（金融学专业论文）工行国际业务市场营销管理对策研究.pdf

摘要 国际业务作为新型的金融服务渠道， 具有附加值高， 盈利能力强、 成本低、 业务创新力强等特点，已 经成为国内外银行提升服务、 争夺 市场的重要方式。国内国际业务，经过近几年发展，己经初具规模， 但同国 外发达 . 7 家银行相比 ， 差距 还很 大。 入世后， 面对国 外银行 业 的竞争，如何尽快提升国际业务水平，已 成为国内银行的当务之急。 本文以 工商银行市场营销管理为研究背景，综合应用 “ 4 p ”和 “ 4 c 理论， 提出了较为系统的工商银行国际业务营销策略。 工行国际业务 虽然在组织机构设置、 市场定位、 开发产品功能、 营销推广等方面作 了不少尝试和努力， 但还存在管理机构不明确、 观念落后、 缺乏系统 市场营销规划、 产品功能不完善、 营销方式单一等问题。 为解决以上 问题， 制定科学的国际业务市场营销规划， 本文对工行国际业务宏观 经营环境进行了经济、 政策、 法律及技术环境的机会与威胁分析。 通 过工行国际业务 s wo t分析，指出工行的国际业务具有较强的社会 需求、 可获得竞争优势等机会， 拥有资产、 客户、电子化建设基础优 厚等的优势， 但是也面临来自 国内外银行业的压力和国际业务机构改 革不到位， 不良 贷款居高不下， 外汇资产大量闲置等结构不合理，国 家法律法规不完善、信用体制不健全等威胁，在观念、管理、人才、 技术等方面还存在一定的劣势。 通过以上分析， 本人认为工行国际业 务市场营销管理， 首先要树立以客户为中心的营销管理理念， 建立客 户信息系统， 并健全国际业务的组织机构。 在竞争策略选择上， 作为 企业客户市场的主导者， 实施市场领先者策略， 作为个人客户市场的 挑战者，采用 “ 侧翼进攻” 策略。 在工行国际业务市场定位中， 初期 阶段， 应将目 标市场定位于优质客户; 后期， 定位于一般客户。 在市 场营销因素 4 p组合上，实施改进产品功能，创造品牌产品的产品策 略; 提供免费服务、 关系定价和捆绑式销售定价的定价策略; 加强营 销队伍建设， 实施“ 客户经理” 、 “ 关系经理” 、 “ 产品经理” 营销和网 络营销的促销策略。 【 关 键 词】工商银行国际业务市场营销管理 a b s tr a c t t h e r e s e a r c h o n t h e s t r a t e g y o f m a r k e t i n g m a n a g e m e n t o f t h e i n t e rna t i o n a l b u s i n e s s o f t h e i n d u s t r i a l a n d c o mme r c i a l b a n k o f c h i n a ( i c b c ) i n t e rn a t i o n a l b u s i n e s s i s o n e o f t h e k e y b a n k i n g s e r v i c e s w i t h t h e c h a r a c t e r i s t i c s o f h i g h p r o f it a b i l i t y a t l o w c o s t , b e in g r i c h i n i n n o v a t i o n a n d c r e a t i v i t y . i t h a s a l r e a d y b e c o m e a n i m p o r t a n t w a y o f i m p r o v i n g t h e le v e l o f s e r v i c e , e n h a n c in g t h e c o m p e t it iv e p o w e r o f b a n k s . b y t h e d e v e l o p i n g i n l a t e r y e a r s , t h e d e v e l o p m e n t o f t h e d o m e s t i c i n t e rn a t i o n a l b u s i n e s s h a s a l r e a d y m a d e a g o o d b e g in n in g . h o w e v e r , d i s p a r it i e s h a v e t o b e n a r r o w e d t o c a t c h u p w it h t h e m a j o r i n t e rn a t i o n a l b a n k s . a f t e r j o i n i n g thehasthe t h e wt o, d e v e l o p i n g b e c o me t h e b a c k g r o u n d f a c i n g t h e c o m p e t i t i o n o f a b r o a d b a n k s , h o w t o e n h a n c e l e v e l o f i n t e