（产业经济学专业论文）高新技术产品定价问题研究.pdf

摘要 大多数高新技术产品的高固定成本、低边际成本的成本结构特点使许多高新 技术产品具有很大的供方规模经济性，而高新技术产品的网络外部性又使高新技 术产品具有需方规模经济性，高新技术产品的这些特性给其定价提出了挑战。面 临着经济全球一体化，加剧了企业外部经济环境与竞争环境的不确定性，降价似 乎成为企业使用最为频繁的竞争手段，结果却使企业遭受损失。高新技术企业的 高成本要求其尽量避免竞相降价。如何让高新技术企业制定合理的价格，既能够 使自己的高新技术产品保持畅销，又能远离恶性价格竞争，成为国内企业迫切需 要研究解决的问题。 论文首先对高新技术产品内涵作了科学的界定，进而详尽地分析了高新技术 产品的特点，结合一般产品定价的理论和方法，总结出高新技术产品定价的影响 因素及定价原则。在此基础上，论文着重分析了两种基于客户价值定价法理论的 可供选择的定价方法：差别定价法和捆绑定价法。并且进行定价策略的深入分析， 建立了模型。 关键词：高新技术产品；定价；差别定价；方法 a b s t r a c t t h em o s ts p e c i a lc o s ts t r u c t u r eo fh i g h t e c hp r o d u c t s ，h i g hf i x e dc o s ta n d l o w m a r g i n a lc o s t ，m a k e sh i g h - t e c hp r o d u c t sh o l ds u p p l i e r s e c o n o m yo fs c a l e ，a n dt h e n e t w o r ke x t e r n a l i t yo fh i g h - t e e hp r o d u c t sm a k ei th o l dd e m a n d e r s e c o n o m yo fs c a l e t h e s ef e a t u r e sc h a l l e n g et h ep d c i l l go f h i g h t e c hp r o d u c t s b u tt h et r e n do fe c o n o m i c i n t e g r a t i o nb r i n g se n t e r p r i s e sm a n yi n d e f i n i t ee n v i r o n m e n t a lf a c t o r s t h et r a d i t i o n a l p r i c i n gm e t h o d st h a ta r ea p p l i e d t oc o m m o nm e r c h a n d i s e sc a nn o tm e e tt h en e e d so f h i g h - t e c hp r o d u c t sp r i c i n gn o w p r i c er e d u c t i o ns e e m st ob et h em o s tf r e q u e n t l yu s e d c o m p e t i t i o ns t r a t e g y ：h o w e v e rw h i c hr e s u l t si nm u c hl o s s s op r i c i n gm e t h o d b e c o m e sa ni m p e r a t i v er e s e a r c hs u b j e c t ，w h i c hi se x p e c t e dt oh e l pe n t e r p r i s e sp r i c e s u i t a b l ya n dc o r r e c t l ya n ds e q u e n t i a l l yg a i np r o f i ta sw e l la sa v o i d i n gp r i c ew a r f i r s t l y ，t h ep a p e rd e f i n e st h eh i g h - t e c hp r o d u c t sa n da n a l y z e st h ef e a t u r e so f h i 曲一t e c hp r o d u c t s w i t ht h eg e n e r a lt h e o r i e sa n dm e t h o d so fp r i c i n g ，t h ep a p e r s u m m a r i z e st h em a i nf a c t o r so fa f f e c t i n gt h eh i g h t e c hp r o d u c t sp r i c ea n dp r i n c i p l e s t h a ts h o u l db ef o l l o w e d w i t ht h i st h ep a p e re m p h a t i c a l l ya n a l y z e st h ed i s c r i m i n a t i o n p r i c i n go f h i