（产业经济学专业论文）中石油湖北销售分公司的营销战略研究.pdf

中文摘要 中石油湖北销售分公司是湖北成品油市场的新生力量，面对中石化 和道达尔等国外石油公司强有力的挑战，公司的经营战略成为一个亟待 研究解决的问题。本文以公司的营销战略为研究内容，旨在为公司制定 一套切实可行的营销战略，使公司在竞争日益激烈的湖北成品油市场中 不断发展壮大，为公司未来的发展奠定基础。 本文以文本分析和统计数据分析为基本方法，结合相关市场营销理 论和战略管理理论，理论联系实际，归纳总结出中石油湖北销售分公司 应采用的营销战略。文章首先从公司的经营环境入手，用客观严谨的数 据及图表剖析了公司内部的优、劣势，再由湖北地区成品油市场的发展 态势引出公司今后发展即将面临的外部威胁及机遇。在提出中石油湖北 销售分公司的营销战略之前，文章先总结分析了国外石油销售公司先进 的营销经验，并在提出公司营销战略时加以吸取利用。文章随后提出了 公司的营销战略思想、战略任务、战略方针、战略目标、战略重点以及 战略步骤，旨在为战略的实施做出整体上的规划和管理。文章的最后用 大量文字论述了公司的营销战略的实施。 文章以营销战略的实施作为重点章节，结合第二章公司经营分析得 出的结论，针对公司目前的各方面不足提出了具有针对性的对策。其中 以营销网络的建设、对物流的建设、对成品油品牌的建设和对加油站的 人性化建设为重点，并以信息化建设、员工管理制度的建设和与中石化 的合作为补充，以分析问题、解决体的整体思路完成营销战略的制定和 实施。 关键词：成品油，营销，战略，中石油，湖北 i i t h er e s e a r c ha b o u tm a r k e t i n gs t r a t e g i e so f t h eh u b e i b a s e d s a l e ss u b s i d i a r yo fc n p c a b s t r a c t t h eh u b e i b a s e ds a l e ss u b s i d i a r yo fc n p ci san e wf o r c eo ft h eh u b e i m a r k e t o ff i n i s h e d p e t r o l e u m f a c i n g t h ep o w e r f u l c h a l l e n g e s f r o m s i n o p e c ，t o t a l a n do t h e r f o r e i g nc o r p o r a t i o n s ，0 1 1 1 c o m p a n y s m a n a g e m e n ts t r a t e g i e sb e c o m eam a t t e ru r g e n t l yt ob es t u d i e da n ds o l v e d 、 ，i t h ”m a r k e t i n gs t r a t e g y ”t h es t u d y i n gb u r d e n , t h i sp a p e ra i m st oe s t a b l i s ha s e to fp r a c t i c a l m a r k e t i n gs t r a t e g i e s t om a k eo u r c o m p a n y i nt h e s e r i o u s l y c o m p e t e d h u b e im a r k e to ff i n i s h e d p e t r o l e u mi n c r e a s i n g l y d e v e l o p e da n d t ol a yt h eb a s i sf o rt h ef u t u r eo f o u rc o m p a n y i nt h i sp a p e r , t h es t r a t e g i e sa p p l i e dt ot h eh u b e i b a s e ds a l e ss u b s i d i a r yo f c n p ca r ei n d u c e dt h r o u g hm a r k e t i n gt h e o r i e sa n ds t r a t e g i cm a n a g e m e n t t h e o r i e sr e l a t e da n dc o n n e c t i n gp r a c t i c a ls i t u a t i o n sw i t ht h e o r i e s ，w i t ht h e b a s i cm e a n so ft e x t - a n a l y z i n ga n ds t a t i s t i c s a n a l y z i n g t h ep a p e rf i r s t l y a n a l y z e st h ei n t e m a lw e a k n e s sa n ds t r e n g t ho f0 1 1 1 c o m p a n yb yu s i n g o b j e c t i v ea n dp r e c