r n a t i o n a l b u s i n e s sa s s oon a s u r g e n t m a t t e r o f t h e m o m e n t . t h i s e s s a y p o s s i b l e s t u d i e s o f t h e i n t e r n a t i o n a l b u s i n e s s m a r k e t i n g m a n a g e m e n t o f t h e i c b c o n t h e b a s i s o f t h e t h e o r i e s o f 4 p s a n d 4 c s t o b r i n g u p t h e s y s t e m s m a r k e t i n g m a n a g e m e n t s t r a t e g y o f t h e i c b c i n t e rn a t i o n a l b u s i n e s s . a lt h o u g h t h e in t e 币 a t i o n a l b u s in e s s o f th e i c 8 c h a s m a d e s o m e e ff o r t s in e s t a b l i s h i n g t h e o r g a n i z a t i o n , t h e m a r k e t p o s i t i o n , d e v e l o p i n g t h e p r o d u c t f u n c t i o n , p r o m o t i o n a n d s o o n , b u t t h e r e s t i l l l i e m a n y p r o b l e m s s u c h a s t h a t t h e m a n a g e m e n t o r g a n i z a t i o n i s d e f i n i t e , t h e i d e a s f a l l b e h in d , l a c k i n g t h e s y s t e m m a r k e t i n g n o t c l e a r a n d p r o g r a mming , t h e p r o d u c t f u n c t i o n i s n o t p e r f e c t , p r o m o t i o n m e t h o d i s t e d i o u s , e t c . i n o r d e r t o s o l u t e t h e s e p r o b l e m s a n d e s t a b l i s h r e a s o n a b l e p r o g r a m m i n g o f t h e i n t e rn a t i o n a l b u s in e s s m a r k e t i n g m a n a g e m e n t o f t h e i c b c , t h i s p a p e r a n a l y s e s t h e o p p o r t u n i t i e s a n d t h r e a t s i n t h e e c o n o m y , p o l i c y , l a w a n d t e c h n i q u e fr o m a m a c r o s c o p i c a l p o i n t o f v i e w . t h i s e s s a y t a k e s t h e a n a l y s i s m o d e o f s wo t . i t p o i n t s t h e ma r k e t i n t e rna t i o n a l b u s i n e s s , t h ec o mp e t i t i o ni n t h a t i t t a k e s t h e e l e c t r o n i c d o me s t i c e q u t p me nt s .ho we v e r , a n d i n t e rna t i o n a l b a n k s . o u t t h a t t h e r e i s a d e f i n i t e d e ma n d i n w h i c h g i v e s i c b c s o m e a d v a n t a g e i n l e a d i n a s s e t s , n u mb e r o f c l i e n t s , a n d i t a l s o f a c e s c h a l l e n g e s fr o m o t h e r t h e r e a r e a l s o d i s a d v a n t a g e s i n t h e m a n a