（产业经济学专业论文）双边市场中网络外部性估计——来自银行卡市场的经验研究.pdf

上海交通大学硕士学位论文 双边市场中网络外部性估计来自银行卡市场的经验研究 i 双边市场中网络外部性估计 来自银行卡市场的经验研究 摘 要 我国自 1985 年发行第一张银行卡以来，银行卡市场已经历了近 25 年的高速发展。这期间，银行卡从陌生的新事物逐渐为人们所知 晓，现在已成为越来越重要的支付工具。然而我国银行卡市场的发展 并不是一帆风顺的，也经历过一些波折，比如曾经有商户联合抵制银 行卡刷卡。这些问题产生的重要原因是，银行卡市场由于其特殊性， 无法用传统的产业组织理论获得完美的解释， 而现有的产业政策却往 往基于传统的产业规制理念和发展计划，因此难免与实际有些出入。 双边市场理论是看待具有平台产业特征的商业模式的新视角， 是 分析银行卡市场行之有效的工具， 其兴起很大程度上也源自国外对银 行卡市场反垄断规制的需要。国内已有学者从双边市场理论出发，分 析我国银行卡市场的发展情况，且得出不少有益的结论，但通过实证 分析证明我国银行卡市场双边市场特征的研究还非常少。 因此本论文 从我国银行卡产业运作机制出发，基于上海地区银行卡的数据，用计 量经济学的方法证明了我国银行卡市场交叉网络外部性的存在， 并估 计出相应的交叉网络外部性强度。 本论文首先介绍了双边市场基本理论，包括双边市场的商业模 式、双边平台特征、双边市场的界定依据等概念，并对相应的经典文 献做了评述。在第三章中，首先介绍了国际银行卡市场发展的基本情 上海交通大学硕士学位论文 双边市场中网络外部性估计来自银行卡市场的经验研究 ii 况，并对我国银行卡市场的发展过程及现状做了详细描述。接着，论 文重点分析我国银行卡市场的运作机制， 并以此为依据得出我国银行 卡市场具有典型的双边市场特征。第四章通过计量经济学方法，以上 海地区银行卡的数据为样本， 从实证分析角度验证了我国银行卡市场 交叉网络外部性的存在，并估计出相应的交叉网络外部性系数。同时 本文还采用格兰杰因果检验的方法判断了我国银行卡市场发展的驱 动因素。 研究结论： （1）我国银行卡市场的运作机制表明，其具有典型的 双边市场结构和明显的双边市场特征。 （2）从“价格结构非中性”判 据出发，我国银行卡市场属于典型的双边市场。 （3）根据“交叉网络 外部性”模型建立实证分析模型，回归结果显示，银行卡市场的双边 用户之间存在明显的交叉网络外部性，且从弹性意义上的来看，发卡 市场对收单市场的交叉网络外部性大于收单市场对发卡市场的交叉 网络外部性；实证分析表明，我国银行卡市场具有明显的双边市场特 征。 （4）发卡量、联网 pos 机具数量、交易金额的格兰杰因果检验表 明，发卡量是整个银行卡市场发展的驱动因素：发卡量增加了交易金 额，进而促进了商户安装联网 pos 机具。 关键词 双边市场，交叉网络外部性，银行卡，格兰杰因果关系检验 上海交通大学硕士学位论文 双边市场中网络外部性估计来自银行卡市场的经验研究 iii network effect of two-sided markets evidence from chinese payment card industy abstract in 1985, china issued the first bank card. since then, bank card market has gone through nearly 25 years of rapid development. during this period, the bank card has gradually transferred from a new thing to an increasingly important means of payment. however, chinas bank card market is not easy. it also went through some twists and turns. for example, there was once a serious of boycott of the bank card usage. the reason for these issues is that the bank card market has some uniqueness. the traditional theory of industrial organization isnt a perfect interpretation of the existing industrial policy. industry regulation and development plans are often based on the traditional concept, so it is inevitable to make some mistakes. two-sided market theory is a new perspective on those industries with platform