（传播学专业论文）基于关系传播的博客影响力研究.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘摘 要要 目前，国内博客用户数量已经突破 8000 万，博客影响力已经引起了越来越多的 关注。相对于网络上的热烈讨论，学界的研究则比较滞后，很少有对博客的行动结 构和社会意义的概念化或经验性研究，更没有论文从学理的角度对博客影响力的形 成和作用机制作出解释。笔者认为，究其原因大概有两个，一是理论基础。传统线 性传播理论无法对博客传播这样典型的关系传播作出合理解释。二是研究方法，传 统的定量的方法把人看作是一个一个孤立的个体，无法揭示关系对行动的影响。 本研究以关系传播为理论基础，对博客传播的关系传播归属进行了充分论证， 并在此基础之上对博客传播模式进行透视。博客严格的说并不是一种完全的媒体， 其影响力的定义自然无法照搬媒体影响力。本研究比照社会资本的概念，创新的提 出博客影响力是由信息穿透力和关系互动力组成的，首次对博客影响力的概念进行 了全新的界定。引入社会网分析的研究方法，对博客影响力的产生和作用模式进行 实证研究，归纳出了博客影响力的作用模型。除了理论上的创新，本研究还特别注 重研究的现实意义，希望能够为博客公关、博客广告等基于博客影响力的实际运用 提供参考。 关键词：关键词：关系传播 博客影响力 社会网分析 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract in china, the amount of blog users has been more than 80,000,000, blog influence is gaining more and more attention. comparing to the lively discussion via the internet, the research of blog influence in academy is far behind. its just a few of articles refers to the conceptualization of the blog, there is no article explains how the blog influence comes into play and how the influence really works. i think there may be two reasons, the first is the traditional linear theory of communication is hardly to explain the blog communication as a typical relational communication. the second, traditional method of quantitative analysis treat the object as single individual, which can never take the relationships between the individuals into account. based on the relational communication theory, this article verifies the ownership on communication and reveals the model of blog communication. strictly speaking, blog is not a complete medium, so when we define the conception of blog influence we could not copy the definition of medium influence. this research reactively reveals that the blog influence is made up of abilities of information-transmitting and relations-inter-activating in light of social capital. introduce the social network analysis into the research sphere of blog communication, sum up a model which describes how the blog influence works and how it produces. besides the creation on the theory, my research also gives attention to the reality meaning and wish to make some sense to the