i s ed a t aa n dd i a g r a m sf r o mt h es t a n d i n g p o i n to fm a n a g i n g e n v i r o n m e n to fo u rc o m p a n y i tt h e nc o n c l u d e st h ec o m i n gt h r e a t sa n d o p p o r t u n i t i e si nt h ef u t u r ef r o mt h ed e v e l o p i n gt r e n do fh u b e im a r k e to f f i n i s h e dp e t r o l e u m b e f o r ep u t t i n gf o r w a r dt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，t h e p a p e ra n a l y z e sa n ds u m m a r i z e st h em a r k e t i n gs t r a t e g i ct h o u g h t s ，t a s k s ， p r i n c i p l e s ，g o a l s ，m a i np o i n t sa n ds t e p si np e t r o l e u ms a l e sc o m p a n ya b r o 巩 i no r d e rt om a k et h eg e n e r a lp l a n n i n ga n dm a n a g e m e n tf o rc a r r y i n go u tt h e s t r a t e g i e s t h ep a p e rf i n a l l yd i s c u s s e so u rs t r a t e g i e si nd e t a i l s w i t ht h em a i nc h a p t e ro fc a r r y 啦o u tt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa sw e l la s t h ec o n c l u s i o n si n f e r r e df r o mc h a p t e rt w o - m a n a g e m e n ta n a l y s i s ，t h ep a p e r b r i n g sf o r w a r dp e r t i n e n tm e a s u r e si nt e r m so f t h ed r a w b a c k so f o u rc o m p a n y i na l l a s p e c t s a t p r e s e n t ，w h i c hs t r e s s e st h ec o n s t r u c t i o no fm a r k e t i n g 1 1 1 n e t w o r k s ，c i r c u l a t i o no fm a t e r i a l s ，t h eb r a n do ft h ef i n i s h e dp e t r o l e u ma n d t h eh u m a n i z a t i o no f p e t r o l e u m - f i n i n gs t a t i o n , a n dw h i c hi sc o m p l e m e n t e db y t h ec o n s t r u c t i o no fi n f o r m a t i o na n ds y s t e m so ft h es t a f fm a n a g e m e n ta n dt h e c o o p e r a t i o nw i t hs i n o p e cs o a st of i n i s ht h es e t t i n gu pa n dc a r r yo u to f m a r k e t i n gs t r a t e g i e sw i t ht h i n k i n gw a yo f a n a l y z i n ga n dr e s o l v i n gp r o b l e m s k e yw o r d s ：f i n i s h e dp e t r o l e u m ，s a l e ，s t r a t e g i e s ，t h ec n p c ，h u b c i i v 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论 文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中国 石油大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所傲的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了 谢意。 