（新闻学专业论文）女性报纸发展空间研究——以《中国妇女报》为例.pdf

i 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 摘 要 在这个信息化的时代，媒体之间的竞争早已达到白热化的程度。短短几年时间， 以女性读者为目标人群、以女性消费为广告增长点的女性报纸以其独特的定位受到 读者和业界的关注，媒体市场上，女性媒体异军突起，蓬勃发展。女性报纸已成为 我国报业市场发展的一道亮丽的风景线。女性是人类社会中的“半边天” ，那么女性 报纸是否能撑起新闻事业的“半边天”呢？ 本文首先对女性报纸的发展历程进行了大致的回顾，之后选取中国妇女报 作为样本进行了分析，对女性报纸的现状和特点进行了详细的阐述。经过分析，本 文提出女性报纸存在绝对市场还有待开拓、女性报纸分布不均、竞争力较弱等问题。 针对这些问题，本文也给出了具体的措施：首先要有精准的市场定位，第二要保持 独特的女性视角，再次要重视创建名牌栏目，最后注重新闻策划以及多元化的经营 模式。这一部分阐述了女性报纸在受到挤压的空间里将如何突破的问题，同时也是 本文的主体部分。文章最后引伸到女性与女性报纸这个议题上，对女性与报纸的关 系加以分析，得出女性报纸的发展是媒介市场细分化的必然产物这个结论。相信女 性报纸必能突破重围，走入蓬勃发展的黄金时代。 关键词： 女性报纸 发展空间 中国妇女报 ii 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 abstract in this era of information technology, competitions among the media have already attained the level of white- hot. just in a few of years, the female newspapers which take female for targets audience, female consumption growth points for the advertising, have been caused readers and press s concern by it s unique location. in the media market, female media have great development. female newspaper has become a beautiful landscape. since female occupy half of the status of human society, how about the female newspaper? can it occupy half of the status of the press? first, this paper reviewed the development of female newspaper. and then take china women s news as sample to analysis, describe the status and characteristics of women newspaper in detail. after analysis, this paper presents some problems such as the absolute market of female newspaper still needs to be open up; uneven distribution of female newspaper; competitiveness is not strong enough. in light of these problems, the measures proposed in this paper. first of all, it needs accurate market positioning. second, maintain unique female perspective. third, we should attach importance to create famous columns. finally, i pay more attention on news planning and diversification of business mode. this part described female newspaper how to break through in the space squeeze. it is also the main part of this paper. finally, this paper extended to the subject of female and female newspaper. after analysis the relationship between female and newspaper, come to a conclusion that