characteristics and new business models. it is a well-established tool for the analysis of the bank card market. actually, it is rising from anti-trust regulations on foreign bank card markets. based 上海交通大学硕士学位论文 双边市场中网络外部性估计来自银行卡市场的经验研究 iv on two-sided market theory, mainland scholars have conducted some analysis of chinas banking card market and drawn lots of useful conclusions, but empirical analysis of chinas bank card market from two-sided market view is very few. to start from chinas bank card industry operating mechanism, this dissertation, based on the regional bank card data of shanghai and econometric methods, proves the existence of cross-group externalities in chinas banking card market, and estimate the strength of cross-group externalities. this dissertation first introduces the basic theory of two-sided market, including two-sided market business model, the characteristics of the platform, and the classical literature in this area. in the third chapter, the author introduced the basic situation of the market, the development of chinas bank card market and a detailed description of the status quo. then, the dissertation focused on analyzing the bank card market operation mechanism and uses it as the basis for the tow-sided market characteristics of the bank card market. through econometric approach to the data sample of bank cards in shanghai in chapter iv, the author verified the existence of cross-group externalities in chinas bank card market and estimated the corresponding cross-network externality factor. at the same time, this dissertation uses granger causality test to determine the drivers of chinas bank card market. conclusions: (1) the operating mechanism of chinas banking card 上海交通大学硕士学位论文 双边市场中网络外部性估计来自银行卡市场的经验研究 v market shows that it has a typical two-sided market structure and obvious characteristics of two-sided market. (2) from the the non-neutrality of price structure” criteria, chinas bank card market is typically a two-sided market.