中海紫荆豪庭营销策划报告.doc

【源公馆紫荆豪庭】营销策划报告目录1项目概况11.1项目位置11.2项目发展进度11.3项目技术经济指标11.4项目销售现状分析21.4.1项目销售现状分析21.4.2项目业主构成分析21.4.3项目业主购买公寓用途分析31.4.4项目营销推广的过程31.4.5项目销售不利原因分析42市场分析72.1市场研究范围72.2区域市场概况72.3市场价格现状72.3.1商住公寓市场价格现状72.3.2居住公寓市场价格分析82.4市场供需情况分析92.5区域内公寓市场预期112.5.1公寓供应量过快，近1-3年市场竞争激烈112.5.2入世和申奥成功对于公寓需求拉动作用不容乐观122.5.3近期内区域公寓售价发展平稳122.5.5商住公寓逐渐成为区域主流产品122.5.6区域可以开发土地越来越少123市场定位133.1项目营销S.W.O.T分析133.1.1优势分析133.1.2劣势分析143.2市场定位163.3项目的目标客户群163.3.1国内成长性企业和/或自由职业者163.3.2购买公寓用于商住的国内个人163.3.3购买公寓用于投资的个人和企业173.3.4外籍人士及留学、驻外归国人员174营销推介内容184.1项目销售目标184.2项目营销主题为“生态链条CBD”195项目销售第一阶段的推广方案205.1第一阶段推广内容205.1.1第一阶段推广时间205.1.2第一阶段推广范围205.1.3第一阶段推广定位205.2第一阶段推广方案205.2.1平面媒体205.2.2户外媒体235.2.3卖场包装265.3第一阶段营销费用估算276项目第二阶段推广方案296.1第二阶段推广内容296.1.1第二阶段推广时间296.1.2第二阶段推广范围296.1.3第二阶段推广目标296.2第二阶段营销费用估算297营销进度计划317.1推销时机分析317.2推盘方式的分析317.3营销计划筹备工作进度情况318价格制定328.1项目发展成本构成分析与说明328.2价格构成因素的影响与分析328.3楼层及平面系数构成分析328.3.1楼层系数328.3.2朝向系数详细数据339各阶段销售目标及总费用构成359.1项目各阶段销售目标359.2 项目各阶段销售费用预期3510结束语3637【源公馆紫荆豪庭】营销策划报告1项目概况1.1项目位置【源公馆紫荆豪庭】（以下简称本项目），位于朝阳区东三环北路30号，处于连接CBD、燕沙商圈、朝外商圈的核心区域，南距CBD核心区500米，北距燕沙商圈800米，西距朝外商圈1,000米。本项目东界、北界紧临团结湖公园，西界紧靠东三环以及地铁10号线（含奥运支线）呼家楼站口，与北京市目前最高的建筑京广中心比肩而立，项目地理位置优越。1.2项目发展进度本项目于1996年1月10日获得国有土地使用权证，1996年开始动工，1999年主体竣工，2000年装修完成。本项目从开工到2001年7月期间，一直没有对外发售，成为东三环沿线著名的“空置”楼盘。2001年7月，本项目重新向北京市房管局申请销售许可证，2001年7月正式开始对外发售。1.3项目技术经济指标本项目由双塔公寓及裙楼组成，地上26层，地下3层。总建筑面积61,429.71平方米，其中地上建筑面积51,698.55平方米，地下建筑面积8,858.28平方米。双塔公寓分南楼、北楼，共用首层大堂及地下室，2-18层为标准层，19层以上为跃层，每层有8个单位，共计328个单位（北楼2-26层共计168个单位，南楼3-26层共计160个单位）。南楼10层12AH等八套公寓系中方合作方北京中运土木监理咨询公司待分配利润，待其提供7,500万元拆迁安置补偿费发票及董事会形成决议后分配。本项目已售公寓80个单位，待售公寓240个单位，每个单位的建筑面积从108.97285.79平方米不等。1.4项目销售现状分析1.4.1项目销售现状分析截止2004年8月31日，本项目南楼已售公寓共计80套，累计销售面积11,360.61平方米，平均售价10,413.57元/平方米。从附件6可以看出，16层以下112套公寓售出率达到了72%，17层以上48套公寓仅售出5套，且都是顶层复式，这表明南楼低层的销售情况要远好于高层，造成这种现象的主要原因是低层公寓的单价比高层公寓的低且景观并不差。1.4.2项目业主构成分析根据我部对本项目业主的初步调查，本项目外籍人士占业主总数的10%，户口所在地是外省市的占业主总数40%，北京本地人占业主总数50%。从以上数据可以看出：（1）北京市公寓市场当前的实际情况已与1998年以前紫荆豪庭市场定位时有了很大的不同本项目1998年“营销策划报告”中的主要客户定位是外籍人士、台港澳人士及留学、驻外归国人员等高端客户群体。