g i n g i d e o l o g y , m e c h a n i s m , e x p e r t i s e a n d a p p l i e d t e c h n o lo g i e s . t h e r e f o r m o f i n t e rna t i o n a l b u s i n e s s d e p a r tm e n t h a s n o t b e e n a c c o m p l i s h e d . t h e r a t e o f b a d l o a n r e m a i n s t o o h i g h . a g r e a t p r o p o r t i o n o f a s s e t s in f o r e i g n c u r r e n c y a r e l e ft u n u t i l i z e d . t h e c r e d i t s y s t e m a n d r e l e v a n t l a w s a r e s t i l l t o b e c o n s u mma t e d . b a s e d o n t h e a b o v e a n a l y s i s , i b e l i e v e t h a t a m a r k e t i n g m a n a g e m e n t i d e a r e g a r d i n g c u s t o m e r s a s t h e c e n t e r s h o u l d b e e s t a b l i s h e d f i r s t . a c l i e n t in f o r m a t i o n s y s t e m s h o u l d b e b u i l t u p a n d s h a r a b l e i n t h e w h o l e o r g a n i z a t i o n . a s t o t h e c o m p e t i t i o n s t r a t e g y , s t r a t e g y o f le a d e r s h i p i s t o b e a d o p t e d t o g u i d e th e m a in s t r e a m o f t h e m a r k e t , a n d s t r a t e g y o f s i d e a t t a c h i s t o b e t a k e n a s a c h a l l e n g e r i n t h e r e t a i l i n g m a r k e t . a s t o t h e m a r k e t t a r g e t i n g , h i g h - q u a l i ty c u s t o m e r s h o u l d a l w a y s p u t i n t o f i r s t c o n s i d e r a t i o n , o t h e r g e n e r a l c l i e n t s a ft e r w a r d s . o n - t h e c o m b i n a t i o n o f m a r k e t i n g f a c t o r s o f 4 p , i c b c s h o u l d c a r ry o u t t h e p r o d u c t s t r a t e g y b y i m p r o v i n g t h e p e r f o r m a n c e o f it s p r o d u c t s a n d c r e a t i n g b r a n d p r o d u c t s , t h e p r i c i n g s t r a t e g y妙 p r o v i d i n g fr e e s e r v i c e , p r e f e r e n t i a l p r i c i n g a n d b i n d i n g s a l e s p r i c i n g , t h e p a t h s t r a t e g y b y s e tt i n g u p t h e g a t e w a y w e b s it e a n d s t r e n g t h e n i n g t h e c o o p e r a t i o n w i t h s p e c i a l w e b s it e s , i n s u r a n c e c o m p a n i e s a n d s e c u r i t y i n s t i t u t i o n s , t h e p r o m o t i o n s t r a t e g y b y s t r e n g t h e n i n g t h e m a r k e t i n g a b i