g h t e c hp r o d u c t s a n a l y s e sa n dm o d e li td e e p l yw i t hg a m et h e o r y k e yw o r l d s ：h i 曲一t e c hp r o d u c t s ；p r i c i n g ；d i s c r i m i n a t i o np r i c i n g ；m e t h o d s h 学位论文独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的( ( 高新技术产品定价问题研究论文 是我本人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果尽我所 知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学 或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名：豳 日期：2 丝i 年上月二乙日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关 规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅 或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印， 缩印或其他复制手段保存论文 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者签名：每i 。嘲 导师签名： 日期：2 一| 年6 夥e l 1引 言 1 1 选题的背景 价格理论是经济学和产业经济学的重要组成部分，产品定价问题是产业经济 学的重要研究内容，并且已经形成系统的理论。经济学说发展的早期，经济学家 关心的重点是产品的价值源泉与形成，这一阶段的经济学主要经历了重商主义的 商业资本价值论、重农学派的纯农产品价值论、威廉佩蒂的土地劳动价值论、 亚当斯密的三种要素价值论和大卫李嘉图的劳动价值论等阶段，形成了所谓的 古典政治经济学。 随着第一次产业革命的完成，社会主义思潮得到发展，经济学划分成两大流 派：沿袭亚当斯密的自由经济理论发展而成的西方经济学和以马克思的剩余价值 理论为基础的社会主义经济学：这两流派构成了市场化自由经济制度和指令性计 划的经济制度的理论基石。 亚当斯密在其经典的国富论中描述了“看不见的手”，它指导每个人 以自身利益为目的，按照对社会有利的方式进行决策：“他只考虑自己的安全、 自己的所得。j 下是这样，他被一只看不见的手所指引，实现着他自己并不打算实 现的目标。通过追求他自己的利益，他常常能够，与有意促进相比，更加有效的 促进社会的公益。”这只“看不见的手”就足市场经济的协调机制一价格体系。 从亚当斯密开始，主流的经济理论都以市场定价作为产品定价的一个手段，价 格理论也因此成为微观经济学的核心内容。 萨伊的效用价值论的提出，使主流经济学由着重对生产关系考察的政治经济 学转向着重对社会产品生产过程的研究，即对社会产品生产、分配、交换与消费 各环节的系统研究。特别是十九世纪中后叶边际革命的出现，数理分析方法在经 济学研究中的普遍使用，为经济学研究提供了有力的手段和广阔的发展空间。以 马歇尔为代表的新古典经济学派，在完全竞争静提下，从经济主体行为人利益最 大化假定出发形成的新古典定价理论，以市场运动为对象，利用边际分析与静态 均衡方法讨论市场价格运行机理，构成了市场经济条件下价格理论的主体基础。 上个世纪3 0 年代以来，以张伯伦罗宾逊等为代表的不完全竞争理论，指出 企业在市场上的不同地位即产品差别对市场价格产生影响，均衡过程与完全竞争 相比较发生改变，弥补了新古典定价理论的完全竞争这一假设前提的现实薄弱 1 引言 性，以企业作为市场价格机制的主体，是完全竞争理论延伸到有差别的市场价格 理论，拓展了市场化价格理论的研究领域。 上个世纪5 0 年代数学家约翰冯诺伊曼( j o h nv o nn e u m a n n ) 和经济学家奥 斯卡摩根斯坦( o s k a rm o r g e n s t e m ) 首先提出了博弈理论。博弈论的应用使经济理 论研究长足发展。由于博弈论较为适用于局中人较少的决策问题，因此它被广泛 运用于寡头竞争的行为分析，并使寡头市场定价的理论分析更加贴近复杂的现实 市场现象。古诺模型和伯川德模型，分别分析了寡头垄断市场上产量竞争和价格 竞争，为我们研究高新技术产品提供了很好的启示。清华大学的姜彦福等学者运 用博弈论模型研究技术产品定价，但是到目前为止运用博弈论讨论技术产品的定 价还只是停留在定性研究的阶段，少有定量的研究。 1 2 选题的目的和意义 无论是西方经济学还是马克思主义政治经济学，都对价格问题进行了长期深 入的研究。同时价格也是市场机制中最重要的机制，在国民经济中起着指示器和 晴雨表的作用。定价问题是产业经济学、微观经济学、价格学和市场营销学的重 要研究内容。定价策略是企业战略重要的组成部分，成功的定价对企业的生存和 发展具有重要的意义。高新技术产品价格的合理确定成为阻碍我国高新技术产业 取得长足进展的因素之一。由于高新技术产品具有巨大的规模经济性一生产的越 多，产品平均成本越低。