但随着近5-6年北京房地产市场的变化，供需结构的改变，尤其是公寓的有效供应量激增，公寓的市场状况已经发生了非常大的变化。公寓的需求主体由近几年国内快速成长起来的高收入群体所取代。（2）外地人购房占很大比重根据搜房网站不完全统计，北京市高档住宅（包括公寓、别墅）的购买者有50%是外地人，尤其是外地私营企业主和三资企业的高级白领。而本项目业主构成中，有40%是外省市客户，这也比较符合北京市公寓市场目前的供求状况。1.4.3项目业主购买公寓用途分析本项目的原营销推广主题，是以“水景豪宅”为主的居住概念，定位在购买高档公寓用于居住的高端客户。但实际情况看，本项目业主入住后，有相当一部分业主把公寓用于商住，详见表1。表1本项目业主购买公寓用途对比表购买用途商住自住投资出租合计个数34361080所占比例（%）42.54512.5100%1.4.4项目营销推广的过程2001年7月，北京科管房地产开发有限公司（以下简称“科管公司”）开始向市场推介本项目，主要以寻求整单购买买家为主。由于市场反映十分平淡，转向散卖，但成交情况仍不理想。2002年5月科管公司开始聘请“戴德梁行”负责本项目的销售代理和物业管理。“戴德梁行”采取的是高定价高折扣的营销策略，将本项目的均价定在12,000元/平方米左右。“戴德梁行”提出“CBD湖滨花园”的营销推广主题，主打CBD、湖景和现房三大概念，同时利用“戴德梁行”管理本项目的优势，向业主提供免费代租服务，强化本项目的投资价值。2002年8-9月是本项目大力推广的阶段，本项目在北京青年报上的刊登广告的频率较高，达一周一次，详见表2。表2“戴德梁行”报纸推广情况表2002年星期版式诉求点广告语费用估算(元)8月22日周四整版现房、水景豪宅等待为求完美250,0008月29日周四整版CBD、水景豪宅把CBD搬到郊外去250,000 9月9日周一半版CBD、水景豪宅湖滨尊邸、亲水豪宅130,0009月17日周二半版CBD、水景豪宅湖滨尊邸、亲水豪宅130,0009月24日周二半版CBD、水景豪宅湖滨尊邸、亲水豪宅130,00010月16日周三半版CBD、水景豪宅CBD中央公园130,00011月15日周五半版CBD、促销优惠湖滨尊邸130,000小计1,150,000其他推广手段主要为一些主流的杂志媒体和公交汽车。但是，本项目的销售业绩一直不是很理想。2002年12月解除与“戴德梁行”的销售代理关系，转向自行组织人员销售。该阶段项目主要的营销推广活动是参加2003年4月北京春季房地产交易会，并拿出30套特惠房，以9,288元/平方米的统一价对外发售。1.4.5项目销售不利原因分析经我部深入调查发现，本项目销售情况不理想的主要原因如下：（1）公司内部原因科管公司某些股东为捞取政治资本，有意将本项目的销售放缓或故意不售。同时，公司某些高级管理人员为保留职位等原因，主观上存在放缓本项目销售进度的想法，进而导致公司内部员工不能齐心协力推进本项目的销售工作。（2）销售管理失控由于其在聘用销售人员时采用无底薪、纯提成的方式，加上营销制度执行不严，造成销售人员在售楼过程中出现吃客户回扣、挪用客户资金等等现象，客户很难和销售队伍建立信任关系，客观上对楼宇销售造成极为不利的影响。（3）户型、装修设计过时由于本项目开发周期相当长，与现在其他项目比较，存在诸如西面户型噪音干扰严重；空间设计不规则等问题；另外，精装修的设计风格已经跟不上现在的设计潮流，且存在不同程度上的损坏。（4）价格定位过高区域内与本项目同期开盘且价格定位接近的项目有北京财富中心、新城国际、建外SOHO、棕榈泉国际公寓等项目。与之相比，本项目无论从规划、设计、建筑材料，还是项目的整体品质，都落后于这些项目。（5）目标客户定位过于单一“戴德梁行”为项目定位的目标客户只有居住客户一种，而从区域购房客户的构成来看，由于项目地处CBD、燕莎商圈、朝外商圈的交界处，商住、投资等需求大，其定位已经不适应区域客户复杂性的特点。（6）广告宣传发布渠道定位不合理如前所述，“戴德梁行”并未根据项目的特点选择有针对性的营销推广方式，而是选择了普通商品房项目常选用的北京青年报，且其推广范围过于狭小，不能利用有限的资源，有效地推广本项目。另外，在营销工具选择上亦出现偏差，较典型的案例是其在大巴内里发布宣传广告等。2市场分析2.1市场研究范围根据本项目所处地理位置以及市场定位特征，本次调查分析界定的四至范围为东至东四环路，西至东大桥路，北至朝阳公园南路，南至通惠河。