（戏剧戏曲学专业论文）国内电影植入式广告研究.pdf

摘要 中文摘要 植入式广告是随着电影、电视等现代媒体发展起来的一种新的广告形式，近年 来在国内电影中得以广泛应用，发展迅猛，倍受关注。作为传统广告的一种补充和 延伸，电影植入式广告是指广告主以有偿的方式在影片中安插他们的产品或品牌形 象，试图以此增强观众对产品和品牌的认知，最终影响消费行为。 本文在比较电影与广告两种文本的区别和联系的基础上，结合传播学、影视艺 术、文化研究的相关理论，指出国内电影的商业化转型、广告主所面临的困境、电 影自身的特性以及制片方的资本需求是国内电影植入式广告出现的动因，广告与电 影文本的融合，对于电影艺术、电影的美学形态产生了一定的影响，在此基础上， 笔者进一步指出，好的电影植入式广告必须不破坏电影的完整性，而且对于品牌建 设要有所贡献。电影植入式广告只是开始，广告主和制片方可以充分利用其话题性， 进行优势资源的有效整合，实现共赢。 关键词：植入式广告电影文本融合 中文文摘 中文文摘 电影植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略 性地融入电影中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营 销的目的。作为一种新型广告形式，植入式广告因其独特优势日益受到广告主及媒 介的青睐，成为近年来迅速崛起的一个广告市场。电影植入式广告通常有场景植入、 对白植入、情节植入、形象植入等四种形式。 电影植入式广告是电影艺术与商品广告的有机融合，作为两种独立文本，电影 与广告既有区别又有联系。广告本质上是一种商业行为，其根本目的是为了促进销 售，而电影同时具有商业性与艺术性两种特性，即便是商业电影也必须不断创新其 艺术表现形式；广告与电影一样，其话语意义的生产与传播都经历了“意义 生产 阶段、“成品 阶段以及受众的“解码 等三个阶段，所不同的是，电影的受众的主 动性要远远高于广告的受众；作为一种声画结合的表现形式，广告与电影都由镜头 画面和声音构成其语言，但电影的镜头语言更加丰富多彩，而广告由于受时间限制， 镜头表现的限制也较多。因为有着商业特性、生产与传播过程、镜头表现方面的某 些共同性，电影与广告两种文本才有了契合的可能，同样，它们之间的差异性也时 刻提醒着我们，在电影植入式广告中，要努力保持电影与广告两种文本的独立性。 国内电影植入式广告的探索，始于冯小刚的系列贺岁片。从根本上说，国内电 影植入式广告的出现，作为两种表现形式不太一样的文本的融合，也是受到多种因 素的“合力 制约，它与国内电影的商业化转型、广告主所面临的困境、电影自身 的特性以及制片方的资本需求有着十分密切的关系。中国电影的商业化转型，使厚 实、凝重的内涵被简单的故事所取代，静穆地品味和思考被快速的画面转换和强烈 的声效刺激所顶替，获取尽可能多的商业回报成了多数电影的出发点和根本目的， 导演们不再追求崇高壮美，也不再一味地迷恋乌托邦式的人文理想，而是更多地关 注日常性的生存和感性愉悦，有意识地迎合尽可能多的受众，努力填平雅与俗、高 与低、精英与民众之间的界限，由此形成了一种泛大众的商业影视文化，而大众正 是广告主所努力追求的目标，而商业电影与影视广告在镜头表现形式上的某些共同 点使得电影与广告两种文本有了融合的契合点。在信息量爆炸的今天，传统的打断 式广告往往会破坏人们正常的阅读或欣赏活动，很容易引起人们的反感。随着数字 v 福建师范大学硕士学位论文 时代的到来，凭借越来越先进的数字技术，受众躲避广告的方式越来越多，也越来 越容易。广告主面临广告收效日渐式微的困境，不得不努力寻求新的生存空间，而 电影自身的情感性以及电影明星的特殊效应使得电影倍受广告主青睐。随着中国电 影走上产业化之路，制片方在资本上有了迫切的需求，这直接推动了广告与电影二 者的融合。 广告与电影的融合，实际上是广告主与制片方在商业利益驱动下的合谋，它使 电影艺术有了走向庸俗化甚至媚俗的危险，对于广告主而言，因影片中所植入商品 的广告效果存在着极大的不确定性，受众未必注意到产品的信息，即使注意到了， 也未必就能引起好感，从而激起购买欲，这实际上也加大了广告主在广告投入方面 的风险。电影植入式广告对于受众而言更是一种极大的不公平，电影制片方将受众 群体及其注意力资源“私化 ，通过交易，为自身谋取利益。同时，电影植入式广告 还加剧了制片方与受众两端的信息不对称。另外，随着受众审美素质的提高，对电 影植入式广告必将越来越讨厌。 就电影美学形态而言，画面的集合组成镜头，镜头的集合组成场景，场景的集 合组成段落，段落的集合组成影片。电影作为一种艺术表意系统，或是作为一种艺 术语言，也正是在它形成了自身的叙述逻辑之后才臻于完善的。然而，在二些电影 植入式广告中，商品的广告生硬地植入影片中，从整部影片来说，该情节没有任何 意义，甚至还有可能分散受众的注意力，刻意而生硬的植入让受众意识到了广告的 存在，心生排斥之感。在电影叙事封闭式的“缝合体系”中，一个镜头的意义总是 依赖于下一个镜头的出现才能完成。一个镜头的意义总是被回溯地给予，在“倒想 中兑现的。而另外有些电影中的植入式广告前后转接生硬，能指与所指完全混乱， 影响观众对镜头意义的理解。 