签名：年 月日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解中国石油大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留送交论文的复印件及电子版，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手 段保存论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 学生 导师 正 焦 月 月 日 日 中国石油大学( 华东) 硕士论文第1 章前言 第1 章前言 1 1 研究背景 1 9 9 4 年国内原油成品油流通体制发生变化后，成品油逐渐由计划转 向市场，市场参与者的成份逐渐复杂起来，各地、各行业的经营者纷纷 参与到成品油经营中来。自从1 9 9 8 年石油、石化两大集团组建至今，各 类企业的成品油资源广泛进入市场，使成品油销售企业不得不在经营手 段、经营战略方面不断加以调整完善。而作为市场竞争取胜关键的营销 战略，也成为了各大成品油销售企业重点研究的对象。目前中国的成品 油销售市场大体上由三大部分组成：一是中国石油、石化、海洋石油三 大集团公司控制的销售系统，二是系统外的例如民营的成品油销售企业， 三是外资企业经营的加油站。 中石油湖北销售分公司是中国石油在湖北省的唯一成品油资源配置 单位，成立于2 0 0 2 年1 0 月1 3 日，目前公司有1 4 个地区销售分公司、 两个控股公司，广泛从事石油制品、成品油批发零售及仓储运输等业务， 成品油年销售能力1 0 0 余万吨。目前湖北销售公司有4 3 0 座加油站，4 3 0 0 多名员工。2 0 0 6 年预计销量1 4 5 万吨，计划到2 0 1 0 年，加油站数量达 到7 1 0 座，成品油销量2 0 5 万吨。 近年来，中石油湖北销售分公司的改革发展取得了长足的进步，特 别是分销能力实现了跨越式的增长，无论从品牌、管理、人才、营销， 还是管理、广告、设备等方面的水平都有很大的上升空间。而我国的成 品油销售行业长期以来处于国家政策重重保护之下，无论从质量、价格 还是管理体制上都与国外产品有很大差距。2 0 0 1 底我国成功的加入了世 贸组织，国际成品油市场已经全面向我国开放。中石油湖北销售分公司 既面临难得的机遇，也面临严峻的挑战。我们有机会通过与国际大型跨 国石油公司的竞争，学习、吸收他们先进的经营管理经验，加快自身经营 机制的转换和业务的创新，从而从整体上促进企业经济活动的国际化。在 中国石油大学( 华东) 硕士论文第1 章前言 激烈的市场竞争中，如何准确定位、制定切实可行的竞争战略、并贯彻 执行，以保持竞争优势，是笔者选取中石油湖北销售分公司的营销战 略研究这一论题的初衷。 1 2 研究意义 中石油湖北销售分公司有着国内大部分石油销售企业的特点，本文 从分公司这样一个小单位出发，从公司的未来发展着眼，为公司制定出 较为完善的营销战略。旨在提高分公司的市场竞争力，同时促进整个成 品油销售行业的发展。 1 2 1 为中石油湖北销售分公司制定出完善的营销战略 本文针对中石油湖北销售分公司发展的现状，结合国内外的市场和 行业发展状况，为公司制定出适用于未来一段时间内的营销战略。 1 2 2 提高中石油湖北销售分公司的市场竞争力 中石油湖北销售分公司与国际大型石油销售公司存在着管理体制和 经营机制等方面的差距。对营销战略的研究能够提高分公司的市场竞争 力，从而帮助中石油湖北销售分公司在激烈的国内外市场竞争中生存发 展下去。 1 2 3 对整个的成品油销售行业有重要的借鉴意义 成品油销售业是石油产业链中重要而特殊的一环，完善的营销战略 对于石油产业提高市场竞争力具有重要的意义。同时也能丰富企业营销 战略的理论和知识体系。 1 3 研究方法 论文的资料收集主要采取二种方法，其一是文本分析，即查阅相关 文献，通过文献中对相关理论的介绍，为论文的观点提供理论依据；其 二是统计数据分析，即搜集到公司经营的相关数据，包括市场占有率、 销售成绩等等。 论文的研究属于应用研究，旨在通过应用现代市场营销理论，如战 略管理、市场结构、物流配送来分析和解决中石油湖北销售分公司的营 销战略问题。 本文通过系统地分析中石油湖北销售分公司所处的内、外部环境， 2 中国石油大学( 华东) 硕士论文第1 章前言 总结出中石油湖北销售公司目前的经营现状，并提出公司在营销方面存 在的问题与不足。再通过对市场、竞争对手的分析，理论联系实际，归 纳总结出中石油湖北销售分公司应采用的营销战略。 1 4 论文结构 本文的结构安排如下： 第一章绪论：主要介绍本文研究的背景、研究的主要问题、研究的方 法等。 第二章中石油湖北销售分公司的经营环境分析：一方面是外部环境 的分析，包括市场环境和面临的机会和威胁；一方面是内部环境的分析， 包括自身的优劣势。 第三章国外成品油销售企业的发展经验：透视国外石油销售企业的 销售能力，重点指出现行销售战略中的先进之处。 第四章提出中石油湖北销售分公司的营销战略：包括战略思想、战 略任务、战略方针、战略目标、战略重点和战略步骤。 第五章提出战略实施对策：针对战略的选择，提出具体贯彻实施晦 战略对策。 1 。5 论文创新点 与众多类似的文章相比较，本文有以下几个方面的创新点： 1 5 1 重新划分了市场竞争格局，对中石油湖北销售分公司重新定位 我国成品油零售市场未放开时，湖北成品油市场基本属于中石油和 中石化的地盘。