区域公寓市场分为居住公寓、商住公寓和服务式公寓三种，根据本项目的规划设计、装修档次及居住品质等特性，本次调查分析居住和商住两种公寓。2.2区域市场概况从20世纪90年代初是北京公寓市场的黄金时期，随着北京与国际交往的频繁，高档公寓需求上升，CBD地区出现了最早的公寓：国贸公寓和京广中心公寓。由于地理位置优越，品质较高，其迅速占领了市场。之后推出的丽晶苑售价曾高达3,300美金/平方米。1998年至今，以嘉里中心、航华科贸中心的公寓等为代表的第二代高档公寓大批地出现在国贸、团结湖、三里屯地区。据初步统计，到目前为止，这些地区公寓的数量已近万套，较十年前增长近十倍，加上普通住宅项目的大量涌入，区域内公寓的售价、租金、租售率都有不同程度的下降。2.3市场价格现状2.3.1商住公寓市场价格现状区域内在售商住公寓平均售价13,250元/平方米。售价最高的项目是旺座中心，平均售价17,400元/平方米。售价最低的项目是北京万达广场，平均售价11,500元/平方米。各项目地理位置见附图。表3本项目项目周边商住公寓市场调查表项目名称位置总建筑面积(平方米)物业类型销售均价(元/平方米）是否精装开盘时间销售率北京财富中心东三环北路23号150,000商住公寓14,000是2002.635%北京万达广场国贸中心正东500米180,000商住公寓11,500是2003.1020%尚都国际中心(一期)朝阳东大桥路8号108,500商住公寓14,000是2003.260%新城国际 (商住部分)朝阳朝外大街6号30,000商住公寓13,500是2002.470%建外SOHO建国门外大街4号720,000商住公寓14,000是2002.160%阳光100国际公寓朝阳光华路2号160,000商住公寓12,000是2000.490%怡禾国际中心朝阳光华路西里乙2号200,000商住公寓14,000是2003.910%中国第一商城朝阳门外小庄6号263,000商住公寓12,000是1999.1230%恋日国际国贸桥东南侧300米25,615商住公寓11,800是2002.985%华贸中心朝阳区西大望路6号200,000商住公寓12,000是2003.615%金地国际花园建国路朗家园15号130,000商住公寓12,800是2003.550%旺座中心朝阳关东店南街2号100,000商住公寓17,400是2001.775%2.3.2居住公寓市场价格分析在售居住公寓平均售价11,294元/平方米。售价最高的项目是北京GOLF公寓，平均售价14,200元/平方米；售价最低的项目是公园5号，平均售价7,150元/平方米。表4源公馆周边居住公寓市场调查表项目名称位置总建筑面积(平方米)物业类型销售均价(元/平方米)是否精装开盘时间销售率通用时代国际中心朝阳永安里东街甲3号155,500公寓13,000是2002.1035%蓝堡国际公寓朝阳西大望路3号200,000公寓11,000是2002.345%新城国际 (纯居住部分）朝阳朝外大街6号270,000公寓13,500是2002.440%北京GOLF公寓朝阳公园西门88,000公寓14,200是2003.915%公园大道朝阳公园南路6号250,000公寓12,000是2003.615%棕榈泉国际公寓朝阳农展馆南路甲1号240,000公寓12,000是2002.550%公园5号朝阳甜水园路西侧200,000公寓7,150是2003.920%东区国际东四环慈云寺桥西南角210,000公寓7,800是2003.340%泰悦豪庭朝阳三里屯南街58号42,700公寓13,000是2003.360%2.4市场供需情况分析调研区域内在售的公寓项目共有21个，总供应面积约433万平方米，已售面积约161万平方米，未售面积约232万平方米。商住公寓项目12个，总供应面积约227万平方米，已售面积约104万平方米，占总供应面积46%，未售面积约123万平方米。居住公寓项目9个，总供应面积约166万平方米，已售面积约57万平方米，占总供应面积35%，未售面积约109万平方米。表5商住公寓与居住公寓销售面积比较表名称项目个数总供应面积已售面积已售所占比例商住公寓12个227万104万46%居住公寓9个166万57万35%从以上数据可以看出，区域内商住公寓的销售情况要好于居住公寓，主要原因如下：（1）购买商住公寓的客户不断增加CBD写字楼平均租金和售价是北京市最高的地区，因此，售价相对较便宜的商住公寓，成为私营公司、合伙企业和自由职业者等成长性企业进入CBD地区置业的首选。和租用写字楼相比，购买商住公寓一方面能够使公寓成为企业保值增值的固定资产，也可以通过房屋折旧，计入公司企业的经营成本，从而取得避税收益。