（传播学专业论文）品牌的有效心理重现.pdf

中文摘要 品牌是企业的无形资产。进入二十一世纪，对企业而言，品牌的含义已经突破原有 狭义的标记概念，逐步成为企业形象的抽象代表。各个企业的广告策略也因此由以前的 单一宣传产品品质，过渡到企业优势品牌的宣传，企业的广告策略已经逐步完成了从产 品宣传层面向品牌宣传层面的跨越面对不断变换的市场环境和不断涌现的竞争对手， 如何整合有限的市场资源，达到树立起有效的品牌优势的目标对于每个企业来说都至关 重要 长期以来，较多的品牌研究方法多是着眼于企业的品牌传播策略及手段等。企业如 何才能使消费者或潜在客户记住自己的品牌，如何才能在品牌宣传大战中脱颖而出呢? 其实，品牌并不是仅仅属于企业的，同时也属于公众。在看待品牌的视角方面，本文采 用了一个全新的视角，即用公众的研究来看品牌，用公众的大脑来思考品牌，用公众的 标准来判断品牌等，跨越了传统“品牌重现 的企业视角，将“品牌重现一分解为包含 品牌广告投放的有效频率和品牌在目标受众意识中的回顾或联想两个层次，并突破以往 在使用认知心理学理论分析广告学问题时浅尝辄止的态度，深入认知心理学核心，结合 品牌传播的特点，力图探索出企业品牌在消费者心中最有效的重现方法，实现传播效果 和投资回报率的最大化。 本文以同质产品并使用同样广告投放数量的假设为基础，应用了很多认知心理学领 域的理论和模型，借鉴认知心理学已有的，同时又可以用以解释品牌传播现象的成果， 得出的关于品牌有效重现的若干结论也是从认知心理学角度加以论证的。对人类实现对 某一事物从认知到记忆的全过程进行研究，从而为企业提供有效品牌宣传策略。 通过深入研究，关于“品牌的有效心理重现一问题，本文提出以下三条建议： l 、品牌传播效果的确是在第一次出现的时候达到记忆的最大值，但是受干扰理论 的影响，品牌遗忘时刻都在发生在近因效应还不能完全取代首因效应的情况下，更稳 妥的办法是坚持品牌首尾重现和中间重现的结合。 2 、品牌重现内容应是能够帮助消费者进行精细加工的内容，而不是简单的、机械 的保持性重现，深耕深凿争取品牌重现内容的常换常新。 ! 1 1 3 、品牌重现的频率应从时间概念转向空间概念，兼顾深度和广度，争取实现目标 消费者媒介接触的跟踪式覆盖。 关键词：品牌重现；有效心理；记忆层级 a b s t r a c t t h eb r a n d sa r et h ei n t a n g i b l e s e n t e rt h e21s tc e n t u r y ，b u s i n e s si st h em e a n i n go t b r a n db r o k et h eo r i g i n a lc o n c e p to fn a r r o wm a r k e r ，a n dg r a d u a l l yb e c a m ea na b s t r a c ti m a g e o ft h ee n t e r p r i s er e p r e s e n t a t i v e s v a r i o u se n t e r p r i s e sa l s oa d v e r t i s i n gs t r a t e g i e sf r o mt h e p r e v i o u ss i n g l ep r o m o t ep r o d u c tq u a l i t y ，b r a n dt r a n s i t i o nt ot h eb u s i n e s sa d v a n t a g eo ft h e p u b l i c i t y ，c o r p o r a t ea d v e r t i s i n gs t r a t e g i e sh a v eb e e ng r a d u a l l yc o m p l e t e dt ot h el e v e l o t p r o p a g a n d af r o mp r o d u c tb r a n dp r o m o t i o nl e v e l sb yl e a p sa n db o u n d s f a c e d 、椭n lt h ec h a n g i n gm a r k ae n v i r o n m e n ta n dt h ec o n t i n u o u se m e r g e n c eo f c o m p e t i t o r s ，h o wt oi n t e g r a t el i m i t e dm a r k e t i n gr e s o u r c e st oe s t a b l i s ha ne f f e c t i v eb r a n d o b j e c t i v e sf o re a c ho ft h ee n t e r p r i s e sa r eo ft h eu t m o s ti m p o r t a n c e f o ral o n gt i m e ，t h e e x i s t e n c eo fm o r em u l t i b r a n dr e s e a r c hm e t h o di sf o c u s e do na l le m e 印f i s e sb