applications based on the blog influence such as blog ad. and blog pr. key words：relational communication blog influence social network analysis 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和 集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人 承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有 关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪论绪论 1.1 研究的目的和意义研究的目的和意义 博客(blog)即 webblog，是“网络日志”的意思，是“一种表达个人思想和网络链 接，内容按照时间顺序排列，并且不断更新的出版方式。”1它“倡导思想的交流和共 享。 ”2“博客更具深度沟通和民主化的潜质， 能为主流媒体提供新闻和公众观点来源， 为教育业和商业创造知识共享的环境，同时能为个人提供一个自我表达和自我价值 实现的平台。”3 有专家认为博客是继 e-mail、bbs、icq4之后的第四种网络交往方 式。博客网董事长兼 ceo 方兴东认为博客是网上的生活，是新的生活方式。越来 越多的人开始申请开通自己的博客，通过不断更新的文字或图片与人交流。据相关 统计表明，全球博客总量早已经突破了一亿。在中国，博客发展起步较晚，是 2002 年以后才开始逐步为大家所接受，但是发展的势头十分迅猛，截至 2005 年底，我 国博客规模已经超过 1600 万人，到 2006 年底达到 6000 万人，而到了 2007 年这个 数字将超过 8000 万，相当于英国和加拿大人口的总和。中文博客，是一个蕴含了 巨大商机的市场，世界上任何一个公司都没有办法不去正视它的巨大影响力。 人们都知道博客拥有巨大的影响力。美国商业周刊(business weekly)网站 7 月 26 日刊登分析文章称，中国大陆 8000 万博客能够施加的影响似乎远远大于他们 的想象。这是因为博客传播与以网站为代表的传统网络传播有着本质性的不同。网 站模式是大众媒体的简单克隆，尽管与报纸、电视等传统媒体相比用户已经有了很 大的自主选择性，但用户依然无法决定自己将要看到的内容。而博客传播则是以电 子对话为基础的一种全新的传播方式，让网络用户脱离了“阅听人”的历史定位，投 入到创造互联网内容中来，成为真正的传播参与者。在这种情况下，传统的大众传 1 方兴东、孙坚华，blog：个人日记挑战传媒巨头，南方周末，2002/9/5，d31。 2 方兴东，博客与传统媒体的竞争、共生、问题和对策以博客为代表的个人出版的传播学意义初论，现代 传播，2004 年 2 期。 3 郑广声，博客产业化研究，浙江传媒学院学报，2005 年 2 期 4 这里 icq 是代表即时通讯工具，在中国比较流行的是腾讯的 qq。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 播和媒介理论很难对博客的传播模式做出解释，更无法解释博客的影响力。所以就 目前能够找到的资料来看，还没有谁能够清楚的从传播学的角度来解释博客影响 力， 甚至都没有正式的定义。 公关学者陈先红博士在与博客网总裁方兴东的对话 假 如人人博客时代来临 5中提出，博客作为关系居间者，其价值来自于博客之间关系 网络的价值。换句话说，博客个体的影响力来自于与其相连接互动的其它个体所组 成网络的影响力。只有关系传播理论才能够完全透视博客传播行为，也只有关系传 播理论才能够清晰的勾勒出博客影响力的作用模式，找出博客影响力的来源，为研 究博客传播提供了新的视角。 本研究就是以关系传播理论为理论基础，明确了博客传播的传播学归属，并对 博客传播模式进行了透视；以社会资本为参照，对博客影响力的概念进行了确定， 创新地提出博客影响力是由信息穿透力和关系互动力组成的理论；以博客影响力为 落脚点，对博客影响力的产生和作用模式进行了分析；以社会网分析为研究方法， 对所提出的理论进行了实证研究。希望本研究能够为博客公关、博客广告乃至博客 监控等基于博客影响力的实际运用提供参考。 1.2 国内外研究现状国内外研究现状 随着博客技术的发展和博客理念的推广，博客现象也受到国内外学界的广泛关 注，许多学者从不同的学科视角，运用多种研究方法对博客进行了概念化或经验性 分析。 对博客的研究大致可以分为四个阶段：第一阶段，博客自身的初步研究。包括 博客的历史和哲学问题，运行机制问题，使用方法、用途和分类以及政策法律等问 题。第二阶段，博客的使用和用户研究。包括用户的认识、感受和调查，用户如何 使用，博客提供了什么，它在教育、企业、图书馆等行业的专业应用。第三阶段， 博客的社会影响研究。包括对传统媒介的冲击和对人际关系的改变。第四阶段，对 博客的改进和理论解释。