另一方面，本区域购买商住公寓月还款额甚至少于该地区同样面积的写字楼租金。这些对力求节约成本的成长性企业来说非常重要。因此，近几年北京经济的增长，成长性企业的增加等因素，为商住公寓开辟了广阔的市场。（2）购买居住公寓的客户发展平稳，而供应量却快速增加区域内在售居住公寓平均售价为11,294元/平方米，而且都以大户型为主。如果按每套建筑面积140平方米计算，则每套居住公寓的总价在150万元以上。而选择这样房屋的客户的范围很小，且每年增加的数量也有限，且这部分人一般都不急于解决居住问题。同时该地区存量及新增居住公寓合计近3万套，且大部分是近2-3年内集中供应的。一方面供应量增速过快，另一方面需求不足，造成了近期区域居住公寓市场供需比例明显失衡的现象。（3）纯居住公寓的投资客户减少，导致销量下滑对大部分工作在CBD的白领阶层来说，CBD公寓价格已经处于较高水平，公寓的居住者有相当一部分是外籍人士，但他们大部分只是使用者，真正购买居住公寓的业主是投资者。由于以往高档居住公寓是高投入、高回报的产品，因此大批的小业主（主要是国内客户和一部分港澳台人士）购买高档公寓，用于投资，赚取高额回报。根据“戴德梁行”2003年统计数据，购买公寓（包括商住公寓、居住公寓、服务式公寓）用于投资的购买者占总客户的40%左右。但近些年，一方面由于该地区居住公寓供应量激增，另一方面受全球经济影响，居住公寓的需求量萎缩，因此公寓的租金快速下滑，投资回报率也随之下降，许多投资者则转而投资其它房地产产品。根据我部统计2004年公寓投资的平均回报率仅为5%-6%，远低于商铺和写字楼的投资回报率（其中商铺的投资回报率为8%-10%），因此大批中小投资者的注意力都被其它产品吸引，很少有人关注居住公寓市场，造成了近期北京市居住公寓市场整体滞销的现象。2.5区域内公寓市场预期2.5.1公寓供应量过快，近1-3年市场竞争激烈区域公寓项目（包括商住公寓和居住公寓）平均售价12,412元/平方米，近期有效供应量近300万平方米。从区域公寓总体租售情况来看，该地区没有真正形成与之相匹配需求市场，有近一半客户购买公寓用于投资，而不是自用。区域房地产投资和消费的增长，已经是一种透支性增长。过量的公寓供应还需要市场较长时间的消化。2.5.2入世和申奥成功对于公寓需求拉动作用不容乐观加入世贸组织对于区域公寓市场的影响将是长期而渐进的，近期不会明显地促进公寓需求。而申奥成功也没有使区域公寓销售状况产生质的改变，还只是停留在开发商炒作的程度上。2.5.3近期内区域公寓售价发展平稳尽管区域市场竞争激烈，但开发商受到项目开发成本及项目形象的影响，不会轻易降低楼盘的售价，他们通常会采用更多的促销手段，提高自身竞争力。2.5.5商住公寓逐渐成为区域主流产品由于区域商住公寓的销售状况明显好于居住公寓，因此像北京财富中心、新城国际这样早期只有居住公寓的项目，后期都把自己的公寓改为以商住概念推广。2.5.6区域可以开发土地越来越少 从目前CBD的规划，以及在建的项目来看，CBD的未开发的土地已经非常少了，加之近期拆迁难度的增大，新供项目明显减少。在未来市场里（2008年以后），区域的公寓很可能出现求大于供的状况，公寓将成为稀缺产品。3市场定位3.1项目营销S.W.O.T分析3.1.1优势分析（1）紧临地铁10号线呼家楼出站口，交通非常便利从国外CBD发展情况看，交通拥挤现象是任何城市发展CBD时必须解决的一个难题。相对于其它交通工具而言，轨道交通具有无可比拟的优势。因此本项目如果作为商住公寓，紧临地铁口，是项目的最大优势之一。（2）项目周边商务氛围良好，吸引了大批的成长性企业项目南距CBD核心区500米，而CBD写字楼高昂的租金，已成为许多成长性企业进入该地区的一道门槛。因此，为了拓展自己业务，同时节约企业发展成本，许多成长性企业都选择了“泛CBD”内的公寓，作为企业的办公处所。（3）央视新址距本项目300米一段时间曾一度有传闻说，由于央视进入CBD将加重CBD的交通负荷，因此央视不能进入CBD。但近期有关人士透露“央视搬迁”大局已定，目前已经开始动工。央视东迁会吸引大批广告公司、制作公司等在央视新址周边的选择办公场地，项目目前业主中就有多位央视工作人员就有力地说明了这一问题。（4）北京青年报报社与本项目隔湖相望北京青年报是北京市最强势的媒体之一，而它就在团结湖公园的北侧，和本项目隔湖相望。在北京青年报常发布的一些诸如“北京突降暴雨”、“沙尘天气”等图片新闻中，等常能看到紫荆豪庭的身影，间接为紫荆豪庭做了宣传。（5）项目紧临团结湖公园，自然环境良好项目位于团结湖公园西南侧，通透的栅栏将项目与团结湖公园分开，4/8以上的户型可直接观赏团结湖公园的景观，对于部分追求景观的购房者来说，是不错的选择。