随着国内电影产业化进程的逐步推进，电影中植入商家的广告或许已经成为不 可逆转的发展趋势，那么，作为成功的电影植入式广告，它必须不破坏电影的完整 性以及对品牌建设要有所贡献，要与片中人物的身份和性格相符合，要与周围的客 观环境相符合，要与作品的目标受众相符合。从国外的经验来看，电影植入式广告 只是商家整合营销的一部分，因而，国内商家要调整好自己的心态，明确植入式广 告只是一种辅助的广告形式，是传统广告的延伸，要重视“片外效应”的挖掘和利 用，通过开展活动来宣传品牌，而电影也完全可以利用广告主的活动，进行优势资 源的有效整合，不断扩大电影的影响力。 v i a b s t r a c t a b s t r a c t p r o d u c tp l a c e m e n ti san e wf o r mo fa d v e r t i s e m e n td e v e l o p i n gw i t ht h em o d e m m e d i as u c ha sm o v i ea n dt e l e v i s i o n i nt h ep a s tf e wy e a r s ，i th a sb e e nw i d e l yu s e di n d o m e s t i cm o v i e s i t sd e v e l o p e dr a p i d l ya n db e e np a i dm u c ha t t e n t i o nt o a sa na d d i t i o n a n de x t e n s i o no ft r a d i t i o n a la d v e r t i s e m e n t , p r o d u c tp l a c e m e n ti nt h em o v i em e a n s a d v e r t i s e r si n s e r tt h ei m a g eo fn l e i rp r o d u c t so rb r a n d s ，t r y i n gt oe n h a n c et h ea u d i e n c e s c o g n i t i o no ft h ep r o d u c t sa n db r a n d s ，t h e nf i n a l l yi n f l u e n c i n gc o 舢e r b e h a v i o r b a s e d o nc o m p a r i n gt h ed i f f e r e n c o sa n dc o r r e l a t i o nb e t w e e nm o v i ea n da d v e r t i s e m e n t , c o m b i n i n gt h et h e o r yr e l a t e dt oc o m m u n i c a t i o ns t u d i o s ，a r t so fm o v i ea n dt e l e v i s i o n a n dc u l t u r es t u d i o s ，t h i sp a p e rp o i n t so u t ：t h ec o m m e r c i a l i z a t i o nt r a n s i t i o no fd o m e s t i c m o v i e s ，t h ed i f f i c u l t i e st h ea d v e r t i s e r sf a c e ，t h ef e a t u r e so fm o v i e ，也ep r o d u c e r sn e e do f m o n e yi st h ec a u s eo ft h ec o m i n go u to fp r o d u c tp l a c e m e n ti nt h ed o m e s t i cm o v i e , t h e i n t e g r a t i o no fa d v e r t i s e m e n ta n df i l mv e r s i o nh a v eac e r t a i ne f f e c to nt h ea e s t h e t i cf o r m o fm o v i e m o r e o v e r , t h ea u t h o rp o i n t st h a tg o o dp r o d u c tp l a c e m e n ti nt h em o v i ec a n t d a m a g et h ei n t e g r i t yo ft h em o v i ea n ds h o u l db eh e l p f u lf o rb r a n dc o n s t r u c t i o n a l t h o u g h p r o d u c tp l a c e m e n ti nt h em o v i ei sj u s tab e g i n n i n g , t h ea d v e r t i s e r sa n dt h ep r o d u c e rc a n m a k ef u l lu s eo fi t st o p i c a lt oe f f e c t i v e l y i n t e g r a t et h ea d v a n t a g e o u sr e s o u r c e sa n d a c h i e v ew i n - w i n m 福建师范大学硕士学位论文独创性和使用授权声明 福建师范大学硕士学位论文独创性和使用授权声明 本人( 姓名) p 晕缉渔学号丝：生! 