l i ty , i m p l e m e n t i n g c u s t o m e r ma n a g e r , r e l a t i o n s h i p ma n a g e r p r o d u c t ma n a g e r m a r k e t in g a n d o n - l i n e ma r k e t i n g c k e y w o r d s i n d u s tr i a l a n d c o m m e r c i a l b a n k o f c h i n a ( i c b c ) i n t e rna t i o n a l b u s i n e s s m a r k e t i n g ma n a g e m e n t 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。 除文中己经注明引用的内容外， 本论 文不含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。 对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体， 均己在文中以明确方式标明。 因本 学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名:黄伟 2 0 0 4 年4月2 0日 1导论 1 . 1 国际业务概述 1 . 1 . 1 国际业务的定义及特点 国际业务是指出于商品买卖、 服务供应、 资金调拨、国际借贷等 通过银行办理的以 外币计价的银行业务。 国际业务主要包括: 外汇存 款、 外汇贷款、外汇汇款、外币兑换、国际结算、同业外汇拆借、外 汇票据的承兑和贴现、 外汇借款、 外汇担保、 远期结汇售汇、发行股 票以外的外币有价证券、 代理发行股票以外的外币 有价证券、 买卖股 票以外的外币有价证券、 代理买卖股票以 外的外币 有价证券、自 营外 汇买卖、代客外汇买卖、外汇信用卡的发行、代理国外信用卡付款、 资信调查、咨询、见证业务等。 与传统银行业务相比， 国际业务存在着许多独特之处。 第一，国 际业务是商业银行的前端业务， 具有附加值高， 盈利能力强、 与其他 业务关联密切等特点， 是智力密集型业务。 我国加入w t o以 后，随 着国内市场的全方位开放和全球经济一体化程度的进一步加深， 国际 业务的发展状况越来越深刻地影响到我行整体业务的发展水平。第 二，国际业务是较早与国际惯例接轨， 运作较为规范的一种业务， 因 而风险较低。 第三， 国际业务带来的单位收益较之于人民币 业务， 要 丰厚得多。 我们从本、 外币业务中取两个业务类型较为接近的例子来 进行比较: 信用证与银行承兑汇票。 如果某公司在我行开立金额1 0 0 万美元 ( 为便于比 较， 我们假定美元汇率统一为 8 .3 ) , 9 0天以 下的 远期进口 信用证， 且在我行办理相关结汇手续。 那么我行的收益包括 三个部分: 开证手续费 1 2 4 5 0 元 ( 1 ,0 0 0 ,0 0 0 4.3 x 0 . 1 5 % ) .售汇汇差 收入 1 2 4 5 0元 ( 1 , 0 0 0 ,0 0 0 4.3 4. 1 5 %) ，承兑手续费 5 0 0 0 元，共计 2 9 9 0 0 元。 如果该公司在我行开立等值银行承兑汇票， 我行的收益是 手续费4 1 5 0 元 ( 1 ,0 0 0 , 0 0 0 x 8 .3 x 0 .5 % ) 。两者都不考虑存入保证金带 来的存款收益。 后者带来的收益仅相当于前者的1 4 % 弱。 第四， 国际 业务是银行产品和服务创新的重要工具。 国际业务除了能够提供传统 银行所能提供的许多服务外， 还能提供一些传统银行服务渠道难以提 供的创新产品和服务，比如保理、 福费廷、 和衍生产品交易等。随着 国际业务的发展，将有越来越多的创新产品和服务出现。 1 . 1 . 2 国际业务发展简况 国际 业务是伴随国际贸易的发展而产生和发展的。 纵观国际 业务 的历史发展， 随着国际贸易的发展， 买卖双方直接结算不适合国际贸 易的客观情况，因为买方和卖方位于两个不同国家，使用不同货币， 处在不同的贸易和外汇管理制度之下， 不可能办理面对面的买卖双方 货款两清的直接结算， 只有委托银行办理。 银行从国内便设机构扩展 到国外设点， 或与外国银行建立代理行关系和签订互委业务约定， 它 们经营买卖各国外汇或套汇的业务， 它们了解各国贸易、 外汇管制情 况， 因此贸易结算自 然的分工到银行， 从而使买卖双方集中精力开展 贸易口国际业务最早可以 追溯到1 3 世纪。从1 3 到1 6 世纪， me d i c i 和f u g g e r 家 族的 商 人银 行在 整个欧洲 都设有 分支 机构， 为 对外贸易 结算和融资。 英国是老牌的帝国主义国 家， 其银行的国际业务至少可 以追溯到殖民地时代。 美国银行的国际业务至少可以追溯到第一次世 界大战以后，在 1 9 2 0 年，美国银行在海外就己经有了 1 2 1 家分行或 办事处。 