____国内日化品牌分析及指引.ppt

国内市场日化品牌分析及2013年市场开拓趋势指引,2012年国内市场日化品牌现状,本报告数据不包括日化品牌在网络、移动媒体投放的监测数据。电视、报纸、杂志、户外、地铁站内的投放统计数据截止为2012年12月31日。,中国市场日化行业现状,提出“十二五”规划，国家政策扶持，为行业发展带来利好。,预计2013年国内日化行业指标：,提出培育出2-3个具有国际知名度和竞争力的品牌，“中国品牌”产品增至20个，“驰名商标”产品增至30个。,保持市场增速在9%左右，实现销售额2600亿元，出口25亿美元。,市场规模大，潜力大,市场稳步增长，持续时间长,原材料成本快速增长,全球未来日化增长潜力与规模最大的市场。约占全球日化市场的6%。世界四大化妆品生产国和销售国之一，仅次于美国、日本和巴西，位居第四。,2009-2012年，全球发达国家日化市场出现负增长，中国市场9%的同比增速位居世界前列。,预计至2015年，中国日化市场规模依然保持9%以上的增长速度。,国际品牌为目前日化市场的主体，国产品牌仍然面临着巨大的市场压力。,国产品牌注重“中草药”概念，体现中国文化，进行细分市场突破。,受国内原油市场波动，日化产品价格波动较大。平均价格上涨15%，国际品牌涨价明显。,国产品牌面临巨大压力,中国日化市场快速发展，市场潜力巨大。国际品牌占有中国日化市场份额超过64%，并通过资本和技术优势，抢夺国产日化品牌市场空间。国产日化品牌结合传统“中草药”养护理念，产品愈加被市场认可和接受，在细分市场进行突破。,国内日化市场高速发展,国际品牌占据市场领导地位,国际日化品牌在加大对中国日化市场投入，2010-2012年三大国际品牌国内广告费用保持年均7.1%稳定增长。而2012年，国产日化品牌广告刊例费用同比下降6.4%。2010-2012年国产日化品牌刊例广告总额仅为同年国际品牌的16.9%、15.7%、14.4%，国产品牌市场份额面临国际品牌全面抢夺。,12%,1.8%,数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据,中国日化行业广告投放现状,2012年，国产日化品牌主要投放媒体中传统电视占有绝对优势。,数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据,国际品牌在传统电视渠道广告投放基本保持稳定，主要国产日化品牌电视广告投放费用比例呈现略微走低的趋势。,宝洁、联合利华、欧莱雅等国际品牌广告投放超过国内日化行业广告投放的85%。,宝洁,联合利华,欧莱雅,2012年宝洁广告刊例费用同比降低8.6%；联合利华广告刊例费用同比增长4.9%；欧莱雅广告刊例费用增长速度较快，同比增长22.9%。,宝洁主要受到原材料上涨、产品老化等因素影响，部分品类市场占有率走低。欧莱雅的广告投放继续保持高速增长，目前还处于市场开拓攻坚阶段，2012年刊例广告费用超过联合利华。,数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据,为刊例广告费用,国际品牌占主导，宝洁面临调整期,欧睿咨询的数据显示，宝洁在中国牙膏市场的占有率已从20.8%下降到19.7%；而在洗衣粉和肥皂品类中，广州立白和纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到27.6%，而宝洁的份额为7.6%，联合利华为6.6%。,2012年三大国际日化品牌经营情况有喜有悲，销量增长，整体市场份额下跌。,数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据,宝洁：广告投放减少主要品类,联合利华：品类广告投放增减,欧莱雅：品类广告投放增减,三大国际品牌分品类广告投放变化,三大国际品牌分品类广告投放数据显示：,国际品牌口腔清洁类、洗衣产品类日化品牌受到国产品牌的冲击，市场表现较为疲软。,三大国际品牌分产品2012广告市场表现,宝洁旗下品牌中，2012年飘柔、佳洁士、护舒宝、卡玫尔、吉列的广告投放同比降低24%、30%、41%、59%、61%，是广告投放跌幅较大的品牌。欧莱雅主要以化妆/彩妆产品为突破口，全面发力中国市场，美宝莲、兰蔻、碧欧泉三大品牌投放量同比增长分别为46%、43%、198%。,欧莱雅采用主要采取单一品牌策略投放，全媒体广告刊例费用快速增长。,数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据,为刊例广告费用,碧欧泉广告投放快速增长,碧欧泉,欧洲三大护肤品牌。