渠道及渠道价值的内涵.doc

渠道及渠道价值的内涵 1.渠道的内涵及功能 渠道是企业经营系统的组成部分，是连接企业与市场的桥梁，是沟通产品与顾客的媒介，是企业开拓和占领市场的关键,对企业改善经营效率、提升竞争能力、强化经营安全等起着重要作用。 何谓渠道？著名市场营销大师菲利浦科特勒认为，渠道也称为贸易渠道或分销渠道,是指为“促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织,它们组成一个产品或服务在产成以后的一系列途径,经过销售到达最终用户手中”，这是对渠道内涵的“参与主体说”的解读。肯迪夫和斯蒂尔认为,渠道是“当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时,直接或间接转移所有权所经过的途径”，这是对渠道内涵的“路径过程说”的解读。美国市场营销协会(AMA)定义委员会则认为,渠道是“企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构,通过他们的运作,商品才能得以在市场上销售”，这是渠道内涵的“组织机构说”的解读。总之，渠道是由构建渠道的主导企业及其他相关企业所形成的一个系统的路径过程，其目的是将产品和服务从生产企业手中有效地转移到消费企业或消费者个人手中，在满足消费者需求的同时，促成消费者的主动支付，从而使生产企业实现产品与服务的销售，持续不断地获得现金流入，实现和提升企业价值。可见，随着渠道参与企业的变化、企业经营环境的变化、企业经营管理活动的调整，渠道参与企业之间表现出一种动态的协作关系。 一般而言，一个成功价值链和价值网的渠道具有商品流通功能、营销推广和形象传播功能、信息采集功能和价值实现功能。渠道设计和管理状态不同、渠道被有效利用的程度不同，渠道的价值也大不一样。 2.渠道价值的内涵 按照著名战略学家迈克尔波特的理论，价值链和价值网的价值就是下游顾客愿意为上游企业提供的产品或服务所支付的价格。企业的经营会涉及到各种各样的价值活动，虽然这些活动都是在为顾客创造价值，但这些价值活动在实物上和技术上是不同的，价值链和价值网的分析关注的是企业可以产生增加值的活动。波特的价值链理论和价值网理论区分了5种基本活动和4种辅助活动。通过价值链和价值网分析，渠道价值就是渠道在企业的价值链和价值网中所创造的价值增值，具体而言，渠道价值是渠道功能和作用有效发挥之后给企业带来的未来现金流入增加额的现值。 渠道价值可以从3个维度进行考察：会计账面价值、经济价值和能力价值。会计账面价值是基于账面数字，对渠道的显性价值所做出的估算；经济价值是在会计账面价值估算的基础之上，加入渠道隐性价值所做出的估算；能力价值则是通过一些效率指标的评估和测试，对渠道会计账面价值和经济价值的评估结果进行分析，以此为基础对渠道价值的提升提供策略和建议。从企业管理和价值创造的角度出发，我们应该更关注渠道的经济价值和能力价值。总之，渠道价值就是通过渠道功能和作用的有效发挥，给企业带来现金流入增量的现值，渠道价值会随着渠道功能和作用发挥状态的不同而发生重大变化。弄清渠道价值的影响因素，有助于我们提出提升渠道价值的策略。 影响渠道价值的因素 影响渠道价值的因素是多种多样的,既有渠道内部因素，如效率、效益、功能和产品导向等因素；又有渠道外部因素，如顾客需求、竞争环境和技术等因素。既有宏观因素，如经济环境等因素；又有微观因素，如产品特征和功能等因素。下面对影响渠道价值的重要因素做整体性分析。 1.客户需求和社会价值观念变化对渠道价值的影响 客户需求及其行为的变化是影响渠道价值高低的直接因素，渠道成员若能及时捕捉客户需求及其行为的变化，就能够对渠道适时做出调整，从而更好地满足客户需求，增加客户的满意度和认同度，提升客户购买企业产品和服务的意愿，增加客户的消费量，提高渠道的价值；否则，企业的渠道就会变得低效或无效，渠道的价值就会大量丧失。 社会价值观念的变化是影响渠道价值的重要因素。社会价值观念往往反映整个社会某个阶段的社会习俗和风气，以及人们所需遵循的行为准则，实质上代表了社会的意志和广大客户的意志，渠道成员在经营过程中应该充分重视当时当地的社会价值观念，否则就会影响客户对产品和服务的消费欲望和购买行为，企业构建的渠道价值也将大打折扣。比如，在整个社会日益关注节能减排的今天，工程机械制造商和代理商在设计和运营渠道的过程中都应高度重视社会和客户的诉求，并做出积极反应，这样既可以得到社会的认同，获得政府的支持，取得客户的青睐，又可以发挥渠道的功能，提升企业的竞争力，增加渠道及其企业的价值，为社会做出更多的贡献，为股东创造更多的财富。 