散地运用促销手段，这与营销管理需要有精确的市场定位和周密的总体策划的 要求格格不入。( 2 ) 中小商业银行在改善服务态度、优化服务质量、提高服务水平 等方面作了很多努力，但由于这方面工作没有与银行营销的战略目标和营销策略 联系起来而缺乏针对性、主动性和创造性。( 3 ) 宣传中以公关、促销为基本手段， 这与营销管理手段的多样化差距很大。银行整体战略规划的缺乏体现在组织结构 方面，就是银行各职能部门设置主要按业务类型划分，彼此之间相互独立并直接 面对各自的客户，缺乏整体的配合和联动，导致同一客户的各类业务在银行内部 分属于不同的部门，使客户服务仅仅局限于营业部的柜台业务，而不能向客户提 供真正开放式、一体化的金融服务。 首都经济贸易大学硕士学位论文强势品牌下的个性化选择一我国中小商业银行营销策略剖析 第三部分中小商业银行市场营销策略的调整 一、中小商业银行市场营销策略调整的必要性 ( 一) 中小商业银行自身发展的要求 目前，中小商业银行在实力上远远不及四大国有商业银行，又面临着来自 国外同业的强大压力，而其本身在市场战略上就存在着一定的缺陷，并且抗冲击 能力较弱，在这种“腹背受敌”的情形下，更可能面临生死存亡的考验。为了自 身的生存，中小商业银行必须要寻找健全发展的机会。国际银行界就有为数众多 的中小银行谋求到了良好的经营绩效，获取了可持续发展的能力。根据美国银行 业绩效统计，资产规模不足1 0 0 亿美元的中小银行资产收益率1 9 9 8 年第2 季度 为1 3 7 ，第3 季度劲升至1 4 7 ；而周期资产规模超过1 0 0 亿美元的大银行的 资产收益率则由1 1 8 降至0 9 7 。6 这无异于给我国的中小银行打了针强心 剂。大银行面对需求集中、量大的客户，经营着与自身实力相适应的资产负债业 务，而中小商业银行同样可以面对需求分散、量小的客户，来经营自己特定的领 域。它们可以凭借自身的信息、服务和成本优势，持续地为小规模经济提供金融 服务，在微薄的服务收费中，保持可观的业绩。这其中一个最重要的原因就是这 些中小银行实施了准确的市场定位战略来进行市场营销，选择好自己的目标客户 群体并针对他们制定相应的市场营销策略，善于从有限的市场份额中发现无限的 商机，并且把握住机会，从而达到甚至超出预期的利润。因此，我国中小银行改 革的步伐必须加快，市场营销策略必须进行调整。 中小商业银行开展竞争的要求 1 中小商业银行面临外资银行的冲击 截至2 0 0 4 年7 月1 5 日，获准经营人民币业务的在华外资银行机构达到1 0 0 家，占外资银行营业性机构总数的5 0 ，在这1 0 0 家机构中，5 3 家已经获准向 中资企业提供人民币服务。经营地区包括了上海、深圳、天津、大连、广州、珠 海、青岛、福州、武汉等城市，1 2 月1 1 日，北京将向外资银行开放人民币业务。 中国人民银行在2 0 0 4 年7 月份做了一次针对北京市中外资商业银行竞争力比较 的深入调研，对外部环境因素、经营状况等5 个方面1 5 项指标进行了比较，报 告结论显示，外资银行相对于中资银行具有明显的竞争力优势。加入w t o 后外 资银行对我国银行业的发展产生了巨大的冲击，而中小商业银行也不可避免地会 被卷入这场激烈的竞争。 ( 1 ) 外资银行抢占经营区域 目前我国的中小商业银行主要在东南沿海的大中城市和内地的中心城市开 展业务。这些地区经济较发达，是银行利润来源的集中地。外资银行受利益驱使， 也必然会首先抢占这些地区，然后再向周边地区扩展业务。这样，股份制中小商 业银行将会直接与外资金融机构发生竞争。 资料来源：中国金融年鉴* ( 1 99 9 ) ，第7 9 丽 6 首都经济贸易走学硕士学位论文强势品牌下的个性化选择我国中小商业银行营销策略剖析 ( 2 ) 外资银行争夺主要业务 目前中小商业银行由于自身营业网点的局限，从成本收益角度考虑，都将较 大客户的批发性存款和批发性贷款作为业务重点。而外资银行进入后，受人员、 网点的限制，也会首先争夺批发性银行业务。