易生活,易时尚.docx

市以o yi11111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111 易生活，易时尚 易信包头市广告策划案 目录摘要03前言04一、营销环境分析（一）宏观背景分析04（二）市场概况06（三）营销环境分析07二、消费者分析（一）消费者需求分析08（二）现有消费者分析09（三）潜在消费者分析09（四）消费者分析总结10三、品牌定位分析四、易信本地区营销策略分析（一）易信营销重点五、易信公关和改良策略（一）公关活动（二）改良策略六、广告策略（一）广告目的（二）广告目标（三）广告创意与实施七、广告媒介策略（一）媒介得选择和组合（二）媒介得目标（三）媒介得位置与版面（四）媒介排期表八、广告预算九、广告效果评估一、营销环境分析（一）宏观背景分析1、企业市场营销环境中宏观制约因素 1、包头市是内蒙古自治区第一大城市，第一大工业城市，中国重要的工业中心之一，包头市常住总人口为276.6 万人,城镇人口 226.8 万人,乡村人口 49.8 万人。全市城镇化率为 82.0%。 初步核算,全市实现生产总值 3503.0 亿元,按可比价格计算,比 上年增长 9.3%。其中,第一产业增加值 99.9 亿元,第二产业增加值 1808.7 亿元,第三产业增加值 1594.4 亿元。第一、第二和第三产业增加值占全市生产总值的比重分别 为 2.9%、51.6%和 45.5%,三次产业对经济增长的贡献率分别为 1.4%、 61.0%和 37.6%。全市人均生产总值达到 127434 元,增长 7.9%,按年 平均汇率折算为 20578 美元。 全年居民消费价格总水平比上年上涨 2.8%。八大类商品及服务 中,除交通和通信价格下降 2.7%以外,其余七类商品及服务价格均呈 上涨态势。其中,食品价格涨幅达 5.8%,拉动居民消费价格总水平上 涨 1.8 个百分点。 包头作为内蒙古自治区最大的工业城市，在人口以及经济上，一直处于内蒙古的领先位置。 在经济飞速发展的今天，包头市人民的物质生活也在不断提高，在物质生活发展的同时，包头市人民的精神文化需求也在不断的加深，这时，手机不再作为一个单纯的联络工具，它已经发展成集交流、咨询、娱乐、搜索、电子商务、办公协作、和企业客户服务等为一体的综合化信息平台。被更多的人作为生活的一部分而被需要起来。 近年来，包头的即时通讯业市场迅速发展，手机上各类的即时通讯工具应接不暇，行业之间的竞争也尤为激烈。在品牌上，呈现出一家独大，各家赶超的的品牌格局。各品牌为加大竞争力，不同层次的加大广告输出，提升品牌魅力。总的来说，包头市即时通讯的市场竞争激烈，即时通讯行业将呈现诸侯混战，各家筑墙的激烈发展趋势。+2、市场的政治、法律背景 国内企业即时通讯发展环境较好,行业潜力较大。政府对企业信息化大力支持,并且已经有非常详细的扶持规划。即时通讯工具管理办法的出台，也代表着中国的即时通讯市场有了完善的法律法规体系。为即时通讯市场营造了一个良好的市场环境，在即时通讯迅速发展的明天，会有更多的法律法规来规范即时通讯的市场，为即时通讯的明天创造出一个更加美好的市场环境.（二）、市场概况1、市场规模 现如今，包头常住人口276万人，城镇人城镇人口 226.8 万人,全市城镇化率为 82.0%。而易信的的市场定位是满足在人们城市生活中更好的沟通，在高楼林立的每个人联系更加简单，由此可见，包头的经济发展程度和人口比例分布能够满足易信的市场定位。内部环境（1）进入市场时间晚，时间短，没有稳定忠实的用户群。（2）品牌知名度低，前期宣传力度不够。 外部环境（1）即时通讯在国内不断发展。（2）许多企业对易信品牌的支持行业现状 1、易信有着互联网产品基因的网易的合作，确保了易信不会是第二个飞信。 2、微信占据龙头，易信在发展的同时既要奋起直追也要警惕后来者。行业预测 随着移动互联网的不断壮大，和通讯行业允许民营企业进入的情况下，受到利益馅饼的不断扩大，未来移动互联及时通信的市场竞争会更加激烈，在现在流行词汇“用户体验”的带动下，谁把用户体验做到最好的商家，易信一定会在未来赢得一席之地。