the development of female newspaper is a natural product of segments of the media market. we believe that female newspaper will be breakthrough the difficulties and get into a thriving development of golden age. key words: female newspaper development of space china women s news 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和 借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本论文属于 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 保密，在 年解密后适用本授权书。 不保密。 1 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 女性报纸发展概况 1.1 女性报纸的界定 妇女报刊指研究、探讨人文科学意义上的妇女问题，反映、指导妇女生活与斗 争的刊物（纯学术性的女校刊物及学科性极强的刊物除外） 。妇女报纸，是以报道与 女性有关的社会新闻和切身问题为主要内容的出版物。 1 在中国， “妇女报刊”这种 说法普遍地存在于政府关于发行量和广告收入的统计数字里。自妇女报刊出现以来， 它就有报纸、杂志、副刊、专栏、专号等多种形式，但其在内容上都是围绕女性生 活的范畴，这些形式各异的妇女刊物在弘扬妇女发展主旋律，向妇女宣传社会和向 社会宣传妇女方面发挥了极为重要的桥梁作用，缩短了妇女与社会的距离，引起妇 女和社会的共同关注。本文的研究对象主要是妇女报纸。 报纸是新闻的载体，谈到女性报纸不得不涉及女性新闻这个概念，学术界大致 讨论将女性新闻分为四类： （1 ）女性作为新闻行动者（n e w s a c t o r ）出现的新闻； （2 ） 关于某些被认为与女性相关的特殊议题的新闻，其中，有些新闻涉及了女性的特殊 经验（如生孩子和性工作） ，有些则不一定是只有女性才会经历的体验、但是传统上 被认为“应该”由女性承担的事务（如养育孩子和家务劳动） ； （3 ）由女记者所报道 的新闻； （4 ）从女性立场出发进行的新闻报道。本文中多讨论第一、第二和第四类 女性新闻。 1.2 女性报纸的产生和发展 1.2.1 国外女性报刊的产生 妇女报刊是资产阶级女权运动的产物。1 8 1 9世纪，由于西方资产阶级革命浪 潮的推动，女权运动兴起，妇女报刊应运而生。在法国，1 7 8 9年，当巴黎的妇女与 男子一样拿着武器攻入巴士底狱时，世界妇女运动正式拉开了序幕。1 7 9 1年法国妇 2 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 女奥林柏德古热以法国大革命中颁布的享誉世界的人权宣言为蓝本，写下 了献给法国王后的妇女和女公民权利宣言( 简称女权宣言) ，系统地阐述了 妇女权益，反映了广大妇女的革命要求。 2 此后，创办报刊成为法国妇女争取权利的 重要途径之一。1 8 3 2年，主张男女两性完全平等的圣西门的女信徒克莱尔德玛尔 出版了妇女论坛 。女编辑们表示： “决心献身于改善妇女命运的事业” ，同时指出： “妇女自由的根本出路在于谋求经济独立，和男子一样受普通教育和职业培训，同 工同酬” 。 3 在建立法兰西第三共和国之后，法国激进的女权运动者继续出版报刊为 女性的权利呐喊。如 1 8 8 1 年著名的女权主义者贝尔蒂娜奥克莱创办了法国第一家 妇女参政报纸女公民报 ；1 8 9 7 年玛格丽特迪朗独资创办、自己写稿、编辑、印 刷的投石党报 。 在美国，第一次妇女运动始于 1 9 世纪中叶，女性报纸也发轫于此。1 9 世纪 3 0 、 4 0 年代， “废奴运动”在美国兴起，妇女运动趁势将争取女权与废奴运动结合起来。 1 8 4 8 年在纽约召开了美国历史上第一次妇女权利大会，通过了主张“男女生而平等” 的女性独立宣言 ，这是“美国妇女争取男女平等道路上的里程碑” 。1 8 5 1年，美 国第一次女权运动全国代表大会由著名的女权运动宣传家露西斯通发起，会后创 立了“全美妇女选举协会”会刊妇女日报 。1 8 6 8 年斯坦夫人创办了革命周刊。 翌年，美国激进的女权主义者成立了“全国妇女选举协会” ，通过革命周刊传播 激进的女权主义思想和全面改良的主张，动员广大妇女加入女权主义阵营来争取妇 女的选举权和经济独立。同时期的另一批女权主义者以露西斯通等人为首，组织 “美国妇女参政协会” ，创办妇女杂志 ，争取地方各州修改宪法，然后用超过多 数的办法迫使国家修改联邦宪法，使妇女获得选举权。 4 由此可见，西方女性报纸是 以资产阶级革命为契机而产生的，它为争取男女平等、解放妇女鼓与呼。 