(3) according to the “cross-group externalities” based empirical model, we found that there are clear cross-group externalities in chinas bank card market. and the flexibility from card-holders to merchants is stronger than the flexibility from merchants to card-holders. thus, empirical analysis shows that chinas banking card market has obvious characteristics of the two-sided market. (4) the granger causality test among number of cards issued, the number of pos, and the transaction value shows that the card-issuing is the key drivers of chinas bank card market. the increase of card leads to larger transaction value and then push the merchants to install pos. key words: two-sided markets, cross-group network externalities, payment card, granger causality test 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：陈 琛 日期： 年 月 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存和汇编本学位论文。 保密保密，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：陈 琛 指导教师签名：陈宏民 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 上海交通大学硕士学位论文 双边市场中网络外部性估计来自银行卡市场的经验研究 1 第一章 绪论 1.1 问题提出 人类的历史已进入了 21 世纪，我们普遍地发现，世界变化的进程越来越快。 技术在突飞猛进， 而由技术推动的商业模式的变革也正越来越多地展现在人们的 面前。信息技术的出现深刻地改变了人类的生活方式：很难想象如果我们少了搜 索引擎 google，可以从哪里更便捷的找到所需要的信息；很难想象如果没有即 时通讯软件，比如 msn 和 qq，我们和朋友联络的方式会变成怎样；也很难想 象如果没有各类信息综合网站，比如 sina，yahoo，我们又从哪里更迅速地了解 各类新闻资讯。在你获取这些优质服务的同时，你却并不需要为此付出任何的费 用。google，msn，yahoo 仅仅是信息技术商业化运用成功的代言人。 伴随着互联网技术的发展，全世界出现了一批以网站为运营实体的公司，这 些公司未必有最先进的基础技术创新， 但是无一例外地都采取了一种新颖的商业 模式。我们以 yahoo 为例：yahoo 提供了一个信息发布的平台，有专人负责搜集 各种新闻资讯，并及时地在网页上进行更新。作为网民，我们可以登录 yahoo， 收看各个频道的新闻，从时事政治到财经报道，从体育娱乐到通信汽车，信息量 非常巨大。 然而我们从未向 yahoo 支付任何费用， 即我们在完全免费的情况下获 得了海量新闻资讯的服务。但是，在浏览网页的过程中，我们也会发现各种形式 的广告， 有页面内嵌的， 也有弹出窗口的。 而广告的内容则涉及各种各样的产品， 比如化妆品、汽车、电子产品等等。在 yahoo 的网站上刊登产品广告并不是免费 的，而需要向 yahoo 支付可观的广告费。事实上，正是这些广告主提供的广告费 用成为 yahoo 的主要收入来源。 上述这种商业模式普遍地应用于各种网站的运营过程中， 已经成为当前互联 网技术商用化的基本模式。 这种模式十分显著的特点就是存在交叉价格补贴的行 为。我们可以这样理解，正是广告主支付给 yahoo 的广告费用补贴了 yahoo 在 为网民提供信息的过程中所耗费的成本， 从而使得消费者可以免费地获取 yahoo 上海交通大学硕士学位论文 双边市场中网络外部性估计来自银行卡市场的经验研究 2 提供的服务， 即 yahoo 收取网民的价格低于其向网民提供服务所付出的成本。 这 种模式至少存在三个疑问：首先，为什么网站会选择这种有别于传统产业发展历 程的商业模式， 并且可以很好地生存发展下去 （事实上， 美国的互联网巨人google 公司正式通过这种定价模式发展壮大）？第二，广告主为什么愿意接受网站的定 价，并且愿意向消费者提供价格补贴？第三，依照传统的经济学理论，网站对于 网民制定的零价格明显低于其为网民提供服务的成本，涉嫌倾销活动，是否应该 受到政府的反垄断规制呢？而目前尚没有对网站的这类定价行为进行调查与诉 讼，那为什么会如此呢？ 这些问题都不是传统的产业组织理论可以很好解答的。 新的商业模式需要新 的经济理论来描述，并提供新的理论指导。在这样的背景下， “双边市场” （two-sided market） 12理论便应运而生。