一方面，产品的成本特性给厂商的定价战略的选择提供 了广阔的空| 日j ，但是另一方面，产品的特殊性也给其定价带来困难。所以，高新 技术产品价格的理论研究远不及一般产品价格理论成熟。因此，寻求技术产品科 学又可行的定价方法具有十分重要的现实意义：首先，高新技术产品的合理定价 能充分补偿研究单位开发技术商品的科研投入，保证其获得适当的回报，甚至是 高回报，从而利于调动他们的积极性，促进技术特别是高新技术的开发；其次， 高新技术商品合理的价格可以有效地刺激买卖双方的积极性，减少技术产品的交 易成本，促使技术贸易顺利实施：并且，科学的高新技术产品定价方法可以帮助 我们用合理的价格引进或出让高新技术产品。 由于长期计划经济运行的影响，我国企业对市场经济条件下的定价理论和定 价方法缺乏完整系统地认识，削弱了市场化定价与资源配置的有效性。国内现有 产品定价主要以西方微观经济理论为理论基础，产品定价的理论与方法主要针对 明确的特定产品展开。但在现实经济中，特别是买方市场条件下，市场产品推陈 2 1 引言 出新、日新月异，企业经营的市场环境与内部生产条件变幻十分迅速，企业对产 品定价必须面对买方面对客户。高新技术企业产品生命周期日趋缩短，竞争日趋 激烈，高新技术企业必须研究分析其市场环境，了解顾客的需求，并在此基础上 制定价格策略。 随着企业营销观念的加强，企业的观念正在发生转变，基于竞争和消费者心 理的定价策略越来越受到重视。不过国外和国内始终没有一种公认的科学合理的 高新技术产品定价方法，甚至连高新技术产业和高新技术产品的确定标准和方 法，各国之间都存在差异。尤其我国入世之后，行业垄断必将逐渐消失，消费者 也更加理智，卖方市场的竞争更加激烈。企业竞争最为常见的手段似乎是降价， 这很容易造成恶性价格竞争。因此，对高新技术产品定价方法的研究与应用，为 高新技术产品合理定价，使高新技术企业远离恶性价格竞争，对高新技术产业的 健康发展，带动整个国民经济的迅速发展都有着重要的意义。 1 3 国内外研究成果 1 3 1 供给与需求分析方法 供给与需求的分析方法为我们奠定了基本的定价研究方法。在竞争市场上， 是由供求规律决定的。需求曲线和供给曲线的移动会导致均衡价格的变动。 需求是指在一定的时问内和一定的条件下，市场的消费者愿意并且能够购买 的某种商品的数量。它是流量和有效的期望值。需求曲线是研究需求的简便工具， 是假定需求函数中除该种商品的自身价格p 以外所有其它影响因素均保持某水 平不变时，商品需求量与价格之间相互关系的曲线。 供给是指在一定的时问内和一定的条件下，市场上的生产者愿意并且能够向 市场提供某种商品的数量。它也是一个流量和有效的期望值。供给曲线是研究供 给的简便工具，商品供给量与价格之间相互关系的几何曲线。 需求曲线和供给曲线的交点就确定出均衡价格p e 和均衡数量q e ，p e 也是 市场价格。第一，p e 是相对稳定的价格：如果价格低于p e ，出现过剩需求，消费 者会出高价以获取商品，价格受向上的压力；反之，出现过剩供给，价格会受到 向下压力。 需求供给分析如下图所示： 3 1 引言 p 魏 p p i q 图1 1 需求与供给分析 1 3 2 多产品定价法 当一家企业生产多种产品时，对一种产品的定价决策中就必须考虑这些产品 之间的相互联系，这就是多产品定价法。包括在需求上互相联系的产品定价法， 关联产品定价法，全部和增量成本定价法，拉姆齐定价法等。 1 3 3 成套产品定价法 我国学者唐小我等人对成套产品定价法进行了比较深入的研究。成套产品定 价是指用一个价格把两种或两种以上的产品合在一起销售。如果产品只能合在一 起购买，这种定价策略就称为纯成套产品定价。如果有的产品也能分开购买，就 称为混合成套产品定价。成套产品定价使企业有可能通过攫取更多的消费者剩余 而增加自己的利润。 1 3 4 高峰负荷定价法 高峰负荷定价法是指对高峰需求期间的顾客定高价：对非高峰期自j 的顾客定 低价。实现的条件：1 同一设施可在不同时期用来提供产品或服务；2 产品或服 务是不可存储的；3 各个时期的需求特点不同。高峰负荷定价理论认为，高峰时 期的用户应当支付设备能力费用的大部分，而非高峰用户只要求支付变动成本。 4 1引言 1 4 研究框架及方法 本文研究的内容共分为六个章节。 第一章为引言，阐述了高新技术产品定价研究的背景和意义以及国内外此问 题研究现状综述，以及研究内容框架、研究方法和创新内容。 第二章介绍了关于高新技术产品的相关概念和如何确定高新技术产品。然后 阐述了高新技术产品的特点。 第三章说明了影响高新技术产品定价的一般因素及定价原则，对后面章节的 方法提出做了铺垫。 第四章介绍了一般产品的定价策略和定价方法。突出了高新技术产品的定价 方法的不同之处。 第五章以差别定价法和捆绑定价法为例提出了基于客户价值的高新产品定 价方法，并列举了相关的实例：基于产品平台的高新技术产品定价方法。 第六章给出了基于客户价值的高新技术产品的定价模型。 本文以差别定价法和捆绑定价法为理论基础，阐述了以用户为导向的高新技 术产品定价方法，并用国外高新技术企业的实例通过丰富的表格证明了科学定价 方法的成果。最后运用数学公式建立了高新技术产品的定价模型。 本文在研究方法上，采用归纳总结的方法。由于本人在校外实习期问负责美 国“飞塔”防火墙的全国销售工作，通过切身体会积累了一些国外高新技术企业 定价上面的经验，对本文的论据收集有很大的帮助。著运用实例充分的证明了论 点。 