德芙销售计划.doc

.德芙巧克力销售计划一、企业简介2二、市场环境现状分析2（一）SWOT分析2优势：2劣势：2机会：2威胁：3（二）销售预测3短期目标：3长期目标：3三、确定销售目标3(一)市场前景的预测3（二）销售目标3四、制定销售方案4（一）产品策略4（二）价格策略4（三）促销策略4特价促销活动4人员促销5（四）竞争策略51、产品创新竞争策略52、广告竞争策略53、产品包装竞争策略64、促销宣传竞争策略6五、评价和选定销售方案7六、执行计划7七、计划的检查、控制7一、企业简介德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。二、市场环境现状分析（一）SWOT分析优势：1、品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者 提供这种保证，同时向消费者提供稳定的高质量的产品。德芙较早的进入市场。在消费者心中有一定的份量。德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。3、质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。 4、产品优势：这是某消费者对德芙的评价。好吃，味好。广告好；口感好，巧克力味纯，味不太甜，味好，比较细腻，不腻口。德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。5、品种多样化、营养化、包装精美化、产品组合化。 劣势：1、由于定价较高,价格上于本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。2、在巧克力口味上还不够多元化、花样不多。3、在渠道方面，玛氏公司管理存放德芙品牌产品的仓库大都是租来的，这需要有专业化的合格物流公司来进行负责管理。 4、消费者对巧克力的误解、由于对巧克力啦解不够充分、消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果、不仅会使身体发胖、还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃、又不敢吃、怕吃。机会：高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品人世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。 相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。 圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力以成为人们表达情感的一种方式，随之带来的又是一片巧克力的天空。威胁：中国巧克力竞争企业分化成三大阵营，第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场，第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。这对德芙公司抢占中国市场地位有一定的压力及威胁，而吉百利的产品在多样化及符合中国大众口味方面还有待加强，以及在企业的运作，营销战略上要不断的创新，力争在中国占领各大的产品市场。 吉百利，金帝等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。（二）销售预测 短期目标：进一步提高市场占有率，力争在中国市场拥有55%的市场份额。长期目标：进一步提高德芙巧克力的知名度，使德芙巧克力继续保持中国巧克力行业的领先地位，力争德芙巧克力成为中国巧克力行业的龙头老大。三、确定销售目标 (一)市场前景的预测德芙巧克力是世界上最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玡氏公司在中国推出的系列产品之一，据华经视点研究中心对全国20个大城市进行监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，其中上海消费巧克力制品的数量最大，约占所调查城市总消费量的18.5%，其次是北京与天津。目前在这些城市巧克力市场消费已形成品牌效应，其中世界十大巧克力品牌中，德芙、吉百利、金帝就占了近40%的市场份额。由此可见，中国巧克力市场的品牌集中程度比较高，德芙巧克力在国内市场已拥有极大的消费者基础，在进驻某某市场上已经有了明显的优势。（二）销售目标为了迎接圣诞及元旦的到来，提前做好前期的市场旺季销售准备工作，本次策划的目标消费群是在恋爱中的青年男女，以巧克力传递爱的方式，来提高销售量。利用巧克力的情侣文化营销，企业可以利用的市场法则是第一法则和抢先法则。最终的目标是为圣诞过后的市场淡季期间，树立售点信心获取售点支持形成销售增长。所以在活动的设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，提高本企业巧克力的市场竞争力，进一步提高市场占有力，在销售中有一个大的突破。四、制定销售方案（一）产品策略德芙巧克力产品定位于传递感情，享受美好的瞬间的首选佳品，送礼、礼品、自己吃都是非常不错的选择。其包装采用欧洲风格设计，味道香甜可口。本次产品策略推出 牛奶巧克力：完美融恰。 送出：表示你觉得对方很纯洁，很乖巧，是个可爱的小精灵。 黑巧克力：个性的神秘和固执。 送出：表示你觉得对方很有个性，很神秘，喜欢冒险。 果仁巧克力：一心一意。 送出：表示与对方相处很温馨，想随时陪伴左右。 心型巧克力：那是我的心。 送出：表示你希望与对方的关系尽快明朗化。 卡通巧克力：天真浪漫。 送出很欣赏对方的天真浪漫。德芙丝滑牛奶巧克力碗装、德芙香浓黑巧克力碗装和德芙榛仁葡萄干巧克力碗装三种口味的分别组合。 德芙丝滑牛奶巧克力碗装：汇入高品质牛奶制成的香滑感爽口巧克力。 德芙香浓黑巧克力碗装：加浓加味更香甜，略带苦涩甘甜的口感的纯巧克力制成。 德芙榛仁葡萄干巧克力碗装：以榛仁和葡萄干混制而成的巧克力，更显爽口美味。