大连中银大厦项目营销推广策划案.doc

大连中银大厦项目营销推广策划案一、 分析销售力（一）整体经济环境分析1、 近两年来，国内的经济发展虽面临不少阻力，但仍能保持旺盛的发展势头，国内生产总值增长率每年均保持在8%以上。国内企业的发展环境比以前更为宽松，整体经济领域保持活力，社会对国民经济发展均持乐观态度。在经济大前景向好的前提下，不少企业均有意扩大发展规模，增加写字楼的使用面积。2、 城市第三产业的繁荣会加大对写字楼的需求，特别是私营企业比例的增大和服务性智力密集型企业的增多，会促进对高档写字楼的消费。同时，良好的城市发展前景将吸引一部份人以写字楼作为长期投资。3、 在国内经济稳定发展的同时，我国周边国家、地区，例如：韩国、日本等，由于已经逐渐摆脱前年亚洲金融风暴带来的不良影响，经济开始复苏，这些国家、地区的企业重新加入在国内的投资规模，扩大其业务范围，而大连市作为重要的经济对外窗口，无疑是受惠较大的城市之一，写字楼需要也会进一步扩大。4、 随着中国加入WTO，大连作为东北地区前沿口岸的国际化现代大都市，以其龙头和自身的区位优势，其对外开放的整体优势，其对外开放的整体优势将进一步扩大，必将吸引更多的大集团、大公司入驻，一大批从事高新技术产业金融保险业、旅游商贸业的优势企业和跨国公司将聚集大连，同时，一大批中介服务、法律咨询等社会化服务机构的崛起和进入，不仅极大地增强大连对国内、国外的辐射功能，而且也为大连的写字楼的租、售提供了广阔的需求发展空间和契机，可以预见，随着时间的推移，特别是随着WTO的到来，大连写字楼的租售形势将更加趋好，出现良性增大势头。5、 目前写字楼市场从前期持续疲软的状态下逐步回暖，租金明显上升，空置率较去年同期有所下降。特别在甲级写字楼市场上，随着众多大型外资公司扩大规模或搬迁写字楼，逾千平方米甚至几千平方米的大面积成交将成为甲级写字楼市场的一个显著特点。6、 尽管目前写字楼市场逐步平稳上升，租赁的交投情况有所好转，但总体的空置率仍然居高不下，持续几年的低迷依然是写字楼市场上空难以驱逐的乌云，销售的压力很大。那些设施落后，综合质素低，没有特色的写字楼不但不会得到市场的青睐，反而有可能被市场所淘汰。7、 随着加入WTO的利好消息，将有更多的外资企业进驻国内，为写字楼市场的全面复苏带来生机，但同时闻风而动的写字楼项目似乎也不在少数，这不禁令人担心，因为入世的进度一直未有定案，市场的瞬息万变，具体的效果尚待观察。结论：综上所述，写字楼市场的发展是存在机会，但挑战依然很大，关键在于其产品如何适应市场的发展的趋势， 把握市场和目标消费群的需求。当中也包含着写字楼市场本身的趋势。我司认为，有以下的趋势：a) 专业化：具有清晰定位的纯写字楼将有更多的市场机会；b) 人性化：写字楼不再是冰冷的建设，项目通过塑造具有较强的可感性，凝聚丰富的内涵；c) 超前性：建筑、规划、配套等方面皆具有一定的超前，能够在较长年限内不落后；d) 单位空间更具弹性： 单位间隔有足够的应变措施应付市场的变化和未来的发展趋势；e) 智能化系统的引入：现代的写字楼必需的配置。（二）项目分析 1、项目理解 用地面积：2920.8平方米 总建筑面积：56976.3平方米 容积率：17.84 覆盖率：62.4% 停车位：地上30个，地下40个。 地理位置：位于人民路、大连国际酒店东侧。2、项目分析（SWOT）S（优势）（1） 从目前来看，项目所在区域在地理位置上占据了决定性优势，其正处于金融商务写字楼的核心地带，而周边的高级商旅酒店又能提供商业会展和餐饮娱乐的同质互补或功能，由此形成大连市最具魅力的办公、商务、娱乐、购物、美食休闲区，并已得到国际商务机构和国内商业人士的普遍认可和青睐。（2） 中国银行的进驻是项目的品牌优势。W（劣势）（1） 显然地，70个车位的数量是不足以满足需求的，从总体考虑会影响商户的选择，从而削弱项目的竞争力。（2） 远期楼花的性质令本项目初期的推售会面临较大的压力，同时，经历较长时间（由现今至项目竣工）的市场变化之后，写字楼的市场需求存在更多的不可预知性。T（威胁）明年将推出市场的“大连数码港金座大厦”是本项目的威胁对象，但主要的威胁来自于“世界金融大厦”及“东亚金融中心”，因为其较早推出，抢占了先机，早已建立了雄厚的市场形象、知名度，而且有现楼的优势，很可能在本项目推广的初期施加压力。O（机会）（1） 充分的时间，令项目的各项建设更趋完善，配合强有力的策划推广、销售力量，会将一切劣势、威胁化解至最小限度。（2） 随着大连市的发展，传统的写字楼由于设施比较单一，改造的机会不大，缺乏真正满足许多企业办公需求的物业，在此情况下本项目的面市有机会脱颖而出。二、 提纯销售力1、 项目开发理念消费的复杂性对写字楼的产品本身提出了更高的要求，不同的购买者有不同的需要和投资目的，这就要求开发商立足市场进行产品细分。