r a n ds t r a t e g y ， a n dm e a l ：l so fc o m m u n i c a t i o n h o wc a nc o n s u m e r so rp o t e n t i a lc u s t o m e r st or e m e m b e rt h e i r o w nb r a n dn a m e s ，h o wc a nw ec o m et ot h ef o r ei nt h eb r a n dp r o p a g a n d aw a r ? i nf a c t ，t h e b r a n di sn o tm e r e l yab u s i n e s s ，b u ta l s ob e l o n g st ot h e p u b l i c 1o o ka tt h eb r a n dp e r s p e c t i v e ，t h ep a p e rh a sa d o p t e dan e w p e r s p e c t i v e ，t h a ti s ，、析t l l t h ep u b l i c 。sv i e wo nb r a n d s ，u s i n gt h eb r a i nt ot h i n kt h ep u b l i cb r a n d ，t h es t a n d a r d su s e dt o j u d g et h ep u b l i cb r a n d ，a n ds oo n ，a c r o s st h et r a d i t i o n a l b r a n dr e p r o d u c i b i l i t y ”b u s i n e s s p e r s p e c t i v e ，“b r a n dr e p r o d u c i b i l i t y d e c o m p o s i t i o ni n c l u d e sb r a n da d sf o rt h ee f f e c t i v e f r e q u e n c ya n db r a n da w a r e n e s si nt h et a r g e ta u d i e n c eo fl e n o v oo rt w ol e v e l s ，a n d b r e a k t h r o u g h si nt h eu s eo fc o g n i t i v ep s y c h o l o g yp r e v i o u st h e o r e t i c a la n a l y s i so ft h ei s s u eo f a d v 硎s i i 唱s h a l l o wt a s t et h e0 4 t h ea t t i t u d eo ft h ec o r ed e p t ho fc o g n i t i v ep s y c h o l o g y ，w i t l l t h es p r e a do fb r a n dc h a r a c t e r i s t i c s ，i nab i dt oe x p l o r eac o r p o r a t eb r a n di nt h em i n d so f c o n s u m e r sr e t u r n t h em o s te f f e c t i v ew a yt oa c h i e v er e s u l t sa n dd i s s e m i n a t i o no ft h e m a x i m i z a t i o no ft h er a t eo fr e t u r no ni n v e s t m e n t t h i sp a p e rh o m o g e n e o u sp r o d u c t sa n du s et h es a m en u m b e ro fa d sb a s e do nt h e a s s u m p t i o nt h a t ，al o to ft h ef i e l do fc o g n i t i v ep s y c h o l o g yt h e o r ya n dm o d e l s ，d r a wal o to f v c o g n i t i v ep s y c h o l o g yh a sb e e n ，a tt h es a m e t i m e ，c a nb eu s e dt oe x p l a i nt h ep h e n o m e n o no f b 嫩dc o m m u n i c a t i o nr e s u l t st h a tt h ee f f e c t i v er e t u r no nt h eb r a n di san u m b e ro f c o n c l u s i o n s f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fc o g n i t i v ep s y c h o l o g yd e m