3、企业优势 1、易信有着强大的“官二代”背景中国电信是国内三大运营商之一，而且，网易也是国内的互联网巨头，强强联合，大打出手，自然身手不凡。 2、易信可以给电信、移动、联通用户发送短信；也可向手机或固话发送电话留言，而且都是免费的。4、企业劣势 （1）市场占有份额低。 （2）产品上线时间短。 （3）广告覆盖量不足。5、总结 由于产品出现时间较短，无法在市场形成有效的竞争力，所以要加强广告的输出力，取得在市场中的产品定位。提高市场份额，在未来互联网不断发展的明天，争的一席之地。二、消费者分析（一）消费者总体消费态势 在同质化越来越严重的今天，如何才能俘获消费者的心，令品牌摆脱单纯的卖产品阶段，提高品牌附加值，相信这是每个即时通讯品牌孜孜追求的目标。现今的消费态势：一个品牌如果具有了独特性、唯一性，并能引起目标消费群的共鸣，消费者的忠诚度也就会随之而来。 “易信”将目标消费群定位于追求实惠、无能力交友、又追求时尚的年轻人。而易信的恰恰满足了这一消费群体对时尚的好奇以及对新朋友的憧憬。消费者在“易信”的使用中不仅是满足了消费者追求实惠的本质，还能体验到时尚的独特魅力；还可以更深层次的体会“易信”所提倡的易生活、易时尚。这些都是“易信”所独有的。（二）现有消费者分析 1、现有消费者的构成 现有消费者总量达一亿左右。目前，一线城市的易信用户数量占据总人数的75，在75%中，年轻消费者达到80 二线城市用户占17，三线及农村用户占8。由以上分析可以得出，地处经济发达地区大中城市18岁至30岁的年轻白领属于易信的主力使用群体。其他也包括一定量的在校大学生和应届毕业生。消费者构成（总量1/亿）2、现有消费者的消费行为 18岁-30岁的年轻人， 这个年龄段的消费群，正处于快要工作或者开始工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。他们对手机的依赖比较高，而且收入一般比较低。他们对生活的要求比较高，但对收入的需求也比较高。这群人是易信的主要消费者。易信一线城市不同年龄段使用者3、现有消费者的态度（1）消费者特点 喜欢新鲜感 没有形成固定的使用习惯 有经常使用手机，平均使用移动互联时间长 容易受外界环境影响（2）消费者关注问题分析 是不是好玩 是不是朋友们都在用 是不是能满足生活中的基本需求 后续更新速度快 界面是不是好看 是不是免费（3）消费者需求原因 喜欢独处，但喜欢网上的群居 喜欢和朋友们随时分析个人状态 因为工作原因需要 环境影响 社交需求 追求时髦4、现有消费者分析总结 不同层次的消费者对易信的关注点也有所不同，一般大学生关注的是易信的实用性、满足度等，学生喜欢廉价的且可以免费一类的产品，对于上班族来说就有所不同了，随着人们生活水平的不断提高，人们越来越注重软件本身的价值性、时尚性。即时通讯本身价值外的一些功能越来越受到消费者的欢迎，在学习和工作的压力下，人们想在业余的时间放松自己，是自己的精神不至于像工作学习时那样紧张。因此，一些带有更多功能的即时通讯产品对易信会有一定威胁。 易信的朋友圈功能、问一问、晒一晒、偶遇功能将其生活和交际通过软件传递给消费者。 （三）潜在消费者分析1、潜在消费者特性 30岁40岁的管理人群及老年人群 这类年龄段的消费者，主要是公司管理人及公司高层和闲在家的老年人，经济大都独立。这群人对经济实用的追求标准已经降低，对手机的依赖程度也已经降低，他们对即时软件没有一定的认知，但经济实力却比易信现有的消费者要高，。他们是易信的潜在消费群。各线城市及农村收入情况2、潜在消费者现在使用行为 易信的潜在消费人群同时消费的产品有：微信、陌陌、QQ等。对这些软件有一定的使用习惯，对现有软件的使用会产生审美疲劳，有新的使用规划。对本身的利益有一定的帮助，有可能叠加的使用其它类产品。3、潜在消费者对本品牌吸引的可能性 潜在消费者对其他类软件的使用已经运用熟练，急需一些新鲜事物的改变。认为易信可以帮助他们省掉一些不必要的投入。满足他们进一步成熟的需求，瞒足度较高。