双边市场理论是在 21 世纪逐渐发展 起来， 为了解决上述 yahoo 案例中传统理论难以解释的问题而提出的新的分析框 架。 随着技术与商业模式的发展，具有双边平台特征的产业越来越多，而本文所 关注的银行卡支付市场也具有明显的双边平台产业特征， 完全可以采用双边市场 理论的分析框架进行研究。因此本文试图以双边市场理论为分析基础，以实证研 究为主要方法，以计量经济学为主要手段定量地研究银行卡市场，验证我国银行 卡市场的双边市场特征，同时估计双边市场模型中相关参数的强度，并以此解释 我国的银行卡市场发展过程的一些现象，为以后的定价结构研究打下基础。 1.2 研究背景 从 1985 年我国出现第一张银行卡开始， 银行卡在我国已经有了 20 多年的发 展历史。这期间，银行卡在我国逐渐普及。特别是在 2002 年中国银联成立之后， 银行卡产业更是加速发展。截至 2007 年底，我国银行卡的发卡量达到 15 亿张， 平均每人持有一张银行卡。随着银行卡的推广，刷卡已经成为最重要的非现金支 付方式。根据央行公布的数据，2007 年，我国刷卡消费 174118.86 万笔，刷卡消 费金额 29940.87 亿元，同比分别增长 64.36%和 58.11%，银行卡消费额(扣除房 地产和批发类交易)占同期社会商品零售总额的比重为 21.9%， 比上年提高 4.9 个 百分点。 上海交通大学硕士学位论文 双边市场中网络外部性估计来自银行卡市场的经验研究 3 然而，在银行卡产业，特别是刷卡支付方式快速发展的情况下，还是暴露出 一些问题，其中最主要的是银联特约商户对于“扣率”的不满以及对刷卡支付方 式的抵制。此类事件在 2003-2004 年比较突出。扣率是指银联从商户的商品零售 额中扣除服务费用的比例，主要在三方之间分配：发卡机构、收单机构和中国银 联。商家普遍认为，银联收取的手续费偏高。上海永乐在 2003 年底曾推出过政 策，每逢周二拒绝刷卡消费行为。2004 年 6 月初，深圳上演了 40 多家零售商集 体抵制刷卡的风波。全国商业联合会、中国连锁经营协会和中国百货行业协会先 后发表声明，声援深圳商家抵制银联的垄断行为，要求有关部门尽快协调，将银 联的刷卡费率降到合理程度。同时，这一风波蔓延至了全国许多地方。重庆、温 州、宁波等地的商家也联合起来，抵制刷卡支付方式或和当地银联交涉，与深圳 遥相呼应。这一系列的事情表明，银联制定的扣率在一定程度上引起了商家较强 的抵触情绪。此类事件也给我们敲响了警钟，在目前银行卡产业高速发展的良好 势头下，如果“扣率”制定不当，将会严重影响我国银行卡产业的健康发展，制 约刷卡支付方式的进一步普及。 根据经济学理论， “扣率”制定的本质就是定价问题，包括确定价格总水平， 以及价格结构。银联在制定扣率总水平的时候主要是依据商户的毛利润率，而在 价格结构上则对商户收取全部手续费用， 对刷卡人免费。 作者经过业内访谈认为， 银联在制定价格总水平和价格结构时候，还是基于传统的经济理论。然而，根据 最新的理论研究，银行卡市场具有明显的双边市场特征，这就意味着传统经济理 论在分析银行卡市场问题的时候可能无法适用， 甚至也可能得出与事实相悖的结 论。因此，本文在双边市场理论的分析框架下，通过实证研究的方法，验证我国 银行卡市场的双边市场特征。 1.3 研究意义 在理论上，双边平台从 2000 年逐步兴起开始，到目前仍然处于发展阶段， 许多研究虽然取得了一定的成果，但还有许多问题有待解决。双边市场理论所分 析的产业往往具有新颖的商业模式， 比如前文所述 yahoo 事例中， 广告主对普通 网民的交叉补贴模式以及网站对双边用户的定价结构都有别于传统的经济学理 论，因此这些行业迫切需要与时俱进的理论来归纳其发展规律，指导其进一步发 上海交通大学硕士学位论文 双边市场中网络外部性估计来自银行卡市场的经验研究 4 展，并根据这些理论采取更有针对性的产业规制手段。然而，理论是对实践的归 纳和总结，因此在一个事物的发展初期，理论必定会暂时落后于当时的实践。就 目前双边市场理论的发展情况来看，还需要进一步丰富和完善其理论基础，并针 对不同产业进行有针对性地理论研究。同时，基于双边市场理论模型已经得出的 各项结论，由于产业经济学所面临的数据可获得性较差的困境，往往还缺乏具有 产业背景的实证研究的支持。因此本文试图以计量经济学为工具，用实证分析方 法验证双边市场理论，特别是双边市场理论在银行卡产业中的结论。 在实践方面，本论文验证了我国银行卡市场的双边市场特征。之前已经有学 者注意到我国银行卡市场的双边市场特征， 并且采用了双边市场理论框架分析银 行卡市场，得到了不少很有价值的结论。但是由于缺乏产业数据，难以进行实证 检验，因此所得到的结论可靠性也会受到一些怀疑。作者通过走访业内专家，获 取了上海地区银行卡市场发展的相关数据， 通过计量经济学方法验证了我国银行 卡市场的双边平台特征，这就为理论研究所得到的结论提供了经验证据，也就证 明了研究我国银行卡市场，应该从双边市场理论的视角出发，而传统理论得到的 结论可能不再适用。