生三生专业赵毒q 盔鱼叠所呈 交的学位论文( 论文题目：固归泣动扭获产硒知 ) 是 本人在导师指导下，独立进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知， 除论文中已特别标明引用和致谢的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本论文的研究工作做出贡献的 个人或集体，均已在论文中作了明确说明并表示谢意，由此产生的一切 法律结果均由本人承担。 本人完全了解福建师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 福建师范大学有权保留学位论文( 含纸质版和电子版) ，并允许论文被 查阅和借阅；本人授权福建师范大学可以将本学位论文的全部或部分内 容采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文，并按国家 有关规定，向有关部门或机构( 如国家图书馆、中国科学技术信息研究 所等) 送交学位论文( 含纸质版和电子版) 。 ( 保密的学位论文在解密后亦遵守本声明) 指剥鐾；蚺9 二 飙彳 洽 日 刷旧 乏 靴月 孙 年 签1 f 者 k 睹 w 文 期 论 日 位 字 学 签 绪论 绪论 1 课题背景 2 0 0 7 年7 月，倍受期待的变形金刚终于揭开了神秘的面纱。在影片中，雪 佛兰、悍马、庞蒂亚克、保时捷等汽车名牌纷纷亮相，主角的手机，小女孩的玩具 也都暗藏玄机。因为大黄蜂、擎天柱等角色本来就是会变身的汽车人，导演迈克尔贝 让主要角色统统变为赞助商通用汽车公司旗下的车型，如大黄蜂变身为雪佛兰2 0 0 8 年概念跑车c a m a r o ，擎天柱变形为彼得比尔特3 8 9 卡车，“爵士 化身“庞迪克跑 车刀，“救护车 则是“通用悍马h 2 救援车 ，“铁皮 是“通用g m c 。更有趣的 是，连台词也不忘为赞助商服务。男主角山姆在e b a y 上拍卖祖父的古董眼镜，汽车 人和霸天虎也都通过这条线索找到了山姆。而当擎天柱带领着汽车人突然出现在山 姆面前的时候，山姆吃惊地问：“你们怎么找到我的? 刀擎天柱用电子混合男低音回 答：“e b a y l 细心的观众还会发现，电影中用来拷机密资料的是松下s d 卡，用来做试验、 变成机器人的是诺基亚手机，看着擎天柱从水里爬出来的小女孩，手中提着的是“孩 之宝 的粉色小马。此外，还有卡西欧的电话、惠普和i p o d 的电脑、汉堡王等品牌 都出现在电影之中。观众观看电影如同观看广告集锦。 这种在影片之中植入商品广告的形式即电影植入式广告。在现代社会，信息爆 炸己经成为一种常态。生活节奏的不断加快、广告信息的过载以及广告同质化的现 象日益加剧，都使得观众对于硬性广告的忍耐度在不断下降。种种迹象表明，传统 的打断式广告正在过时。在广告边际效益递减的情况下，广告主被迫不断寻求新的 广告演绎平台，以新的传播方式吸引消费者的眼球。在这种背景飞，植入式广告以 羔， 它独特的传播优势逐渐受到广告主以及各类传播媒介的青睐，近年无论是数量规模 ，、 还是植入传播平台都得以迅猛发展，目前已被成功地嫁接于电影、电视以及网络游 戏等各类传播媒介中，成为广告产业的新蓝海。 根据市场研究公司p q 媒体公司估计，1 9 7 4 年，美国植入式广告业务的价值为 1 7 4 0 万美元，到2 0 0 5 年已经增至3 5 亿美元，到2 0 0 9 年，该数字可能达到近7 0 亿 福建师范大学硕士学位论文 美元。【l 】中国则是植入式广告增长最快的市场之一，近年来在电影、电视剧、电视 节目以及网络游戏中得以广泛应用，植入式广告已成为广告业界和学术界密切关注 的一个问题。然而由于缺乏必要的理论指导，同国外相比，目前国内的植入式广告 及其运作仍处于初步成长期，不论是表现形式，还是运作机制，都存在着许多问题， 由此引发了许多讨论，褒贬不一。那么，为什么会出现电影植入式广告? 电影和商 品广告为什么能融合在一起? 电影与广告的融合对于电影、商品、受众以及电影的 美学形态又产生了什么影响? 如果说植入式广告的规模化运作已经成为一个不可逆 转的发展趋势，那么，我们又该如何衡量植入式广告的好与不好? 怎么做才能实现 内容制作商、广告主以及受众的“共赢 ? 种种问题的解答，都有待于植入式广告 研究的进一步深入。 作为植入式广告载体之一的影视艺术，既是一种传播信息的大众媒体，又是一 种创造性的艺术形式，同时还是一种休闲性的娱乐方式。