4、潜在消费者分析总结 易信自身和外带的功能会吸引一大部分的消费者转变为消费者，有的潜在消费者会有很大程度被易信的品牌魅力所吸引，转变为目标消费者。而本次策划在经过慎重考虑之后，决定把本次的策划目标定为30-40岁的管理人群。三、产品分析1、易信 中国电信与网易于2013年（癸巳年）8月19日宣布合资成立浙江易信科技有限公司，并发布新一代移动即时通讯社交产品“易信”。这是全球首次电信运营商与互联网公司成立合资公司并合作打造移动即时通讯社交产品，标志着电信运营商和互联网公司进入移动即时通讯产品联合开发运营和资本合作的新阶段。这也是继中国联通与微信达成合作后，又一家运营商选择与互联网企业就OTT业务联姻。 易信致力实现无障碍沟通，打通各种通讯终端，倡导不同移动即时通讯的互联互通。易信具备跨网免费短信、免费电话留言等独特功能，APP与手机、固定电话可以互通。即使易信好友没有登陆易信，甚至手机上没有安装易信，也可以收到信息。此外，用户可通过易信发送电话语音留言到手机和固定电话，对方收听电话语音留言后可回复。 2014年7月16日，易信发布易信一亿用户白皮书，正式对外宣布用户总数破亿，成为又一晋级亿级用户俱乐部的 APP。自2013年 8 月份发布以来，至今还不到一年时间。 2、产品特征分析（1）易信是一款即时通讯软件，能通过互联网向对方发送文字、语音、图片等信息。（2）易信解决了用户沟通不够方便的问题。用户通过即时通讯软件发消息时，需要考虑对方是否装有该软件，即使装了是否打开了，即使打开了是否有网络等问题。（3）易信不需要对方装有该软件，可以直接将消息以短信或电话留言的方式传送到对方的手机，降低了沟通的难度。（4）易信在已有功能的基础上又推出了国际漫游功能，解决了目前通话昂贵的问题，满足了用户低价且方便地通话需求。2、易信的优势（1）易信拥有免费通话功能，在功能对比上易信更为优秀。（2）易信直接与三大运营商之一的中国电信合作，获得基础电信业务。 3、产品定位分析 “社交其实更多的是在不那么熟的人之间，为兴趣或者为合作。这种沟通需求才是强需求，有共同兴趣、在同个主题下，一些陌生人或者不太熟的人因此开始社交。相反，熟人之间的沟通大都是有事说事，没事拉倒，这顶多算聊天，离社交很远。跟熟人，你用易信、打电话或者发短信其实都一样。但认识有共同兴趣的陌生人是每个人的社交本能。”丁磊的内部邮件中可以看出网易赋予易信的定位。4、产品分析总结 易信由网易与电信推出，推出时间短短一年，无论在人气、市场还是广告投入上都没有能力比得上微信，易信作为后来者，它不是奔着老二去的，它的竞争目标是微信。微信已经占据半壁江山，没有那么多市场是留给易信的。作为后来者，易信的优势便是新鲜感。易信可以采用多种营销，大力输出广告的的手段。5、易信在市场优势 易信发布第二天，搜狐主页将横幅广告、网站两侧的浮动广告位置都给了易信，一直以黄色为主色调的搜狐，主配色都变成了易信界面采用的绿色。 易信“出生”十几天后，京东商城曝出一封内部邮件：为了更好地保护公司的信息安全，京东员工在利用移动即时通讯工具进行与工作相关的业务交流时，统一使用易信，不允许再使用其他移动即时通讯工具。京东成为第一个拿出实际举措，公开支持易信的“盟友”。 搜狐CEO张朝阳曾多次在公开场合表示，微信不该一家独大；360自不必多说，虽然360没有选择自主开发移动IM工具，但与连我(LINE)的合作也被看做是狙击微信；京东商城动作很大，直接弃用微信力捧易信。易信正是抓住了这样的时机，利用互联网公司的格局与心理，联合各方牵制腾讯。6、易信在市场的劣势 易信发布时间短，也没有微信的用户数量群，而且微信在市场的地位很稳固，遥想与微信竞争，就又一定要抓住机遇，努力提高知名度。7、总结易信属于后起之秀，在一家独大的市场中，应当努力提升品牌形象，加大广告投入。提升产品的市场竞争力。四、主要竞争分析 随着软件技术的不断提升以及相关网络配套设施的完善，即时通信软件的功能也日益丰富，即时通信已经不再是一个单纯的聊天工具，它已经是成功具有交流、娱乐、商务办公、客户服务等特性的综合化信息平台。