1.2.2 国内女性报刊的产生和发展 从唐代至今，有史可考的中国新闻事业已有千余年的历史，在这千余年的中国 新闻传播史中，新闻事业主要是男性的事业，没有女性的声音，也没有女性的身影， 3 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 这种状况到了 1 9 世纪末戊戌维新时期才开始改变，中国妇女报刊的诞生是戊戌维新 运动的产物，也是戊戌维新时期妇女解放运动的重要内容之一。在中国近现代史上， 妇女报刊的形式、种类繁多，如报纸、期刊加之副刊、专栏、专号等，它们虽然形 式不同，但内容都是围绕女性生活的。由于报纸的出版周期短，时效性强，又需要 有一定的人力财力，所以从清朝末年到解放前，妇女报纸的数量很少。 1 8 9 8 年上海女学堂发行了中国第一份妇女报纸女学报 ，这是中国近代史上第 一份由女子主办的妇女报纸。该报创办于 1 8 9 8年 7月 2 4日，是维新派创办的中国 女学会的机关报。 女学报为旬刊，主编有康有为的女儿康同薇、梁启超的夫人李 惠仙等。此外还有中国最早的女报人裘毓芳、沈和卿等人。这份最早以妇女为读者 对象的报纸的诞生与中国近代资产阶级维新运动分不开，它是维新派开发民智、介 绍西学的直接产物。该报以宣传爱国救亡、男女平等为主要内容，在一定意义上推 动了戊戌维新事业，也直接反映了女性要求自身解放的强烈呼声，促进了女性的思 想启蒙。 女学报堪称中国近代妇女报刊的开山之祖。 5 北京女报是历时最久的妇女日报，1 9 0 5 年 8 月 2 0 日创办于北京。该报先后 开辟了 8 0 多个栏目，涉及演说、新闻、小说电报等门类，新闻占据 1 / 3 的版面，其 中还专门开设了代表女报特色的女界新闻 。 北京女报一贯从事“兴女学，开 女智，讲女权”的舆论鼓吹，以鲜明之态度反对列强侵略，指斥政治腐败，揭露社 会危机，激励读者救国图强，宣传女性自立和女子教育。虽未脱离维新改良的范畴， 但终不失唤醒民众，开通民智，抨击时弊之积极意义。已知该刊截止 1 9 0 9 年 1 月 1 5 日，共出版 1 2 1 6期。 6 除此以外，还有一些报纸的专刊、专号以妇女命名，它们为 女性开辟了一个言论阵地，为妇女解放与进步起到了很大的作用。如民国日报 的妇女评论是中国共产党建党初期的进步妇女专刊。1 9 2 1年创刊于上海，该刊 先后发表过李大钊的现代女权运动 、沈雁冰的妇女经济独立讨论 、杨之华的 社会与恋爱 、 离婚问题的我见等，这些文章在当时产生了深刻的影响。 1 9 2 4 年，依托于京报副刊的妇女周刊出版， 京报是由邵飘萍创办的 当时销量最大的大型日报，而京报副刊又是当时享誉全国的“四大副刊”之一。 妇女周刊积极发表文章，结合当时时事声明立场，进行舆论声援，同时对封建 4 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 礼教、习俗予以猛烈抨击。邵飘萍曾因该刊发表了鲁迅的寡妇主义而题字： “妇 女届之喉舌” 。 中国现代报刊史上出版时间最长的妇女专刊要数世界日报的蔷薇 。该刊 包括政论、文学作品、世界妇女三个部分，内容丰富而带有浓郁的文学色彩。 1 9 2 1 年 1 2 月 3 1 日，中国共产党领导创办的第一个妇女刊物妇女声在上海 创刊。它以“中华女界联合会”的名义出版，是中国共产党为宣传马列主义关于妇 女解放的理论而创办。 7 此后，在中国共产党领导下，又随之出现了一批妇女报刊，为妇女解放运动呼 吁和斗争，如妇女周刊 、 中国妇女 、 妇女运动 、 妇女钟 、 妇女之友等。 其中，影响最大的是中国妇女 。该刊内容丰富，作为中共中央和中央妇委对全国 妇女运动的指导性刊物，它及时传达中共中央对全国妇女工作的指示，总结妇女运 动的经验，探讨有关妇女理论与实践的问题，报道各抗日根据地的妇女动态和国统 区、沦陷区的妇女斗争生活，并介绍国外妇女运动的情况。该刊向世人宣传和展示 了中国妇女的精神风貌和她们在抗日战争中所做巨大牺牲和贡献。1 9 4 9年 7月，全 国妇联新成立不久， 中国妇女成为全国妇联的机关刊物，并发挥了重要的作用。 1 9 4 9年中华人民共和国成立以后，各项事业逐渐恢复并蓬勃发展，全国妇联和 各级妇联组织开始逐步建立起来，并创办了一批综合性妇女刊物。党的十一届三中 全会以后，社会发生巨大变革，人民群众的物质生活得到不断的满足，妇女的地位 也不断提升，并逐步走上社会舞台，自觉主动地涌入社会发展的潮流之中，由此产 生了对信息交流和表达愿望的迫切需求，更为妇女报刊的迅速发展提供了契机。 1.3 女性报纸的现状 8 0年代改革开放以后，随着政治、经济改革的深入，我国各个行业呈现出从未 有过的勃勃生机，妇女保守的思想受到很大的冲击。另一方面西方女性主义思潮的 涌入，促使人们开始审视女性在政治、经济、文化中的作用和地位，女性的主体意 识也随着女性地位的提高而觉醒。新世纪是知识经济的时代，参与市场竞争的女性 5 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 必然会根据社会变革的需要来不断转换思维、改变行为方式，从而以新知识、新科 技的智能优势来获得发展机会，不同的女性群体，由于参与社会活动的方式不同， 对不同社会信息的需求和关注度将日益增强。在外界环境的变化这个外因和女性要 求展示自身价值这个内需的共同推动下，女性报纸如雨后春笋般纷纷出现。 