2.产品因素对渠道价值的影响 不同的产品对渠道长短和渠道成员的要求不一样，对售后服务的需求也不一样，渠道设计和运行的规则也不同，相应的，渠道对产品的重要性不同，渠道价值也就大不一样。可见，产品因素对渠道价值会形成重要影响。比如，工程机械整机产品单件价值较大、质量要求很高，客户对服务的诉求较多，代理商在产品特性介绍、产品推广、客户沟通和售后服务中发挥着重要作用。相反，有些商品很容易被客户识别，客户对售后服务的要求也不高，企业和客户又比较容易展开有效沟通，这种情形下渠道的价值不可能太高。可见，产品和服务的特性严重地影响着企业的渠道价值。 3.竞争者对渠道价值的影响 一般情况下，在销售产品和提供服务的过程中，制造商要尽量避免和竞争者使用同样的渠道。如果竞争者使用和控制着传统的渠道，制造商就应当尽可能通过创新，设计并使用效率更高、效果更好的渠道或途径销售其产品和服务。如果制造商采用的渠道具有独创性，能够吸引更多的购买者，那么，新渠道就具有差异化的优势，渠道价值就会提高；如果市场上所有的制造商所采用的渠道都是相似的，那么，渠道价值就不会太高。 4.制造商对渠道价值的影响 公司产品组合的宽度和深度会影响渠道的价值，同时，制造商能否选择合适的渠道也会影响渠道价值。如果公司产品品种丰富，各类型号齐全，那么就会给渠道带来一定的压力。制造商可以根据其自身的资金实力和经营管理能力选择适合企业的渠道，如果制造商的品牌实力强大、资金实力雄厚，又有经营管理销售业务的经验，那么制造商可以建立自己的销售渠道，这样渠道价值就很高；相反，如果制造商的品牌还在初创期，资金实力也不强，则只能选择通过代理商销售其产品，对于制造商来说，渠道价值不大。制造商对自身产品和渠道的整合能力不同，渠道与产品的匹配性不一样，渠道的效率和利用程度不同，渠道的价值也会发生重大差异。 提升渠道价值的策略 渠道价值是渠道功能和作用有效发挥之后给企业带来的未来现金流入增加额的现值。要提升渠道价值，需要从价值链和价值网分析入手，解析资源转化为价值的过程，不断从企业内部和外部改善入手实现目标。同时，处于同一条价值链和同一个价值网的企业之间也应该整合各自优势，实现渠道增值。 1.基于基本活动的渠道增值 根据价值链和价值网理论，渠道的内部后勤活动，主要包括渠道环境调研、渠道结构设计和论证等方面的工作。企业要根据企业的战略目标进行经营环境的调研，要对企业目标市场的竞争特性做出详尽的分析，设计渠道结构，明确渠道成员的主体，进行渠道结构的分析与论证，为渠道价值的提升奠定基础。 渠道策划方案制订后要付诸实施，首先就要进行渠道开发，即企业产品流向具体目标市场的渠道成员的建设。在渠道成员开发过程中，渠道开发人员要注重渠道的建设、管理和维护。 渠道建成之后，就要进行一些预售准备工作，如刺激分销商积极投款、促进分销商开单进货、安排商品运输与配送和做好仓储与库存管理等。 企业产品进入分销商的仓储场所和卖场后，销售渠道中很多具体工作尚需完善，比如不断改进不同级别渠道成员的定价能力，做好分销网点布局，培养销售队伍及搞好销售促进等，这些具体的工作可以提高渠道效率，增加渠道价值。 产品销售出去之后还需搞好售后服务工作，售后服务工作也是渠道工作的重要组成部分。要授权或自建售后服务中心，对已售产品进行维护与保养，渠道管理者要对渠道成员进行客情维护，强化客户关系管理。售后服务作为价值链和价值网业务活动中的最后一个环节，对产品价值增值和渠道价值增值的作用是不可低估的。 2.基于辅助活动的渠道增值 企业的辅助活动包括企业基础设施、人力资源管理、研究与开发和采购等活动。在渠道开发与管理中，人力资源管理就是要做好管理人员、销售人员、促销人员及售后服务人员的招聘、培训、考核、奖惩及激励等工作。研究与开发工作在很大程度上影响着企业渠道的竞争优势，渠道中的技术开发主要包括市场信息系统、电子网络渠道、客户关系管理系统、渠道业务流程重组和电子数据交换技术、条形码技术、POS系统、售后服务管理手册与程序等工作。在渠道价值链和价值网中，完整的技术开发方案实际还包含技术升级等内容。在渠道开发中采购的投入，主要包括中转仓的租金或建设资金，获得中介代理机构服务、取得办公设备、技术和物资等支出。以企业基础设施为支撑，不断完善、优化上述工作，可以提高渠道建设和渠道运行的投入产出效率和效果，全面提升企业的渠道价值。 3.基于价值链和价值网整合的渠道增值 由于价值链和价值网并不是一些独立活动的集合，而是相互依存的活动构成的一个系统，价值链和价值网内部的各项活动之间都有密切联系，因此，价值活动可以通过由