o n s t r a t i o n t h er e a l i z a t i o n o fah u m a n c o g n i t i v et h i n g sf r o mm e m o w t ot h ew h o l ep r o c e s so fr e s e a r c h ，s oa st op r o v i d ea ne f f e c t i v e b r a n dp r o m o t i o ns t r a t e g y k e yw o r d s ：b r a n dr e c u r r e n c e ；e f f e c t i v ep s y c h o l o g i c a l ；m e m o 巧l e v e l v i 学位论文独创性声明 本人郑重声明： 1 、坚持以 求实、创新竹的科学精神从事研究工作 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果。 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构已经发 表或撰写过的研究成果 5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示了谢 意 作者签名： 日期：- ) 夕 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校有权 保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质 版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书 馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索；有权将学位 论文的标题和摘要汇编出版保密的学位论文在解 作者签名 日期 一、问题的提出及研究意义 静士 副吾 品牌是企业的无形资产。当今世界已进入品牌时代；广告大师奥格威在荚幽j 。告代 理协会上的一次讲话曾经指出：“速卖、强卖的广告形式已经成为过去，广告应该是为 了构建品牌形象而进行的长期投资。静也就是说，品牌在现代企业的营销过程中已经占 据了无可取代的位置自中国向西方打开大门，西方的商品大量涌入中国，产品也由 刚开始的质量优势向品牌优势转移。西方在品牌输出方面跨入了一个崭新的历史阶段。 对于品牌，大家并不陌生。在关于品牌的传说中，品牌是由美国西部的庄园主和畜牧业 者最早使用的。他们在自己的牲畜上烙印些标记，以表明自己的所有权，警告他人：“不 要动，它是我的。一现今，品牌是企业、商品的个性化的沉淀和凝结，是在激烈竞争的 同质化市场中引起消费者注意或购买的重要识别特征，它的作用已变为：“请接受，这 是为您准备的。纫 二、研究背景 关于品牌的定义，至今尚无统一和确切的阐述，比较具代表性的有：d 奥格威( 1 9 5 5 年) 认为品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、 广告风格的无形总和，同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。 p - 科特勒( 1 9 9 4 ) 认为：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和， 其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。营销术语词典( 1 9 9 8 ) 中认为i 品牌是 指用以识别一个( 或一群) 卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其 组合，并用以区分一个( 或一群) 卖主和竞争者3 从品牌定义的演化中，我们发现了 品牌的一个始终一致的指向消费者。换句话说，品牌的实质是消费者的品牌，它在 消费者中得以萌芽，培育和成长，若品牌是树，则消费者是品牌赖以生存的土壤，企业 只是位种树人 i 余明阳朱纪达肉俊菘著毫品脾传播学上海交大出版社( 3 2 ) 2m w 艾森克，m t 基恩c o g n i t i v ep s y c h o l o g y2 0 0 0 ( 1 2 1 - 1 2 3 ) 3f o d o r 。j a ( 1 9 8 3 ) t h e m o d u l a r i t y o f m i n d c a m b r i g e 。m a ：m i t p r e s & ( 2 5 - 3 0 ) 成功品牌的一个重要特征，就是始终如一地将品牌的功能与消费者心理上的欲求联 结起来，通过这种形式，将品牌信息传递给消费者，在心理上产生效应。首先，品牌的 名称和标识物、标识语是该品牌区别于其他品牌的重要标志。三者各具个性，统一互补， 极易被消费者接受、认同和产生心理效应。品牌名称通常由文字、符号、图案或三个因 素组合构成，涵盖了品牌所有特征，具有良好的宣传、沟通、交流作用。一个理想的 品牌名称总是和质量、利益、服务联系在一起。标识物本身能够帮助认知、联想和使消 费者产生积极的感受、喜爱和偏好。标识语的作用一是能为产品提供联想，如张裕的“爱 国、敬业、优质、争雄一，联想到其创办人爱国华侨张弼士敢与洋酒争天下的爱国主义 精神。