以狭义的女性报纸定义来统计，到 2 0 0 2 年为止全国女性报纸仅 6 家；而根据广 义的女性媒介定义统计，到 2 0 0 0年，我国女性报刊有 1 2 3种之多。 8 至去年，我国 出版发行的女性报刊（狭义上的）共 1 0种，其中日报两种： 中国妇女报 （周 6 ） 和山东济南都市女报 （周 5 ） ， 其余均为周报或半周报，包括湖南长沙 今日女报 ， 重庆新女报 ，西安当代女报 ，大连现代女报 ，太原山西妇女报 ，南昌 妇女之声报 ，长春时尚女报和家庭主妇报 。这 1 0 种报纸中，由全国妇联 主办的中国妇女报 、湖南省妇联主办的今日女报 、山西省妇联的山西妇女 报 、大连市妇联主办的现代女报以及江西省妇联主办的妇女之声报五家为 妇联机关报，除此以外的报纸各自隶属于不同的日报社或当地报业集团。 1 9 9 3 年 6 月，中共中央、国务院发布关于加快发展第三产业的决定 ，正式将 报刊经营与管理列入第三产业，报纸的广告量与发行量也随即下降，机关报再也无 法靠分摊分派生存，开始纷纷扩版、改版。各日报社旗下的生活服务类女性报纸则 开始大展拳脚，有的报纸在内容上更加丰富、形式上更加多变， “厚报”和“窄报” 开始出现在读者手中；有的报纸则涉足其他行业，开始跨媒体跨行业经营并取得了 成功；还有的策划各种公益或非公益的活动，不仅增加了创收，提高了报纸的知名 度，也为社会的良性发展做出了贡献。 2 0 0 6年 3月，由新女报社发起承办，以“创新超越”为主题的“中国女 性报媒联谊会第一次会议”在重庆举行，这是国内首次以“女性报媒”为参会主体 举办的全国性会议。 中国妇女报 、 新女报 、 今日女报 、 现代女报 、 都市女 报 、 时尚女报 、 当代女报共家女性报媒的掌门人相聚一堂，共话女性报媒 的成长与发展。会上，各报达成意向，商讨成立“女性报媒战略联盟” ，搭建沟通交 流、理论研究、资源整合、联合实战的平台，发挥整体优势，实现规模效应。中国 妇女报刊肩负宣传“妇女解放、进步与发展”的历史使命，经过近一个世纪的风风 雨雨，走向改革开放的崭新时代。 6 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 对中国妇女报经营状况的研究 中国妇女报创刊于 1 9 8 4年 1 0月，邓小平同志亲笔题写报头，由全国妇联 主办，是一张具有思想性、社会性和综合性的全国惟一的一份全国性的女性大报。 其宗旨是向社会宣传妇女，向妇女宣传社会，促进妇女进步、发展与解放，积极维 护妇女儿童的合法权益，热情为她们服务，鼓励广大妇女在国家建设和社会发展中 发挥半边天作用。同时关注现实生活中各种与妇女有关的新闻事件和社会问题，并 积极通过舆论作用促进问题的解决。它是中国第一份被冠以“妇女报纸”的媒体， 也是严格意义上唯一的女性日报。 中国妇女报主要关注政治、经济改革和社会变动中人群的命运，关注人们 面对新事物、新时尚、新问题的态度、反应和行为，擅长社会问题、婚姻家庭问题 的报道，政治、经济、法律、文化、教育、卫生、体育等诸多领域中的问题，均在 该报的视野之中。 作为唯一一家全国发行的女性机关报， 中国妇女报在报道与妇女有关的问题 上有其独具的权威性，深得全国各省、市、乡近 5 万个妇联组织的信赖。 中国妇女 报作为纽带和桥梁，紧密联系着全国各级妇联组织，各级党政机关妇委会、工会 女工委、以及全国妇联的其他团体会员。 2.1 内容分析 版面是报纸一页的整体编排形式，报纸的编排设计就是通过版面表现出来的。 由一定大小的纸张所提供的编排范围，被称为版面空间。版面空间不仅用于刊载文 字、图片等信息，而且能够表示报纸的立场、观点和态度。 9 报纸的版面一定程度上 反应了它的办报方针，体现了报纸的编排思想。报纸的版面会给读者留下一个总体 的印象，这个印象往往影响着读者是否继续读下去。 中国妇女报的版面总体看来内容丰富而简明大方，由于它的目标受众是广 大妇女，所以它不同于人民日报般严肃；同时作为一份全国发行的女性机关报， 7 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 它摒弃了都市小报的琐碎和杂乱，显得大气而不失活泼，亲切而不乏庄重。 中国妇 女报每天对开 8版，周一到周六连续出版，新闻版块时效强，资讯全面；六大周 刊“精心烹调” ，供读者细嚼慢咽。每天一版为时政要闻版，报道国内外重要新闻， 捕捉最吸引眼球的人和事；二版为综合新闻版，主要刊登一些社会新闻和相关的观 点评论；三版为妇女新闻版，全方位跟踪妇女界动态，提供妇女工作最新资讯；四 版为文体新闻版，是全景式的文化报道，关注文艺体育等方面的消息以及一些文体 明星新闻。除此之外， 中国妇女报还推出了六大周刊，即: 医药健康周刊、社 会法制周刊、成长教育周刊、生命生活周刊、经济女性周刊、婚姻家园 周刊。另外， 中国妇女报还有两性论坛、文化时空、国际纵横、职业女性、女性 与社会、网络时尚、妇运潮汐、女子体育等专版。这些周刊专版、副刊融社会性、 知识性、可读性于一体，报道面涉及女性与社会、婚姻与家庭、健康与生活、子女 教育以及文化、科技、法律、国际、体育等方面，内容丰富多彩，能帮读者开阔视 野，拓宽人们的生活天地。 