因此中石油湖北销售分公司的竞争对手只有中石化一家 企业，虽然道达尔在湖北也有一席之地，但湖北销售分公司在制定营销 战略时，依然是以中石化的动态为基准。市场竞争的格局决定了对自身 的定位。以往中石油湖北销售分公司一味在各项指标上追赶中石化、各 项成绩上比拼中石化，把中石化作为最大竞争对手，有时甚至出现恶性 竞争。为此，本文重新划分了市场格局，把湖北省成品油市场看作中石 油、中石化和道达尔等石油公司共同的战场。中石化有资源丰富和零售 网络布局广泛的优势，道达尔石油公司有经营管理先进和发展迅速的优 势，对于刚进入市场不久的中石油湖北销售分公司来说，味追赶比拼 中国石油大学( 华东) 硕士论文第1 章前言 并不能达到很好的效果。本文把中石油湖北销售分公司整体定位为市场 进攻者，在整个湖北地区成品油市场中处于第二名的位置，把中石化看 作合作的对手，在共同进步的基础上进行良性的竞争，在保证原有市场 份额的基础上看清市场形势，及时调整战略。这对处于新竞争格局的湖 北销售分公司才是最切实可行的战略。 1 5 2 提出了对成品油品牌重点培育的观点 成品油品牌的培育对于中石油来说并不是新课题，但一直是一个没 有得到切实有效解决的问题。在湖北地区的成品油市场，中石化的加油 站几乎成了默认的品牌，而中石油湖北销售分公司由于起步较晚，加油 站数量少，在晶牌的建设方面远不如中石化做得好。国外石油公司的入 驻湖北对中石油、中石化来说都是一个考验，加油站的油品品质和服务 质量受到前所未有的挑战。这对于中石油湖北销售分公司来说是一个难 得的机会，在这个关键时期把品牌做强做大，对于公司的发展将会起到 关键性的作用。 1 5 3 提出了重视管理工作的观点 当前的中石油湖北销售分公司仍存在着诸多管理方面的问题，伊谓 的改革也是“雷声大，雨点小”。论文为公司的诸多管理漏洞提出了解决 对策，例如：加油站的安全工作、站内的节能降耗问题，以及对收购后 加油站的员工管理问题。论文还特别针对近年来公司人才流失严重的现 象提到了员工管理制度，从员工选聘和培训方面来阐述公司应当采取的 对策。 4 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章中石油湖北销售分公司的经营环境分析 第2 章中石油湖北销售分公司的经营环境分析 2 1 中石油湖北销售分公司的企业内部条件 中国石油湖北销售分公司隶属中国石油天然气股份有限公司炼油与 销售公司下属的华中销售分公司管理，负责中国石油在湖北市场的成品 油批发、零售、仓储、运输和配送以及油库、加油站网络开发建设任务。 作为中国石油在湖北省的唯一成品油资源配置单位，湖北销售分公司广 泛从事石油制品、成品油批发零售及仓储运输等业务，年成品油销售能 力1 0 0 余万吨。凭借中国石油的品牌优势、资源优势和资金优势，最终 成为湖北省成品油销售行业的一支主力军。 2 0 0 0 年1 0 月，中国石油通过组建湖北南顺中油销售有限公司开始 进入湖北市场，打破了中石化的垄断格局。2 0 0 2 年1 0 月，经国家经贸 委批准，成立了中国石油湖北销售分公司。随着公司的不断壮大，。对外 积极开拓市场，公司所占有的市场份额不断扩大。要对公司进行经营环 境分析，首先要对其内部条件进行透彻的研究，其中主要包括分公司的 自身存在的优劣势。 2 1 聋当前中石油湖北销售分公司的营销现状 作为成品油市场的支柱企业，随着宏观结构调整战略的有效实施和 国家政策的扶持，再加上国际环境的好转，中国石油湖北销售公司在进入 湖北市场以后迅速发展。经过六年的发展，中国石油湖北销售公司发展 规模和资产不断，连续几年实现跨越式发展。在2 0 0 5 年累计销售成品油 1 0 2 2 4 万吨，与2 0 0 4 年同期相比，销量增加2 5 9 3 万吨，同比增长 3 3 9 9 。2 0 0 6 年湖北销售公司1 4 个营销中心销售量达到1 3 5 万吨，销 售额达8 0 亿元，市场占有率达到2 0 。通过下图可以看到，2 0 0 4 2 0 0 5 年间分公司的柴汽油销售总量增长迅速。 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章中石油湖北销售分公司的经营环境分析 图2 1 累计销售同比增长袭 2 1 2 中石油湖北销售分公司的自身优势 ( 1 ) 营销网络逐步健全，市场版图完整。 中国石油湖北销售分公司坚持以市场为导向，加快终端网络建设， 销售业务盈利能力、竞争能力和抗御市场风险能力显著增强。在建设过 程中追求开发质量和投资回报，不盲目追求数量。在投资上，加大了对 主要目标市场的投入。开发的重点是开发性市场，特别是沿江中心城市 以及大中城市的城区、新规划城区、高速公路、交通干道的加油站。在 开发方式上，以收购和新建为主，参股、租赁、特许经营等其他形式为 辅，通过资产重组、资本运营等多种手段，实现加油站高质量、有效、 快速扩张。 分公司通过开发加油站，提升销售业务的核心竞争力，实现从量变 到质变，短时间内实现了从无到有的跨越式发展。截止2 0 0 5 年底，公司 累计投运加油站4 0 6 座，同比新增1 6 5 座，其中五星级加油站1 1 座，四 星级站8 座，三星站1 4 座，三吨以下站2 0 9 座，其它1 6 4 座；中心城区 加油站7 3 座。