（6）项目地理位置优越，适合投资对于投资者来说，地理位置是投资房地产首选要素。本项目紧临东三环和地铁站，南距CBD核心区500米，且拥有团结湖公园4万多平方米的景观水面，这些均满足了投资者最基本的要求。（7）项目是现房销售项目于2002年竣工且南楼现已入住，该优势使客户购买项目的风险大大降低。但是，现房优势随着周边项目的陆续竣工和入伙，这种优势正在逐步消失。（8）项目精装修，适合目标客户群的消费习惯项目采用高档次建材且精装修，对成长性企业而言，节省了其装修时间，符合其尽快入住的需求。3.1.2劣势分析（1）开发周期过长，市场形象很差本项目自1995年开始启动至今已经8年，开发周期较长。因为没有及时上市销售，成为东三环著名的“空置”楼盘，严重影响了项目的形象，市场上普遍认为本项目存在“违规”或产权纠纷等问题，甚至还有项目风水不好、“闹鬼”等传闻。这些问题可以通过对项目的重新定位、重新包装，树立项目新形象的方法来解决。（2）户型设计过时本项目在户型设计上存在西面户型受噪音干扰严重；未考虑纱窗设计；客厅及卧室外窗采光面设计均较小且不落地；空间设计非常不规则；主、次卫生间的设计均较小；洁具档次较低；入户门为单开门；双塔楼相距很近，部分户型的卧室存在严重的对视等问题。这些问题可通过强调地理位置的重要性予以消除或减弱。（3）项目的配套设施落后本项目于1996年开始建设，项目的配套设施与周边新推出的项目相比，在数量、档次等方面已经过时。本项目虽拥有约1500的会所，但与周边项目相比，无游泳馆且规模较小。这些问题可通过将会所承包经营，增加服务内容，提升服务质量来解决。（4）项目装修存在问题虽然项目为精装房，但存在设计风格已经跟不上现在的设计潮流；赠送的空调、电器、洁具等均为较早产品；墙体抹灰和保温板开裂等问题。如将项目定位为商住公寓，则很大程度上缓解了装修过时的问题，其它则可以通过售后物业管理维修来解决。（5）公共区位设计落后公共部位如电梯间防火门设计标准落后，装修档次相对较低；电梯厅外的中间走廊空间狭窄；电梯停站为单独分层停站，电梯等候时间较长等问题，这些问题可通过提升物业管理服务来加以弱化。3.2市场定位建议项目定位为商住公寓，定位依据如下：（1）本项目紧临呼家楼地铁站口和东三环，交通便利；距离CBD核心区、燕莎商圈、朝外商圈仅有500米至1000米，商务氛围较好。（2）“央视东迁”、北京青年报报社的存在客观上造成媒体公司、制作公司等成长性企业对价位较低的商住公寓的需求。（3）CBD、团结湖地区纯居住公寓市场已经过度饱和，目前的供应量还要经过几年的消化。从现代城、建外SOHO、旺座中心、阳光100等良好的销售成绩，可以看出商住公寓要好于纯居住公寓的市场状况。3.3项目的目标客户群3.3.1国内成长性企业和/或自由职业者CBD写字楼的高额租金，使大部分成长性企业选择购买该地区的公寓用于办公。这样一方面可以减少租用写字楼的投入，另一方面，房地产会成为企业保值、增值的资产。成长性企业包括：为跨国公司、国内大企业、金融机构作相应配套服务的会计师事务所、律师楼、财务公司、各种咨询公司等，以及美容院、订票中心、旅行社、房地产中介、广告代理、其它中介等。3.3.2购买公寓用于商住的国内个人本项目的优越的地理环境和良好的自然景观，对于外省人士、三资企业的高级白领等购房者来说，本项目为不错的选择。3.3.3购买公寓用于投资的个人和企业受“地铁上盖物业”、“东三环”、“CBD”、“央视新址”、“团结湖自然生态环境”等概念的影响，若略加炒作，本项目势必能吸引一批投资者。3.3.4外籍人士及留学、驻外归国人员此类目标客户需要改善居住环境，提高生活质量，但由于普通住宅的普遍素质与公寓有一定差距，因此这部分人会有很多选择购买公寓。由于本项目在设计上采取香港豪宅概念设计，虽然其不能迎合国内当前主流消费群体的需求，但这种户型对外籍人士有相当大的吸引力。外籍人士包括：外国公司驻中国总部的外方高层管理人员，来华进行商贸活动的国外人士，各国使馆工作人员等。 4营销推介内容4.1销售方式拟聘请专业销售代理公司来销售本项目。4.2项目销售目标根据项目的自身特点、市场环境及销售周期等方面的要求，确定本项目的销售目标如表6所示。表6本项目各阶段销售目标列表销售阶段销售范围时间范围持续时间(天)销售套数(套)阶段销售目标(%)每天平均销售套数(套/天)第一阶段南楼及北楼部分单元开盘北楼9层以下（含9层）及南楼剩余单元04/09/1604/12/3111412050%1.05 剩余单元开盘北楼9层以上及剩余单元。