济南配件出口企业开拓国际市场经验分析.doc

最新【精品】范文 参考文献 专业论文济南配件出口企业开拓国际市场经验分析济南配件出口企业开拓国际市场经验分析 摘 要： 随着中国重型汽车集团有限公司国际市场业务的不断发展，济南卡车配件出口企业从无到有，不断实践和探索，走出了一条属于自己的路。按照规模和综合实力，将企业分为小型出口企业、中型出口企业和大型出口企业三类，并分别对这三类企业开拓国际市场的经验进行分析，从企业网站建设、搜索引擎优化、参加国内外展会、目标市场本地化宣传、树立流通领域品牌等方面展开阐述，期望这些无形的财富能够被更多的国际贸易企业继承和发扬。 关键词： 贸易公司；配件出口；国际市场开发 中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：16723198（2013）10006903 随着中国重型汽车集团有限公司（以下简称“中国重汽”）生产技术的提高，国际市场业务不断发展，济南卡车配件出口企业从无到有，不断实践和探索，走出了一条属于自己的路，和中国重汽一起，在济南形成了一个具有国际影响力的重型卡车整车及配件生产、销售企业群。本文基于对济南卡车配件出口企业的长期关注和广泛调研，按照规模和综合实力，将企业分为小型出口企业、中型出口企业和大型出口企业三类，并分别对这三类企业开拓国际市场的经验进行分析，试图总结出一条成长轨迹，为不同规模的贸易型企业提供借鉴。 1 中国重汽国际业务发展简介 在2004年之前，由于受到管理方法、技术水平，以及宏观形势和政策的限制，整车出口在中国重汽销售额中所占的比重并不大，配件出口主要是通过中国重汽的售后服务体系发给客户，国际市场开发途径比较单一。但2004年10月28日，中国重汽HOWO7系列卡车正式下线，并得到了国内外客户的认可，出口业务迅速增长。截至2012年底，中国重汽“SINOTRUK”品牌卡车已远销96个国家和地区，当年卡车出口数量突破28000辆，在同行业中，位居全国首位。中国重汽在国际市场开发过程中，充分调动社会资源，鼓励个人和企业经营重汽产品，小到一个人的SOHO工作者，大到上千人的综合类贸易公司，重汽经销商遍布世界各地，仅在阿里巴巴国际站上注册经营HOWO系列卡车配件的供应商就有840多家。 2 小型出口企业国际市场开发经验 济南卡车配件出口企业中，包含很多小型出口企业和SOHO公司，这些企业的规模小、实力弱，主要依靠互联网开发国际市场。具体的操作方式有：通过企业网站、电子商务平台和搜索引擎优化等，进行网络推广，吸引国外客户；或者通过搜索引擎、企业黄页、政府官网等途径，获取客户的信息，主动与国外客户取得联系，进而建立业务关系（流程图见图1）。 2.1 企业网站建设 企业网站作为企业开展网络营销的阵地，可以为企业做全方位的展示，一般包含公司简介、新闻动态、产品展示、联系方式、在线留言等功能模块。中国重汽的主要市场集中在中东、东欧、非洲等地区，所以济南卡车配件出口企业的企业网站通常会选择英语、波斯语、俄语、法语和中文版本中的一种或几种。企业可以根据自己的业务发展战略和市场定位，个性化的设置企业网站的布局、结构和色彩搭配，添加或减少功能模块，实现差异化的精准营销，凸显企业文化和价值观，拉近与客户之间的心理距离。但是企业网站的知名度较低，需要通过宣传和邀请，才会有客户浏览，进而发挥作用，所以企业网站建好后，需要配合电子商务平台和搜索引擎优化等推广措施。 2.2 电子商务平台 如果将企业网站比作企业在互联网上开设的直营店，那么电子商务平台就是互联网上的综合卖场，卡车配件出口企业可以按照电子商务平台的管理规定，获得收费或免费会员账号，在平台中进行企业网站、品牌、产品和服务宣传，开发国际市场。 企业获得电子商务平台的会员身份后，会拥有一个会员网站，该网站的结构和功能和企业网站类似，但是会员网站通常都是模块化的，布局和色调是固定的，会员只能对模块下的具体信息进行修改，不能做整体调整，并且电子商务平台中所有供应商的网站风格都是类似的，很难实现差异化营销，但是电子商务平台的运营商都是专业的电子商务公司，相比企业网站，平台中的商务信息更容易被搜索引擎搜到，同时很多专业买家也会直接登录知名电子商务平台，寻找供应商。 