如同美国学者道格拉斯凯 尔纳在其著作媒体奇观当代美国社会文化透视中所指出的，“媒体的滋生促 进了新的文化形式的产生，逐渐占据了人类的思维和日常生活的主体。 【z 】作为大 众传播媒介，影视艺术已经影响到政治、经济、文化、科技、教育等人类社会生活 的各个方面，成为当代社会文化信息结构中一个极其重要的组成部分。正是基于媒 介文化的重要意义，凯尔纳还强调文化研究应当超越文本的表层，深入到文本生产、 使用和消费的语境，运用媒介文化来解析这些文本所处的历史文化背景。本文将集 中探讨国内电影中的植入式广告，回归电影本体，深入分析电影文本及广告文本的 区别与联系，两种文本融合的历史文化背景及其所带来的影响，以期推进电影植入 式广告研究的深入。 2 研究现状 随着植入式广告被越来越多地运用，多个国家的学者都在关注这一现象。国外 学者对植入式广告的研究重心偏向实证，主要是通过实验室法对其效果进行研究， 并取得了丰硕的成果。g u p t a ，e b & g o u l d ，s j ，g u p t a ，e b & l o r d ，k r ，砧a i nd 【1 】引自李亚馨植入式颠覆广告去年。收割”超1 0 亿第一财经日报2 0 0 6 年1 1 月8 日 【2 1 道格拉斯凯尔纳媒体奇观当代美国社会文化透视史安斌译北京清华大学出版社2 0 0 3 年t 第1 0 7 页 绪论 a s t o u s & s e g u i n ，n 等人通过研究发现，植入形式、显著程度、时间长短、与情节的 关联度会影响植入式广告的效果，如g u p t a ，p b & l o r d ，i c r 在l ：显著度和植入模 式对电影中植入式广告效果( 回忆) 的影响一文中，通过实验得出：显著度高的 植入式广告较之显著度低的植入式广告有更高的回忆度；显著度高的植入式广告较 之传统广告有更高的回忆度；以视听形式呈现的植入式广告较之单纯视觉表现的植 入式广告有更高的回忆度。【1 k a r r h ，j a ，d e l o r m e ，d e & r e i d ，l n 等人通过研 究则发现，消费者差异，如消费者年龄、对被植入产品以往消费经验、对传统广告 态度、对被植入产品的认知、对被植入产品的涉入度会影响植入式广告效果。如 d e l o r r n e ，d e & r e i d ，l n 在从公共政策方面探讨受众对电影中植入式广告的体 验和理解一文中认为，受众对植入式广告持积极态度，不同年龄、看电影频率高 或低的受众对品牌形象有正面的理解和体验：对老年受众来说，电影中的品牌植入 象征着社会的变迁，对年轻的受众来说，这些品牌则代表了身份和社会地位。【z 】 植入式广告在我国台湾地区又被称为“置入式行销 或“置入式营销”，学术 界对植入式广告的研究重心基本与国外学者的研究相吻合，都集中于探讨植入式广 告的效果，如许美惠的电影中产品置入之广告效果研究p 】、谢宥慧的产品置 入电子媒介对消费者品牌态度之影响【4 】等文章。另外有一部分学术论文则从媒介 生态学的角度探讨植入式广告对媒介生态的影响，如陈一香的产品置入行销对电 视节目制播与媒体生态的影响【5 】一文，以台湾本土偶像剧节目为例，分析了产品 置入行销的操作与处理方式，指出产品置入行销容易导致节目广告化，而且容易引 起道德上的争议以及有违媒体专业性和公共性的批评。罗文辉、刘蕙苓的置入性 营销对新闻记者的影响【6 】一文则以问卷调查的形式，访问了报纸、电视及广播记 者7 7 1 人，结果显示，置入性营销对新闻记者的工作自主权、工作满意度、未来工 作计划以及伦理态度均构成严重的影响；配合置入性营销项目进行采访报导频率较 t l l g t l p t a , e b & l o r d , k 1 l ( 1 9 9 8 ) ，p r o d u c tp l a c e m e n ti nm o v i e s ：t h ee f c c to f p r o m i n e n c ea n dm o d eo na u d i e n c e r c r , a 1 1 j o u r n a lo f o t r r e n ti s s u e sa n dr e s e a r c hi na d v o r t i s i n g ，2 0 ( 1 ) ( s p r i n g ) 阁d e l o n n e ，d e r e i d , l n ( 1 9 9 9 ) ，m o v i c g o e r s e x p e r i e n c e sa n di n t e r p r e t a t i o n so f b r a n & i nf i h sl k r i s i t e d j o u n r a lo f a d v e r t i s i n g , 2 8 ( 2 ) 3 1 许美惠电影中产品置入之广告效果研究台湾文化大学新闻研究所硕士论文1 9 9 9 年 嘲宥慧产品置入电子媒介对消费者品牌态度之影响台湾东吴大学企管所硕士论文2 0 0 2 年 【5 】陈一香产品置入行销对电视节目制播与媒体生态的影响政大第十二届广告暨公关关系学术与实务研讨会获 选论文2 0 0 4 年 【6 】罗文辉、刘蕙苓置入性营销对新闻记者的影响新闻学研究2 0 0 6 年8 9 期 福建师范大学硕士学位论文 高的记者，不仅认为自己的工作自主权与工作满意度较低，且未来留在目前工作单 位继续服务的意愿也比较低，同时较倾向认为配合置入性营销项目进行采访报导是 可以接受的行为。 