这对于中国银联在制定行业发展规划，特别是制定商户、银 行、消费者都十分关心的价格结构时，具有很好的借鉴意义。 我国的银行卡市场还处于飞速发展过程中， 无论是发卡量、 pos 的安装规模 以及刷卡交易的普及程度都在提高。在此过程中，政策对于行业的发展速度以及 最终的规模都有着重要的影响。因此，寻找到正确的理论指导，并以此为基础， 制定最有利于产业发展的政策具有非常重要的意义。 1.4 研究内容及框架 本论文主要从双边市场的角度研究我国银行卡市场的产业特征， 验证双边市 场中交叉网络外部性的存在性并估计其强度。 第二章简述了双边市场的基本理论。 首先论文介绍了双边市场一些典型的案 例，从经济直观上给出了双边市场的描述性定义，并从供求双方介绍了双边市场 的产业特征。其次，文章对双边市场领域的经典文献做了回顾，从双边市场的理 论基础、界定依据、成立的条件、分类方法到定价理论，对双边市场的经典内容 做了梳理。 上海交通大学硕士学位论文 双边市场中网络外部性估计来自银行卡市场的经验研究 5 第三章分析银行卡市场的双边市场特征。 论文首先从银行卡产业的基本现状 入手，介绍了国际银行卡市场和我国银行卡市场的发展历程和现状。接着论文剖 析了银行卡市场的运作机制，特别对卡组织所起的核心作用进行了论述。最后， 根据双边市场特征以及“价格结构非中性”的判据，对银行卡市场进行了分析， 并得出结论：我国的银行卡市场具有典型的双边市场特征。 第四章中，作者以双边市场理论为指导，以上海地区银行卡数据为基础，以 计量经济学方法为工具， 通过实证分析方法验证了我国银行卡市场的交叉网络外 部性特征，并估计出了交叉网络外部性强度。文章还通过格兰杰因果检验的方法 分析了我国银行卡市场发展的驱动因素。 最后，作者对论文所做的工作和得出的结论进行了总结，并提出了今后的研 究方向。 上海交通大学硕士学位论文 双边市场中网络外部性估计来自银行卡市场的经验研究 6 第二章 双边市场理论概述 2.1 双边市场基本概念 2.1.1 双边市场商业模式 随着科技的发展， 电脑日益普及， 几乎已经成为人们生活中必不可少的工具。 我们大多使用微软公司出品的 windows 操作系统，利用基于 windows 的各种应 用软件（application）来完成各项日常办公和娱乐功能：使用 word 软件撰写各 种文档，通过 acrobat reader 查看各类文献、书籍，利用 internet explorer 浏览 网页，登陆 qq 与朋友在线聊天，打开瑞星杀毒软件提供反病毒防护，等等。 我们仔细回顾一下所使用的操作系统和软件可以发现， 事实上我们之所以使 用 windows 操作系统， 是因为我们需要使用基于 windows 平台的各种应用软件， 而非操作系统本身。一台仅仅安装了 windows 系统而不安装任何应用程序的电 脑对我们来说几乎没有任何用处。 同样， 在软件世界中还存在着其他的操作系统， 比如 unix，linux，mactonish 等等，但是我们几乎很少会考虑安装这些操作系 统，因为我们所习惯使用的应用软件是基于 windows 系统，而与其它的操作系 统并不兼容。 我们在购买 windows 操作系统的时候， 最根本的是购买了其可以安装我们所 需要的应用软件这一特性。因此，当与 windows 兼容的应用软件的数量越多时， 我们购买 windows 操作系统的愿望也越强烈，购买行为带来的效用也越高。 其实，选择何种操作系统并不仅仅是我们普通消费者需要考虑的问题，应用 软件开发商也正面临这样的选择。对于软件开发商而言，由于不同的操作系统之 间往往不具有兼容性，因此他们也需要决定，所开发的应用程序与什么平台相兼 容，或者说是基于何种操作系统环境而开发的。这一决策往往关系到软件开发商 的经营业绩。事实上，软件开发商在进行这一决策时考虑的是基于不同操作系统 上海交通大学硕士学位论文 双边市场中网络外部性估计来自银行卡市场的经验研究 7 平台的潜在销量会有多少， 而潜在销量的直接影响因素是使用每一种操作系统的 用户各有多少。对于某一个操作系统平台来说，其用户规模越大，基于该平台的 应用软件的潜在销量就越大，软件开发商从该平台获取的销售收入就会越大，因 此基于该操作系统开发应用软件带来的效用也越大。 事实上，上述操作系统、消费者以及应用软件开发商三者之间的例子正是具 有双边市场特征的典型产业， 它们不同于传统的由一类企业作为供应商向另一类 企业提供产品的单边市场模式，而是由一类被称为“平台企业”的运营商（如上 文中的微软公司）提供平台服务（如 windows 操作系统） 。市场中同时存在两类 或者多类具有不同需求的用户（如普通消费者与应用软件开发商） ，平台运营商 努力吸引各类用户加入其构造的服务平台， 他向不同类型的用户提供性质全然不 同的服务，平台企业与每类客户之间的供求关系构成一个并不独立的市场，成为 平台的一条边，因此该产业模式被称为双边市场或者多边市场。平台企业所提供 的服务主要在于帮助两类不同用户实现交易或者其他“交互作用” （interaction） 3，或者提高这些交互作用的效率，因此这类产业也被称为平台型产业。 