1 5 论文创新之处 本文以差别定价法为理论基础，从不同角度阐述了高新技术产品定价的不同 方法，对比了高新技术产品与一般产品定价方法的不同。从最终用户和产品平台 两个方面细分了市场，在最大化的满足了消费群体需要的基础上，节约了高新技 术企业的成本。并且通过分析市场结构模型，总结出了一般的基于客户价值的高 新技术产品的定价方法。 5 2 高新技术产品的确定及其特点 2 1 高新技术产品的确定 当前，国际上界定高新技术产品的方法主要有两种1 ，一种是将d e c d 界定 的高新技术产业所有的产品都列为高新技术产品，另一种是由专家来评定高新技 术产品，例如美国科学基金会把高新技术产品定义为：每l 0 0 0 名职工中有2 5 名是科学家或工程师，并且把净销售额3 5 以上用于研究试制工作的公司所生 产的任何产品。两种方法各有优缺点。 在我国，高新技术产品界定实践中可归纳为三类方法：2 第一类：制定产品 目录，进入目录可享受优惠出口政策，1 9 9 8 年由科技部、财政部和国家税务总 局共同组织编制了中国高新技术产品目录。第二类：就是结合高新技术产品 的特点，在征求了有关部、委、局，大专院校、科研院所等单位管理人员和有关 专家意见的基础上来确定；第三类：专家评价国家火炬办及一些省市采用由企业 直接申报，组织专家评定。这里主要介绍第一类目录界定的高新技术产品。 这罩介绍中国高新技术产品目录。这部目录由国家科技部、财政部、国 家税务总局共同组织编制，于2 0 0 0 年8 月正式发布。这是我国第一个较为系统、 完整地涵盖了各领域高新技术产品的目录。该目录的编制旨在通过遴选和发布重 点商新技术产品，引导社会资源投向，鼓励重点高新技术产品的生产，提高我国 高新技术产品的竞争力，从而加快我国高新技术产业的发展。该目录对高新产品 的选择原则是： 1 产品的关键技术必须属于高新技术领域范围； 2 在关键技术上有较大创新，技术含量高，具有自主知识产权； 3 市场潜力大，产品目前处于导入期、成长期、成熟期，有较好的经济效益、 社会效益和环境效益，符合可持续发展的要求； 4 适合我国经济、社会发展的基本国情，满足国民经济发展的急需；能替代 进口或出口创汇，有国际竞争力。 根据上述原则，在原有相关工作成果的基础上，集合各技术领域的专家组成 1 邓灭佐我周廓新技术产业发腱的若十问题思考中周软科学1 9 9 8 1 2 2 王威，岛故元，黄英帼商新技术产品认定勺评价方法的比较研究经济纵横，2 0 0 2 ，l 6 2 高新技术产品的确定及特点 专家组意见，采用行业专家集体评议的方式，重点选择了2 0 5 6 种产品纳入目录。 目录涉及电子高新技术产品，软件产品，航空航天产品，光机电一体化产品， 生物产品、医药和医疗器械产品，新材料产品，新能源与高效节能产品，环境保 护产品，地球产品、空间与海洋产品，核应用技术产品，现代农业产品共11 个 技术领域。电子高新技术产品包括计算机及外部设备、微电子元器件、光电子元 器件、广播电视技术产品、通讯设备及产品和专用工艺生产设备及测试仪表；软 件产品包括系统软件、支撑软件和应用软件；航空航天产品包括其他特种火箭、 控测火箭及其配套设备、运载火箭、航天器、航空器及配套产品和航空地面设备； 光机电一体化产品包括高性能、智能化仪器仪表、自动化机械及设备；生物产品、 医药和医疗器械产品包括生物技术药品、中药、化学药、轻工、食品生物技术及 产品和新型医疗器械；新材料产品包括金属材料、无机非金属材料、有机高分子 材料及制品和复合材料；新能源与高效节能产品包括新型能源及装备和高效节能 产品；环境保护产品包括大气污染防治设备、水污染防治设备、固体废弃物处理 设备和环境监测仪器；地球空间与海洋产品包括能源、矿产资源的勘探开发设备、 基础及工程测量和地球物理双测设备、空间环境要素监测设备、大型工程基础稳 定性勘探及检测设备和海洋监测仪器；核应用技术产品包括核辐射产品、同位素 及应用产品、核材料、核物理、核化学实验仪器、核电子产品、核试验反应堆及 其配套产品、核能及配套产品和核设施退役和核三废处理、处置技术设备；现代 农业产品包括优良动植物新品种、家畜良种胚胎生物工程产品、生物农药及生物 防治产品、新型诊断试剂与生物疫苗、新型高效饲料及添加刑、新型肥料、农业 工程设施与设备和主要农副产品贮藏、加工新技术产品及设备。 2 2 高新技术产品的特点 高新技术产品具有一般工业成品所具有的共性，也具有自己独特的附加特征 有如下几点： 1 高新技术产品生命周期不断缩短 3 新产品、新技术不断推陈出新可谓是高新技术产业的特色。由于高新技术 产业技术进步快，新产品层出不穷，因此高新技术产品非常容易变旧，产品生命 周期较传统产品大为缩短。根据技术生命周期理论，技术创新成果诞生后，产品 3 j ：万山软件供给反垄断规制研究中国s 业经济，2 0 0 4 7 2 高新技术产品的确定及特点 本身在技术上的发展可划分为创新产品、成熟产品和标准化产品三个阶段。从以 下的比较就可以看出伴随着新技术的不断开发和推广应用，产品的生命周期越来 越短。在1 8 世纪，科学技术转化为商用技术的时间为1 0 0 年，1 9 世纪这一过程 只需5 0 年，第二次世界大战前为2 0 3 0 年，第二次世界大战后为7 年。2 0 世纪 9 0 年代前，美国企业的产品生命周期平均为3 年，而到9 0 年代中期，这一周期 便以缩短为不到2 年。