在这段时期， 海外分行的主要职能是为殖民地与母国之间的 贸易进行结算和融资， 帮助总行获得更多的有关其从事殖民地贸易的 借款人的信息， 并且因为大多数殖民地都缺少银行体系， 分行可以满 足殖民地客户对当地银行体系的需求。 随着海运事业的发展， 它与贸 易有了 分工。 为了 确保运输安全， 免遭风险， 海洋运输保险业应运而 生。 当贸易商和运输商有了分工后， 简单的货物收据发展成为比较完 善的海运提单，由于提单有物权单据的性质， 它把货物单据化了。 货 物单据化，履约证书化为银行办理国际业务创造了一个良 好条件。 从本世纪六十年代中期以来，国际业务才得到了真正迅速的发 展， 通过摆脱对国际贸易的依赖、 主动承担海外风险而从被动的、 从 属型的国际角色变成现代意义上的国际业务。 这期间也正是国际金融 市场、国际货币体系、国际汇率制度、国际资本流动、国际金融业务 与z具、 各国金融体制与国际银行监管等诸方面发生巨大、 深刻、 激 烈变化的年代， 国际业务既受到这些因素的直接作用与影响， 又推动 了这些因素向纵深方向发展变化，己经与这些因素交织在一起， 密不 可分。因此可以 讲， 没有对这些因素的深刻认识， 就不能理解当代的 国际业务。 欧洲货币市场的崛起、布雷顿森林体系的崩溃、两次石油危机、 国 际 债 争 危 机 各 国 放 松 金 融 管 制 的 浪 潮 、 巴 塞 尔 协 议 的 实 施 愈 演 愈烈的跨国兼并等等一系列重大事件对国际业务产生了综合性的影 响，对近 4 0 年国际业务的发展历程难以完全按照时间顺序来讲，比 较方便的是从如下几个方面介绍:第一 ，欧洲货币市场的产生与发 展打破了原先各国金融市场之间的重重壁垒， 国际收支的不平衡迫使 各国放弃资本流动管制， 石油危机使得石油输出国积累了 庞大的资本 盈余，国际业务作为金融渠道的主要任务是为这笔巨额款项寻找出 路。 欧洲货币市场范围广阔，币种多， 资金规模大， 不受所在地政府 当局金融政策、 法规的管辖束缚和外汇管制的约束， 不仅使资金借贷 自由，调拨方便，还大大降低了银行运作成本，提供丰厚获利机会， 为国际业务提供了发展壮大的适宜土壤。 第二， 两次石油危机所引发的通货膨胀和与之而来的汇率、 利率 的剧烈变动给各国银行及其客户的各种金融资产带来了更高程度的 风险， 资产、 负债价格的持续变化不定迫使银行寻求体制改革与业务 创新， 发展对付风险的保值措施和分散、 转移风险的战略和技术。 对 资产流动性需求的日 益提高迫使银行开发提高资产流动性的技术。 日 趋激烈的竞争迫使银行主动向 市场提供新的金融工具， 国际业务创新 层出不穷。 第三，国际债务危机爆发所形成的庞大潜在呆帐、巴塞尔协议 的出台迫使银行向脱离资产负债表的方向发展业务， 并向 客户提供多 种多 样的表 外 融资 技术， 以 便有 更多 途径、 更容易 地获 得资 金。 1 , 1 . 3 国际业务市场营销管理的意义 在西方， 金融业非常重视市场营销管理， 并将市场营销管理作为 指导银行业务经营的基本思想。5 0年代后期，美国银行家协会正式 提出， 要求银行的一切客户相关的活动都应该按市场营销因素协调起 来， 将市场营销观念渗透到银行业务经营的各个领域口1 9 9 8年美国 市场营销协会认可的市场营销管理是指“ 规划和实施理念、 商品 和劳 务设计、 定价、 促销、 分销， 为满足客户需要和组织目 标而创造交换 机会的过程” 。i l l 国际业务作为一个新型的服务渠道， 使人容易将其认同为市场营 销渠道， 简单地认为国际业务就是以外币计价的传统业务， 从而将国 际业务套用传统业务的方式进行业务宣传、 推广， 而忽视将其作为机 构的实质， 忽视其从理念、 市场定位分析、产品、定价、渠道及促销 的整体营销管理过程， 导致削弱了国际业务的作用， 阻碍了国际业务 的发展。 国际业务不仅仅是一个对外宣传的新渠道， 更是银行降低经 营成本、 创新金融产品、 强化与消费者沟通，提高银行竞争力的强有 力的服务渠道。 渠道仅仅是一个载体， 客户真正需要的还是银行的金 融产品和服务。 现在西方银行已普遍建立了以客户为中心的营销模式， 同时西方 银行的内部管理制度也从以物为中心的管理转向以人为中心的管理， 市场营销管理的理念与运作机制都相当成熟了。 为了 适应外向型的快 速发展， 并在市场上占据市场份额， 我国银行业开办国际业务将国内 业务和国际业务整合， 更容易忽视对国际业务实施市场营销管理， 而 造成管理上的混乱 不能实现预期的国际业务发展目 标。 所以， 应对国际业务进行科学、 完整的市场营销管理， 必须明确 经营理念， 进行市场定位、 产品发展、定价、分销渠道、 市场沟通和 促销等活动，并最终实现生产者与消费者双方的目 标。 1 . 2 市场营销管理理论综述 随着社会的进步， 经济的发展， 市场营销管理观念、 理论也在不 断地发展。目 前， 西方网上银行市场营销管理主要采用的是4 p 和4 c 理论。 川 菲利普 科特勒. 市场营悄管理学 ，机械出版4 1 2 . 1 4 p 理论及其发展 传统营销活动把营销活动因素分为可控因素和不可控因素， 不可 控因素有市场营销环境等，如国家政策方针、国际局势和法律因素。 对那些可控因素， 麦卡锡归并为四类， 即4 p : p r o d u c t ( 产品) 、 p r i c e ( 价 格) 、 p l a c e ( 渠道 ) 、 p r o m o t i o n ( 促销) 。 