对博客使用行为的内在结构和机制的理论解释，以建构相 5 博客访谈，陈先红：加入人人博客时代来临，博客网，2005.08， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 应的理论解释架构。本研究是属于第四个阶段的范畴，就目前的情况来看，这一阶 段的学术研究还相当的少。 2002 年 9 月 5 日， 南方周末“在线版”，以整版的篇幅推出博客专题，共有 四篇文章： blog：个人日记挑战传媒巨头(方兴东、孙坚华)、 未授权的博客(陆 宏兵)、 关于 blog 未来的 1000 元赌注和blog 之王：马特德拉吉(方兴东)。 这四篇文章的发表标志着我国学者对博客现象进行研究的开始。 目前对博客的研究数量最多的是对博客的使用和认知， 具有代表性的论文有： 博 客网站:商业化进行时(李琳，2005)、 博客产业化研究(郑广声，2005)、 美国新闻 博客的传播特征(胡小生，2005)、 “网络三客”艺术论(黄鸣奋 2004)、 博客表现 形式的变迁(邹景石，2004)、 说不清的“博客”及若干问题(邓沂沂，2004)等。 其次是博客在教育教学中的应用，代表文章主要有blog 在跨学科知识共享中 的应用(陈向东，2005)、 对博客应用于教育的现象学解读(张峻超，2004)、 博 客文化应用于政治教学的探索 (吴纯娟， 2004)、谈谈 blog 在图书馆中的应用 (张 良图，2004)、 博客与中医药知识创新、交流平台建设的思考(万仁甫，2005)、 浅 谈博客在大学英语写作教学中的应用(东刚，2005)、 博客信息运行机制在企业项 目沟通管理中的应用(刘仁风，2005)等。 再其次是博客在新闻领域的应用以及对传统媒介的冲击的论文，主要代表论文 有博客:又制造了一起新闻冲击波从伦敦爆炸事件看博客式网络报道的意义 (向晓薇，2005)、 博客:让传媒生产方式转型(冯莉，2005)、 从伦敦大爆炸看“博 客时代”对传统传播理论的挑战(杨媚，2005)、论博客对传统主流媒体的挑战(严 怡宁，2005)等。 最后是对博客的行动结构和社会意义的概念化或经验性研究，数量上是最少 的。有代表性的论文主要有博客与舆论监督(张顺军，2005)、 不再沉默的大多 数 从 blog 阅读看网络阅读的发展(傅敏，2005)、 赛博空间的精神性超越 (陆秀红，2005)、 论博客传播方式的局限性(孙景钟， 2005)、 博客舆论监督的 力量值得研究(张顺军，2005)、 评论界崛起的一股新力量解读博客评论(吴 凡，2005)、 媒体变革的经济学与社会学论博客与新媒体的逻辑(方兴东， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 2003)、 “博客”信息时代的麦哲伦(方兴东，2002)、 再论博客对工业生产方 式的挑战(姜奇平，2002)、 博客和个人媒体时代(颜纯钧，2003)、 博客个人 网络出版的理想、现实与未来(金兼斌，2004)等 随着博客的普及和对博客认识的深入，第四阶段的研究也在不断增多，但是目 前还没有对博客影响力的研究，在研究方法上，也还没有使用社会网分析的实证研 究。 1.3 本研究的理论基础本研究的理论基础 本研究以关系传播理论为理论基础。关系传播理论是由美国的巴罗阿多(palo alto)学派提出来的，被认为对传统主流传播理论具有革新的作用。这个学派认为应 该抛弃线性传播模式， 提出了二个假说： 第一， 传播的本质存在于关系和反应过程。 传播活动中有两个要点：一是内容，二是关系。往往是关系包括内容。第二，人的 所有行为有一种传播价值。在主体间性中循环的人际空间是一个传播符号多于事物 本身的传播空间。 传播主要有两种类型,一种是以信息传递为导向的信息传播， 传统主流传播理论 如 5w 传播模式，都是属于对信息传播的研究； 另一种是通过象征符号如姿态、 情感和背景等, 进行外在表象的传播, 倾向于关系的表达的关系传播。传播的本质 是寓于传播关系的建构和传播主体的互动之中的, 传播是社会关系的整合, 并且关 系总是按照自身的意志来裁剪传播内容的, 传播是通过一种被传播的内容来反映或 说明一种关系的。研究表明, 当传播者和接受者之间的关系达到最饱和状态时, 传 播将产生一种催眠效果, 这个时候的内容信息接近零度,也就是说, 内容已经失去意 义, 只剩下最纯粹的传播关系。 公关学者陈先红博士比照麦克卢汉的“媒介即讯息”提出“新媒介即关系”的观 点，认为以博客为代表的新媒介一个典型的特征就是传受者间的界限变得十分模 糊，他们之间是一种平等的传播参与者关系，具有哈贝马斯所说的“主体间性”。因 而博客传播就是一种典型的关系传播，传播参与者之间的关系属性会随着博客互动 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 的关系网络的不同而分别具有人内关系、 人际关系、 群体关系以及社会关系的属性。 1.4 本研究的研究方法本研究的研究方法 国内博客研究采用的方法基本上是定性的方法，采用定量研究的非常少见。