易信要想在即时通讯市场拥有一片属于自己的天空，首先就要认真分析主要的竞争对手，如今这个市场的主要竞争者如下：名称Logo简介优势微信微信是腾讯公司继QQ之后开发的最实用和强大的聊天软件，加之目前腾讯将两者之间做了更多关联，软件的功能也是越来越强大。能收发各类与QQ相关的信息，而不需要再登陆各种客户端来查看。同时软件支持语音聊天，支持群聊功能支持LBS交友功能，非常的方便和有趣。陌陌陌陌是一款基于地理位置的移动社交工具，你可以通过陌陌认识周围任意范围内的陌生人，查看对方的个人信息和位置，免费发送短信、语音、照片以及精准的地理位置。更偏重于群体消费，并且，无论是一起吃饭还是一起娱乐，用户们的第一选择必然是身边的优质场所而不会舍近求远，这时如果陌陌推过来的商家都是周边的优质商家并能拿到优惠，那么用户会非常认可。米聊米聊是最早推出语音、群聊功能的语聊软件，一开始客户端的声势迅猛，但后来被资源强大的微信将声势盖了下去。不过，米聊上的涂鸦功能到是只此一家，非常好玩。找朋友功能强大，除了手机、查找附件的人之外，还能寻找人人、MSN好友，并且可以推荐好友的好友；支持发送涂鸦、位置信息，表情包丰富；可查看聊天状态，包括已发送、已读、对方正在输入等。飞聊飞聊是中国移动推出的一款基于飞信的语音聊天软件。首先，它以移动用户，而且用飞聊给飞信的好友发的短信也是免费的，相当于飞信和米聊的结合体，发展潜力巨大。直接使用手机号注册，和飞信共享好友，可以用流量发消息，也可以通过飞信发免费短信；可以绑定新浪微博和139社区；发送语音消息时还可以变声，包括海豚音、小沈阳啥等。来往“来往”是阿里推出的即时通讯软件，也是阿里第一款独立于电商业务之外的社交产品，其核心功能是实现熟人之间的社交。除了语音、文字等基本的通讯功能之外，“来往”支持“阅后即焚”。对于阿里来说，在PC时代所构建的电商帝国体系、信用体系、支付体系是腾讯无法复制的，这也是“来往”构建在阿里电商的整个生态上最大的优势。个信个信是一款基于手机通讯录的免费短（彩）信发送软件。当双方都是个信用户并在线时，无需支付短、彩信费用，只需支付少量流量费，便可与好友轻松进行实时沟通。即使对方不在线，也能把消息及时发过去，注册方便，直接识别手机号；可以替代系统短信作为收发短信的工具；可以收淘宝的物流信息；有备份通讯录功能；支持群发。竞争者分析总结根据上述的竞争者优势分析总结出来的问题，易信除了要在软件研发中更近一步，还要在于其他产品中做比较，做到取其精华的拿来精神。五、广告策略1、广告目标 近年来，易信的推广方式主要以平面广告为主，所以本次广告策划案的推广方式定位数字传媒上，而本次的策划目标是：提高易信的知名度，使消费者对易信的品牌形象深入了解，宣传易生活、易时尚的概念，提升易信的市场份额。根据市场情况可以达到的目标（1）宣传易信的使用价值，让更多的人使用易信。（2）大力宣传“易生活、易时尚”的消费观念，使消费观念深入人心。 巩固现有消费者对易信的忠诚度。（3）开发潜在消费者，使易信成为一种习惯、一种时尚。2、目标市场策略（1）企业原来所面对的市场 易信市场主要分布在一线城市，而易信对不同地域和不同层次的消费者的市场细分不够明显，主攻一线城市，无疑会造成资源的浪费和企业经济效益的下降。（2）企业原有市场观点的评价 在宣传上，易信缺乏一定的针对性。易信都是铺天盖地的宣传，而忽略了人的地域、文化以及追求层次的差异性（各种年龄段的喜好、不同地区的人的口味等都存在差异），这就有可能出现一种现象，某些地区没有人知道，而另一地区则人人普及，导致了资源配置的不合理，这样下去对易信的发展不利。（3）广告市场细分 一个消费者能否成为易信的消费者，主要受它的广告投放形式、城镇居住人口、地域性的影响，因此，我们以城市划分为标准，将全部的消费者划分为不同的消费群体。a、一线城市：保持原有的广告投放形式，可适当的微调广告。以实现增加消费者数量。b、二线城市：以地理和人文因素来改变广告模式，大量投放网络广告。中年人对广告的认知比一般人的认知度要多得多。c、三线城市及农村：加大线下活动，提高优惠力度。老年人对优惠活动比较热衷。