二是能强化名称和标识物，如夏普公司的“夏普的产品来自夏普的思想”，反复 强调品牌名称。标识语特殊、幽默、极具个性。既可以吸引更多的消费者，又可以促进 理解和记忆，达到沟通、传播的最佳效果。权威的美国市场协会对品牌有如下定义：品 牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是这些标记、符号等的组合运用，其目的 是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区 别开来2 。 三、研究视角及方法 在研究视角的选择上，鉴于长期以来人们在对品牌认识上普遍存在的一个误区，即 把品牌看成是企业自己的东西，是一种商标权，靠的是企业的打造和维护。国内的相关 研究，在很大程度上借鉴了国外学者的研究成果，因而也存在同样的问题。 ( 一) 公众的研究视角 品牌并不是仅仅属于企业的，同时也属于公众。美国营销学家p h i l i pk o t l e r 为品 牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要 使自己的产品或服务有别于其他竞争者3 l y n nb u p s h a w 在谈及品牌特征的意义时说： 从更广的意义上说，品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因 素集合起来形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或 是全部有形或无形要素的自然参与，比如，品牌名称、标识、图案这些要素等4 。韩光 l 阿瑟雷伯著，李伯黍等译( 1 9 9 6 ) 心理学词典t 海：上海译文出版社( 4 1 - 4 2 ) 2 叶浩生主编( 1 9 9 8 ) ；西方心理学的历史与体系北京；人民教育出版社( 4 5 - 4 9 ) 3 杨雄晕著( 1 9 9 8 ) ：脑科学的现代进展1 ：海：i ：海科技救育f i i 版社( 9 8 ) 4 罗伯特& # 8 2 2 6 ；索拉索编，朱澄等译( 2 0 0 2 ) ：2 1 世纪的心理科学与赫科学匕京：北京人学出版社( 7 8 7 9 ) 2 军等在 ：打造品牌中认为品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名 称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体它是消费者记忆商品的工 具，是有利于消费者回忆的媒介。王书卿在其编译的：国际名牌策划与实例中写道： 从最简单的角度来讲，品牌就是一个可依赖的，而且被消费者所确认的、新产品标志 我国学者杨欢进等在其著作名牌战略的理论与实践中写到：毫无疑问，品牌是商品 的牌子，是商品的商标奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、 名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合2 。 品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定王海涛等在品牌 竞争时代中说：严格说来，广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵，首先，品牌是一 种商标，这是从其法律意义上说的；其次，品牌是一种牌子，是会字招牌，这是从其经 济或市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑、一种品味、一种格调，这是从其文化或 心理意义上说的。何君、厉戟在新品牌一品牌识别经营原理一书中认为：品牌不仅 是不同企业产品的标识，更多的是营销价值资讯的载体3 特定品牌往往代表特定的产 品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯，这些资讯逐渐被市场广泛了解 和接受，在消费者心中就成为特定的消费价值、消费情感的代表奥美广告公司，他们 把品牌定义为：消费者与产品问的关系，消费者才是品牌最后拥有者，品牌是消费者经 验的总和。联合利华的董事长w i c h a e lp e r r y 先生认为：品牌是消费者如何感受一产品， 它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生信任、相关性与意义的总和。 品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，这不就是相当于说，品 牌就是商标吗? 因为商标就包括了名称、图形、色彩啊。其目的是要使自己的产品或服 务有别于其他竞争者，这表明飞利浦一科特勒先生是从商家的角度来看待品牌的意义的。 现在的营销界所倡导的是“以顾客为中心一进步思想，这种看待品牌问题的视角显然已 经是不合时宜的了因为，就品牌的区别功能而言，j 岂不仅仅可以区别不同的品牌出品 者，而且更重要的是体现不同消费者群之间的内在和外在区别。就拿宝洁公司众多的子 品牌为例，那难道是为了区别不同的竞争者吗? 显然，宝洁公司是为了给不同的消费者 群之间提供身份区别的途径或工具。 