对 博客之间的关系进行定量的分析，除了方法论上的意义外，在实践操作上也是非常 有意义的。通过定量分析，有希望找出博客传播中的关键人物，并对其影响力进行 科学的评估，为企业以最低的投入和产出比选择博客媒体进行信息扩散和口碑营销 提供方法和路径。目前定量研究的论文中，抽样调查、内容分析和个案/实验法各有 一篇6。国外对博客的研究方法对于博客研究,人们采用的方法主要还是传统的实证 研究的方法：焦点访谈、内容分析和统计抽样7。 博客传播不同于报纸、广播、电视等大众传播媒介，博客的价值在于其所在关 系网络的价值，其影响力也是来源于关系网络，博客传播参与者之间必须要发生互 动建立关系才能够启动博客传播的过程，而关系会影响讯息的传递方式和对意义的 理解。然而，传统的定量的方法把人看作是一个一个孤立的个体，其行动和决策都 是独立自主的，无法揭示关系对行动的影响。在这种情况下，想要在考虑关系结构 的情况下对博客传播的影响力进行定量研究，就必须要使用“社会网分析（social network analysis）”方法。 社会网分析把一个个的行动者看成是“结点（node）”，行动者之间的关系是” 纽带（tie）”，结点与结点之间的关系既有单向的（如债务关系） ，也有双向的（如 朋友关系） ，既有强关系（如亲属关系） ，又有弱关系（一般熟人） 。社会网定量分 析采用关系数据，在关系矩阵中，通常用在用 1 表示关系的存在，0 表示关系的缺 失，此外，还可以用数值的大小和符号表示关系的强弱和好坏。相联的若干结点之 间构成了网络。利用社会网分析提供的测量工具网络密度、中心性等，我们就 可以方便的测量处关系网络的性质以及节点在网络中所处位置的重要性，进而转化 为博客影响力的量化指标。 6 周海英. 我国博客研究现状的实证分析. 当代传播,2006,(4). 57 7 胡春阳. 欧美博客研究评述. 现代传播,2006,(3).77 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 2 问题的提出问题的提出 博客（blog）是继 email、bbs、im 出现后的第四种网络沟通方式。自出现之 日起，博客就以极大的加速度在飞速的发展着，据相关统计表明，全球博客总量早 已经突破了一亿，到 2007 年中国的博客用户将超过 8000 万，相当于英国和加拿大 人口的总和。有很多被人们广泛关注的事件，都是从互联网上弥漫开来并渗透入传 统媒体，这些事件中多有博客的参与，或是以博客为始，或是以博客为传播途径。 某种程度上我们甚至可以说博客在今天人们的议程设置中起到了重要的作用。 2.1 博客拥有巨大的影响力博客拥有巨大的影响力 通过博客，人们可以抛开现实生活中身份地位的束缚，秉承共享的博客精神， 交换意见看法，分享信息资源。美国商业周刊 （business weekly）网站 2006 年 7 月 26 日刊登分析文章称，中国大陆 8000 万博客能够施加的影响似乎远远大于他 们的数量，大众、凯雷集团等多家不幸的公司已经领教过了。 去年 6 月，大众公司在上海地铁发布关于 polo 轿车的广告，广告的内容触怒 了广大的需要乘地铁上班的人们。通过博客报道和转载，短短几天之内互联网上已 经充满了类似于“大众汽车广告贬损地铁族”， “被指歧视地铁族上海大众汽车遇广 告门”的舆论，迫使上海大众在几天之内撤换了所有的相关广告。 凯雷集团在以 3.75 亿美元收购徐工机械 85%股权的交易中也碰到了麻烦， 三一 重工总裁向文波的一篇博客文章引发了公众对这起收购交易的种种质疑和反对。一 段时间以来，向文波一直通过其博客发表对凯雷收购徐工的意见，并赢得了许多人 的赞同。有关这笔收购的争论已经从博客蔓延到了传统媒体。 从以上的事件我们可以看出，博客的确拥有不可小觑的影响力。在大众汽车广 告事件中，博客的作用还是一种无意识的影响，而到了凯雷收购徐工事件中，向文 波对博客影响力的运用则有了更多能动的思考，重点并不是在于他阻挠了凯雷收购 徐工的进程，而是成功地利用博客引起了公众的注意，并使得一些著名人物加入到 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 这场争论当中，进而施压政府否决这起收购交易，使博客的影响力从网上蔓延到了 网下。 在影响力经济的今天，对博客影响力善加利用具有很大的商业价值。尽管博客 仍然具有非传统的文化色彩，仍然带有强烈的作者个人风格，它已经足够成为厂商 并且善加利用的主流媒体了。除了研究消费者的博客，很多的公司也纷纷的开设了 官方博客， 包括著名网络公司 google 的“google 黑板报”。 在“google 黑板报”上 google 公司通过普通员工的视角将人们所关注的最新的产品、服务信息“泄漏”出去，这种 非官方的口吻使得公司显得更加平易近人，更容易获得消费者的好感。 除了公司博客之外，“老总博客”也是传统主流媒体重点关注的对象。soho 中 国有限公司董事长潘石屹、万科董事长王石、分众传媒董事局主席江南春、华远集 团总裁任志强，吉利集团董事长李书福、零点调查公司董事长袁岳等经济界知名老 总都建立了自己的个人博客。