2.1.1 女性新闻所占比例 为了了解中国妇女报中女性新闻的报道内容和方式，笔者抽取了 2 0 0 8年 2 月份的报纸进行了分类和统计，由于该报是周六刊，所以选取的报纸为 2 4期。2月 份的 2 4期报纸中共刊登新闻 7 2 3篇（不包括图片新闻） ，经笔者统计，其中涉及女 性的新闻为 2 4 0 篇，占总数的 3 3 ；非涉及女性的新闻为 4 8 3 篇，占总数的 6 7 。 （见图 1 ） 中国妇女报是一份综合型女性报纸，它所刊登的新闻涉及面相对较广，每 篇新闻报道的主题也不一定与妇女相关。翻开中国妇女报 ，头版就能让人感受到 这是一份贴近时事的报纸，它没有将目光只放在女性所关心的美容、时尚方面，而 是首先贴近时事，将一些重大事件予以报道。 8 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 非涉及女性新闻 6 7 % 涉及女性新闻 3 3 % 图 1 刊登新闻是否涉及女性 女性报纸为何涉及女性的新闻这么少？笔者分析原因有三：首先，该报并不准 备把读者沉浸在满篇的胭脂水粉或儿女情长之中，而是首先理性地关注国际或国内 时事，眼光更为开阔。其次，在抽取的样本中，有的周刊刊登了有关家庭方面的内 容，例如其中一期的爱生活周刊就整版介绍如何选择家电，这样的文章虽然没有明 显涉及女性，但事实上它所针对的目标受众是女性居多的。再次，今年冬天我国受 到特大冰雪灾害，作为一份全国性的妇女报纸，当然要对灾情和相关的救援情况进 行了详细的报道。这是特殊时期发生的特殊事件，在这方面大花笔墨是值得的而且 是应当的，故涉及女性新闻的比例就相对较少。本人认为在内容选择上，作为一份 全国妇联的机关报， 中国妇女报既要重宣传，起到“上传下达”的作用，又关注 民生，积极宣传抗灾救灾，同时又刊登了服务性质的新闻，可以说内容的选择上是 全面而合理的。 2.1.2 涉及女性的新闻中，各报道领域所占比例 在涉及女性的新闻中，按照报道领域分为政治、经济、文化、社会、法制和其 他六类，其中社会类新闻占了很大部分，为 9 2篇，占 3 8 ；其次是政治类新闻 4 6 篇，占 1 9 ；文化类新闻 4 3篇，占 1 8 ；随后是其他新闻，多为生活、休闲、健 9 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 康等方面的内容，3 5篇占 1 5 ；最后的经济类和法制类新闻分别为 1 9篇和 5篇， 分别占 8 和 2 。 图表 2 ：各报道领域所占比例 其他 1 5 % 经济 8 % 社会 3 8 % 文化 1 8 % 法制 2 % 政治 1 9 % 中国妇女报在社会领域报道的内容较多，多为某地组织妇女体检、某地妇 联开展某活动这类的社会新闻，体现了该报“关注现实生活中各种与妇女有关的新 闻事件和社会问题”的办报方针。相对而言，经济类报道和法制类报道的数量较少， 这可能和女性读者的喜好与兴趣有关。但是在当前社会，妇女仍被视为“弱势群体” ， 妇女相关法制也不够完善，女性报纸在报道领域上可以多选择法制报道，这不仅是 我国法制进步的表现，在指导女性工作生活等方面也具有实际意义，相信会受到广 大女性的喜爱。 2.1.3 各类女性形象比例 目前，我国许多媒介在表现女性形象和反映女性问题时，缺乏自己独立的思维， 常陷入性别刻板印象的境地，强化了性别陈规定型，最终影响了受众的性别认识和 行为。卜卫曾对大众传媒的女性形象进行过分类统计，把其分为十类：无私奉献的 母亲、操持家务的妻子、化妆扮靓的都市女孩、浪漫温柔的女朋友、性感迷人的演 艺明星、 “阴盛阳衰”的女运动员、 “完美无缺”的女人、坚强能干的农村妇女、另 10 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 创新路的下岗女工、独特的美女作家等，这是对我国大众传媒在报道中形成的角色 定型模式的一个有力说明，她认为这十类女性形象反映了消费社会置妇女的主体性 于不顾，无限扩大男女两性的自然差别，进一步加剧了男女不平等的现象。许多女 性媒体在报道女性时，常常不自觉地陷入这样的刻板印象中。 图表 3 ：各类女性形象比例 普通人 3 5 % 社会团体组织 2 7 % 官员和国家领导人 1 0 % 国家妇女干部 7 % 女性精英 2 1 % 在中国妇女报中出现了 1 3 6位女性形象，其中有 6 4位普通人，占到了 3 5 ；普通人的形象包括学校的教师、一般的职工，尤其是对在今年的冰雪灾害中做 出很大贡献的铁路职工和电力职工做了较大篇幅的报道；说明该报贴近群众生活， 从普通人的角度出发，报纸也显得平易近人。社会团体组织为 5 1 ，占 2 7 。这些团 体组织多为国家妇联和各地妇联组织，报道的大多是妇联关心妇女问题、积极宣传 和维护妇女权益方面的内容。女性精英为 4 0 人，占 2 1 。这类报道的主人公大多是 一些单位和企业的高层管理者，报道的角度暗含了读者要向女性精英学习自强不息 的奋斗精神。国家领导人及妇女干部共 3 2 位，共占 7 ，比例比较小。 然而，在这些女性形象中，出现的大多是城市女性，农村女性人物较少。从这 个方面来看， 中国妇女报对我国女性状况反映就不够全面。在一份对中国妇女 报中女性媒介形象的调查显示，在中国妇女报中出现的女性，以城市女性为 主，占到总数的 5 7 . 