05/01/0105/03/31907230%0.80 第二阶段剩余单元开盘南楼及北楼的剩余单元05/04/0105/09/301814820%0.27 合计385240100%项目销售第一阶段主要是要通过项目全新的标示、推广主题以及推广方案，从根本上改变项目形象；同时通过多角度，针对性较强的广告宣传，以加深项目的新形象在目标客户群中的印象。第一阶段销售主要分为南楼及北楼部分单元开盘、剩余单元开盘两个时期，其中9月16日-12月31日将作为整个营销推广过程中的强销期，这段时间的宣传推广应该有一定的声势，针对周边购买人群，利用报广、户外媒体、网络及活动的形式进行告知、宣传，使项目人气能够得到更好的提升。项目销售第二阶段重点针对剩余户型，重新对区域市场及客户群做进一步的研究，深入挖掘潜在客户的需求，并且根据前一个阶段营销推广的效果，检讨推广方案，制定新的营销策略。4.3项目营销主题为“生态链条CBD”（1）把“生态”渲染成本项目最大的卖点“生态”表面意义是来自于紧邻团结湖公园得天独厚的优势，构成了“自然生态”。（2）将概念放大为自然生态/传媒生态/地铁生态“央视东移带动传媒链迁移”与“地铁上盖引发物业升值”构成了对于项目推广的支撑，并且符合产品的“商务”路线定位。因此，放大后的“生态”概念已经变成了由自然生态/传媒生态/地铁生态共同构筑的项目推广核心，强调了本项目所独具的优势。（3）“链条”反映出生态的最原始本意“链条”的意义在于，通过自然与社会经济、人文社会的有机结合，塑造出一种CBD群落中的独特产品气质，为客户找到“购买支持点”，它基于“生态”的概念平台，同时反映产品与购买群体间互相选择的关系，因为我们具有这样的“生态”卖点，足以成为CBD商务链中的“优势物种”并能形成人与自然、人与社会、人与经济可持续发展的景象。（项目LOGO及核心画面详见附图1、2）5项目销售第一阶段的推广方案5.1第一阶段推广内容项目销售第一阶段是整个营销推广过程中的重点推广时期，该阶段销售公寓192套左右，平均每天销售公寓0.94套/天。5.1.1第一阶段推广时间2004年9月16日2005年3月31日5.1.2第一阶段推广范围项目北楼及南楼剩余单元。5.1.3第一阶段推广定位在本项目销售第一阶段，为了能更多地吸引客户，建议项目售价给予一些优惠，同时在各种媒体宣传中标明“9月16日本项目隆重开盘。”该阶段的营销推广，重点针对成长性企业、自由职业者和投资客户。结合本项目的优劣势分析和不同客群的需求分析，确定宣传推广的侧重点。5.2第一阶段推广方案5.2.1平面媒体根据本项目产品自身特点，结合项目特殊的背景，建议本项目平面媒体的选择以有效的到达率及对目标客户群形成短期覆盖为标准，选择覆盖目标客户专业性较强的媒体，形成对目标客户的强效影响。5.2.1.1报纸硬性广告在本项目销售第一阶段初期，为了重新塑造项目形象，让大众对项目有一个较为深刻的影响，初步拟定报纸推广（硬性广告）在9月中旬、9月末、10月初集中投放三次，除了告知项目开盘时间外，还要对项目的地理位置、投资价值、周边环境、产品特点等方面进行宣传告知。表7第一阶段报纸推广方案日期媒体选择宣传主题版式选择报价（元）9月16日北京青年报生态链条CBDA叠2-24版彩色整版292,0009月23日北京青年报生态链条CBDA叠2-24版彩色整版292,00010月7日北京青年报生态链条CBDC叠彩色整版131,500合计715,500注：报纸的广告价格是媒体的公开报价，不含折扣。广告价格通常是根据不同的广告公司以及不同的刊登时期有不同的折扣，折扣一般在7-9.5折，下同。5.2.1.2报纸软性广告在项目销售第一阶段初期蓄势时期，应该让客户对项目从侧面有一个潜移默化的认识，通过对项目新闻形式的介绍，让客户对项目进行了解，用一种不断制造市场新闻的手段，引起大众的注意力。例如，通过对有意投资房地产的客户讲授投资知识，比较各种投资领域的投资优劣性，引导客户关注本项目财富投资的营销概念，在北京青年报非房地产类硬性广告外进行与新闻形式的结合，通过对项目宣传，用软性文章进行铺垫，让客户关注项目。内容可以包括：（1）地铁10号线建设进度，周边楼盘价格不断上涨。（2）探讨什么是真正的商住公寓，强调交通便利、良好的商务氛围和办公环境是商住公寓最应具备的。（3）“投资高档公寓应该注意什么”在文章中可以用建议的形式，推荐一些性价比较高的公寓项目，其中包括本项目。要在硬性广告发布的同时，配合以相应的软文，软文内容应该与同期项目宣传的主题一致。5.2.1.3数据库行销为了寻求有效到达率，降低“客户培育成本”，建议以数据库行销的方式，直接针对目标客户群进行DM投递。