与国外的实证研究相比，国内关于植入式广告的研究中，仅有石文典的阈下 知觉和隐性广告的作用及启动效应研究【1 1 、张芬芳的春节联欢晚会植入式广告 关注度研究以2 0 0 6 年央视春晚为例【2 】、张灵明的2 0 0 5 春节晚会“隐性”广 告效果透析一份对大学生的问卷调查【3 1 、林升梁的植入式广告效果的实证 研究以影片 一声叹息) 为例 4 1 及品牌意识和消费者价值观对植入式广告 效果的影响【5 】等文章以实证研究的形式获取相关结论，如林升梁的品牌意识和 消费者价值观对植入式广告效果的影响一文以影片：一声叹息为实验材料，使 用“回忆率 、“对品牌态度”、“购买意向 等要素来衡量植入式广告的效果，先通 过因子萃取出消费者8 个层面的价值观因子，再进行聚类分析，归纳出3 类不同的 消费者价值观群体，后采用3 3 被试问设计，二元方差分析等方式揭示出品牌意识 和消费者价值观的交互作用对植入式广告效果所产生的影响。其他研究大多倾向于 对植入式广告的宏观把握，有的结合影视剧来谈，有的则从整体来谈，具体包括植 入式广告的定义、兴起原因、实务运作、在国内的发展状况、发展前景、植入式广 告的表现形式、优劣势、目前存在的问题及效果评估等方面的阐述，并提出相关的 操作建议。 如：林升栋的探究影视剧中的隐性广告【6 1 、黄佶的电影隐性广告的不足 及片外效应的利用【7 1 、阎海虹的论影视作品中的植入式广告【8 】等文章都从影 视剧的角度来分析植入式广告；张翔的我国隐性广告现状问题分析【9 1 、张金海 的广告主青睐隐性广告【l o 】等文章则是从整体上来谈隐性广告。 【l 】石文典阙下知觉和隐性广告的作用及启动效应研究心理科学2 0 0 5 年3 期 【2 1 张芬芳春节联欢晚会植入式广告关注度研究以2 0 0 6 年央视春晚为例广告大观( 理论版) 2 0 0 6 年6 期 【3 】张灵明2 0 0 5 春节晚会“隐性”广告效果透析一份对大学生的问卷调查中国广告2 0 0 5 年4 期 4 1 林升粱植入式广告效果的实证研究以影片 一声叹息) 为例广告大观( 理论版) 2 0 0 7 年1 期 嘲林升粱品牌意识和消费者价值观对植入式广告效果的影响新闻大学2 0 0 6 年2 期 1 6 】林升栋探究影视剧中的隐性广告广告大观( 综合版) 2 0 0 5 年5 期 盯j 黄佶电影隐性广告的不足及片外效应的利用当代电影2 0 0 5 年3 期 】阎海虹论影视作品中的植入式广告东南传播2 0 0 7 年3 期 例张翔我国隐性广告现状问题分析广告大观( 综合版) 2 0 0 5 年5 期 u 州张金海广告主青睐隐性广告广告大观( 综合版) 2 0 0 5 年5 期 绪论 无论是从影视剧还是从整体来谈，上述学者大部分都认为我国的植入式广告发 展迅猛，形式新颖，与传统广告相比，有其独特的传播优势，同时也存在一些发展 初级阶段所特有的缺失点：第一，国内植入式广告的表现形式目前整体上比较单一， 创作者没有充分考虑植入的产品与所植入媒介的关联度，往往强行植入，显得突兀 和不自然；第二，表现形式上往往过于直露，没能较好地体现出所植入产品的深刻 内涵甚或与产品之宣传方向相左；第三，植入式广告扎堆现象过于严重，受众常常 受其干扰；第四，影视和广告的合作还比较原始，目前还没有形成一个比较正规、 完善的体系。对于植入式广告这一新形式，大部分学者认为广大广告主不可盲目跟 风，应该在做好充分调研的情况下理性使用植入式广告这种方式。在产品植入媒介 的过程中首先要充分考虑所植入的产品与植入媒介在内容上的关联度，要表现自然， 真正做到“隐 ；其次要保持植入产品的品牌定位与其在所植入媒介中表现出来的品 牌内涵的一致性；再次可以充分利用各种传播媒介渠道，不断开拓植入式广告的传 播广度及表现手法深度；最后还应该充分借鉴国外植入式成功传播模式的成功经验， 成立专业化的植入式广告代理公司。 薛敏芝的经济全球化时代的植入式广告【1 1 一文开拓了植入式广告研究的视 野，认为国内植入式广告的发展，经济全球化是个不容置疑的因素，作为一种营销 方式，植入式广告随着好莱坞大片进入中国，今后的发展将呈现出发展的全球化、 涉及领域的广泛化、媒体运用的多样化、运作模式的复杂化等趋势。薛敏芝的另一 篇文章植入式广告的国际运营及国内发展趋势t 2 1 贝l j 从产业链构成、交易机制、 支持平台以及具体操作等方面介绍植入式广告的国际发展和运营状况，对国内植入 式广告的发展态势做出整体分析，认为国内植入式广告的产业链正在逐步形成，但 缺乏相关平台的支持，国内的广告植入运作将呈现整合化的趋势。 在广告效果评估方面，c t r 媒介智讯团队在浅谈植入式电视广告效果评估体 系【3 】中认为：“植入式广告的效果最终由曝光时长、视觉、听觉和情节度所决定。 并提出c t r 植入式广告价值评估模型( c t rp v l - - m o d e l ) 。 他山之石，可以攻玉。