图 2 - 1 双边市场基本结构 figure 2.1 typical structure of two-sided market 现实中存在许多具有双边市场特征的产业，其中既有传统产业，也有近 20 年中兴起的高科技产业，还包括其他服务业。比如，大型百货商店就是传统产业 中的平台企业，它与普通购物者以及入驻商户形成双边市场结构。一方面，百货 商店提供舒适的购物环境以吸引更多的购物者前去购物， 另一方面则为商家提供 场所和各类服务以吸引各个品牌进驻。购物者在百货商店内购买了商户的产品， 就被视为一种交互作用，百货商店的存在就是为了提高成交量，也就是提高交互 作用的效率。高科技产业中的电子游戏平台，比如 sony 的 play station 也是平台 上海交通大学硕士学位论文 双边市场中网络外部性估计来自银行卡市场的经验研究 8 服务提供商，通过联系游戏玩家和游戏开发商形成双边市场。现代服务业中的会 展业也具有双边市场特征，会展服务公司扮演平台企业的角色，参展商和观众形 成两条边。其他双边市场的例子数不胜数，请见下表所示 4。 表 2 - 1 常见双边市场商业模式举例 平台平台 双边用户双边用户 平台产品举例平台产品举例 电子游戏 游戏玩家 / 游戏开发商 play station，x-box 360 操作系统 pc 用户 / 应用软件开发商 windows，linux 搜索引擎 网民 / 网络广告主 google，baidu 门户网站 网民 / 网络广告主 yahoo，sina 有线电视运营商 观众 / 广告主 有线电视服务 无线通信运营商 手机用户 / 增值服务提供商 移动梦网 报纸/杂志 读者 / 广告主 足球 ， 财经 银行卡组织 持卡人 / 受理商户 master，visa 购物中心 消费者 / 商户 王府井百货，港汇广场 证券交易所 投资者 / 上市公司 nasdaq，上交所 b2b/b2c 买家 / 卖家 阿里巴巴，ebay 3g 无线通信标准 手机用户 / 手机厂商 wcdma，cdma2000 房地产中介 买房者 / 卖房者 21 世纪不动产，金丰易居 2.1.2 双边市场基本特征 1需求特征 在需求方面，双边市场主要有三大特征，表现为：双边用户需求互补性、交 叉网络外部性以及双边用户的多方持有行为（multi-homing） 5。 （1）双边用户需求互补性 在传统经济理论中，我们通常考察两种商品之间的互补性问题。这种互补性 产生的根本原因在于，对于同一个消费者而言，两种商品在配合使用的情况下会 产生更好的效果，并给消费者带来更大的效用，我们把这种互补性称为“功能性 互补” 。而仅仅使用一种产品，消费者不能获得充分的满意度，甚至可能无法 上海交通大学硕士学位论文 双边市场中网络外部性估计来自银行卡市场的经验研究 9 实现其既定的需求。比如汽车和汽油就具有典型的“功能性互补”特征，汽车只 有加注了汽油，才能正常驾驶，而仅够买一件商品都无法实现驾车出行的需求。 相对于传统多产品的“功能性互补”而言，在一些具有网络效应的单网络市 场 6中，还存在着一种“非功能性互补” 。所谓单网络市场，是指具有平台服务 商，同时只有一个用户群体的市场，而在用户之间存在明显的网络效应，即用户 获得的效用随着网络内用户总数的增加而增加。比较典型的单网络市场包括：固 定电话市场、公司内部电子邮件系统、传真业务市场等等。以固定电话为例，市 场中存在服务提供商，比如“上海电信” ；同时存在着一个用户群体，即固定 电话用户群体。网络效应体现在，安装电话所带来的效用随着安装电话的用户规 模的增加而增加，在极端情况下，如果没有其它用户安装电话，消费者安装电话 的效用就降到最低，因为他根本无法打电话给任何人。同时，新的终端用户的加 入也会给其它原有的用户带来价值增值。而在传统的多产品市场中，消费者购买 了汽车和汽油之后，并不会给其他消费者的效用带来增值。可见，与传统产品市 场的功能性互补不同，单网络市场中，消费者对于产品的需求基于同一市场的用 户安装基础而产生了互补性，这种互补是一种“非功能性互补” 。 在双边市场中， 需求互补性与传统的多产品市场以及单网络市场的互补性均 有不同。双边市场中，尽管平台运营商同时向两边用户提供产品，且产品之间存 在互补性，但是这种互补性的来源并非是“功能互补性” ，而是基于另一边市 场的用户安装基础（install base）而产生的。市场需求来自于双边用户共同产 生的“联合需求” ，无论少了哪一边用户，市场都无法满足另一方的需求。比如 房屋中介市场中的买方希望通过中介寻找到合适的房屋， 要满足买方对房屋中介 服务的需求，前提是中介拥有大量的出售房屋的卖方，如果没有，买房者对房屋 中介的需求就为零。而买方需求量越大，即中介一端的买方越多，卖方对中介的 需求也越大。由此可见，一方用户的需求与另一方用户的数量（即安装基础）存 在一种互补性。任何一方用户都不需要同时购买平台提供给两边用户的不同产 品，比如卖房者只需要购买中介公司提供给卖方的服务，而无需获取其对买方的 服务，由此可见，这种互补性也是一种非功能性互补。