投递方式可以选择CBD区域内休闲、消费场所的广告物品（如杯垫/DM读物等），或者直接针对目标客户群投递宣传资料。表8数据库行销方案预算表投放区域群体设定数据成本数量设定(个)费用预算(元)燕沙、CBD、使馆区CEO群体行业高级管理人员（特别是传媒行业）5元/个10,00050,000高级私家车拥有者，高级俱乐部会员5元/个10,00050,000高档社区业主4元/个10,00040,000投资型业主4元/个10,00040,000著名俱乐部会员8元/个10,00080,000外企高级管理人员5元/个10,00050,000合计310,000数据成本包括数据名单租赁费用和邮寄费用两部分。其中数据名单租赁费用包括提供直邮必须的姓名、职务、地址、邮编等字段；邮寄费用包括印刷品、封装打印及邮递费用。5.2.1.4机票票套广告机票票套是指购买飞机客票时，免费附送给旅客的装置机票的纸质封套。客户在拿到飞机票到登机前的时间内，与机票和登机卡一起捆绑的票套不可避免地成为被关注的对象，同时乘坐飞机的旅客本身又是收入较高的消费者或者从事经济活动的经营者，他们会特别留意于各种商业资讯，感受广告传达的最新信息。该方式可有效吸引客户定位中的外省市的潜在消费者。表9机票票套方案预算表投放区域时间票套封面单价每日投放量周期费用预算(元)朝阳9月0.8元/份5,500份10天44,000海淀9月5,500份10天44,000东城/西城10月5,500份10天44,000朝阳11月5,500份10天44,000东城/西城12月5,500份10天44,000合计220,0005.2.1.5网站建设为了在相关房地产网站上进行宣传、建立链接，加大客户在网上对项目的了解及认识，有效增加推广告知力度。并且进行客户反馈信息收集工作，更好的了解客户的需求心理，及时调整对外的宣传策略。建议制作本项目的宣传网站并链接到北京公司营销中心的相关网站上。网站建设费用约2-3万元。5.2.2户外媒体本项目户外媒体策略主要是利用CBD区域内户外资源，采用短期租用方式，以“贴靠”式的投放策略，直接构成对竞争对手的差异型优势。比如在竞争项目售楼处周边设置灯箱广告，让客户在访问竞争项目的同时，了解我们的项目，直接吸引竞争对手的客户资源。5.2.2.1灯箱广告（1）位置选择根据以上原则，建议户外灯箱广告位置选择在光华路、西大望路沿线。效果图详见附图3，主要原因如下：光华路、西大望路比CBD内其它街道灯箱的广告费用便宜。光华路、西大望路沿线竞争项目较多，有华贸中心、温特莱中心、旺座中心、新城国际、怡禾国际中心等。光华路、西大望路是CBD内主干道，是目标客户群活动比较集中的街道。（2）推广诉求除“生态链条CBD”的营销主题外，灯箱广告应突出项目以下概念主题：公园地貌OFFICE公寓，决定商务生产力传媒东迁，新一轮“生态”选择地铁直通，引发商务新聚点（3）费用预算本阶段灯箱广告预算1,149,600元，详见表10。表10灯箱广告方案预算表位置单价数量时间费用预算(元)西大望路灯箱1800元/个/月37个6个月399,600光华路灯箱420元/平方米/月2.4*28（高*长）6个月170,000光华路灯箱420元/平方米/月3.6*46（高*长）6个月580,000合计1,149,600注：费用包含报批费、制作费、清洁费、电费、维护费等5.2.2.2楼体幕布楼体幕布是目前北京市楼盘全方位的广告推广中，宣传效果较好的一种方式。相对于报纸广告、电视广告等宣传方式，它更能够引人们的注意力，且宣传持续时间较长，效果图详见附图4。楼体幕布以400平方米画面计算（含制作费、报批费用），费用合计约400,000元。5.2.2.3CBD电梯媒体本项目电梯媒体的选择主要是在CBD及周边地区内的知名写字楼、高档公寓、宾馆投放广告，具体投放方案详见附件1。在这些地方出没的客户一般具有较高的经济收入，较稳定的社会地位和比较成熟的价值取向，这些因素决定了这类人群具备较高的综合素质和快速的接受力。因此电梯媒体的广告投放仍然以针对高端客户投放的原则为主，在目标客户必经的轿箱、候梯厅、大堂里设置广告牌，详见附图5。表11电梯媒体方案预算表投放方案单价投放量投放时间费用预计(元)分六期投放，每期一个月800元/月/块38块2004年9月30,40028块2004年10月22,40030块2004年11月24,00038块2004年12月30,40028块2005年1月22,40030块2005年2月24,000合计153,600 5.2.2.4道旗广告道旗广告相对于其它广告形式价格较为实惠，且宣传效果较好，因为如果在环路上开车，距离车里乘客最近的道旗广告，最容易被看到。