从开始的8 个地市营销中心，增加到1 4 个营销中心，基 本覆盖湖北全境。原隶属于重庆公司的恩施、宜昌地区，原隶属于陕西 西康公司的十堰、襄樊地区的划转，使湖北销售公司销售版图更加完整， 6 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章中石油湖北销售分公司的经营环境分析 为销量增长奠定了网络基础。下图为中石油湖北销售分公司当前的加油 站分布图。 图2 - 2 中石油湖北销售分公司营销网络版图 ( 2 ) 资源配置的逐步增加，使资源更加充足。 湖北公司全年自东北购进4 1 2 5 万吨，占购进总量的4 0 6 ，同比 减少5 3 2 万吨；西北购进4 4 4 2 万吨，占购进总量的4 3 7 ，同比增长 1 5 8 3 万吨；华北购进2 2 4 万吨，占购进总量的2 2 ，同比增长1 8 万 吨。下表是2 0 0 4 、2 0 0 5 两年来从各地购进油品的比例及对比。可以看出， 西北资源仍然是公司主要的供给渠道。同时，与去年相比，水路资源增加 较多，东北下海和西北下江的资源配置量已占到资源到货总量的5 5 1 ， 水路己成为公司最主要的运输方式。 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章中石油湖北销售分公司的经营环境分析 单位：万吨 图2 - 3 中石油湖北销售分公司油品购进比例 为了抢占湖北市场，中石油一直大力支持湖j b 销售分公司的成品油 配置。随着设计年输油能力2 0 0 0 万吨的中哈( 哈萨克斯坦) 管道一期工 程的建成投产，中石油随即宣布将建设“兰州郑州长沙”和“锦 州郑州一武汉”两条对应的成品油运输管线，俄国、哈国“油源” 将借此进入华中地区，最终在全国范围内形成“北油南调、西油东运” 的油品供应网络格局。西北的石油资源将大量的供应湖北的市场，为中 国石油在湖北的发展提供了充足的资源。特别是在成品油市场紧张的时 候，湖北销售公司向湖北省政府做出了不断一天油的保证，不但赢得了 形象分，也为以后的市场扩展打下了坚实的基础。 ( 3 ) 管理逐步到位，向市场营销转变。 营销职能下放，营销中心主观能动性得到充分发挥，销售积极性大 幅提高。同时，信息系统的投入使用，基本上做到了“令行禁止”，管理 逐步到位。分公司在销售方式上主要采用以下几种策略。 批零价格倒挂，刺激零售销量提升。国内成品油资源趋紧，主营 单位均采取了推价控销策略，主保零售。批零倒挂使一部分机构用户转 向零售购油，零售增量较大。 开展小额配送直销，补充零售销量。2 0 0 5 年湖北销售分公司累计 8 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章中石油湖北销售分公司的经营环境分析 完成小额配送直销2 9 2 万吨，占零售销量的5 2 7 。 油站二次开发，单站日销量较高。通过开展“三吨站”挂牌竞赛 等策略，采取政策倾斜、包站到人、挂牌竞赛、每周跟踪、月度通报等 形式，在全公司范围内开展“人人关心零售”、提升单站日销量竞赛活动， 全年有3 7 座站摘掉了“三吨站”的帽子。 创新营销策略，增量效果明显。公司在零售环节重新调整完善了 薪酬分配、价格体系、促销等政策，赋予了地市级营销中心更大的管理 空间，激发了员工的工作热情。营销中心开展了“的士节”、“迎国庆， 中国石油真情回馈顾客”等系列促销活动，促销增量、市场效果明显。 2 1 3 中石油湖北销售分公司自身的劣势 ( 1 ) 分公司在销售网络的数量和质量上具有一定的劣势。 分公司的整体市场份额具有一定劣势 2 0 0 5 年湖北地区表观消费量约4 8 4 万吨，剔除销中石化量和华中结 转直销量，中石油为1 7 6 ，同比增加5 2 2 ；中石化为3 7 6 万吨，占 7 7 6 9 ，同比减少1 7 2 ；社会单位约2 3 吨，占4 7 5 ，同比下降3 4 6 。 下表是2 0 0 5 年和2 0 0 4 年中石油、中石化以及社会单位在湖北的销量和 市场份额。 中石油中石化社台单位 表观消费量 剔销石化 市场市场 市场 销量销售量销售量 及省外量柑筛柑鲕价鲕 合计 4 8 49 2 1 28 5l l1 7 ，6 3 7 67 76 9 2 3 47 1 2 0 0 5 盆汽油 1 1 6 3 4 1 12 97 61 9 l i l 】67 4 ，4 7 l o64 熊 柴油3 2 8 5 3 1 25 5 ” 1 68 6 2 6 07 9 】8 】33 舍计 4 3 8 7 63 1 5 42 5 1 2 3 舶3 4 87 9 4 1 3 682 l * 2 0 0 4 生汽油 3 13 51 97 l l 鲁7 聃 1 1 2 7 8 1 5 8 o 蚋 柴油2 9 5 3 45 4 i 1 7 1 2 3 68 00 2 2 4 48 2 7 舍计 4 51 5 8 l3 0 8 552 勰2 7 7一l _ 7 2 一3 5 帏 同比+ -汽油 1 227 6 l o0 553 聃一3 一】6一1 6 7 柴油3 31 3 1 6 2 08 l5l 聃 2 4 - 08 3 一1 i 4- 4 3 1 表2 - 1 销量和市场份额对比 由表中数据可以看出，虽然分公司近年来汽油柴油的销售总量有所 增长，在整体销量上仍远远落后于中石化。 