4 p 理论指在企业的生产经营过 程中， 要从产品、 价格、渠道和促销着手，全面考虑企业的生产、 销 售乃至管理行为，以获取企业利润最大化。 1 9 8 6年菲利普 科特勒提出了大营销概念，即企业为进入被保 护的市场，为冲破政治壁垒和公众舆论的障碍，需要增加两个p ，即 p o w e : 和p u b l i c r e l e c t i o n s o 后来他又提出1 1 p 观念， 但我国的吴健安 教授认为， 新增加的4 p 战略， 即探查( p r o b i n g ) ; 分割( p a rt i t i o n i n g ) ; 优先 ( p r i o r i t i z i n g ) ; 定 位 ( p o s i t i o n i n g ) 及理解人 ( p e p l e ) 应 作为市 场营销的基础工作， 也就是市场定位、 市场调查、 市场细分、以人为 本的市场营销管理理念等，才是市场竞争真正的营销因素。 1 . 2 . 2 4 c 理论及其在国际业务营销中 的应用 a . 4 c 理论及其与4 p 理论之间的关系 随着经济的不断发展， 产品同质化日 益增加， 消费者的个性日 益 发展，特别是网络的互动性使得顾客能够真正参与到整个营销过程， 于是强化消费者需求的4 c营销理论也顺应产生。所谓 4 c即消费者 ( c o n s u m e r ) 、成本 ( c o s t ) 、便利 ( c o n v e n i e n c e )和沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) 4 个英文的第一个字母。 4 c理 论是 在4 p 理 论的 基础上发展 起来的， 4 c强化了以 消费 者 需求为中心的营销组合。它们之间的联系用菲特勒的观点表述就是: 4 p反映的是销售者关于能够影响购买者的营销工具的观点，从消 费者的 观点 来看， 每一种营销工具都对应了 相应的 顾客利益” 。 2 4 p 理论如果从消费 者角 度出 发， 要 求产品 ( p r o d u c t ) 的 生产 要考虑 顾客需 求和愿望， 提供顾客确实想要的产品;制定价格( p ri c e ) 要考虑努力降 低消费者购物成本;分销的渠道( p l a c e ) 要方便顾客获得服务;促销 钱慧敏，8 b 炎， 4 p ! 7 4 c的互补应用” ， 市场节销 .2 0 0 1 . 7 ( p r o m o t i o n ) 要 注 重与消费 者的 沟 通， 使 产品 真正 符合 顾客的 需 求 4 c理论在一足程度上发展了4 p理论，但 4 c的工作起点是 4 p , 4 c 难于独立存在。如表 1 - 1 列举了4 c与4 p的主要区别: 表 一 4 p 理论与4 c理论的区别 4 p 理论4 c理论 以市场为导向以消费者为导向 以产品策略为基础以传播和良好的双向沟通为基础 注重宣传产un n 的特性和功能注重宣传企业形象和建立品牌 追求利润最大化双方合作实现互赢 关汪吸引顾客关注顾客忠诚度 营销组合的四大因素是企业能主动控 制的，但受市场因素制约 被动适应消费者需求的特色较重 从表中可以看出，4 c理论强调以客户为中心，表达的是以消费 者需求为中心的营销管理观念，但在解决企业的回报、操作性问题、 主动与被动关系、理论体系的完整性等方面仍然存在缺陷。而4 p 理 论具有明确和比 较成熟的理论体系， 它简单明了， 易于操作， 是企业 营销活动的基础框架。在实践中，4 p 与4 c 应该互补应用，从4 p对 应的4 c 出发，也就企业关于4 p 的每一个决策都应给顾客带来价值， 并在此前提下寻找实现企业利润最大化的营销决策， 同时达到利润最 大和满足客户需求两个目 标。 b . 4 c 理论在国际业务营销中的应用 对2 1 世纪的银行来说， 最重要的不是资产概念， 而是客户概念。 目 前银行的危机实质上是客户的危机。 谁掌握了客户， 谁就掌握了市 场和末来， 也就掌握了财富的源泉。 壮大客户群是顺利开展业务、 培 育利润增长点的重要途径。 在未来的市场竞争中， 谁争取到了优质客 户， 谁就掌握了竞争的主动权，就可以 抢占 市场的制高点 。工商银 行应转变经营思路，急客户所急，想客户所想，真正体现“ 客户是上 帝” 的服务 原则。 只有这样， 才能巩固老客户，吸引新客户，在增加 客户源的基础上不断拓展业务， 扩大市场占有率， 提升竞争力。 特别 要把提高服务水准放在首要位置上，努力体现出优良 的服务道德、 先进的服务手段、 规范的服务行为、 多元的服务内容、 高雅的服务品 位和灵活的服务方式，树立良 好的企业形象，以吸引大批优质客户。 必须适时分析我国外经贸形势的变化，加强与工商、外经委、海关、 税务、外管局等部门的联系，及时掌握对外贸易 、吸引外资和新开 项目 的情况，在企业筹备阶段， 营销经理即要先行介入， 为其提供金融 咨询、 开立帐户、 外管协调等方面的服务; 对于老客户尤其是优质客 户，既要了解企业现实 经营状况，也要预测企业未来发展前景，区 分不同企业采取个性化的、 全方位的服务。 