顾洁的 ：美国的植入式广告【4 】、晏萌、石群峰的管 1 1 薛敏芝经济全球化时代的植入式广告中圈广告2 0 0 5 年6 期 1 2 薛敏芝植入式广告的国际运营及国内发展趋势中国广告2 0 0 7 年9 期 3 i c t r 媒介智讯浅谈植入式电视广告效果评估体系市场观察2 0 0 7 年期 【4 】顾洁美国的植入式广告新营销2 0 0 5 年9 期 福建师范大学硕士学位论文 窥美国的电视置入式广告【1 1 、阮璋琼的美国电视产业的新动向植入式广告 带来的机遇与挑战【2 】等文章主要以电视为例，阐述了美国电视植入式广告的发展 现状、广告模式、基本特点、影响、发展趋势，为国内电视植入式广告的发展提供 了借鉴。 随着研究的深入，国内植入式广告的研究开始出现一些新的课题，如：植入式 广告的法律道德问题、传播学视角下的植入式广告以及网络游戏中的植入式广告等。 周培勤的对影视植入广告的伦理和法律思考【3 】及李军林的植入式影视广 告的法律思考1 4 等文章中都一致认为，个别影视植入式广告中出现了广告法中明 文规定禁止在大众传媒中进行广告宣传的诸如烟草、高度烈酒等商品，这在某种程 度上破坏了媒介的自主权，破坏了媒介传播内容的完整性，间接侵害了广大消费者 的合法权益，更是触犯了国家的相关法律法规。相关职能部门应对植入式广告进行 必要的监督和审查，对于违法行为必须采取法律手段进行有力惩治。 吕善锟在电影中植入式广告的理论依据【5 】一文中认为，植入式广告根植于 归因理论、“说服性传播 的效果研究、两级传播理论、模仿理论、经典条件反射理 论等传播学理论；而魏巧俐在植入式广告传播中的符号互动【6 】一文中，则从符 号学的角度出发，认为在植入式广告中，品牌符号并不是能指与所指的静止的复合 体，其意义的最终确定有赖于内容媒体语境中其他符号要素与品牌符号之间的符号 互动。因此我们必须从横组合与纵聚合向度上认真考查内容媒体语境里品牌符号 与其他符号要素之问的互动关系，才能取得促进品牌符号意义的和谐构建，让植入 式广告在品牌形象的建设上真正作出贡献。 在网络游戏植入式广告方面，孔敏的游戏置入式广告的定义、分类和效果研 究【刀、王健的：置入式广告在网络游戏中的应用分析【引、何一希的一个新的 广告时代论网络游戏内置广告的发展【9 】等文章都认为，网络游戏内植入广告 1 1 晏萌、石群峰管窥美国的电视置入式广告电视研究2 0 0 6 年1 期 【2 】阮璋琼美国电视产业的新动向植入式广告带来的机遇与挑战传媒观察2 0 0 8 年1 期 【3 】周培勤对影视植入广告的伦理和法律思考电影艺术2 0 0 8 年2 期 m 李军林植入式影视广告的法律思考中国广告2 0 0 8 年4 期 翻吕善锟电影中植入式广告的理论依据青年记者2 0 0 8 年8 期 【6 】魏巧俐植入式广告传播中的符号互动漳州师范学院学报( 哲学社会科学版) 2 0 0 8 年2 期 【7 】孔敏游戏置入式广告的定义、分类和效果研究广告大观( 理论版) 2 0 0 7 年5 期 8 1 ：f 健置入式广告在网络游戏中的应用分析艺术教育2 0 0 7 年5 期 唧何一希一个新的广告时代一论网络游戏内置广告的发展中国广告2 0 0 8 年7 期 绪论 已成为国际化发展趋势，是游戏获利的一个新增长点，其“主动性营销一和“精准 性营销 正在被越来越多的人群认同。 综合上述文献，近年来国内外学术界关于植入式广告的研究已取得一定的成绩， 为植入式广告的实务运作及理论思考提供了较好的借鉴。然而，在电影植入式广告 的研究成果中，大多数研究仍只是停留在电影植入式广告的表层，选取具体影片， 分析电影植入式广告的表现形式及其优劣势，或者从实务层面探讨植入式广告如何 操作的问题，而对于电影植入式广告的生产及消费的语境，尤其是植入式广告产生 的历史文化背景等深层次的内容鲜有涉及，对于广告与电影两种文本为何融合缺乏 本体论的观照。 3 研究思路及目标 电影植入式广告作为电影与广告两种文本的融合，是电影产业发展过程中的必 然产物。电影植入式广告近年来在国内的迅猛发展，已引起了激烈的讨论。本文第 一章将着重分析电影植入式广告的概念及其表现形式，归纳电影受众、专家以及制 片方对于电影植入式广告的不同态度，并在此基础上，提出电影植入式广告研究的 核心问题。 文本的研究是影视艺术研究的出发点和归宿。电影植入式广告是电影艺术与商 品广告的有机结合，我们要研究电影植入式广告，就不能不深入分析电影与广告这 两种文本。本文第二章将从本质属性、文本与受众的关系、镜头运用等三个方面探 讨电影与广告的区别和联系。广告本质上是一种商业行为，其根本目的是为了促进 销售，而电影同肘具有商业性与艺术性两种特性，即便是商业电影也必须不断创新 其艺术表现形式；广告与电影一样，其话语意义的生产与传播都经历了“意义 生 产阶段、“成品 阶段以及受众的“解码 等三个阶段，所不同的是，电影的受众的 主动性要远远高于广告的受众；作为一种声画结合的表现形式，广告与电影都由镜 头画面和声音构成其语言，但电影的镜头语言更加丰富多彩，而广告由于受时间限 制，镜头表现的限制也较多。 任何文化艺术现象的产生都是多种因素综合作用的结果，电影植入式广告广告 也不例外，电影植入式广告的出现，与中国电影的商业化转型、广告所面临的困境、 福建师范大学硕士学位论文 电影自身的特性以及制片方的资本需求有着不可分割的关系。