2 0 0 6 年底我国成品油批发市场开放后，在湖北地区成品油市场中已 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章中石油湖北销售分公司的经营环境分析 占有一席之地的道达尔公司拥有了贸易权和分销权。他们将直接在省内 设立贸易机构和分销网络，不仅降低了进口产品的经营成本，而且依靠 其较高的管理水平、灵活的经营手段和品牌信誉，与中石油、中石化进 行直接的较量。目前湖北省成品油市场的部分产品在价格和质量上都缺 乏竞争力，营销体制也相对落后，这些因素都有可能导致湖北销售分公 司所占市场份额进一步下降。 另外，虽然近几年来中石油在湖北成品油市场竞争中有了一定的发 展，但如果把它放到国际市场中去比较，在规模、资金、技术以及管理 等方面都处于弱势地位，而且难以在短期内取得整体上的竞争优势。成 品油市场全面放开后，大量质优价廉的油品进口也将导致国内以至省内 市场分额的下降，严重影响湖北销售分公司的经济效益。 营销中心市场份额处于劣势 表观消中石油中石化社会单位 地区 费罱销售母占有率0 4e 宁有率环比销售毋，i 有率销售罱r _ 有率 鄂州 1 30 773 9 5 6 5 4 5 4 7 5 1 7 9 5 1 3 3 9 2 5 05 5 4 ：1 武汉 1 2 742 93 52 3 0 4 2 3 7 1 - 0 6 7 9 6 1 47 5 4 6 19 l1 5 0 随州 1 5325 3 1 6 5 4 1 5 9 2 0 6 2 l l7 4 7 6 7 2 10 36 7 5 荆州 4 06 1 6 1 5 4 0 1 5 0 4 0 3 6 3 23 4 8 0 8 5 1 5 3 7 5 恩施 2 l4 53 5 91 6 7 4 1 4 0 4 2 7 0 1 63 l7 60 4 1 5 57 2 3 宜昌 5 027 5 6 1 5 0 6 1 38 8 1 】8 4 0 1 6 8 0 o o 2 4 8 4 9 4 孝感 2 77 437 71 3 5 9 1 2 6 8 0 9 1 2 31 4 8 3 4 1 0 ，8 3 3 0 0 潜江1 852 9 81 6 1 1 1 1 9 3 4 1 8 1 l4 9 6 2 0 9 40 3 2 1 8 0 黄闭 4 l38 + 1 7 1 9 7 8 9 61 1 4 3 8 3 5 $ 3 25 l 7 8 7 2 06 2 1 5 0 襄樊 3 9448 11 2 2 1 1 0 7 6 l ，d 5 3 l0 1 7 8 7 1 3 5 89 0 9 荆门 2 7529 6 1 0 7 6 8 9 6 1 8 0 2 27 48 2 6 9 18 6 5 5 成宁 1 842 1 9 1 1 9 0 8 7 1 3 1 9 1 55 2 8 4 3 5 06 9 3 7 5 黄石 2 82 2 78 1 1 5 1 5 2 ，9 6 2 44 1 8 7 1 8 1 3 24 7 1 十堰 1 53l3 8 9 0 2 4 2 6 4 7 6 1 30 68 5 3 5 08 6 5 6 3 合计 4 8 35 68 51 1 1 7 6 0 1 2 3 8 5 2 2 3 7 56 9 7 7 6 9 2 27 6 4 7 1 爱2 2 湖北各地区销售量与市场占有率对比 除武汉营销中心外，中石油湖北销售分公司各营销中心市场份额均 有不同程度的增加。其中鄂州营销中心市场占有率最高，达到了5 6 5 4 ， 具备了与中石化相抗衡的实力。武汉、荆州、宜昌地区油库及批发资质 齐全，批发、零售业务开展均比较成熟，市场份额较高；咸宁、黄石地 区距油库较远，无批发资质，市场价格竞争激烈，市场份额较低。 1 0 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章中石油湖北销售分公司的经营环境分析 中国石油在进入湖北市场以后，公司所属各营销中心结合本地实际， 纷纷采取短租、长短租相结合、先租赁后收购、定向租赁等方式，使网 络开发实现了跃进式的发展，虽加油站数量有了很大的发展，但是由于 进入市场比中国石化加油站的绝对数量上还是少了很多，而且在后期收 购的加油站多是一些远离主干道路地理环境比较差的地方。一大批低销 量的加油站增加了公司运营的成本，给中国石油在湖北市场的发展带来 了沉重的负担。 为了快速的发展销售网络，中国石油在进入湖北市场的初期采取了 特许经营的方式，片面追求数量，加盟加油站良莠不齐。有些加油站挂 着中国石油的牌子，油品却从一些小的炼场购进，油品质量参差不齐， 给中国石油的品牌带来了很大的损害。 ( 2 ) 油库的滞后发展严重制约着公司的发展。 中国石油已在湖北省发展资产型加油站4 0 0 余座，成品油销售占据 近2 0 9 6 的市场份额，但中石油在湖北仍然没有一座属于自己的油库。全 部靠租赁中石化、社会油库经营，租赁经营的油库发油不及时、油品质 量没有保证，经营成本高，严重制约了中国石油在湖北省的发展。虽然 新的油库正在逐渐投建中，但还是无法满足公司油品销售的发展需求。 下图为湖北销售分公司现有油库的布局情况。 在2 0 0 5 年之前尚无一座资产型油库。2 0 0 5 年底，中国石油湖北销 售公司共租赁油库1 1 座，租赁库容仅1 2 1 4 万方，远远不能满足资源配 置的需求。