例如潘石屹在新浪的博客，访问量已达 1500 多万人 次，相关博客文章已结集出书。 博客在最初出现的时候，相当多的话题和内容都是来自于传统媒体，而现在情 况发生了改变，传统媒体也会从博客中寻找相关的线索。有“官职最高的博客主”之 称的广东省卫生厅副厅长廖新波，其博客一亮相就受到了媒体的追捧。尽管廖新波 在其博客上声明：本人在这里不是处理“公务”和“案件”的，纯属个人博客，一个私 人的领地，因此我不会在这里处理“公文”。但是，媒体和网民还是忍不住将其博客 与“官方”联系起来， 一有医疗领域的重大事件发生， 就到廖新波的博客上来寻找“官 方怎么表态”。廖新波于 2006 年 4 月 3 日在博客上写的论“医院反哺政府现象” 一文，也被广州一家报纸全文转载。如今，廖新波的博客浏览量已近 17 万人次。 可见博客媒介越来越主流，已经和传统媒介渐渐的融合到一起，并拥有与传统媒介 平等分配资源的资本，而这都要归功于博客影响力的不断放大。 2.2 对博客影响力的关注增多但研究滞后对博客影响力的关注增多但研究滞后 随着博客影响力不断放大，人们关注的不再是 2005 年的“今天你博了没”，而 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 是你的博客影响力有多大。现在已经出现了专业的博客影响力评测公司，而博客影 响力评测行业的前途为风险投资基金所看好，例如位于美国的 buzzlogic 公司就获 得了 960 万美元的投资。另外互联网上也出现了一些博客影响力评测工具。blog influence就 是 一 个 专 门 测 算 博 客 影 响 力 的 网 站 ， 进 入 网 址 ， 输入要查询的博客地址， 就可以得到影响力数值。 blog influence 提出了一个公式为： 这个公式是否能够准确合理地对博客影响力进行量化，网上大多数评论家都持 保留意见。现在能够看到的博客影响力（或者博客价值）测量工具都不是一些很严 谨的工具，提供的数据也只能反映一个方面的问题。因而大多数人只是拿这些数据 用来和相关主题的其他博客进行对比，看看自己的博客处于什么样的一个位置，就 算增加茶余饭后的谈资罢了。但是这些评测工具的产生本身就说明人们对博客影响 力的关注增加，并且有可能延伸出一个新的博客影响力评测产业链。另外从这个公 式中还是可以得到一些十分有用的信息，那就是博客影响力是和该博客的访问量、 文章数量、被引用的次数、被订阅的次数等因素有关的，这些因素的具体含义及作 用，会在文章的后面章节进行介绍。 相比之下学界对于博客影响力的研究就显得相当滞后，中国学术期刊网上到现 在也找不到一篇学术论文对博客影响力进行深入系统的研究。一方面随着博客热潮 的持续高温，人们对博客的看法日趋成熟，开始思考博客影响力的作用机制，想要 弄清楚如何去精确或者说正确地衡量博客影响力；另一方面学术界却并没有对其给 予足够的重视，鲜有作为。原因可能是在传统的传播学理论框架下，在以 5w 为核 心的线性模式的思维下，缺乏有效的研究方法，因而无法对博客影响力作出合理的 解释。想要透彻的研究博客影响力的作用机制，就必须将思维从传统的以信息为导 向的线性传播转到以关系为导向的关系传播上来，从关系传播的角度入手对博客传 播模式及其影响力进行透视。 博客影响力(访问量+文章数+反向链接数) + (bloglines 订阅数*2) * 1+(googlepr 值/10) 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 2.3 从关系传播的角度透视博客影响力从关系传播的角度透视博客影响力 博客传播与之前的网络传播有着本质性的不同。以网站模式为代表的网络传播 是大众媒体的简单克隆，尽管与报纸、电视等传统媒体相比用户已经有了很大的自 主选择性，但用户依然无法决定自己将要看到的内容。而博客传播则是以电子对话 为基础的一种全新的传播方式，让网络用户脱离了“阅听人”的历史定位，投入到创 造互联网内容中来，成为真正的传播参与者。在这种情况下，传统的大众传播和媒 介理论很难对博客的传播模式做出解释，更无法解释博客的影响力。正如公关学者 陈先红博士在与博客网总裁方兴东的对话假如人人博客时代来临中所提出的， 博客作为关系居间者，其价值来自于博客之间关系网络的价值。换句话说，博客个 体的影响力来自于与其相连接互动的其它个体所组成网络的影响力。关系传播理论 更能够解释博客传播行为，也能够更清晰的勾勒出博客影响力的作用模式。 本研究就是以关系传播理论为理论基础，将会对博客传播的传播学归属进行分 析，在此基础之上对博客传播模式进行透视。博客影响力到底是什么，这也是本研 究试图去解决的问题。博客严格的说并不是一种完全的媒体，其影响力的定义自然 无法照搬媒体影响力。本研究比照社会资本的概念，创新的提出博客影响力是由信 息穿透力和关系互动力组成的，对博客影响力的概念进行了确定。以社会网分析为 研究方法，博客影响力的产生和作用模式进行了实证研究。希望本研究能够为博客 公关、博客广告乃至博客监控等基于博客影响力的实际运用提供参考。