2.3 搜索引擎优化 在国际贸易业务中，国外的潜在客户会通过搜索引擎搜索自己计划采购的产品，客户在搜索引擎中输入关键词后，如果与出口商在企业网站、电子商务平台、论坛、博客等宣传媒介中的推广信息相匹配，就能找到供应商。 现在有很多电子商务公司提供搜索引擎优化服务，也有一些科技公司设计了搜索引擎优化专用软件，但是由于搜索规则不断调整和搜索引擎公司对优化软件的屏蔽，通过软件优化的效果并不好。济南卡车配件出口企业通常会直接委托搜索引擎公司（如：GOOGLE等），在客户输入特定关键词时，让企业的相关信息在搜索结果中排名靠前，企业会把多个关键词与企业网站相连，通常企业名称，自营产品名称等个性化词汇的优化成本较低，对塑造企业自有品牌有重要意义；TRUCK，AUTO PARTS等行业通用词汇的优化成本较高，针对性不强，但能够增加企业曝光率；SINOTRUK，HOWO等重汽品牌词汇，营销效果最好，但需经过授权才能使用。 2.4 主动联系目标市场客户 以上提到的三种市场开发途径，属于网络推广中的平台建设，市场推广效果实现的前提条件是客户在互联网上进行搜索，找到出口商的供应信息，并对其感兴趣，才会主动联系出口商，在这个过程中出口商处于被动地位。 实践中，济南的卡车配件企业会采用各种线上、线下的方式搜集客户的联系方式，主动与客户取得联系，推销自己的产品。小型企业最常用的信息搜集途径有搜索引擎、企业黄页、官方网站等。搜集目标可以是进口商发布的公开询盘，也可以是目标市场当地的卡车配件经销商，并从中选择经营中国卡车配件的经销商，进行重点跟进。 3 中型出口企业国际市场开发经验 中型出口企业是指具有一定规模和资金实力，拥有完整部门建制的企业。这类企业在国际市场开发方面拥有相对完整的策划方案，会参加国内外的展会、洽谈会，集中接触目标客户；在目标市场当地实行本地化宣传；在国内外开展代理业务，结合网络宣传，综合提高客户对企业的认知度（流程图见图2）。 图2 中型出口企业国际市场开发流程图 3.1 参加国内外的展会 展会分为综合展会和专业展会，济南卡车配件出口企业参加的综合类展会主要有广交会、华交会等，专业类展会主要有中国国际汽车零部件博览会、法兰克福汽配展览会、伊朗国际汽配展览会等。综合展会的规模大，客户流量大，对品牌推广，树立企业形象有重要意义，但对细分市场的针对性不强，费用较高；行业内的专业展会，规模适中，费用合理，针对性较强，很受中小企业欢迎。出口企业参加展会的主要目的如下： （1）开发新客户。 国际展会汇集了来自世界各地的买家，出口商可以运用国际展会集中接触、集中洽谈的特点，广泛接触潜在客户，高效开发新客户。 （2）维护老客户。 为了保持与市场发展同步，完善供应体系，进口商会有计划的参加各类国际展会，所以出口企业参加展会的主要目的之一就是在展会上接待老客户，通过会场内外的交流，增强互信，共同发展。 （3）了解行业现状和发展趋势。 在国际展会中各参展企业都会集中展示各自的技术优势和前沿理念，参展企业可以通过与其它参展商的交流，拓展视野，保持市场敏锐度。 （4）完善供应体系。 济南的卡车配件出口企业多数属于贸易型公司，在展会上可以集中接触行业中的工厂，进而优化自己的供应体系。 （5）目标市场调研。 参展企业可以通过与目标市场客户的集中交流，进行市场调研，尤其是参加在目标市场当地举办的展会，出口企业会有计划的拜访一些当地的老客户和潜在客户，并到当地的知名企业进行参观，增进对客户需求的理解。 3.2 目标市场本地化宣传 企业可以选择目标市场当地的传统媒体，对企业品牌、价值、产品进行本地化宣传，这种宣传途径的效果较好，但是费用高。 目标市场当地可选的宣传媒体一般包含，企业黄页，行业杂志，广播、电视广告，街边、楼体广告，以及结合当地主要文体活动的广告宣传。济南卡车配件出口企业主要在伊朗、阿尔及利亚、俄罗斯等市场的企业黄页和汽配杂志上进行宣传。多数济南卡车配件出口企业缺乏自主品牌，知名度不高，并受到自身经济实力和宣传预算的限制，所以选择其它本地化宣传方式的企业不多，但随着企业实力的增强，行业内竞争的加剧，本地化宣传将是一种趋势。 3.3 开展中介、代理业务 某些国外的卡车修理厂或配件经销商，会委托中介进口中国重汽的产品，这些中介接受委托后，会找到出口商，并促成交易。