9 ，而农村女性只占了三成多。 1 0 该调查显示，在中国妇女 11 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 报的读者构成中，最多的是国家公务员，这部分人收入相对比较稳定且比较高， 消费潜力非常大，包括很多高层，比如中央和国务院的一些领导同志都是妇女报的 读者；二是各级各类从事妇女工作和妇女问题研究的人，可以理解为知识女性；三 是文化事业单位和图书馆等从事文化信息工作的人；四是企业人士，占到 2 5 3 0 % ； 剩下的百分之十几就是社会上的订阅者，包括在社区的订阅、企事业单位的妇女委 员会和女职工。当然这是受中国妇女报的读者定位，以及追求受众市场的针对 性的影响。但是就我国目前的社会现实来看，更多的妇女生活在农村，这个报道比 例无疑是偏低的，也是不符合妇女的真实状况的。如果广大农村妇女的生活现状不 能进入大众媒介尤其是以女性为主要受众的妇女报的视野，农村妇女的声音得不到 充分的表达，那么农村妇女就会从媒介投影到我们头脑中的图像中消失，也就是从 我们的生活中消失。 2.2 市场分析 广告是反应媒介市场的一个重要指标，广告与报纸是相互依存、共生共荣的。 广告是报业经济的主要来源。正是因为有了广告，报业才可能发展成为产业。所谓 广告，即一些人以付费的方式通过一定的媒体向大众传达某种观念、介绍和推销某 种商品或服务的宣传形式。它的目的在于使人们通过知晓接受影响或劝告进而采取 行动，以达到付费人所希望产生的结果。不论广告的形式怎样，其共同点是希望让 广告的受众产生一种对付费人有利的结果。这种结果也许只是心理上的一种好感， 也许是实际的某种行为，如购买广告所推荐的商品或服务等，无论是好感还是行为 都可能给广告付费者带来他所希望的利益。 1 1 根据 1 9 9 5 年的统计资料，广告在报业经济中所占的比重，在美国是 8 6 % ; 新加坡 是 7 8 % ; 德国是 6 3 % ; 英国是 6 1 % ; 法国是 4 5 % ; 意大利是 4 2 % ; 日本是 4 1 % 。可见，如果 离开了广告，任何国家的报业都将难以为继。 1 2 2 0 0 1年被很多人称作是中国的传媒年，资本的进入加快了中国传媒业进一步开 放和产业化经营的不乏，但是从广告经营额上并没有体现出传媒年的欣欣向荣，相 12 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 反，广告额的增长速度还有明显放慢的趋势。根据慧聪媒体研究中心按照刊例价格 和版面的监测统计，2 0 0 2 年 1 月全国报刊广告总量为 2 9 . 0 4 亿元，比 2 0 0 1 年 1 2 月 份减少 5 . 1 6 亿元，降幅为 1 5 . 0 8 % ；与 2 0 0 1 年 1 月相比，全国报刊总量却有大幅增 长（增长了 9 . 1 1亿元，增幅为 4 5 . 6 8 ） 。2 0 0 2年 1月，全国报纸和杂志的广告量 分别为 2 6 . 6 9亿元和 2 . 3 5亿元，所占比重分别为 9 1 . 9 0 和 8 . 1 0 。与 2 0 0 1年同 期相比，报纸的比重略有上升，杂志的比重略有下降（2 0 0 1年月份，报纸和杂志 的广告量分别为 1 7 . 9 7 亿元和 1 . 9 6 亿元， 比重分别为 9 0 . 1 6 和 9 . 8 4 ） ； 而与 2 0 0 1 年 1 2 月相比，报纸和杂志的广告量分布是相差无几的（2 0 0 1年 1 2 月报纸和杂志的 广告量分别为 3 1 . 4 7亿元和 2 . 7 9亿元，比重分别为 9 1 . 8 7 和 8 . 1 3 ） 。在短期内 看不出报纸和杂志比重的变化，但时间相隔一年，便可见报纸的比重确在下降，而 杂志的比重在上升。 1 3 中国妇女报标榜为“女性的朋友，男性的知音” ，它以其丰富的内容和鲜明 的周刊特色而拥有一大批忠实的读者。据“ 中国妇女报的读者调查”显示，该报 的读者构成为： 性别构成中， 女性读者占 7 2 ； 年龄构成中， 1 8 3 5 岁的读者占 4 3 . 7 4 ，3 0 6 0 岁的读者占 5 2 . 3 ；文化构成中，高中以上文化程度的读者占 8 8 . 8 ； 职业构成中，在党政机关工作的读者，在科、教、文、卫单位和社会团体工作的读 者和在企业工作的读者共占 9 1 。由此可见， 中国妇女报的主要读者是最可观的 消费人群，他们有更多的消费热情，有更新的消费需求和更强的消费能力，而且对 消费质量的要求较高。如果按照每张报纸 1 0 余人的阅读率， 中国妇女报拥有 3 0 0 万以上的读者面。由此看来，该报的潜在市场是比较大的，同样作为女性媒体，它 虽然不比时尚杂志的广告前景广阔，但其相对严肃与理性的定位也决定了与杂志受 众的区别，因此， 中国妇女报可以开辟出一片自己的广告市场。 中国妇女报是一份官方妇女组织的机关报，女性机关报的核心读者层是妇 联、女工部和妇委的工作人员，是连接妇联网络的经纬线，甚至有人称中国妇女 报为“女干部报” 。这种职能定位，决定了它以宣传，以指导性为主，在社会效益 和市场效益之间，永远要以前者为重，而不能一味迎合市场。