l何佳讯品牌形象策划m 上海：复旦大学出版社，2 0 0 0 ( 1 0 5 - 1 0 8 ) 2l e w i sm 札b a r k e r ( 2 0 0 1 ) p s y c h o l o g y b o s t o n h a r d c o v e r p r e n t i c ch a l l ( 5 6 - 5 9 ) 3 范秀成品牌形象综合测评模型及其应用【j 1 南开学报( 哲学社会科学版) ，2 0 0 2 ，( 3 ) 4j o s hi t c - 啪w ( 1 9 9 5 ) - p s y c h o l o g y ( 4 t h o 正) n e wy o r k ：h a r p e rc o l l i n sc o l l e g ep u b l i s h e r s ( 5 5 - 5 9 ) 3 在看待品牌视角方面，本文采用了一个全新的视角，即用公众视角来研究品牌，用 公众的大脑来思考品牌，用公众标准来判断品牌等。这是站在公众立场研究品牌的次 有益尝试。 ( 二) 定性与定量结合的研究方法 传播学研究方法分为定性、定量两大类。定性研究是建立一套概念系统，借助理论 范式进行逻辑推演，据此解释假设的命题，最后得出理论性结论的研究方法。在典型的 定性研究中，不用统计分析的方法，而是通过文献研究、实地观察、对研究对象的深入 访问来获得丰富的资料。常见的定性分析有观察法、无结构访谈法、生命史方法( 1 ：! l j 根 据日记、自传等资料描述某人或某些人的生命历程) 和文本批评法等。定性研究的基 本操作步骤有：探索性研究阶段，主要工作是从收集到的资料中引出某些初探性概念； 定义阶段，研究者以前期形成的概念为基础，制定出充分体现这些概念内涵的几组变量； 化约阶段，对所得资料进行筛选，在此基础上形成研究的核心理论或结论；整合阶段， 研究者对已提出的概念和理论作出全面而有机的阐述，并用资料逐一验证这些概念和理 论。 定量研究则是采用数理统计方法和计算机辅助手段对研究对象中所要分析的变量 进行测量，运用数学模型对有关数据进行统计分析并以此束验证假设的研究方法。常见 的定量分析方法有实地调查、控制实验、内容分析等。就定量研究而言，其科学程序是 选定研究课题。提出研究假设；设计研究方案和测量工具：收集资料：整理和分析资料； 撰写研究报告 本文采用定性与定量结合的研究方法，通过分析人类普遍存在的记忆一遗：惑的基本 规律，将其与对品牌的认知抽象为对符号的认知而人类对符号的认知是个“感觉输 入的变换、减少、解释、贮存、恢复和使用的所有过程一2 在这些过程中，贮存环节， 也就是通常所说的记忆环节，起着举足轻重的作用对于品牌宣传来说，有效的概念也 就源起于此，能够让受众将品牌符号贮存在大脑中，实现品牌在受众心理上的永久保存。 目前认知心理学上关于记忆与遗忘规律的较为统一的观点是；信息由短期记忆进入长期 记忆最重要的方法是对信息的再现。认知心理学上“再现舫的概念与我们日常生活中所 讲的再现存在定意义上的差距认知心理学上的再现主要分为两种；一种是再现内容 。王兴元企业“名牌塔”理论初探川世界标准化与质量管理，1 9 9 9 ( 9 ) 0 5 1 3 5 2 ) 2r o dp i o m u q l 9 9 6 ) ：i n t r o d u c t i o nt op y j r h o l o s y ( 4 t h o d ) b o s t 2 黜妇讥九b a r o n ( 2 0 0 2 ) ：e s s c n t i a i so f p s y c h o i o g y ( 3 r d e d ) b o s t o n ：a l l y na n db a c o n ( 7 8 - 7 9 ) 3 s q ，i l f b a v i s & j o s e p hj p a l l a d i n 0 2 0 0 2 ) ：p s y c h o l o g y ( 3 r d e d ) l o n d o n ：p r e n t i c e - h a i l ( 1 0 2 1 0 3 ) 正 确 率 0 8 乜1 0 6 o 5 0 4 o 3 0 2 序列位置模型图( g l a n z e r & c u n i t z l 9 6 6 ) 一、首因效应与品牌记忆 在心理学中，首因效应也叫“第一印象一效应第一印象，是在短时间内以片面的 资料为依据形成的印象，心理学研究发现，与一个人初次会面，4 5 秒钟内就能产生第 一印象。这一最先的印象对他人的社会知觉产生较强的影响，并且在对方的头脑中形成 并占据着主导地位近代心理学家艾宾浩斯就曾经指出：“保持和复现，在很大程度上 依赖于有关的心理活动第一次出现时注意和兴趣的强度。并且这种先入为主的第一 印象是人的普遍的主观性倾向，会直接影响到以后的一系列行为。 实验心理学究表明，外界信息输入大脑时的顺序，在决定认知效果的作用上是不容 忽视的。最先输入的信息作用最大，最后输入的信息也起较大作用。大脑处理信息的这 种特点是形成首因效应的内在原因。 首因效应本质上是一种优先效应，当不同的信息结合在一起的时候，人们总是倾向 于重视前面的信息4 。即使人们同样重视了后面的信息，也会认为后面的信息是非本质 的、偶然的，人们习惯于按照前面的信息解释后面的信息，即使后面的信息与前面的信 息不一致，也会屈从于前面的信息，以形成整体一致的印象。