黄冈营销中心拥有5 0 多座加油站，在公司中仅次于武汉营销 中心位距第二。但是在黄冈市内没有一座属于中国石油的油库。加油站 油品只能从附近的鄂洲和武汉的油库购进，增加了运输成本的油品的损 耗。 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章中石油湖北销售分公司的经营环境分析 圈2 - 4 中石油湖北销售分公司的现有油犀分布图 ( 3 ) 公司体制上的劣势 人力资本投入不足 近年来，湖北销售分公司人才流失的现象比较严重。许多学历较高 的毕业生进入公司后，公司花大成本对其进行培训。一些员工具有了较 强的专业技能及较好的行业素质后，却在较短时间内离开公司。这对公 司的用人计划、工作安排是一个不小的损失。造成这种现象的原因是目 前公司在人力资本管理方面还有很多不足，在留住员工方面的投入也很 少。比如，员工没有交流的平台，公司的信息缺乏透明度，公司上层的 意志很难及时传递并得到反馈，员工很难参与决策。绝大多数公司没有 进行股权分配，员工很难将自己的命运与公司的长远发展相结合。 。 随着成品油市场的对外开放，队伍建设及人才外流的问题将日益突 显。目前湖北销售分公司企业员工在思想观念、文化水平、经营策略、 管理理念、业务技能等方面都有待进一步更新和提高。另一方面，由于 中外企业人才激励机制差别较大，争夺高级人才的现象必将发生，人才 安全的问题遇到前所未有的挑战。因此，如何培养人才、招揽人才、留 住人才、激发人才是必须要研究解决的重大课题。 资金投入不足 资金的投入是打开良性循环的开端。把资金用在一些缺口上不但可 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章中石油湖北销售分公司的经营环境分析 以在短期内带来显著的回报，而且对公司的长远发展也很有帮助。自从 中石油进驻湖北以来，投资建设了4 0 0 余座加油站，每年的销售量都有 提高。但目前来看湖北销售分公司在资金的投入上还有不足，主要的不 足体现在：对信息化的建设投入、对加油站的建设投入、对油库的建设 投入等等。 因此，公司应把信息化建设作为资金投入的一个重点，加强企业应 变市场的能力，在市场竞争中占据有利地位；并且通过对加油站的投入 来建设营销网络；同时把油库的建设作为未来一段时间内的重点战略投 入。 公司机制不成熟 先进的公司机制对公司的运营具有巨大引领作用。湖北销售分公司 具有当前国有企业普遍具有管理流程长、统得过死的种种弊端，管理模 式不够科学，经营管理体制、机制和手段亟待改进。 从体制上看，管理层次过多，经营层级较乱，油品分销体系不完善， 内部经营结构不紧密。地区公司在权责范围内不能做到主动议事。行使 权力，承担责任。在大部分的情况下决策需要向上级公司请示，而且牵 扯很多相关部门，责任却由集体承担，工作节奏缓慢，办事效率低下； 从机制上看，经营不够灵活多变，管理上约束和激励不平衡。主要表现 在对财务预算控制不够。在涉及到花钱的工作及活动中，经常不能提前 做出预算，时常绕过财务审批这一环节预，且预算执行情况与业绩考核 体系脱节，造成资金的很大浪费；从手段上看，信息采集、流程监控、 服务手段仍然比较落后。此外，由于现代营销观念相对淡薄，营销组织 结构和管理制度落后，一个职能部门通常对应多个主管领导，出现了政门多出、 无所适从的现象。 2 2 中石油湖北销售分公司的外部环境 2 2 1 湖北地区成品油市场的概况及发展态势 中石油湖北销售分公司在湖北成品油市场这一大环境中生存和发 展，分公司的一切营销活动都要受到各种外部条件的制约和影响。这些 外部条件，一方面为其发展带来许多机会；另一方面也为企业的营销活 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章中石油湖北销售分公司的经营环境分析 动带来威胁。分析分公司营销环境的特点及变化趋势，有助于企业发掘 市场机会，规避不利因素，同时也是企业制定市场营销战略计划及调整 营销策略的前提。 ( i ) 湖北省成品油市场的发展情况 近几年来，湖北省经济运行态势良好，在经济快速发展的强力支撑 下，成品油需求同步攀升。全省成品油零售市场汽柴油供应平稳，经济 增长是拉动成品油需求增长的主要因素。近年来，湖北省汽车拥有量稳 步增加，电力及天然气等能源供应能力大幅提高，成品油需求结构逐步 优化。交通行业及农业用油稳步增长，柴汽比逐年降低。 从目前情况来看，湖北省内需求表现出四个方面的特点：柴油需 求增长快于汽油需求。柴油需求增涨迅猛。汽油需求缓步增长。 外向型经济发展势头良好，带动成品油销售。 近来湖北成品油市场受国际油价高涨，资源紧张以及g d p 快速增长 等因素影响，汽柴油价格持续走高，批零价格长期倒挂，导致成品油资 源趋紧。从全省成品油市场走势看，成品油价格的上涨对相关行业已经 有一定的影响。成品油表观消费量猛增，如果不是受资源紧张影响，这 个量还将加大。这个结果给公司带来了可观的超限价利润，同时列今后 企业的发展和市场理念将产生较大影响。 ( 2 ) 湖北成品油市场分布 作为华中地区的重点市场，湖北的成品油市场，是两大石油公司、 外国石油公司外加上天发石油这样的民营石油企业竞争十分激烈的地 方。随着民营企业的不断壮大和外国石油销售的进入，在湖北市场上逐 渐形成三足鼎立的形势。 中国石化在市场占有率上的绝对优势。 1 9 9 8 年，石油体制改革，“两大”公司由原石油部、化工部转制而 成立。