对外贸公司主要以贸易融 资授信作为营销手段; 对有人民币 贷款的自 营进出口 工贸企业， 应通 过人民币业务带动外汇业务的发展; 对外商投资企业则应充分利用人 民币资金实力雄厚， 营业网点广泛的优势， 通过为其办理国际结算业 务，带动相应的出口 押汇和打包放款等贸易融资业务的发展。同时， 要充分利用人员多、网点分布广的优势， 动员全行员工提供信息、 争 揽业务， 形成一个整体联动的营销机制， 保证国际业务的持续稳定增 长和客户利益最大化。 1 . 3 本文选题的背景与意图 信息技术和i n t e rn e t 的飞速发展，使得金融业的竞争有了 极大的 改变。 国际业务就是适应这种改变的方式之一。 国际业务与银行传统 服务方式相比， 具有附加值高， 盈利能力强、 与其他业务关联密切等 特点，是智力密集型业务，国际业务能够产生强大的力量吸附客户， 能够创造业务发展生机， 提供高质量的服务， 树立良 好的银行形象的 特点，是提高银行竞争力的强有力的 手段。并且我国加入 w t o ， 外 资 银 行 也 将 全 面 投 入 竞 争 。 中 国 工 趁 t 7 在 国 际 业 务 方 面 不 仅 要 面 对 国内诸家银行的竞争， 还要面对来自国外的挑战。 外资银行将不以我 们原来想象的广设分行、 网点的方式与我们竞争， 而是将其先进的服 务营销品种、 管理方法和经营理念结合其经验丰富、 技术先进的电子 化手段，尤其以国际业务为代表来夺取市场、夺取客户。 基于这种现状， 。 充分发挥国际业务竞争优势， 为银行获取更大的 顾客市场， 市场营销管理的作用就变得极为童要。 同时， 随着市场营 销管理理论和观念的发展， 我国银行业的市场营销管理观念也正在逐 渐加强，但对市场营销管理多停留在宣传、 促销活动方面， 缺乏系统 的市场营销管理。 本文根据提出的国际业务市场营销发展战略， 试通 过对工行国际业务市场经营环境及工商银行国际业务营销管理现状 分析， 找出其国际业务发展中存在的问题， 探讨工行国际业务市场营 销管理策略。 希望工商银行国际业务的发展能为我国同行业国际业务 的发展提供借鉴。 1 . 4 本文主要研究内容与思想框架， 本文将国际业务定义为一种 “ 新型的金融服务渠道” ， ， 在充分的 经营环境分析和市场调研前提下， 如何使这种“ 渠道” 所提供的产品、 服务不断创新， 满足客户的需要， 实现工行国际业务的“ 品牌” 效应， 建立完整的产品、定价、渠道和促销方案，是文章研究的主要内容。 本文编写的思想框架如图1 - 1 所示: 导论 工行国际 业务 营 销战略 工行国际业务 市场营销策略 选择 国际业务概 述 工行国际业务 营销 管理现 状 分析 工行国际业 务系统概述 转换银千 手 经 营理念，健全 组织结构 市场营销管 理理论; v a 工行国际业务 经营环境分析 . 工行国际业 务营销管理现 状 工行国际业 务营销管理存 在的主要问题 主要客户对 象分析及竞争 策略选择 . 选题背景与 意图 务 析 工行国际业 s wo t分 目 标市场选 择 主要内容与 框架 市场营销因 素组合策略 图1 一1 本文思想框架图 2 工行国际业务市场营销发展战略 经过几十年的发展，中国工商银行国际业务在产品、 人才、 市场 营销和风险控制上都具备一定的基础， 但整体上， 工行国际业务还处 于初级阶段。 面对严峻的竞争形势， 我们必须进一步统一思想， 切实 将发展国际业务置于更加重要的位置， 同时应该对国际业务的营销管 理进行重新定位和调整， 积极探索新的业务领域和收入增长点。 截止 2 0 0 3 年底， 工行拥有8 1 0 万个土商企业， 与四 万多 家国 有大中型 企 业、中外合资企业、跨国公司等企业保持着长期、良 好的合作关系。 在长期为工商企业提供服务的过程中积累了大量的经验， 形成了 独特 的客户优势。 根据工行工商企业客户多的特点和目 前面临的形势。当 前和今后一个时期国际业务市场营销的发展战略是: 推动体制创新， 突出发展重点; 加快产品创新， 细分市场、 强化市场营销; 加大科技 投入， 建立领先优势， 努力打造国际业务核心竞争力。 工商银行作为 主要为工商企业提供金融服务的国有商业银行， 工行最早推出对有进 出口自 营 权的 工 贸 企 业的 国 际 业 务 服务， 并 确 定了 以 工 贸 企 业 客 户为 服务重点的国际业务发展战略。 对工行的工贸企业客户， 实施市场领 先者战略， 采用扩大市场总份额的竞争战略， 以获取更大的市场份额。 工行作为个人市场份额次于市场领先者的市场挑战者， 宜采用 “ 侧翼 进攻” 战略。 未来3 年工商银行国际业务发展的主要经营目 标是: 主 要国际业务市场占比 稳步提高，到2 0 0 6 年国际业务主要经营指标应 在四大国有商业银行中占到 2 5 ，贸易融资业务风险不高于普通贷 款水平，力争将外汇不良 贷款率降至人民币 贷款水平。 3 ， 3 工行国际业务市场经营环境分析 3 . 1 经济环境分析 a机会分析 ( 1 ) 金融市场交易规模将日 益增大。 随着国内 金融市场的开放， 金融产品的交易规模将日 益增大， 交 易品种也日 益增加， 金融市场的活跃为国有商业银行国际 业务的 大发 展提供了良 机。 