高新技术企业面临最重要的威胁是价格的飞速下降，摩尔 定律表明大约每1 8 个月，技术的进步在产品价格不变的情况下，将产品性能提 高1 倍，即技术进步会使相同性能水平的产品价格减半。 2 第一件成本高 第一件成本是指第一件产品的成本相对重复生产的成本来说是很高的。成本 包括硬件成本、软件成本、人员成本、外包成本和软硬件结合的调试成本等。在 科技型企业中，一般第一件新产品成本是很高的，特别是有软硬件相结合的新产 品。如深圳波创高科研发的基于t c p i p 嵌入式家庭智能网关仅开发费用就高达 6 8 5 万元，而物料采购和生产等成本之和只有1 2 0 0 元。 3 需求递增收益，也称网络外部性或流行效应 当产品的价值随着采用该产品的用户数量的增加而增加时，便存在着需求递 增收益。梅特卡夫法则的内容是：网络价值以用户数量的平方的速度增长。a p p l e 的用户大约有1 0 0 0 万，p c 的用户则有十亿，则p c 网络总价值为a p p l e 网络 总价值的l 万倍。换句话说，从某一创新中得到的效用是用户数量的函数，转变 点就是由于大量的用户采用了创新而使它的效用或价值快速增长的那一点。例如 微软公司市值曾达2 1 0 0 亿美元，这个价值并不是基于开发软件的规模经济。微 软对桌面操作系统的统治是基于它的需求方规模经济。顾客认为微软的操作系统 有价值是因为它们被广泛采用，是事实上的标准。与它竞争的操作系统达不到能 对微软构成威胁的临界规模。与供应方规模经济不同，需求方规模经济在市场足 够大的时候不会分散，如果别人全部使用m i c r o s o f tw i n d o w s ，你就更有理由使 用它了。当消费者选购一个软件时，他不仅考虑价格问题，往往更多地考虑这一 软件是否己经有很多人在使用。有很多人使用意味着这个软件的口碑很好，也意 味着他即将购买的软件可以和大多数人的软件兼容和互联，不会出现与其他人无 法交流的问题，因而他更倾向于选择这样的软件。 4 高新技术产品的易垄断性 与传统的产品不同，由于高新技术产品的生产具有唯一性、独创性及非重复 8 2 高新技术产品的确定及特点 性，高新技术产品很容易导致生产者垄断。从供给方面来看，高新技术产品的规 模扩大几乎不会受到边际成本和平均成本递增的限制，规模可以扩大到足够垄断 整个市场。同时高新技术产品的竞争表现为制定技术和行业标准为主的游戏规则 的竞争，先进入者通常是技术和行业标准的制定者，后进入者只能被动跟随。从 需求方面来看，高新技术产品存在正的网络外部性，消费者消费某一高新技术产 品得到的效用随消费者人数的增加而上升，达到临界规模，它也会统治整个市场。 同时高新技术产业具有很强的产业进入壁垒，加上高新技术产品通常作为知识产 权来保护，所以高新技术产品往往由垄断厂商提供。 5 可交易性问题 4 当根本的技术诀窍代表了所讨论的产品与技术的很大部分时，买卖双方的 交易有效的转变为知识产权的交易。当难于估计知识的价值时，特别是当知识为 隐性知识、存在于人脑中或组织常规中时，便产生可交易性问题。 6 知识外溢 当技术诀窍的创造和扩散的协同作用进一步丰富相关知识的储备时，就存在 知识外溢。明显的，每一项创新创造了更多创新的机会。例如，人类染色体工程 f 用来描绘人类所有的基因】曾被计划用至少4 0 年的时| 日j 来完成但由于知识的 积累，实际上只用了计划时删的一部分。另外还有如下几点： 1 1 ) 产品技术含量高、附加值大、具有独创性、新颖性、一般属于技术密集、 知谚 密集、资金密集型产品。一旦研制成功则具有很强的市场开发潜力； ( 2 ) 高新技术产品会引起质量革新，给市场带来巨变，甚至有时一种新产品 能使其他技术在一夜之问毁于一旦，为维护自己的地位和超越竞争对手，企业必 须进行大量的研发投资，并应树立名牌这个无形资产； ( 3 j 产品满足某些特殊市场，关键在于如何清楚地界定这些市场； f 4 】顾客购买更加理性，所以更注重服务的提供和知识的宣传。 4 谢伟i t 标准和标准战科学管理研究，2 0 0 4 。3 9 3 影响高新技术产品定价的主要因素和定价原则 3 1 影响高新技术产品定价的主要因素 高新技术产品提供商进行定价是要考虑各种影响因素。首先，不同市场竞争 条件下卖方的定价自由度不同，定价是必须对其所在行业的市场类型予以考虑。 其次，定价要考虑厂商自身的因素，如成本、费用、生产能力、资金周转等。再 次，定价要考虑市场需求的因素一顾客的消费特点、需求价格弹性、需求交叉 弹性等。还有，定价要考虑竞争者的营销策略，特别是竞争者的价格战略；最后， 定价还有考虑政府的产业政策和反垄断政策等宏观环境。 3 1 1 来自企业的影响因素 3 1 1 1 高新技术产品的定价目标 定价目标是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。高新技 术产品定价目标是高新技术产品提供商通过特定价格水平的确立或凋整，所要达 到的预期目的。它的确立必须服从厂商的总目标，也要与其他目标相协调。不同 时期，定价目标会不同，因而会有不同的价格策略。而且，一定时期内的定价目 标还有主要目标和次要目标之分。厂商的定价目标越清楚，它制定价格越容易。 高科技产品厂商的定价目标大体有以下几种：利润目标、保持生存、销售额目标、 市场占有率目标和稳定价格目标。 1 刑润目标 追求利润最大化：很多厂商会追求在一定时期内尽可能获得最高的盈利。利 润最大化取决于合理价格所推动的销售规模，而不是意味着厂商要制定最高价 格。