在生活节奏如同飞快奔驰 i j o s h & g e r o w ( 1 9 9 5 ) ：p s y c h o l o g y ( 4 t h e d ) n e wy o r k ：h a r p e rc o l l i n sc o l l e g ep u b l i s h e r s , ( 9 0 ) 2 j o s h & g e r o w ( 1 9 9 7 ) ：p s y c h o l o g y 锄i n t r o d u c t i o n ( 5 t h c d ) n e wy o r k ：a d d i s i o nl n c ( 5 6 ) 的列车的现代社会，很少有人会愿意花更多的时间去了解、证实一个留给他不美好第一 印象的人。 二、近因效应与品牌记忆 所谓近因效应：与首因效应相反，是指在多种刺激一次出现的时候，印象的形成主 要取决于后来出现的刺激，即交往过程中，我们对他人最近、最新的认识占了主体地位， 掩盖了以往形成的对他人的评价，因此，也称为“新颖效应一多年不见的朋友，在 自己的脑海中的印象最深的，其实就是临别时情景；一个朋友总是让你生气，可是谈起 生气的原因，大概只能说上两、三条，这也是一种近因效应的表现2 。在学习和人际交 往中，这两种现象很常见。 受近因效应的影响，有的思想政治工作者往往改变原有看法，作出错误判断，如有 的企业组织一直软弱痪最近因某职工见义勇为受到媒体和上级的表扬，就被认为一贯重 视思想政治教育，用近期一时一事来肯定或否定一个企业的全面工作，很容易片面、失 误 近因效应：与首因效应相反，是指交往中最后一次见面给人留下的印象，这个印象 在对方的脑海中也会存留很长时间。在学习和人际交往中，这两种现象很常见。 心理学者洛钦斯做了这样的实验。分别向两组被试者介绍一个人的性格特点。对甲 组先介绍这个人的外倾特点，然后介绍内倾特点；对乙组则相反，先介绍内倾特点，后 介绍外倾特点。最后考察这两组被试者留下的印象。结果与首因效应相同。洛钦斯把上 述实验方式加以改变，在向两组被试者介绍完第一部分后。插入其它作业，如做一些数 字演算、听历史故事之类不相干的事，之后冉介绍第二部分。实验结粜表明，炳个组的 被试者，都是第二部分的材料留下的印象深刻，近因效应明显。 l 沙莲香( 1 9 9 4 ) ：社会心理学北京：中国人民大学h 版社( 9 9 ) 2 表l ：由作者本人绘制数据来源于中央一会2 0 ：0 0 开始i o 分钟之内投放的广告( 1 0 2 第二节序列位置理论对品牌记忆的影响 在一则广告的传播过程中，人们对信息的记忆表现出明显的首因效应和近因效应， 即人们最先记忆的是开头和结尾两个部分，最容易记忆的也是开头和结尾两个部分。序 列位置理论对品牌重现更重要的贡献有两个：l 、品牌在广告中重现次数的低限为两次， 这两次分别是在广告开头和结尾：2 、品牌在广告开头部分出现比在结尾部分 h 现更能 引起人们的注意并争取记忆。以中央电视台第套节目为例，檄据作者统讨的2 0 0 6 年 1 0 月投放于中央电视台第一频道黄金时间的l o 则广告，其品牌出现位置情况如下表： 表：2 0 0 6 年1 0 月中央电视台黄金时间十个不同产品品牌重现次数调查表1 青南佑荷清胡太荚 立 哈百 岛 目 康氏嘴姬太的邦尔 份 目 原啤雪薄含花乐微漆滨比 生酒糕荷r花鸡波啤 啤糖生精炉酒 酒油 开头第一秒 1 0 结尾最后一秒 2 0 开头结尾都出现 7 0 根据上表的统计，有1 0 的广告选择只在开头出现品牌，有2 0 的广告选择只在结 尾出现品牌，而选择在开头和结尾都出现品牌的广告比例为7 0 。在这些品牌的广告中， 品牌在开头主要以如下几种方式出现：l 、第一时间出现品牌l o g o ，如太太乐鸡精；2 、 始终将品牌l o g o 至于广告画面右下方并呈动态( 如旋转) ，如青岛原生啤洒；3 、在广 告创意叙述过程中自然而然引出品牌，如南昌啤酒。品牌在结尾出现主要有以下两种形一 式：l 、品牌图像信息和声像信息以互相配合的形式单独出现在广告的最后半秒钟内， 如美的微波炉；2 、品牌图像信息和声像信息以结合的形式嵌入广告的中段，如胡姬花 花生油。而更多的广告之所以选择在开头结尾都出现品牌如：青岛啤酒、佑康雪糕、荷 氏薄荷糖、胡姬花花生油、太太乐鸡精、立邦漆合哈尔滨啤酒，遵循的是记忆序列位置 i 由作者自行绘制 理论的首因效应和近因效应理论，即在广告的开头和结尾出现品牌可以达到最佳的记忆 效果，不易产生遗忘。 第三章4 品牌重现内容的精细化 在贮存容量相对有限的短期记忆阶段，如何才能使品牌信息最大可能进入贮存量无 限大的长期记忆阶段。，成为困扰我们的下一个问题。如果说首尾两次品牌重现让品牌 记忆在感觉记忆的层面拥有更多跃进短期记忆层面的可能性的话，那么依然是重现给了 品牌从短期记忆跃进长期记忆层面的机会。 短时贮存与长时贮存之间的区别有点像w i l l i a nj a m e s ( 1 8 9 0 ) 所提出的初级记忆 ( p r i m a r ym e m o r y ) 和次级记忆( s e c o n d a r ym e m o r y ) 间那样的区别2 。初级记忆与停 留在意识中的已经过知觉处理的信息有关，而且这些信息构成了心理活动的部分内容。 次级信息包括那些已经淡出意识状态的事件信息，应次也就是心理经验的一部分试图 只记一个电话号码几秒钟是日常生活中运用短时贮存的例子之一。