可以预见未来几年， 外国股票交易、 国际债券一级市 川 姜建济， 关于加快我行国际业务发展的报告 工行 “ 网讯 场发行和二级市场交易、 外汇市 场交易、 金融衍生产品交易等都将得 到较快的发展。 ( 2 )新兴市场业务为国际 业务的拓展提供新的领域。 一类是特殊商品交易市场， 主要包括白银市场、 黄金市场、 钻石 市场、 期货市场等， 这些市场的兴起为国有商业银行国际业务市场的 开拓提供了新的发展领域; 另一类是非贸易市场， 主要包括高级会务、 物流服务、旅游、 产权、 商务、咨询、中介市场等， 这些市场会为国 有商业银行在非贸易业务市场的拓展中带来新的商机。 ( 3 )离岸市场需求为发挥国际业务优势提供舞台。 央行己批准招商银行、 深圳发展银行、 交通银行及上海浦东发展 银行4 家国内商业银行开展离岸业务。 可以预测， 央行对离岸业务的 管制将日 益放松， 市场对该业务的需求也会逐渐回升， 离岸金融业务 将日 益活跃，这将为国有商业银行发挥国际业务优势提供舞台。 ( 4 ) 中国 加入w t o ， 给我国 银行业带来机遇 国外银行的加入， 将迫使我们作出积极的应战。 一方面， 加入世 贸组织后， 我国改革和对外开放程度将进入一个新的历史阶段， 经济、 金融、 法律的发展将逐步与国际接轨， 银行业也要促进银行制度更新， 开拓新的业务领域， 全面提高经营管理水平， 尽快在组织形式、 管理 水平、 制度、 业务创新、 科技应用、人才培养、风险控制等方面做出 反应。另一方面，中国加入wt o前后的这几年过渡期将是中资银行 发展国际业务的极好时机， 国内 银行应从产品和服务方面巩固现有的 客户群体， 利用自己的资产、网点和人才优势， 并引进国际先进的技 术， 先进的经营和管理理念， 全面提升自 身的品 质和国内外市场的竞 争能力， 提高服务质量， 尽量抢占市场， 从而形成对外资银行的壁垒 效应。 . b . 威胁分析 ( 1 ) 当前世界经济发展中 存在诸多不确定因素，对我国银行国际 业务的发展的负面影响时不容忽视的。 世界经济全球化、 金融一体化程度日 益加深， 商业银行的国际业 务具备了更广阔的市场空间和发展潜力。 但我们也看到， 当前世界经 济虽然出现了一些回升征兆， 但不确定因素还很多， 出现反复的可能 性始终存在。 美国经济复苏仍处于弱势之中， 消费和投资不振， 贸易 赤字持续扩大， 特别美、 伊之间的紧张局势， 使美国经济复苏的前景 扑朔迷离。日本经济开始止跌回升， 但由于银行不良 债权增加和企业 投资下降， 经济结构的深入调整尚 待时日，日 本经济短期内仍将在低 谷徘徊。 欧洲经济增长乏力， 失业率居高不下。 当前世界经济发展中 存在地诸多不确定因素， 对世界经济增长、 国际贸易发展以及商业银 行国际业务发展的负面影响是不容忽视的。 ( 2 ) 中国 加入w t o ， 给我国银行业带来了巨大的压力和挑战。 入世使银行国际业务的竞争愈发激烈， 尤其是那些实力雄厚的跨 国银行， 外资银行进入中国市场后，不大可能大规模铺设营业网点， 而是将其先进豹服务营销品种、管理方法和经营理念结合其经验丰 富、 技术先进的电子化手段， 通过严格遵守巴 塞尔协议的风险控制框 架， 将目 标市场集聚到资产回报率最高的贸易融资客户、 个人优质理 财 客 户 和 现 金 管 理 业 务 等 为 代 表 的 国 际 业 务 来 番 取 市 场 、 夺 取 国 内 优 质客户， 实现他们“ 以最小的投入获取最大的收益”的战略目 标。而 且发达国家的国际业务服务范围广，业务品种齐全，在业务处理上， 采用网上传输，银行计算机系统实时完成处理的方式，方便、迅捷、 安全。5 年后，根据wt o的国民待遇原则，国有银行将不再享有过 多的行政保护，与外资银行站在了同一起跑线上。 3 . 2 政策、法律环境分析 a . 机会分析 ( 1 ) 政策方面。首先外汇管理政策宽松。 我国 外汇管理政策总的 基调是逐步开放， 实现有管理的开放。 具体包括: 一是中国将取消与 wt o规则和协定规定相抵触的有关相应限制性规定的外管政策;二 是外汇管理审批和真实性审核手续将简化和加快; 三是逐步拉平外商 投资企业和中资企业在外汇管理政策上的差别; 四是逐步规范非居民 法人和自 然人在境内的经营活动。 其次， 国内资本市场管制放松。 根 据政府的承诺，我国将在入世后5 年内全面开放国内金融业务市场。 预计 在未来几年， 随 着q d i i , q f i i 、中国存托凭证、 投资 基金等业 务的发展，资本市场的开放是大势所趋。再次，利率水平接轨市场。 随着市场经济的发展和全球经济一体化， 特别是中国加入wt o以 后， 利率市场化势在必行。 改革的方法是渐进有序， 原则上遵循先外币后 本币，先贷款后存款， 先农村后城市， 先大额后小额的步骤， 并有可 能相互交叉。 最后， 人民币资本项目 最终将实现自由兑换。 在渐进的 金融自由化模式中， 当实现了经常项目 可兑换之后， 按阶段次序将进 一步完善资本项目 可兑换。 首先是长期和短期资本交易的自由化， 然 后是与资本交易有关的金融服务和外汇兑换的自由化， 再次是无真实 交易背景的金融服务交易的自由 化， 最后是无交易背景的外汇兑换交 易的自由化。 ( 2 ) 法律方面。在健全国际业务法方面，我国涉外法律法规进一 步完善， 中华人民共和国涉外经济合同法 等一大批涉外法律法规 先后出