所以该报的盈利模式 是以发行为主，这并不意味着报纸的盈利全部来自发行，只是报纸的发行在报纸的 13 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 盈利中占有较大的比例。这份报纸的严肃性与权威性，限制了其读者市场的发展和 广告吸纳能力的提高，发行收入是它盈利的主要构成。 2.3 发展之路探索 中国妇女报创刊于 8 0 年代初，我国妇女的传统思想在那个时候受到前所未 有的冲击，关于女性话题的讨论也异常活跃，女性也开始重新审视自己在经济、政 治、教育等各个方面的地位和作用，她们的主体意识随着社会地位的提高而逐渐觉 醒。 中国妇女报正是在这个时候给一度沉寂的女性媒体一声强烈的撞击，为我国 女性报纸的再次兴起树立了榜样。联合国第四次世界妇女大会在北京的召开更是把 我国女性媒介的创办推向了巅峰，这次会议把“女性与大众传媒”列为世界范围内 的 1 2 个重点领域之一，这促使我国传媒界开始思考女性报道等相关问题。女性报纸 则更多的展现新一代女性以及女性在新时期各个方面的变化，传播的内容更加丰富 多彩，更贴近女性读者的生活。 据全国妇联2 0 0 0 年的统计， 我国职业女性有3 . 3 亿， 占全国从业人员总数的4 6 . 7 ，这为女性报纸的发展提供了广阔的市场。 中国妇女报拥有的读者主要是女性， 尤其是文化程度高、社会参与感强的女性，多为机关妇女干部或妇联、女工部的工 作人员。它的版面较为大气庄重，关注的内容有许多是政治性的，这当然体现了作 为妇联机关报的权威。然而，它与都市女报这类休闲性质女性报纸相比就显得 较为严肃了，它无意中将许多白领和一般女性市民以及广大的农村妇女排除在外， 缩小了自己的读者群。虽然中国妇女报也有美容、服饰、休闲等内容，但一般 的女性市民往往被它严肃的面孔吓跑，转而购买都市女报这样的女性报纸。事 实上，这种做法不但缩小了中国妇女报自己的读者群，而且也不利于相关妇女 政策的传达和解读。从读者的角度看，机关报的权威性和大局意识是其他报纸所不 能及的，长期沉溺于美容服饰、时尚潮流等信息，既不利于了解国家政策、开阔视 野，也不利于自身素养和能力的提升。从整个报业市场来看，许多女性报纸在商业 化的浪潮中，为追逐市场利润，内容日趋软化，品味有待提升，这对于整个报业的 14 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 健康发展是不利的，长此以往，女性报纸将会被边缘化，无法成为报业的主流，这 就需要中国妇女报这种官方女性报纸来发挥积极作用。 从以上分析可得， 无论从报纸内容上还是市场上都有很大的发展空间。 所以，中 国妇女报可以与其他休闲小报相互学习，取长补短，让这份权威的女性报纸放下 架子走入民间，真正地深入“她”心，起到上传下达、娱心娱情的作用。 15 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 女性报纸尚有很大发展空间 3.1 女性报纸市场有待开拓 据中国新闻出版总署报纸期刊出版管理司撰写的中国报业发展报告 2 0 0 5 所 述，中国报业已经成为中国发展最快的行业之一。截至 2 0 0 5 年 7 月，全国共出版报 纸 1 9 2 6 种。正常的一天，我国大陆报纸所拥有的读者规模约为 3 . 2 亿，占全国人口 的 2 6 . 6 4 。尽管我国报纸发展较快，但全国来看，仍然处于全球市场低位。千人日 报拥有量是联合国衡量一国社会信息化发展水平的重要指标，也是国际上通用的衡 量一国报业发展水平的重要标准。北欧地区每千人超过 5 0 0份，发达国家达到 2 5 0 份，世界平均水平为 9 6份/ 千人。我国日报千人拥有量继 2 0 0 3年首次突破 7 0万份 后，2 0 0 4年继续上升，达到 7 5 . 8 6份。较上年增长 6 ，但距世界平均水平仍有相 当差距，与发达国家水平更是相差甚远。 1 4 就整体情况而言，我国报纸媒体仍有很 大的发展前景，加之女性报纸在整个报纸市场中只占了很小的份额，因此女性报纸 应该拥有更为广阔的发展前景。 对女性群体的调研显示，大多数女性认为传媒在自己的生活中占有重要位置。 我国 8 0 的女性每天花在电视传媒上的时间超过 1 小时。 1 5 女性是人类社会中的 “半 边天” ，据中国人口网，2 0 0 4年末男性人口 6 6 9 7 6万人，占中国总人口的 5 1 . 5 ， 女性人口 6 3 0 1 2 万人，占到了总数的 4 8 . 5 ，毫无疑问女性是一个不可忽视的群体。 进入 2 1 世纪以来，我国政治经济迅猛发展，各种新兴媒体的兴起导致国内报业格局 发生重大变化，同时也以分众化、小众化、碎片化为办报特征的女性报纸媒体提供 了发展空间。女性消费浪潮澎湃汹涌， “美丽经济”已成长为最为引人注目的城市经 济型态之一，这些都为女性报媒提供了良好的发展契机。在短短几年时间，以女性 读者为目标人群、以女性消费为广告增长点的女性报纸以其独特的定位受到读者和 业界的关注，女性报纸已成为我国报业市场发展的一道亮丽的风景线。然而，就我 国目前女性报纸的发展规模来看，还没有达到最优。