短时贮存应该具有如 下两个特征： 非常有限的贮存容量( 只有大约7 个数字可以被记住) 贮存本身的脆弱性( 任何干扰都可导致遗忘发生) 。 短时记忆的容量可以用广度测量和自由回忆中的近因效应( r e c e n c ye f f e c t ) 来进 行评估3 数字广度( d i g i ts p a n ) 是一种广度测量。方法是要求被试者以币确的顺序 重复刚刚呈现过的一组随机数。不管是数字、字母还是单词，一般认为大约7 个组块 ( c h u n k ) 组块是指信息单元或信息片段。 第一节长时记忆与精细加工 1 9 7 2 年，c r a i k 和l o c k h a r d 提出的加工水平理论曾提出以下两点假设： 针对一个刺激的加工水平或深度对记忆效果会产生很大的影响 更深水平加工能比浅水平加工产生更精细的( e l a b o r a t e ) 、更持久的及更强烈 的记忆痕迹1 。 约翰霍斯顿著，盂继群，侯积良等译( 1 9 9 0 ) 动机心理学沈阳? 辽宁人民m 版社( 6 8 - 6 9 ) g r a n ta n ds p i w y 。2 0 0 3e j lg r a n ta n dm j s p i v c y ，e y e ：g u i d i n ga t t e n t i o ng u i d e st h o u g h l ( 8 5 ) 中国心理学会编( 2 0 0 1 ) l 当代中国心理学北京；人民教育出版社( 3 1 2 3 1 3 ) d a v i dgm y e r s ( 2 0 0 i ) ：p s y c h o l o g y ( 6 t h e d ) n e wy o r k ：w o r t hp u b l i s h e r s ( 5 5 ) h y d e 和j e n k i n s ( 1 9 7 3 ) 以及许多其他的研究所获得的结果均支持这两点假设 一、信息精细化加工理论 c r a i k 和l o c k h a r d 对保持性重现( m a i n t e n a n c er e h e a r s a l ) 和精细化重现 ( e l 曲o r a t i v er e h e a r s a l ) 进行了区分。保持性复述涉及重复以前已完成的加工过程， 而精细化复述则涉及对学习材料的更深或者更多的语义分析。根据这一理论，只有精细 复述才能改善长时记忆。这与a t k i n s o n 和s h i f f r i n ( 1 9 6 8 ) 提出的负数总是能够改善 常识记忆的观点是相互对立的。c r a i k 和l o c k h a r d ( 1 9 7 2 ) 事实上夸大了他们的观点。 保持性复述很显然也能改善长时记忆，但只是效果比精细复述差一些而已2 。例 g l e n b e r g ，s m i t h 和g r e e n ( 1 9 7 7 ) 发现被试对时i 上增加9 倍的保持性负数只让回忆 成绩增加了1 5 ，但是让再认识的成绩提升了9 。保持性复述可能阻碍了词表中各项 目间联系的形成，而这些联系使回忆比再认受益更多一些 c r a i k 和t u l v i n g ( 1 9 7 9 ) 认为精细加工( 即某种特殊加工的量) 很重要。在每一 试验序列中，他们向被试呈现一个单词以及留有一个空格的句子，并要求被试决定该词 是否适合补充到句子的空格中去他们通过变化句子的复杂性( 从简单旬到复杂句) 而 控制精细加工的程度3 简单旬的例子：s h ec o o k e dt h e ? ( 她煮了? ) ；复 杂句的例子：t h eg r e a tb i r ds w o o p e dd o w na n dc a r r i e do f ft h es t r u g g li n g ( 那只大鸟猛扑下来，抓走了那只正在挣扎着的。) 在复杂句的条件下，线索回忆 量是简单句条件的两倍，说明精细加工可以促进长时记忆。 长时记忆与精细加工 长时记忆即可以依赖精细加工的种类又受精细加工量的影响。b r a n s f o r d 等( 1 9 7 9 ) 向被试呈现最少精细的比喻( 如：am o s q u i t oi sl i k ea d o c t o rb e c a u s et h e yb o t hd r a w b l o o d 一蚊子就像医生，因为二者均抽别人的血) 和复合精细加工的比喻( 如；a m o s q u i t oi sl i k ear a c c o o nb e c a u s et h e yb o t hh a v eh e a d s ，l e g s ，j a w s 一只蚊子 lr o b c f t & e e r o n ( z 0 0 2 ) ：e s s e n t i a l so f p s y c h o l o g y ( 3 r & c d ) b o s t o n ：a j l y na n db a c o , t ( 41 - 4 3 ) 2s 蛔p h f - b a v i s & j o s c l 小j p a l l a d i n e ( 2 0 0 2 ) ：p s y c h o l o g y ( 3 r d c d ) l o n d o n ：p m m t i c c - h a l l ( 6 9 - 7 0 ) 3 p h i l i pgz i m b e z d o ( 2 0 0 0 ) ：p s y c h o l o g y ( 3 r c l e d ) b 0 l s l i ：a l l y na n db a c o n ( 碣) 就像浣熊，因为二者均有头，腿和颌) 对于最少精细加工比喻的情况，被试回忆成绩 要比复合精细加工比喻的好很多，说明我们需要考虑语义精确度的本身特性和强度。 