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 3 相关概念相关概念 3.1 博客、博客作者和博客网站博客、博客作者和博客网站 博客一词，是英文 blog 的中文译名。 市场术语中对 blog 这样描述：“一个 blog 就是一个网页，它通常是由简短且经常更新的 post 所构成；这些张贴的文章 都按照年份和日期排列。blog 的内容由个人喜欢。可从有关公司、个人、新闻，或 是日记、照片、诗歌、散文，甚至科幻小说的发表或张贴。许多 blogs 是个人心中 所想之事情的发表，其它也有非个人的 blogs，那是一群人基于某个特定主题或共 同利益领域的集体创作。” “博客”这个词出现的时间很短， 是 2002 年博客中国8的王俊秀灵机一动的产物。 由于“博客中国”拥有非常高的点击率，“博客”一词一夜走红，并先入为主的成为了 最为广泛接受的概念。在网络上还有一系列的名字，如“网络日志”或其缩略语“网 志”、“网录”、“网络日记”、“网络记录”以及在台湾、香港地区比较流行的“部落格” 等，但都没有“博客”这么深入人心。 博客概念一般包含了三个要素： 网页主体内容由不断更新的、个人性的众 多“帖子”组成； 按时间倒序排列； 内容可以是各种主题、各种外观布局和各 种写作风格，但是文章内容以“超链接”作为重要的表达方式。 博客是一种“零进入壁垒”的网上个人出版方式，“零进入壁垒”主要是满足“四 零”条件，即零编辑、零技术、零成本、零形式。博客的出现使得网络使用者不再 需要专业的建站知识就可以拥有自己的主页，并通过博客的发布与人交流。时下最 流行的托管类博客无须注册域名、租用空间和编制网页，由博客服务商（bsp）提 供一定的网络空间和可选的博客模板，博客用户利用模板管理在网络上发布文字、 音乐、图片等信息，创建自己的网络主页。博客将在互联网上公开发表的门槛降到 了最低，可以毫不夸张地说，任何人只要会上网会打字，都会使用博客。在此基础 8 博客中国， 中国第一个中文博客网站， 网址 。 现在已经更名为博客网， 网址 。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 之上，博客的三大主要作用为： 个人自由表达和出版； 知识过滤与积累； 深度交流沟通的网络新方式。 博客网站即 blog site， 指 blog 的在互联网上的“实体” 形式是一个网站， 而博客 作者就是 blogger，指写 blog 的人。区别之下 blog 代表的就是一种沟通方式。从人 们的使用习惯来看，中文的“博客”一词更像是一个集合次，人们常常把 blog site、 blogger 以及 blog 都称作博客，博客既是动词也是名词，既是具象的又是抽象的。 在本研究中会需要论述 blogger 通过 blog site 进行 blog 传播的行为，所以如无 特别说明将统一使用“博客”代表沟通方式的抽象概念，用“博客作者”代表写博客的 人，用“博客网站”代表博客的实体表现。 3.2 博客个体、博客群体以及博客群（圈）博客个体、博客群体以及博客群（圈） 博客个体博客个体是博客作者及其博客网站的集合体，它具有行为能力可以与其它个体 进行互动建立关系，并且能够在自身上表现出来。 博客群体博客群体是一定数量的由互动产生的关系联系在一起的博客个体的集合，同时 也包括了博客个体之间的关系。 博客个体和博客群体是一对相对应的概念，只在论述博客之间的关系的时候使 用，本文在其他情况下提到单个的 blog，为了表述的方便还是简单的称为博客。 需要特别指出的是，本研究中所说的博客群体与博客群并非同一个概念。博 客群或者博客圈 博 客群或者博客圈，顾名思义，就是一群博客凑在一起，或者本来就是朋友，或者 是因为共同爱好而聚在一起。比如“博客中国”的首页上就会有各种博客群的分 类，比如新浪博客中也有各种主题的博客圈。博客群可以通过内容聚合，用集体 的力量来共同的打造一个平台，比零散的淹没在网络海洋里的纯个人博客更醒 目、更有影响力。 博客群体和博客群主要有以下三个方面的不同： 从群体成员和边界上来看， 博客群更多地是属于一个商业概念，其边界往往是由博客服务提供商来限定的，而 并非取决于实际发生的博客互动行为。例如新浪的博客圈，圈中的成员都必须是新 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 浪的博客用户，而且必须提出申请加入这个圈子，才能成为成员的一分子。博客群 体则包含了一切经由互动而产生关系的博客个体和个体间的关系，不仅仅是在一个 博客圈中的，关系对象还包括在其他博客服务提供商注册的个体。所以如果从是否 参与博客互动来看，很多没有提出申请加入这个圈子的新浪博客用户以及新浪以外 的博客用户， 只要是参与了博客互动， 都应该属于关于某个话题的博客群体。 在 表现形式上，博客群或者博客圈都有一个聚合的群首页，成员的文章经过审核可以 在群首页上发布。而博客群体并不一定会具有这样的首页。 博客群和博客圈的 实质都是一种组织，在每一个博客群都会有一个群主并配备固定的管理员行使着管 理的权力，使博客群的活动更符合其利益。