这对高固定成本、零边际成本的高新技术产业显得尤为重要。在此目标下， 企业会估计成本和需求，并据此制定一个价格，这个价格能产生最大的当期利润、 现金流或是投资回报率。 利润最大化是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的 必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。因此，利润目标为大多数企业所 采用。由于企业的经营哲学及营销总目标的不同，这一目标在实践中有两种形式： 以追求最大利润为目标。最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和 1 0 3 影响高新技术产品定价的主要因素和定价原则 企业全部产品综合最大利润之别。一般而言，企业追求的应该是长期的、全部产 品的综合最大利润，这样，企业就可以取得较大的市场竞争优势，占领和扩大更 多的市场份额，拥有更好的发展前景。当然，对于一些中小型企业、产品生命周 期较短的企业、产品在市场上供不应求的企业等，也可以谋求短期最大利润。以 获取适度利润为目标。它是指企业在补偿社会平均成本的基础上，适当地加上一 定量的利润作为商品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。以最大 利润为目标，尽管从理论上讲十分完美，也十分诱人，但实际运用时常常会受到 各种限制。所以，很多企业按适度原则确定利润水平，并以此为目标制定价格。 采用适度利润目标有各种原因，以适度利润为目标使产品价格不会显得太高，从 而可以阻止激烈的市场竞争，或由于某些企业为了协调投资者和消费者的关系， 树立良好的企业形象，而以适度利润为其目标。 2 保持生存 如果厂商遇上了剧烈竞争或是消费者需求变化时，它们要把维持生存作为其 主要目标。为了保持企业能继续营业，它们必须制定一个低的价格，并期望消费 者对价格是足够敏感的。这时利润比生存次要的多，只要它们的价格能够弥补可 变成本和一些固定成本，它们就能够维持营业。高新技术产品的边际成本接近于 零，这意味着企业可以把价格降到非常低的同时依然能收回成本。实际上在高新 技术产业中，生存定价不太可能起作用。生存定价和渗透定价不同，生存定价是 企业完全处于下风的时候削减价格，而渗透定价是为了快速进入一个市场。在高 新技术产业中，生存定价是一种示弱的表现，在网络效应强大的高新技术产业， 消费者更在乎的是要选择赢家。 3 销售额目标 这种定价目标是在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。某种 产品在一定时期、一定市场状况下的销售额由该产品的销售量和价格共同决定， 因此销售额的最大化既不等于销量最大，也不等于价格最高。对于需求的价格弹 性较大的商品，降低价格而导致的损失可以由销量的增加而得到补偿，因此企业 宜采用薄利多销策略，保证在总利润不低于企业最低利润的条件下，尽量降低价 格，促进销售，扩大盈利；反之，若商品的需求的价格弹性较小时，降价会导致 收入减少，而提价则使销售额增加，企业应该采用高价、厚利的策略。 4 市场占有率目标 市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比， 3 影响高新技术产品定价的主要因素和定价原则 或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比 重。市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映。作为定价目标， 市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利 润。市场占有率目标在运用时存在着保持和扩大两个互相递进的层次。保持市场 占有率的定价目标的特征是根据竞争对手的价格水平不断调整价格，以保证足够 的竞争优势，防止竞争对手占有自己的市场份额。扩大市场占有率的定价目标就 是从竞争对手那里夺取市场份额，以达到扩大企业销售市场乃至控制整个市场的 目的。 5 稳定价格目标 稳定的价格通常是大多数企业获得一定目标收益的必要条件，市场价格越稳 定，经营风险也就越小。稳定价格目标的实质即是通过本企业产品的定价来左右 整个市场价格，避免不必要的价格波动。按这种目标定价，可以使市场价格在一 个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。为达到稳定 价格的目的，通常情况下是由那些拥有较高的市场占有率、经营实力较强或较具 有竞争力和影响力的领导者先制定一个价格，其他企业的价格则与之保持一定的 距离或比例关系。对大企业来晚，这是种稳妥的价格保护政策；对中小企业来 说，由于大企业不愿意随便改变价格，竞争性减弱，其利润也可以得到保障。在 钢铁、采矿业、石油化工等行业内，稳定价格目标得剑最广泛的应用。 将定价目标分为利润目标、销售额目标、市场占有率目标和稳定价格目标， 只是一种实践经验的总结，它既没有穷尽所有可能的定价目标，又没有限制每个 企业只能选用其中的一种。可以看出，这几种目标均是从企业的自身利益出发， 较少考虑到顾客的利益，这显然不符合当今市场环境的要求。在当今激烈的市场 竞争中，企业要想在经常性变化的顾客需求中找到自己的发展空间，就必须以顾 客满意为自己的根本目标。