提供全系列的脸部、身体、防晒和男士等护理产品。被欧莱雅收购后，成为其二线品牌。碧欧泉独有100%天然矿泉有机活性成分，适合不同肤质及针对性护理。碧欧泉2001年进入内地市场，2009年开始全面市场推广阶段，处于市场增长期。碧欧泉产品定位市场中高端产品；2012年全年广告投入达到4.3亿元，同比增长197.7%。具有较大市场发掘空间。,国产日化品牌市场概述,整体上国内企业、品牌与外资品牌相比仍存在巨大差距。国产日化品牌的份额仅有11%，较有全国影响力的企业仅为上海家化、立白、纳爱斯、隆力奇、霸王等几家企业，剩余25%的“无品牌”销售中大多为国内企业。国际日化品牌通过采用对国产品牌的收购、兼并和重组策略，消灭国产日化品牌，占据我国日化市场的，近年内先后被收购的国产品牌包括“丁家宜”、“美涛”、“风影”、“羽西”、“舒蕾”、“顺爽”、“大宝”等。外资日化巨头的进入及其带来的品牌营销理念，国内消费者对这一行业的“品牌”意识正在强化，国产日化品牌已开始突出品牌效应，进行产品差异化定位，寻求市场突破。,国产日化品牌规模小，产品线单一，面临国际品牌的强势冲击。,国产日化品类广告刊例费用变化,2012年国产日化品牌刊例广告费用为131.8亿元，同比2011年刊例140.8亿元下降6.4%。仅为宝洁2012年广告刊例的30%，国产日化品牌规模较小。,2012年国产日化品牌市场广告投入规模较小，整体呈现下滑趋势，口腔清洁护理品类广告逆势增长。,国产品牌在口腔护理系列产品包括品牌黑人牙膏、云南白药、黑妹牙膏品牌广告投放上升明显。,数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据,部分国产化妆品进行全面品牌包装，加入中草药护理概念，和国际品牌进行差异化产品策略。,主要国产日化品牌全媒体广告投放,百雀羚护肤品2012年广告刊例费用同比增长75%；相宜本草广告刊例费用同比增长23.4%。,百雀羚新品牌理念传递草本护肤方式,将草本文化与东方生活完美融合。,“本草养肤”理念，汉方本草与现代科技结合。,数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据,为刊例广告费用,主要国产日化品牌全媒体广告增减走势,数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据,2012年受制国内经济整体影响，主要国产日化品牌刊例广告费用呈现增速降低或者减少投放的趋势。,大宝、霸王两大国产片品牌连续2年刊例广告费用均呈现下降趋势。,2010年受“致癌”事件影响，市场大跌。2013年预计逐渐走出震荡期。,大宝被强森收购，遭遇“雪藏”。同时产品升级换代较慢，市场出现一定程度下滑。,国内市场主要日化品牌市场区域覆盖对比,拉芳,纳爱斯,立白,国产日化品牌主要占据国内三、四线城市；国际品牌市场主要分布在一、二线城市。,数据来源：CC12SU35，全国35城市人口为研究对象,2013年日化市场趋势指引,民族品牌的“中国梦”,中国梦,经济腾飞，生活改善，物质进步，环境提升,公平正义，民主法制，文化繁荣，科技创新,富国强兵，民族尊严，主权完整，国家统一,2012年新一届中央领导参观“复兴之路”展览现场，正是提出“中国梦”。,实现中华民族的经济腾飞，则离不开创造具有中国文化内涵的民族品牌。结合国家“十二五”规划培育出2-3个具有国际知名度和竞争力的品牌，“中国品牌”产品增至20个，“驰名商标”产品增至30个的发展策略；国产日化品牌具有巨大的市场潜力。,未来三年国内日化市场规模预估,2013-2015年中国日化市场预计将以9%的同比增速位居世界前列。,未来三年国内日化市场将保持快速增长，全球第二大化妆品市场和最大洗涤用品市场。,亿元,国内日化市场三大发展趋势：,化妆品市场：彩妆是中国市场的发展重点；,以生物制剂、植物、生物活性提取物、天然植物添加剂为产品开发的主导方向；洗涤用品市场：绿色、天然、节能、节水、高效温和为主要方向；国产品牌市场占有率提升，并进行产品线横向延伸。口腔用品市场：趋向强调于向天然、多品种、多档次和多功能方向发展；市场集中度进一步提高,黑人、纳爱斯、云南白药等民族品牌逐渐突围。,数据来源：2009-2010年数据来自国家统计局公布，2011年网络整理。