以加油站为主的零售终端，也由此划南北而治。中石油占据北方 市场，中石化占据南方市场。凭着十几年的发展经验，中国石化在湖北 的成品油市场上占有绝对的优势。不但加油站和油库的绝对数量大大超 出了其他几个竞争对手，并且在消费者眼里，中国石化的加油站已成了 加油站的代名词。当地政府也将中国石化作为当地市场的正牌成品油供 1 4 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章中石油湖北销售分公司的经营环境分析 应商，在经贸、工商、税务等政策上给予优惠。 以2 0 0 5 年为例，中石化湖北公司实现销售4 0 0 2 6 万吨，剔除省外 销量，实际省内销售3 7 6 万吨( 汽油1 1 6 万吨，柴油2 6 0 万吨) ，市场份 额7 8 ，实现利润4 3 亿元。 中石油湖北销售分公司近两年利润大幅增长，但并不是公司管理水 平和销售能力的真实体现，市场因素和华中公司调入资源从中起了决定 性作用。0 6 年国家新的定价机制出台，按市场化的定价原则，中石化将 大量进口原油，国内油品资源长期紧张的局面将得到缓解，批零倒挂将 不复存在，在这种情况下，公司的超价收益和下江销售将受到很大影响。 ，资源的劣势使民营企业的市场分额逐步减少，只能在两大石油集 团的夹缝中生存。 中国政府按照加入世贸组织时的承诺，开放了其原油、成品油批发 经营权。但是民营企业并不能马上就能够从国内市场上直接获取或得到 足够或丰富的成品油油源，尚受到涉及成品油进口权、进口成品油额度 等多项环节和因素的制约。所以在资源上民营企业只能以来两大石油集 团。在油品资源紧张时期，甚至不能保证正常的供应。 湖北的成品油市场上，中石化和中石油都在巩固自己已有的阵地， 并且采用对其他公司进行兼并、收购、联合等措施，进一步做强做大 中海油、中化等国内大公司正式进入成品油销售市场，并通过各种途径 提高市场占有率；国际石油公司通过扩大产业链以及兼并、收购、联合 等手段扩张市场，与中石化和中石油进行竞争；民营石油企业中，除了 极少数外，大部分都会被大公司收购与兼并，很难做大做强。 7 湖北成品油市场现在只有象天发石油这样有实力的民营企业苦苦支 撑，其他小的石油公司只能被收购和兼并。有的由于资源短缺无法正常 营业只能主动贱卖给两大石油公司。2 0 0 5 年民营企业销售量约2 3 万吨， 占4 7 5 ，同比下降3 4 6 。 2 2 2 分公司面临的外部机遇 加入w t o 对于我国成品油销售企业还是存在着许多机会的。首先就 是竞争带来的机会。在进驻湖北地区几年来，由于多种原因，分公司对 加油站和营销部门投入少，且重视程度也不够。人员素质和管理都存在 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章中石油湖北销售分公司的经营环境分析 问题。另外公司投资的加油站规模较小，与国外从事综合性服务的万吨 级加油站相比，规模小、功能单一、效率差。从管理水平上看，基本上 是分散经营，没有形成规模经营，且组织化程度不高，管理手段科技含 量低，内部管理不严密，分销网络不够合理，流通成本高，“官商”思想 仍然存在。缺乏竞争意识与机制。从组织形式上看，中石油、中石化两 大集团内部所属加油站由于各自利益，相互竞争。形成进货渠道、零售 价格，企业服务规范不统一，造成内耗。由于w t o 的加入，激烈竞争带 来的压力可以促使我国的石油销售企业改革重组、规范经营、加大技术 创新力度，扩大企业规模，增强公司的竞争力。 其次就是经济增长带来的机会，加入w t o 对于经济的可持续发展大 有裨益，石油需求量必然增加，随之而来的必将是成品油销售领域的繁 荣。加入w t o 的近几年来，随着湖北省经济的稳定增长，石油销售量不 断持续增长，对石油产品的需求将越来越大，尤其是汽车、运输等领域 对原油和成品油的消费有着较快的增长势头。此外，民航和石化产业也 将促进成品油用量的增加。湖北省农业机械化水平的提高也导致了对柴 油需求的快速增长。同时化工产业升温、电力紧张，也与用油需求的递 增有很大关系。成品油需求的增长带动了对成品油的需求，今后必将出 现成品油销售领域生机勃勃的景象。这对分公司的发展壮大无疑是一个 千载难逢的机会。 2 2 3 分公司面临的外部威胁 2 0 0 6 年底，以道达尔为首的外国石油公司大举进入湖北市场。 今年1 月1 日，商务部最新颁布的“两个办法”( 原油市场管理办 法和成品油市场管理办法) 已正式实施，中国油品分销市场将对资 开放。这就意昧着外资可以直接投资中国的成品油市场，可以在中国建 造油库、码头和销售网络，销售自己生产的成品油。 早在成品油市场开放以前，道达尔已在湖北的省会城市武汉通过合 资的形式建了一批加油站。凭借着其资金、技术、管理、品牌、营销技 巧，道达尔的加油站在湖北成品油市场上具有很大的竞争力，成为中石 油和中石化都不能忽视的势力。随着成品油市场的进一步开放，道达尔 在一步步蚕食两大石油公司的地盘。2 0 0 6 年底，我国成品油市场正式向 1 6 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章中石油湖北销售分公司的经营环境分析 海外开放，这标志着海外跨国石油公司正式进入了我国成品油市场。对 于湖北市场来说，道达尔的正式进驻无疑是湖北销售分公司所面l 临的