当然由于资源的约束，企业规模和管理方法的差异， 企业可能从不同的角度选择自己的定价目标。不同行业的企业有不同的定价目 标，同一行业的不同企业可能有不同的定价目标，同一企业在不同的时期、不同 的市场条件下也可能有不同的定价目标，即使采用同一种定价目标，其价格策略、 定价方法和技巧也可能不同。企业应根据自身的性质和特点，具体情况具体分析， 权衡各种定价目标的利弊，灵活确定自己的定价目标。但企业应时刻记住，顾客 的满意，既是顾客追逐的根本目的，也是企业定价追求的根本目标。 2 3 影响高新技术产品定价的主要因素和定价原则 3 1 1 2 产品的技术方面问题 1 产品的高新技术含量 一项产品从其概念的确定到最终产品的形成始终离不开技术的应用，可以说 任何产品都是技术的结晶。正如前面所述，产品的商新技术含量是用来描述在产 品整个形成阶段，运用到的各种技术的总体先进程度。产品的高新技术含量越高， 说明该产品运用的技术就越先进，水平就越高，也就越有竞争优势，定价就更具 备主动性，价格就可定得高一些。 2 产品的技术复杂程度 产品的技术复杂程度是反映产品高新技术复杂性的指标。它从产品结构的先 进性及应用高新技术种数来描述产品的技术特性。其中，产品结构的先进性可分 为几个等级，然后打分得出结论：根据应用的高新技术的种数与同类产品应用高 新技术的平均数的比值给出评判结果。通常，产品的技术复杂程度越高，产品的 技术水平越高。 3 产品技术的垄断程度 产品技术的垄断程度用来描述产品高新技术的垄断程度，处于的竞争地位。 通常技术越先进，垄断眭越高，掌握该技术的企业数就越少，生产出来的产品就 越具有竞争性。 4 产品技术的成熟程度 产品技术的成熟程度描述了产品高新技术的成熟性，越成熟的高新技术创造 的价值就越大。 5 高新技术投资回收期 由于技术发展很快，高新技术的生命周期通常短于以往，使得其投资回收期 也较短，为了尽快在投资期内取得技术成本与收益，产品的价格也就要相对高一 鲣。 3 1 1 3 产品的成本因素 高新技术产品一般要经过理论设计一试验室研究一中间试验产品一科研成 果( 或专利) 转让一工业设计试验一投入工业生产等阶段。在投入工业生产之前， 要有大量的科研试验费用的投入，并且会发生多次失败的风险，带来巨额的经济 损失。进入工业生产，由于是过去未生产过的新产品，工艺技术要求难度较大， 1 3 3 影响高新技术产品定价的主要因素和定价原则 在设计试验、设备更换、工艺调整、厂房改造等方面也需耗费巨资。因此，高新 技术产品的生产，前期费用投入大，生产成本高。如果是科研单位技术转让，还 要支付一笔技术转让费或成果转让提成；购买技术专利，则要支付技术专利费； 引进先进技术，要支付引进技术费用。由于投入成本高，其价格自然要高出普通 产品价格水平。 3 1 1 4 其它影响因素 1 财务分析。对于潜在的价格、产品或促销变动，销售量需要变化多少才 能增加利润? 对于新产品或新市场，销量应至少达到多少才能回收增量成本? 一在基准价格水平下，贡献收益是多少? 一为了从减价中获取更多的贡献毛益，销售量应该增加多少? 一在提价变得无利可图之前，可以允许销量减少多少? 一为了覆盖与决策相关的追加固定成本( 如广告、审批的费用) ，销量需提 高多少? 一己知与销售水平相联系的增量固定成本，销售新产品或将老产品打入新 市场需要达到什么样的销售水平是有利可图的? 2 企业形象，营销条件等。营销条件如随机附配件、安装调试、售后服务、 维修保养、保修期限等等，都应作为定价的重要因素加以考虑。 3 1 2 来自竞争者的影响因素 因为高新技术产品所在的行业通常为垄断或寡头垄断，所以研究了主要竞争 者的情况就等于研究了行业的状况。 3 1 2 1 性能差异 对于高新技术产品来说，性能差异主要包括功能差异和质量差异。功能差异 主要来自技术差异，一个企业的技术领先其它企业的技术越多，该企业在产品的 功能上相对来说就越具有竞争优势，其产品的价格便可定得相对高一些。反之， 其它企业与其技术差距越小，说明该行业竞争越激烈，企业的定价就会受到很大 程度的影响。 1 4 3 影响高新技术产品定价的主要因素和定价原则 3 1 2 2 可能的竞争性反应 企业推出产品后，竞争者可能采取某种方式如降价来加强自身的竞争优势。 如果企业能事先对竞争者可能的反应做出预测，不仅可以使自己避免被动，还可 以使产品具备较长时问的竞争优势。 3 1 2 3 成本差异 正如前面所讲，成本是企业定价考虑的主要因素。了解竞争者与自己的价格 空问有多大，有助于企业定出更好满足企业的市场战略和市场需求的价格。 3 1 2 4 替代产品的数量及其替代程度 这里的替代产品的替代程度是指竞争产品替代高新技术产品的程度。这个值 越低，说明该高新技术产品越具有竞争优势，定价也就有优势，同样替代产品的 数量越少，对产品定价也越有利。 3 1 3 来自顾客的影响因素 3 1 3 1 顾客的需求程度 顾客的需求程度简称需求度，用来描述顾客对产品的需求程度。显然，需求 度越高，对产品定价越有利。但应注意，消费者对生活必需品的需求强度大且比 较稳定；而对非生活必需品的需求强度小且不稳定，受价格变化的影响大。 3 1 3 2 顾客的认知度 顾客的认知度是指顾客的认知价值相对于企业自认为创造的价值而说，对产 品价值的认知程度。认知度越高，对产品定价越有利。