但他们认为保持性重现对于记忆的效果几乎为零，而精细化重现是实现长期记忆的r 唯一通道。后来，c r a i k 和l o c k h a r d 的这一观点的前半部分遭到了反驳，相关认知心 理学家出具了可靠的证据表明：保持性重现显然也有助于长期记忆，但只是效果比精细 化重现效果差一些而已长期记忆既依赖于精细加工的种类影响，又受到精细加工量的 影响。根据这样的理论，广告在进行品牌重现的时候，考虑重现的内容也是相当重要的。 尽管保持性重现的效果被证明并不是零，也不会起到什么负面作用，但是其产生的效果 与精细化重现还是存在很大差距的。因此，即使同样是在广告的开头和结尾甚至中间出 现若干次品牌，这些品牌的内涵或外延都应该存在一些有层次的变化在向消费者展示 品牌信息的过程中有意引导其对品牌信息的深层次认知。也就是完成品牌信息的精细重 现过程。同样，品牌在通过不同媒体或渠道进行尽可能广的面的覆盖和尽可能深层次的 劝服时，要在品牌信息的新颖性和复杂性方面给予充分的调整。以佳洁士牙膏的品牌重 现内容为例：据统计，佳洁士在2 0 0 5 年共推出了5 则同一品牌的不同创意内容的新广 告( 如下表) 表：2 0 0 5 年5 则佳洁士牙膏广告品牌内容重现调查表 目标受众诉求方式。诉求重点诉求场景 佳洁士( 卫士篇) 单身男士感性诉求高效清洁工作场景 佳洁士( 爷爷篇) 老人感性诉求沽臼健齿室外场景 佳洁士( 妈妈篇) 家庭主妇理性诉求防蛀健齿家庭场景 佳浩士( 爸爸篇)父亲感性诉求口气清晰 家庭场景 佳洁士( 实验篇) 所有人理性诉求健齿实验室场景 佳洁士牙膏作为世界五百强企业宝洁公司的荣誉产品，品牌对于消费者是拥有很高 熟悉度的，但该企业在每一次的品牌重现内容方面并没有作一成不变，简单机械的低效 重复，而是不断变换诉求方法、诉求重点和诉求对象等内容。如上表所示，在佳洁士牙 膏2 0 0 5 年推出的新广告中，针对同一品牌牙膏不同的目标消费者，重现内容进行了有 针对性的调整。如对于单身男性佳洁士牙膏的消费者来说，辛苦工作了一天，晚上回家 对着电视的时候，他们需要的是放松和情感的抚慰，所以宜采用感性诉求的方式。同时 i 由作者自行绘铡 他们又希望购买的牙膏可以帮助他们迅速清洁牙齿，所以以高效清洁为诉求重点叙述他 们所熟悉的日常工作中的故事，就起到了很好的品牌重现效果。而针对家庭主妇这一消 费群体的宣传则强调了牙膏在防蛀健齿方面的功效，同时考虑到了孩子和各类家庭成员 的需求，给妈妈们选择上的安全感。以上佳洁士牙膏的所有广告虽然形式不同，但却都 是为了宣传同一个品牌服务，佳沽士牙膏在品牌内容重新方强f 做到了内容的常换常新， 而且每一次能都给消费者以耳目一新的感觉，取得了很好的重现效果。 虽然历史上曾经出现过个别品牌在几年甚至几十年时间内不曾更改过广告内容的 现象，但其销售长盛不衰是否就归功于它的这种一成不变并没有的到任何有力的证实。 根据相关的研究结果，我们可以得知：消费者对一个品牌反应程度( 包括：厌烦一喜欢 一习惯) 主要取决于三个方面的因素：品牌熟悉程度、信息新颖性、信息复杂性。对 于越熟悉的品牌，其他两个方面的要求就越低，而对于陌生品牌，其对于品牌信息的新 颖性和复杂性的要求则要高得多。所以，越是陌生品牌越是需要有创意且容易理解的品 牌信息。而对于相对较熟悉的品牌来说。信息新颖性和复杂性方面的要求则没有那么严 格。最理想的状态是品牌拥有较高的熟悉度，同时每次品牌重现时在信息新颖性和复杂 性方面都有所递进。佳洁士作为牙膏领域广为人知的熟悉品牌之一，在品牌重现内容上 的作为是兼顾品牌熟悉程度、信息新颖性和复杂性的典范，也因此而取得了很好的品牌 重新效果。 。 第二节情境的精细化加工 除此之外，有人认为名称很重要，所以在命名上颇费心思；有些人认为包装很重要， 所以产品的包装必求精美，甚至为了区分还要弄得古怪些；有些人则认为品牌有无限的 威力，所以重视运用品牌经营的技巧，力图以品牌印象来影响消费者思考。但消费者真 的会依照设计者的逻辑来走吗? 其实不一定。2 0 0 6 年台湾理想品牌调查就“消费者如 何记忆品牌 这个问题进行了一次有趣的研究。在这次调查过程中，就出现许多意外的 状况依照调查设计，访员不能对受访者提示品牌。于是，有些消费者不记得正确的品 牌名称，只会笼统地答出厂商名称，或以形状表达。闯到菜类饮料，受访者回答“统一”， 但“统一纾有绿茶、茶集、红茶等多种。到底足哪一种呢? “就是纸罐那种唰! 红7 一 ii 英】汤姆布劳思著。张涛译品脾的哲学接力出版社( 2 2 ) 2 孙煜明主编( 1 9 9 3 ) ：动机心理学南京t 南京大学出版社，( 2 8 - 2 9 ) 1 l 没门柜子上的那种奶茶啊! 一原来，他说的是饮冰室菜集，表达的方式币是他们 的购买经验。访员再追问下去，回答依然是“统一 。在台湾中、南部非都市地区访问 时，尤其是访问到年龄较高者时，经常碰到这种情形。 归纳这次调查活动的收获，消费者认知与记忆品牌方式，有下列五种现象值得特别 注意