而博客群体是通过博客个体之间的连接 自然形成的，并没有专门的管理员存在。 3.3 传播效果、影响力以及博客影响力传播效果、影响力以及博客影响力 3.3.1 博客影响力概念推导博客影响力概念推导 效果指的是人的行为产生的有效结果。传播效果具有两层含义：第一，它指带 有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。第二，它指 传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的 一起影响和结果的总体。传播效果依照发生的逻辑顺序或表现阶段可以分成三个层 面： 外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结 构的变化，属于认知层面上的效果； 作用于人们的观念或价值体系而引起情绪 或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果； 这些变化通过人们的言行表现 出来， 即称为行动层面上的效果。 传播活动总是会伴随着各种各样的传播效果。 （郭 庆光，1999） 影响力是文化活动者以一种大众所喜爱的方式左右其观点和行为的能力。影响 力是一种控制能力，这种控制能力表现为影响力的发出者对接受者心理过程和行为 过程的控制作用。9 9 郭振玺、丁俊杰，影响力营销，中国传媒大学出版社，2005 年 6 月，p15。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 媒体影响力是指媒体通过信息传播等方式，左右社会大众观念和行为的作用 力。它的发生建立在受众关注、接触的基础上，是由吸引注意（媒体及媒体内容的 接触）和引起观念和行为变化（认知、情感、意志行为等的改变）两大基础部分构 成的。10拿目前非常火爆的卡通片蓝猫虹兔七侠传来说，孩子们愿意看喜欢看 就是媒体影响力在吸引注意方面的体现。而家长们发现孩子们在看了这个卡通片以 后，口语和行为方式都发生了变化，体现出暴力和不正确的价值观，这就是媒体影 响力在行为变化方面的体现。 可以这样来理解传播效果和影响力之间的关系。影响力是一种掌控传播过程， 力图在传播对象身上取得好的传播效果的能力。不同的传播者具有不同的影响力， 从而产生不同的传播效果。例如在大众传播中，人们往往会觉得中央大报的消息比 地方小报的消息更为权威和准确，这就是传播者的影响力有所不同。 以上的概念是针对广播、电视、报纸等传统媒体的，而博客作为一种新兴的网 络传播方式，以其聚合力的群体意识成为个人媒体的传播载体，以其开放性的传播 形式打破传统媒体的信息垄断。在某种意义上，博客甚至并不是一种完整的媒体， 因而我们无法照搬传统媒体影响力的定义。 博客传播参与者的传播行为并不是完全以传递信息为目的的，同时也是为了在 交流活动中积攒一种资源， 或者说积攒调配资源的能力， 这种能力具有社会资本性。 社会资本的概念定义比较宽泛，在不同的研究中可以有不同的定义。按照林南 的定义，社会资本可被认为是嵌入于一种社会结构中的可以在有目的的行动中涉取 或动员的资源。按照科尔曼11的定义，社会资本首先是社会结构中的“某些方面”， 或是有助于“做成某事”的社会关系的变化；其次，它是被作为一种社会关系或是关 系的社会结构而被创造出来的；最后，它产生了行动，而这些行动可以带来资源。 后来的研究者们出于不同研究目标，又对这一定义作了许多引申和解读。布朗12将 这些引申总结为三大类微观层次的社会资本、中观层次的社会资本以及宏观层 10 同上，p18。 11 coleman, james, foundations of social theory, cambridge: the belknap press, 1990,pp. 302304. 12 brown, thomas ford, theoretical perspectives on social capital, working paper, 1997, in http :/hal. lamar. edu/ browntfpsoccap. html. 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 次的社会资本。微观社会资本的研究者发现个人可以通过建立社会关系来获得通向 所需资源如信息、工作机会、知识、影响、社会支持以及长期的社会合作等的 途径，并区分了微观社会资本的三种构成形式嵌入社会结构中的资源、资源的 可获得性，以及对这些资源的使用。13中观层次的社会资本包括个人因其在社会结 构中所处的特定位置而对资源的可获得性。而社会资本的宏观分析关注的则是在团 体、组织、社会或国家中某一行动者群体对社会资本的占有情况。 与布朗这种三层次分类方法不同的是， 阿德勒等14采取了一种两分的分类方法。 他们将微观层次和中观层次的社会资本合称为“外部社会资本”，因为它产生于某一 行动者的外在社会关系，其功能在于帮助行动者获得外部资源。