本文第四章将分析电 影与广告两种文本融合的动因，在此基础上，分析电影与广告两种文本融合以后， 对艺术、商品以及受众产生了哪些影响。中国电影的商业化转型，使厚实、凝重的 内涵被简单的故事所取代，静穆地品味和思考被快速的画面转换和强烈的声效刺激 所顶替，获取尽可能多的商业回报成了多数电影的出发点和根本目的，由此电影与 广告有了结合的可能；广告主面临广告收效日渐式微的困境，不得不努力寻求新的 空间；电影本身的情感性以及电影明星的效应使得电影倍受青睐；制片方在资本上 迫切需求则直接推动了广告与电影二者的融合。广告与电影的融合，使电影艺术有 了走向庸俗化甚至媚俗的危险，对于商品的广告宣传存在着极大的不确定性，而对 于受众而言更是一种极大的不公平，随着受众审美素质的提高，对电影植入式广告 必将越来越讨厌。 本文第四章将回归对于电影文本的讨论，通过分析植入式广告对电影的美学形 态( 情节、镜头、画面) 所产生的影响，最后得出电影植入式广告成功的衡量标准， 一是不破坏电影的完整性，二是对品牌建设要有所贡献，电影与广告在具体运作中 是完全可以互相利用、互相促进的，整合两者优势资源，不仅有利于扩大品牌的影 响力，也有利于扩大电影的影响力。 4 研究方法 电影艺术本身是一个复杂的文化形态，电影植入式广告更是一个综合的、多面 性的复杂体系，这种复杂性也决定了研究方法的多样性。电影植入式广告研究是一 门涉及影视艺术、广告学、传播学、经济学等相关学科的综合性研究，目前国内外 学术界在该领域的研究已取得了一定的成果。在研究中，笔者将通过广泛涉猎国内 外学界和业界的相关研究成果，在解读其重要论断的基础上，结合文化研究及传播 学的相关理论，力求对植入式广告的发展提出自己的理性思考，以深化我们对电影 植入式广告本体以及电影植入式广告生产的社会文化背景的认识。 电影植入式广告目前已在实践中获得较大的发展，并在电影导演的努力下不断 创新其表现形式。出于文本分析的需要，在研究中，笔者将选取国内外电影中的植 入式广告作为具体案例，加以详细分析。 第一章问题的提出 第一章问题的提出 1 1电影植入式广告的异军突起 电影中的植入式广告无疑是近年来最热门的话题之_ ，常常能引起广泛而热烈 的讨论。2 0 0 8 年底，作为贺岁片的非诚勿扰依然靠挥舞着冯氏喜剧的金字招牌 牵动着大众的视线，上映以来捷报频传，创造了上映1 9 天获得超过3 亿票房的佳绩， 但是，围绕着影片中植入式广告太多的争论也一直没有间断过，甚至有一些观众在 观看影片时，把寻找 ：非诚勿扰里的植入式广告当成看电影的一大乐趣，每出现 一个日用品镜头，观众席上都在窃窃私语，“是个植入式广告吧”。同样的情况还出 现在同期上映的几部影片，如桃花运、证人、爱呼2 以及女人不坏中， 广告身影随处可见，无所不在的商品标志让观众得了“植入臆想症”。 植入式广告并不是当代的新生事物。在影片中植入赞助商的广告早已成为好莱 坞商业大片的惯常做法，也是分担票房风险的一种方式。将植入式广告作为一种产 业进行商业化运作开始于“二战 之后，其发展过程可大致分为三个阶段： 2 0 世纪5 0 年代初至7 0 年代末，是植入式广告的形成期。这一时期的植入式广 告普遍缺乏产品植入的策略性，对于植入式广告并没有形成一个统一的评判标准， 广告的定价也比较随意，广告主对于植入式广告的效果没有具体的要求。 2 0 世纪8 0 年代初至2 0 世纪末，是植入式广告产业的生成期。伴随着美国好莱 坞电影产业的蓬勃发展，电影植入式广告作为好莱坞电影商业化运作的一个重要组 成部分也得到充分发展。紧跟其后，专门从事电影中植入式广告的代理公司也应运 而生。经济的日益全球化使得好莱坞电影的产业运作模式扩散至全球，电影植入式 广告也随之影响到欧洲、拉美、亚洲乃至中国。 新世纪以来，是植入式广告增长的暴发期。根据p qm e d i a 的报告，1 9 9 9 年全 球植入式广告的总值为1 6 2 7 亿，其中电影为7 3 亿，电视为7 0 9 亿，其他包括杂 志、报纸、视频游戏、因特网、录制的音乐、书和广播共为1 8 7 亿。2 0 0 4 年全球植 入式广告收入总值为3 4 5 8 亿，其中电视植入的比例上升到5 4 3 ，2 0 0 6 年则是 福建师范大学硕士学位论文 7 1 4 ，达2 4 亿美元。 1 1 在好莱坞电影中，植入式广告的商业化运作已经非常成熟，影视制作公司、植 入式广告代理公司、广告主和调查公司构成了植入式广告的基本产业链。作为产业 链的运作核心，植入式广告代理商是连接广告主和电影制作商的纽带，为其所代理 的产品或品牌，寻找合适的植入剧目。植入式广告代理商要跟电影制片商傈持较为 密切的联系，以保证能在第一时间获取剧本，并对剧本的目标受众进行有效分析， 对导演、制片人及参演的主要演员进行了解，挖掘影片关键的植入点，结合相关品 牌内涵，进行初步的植入创意，并对植入式广告的可行性进行内部的论证分析，最 后确定广告主的名单。 在植入式广告的具体运作过程中，代理商要做好制片方与广告主的协调工作， 有时甚至还得参与影片中某些场景和情节的设计。另一方面，植入式广告代理商必 须预先对电影的传播力和影响力做出较为准确的判断，准确预测产品的植入效果， 尤其必须防止影片总体格调、影片故事情节以及片中人物性格与植入产品的定位以 及品牌形象产生冲突，从而给植入产品带来负面的影响，从根本上降低广告主的品 牌植入风险。