出口企业可以主动联系国内外的中介公司，或小型贸易公司，为他们提供商务资料和技术支持，共同开发国际市场。济南的企业也会从信誉比较好的客户中选择有实力的企业，为其提供综合支持和价格折扣，授权他们作为出口企业在目标市场的销售代理，负责某一特定区域的市场开发和产品销售。 3.4 开展产品专项经营 有工厂的企业，会把自己生产的产品作为主营产品，兼顾其他配套产品的销售，但是贸易型企业多数以综合业务为主，经营中国重汽所有车型及配件的出口业务，这种操作方式在早期的效果较好，因为当时中国重汽出口卡车总量有限，如果出口企业单一经营某种配件，不能形成规模，出口订单不容易成交。但是，现在中国重汽已经推出HOWO，HOKA，金王子，斯太尔王等十几个系列的出口品牌，每个品牌下又包含自卸车，牵引车，载货车等不同车型，国外市场整车保有量逐年增加，国际贸易公司很难同时满足客户对所有车型，所有配件的需求，随着技术的不断升级，配件不断改进，一个贸易公司也很难对所有配件提供专业服务。所以济南的一些贸易型公司开始加深与专项配件生产厂家的合作，甚至直接收购前景较好的工厂，加强对某一类产品的供货和服务能力。 4 大型出口企业国际市场开发经验 大型出口企业主要是指中国重汽集团山东进出口有限公司、中集车辆（山东）有限公司海外部等，由中国重汽总部、配套厂、改装厂直接设立的出口公司和部门，也包括济南九鼎中泰国际贸易有限公司这样由普通出口企业成长起来的企业。这些企业拥有固定的客户群，雄厚的资金实力，并且在当地的影响力较大，可以在主要目标市场直接设立办事处，并为办事处配备海外周转库存，专注于供货速度、服务质量和品牌培养，并与社会各界保持广泛合作（流程图见图3）。 图3 大型出口企业国际市场开发流程图 4.1 建立境外办事处 随着电子信息技术的发展，大、中、小企业都可以通过互联网推广企业和产品信息，同质化竞争非常严重，客户很难通过网络信息判断供应商的真正实力，但是国际贸易跨越国界，人员互访耗时耗力，并且费用高昂。为了克服以上困难，并深入目标市场，为客户提供及时的售前、售后服务，越来越多的济南企业开始在境外设立办事处。 办事处的只要职责包括：目标市场调研，关注当地市场的变化，及时将最新的市场信息反馈给母公司；在目标市场进行本地化宣传，参加当地的各种活动，塑造健康的企业形象，提升企业知名度；对客户的咨询和询价进行及时的回复和处理，适度安排会晤和拜访，深入发掘市场潜力；重点维护老客户，满足客户的技术、产品和售后维护等方面的需求，如发生异议，及时处理，并反馈给母公司。 4.2 为境外办事处建周转库存 国际贸易环节众多，国际运输路途遥远，通常从询价到客户最终收到货物需要几个月的时间，为了及时满足客户的需求，出口企业可以在业务集中的地区建设周转库存，为各种规模和层次客户提供服务。对于大客户紧急需要的配件，可以先从周转库存中取货供应，同时安排国内按照客户订单大规模发货；对于小客户，可以通过办事处下单，从周转库存提货。 通过这种方式，出口商可以深入到目标市场的零售终端，获得差额利润，并形成稳定的客户群。但是建设周转库存面临运营风险，并占用流动资金，企业需事先做好风险评估和可行性分析。 4.3 树立流通领域品牌 中国重汽的SINOTRUK、HOWO等品牌在国际市场上已经有很高的知名度，但是配件出口企业却少有自主品牌，国外客户通常只知道这些企业是重汽的销售公司，却分不清各个销售公司之间的差异。 济南卡车配件出口企业不断发掘自身潜力，塑造差异优势，从供货速度，产品质量，销售价格，技术支持，售后服务等方面出发打造自己的品牌。大公司可以全面提升综合实力；小公司可以将重汽的产品、目标市场、贸易环节进行细分，实行精准营销，专注于某个方面打造自己的特色。 4.4 与社会各界保持广泛合作 大型出口企业具有良好的社会声誉，和社会各界有广泛的联系，可以通过官方和民间组织获得项目信息，接触目标客户。 当前有很多民间和政府组织积极开展国际交流活动，旨在促进区域经济发展。比较典型的是从分属不同国家的城市中选择知名企业，参加联谊或考察活动，促进经贸往来。进口商在从不了解的市场中采购商品之前，也会咨询这些部门，推荐优秀的供应商，以便节约交易成本，降低交易风险。 综上所述，济南的卡车配件出口企业是伴随着中国重汽的发展，成长起来的新生力量