（二）价格策略高档的巧克力会让消费者实实在在的感受到是行业领导者的产品，售价定在100元以上。中档的巧克力售价定在45-80元之间，可以在市场独树一帜，吸引消费者的注意。抵挡的巧克力售价在45元以下，以企业获利的为主，进入市场。针对学生的巧克力售价在5-10元之间，在保证商品质量的情况下，采取薄利多销的低价定位策略容易进入市场。产品名称规格零售价包装规格德芙丝滑牛奶巧克力碗装80g/包40元/盒294g/盒德芙香浓黑巧克力碗装80g/包40元/盒294g/盒德芙榛仁葡萄干巧克力碗装80g/包40元/盒294g/盒（三）促销策略特价促销活动激情圣诞，抽奖活动。凭购买发票，满50元，即可获取抽奖机会。（奖品为：限量别致情侣铂金戒子）爱是巧克力，爱是溶化的心，现场情侣有奖活动。 购价值300元的浓情系列巧克力，赠：幸福摩天轮夜景票2张。购价值150元的浓情系列巧克力，赠：时尚情侣表一对。 购价值100元的浓情系列巧克力，赠：个性情侣杯一对。人员促销 德芙巧克力在上市之前，首先应尽快打入市场，培养市场认知度和树立品牌形象。主要在某某各大城市以为期一周的代理商场超市促销。并在以上每个城市安排促销人员，主要针对各县区街道人流量聚集地进行大规模的宣传促销活动，加快在整个地面的品牌宣传力度。同时与当地大学合作赞助活动项目，安排促销点和促销人员，力争在学生之间达到最高的宣传促销效果。（四）竞争策略1、产品创新竞争策略“德芙”巧克力的的产品线在市场远超国内品牌等，并且产品线丰富，礼盒系列产品在国内销路一般，而列于中低端的基础产品系列（条块），德芙处于绝对领先优势，这是玛氏所拥有的资金支持来源，这一点好时、金帝等就相形见拙了。1、巧克力/糖果散装系列 该系列巧克力共有23种不同口味，每种口味的巧克力的重量也不一样，销售价格也不一样。2、德芙排块巧克力47克系列 该系列的巧克力共有20种不同的口味。3、德芙排块巧克力80克系列 该系列的巧克力有7种不同的口味。4、德芙排块巧克力150克系列 该系列的巧克力有5种口味5、德芙碗装巧克力系列 该系列的巧克力有14种口味6、德芙分享装巧克力系列 该系列共有5种口味7、德芙心语巧克力系列 该系列共有7种口味9、德芙脆香米巧克力系列 该系列共有6种口味10、德芙真藏巧克力系列 该系列有8种口味11、德芙巧克力精巧装礼品系列 该系列共有4种口味12、德芙巧克力星彩礼品系列 该系列有8种口味13、德芙巧克力礼品系列 该系列有22种口味14、德芙巧克力月饼系列 该系列有8种口味15、M&Ms 巧克力系列 该系列有10种口味16、德芙脆香米巧克力礼品系列该系列有2种口味17、麦提莎巧克力系列 该系列有2种口味18、M&Ms 巧克力礼品系列 该系列共有2种口味19、士力架巧克力系列 该系列共有11种口味20、限量产品 该系列共2种，属于巧克力糖果混合装。2、广告竞争策略德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 连起来是 DO YOU LOVE ME？dove的中文是鸽子，还有和平的含义。“牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%.。以电视广告为主,平面广告比较少见。a、丝滑女人篇描述：广告片从一片飞鸟飞过的天空开始，背景音乐响起，镜头转到露台上正在看书的女人，一个时尚性感的白领女性，露台咖啡厅的男侍者的目光一直落在她身上，女人拿出巧克力的动作流畅，将一块送入口中，画面变成牛奶与巧克力交融的情景，然后产品特写，背景音乐轻柔舒畅突出巧克力细腻丝滑的感受。顺滑丝感的感觉从口中延续到身边，咖啡色的丝绸轻绕过女人裸出一侧的香肩上，接着又随风轻拂在抚过书页的手背上，最后轻轻环绕在走过的男侍身上，女人一脸甜蜜的微笑，沉浸在阅读和德芙所带来的愉悦里。最后丝绸揭开，画面正中一行字：愉悦一刻，更享丝滑。同时低沉，感性的独白响起：愉悦一刻，更享德芙丝滑。 b、明信片篇描述：轻松的音乐响起，小清新的清纯女生伏案微笑仿佛憧憬着一份爱情和偶遇，忽然看到门缝里出现一张明信片写着“等待来发现”，她按照明信片上的指示来到了那个地方，忽然一条丝状巧克力蒙住了她的眼睛，让她进入了一个充满爱意与新奇的地方，在这里她和她心中暗恋的对象一起汽车游行，当张开眼睛，手里拿的是一盒德芙巧克力。（旁白响起）：发现新德芙，更多丝滑感受，更多愉悦惊喜。文案出现：此刻尽丝滑。c、橱窗篇描述：在复古的英伦街道上，以为伸着小礼服的年轻女人走到橱窗里面的帽子，表情很欢快，又走到珠宝的橱窗，看着玻璃上自己的影子，摆出各种POSE，想着自己佩戴者这些珠宝的样子，里面的店员看到了，温情地会心一笑。女主角从包里拿出德芙巧克力，轻轻一咬，顺滑的感觉从口中延续到身上，咖啡色的丝绸请绕过女人的手臂，最后离开，女孩沉浸在欢乐里。背景音乐欢快轻柔，最后丝绸再次揭开，文案：此刻尽丝滑。d、车站篇描述：在雨后的晚上一个高高瘦瘦的女孩子在车站等公交车，旁白响起：“有两样东西，我不会错过：一样是回家的末班车”，然后女孩坐下拿出一盒德芙巧克力，轻轻一掰，然后闭眼享受，巧克力色的丝带绕在女孩的身边，旁白响起“另一样是尽情享受每一刻的机会。”然后一位帅帅的男子上车，两人没有言语，只是对眸一笑，前后坐下，公交车消失在视线里，文案出现“德芙，此刻尽丝滑。”3、产品包装竞争策略（1）、在包装图形上德芙巧克力以写实的产品形象为主，以此给消费者一种信任感和美感。（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行业的经典咖啡色，并依据不同的产品辅以不同的系列色彩，主要的辅助色为粉色，浪漫的粉色营造了一种温馨的感觉。（3）、在字体设计上，德芙巧克力采用以曲线为主的设计方法，以此更接近消费人群。德芙巧克力的外形包装类型主要有碗装、礼盒装、零散装三种类型，每种类型的包装都有其独特的含义和用途。4、促销宣传竞争策略在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。在促销方面，“玛氏”采用了价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装的促削办法。