建议在东三环北路设置道旗广告，这样一方面可以向目标客户推广本项目，另一方面可以为项目营造声势。东三环道旗广告报价在800-1000元/杆月。如果竖100杆，时间持续6个月，总价在54万左右。5.2.2.5商场、写字楼巡展巡展可以简单分为两种。一种是在商场进行的大型巡展，包括歌舞、时装等文艺演出，现场沙盘展示讲解、派发楼书，费用和参加房展会差不多。另一种是在商场或写字楼里，设立展架，人们可自行取阅本项目的资料，由于费用较低廉，可在多个写字楼、商场设立展架。建议采用第二种巡展方法，这样一方面可以节约营销费用，另一方面，可以针对目标客户经常出没的场所，在尽可能多的地方宣传自己的项目。5.2.2.6客户联谊活动客户联谊活动可以增加售楼员和客户沟通的机会，使客户充分了解本项目。同时，为了配合媒体广告推出的有效性，以活动进行配合，这样既保持了媒体宣传的连续性又可以起到消化客户的目的。建议在第一阶段后期，利用已有的客户资源，组织客户联谊活动。可以在2005年1月、2月、3月三个月内，每月分别举办一次联谊会。联谊会可以选择以下几个主题。（1）源公馆产品介绍客户联谊会。（2）高档公寓投资知识讲座。（3）健康住宅研讨会。每次活动信息，可以随报广等其它媒体发布。活动中可以举行抽奖活动，大奖可以包括免一年物业费等。客户联谊活动费用5万元/次3次15万元。5.2.3卖场包装5.2.3.1售楼处及外广场的改造本项目售楼处位于一层南侧大堂内，总面积约200平方米，摆设模型一个，展板若干，整体布置比较凌乱，所展示内容缺乏设计。售楼处的档次与高档公寓的形象具有较大差距。建议在筹备期对售楼处内部进行一定改造，按“商务”会客室的品味与概念重新设计售楼处，是客户有宾至如归的感觉，以使其符合高档公寓售楼处的要求。同时更换售楼处外面的广告牌，重新设计的广告牌应简洁，以便三环路过往车辆能够清楚看到。建议沿三环辅路铁栅栏拆除，铺设成宽敞的步行广场，提升项目人气，建议同时对西侧大堂重新改造，重新装修标准应符合本项目高档公寓的品质要求。售楼处及外广场改造费用约为50万元，改造售楼处及外广场的效果详见附图6。5.2.3.2楼书的制作由于项目的重新包装和定位，因此原来绝大部分的售楼资料都已经作废，建议根据新的市场定位，重新设计楼书及相关资料。楼书内容应突出以下几点：（1）突出CBD商务、商业环境。（2）项目紧临呼家楼地铁站口，出行便利。（3）项目紧临团结湖公园，自然环境优越。（4）项目的投资分析，突出项目收益率。（5）项目优质的物业管理。（6）项目配套设施齐全。（7）项目高档次的精装修。楼书制作费用（包括楼书、光盘、售楼资料等）约为10万元。5.3第一阶段营销费用估算本阶段营销费用的估算额约为950万元，详见表12。表12项目销售第一阶段营销费用估算表费用科目分项子项营销费用估算广告费用媒体类广告费用报纸硬性广告715,500 数据库行销310,000 机票票套广告220,000 网站建设25,000 其他媒体广告小计1,270,500 户外广告费用灯箱广告1,149,600 楼体幕布广告400,000 电梯广告153,600 道旗广告540,000 小计2,243,200 合计3,513,700 卖场包装售楼处改造500,000 楼书、折页、售楼资料费100,000 合计600,000 活动推广费用客户联谊活动150,000 合计150,000 广告公司月服务费广告公司月服务费360,000 合计360,000 售楼员薪金售楼员底薪提成324,000 合计324,000 销售代理费销售代理费4,550,750 合计4,550,750 第一阶段营销推广费用总计9,498,450 注：1.以上估算费用是各种媒体及广告公司的广告报价，不含折扣。 2.售楼员底薪1,000元/月，按6人计算，半年共计约36,000元；售楼员提成按1,500元/套计算，第一阶段共计约324,000元。 6项目第二阶段推广方案6.1第二阶段推广内容进入项目销售第二阶段，项目的形象已经基本确立。该阶段的主要工作是，深入挖掘目标客户群，了解他们的最新需求。通过各种促销手段，集中消化还在观望的目标客户。在第二阶段初期，根据第一阶段推广方案执行的情况，分析各种媒体宣传是否达到预期效果，发现宣传推广中出现的问题，制定新的推广方案。6.1.1第二阶段推广时间2005年4月1日2005年9月30日6.1.2第二阶段推广范围项目北楼及南楼剩余单元。6.1.3第二阶段推广目标项目销售第二阶段预计销售公寓48套。6.2第二阶段营销费用估算第二阶段营销费用估算表807万元，详见表13。表13项目销售第二阶段营销费