而宏观社会资本则 被他们称为“内部社会资本”，因为它形成于行动者(群体) 内部的关系，其功能在于 提升群体的集体行动水平。前者归属于个人而且服务于个人的私人利益，因此被列 纳等15归为一种“私人物品”(private goods)。后者则正相反，它被视为一种“公共物 品”(public goods)，因为它归属于某一群体，而且服务于该群体的公共利益。参照阿 德勒和列纳等人的概念，将社会资本分为“个体社会资本”以及“集体社会资本”两种 类别。前者即所谓的外部社会资本或私人物品，除了微观的个人关系及这些关系中 所蕴涵的资源外，也包括个人所占有的网络结构位置能带来的资源。后者则是内部 社会资本或公共物品，除了宏观的群体内部的社会联结与互信外，也包括群体的结 构方式是否可以促成集体行动并创造资源。 从前面的论述可知，博客传播是一种关系网络传播，网络内的任何一个博客个 体都要依靠关系网络的力量才能够获得较大的影响力，但是最后获得巨大影响力的 并不是整个关系网络，而是网络中处于某些特定位置的个体。 比较社会资本的概念，本研究创新地提出，博客影响力博客影响力是博客传播参与者传递 信息能力以及进行关系互动的能力的集合，其中信息穿透力具有媒体影响力的特 性，而关系互动力具有社会资本性。 13 lin, nan, social resources and instrumental action, in marsden, p. and lin, n. ( eds. ), social structure and network analysis, sage publications, 1982. 14 adler, paul 而间接关系多为弱关系。 2) 位置取向中的主要分析内容 与关系取向不同的是，位置取向强调的是网络中位置的结构性特征。其研究主 要内容有: 结构等效(structural equivalence)：当两组或两组以上的行动者(他们之间不一定 具有关系) 与第三个行动者具有相同的关系时,即为“结构等效”。这里强调的是在同 一社会网络中所谓的“等效点”必须与同一个点保持相同的关系。网络中等效点的数 量和质量将对网络的驱动力产生很大的影响。 位置(position)：作为位置取向的核心概念“位置”在这里指的是在结构上处于相 同地位的一组行动者或节点,是被剥落了行动者而剩下的结构性特征,哪个行动者处 在这个位置上并不重要,重要的是这个位置在网络本身中的处境。 角色(role)：与位置密切相关的另一项内容是角色,它是在结构上处于相同地位 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 26 的行动者在面对其它行动者时表现出来的相对固定的行为模式。 反过来说,具有相同 社会角色的往往在社会网络结构或地位网络结构中处于相同的位置。因此，角色在 某种程度上是位置的行为规范。 当然，这两种取向并不是完全对立的，很多情况下根据研究的需要，会把这两 种方法综合起来考虑。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 27 5 研究假设研究假设 根据前文论述的博客影响力定义，可以归纳出如下的假设： 5.1 博客群体的影响力与关系网络密度有关博客群体的影响力与关系网络密度有关 如果在群体内关系是均匀分布的，则说明网络内权力是平均的，每个人的位置 也都是一样的，每个人的影响力也应该是一样的。然而根据观察的结果，我们在博 客群体内发现了几种情况的博客， 各自扮演着不同的角色。 引爆点 （tipping point） 的作者指出引爆流行的三大要素是：关键人物法则（the law of few） 、附着力因素 （stickiness factor）法则和环境威力（power of context）法则。其中，关键人物法 则研究的是人们传播信息的行为。 作者指出有3类人在整个传播中起到关键性作用： 内行（mavens） 、联系员（connectors）和推销员（salesmen） ，是他们发起并带动 了整个传播过程：内行们相当于数据库，为大家提供信息；联系员是粘合剂，将信 息传播到各处；推销员则负责“最后一公里”，说服人们接受该信息。在一个具有病 毒式传播影响力的博客群体中，同样包含有以上三种的博客个体，各自起到不同的 作用。内行是指那些在某些领域积累有丰富知识的人，联系员是那类富有社交天赋 的人，推销员许不是知识丰富的内行、也不是社交广泛的联系员（当然也有可能同 时兼有内行或联系员的身份，甚至三者合一） ，但他们能解决这“最后一公里”，说 服人们接受信息。 因而我们推测博客群体内关系并不是均匀分布的，而是应该具有部分紧密部分 疏离的结构，这样才有利于产生群体行动。 5.2 博客群体的影响力与关系网络构成有关博客群体的影响力与关系网络构成有关 小团体，顾名思义就是群体中地一小群人关系特别紧密，以至于结合成一个次 级群体。虽然并不排除在某些情况下，内行、联络员以及推销员三种身份集中体现 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2