顾客的认知价值( c u s t o m e r p e r c e i v e d v a l u e ) 是指顾客在购买或使用产品过程中对产品的外观、性能、价格和 售后服务等的感受。 1 5 3 影响高新技术产品定价的主要因素和定价原则 3 1 3 3 顾客的偏好取向( 包括心理和习惯) 价格的制定和变动在消费者心理上的反映也是价格策略必须考虑的因素。在 现实生活中，很多消费者存在“一分钱一分货”的观念。面对不太熟悉的商品， 消费者常常从价格上判断商品的好坏，从经验上把价格同商品的使用价值挂钩。 消费者心理和习惯上的反应是很复杂的，某些情况下会出现完全相反的反应。例 如，在一般情况下，涨价会减少购买，但有时涨价会引起抢购，反而会增加购买。 因此，在研究消费者心理对定价的影响时，要持谨慎态度，要仔细了解消费者心 理及其变化规律。 3 1 3 4 顾客的支付能力 知道顾客要什么还不够，还需知道顾客的经济能力，能够接受什么价位的产 品，这样企业才能开发出满足顾客性能价格比需要的产品。 3 1 3 5 顾客是谁及其数量 这一影响因素看似简单，极易被企业忽略掉。事实上，企业利润的百分之八 十多来自于百分之二十多的客户。也就是说，真诈给企业带来利润的顾客只占总 体的- - + 部分。弄清这一小部分顾客的身份对于企业来晚是至关重要的，企业在 定价前如果调查清楚这部分顾客的身份，便可以将价格向这部分顾客靠拢以增加 利润。 3 1 4 来自市场结构因素 完全竞争市场在高新技术产业中是不存在的。寡头垄断竞争在高新技术产业 中也不太常见，它往往是市场走向垄断的过渡形态。垄断竞争和垄断是高新技术 产业中比较常见的市场结构类型。垄断竞争是高新技术产业市场最普遍的结构， 出版业、电影、电视和一些软件市场都合乎这种模式。在市场中，有大量厂商提 供有差别的同类高新技术产品，这些产品之自j 都是非常接近的替代品。每个厂商 的产品之间都存在着差别，也就是说，每个产品都是唯一的，因此每个厂商对自 己的产品的价格都具有一定的垄断力量。市场中厂商数量非常多，不存在有限的 几个寡头，每个厂商的行为对整个行业的影响很小，不至于引起竞争对手的剧烈 6 3 影响高新技术产品定价的主要因素和定价原则 反应。垄断竞争条件下的产品提供商往往通过强调本企业产品的独特价值来使顾 客接受其定价。如上所述，高新技术产品很容易导致垄断。理论上，完全垄断 市场上只有一个产品提供者，垄断企业控制着整个行业，它所面对的需求曲线就 是整个行业的需求曲线，它可以在法律允许的范围内随意定价。如果垄断企业把 价格定得太低，它有可能生产并销售数量巨大的产品，但不能确保因此获得利润： 如果将价格定得过高，可能每销售一单位产品获得很大的利润，但销售量太少， 这也不能使它获得足够多的利润。现实中，政府对垄断都有相应的管制，这也是 垄断企业不能随意定价的重要原因。 3 1 5 来自政府和行业组织的影响因素 政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者其它途径对企 业的价格策略进行干预。政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限 制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。 3 2 高新技术产品定价原则 1 以顾客导向为前提 任何企业都不可能抛开顾客，只是从自己的角度出发，完全为了自己的利益 定价，必须考虑顾客的感受，这就要求要以顾客导向为前提。尤其新的时代对企 业经营提出了新的要求，企业的学习潜力、反应速度和适应能力取代的传统的资 产规模、市场份额和资产收益率等指标，成为衡量企业健康状态和成长趋势的示 器。反应速度就是指企业对于顾客多样化、个性化的需求变化做出反应的快慢。 而一个企业要想长期发展，取得长期的竞争优势就不能被动的跟着市场走，应主 动了解顾客的需求，即以顾客为导向，研发如此，定价也是如此。 2 遵循市场供求规律 市场经济中，决定价格的基本因素是供给和需求，产品价格是由买卖双方相 互作用决定的。微观经济学市场供求规律告诉我们，供大于求时，价格会下降； 供给小于需求时，价格会上升。一切交易商品的价格变动都受这一规律的支配。 正如亚当斯密所说，是“看不见的手”在指挥经济活动。需求是指在一定的时 间内和一定的条件下，市场的消费者愿意并且能够购买的某种商品的数量。供给 是指在一定的时问内和一定的条件下，市场上的生产者愿意并且能够向市场提供 某种商品的数量。供求双方总是相互联系在一起的。当市场价格偏高时，需求量 1 7 3 影响高新技术产品定价的主要因素和定价原则 将会下降，生产者却会因为价格上升而增加供给量，市场上会出现供过于求的情 况。供给者之间的竞争加剧必然导致价格下降。价格偏低时，需求量会增加，供 给者会因为利润下降而减少供给量，于是出现供不应求的状况，导致价格上升。 这两种作用的结果，必然是供给曲线和需求曲线相交于一点，这一点就是均衡点， 均衡点上的价格就是均衡价格。供求的这种平衡只是相对的，有条件的。 高新技术产品整个生命周期中，供求关系变化得更为明显，所起的作用巨大， 更应该受到重视。供求关系表明价格只能围绕价值上下波动，而价值仍然是确定 价格水平及其变动的决定性因素，企业考虑供求关系来分析制定价格的同时，仍 然要考虑产品的价值。 3 坚持价值为基础的原则 高新技术产品的价值具有二重性：内在价值和外在价值，又可称之为原始价 值和转化价值。为实现其价值，必然经过两