当前，我国仅有 1 0 家女性报纸， 16 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 而女性期刊却蓬勃发展，形成新时代平面媒体的一大亮点。显然，女性报纸在我国 还有很大的发展空间，它的发展还远不能撑起新闻事业的“半边天” 。 3.2 女性媒介分布不均 3.2.1 城乡分布不均 女性媒介以女性为首要受众群，尤其是文化程度较高、社会参与感较强、收入 丰厚的职业女性更是女性媒介争夺的主要对象。据全国妇联 2 0 0 0 年的统计，我国职 业女性有 3 . 3 亿，占全国从业人员总数的 4 6 . 7 % ，这为我国女性媒介的发展提供了广 阔的市场。然而，当前我国女性媒介的市场占有率还很不平衡，从总体分布上来看， 我国女性媒介的市场主要集中在城市，针对农村的女性媒介微乎其微，目前，只有 惟一一本农家女百事通杂志是面向农村妇女的。相对于农村而言，城市经济文 化发达，整体上城市人比农村人拥有更高的收入，受到更高的教育，精神文化产品 消费更为经常。从内容上来看，广义上的女性媒介大多是生活服务类报纸，她们更 多的是以城市女性为主要受众，介绍购物、时尚、美容、服饰等内容，透着浓浓的 小资情调，无形中引导读者向这样的价值观靠拢，这样的定位无疑是指向城市女性 的。例如今日女报2 0 0 4 年推出的一份女性人物周刊精读女人 ，它的口号 是: “她时代，精心解读女性，推介女性精英” ，这个专刊将各行各业的成功女性及 其经历展示给读者，与大家一起分享。它的目标同样是瞄准城市白领的，意在“推 介女性精英” ，这样的宣传理念恐怕直接将农村妇女拒之门外了。从发行上看，报纸 在城市的发行渠道畅达，成本相对较低。这些原因都促使妇女报更愿意把自己的读 者锁定为城市女性，尤其是拥有中等以上教育水平的城市女性。据中国人口网介绍， 2 0 0 4年末全国城镇人口达到 5 4 2 8 3万人，占总人口的 4 1 . 7 6 ，乡村人口为 7 5 7 0 5 万人，占 5 8 . 2 4 。 1 6 农村妇女也同样是“半边天”中的一份子，这个市场不管从政 治上还是经济上考虑都是不能忽略的。 17 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3.2.2 南北分布不均 目前存在的 1 1 家女性报纸分布的城市也有一定的特征， 它们分别在北京、 太原、 长沙、大连、南昌、济南、重庆、西安、长春、吉林，经笔者比对发现，女性报纸 多在中部或东北部等地出现，在经济发达的南方沿海城市却难觅踪影。笔者认为这 是有一定的原因的，我国南方沿海城市是开放最早的城市，如上海、广州等市，由 于历史原因它们较早也较容易地接受了西方文化思潮，在这些地方盛行的是比较精 致的、时尚的、深度的消费文化，所以沿海城市的杂志市场通常要比报纸市场更加 繁荣，如上海的时尚杂志多达 2 0 多种，另外还有申江服务导报这类杂志类报纸， 它们以报纸的形式承载了杂志的内容，价廉物美而内容丰富，读者读的淋漓畅快、 意犹未尽，自然会有很大的市场。而在我国中部或东部地区的城市不发达，经济能 力相对较弱，消费习惯仍属于“快餐式”的，追求的是简单、快捷和通俗，所以更 适合报纸的生存。 3.3 与其他媒介相比竞争力较弱 如果把女性媒介市场看作一块大蛋糕，除了报纸、广播、电视这三大媒介纷纷 抢滩进驻以外，更是有被称作“第四媒体”的网络强势攻入。看看我们的周围，为 数众多的女性将自己的业余生活交给网络她们可以忘记吃饭、丢掉睡眠、拒绝 约会，但是却不能没有网络。在这里，她们更加彻底的显露自己作为女人的本性， 在这个虚拟的空间里，女人们更希望自己是美丽的、感性的、风情万种的。这里没 有办公室的嘈杂或忙乱，没有竞争对手间的斗智斗勇，更没有失去订单的懊恼或者 失去爱人的痛心，在这里女人可以更好的表露自己的喜好，也更容易接受陌生的新 鲜的事物。女人的特性决定了女性心理往往是细腻敏感的，充满了感性色彩，报纸 传统的传播方式往往不能够迎合女性受众的心理特征，也就无法从情感的角度吸引 女性读者。而网络的出现，为女性打开了一条色彩斑斓的信息接收通道。网络媒体 有报纸不可比拟的优势，它的及时性、音形并茂更具有吸引力，在女性关心的美容 服饰方面更能发挥优势。据新生代市场监测机构中国市场与媒体研究( c m m s ) 的 18 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 研究数据发现， 网络媒体对大众的影响增长迅猛。 据有关调查显示， 2 0 世纪 6 0 年代， 5 个美国人中有 4 人每天阅读一份报纸， 现在只有一半的人在读报， 且仍有减少之势。 在北京，2 0 0 4 年较 2 0 0 2 年报业总体受众占人口比例由 6 8 降到 6 2 ，3 5 岁一下的 年轻读者是主要的流失对象，其中 1 6 的人过去读报纸，现在不读报纸而转向网络 媒介、数字媒介。还有数据显示，互联网、电视、电台、报纸、杂志等五类媒体中， 女性对网络媒体的接触比率呈稳定、 明显的增长趋势， 连续四年的增长幅度高达 1 0 . 7 个百分点。 1 7 在各种女性媒介中，以杂志和网络两大女性媒介的数量为最多，其中又以女性 杂志为主在女性媒介中占主导地位，成为女性受众的最爱，这与媒介自身的特点和 女性受