（4）对企业最有价值的细分市场 从上面的各城市的广告投放细分可以看出，对易信最有价值的细分市场是二线城市。特别是对于潜在消费者的一些中青年，他们在这些方面有时候就特别注重个性、时尚。还有就是一些实在型消费者就特别注重易信的实用性。3、广告诉求策略（1）广告的诉求对象表述 本次策划的诉求对象主要是30-40岁注重个人品味和生活水平的人群。（2）诉求对象的特性于需求 青年人是易信本次策划的目标消费者，因为易信的实用价值和时尚性，特别适合青年人，注重高品位及生活质量的人群就是我们的潜在消费者。所以本着发展潜在消费者的目的，对于青年人的广告方式，适合用传统的广告方式，让他们充分了解到易信的实用性和时尚性。（3）诉求重点此次广告的重点是对易信对日常生活中那种时尚和实用能以一种年轻态的方式传递到消费者手中，同时加深消费者对易信品牌形象的认知度。（4）诉求方法根据易信的品牌形象，我们主要采取鲜艳的色彩及易信的本身产品所独有的魅力来吸引消费者。其次通过中青年对时尚的把握和追求来达到品牌传播和推广目的。（4）对所有广告信息的分析 首先广告信息需要真实性，这是广告生存的第一法则，是广告的生命。广告所传播的信息，应当与所宣传的产品或服务相一致，对其功能、价值、特点、效果不能吹虚夸大，更不能弄虚作假。广告既要说长，也要道短，不能华而不实亦或是言过其实。广告可以对产品或服务进行合理的艺术夸张，但要夸张有度，以符合基本客观事实为前提。 其次，广告应该能够吸引受众注意力。广告传播的最终目的是把商品或服务以及观念推销出去。但是广告能否达到这一目的，则取决于广告能否吸引消费者或潜在消费者的注意。受众并不是被动接受信息、消极接受刺激、作出预期反映的客体，相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对信息主动地进行选择和加工。也就是说，受众在信息接触过程中存在一种选择性心理，并由此引导选择性行为。（5）广告诉求重点的表述 广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。吸引新的消费者尝试易信产品以及巩固现有消费者对易信品牌的忠诚度。我们开展有关易生活、易时尚的广告活动是为了扩大易信品牌的知名度。广告应该重点向消费者传达易生活、易时尚的信息。 再者，广告的诉求重点应注重诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。目前消费者对易信的需求就是两点：实用、时尚。六、广告计划1、广告目标 吸引新的消费者使用易信。 加深易生活、易时尚的消费观念。2、广告时间开始时间：2015年3月5日结束时间：2015年4月5日3、广告的目标市场地域：包头市繁华地段及小区外目标消费群体：30岁40岁的青年人以及老年人。4、广告表现（1）广告的主题a、易生活、易时尚b、易尚天下c、易什么，就是什么（2）广告媒介a、对媒介策略的总体表述 通过对易信产品的市场和消费者需求可知，媒介传播的目标应体现在:提高产品品牌的知晓度、促使消费者改变不利于本品牌产品的某种态度、提醒老顾客，以建立他们对品牌的忠诚度。b、媒介的选择 易信产品在包头市场占有率和知晓度还不算高，我们广告目的就是要宣传易信品牌，巩固顾客对品牌的忠诚度，而且考虑到不同细分市场中消费者获取信息的情况，我们选择的主要媒介有报纸，网络、电视，广播，手机等。平面广告投放媒体：报纸、传单、各大手机营销店创意说明：以强烈的色彩构成易信年轻、活力的品牌性格，在每个门脸、街道中给读者一份向往易信生活的心情创意说明：1、整个招贴的风格是以绿色和白色的颜色来表现出易信贴近自然、贴近生活的感觉。以卡通人物为元素体现出易信的一种时尚元素，画面采用卡通人物为主题，在他的双手间拖着易信的logo，从而从侧面反映出易信的在我手中的独特魅力。广告文案：易生活，易出平淡。易时尚，易出新鲜视频广告投放媒体：电视、网络视频播放器创意说明：以邂逅、穿衣、电话三个方面来显示出易信的的动人魅力 方案1邂逅篇：一条人流很多的街上，来往行人不断流动，一位男士看到一位女士，女士对着男士笑了一下，之后从