近年来，广告主常常通过设立娱乐主管等职位来处理有关植入式广告 的事项，有的还会在公司内部建立独立机构负责此事，如福特汽车公司就成立了自 己的品牌娱乐公司，专门负责其品牌在影视剧中的植入。 在国内，有意识地在电影中植入商家的广告始于1 9 9 9 年冯小刚的贺岁片没完 没了，作为该片的主要赞助商，中国银行的产品在剧中一再与影片的情节、人物相 结合，企业标识在片中多次出现。除了银行以外，还有信用卡、啤酒、地板等。之 后的一声叹息在表现手法上有所突破，但总的来说仍没有引起广泛的注意。2 0 0 1 年的贺岁片大腕，通过模拟一个将死的大腕的葬礼，无厘头地讲述了一个有关植 入式广告的揶揄式闹剧。不料，无心插柳柳成荫，该剧几乎成了国内植入式广告的 普及课，媒体从业者和广告主开始重视这一新型广告形式。而当观众知道了这种广 告模式之后，部分人的乐趣就不仅仅局限于观看影片所带来的自身精神上的愉悦了， 更多的乐趣来自于寻找片中的植入式广告，而寻找这一主动行为在某种程度上又强 化了植入式广告的效果。因而，植入式广告这一“星星之火 开始逐步呈燎原之势， 【l 】引自薛敏芝植入式广告的国际运营及国内发展趋势中困广告2 0 0 7 年9 期 第一章问题的提出 成为近年来国内电影发展的一种新现象。国内电影导演的植入式广告意识也日益强 烈，不断创新电影植入式广告的表现手法。另外，还有一些以影视娱乐产业为核心 的中国各大影视及文化传播公司，通过成立专门从事植入式广告和娱乐营销的代理 公司，使自身的影视娱乐资源得到整合运用。 那么，什么是植入式广告? 商家的广告主要通过哪些方式植入电影中? 1 2 植入式广告的概念及其表现形式 植入式广告( p r o d u c tp l a c e m e n t ) 又称植入式营销( p r o d u c tp l a c e m e n tm a r k e t i n g ) ， 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧 或电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销 的目的。【l 】结合广告的相关定义，植入式广告应具有四个条件：一是广告主必须付 费购买媒体版面或时间；二是广告主讯息必须透过媒体扩散来展示与推销；三是推 销标的物可为具体商品、服务或抽象的概念；四是必须明示广告主。在中国，植入 式广告往往也被称为置入式广告或隐性广告。据称最早的有据可查的植入式广告出 现在1 9 5 1 年的好莱坞影片非洲皇后号上，在其中明显出现了戈登杜松子酒的商 标。而被誉为植入式广告发展里程碑的，则是影片外星人中能够吸引外星人到 屋里来的“里斯 牌巧克力豆广告，据称影片播出后，“里斯”巧克力豆的销售量跃 升了6 5 个百分点。此后电影中的植入式广告就越来越多，并越来越受到观众和业内 人士的重视，广告手段也日见翻新。 电影中的植入式广告主要有以下几种表现形式： 场景植入，主要是指品牌的视觉符号或商品本身作为影片中故事发生的场景或 场景的一个组成部分出现。比如影片天下无贼中，男女主角在互发短信时，手 机屏幕上滚过的中国移动通信“全球通”大l o g o 的特写镜头，张贴在火车车厢内 的北京晨报，随着剧情的展开不时地进入镜头。此外，宝马汽车、惠普打印机、 淘宝网、长城润滑油等，也都通过类似的方式植入影片之中。场景植入也是目前国 内电影中被运用得最多的植入式广告模式。 对白植入，就是通过电影中人物的对话巧妙地将品牌的相关信息植入其中。如 【1 】薛敏芝经济全球化时代的植入式广告中国广告2 0 0 5 年6 期 福建师范大学硕士学位论文 冯小刚的电影一声叹息中，宋晓英( 徐帆饰) 在打电话时曾多次“有意无意” 提到作为影片赞助商之一的“欧陆经典”楼盘，尤其是在影片结束之前，宋晓英还 不忘在电话里再次提及。还有刘大为( 傅彪饰) 吩咐李小丹( 刘蓓饰) ：“电话线也 给我掐了，打电话用吉通卡。”但简单的对白植入容易让观众意识到广告的存在，由 此滋生抵触情绪，疯狂的石头则提供了对白植入的另一种模式：搞笑的盗贼黑皮 朝道哥炫耀地喊道：“班尼路，牌子啊! ；男主角误将尼康( n o n ) 相机读作耐克 ( n i n e ) 相机，还疑惑地问谢小盟：“耐克也产相机? 黑心开发商的宝马汽车在助 理口中有了新的演绎：“b m w ，别摸我! ”这些对白都以一种娱乐的方式向观众开玩 笑，这种貌似负面的自我诙谐式的植入手法所达到的效果有时候会比正面形象的植 入更能获得较高的观众品牌回忆度。 情节植入，是指所植入商品的信息不再仅仅出现在影片场景或者人物对白之中， 而是几乎贯穿于整个影片，成为推动整个故事情节发展的有机组成部分。例如在电 影疯狂的石头中，宝马和可口可乐这两个植入品牌产品，就是推动影片情节发 展的重要线索型戏剧道具。影片的开头，谢小盟从高空缆车上扔下了可口可乐，没 想到正好砸中包世宏所开的小面包车，疑惑的他们想下车弄清事情的原委，不料却 导致小车因为没有及时踩刹车而撞到停在路边的宝马车上，于是，故事由此展开。 接下来的情节中，道哥三人在公共汽车上用来行骗的也是可口可乐，由于行