总之，相较于传统多产品 市场与单网络市场，双边市场的互补性需求特征集中表现在：基于用户安装基础 产生的非功能性互补需求，对平台厂商的需求来自于双边用户的联合需求，缺少 上海交通大学硕士学位论文 双边市场中网络外部性估计来自银行卡市场的经验研究 10 任何一方需求，对平台厂商的需求便难以形成。 （2）交叉网络外部性特征 交叉网络外部性是双边市场最主要的特征之一。所谓交叉网络外部性 (cross-group externality) 7，是指平台一方用户数量的增加，会给另一方用 户的效用带来增加。在 2.1.1 节关于操作系统和应用软件的例子中，我们看到， windows 操作系统用户规模的增加会增加应用软件开发商开发基于该平台的应 用软件的动机（因为这会使得该款应用软件的销售数量增加） ，从而会吸引更多 的开发商开发更多的应用软件。同样的，随着基于 windows 操作系统的软件开发 商数量的增加，相应的应用软件的数量也会上升，从而会提高用户采用 windows 操作系统的效用，进而吸引更多的用户加入 windows 平台。 交叉网络外部性至少包含了三层含义。首先，外部性说明每个市场中有利益 溢出效应。其次，网络外部性表明了这种溢出效应是基于用户安装基础的，其强 度随着用户规模的增加而增强。最后， “交叉”两字表明，这种网络外部性与单 网络市场中的情形不同，它并非由于一个用户群体内部新增了用户，而是在两个 用户群体之间产生的基于安装基础增大而产生的相互之间的溢出效应。 交叉网络 外部性产生的基础，正是双边用户之间的互补性需求。 要更好地说明这个特征， 就需要将交叉网络外部性和其他网络外部性做一些 对比。在各种商业模式中存在很多种网络外部性，在单网络市场中存在直接网络 外部性和间接网络外部性，而在双边市场中存在交叉网络外部性和自网络外部 性。下面将交叉网络外部性与间接网络外部性和自网络外部性再做一对比。 “交叉网络外部性”与“间接网络外部性” ：双边市场中的交叉网络外部 性与单网络市场中的间接网络外部性存在很大的不同。 在传统的单网络市场的研 究中， economides(1996)将网络外部性的概念从影响需求的层次性出发， 分为 “直 接网络外部性”和“间接网络外部性” 8。所谓“直接网络外部性”是指，在某 种产品组成的网络内部，用户数量的增加能够给网络内其他用户增加价值，而这 种价值的增加直接来源于各用户之间在该产品网络中可连通性的拓展， 比如固定 电话、传真机等市场。而在具有互补性的多产品市场中，还存在一种“间接网络 外部性” 。比如在相互兼容的软件和硬件组成的市场中，当有更多的人购买硬 件的时候，就有更多的软件开发商提供与该硬件系统兼容的软件，因为可以提高 上海交通大学硕士学位论文 双边市场中网络外部性估计来自银行卡市场的经验研究 11 软件的销售量。当兼容该硬件系统的软件种类增加时，用户购买硬件系统的效用 也相应增加。这个例子与直接网络外部性有很大的不同，用户所购买的硬件本身 并不能产生外部性， a 君购买一套硬件系统并不会直接提高使用该硬件系统的 其他用户的效用，因为这些硬件系统是独立使用，而不是依靠相互交互来实现功 能的，即不存在直接网络外部性。但是由于软件和硬件的互补性关系，硬件系统 安装基础的增大对软件产品市场产生了溢出效应， 从而增加了软件市场的产品多 样性；而软件市场的繁荣又会对硬件市场产生溢出效应。可见，在硬件市场中由 于用户规模增大带来的溢出效应通过软件市场响应和传递，又反馈给了硬件市 场。正是由于存在软件市场作为反应媒介，我们把硬件市场中的网络外部性称为 间接网络外部性。交叉网络外部性和间接网络外部性很相似，都涉及到利益向市 场外部的溢出，但是也有各自的侧重点。间接网络外部性关心的是利益从一个市 场溢出后，又能返回到这个市场，其最终反映的是同一个市场内部，安装基础与 用户效用之间的相关关系。而交叉网络外部性则强调双边用户之间的相互影响， 即 a 市场用户规模与 b 市场用户效用之间的相关关系。当然，双边市场中双边用 户之间的相互影响也会给每一方用户带来间接网络外部性，只是双边市场中的 “交叉网络外部性”需要通过平台企业来实现，而“间接网络外部性”则并不一 定需要平台的存在。 “交叉网络外部性”与“自网络外部性” ：在双边市场中交叉网络外部性 的存在并不排斥某一边用户群甚至两边用户群对平台产品呈现出单网络市场中 的网络外部性特征。比如即时通讯（instant messaging）市场中，微软通过 msn 系统提供平台服务，一边的用户群体是 msn 的用户，他们通过加入 msn 网络，和 其他 msn 用户聊天；另一边用户群体是利用 msn 作为传播媒体的广告商。在 msn 的用户群体中，每个用户都会因为其周围的朋友注册使用 msn 而获得价值增值， 因为他可以和更多的朋友通过 msn 进行聊天， 而这种价值增值和另一边用户群体 （广告主）无关，即 msn 用户群体呈现出了与单网络市场相类似的网络外部性。 这种网络外部性效应与交叉网络外部性存在根本不同， 因为它并不来源于双边用 户之间的相互影响，因此被称为“自网络外部性” 。由此可见，双边市场中至少 一边用户有可能同时具备交叉网络外部性和自网络外部性两种特征。 