因此，中小商业银行与外资银行将 首先在批发性银行业务上展开激烈的竞争。另外，在中间业务( 比如，国际结算 业务) 、金融衍生产品交易、投资银行业务方面，中小银行也要面临外资的有力 挑战。 ( 3 ) 外资银行具有完善的经营机制 外资银行经营机制更为灵活，营销技术更成熟，服务理念更超前，其业务主 要依据市场原则，并且能排除非市场因素的干扰，可自主决定信贷数额、资金投 向、结构和价格。而我国中小银行虽然完成了股份制改造，有的甚至成为上市公 司，但并未真正形成完全意义上的法人产权制度，受地方政府干预较多。与国有 银行相比，中小银行经营机制较灵活，更加面向市场，但与外资银行还存在很大 的差距。 ( 4 ) 外资银行具有强大的金融创新能力 中小商业银行及国内大部分银行的业务创新主要是对传统业务的完善和组 合，与外资银行以现代信息技术为平台、以金融衍生产品为主要内容的金融创新 不可同日而语。由于外资银行可以完全地混业经营，其在推出跨领域的金融新产 品方面具有明显的比较优势。 2 中小商业银行面临国有银行股份制改革的冲击 在中国银行业多元化发展过程中，四大国有商业银行在整个银行业的市场份 额虽然有所下降，但仍然是中国银行业的主体。截至2 0 0 4 年上半年，四家国有 商业银行资产总额达1 5 万亿元，吸收各类存款占全部银行业存款额的5 7 ，发 放各类贷款占全部银行业贷款额的5 5 ，并承担着全社会8 0 左右的支付结算 量。鉴于四大国有商业银行在中国银行业中的独特地位和突出作用，深化国有商 业银行改革、提高国有商业银行竞争力已成为中国银行业应对w t o 挑战成败的 关键，如果不能通过深化体制改革提高四大国有商业银行的综合竞争力，中外资 银行之间的差距将进一步扩大，其后果不仅使四大国有商业银行受到巨大冲击， 更会延缓中国银行业市场化发展进程。于是，2 0 0 3 年1 0 月，党的十六届三中全 会在中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定中明确提出， 要使国有商业银行“成为资本充足、内控严密、运营安全、服务和效益良好的现 代金融企业”，“实行股份制改造，加快处置不良资产，充实资本金，创造条件上 市”。国有商业银行改革全面提速。2 0 0 3 年底，国务院决定成立中央汇金投资有 限公司，向中国银行和中国建设银行两家国有银行分别注资2 2 5 亿美元国家外汇 储备，补充资本金，从而正式拉开了我国国有商业银行改革的序幕。2 0 0 4 年3 月，政府工作报告中明确指出，“要以中国银行和中国建设银行股份制改造为 试点，加快国有商业银行改革”。这标志着我国金融体制改革进入了新一轮深化 阶段，对四大国有商业银行改革整体进程而言，它们只是在国家注资上有先后之 首都经济贸易太学硕士学位论文强势品牌下的个性化选择我国中小商业银行营销麓略剖析 别，工商银行、农业银行也要参照有关改革要求，加快推进内部改革，完善公司 治理，为下一步股份制改造积极创造条件，而国家对它们的改革同样会给予大力 支持。 国有商业银行股份制改革已经如火如荼地展开，目标是建立真正意义上的现 代化股份制商业银行，解决国有银行长期以来在公司治理结构、资产质量、资本 金与盈利能力以及金融创新能力等方面的矛盾和问题，引进市场化的先进管理模 式，提高其综合竞争力。而这对于中小商业银行来讲却不能算是个太好的消息。 股份制改革前，国有银行的缺陷恰恰是中小商业银行的优势所在，中小银行是市 场化的产物，是自主经营的市场主体，制度上的优势是它们与国有银行抗衡的一 个重要武器；然而，国有银行有了国家这个强大后援，经历股份制改革后会在制 度上逐渐缩小甚至赶上中小银行的脚步，中小银行这一竞争优势将会不复存在。 这样一来，国有银行将竞争压力更多地转嫁给了中小银行。规模、资金、人才等 各方面实力本就不及国有银行，制度上的优势又面临消失，中小银行与国有银行 的差距无形中又加大了。想要在竞争中获得自己的一席之地，中小银行的法宝只 剩下先进的经营理念，要立足自身的特