,日化品牌媒体广告投放发展趋势,“限广令”和“限娱令”带来传统电视广告资源的全面改革,广告资源缩减，优质电视资源稀缺；电视广告成本进一步上涨；,优质的娱乐节目产生，带来收拾高潮，打破电视剧收视垄断；,电视台与网络视频合作逐渐成跨媒体发展潮流；,网络、手机等新媒体强势崛起,网络等新媒体的兴起，对电视媒体广告份额形成巨大冲击，预计在2017年，将超越电视广告费用。“多屏融合”组合投放将成为日化品牌重要投放策略。公交/地铁移动电视影响城市居民出行的重要环节，将成为“多屏组合”的重要部分。,2013年传统电视广告依然是最主要的广告平台，但随着电视人口老龄化趋势，主流人群走出户外。日化品牌广告费用更多的流向网络、手机、户外媒体。,数据来源：电视广告费用来自CTR媒介咨询，网络广告费用来自艾瑞咨询预计。,对公交/地铁移动电视广告投放增加,国内日化品牌在华视传媒公交/地铁移动广告投放稳步增长。,72.4%,5.6%,国内日化品牌在华视传媒的公交移动电视广告投放快速增长。2010-2012年广告刊例费用年均增速超过40%.全国范围主要城市地铁建设进入快速发展期，日化品牌公交地铁移动电视媒体投放将进一步上升。,数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据,为刊例广告费用地铁电视数据来自北京、广州、南京数据,国产日化品牌面临市场环境,国内日化企业规模都较小，年销售超过百亿规模仅立白和纳爱斯2家。,在美容及个人护理用品行业，行业集中度不断提高，外资品牌市场份额不断提高。销售规模排进前十五位的国内企业只有上海家化、隆力奇和霸王。本土制药企业依靠专业背景进军日化行业尤其引人注目，云南白药、马应龙、片仔癀等重要企业均推出了化妆品。,家用清洁用品类：以国内民营企业为主导，国内企业市场份额占比超过了50%，纳爱斯和广州立白遥遥领先，销售规模稳步增加。但化工原材料的波动也不断侵蚀利润空间。事实上，南风化工、上海白猫、广州浪奇盈利能力有限。洗衣液是目前增长较快的细分行业，蓝月亮是国内洗衣液市场的龙头，成为中国洗衣液第一品牌；但面临立白和联合利华同类产品压力。,品牌前景-六神婴幼儿系列,亿人,收购：强生(中国)收购8亿元上海嗳呵母婴用品国际贸易有限公司100%股权。,六神婴幼儿护理产品系列：国内庞大的婴幼儿人口，保证未来三年时间依然具有巨大的市场增长空间。,儿童个人护理用品市场中，强生占有近80%的市场国内市场。国内飘影、索英特、好迪都纷纷进入儿童化妆品。在市场营销上，一级城市看卖场的陈列；二三级城市看深度分销，以国内企业为主。,亿元,数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据,为刊例广告费用,品牌前景-佰草集护肤品系列,佰草集：个人护理领域里的中草药专家,通过塑造“中草药个人护理专家”的个性品牌形象，佰草集紧扣中草药、锁定高端定位。佰草集已经拥有脸部、身体护理产品、美发产品和香熏护理等多个系列中草药产品。在市场推广方面，佰草集采用了“专柜+专营店+SPA的组合渠道策略。建立高端SPA会所，针对高端客户实行会员制，提高品牌的忠诚度。同时，继续加大二、三线城市的渠道渗透，佰草集专柜、专营店在各地稳步增加。,数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据,为刊例广告费用,品牌前景-云南白药牙膏产品,云南白药牙膏：口腔全能保健牙膏,云南白药牙膏定位为能够解决牙龈出血等多种口腔问题的“口腔全能保健牙膏。云南白药牙膏主要走连锁药店，符合牙膏保健品的功效定位。2011年以来，云南白药牙膏拓展超市等传统牙膏销售渠道，坚持保健牙膏的高端市场定位，进一步扩大渠道覆盖面。,亿元,数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据,为刊例广告费用,品牌前景-霸王洗发水系列,霸王：中草药功能性洗发水领导品牌,霸王“中药世家的品牌规避了跨国品牌有策略的挤压，且中药世家的品牌定位，跨国品牌很难跟进。凭借对“防脱发诉求的强化以及对“中草药概念的深入，不断强化霸王品牌个性，在价格、功能、传播、文化上构建强势中草药文化，终于奠定了自己中草药日化领导者的地位。,亿元,霸王洗发水的“致癌”事件负面影响正在逐渐消除，预计将重新进入上升期。,数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据,为刊例广告费用,品牌前景-隆力奇化妆品系列,隆力奇：细分市场蛇类化妆品王者,隆力奇以蛇油为核心概念，打造系列美白、护肤产品。隆力奇向直销行业进军，首创定制营销商业模式，形成“总部+分支机构+家居生活精品馆+业务代表+优惠顾客