交叉网络外部性不仅可以为正，而且还可能为负 9，举一例说明。在以搜索 上海交通大学硕士学位论文 双边市场中网络外部性估计来自银行卡市场的经验研究 12 引擎为双边平台的传媒产业中，双边用户分别是信息搜索用户和广告主，我们免 费使用 google，baidu 提供的页面搜索服务，而广告商则利用搜索引擎在用户上 网过程中的重要地位来吸引用户的注意， 从而达到推广企业和产品的目的。 然后， 对于很多用户来说，广告并不能带给他们价值。当广告数量超过一定界限时，还 会引起用户的反感，并使用户转换到其他搜索引擎。在这种情况下，广告对于用 户的交叉网络外部性显然为负，即广告越多用户体验越差。在现实中，搜索引擎 巨匠 google 早已发现这个问题， 并提出对广告的数量加以控制以保证用户体验。 当然，在大多数的情况下，双边市场中的交叉网络外部性还是以正向为主，而在 广告支持型的传媒产业中出现负交叉网络外部性的情况相对比较普遍。 由于存在两组用户，因此也存在两个方向的交叉网络外部性，即 a 用户群对 b 用户群的交叉网络外部性和 b 用户群对 a 用户群的交叉网络外部性，这两个交 叉网络外部性强度可能出现非对称的情况，即强度差异可能非常大。比如以 windows 操作系统为平台的应用软件市场中，普通用户在选择何种操作系统的时 候，常用软件的平台选择是他们选择操作系统的最主要因素，因此可以说，应用 软件开发商对于普通用户产生了非常强的交叉网络外部性。与之相应的，软件开 发商在选择基与何种操作系统开发软件时，还会考虑自己的技术优势、竞争对手 等多种因素， 而普通用户的数量对其决策影响不一定是决定性的。 因此， 我们说， 应用软件开发商对于普通用户的交叉网络外部性要强于普通用户对应用软件开 发商的交叉网络外部性。 （3）双边用户的多平台接入（multi-homing） 所谓多平台接入行为 1011，是指双边用户不止加入一个平台，而同时使用多 个平台服务。比如一个打算出售房屋的人可能在多个中介处挂牌，以提高房屋的 出售几率，而买房者也会同时在多个房屋中介处看房，以扩大房屋的挑选范围； 一个图书发行商也可能同时在不同的在线图书商城销售图书，比如同时在“当当 网”和“卓越亚马逊”上架。这种多平台接入行为非常有趣，因为在传统的经济 理论中，消费者在竞争性厂商提供的不同产品中选择一种，而不会购买其他厂商 的产品，既存在所谓的“排他性需求” 。而传统理论中研究非排他性需求的将 这种“多重购买” （double purchase）归因于竞争性商品的质量差异，以及因此 导致的商品不完全替代性。然而，在双边市场中的情形有所不同，用户选择多平 上海交通大学硕士学位论文 双边市场中网络外部性估计来自银行卡市场的经验研究 13 台接入除了有平台服务质量的不完全替代性， 更重要的是该用户想尽可能多地利 用另一边用户规模带来的好处， 即另一边用户在不同平台上产生的交叉网络外部 性，已经有些学者在这个领域做了开拓性的工作。armstrong(2004) 7，多平台 接入行为可以大致分以分成三种情况。 （1）双边单平台接入：双边用户都只选择 一个平台接入，即市场中的每一个用户，无论其属于平台的那一边，都只会加入 一个平台。 比如和移动运营商签订排他协议的内容服务提供商和只接入一个移动 网络的终端用户； （2）单边单平台接入：一边用户只接入一个平台，另一边用户 则可能接入多个平台。比如以操作系统为平台的市场中，消费者一般只安装一套 操作系统，而软件开发商却会选择在多个操作系统平台上发布应用软件； （3）双 边多平台接入：每一边的用户均可自由选择加入任何平台。如以杂志为平台的传 媒产业中，读者会同时阅读多本杂志以更多地了解自己感兴趣的信息，而广告主 也会在多本杂志上同时做广告，以吸引更多的读者。 2. 供给特征 这里所说的供给是针对平台企业而言的，平台向双方用户提供产品时，主要 有以下特征：撮合交互、非对称定价和低边际成本特征 3。 （1）撮合双方用户的交互作用 平台厂商在提供产品的时候必须以促进双边用户之间发生交互作用为宗旨。 事实上平台之所以产生， 正是因为双边用户在没有平台存在的情况下难以实现交 互作用，这才促进了平台企业的诞生与发展。故而，平台在提供产品服务的时候 必须忠实于其产生的历史使命，帮助双方用户通过交互作用解决外部性问题。平 台企业从双边用户的交互过程中获得利润，至少弥补其提供平台服务的成本。例 如，以百货商店为平台的市场中，如果消费者和商户之间不发生基于货品的买卖 交易，那么百货商店也很难获得利润。在以媒体为平台企业的传媒市场中，成功 的交互作用是让广告主投播的广告被受众看到，平台企业要想扩大自己的利润， 就需要让尽可能多的受众看到广告主的广告， 因此各个电视频道之间都十分在意 收视率的数据，并据此向广告主要求相应的广告费用。在以操作系统为平台企业 的软件市场中，若应用软件开发商的软件不被用户所采用，windows 平台对于用 户的价值就会非常有限，微软公司在 windows 产品上也难以获得现在的利润水 平。 上海交通大学硕士学位论文 双边市场中网络外部性估计来自银行卡市场的经验研究 14 因此， 与传统市场上企业仅需考