我司认为，市场定位应该具备下列的特性：（1） 单一性：项目是什么样、什么档次、什么类型的物业，必须予市场一个清晰的形象；（2） 相关性：要求项目各项配套和环节，紧密相联，从而令市场定位得到支持；（3） 吸引性：吸引市场买家的特性，足够的市场空间，有足够的买家数量支持物业的销售购买力；（4） 相当的弹性：项目在各方面，包括整体规划、配套、单位间隔等都需要有足够的应变措施应付市场的变化和未来的发展趋势；对此，结合项目的特色，我们提出项目的开发理念针对性极强，具有多样化功能的专业型写字楼。这种新型的商用物业形式尚未在大连出现，项目的崭新理念将对甲级写字楼的建筑规划设计水平、物业管理水平，行业服务水平带来新的冲击，变化的实际要求就是对传统综合型商务物业的经营模式的冲击和挑战。而作为本项目的开发目标，正是为适应和引领新型商务物业典范的概念而设。在建筑功能的分布上，本项目应是集超甲级写字楼，国际服务式高级公寓于一体，面向外向型经济，适应和拓展国际商务功能。在行业性功能的分布上，通过引入银行类、金融证券类、保险业等财经金融行业，塑造金融证券中心的商业文化形象，针对外资企业的进驻和国内外贸型企业的特性，积极引导他们成为本项目消费主流，实现商务物业窗口功能，发挥其中心的作用，在软件、硬件配套设施的公布上，对于现有的写字楼物业过多地集中于建筑物外表的悦目、豪华，而忽略相应的配套设施的跟进，因而无法体现其物业的鲜明的特色。故，本项目在相应的配套设施的公布上，应力求超越目前大连同质写字楼物业的档次。在个别的配置方面，更应是独树一帜的，例如为了满足银行金融类企业而特别加强设置的保安系统等，使用家在使用物业的时候感到满意，而投资客户也得到理想的投资回报。2、 市场定位结合本项目的建筑规划和目标消费群的特性，应该着重以下三方面的特性：第一：专业性，着重是针对银行、金融、股票证券、保险、投资等企业的金融型写字楼。第二：超前性，务求从各个方面，如规划、配置、物业管理等，在相当长的时间内都不至于落后。第三：世界性，大连市的世界性的定位，更多的国际级公司的进驻等。由此，我们拟定以下定位，并且划分为三个阶段：第一阶段：世界级金融型写字楼阐释：在项目开始推广销售到主体工程竣工的期间，大致需要半年的时间内使用； 本阶段所针对的目标消费群主要以银行类、金融类企业为主，其特点是资金雄厚，不太计较所购物业市道的升幅，非常注重所购物业的档次，配套、知名度（品牌）、综合质素；从长远的角度考虑，除国内企业以外，尚需考虑外资银行类、金融类的企业,应该积极发掘此类投资者。理由：1）以专业性切入市场； 2）以中国银行为依托； 3）目标买家受远期楼花影响较少。第二阶段：全东北第一座世界级纯写字楼阐释：延续第一阶段的推广销售，在项目竣工后开始。 标榜项目是东北地区第一座、比其他楼盘超前30年的世界级的纯写字楼；世界级是指软件、硬件的标准、消费群标准、服务标准等具备比其他同类型的商务物业超前30年，主要针对外资驻大连企业、本地实力派企业、投资客户等。理由：1）进一步拓宽市场层面； 2）发展市场定位。第三阶段：商务公寓阐释：商务公寓市场已经存在，但是在金融中心内的商务公寓在大连市还没有出现；部分企业除了办公以外，还有居住的功能要求，故此，我们针对市场的空白点推出此类物业，专门服务于他们。理由：1）中心商务区（CBD）高档商务公寓缺乏，有一定需求； 2）如果前两方面市场定位尚不能完全吸引客人，可视情况推出。3、 广告语中银大厦与世界互动中银大厦超前30年的世界级精彩4、目标消费群分析1）消费群构成我司认为，可划分为以下四大类：l 银行类企业：包括国有独资银行、股份制银行、外资银行等；l 金融类企业：包括保险公司、股票证券公司、资产管理公司、投资公司；l 外资类企业：包括各类会计师事物所、律师事物所、知名品牌电讯公司、高科技公司、网络公司等跨国公司；l 投资类客商：包括认同本项目的投资价值、回报价值，对大连市乃至东北地区的甲级写字楼商务物业抱有乐观态度的客商。2、消费特点 在外商需求的物业类型里，会首先考虑其知名度、交通、设施、服务等；故，档次高、地头旺、质素高、配套完善、名声好的写字楼会被其视为办公理想之地而备受青睐。而对于大多数不太熟悉中国情况的外资企业，他们会采用先租后买的投资策略，此策略会让他们更灵活、更准确地去衡量物业的使用价值、投资价值。四、提升销售力 在确定项目的市场定位后，如何进一步提升项目的综合素质，赋予项目鲜明及与众不同的竞争优势，是本部分策划的关键。1、目标 同大连市及东北地区同类物业拉开距离，针对性强、综合质素高的专业型金融中心。2、提升项目质素建议1）总体规划总体规划必须围绕“世界级金融型写字楼”概念展开并体现出对投资者的重视。A、空间功能多元化 规划应满足不同类别的投资者的需要，内部间隔需要有较高的灵活性，相应的设施配套（如：布线）要完善和现代化，因为随着中国的入世，许多的先进产品陆续进入市场，不合理的间隔，预留的各种设施不足，都会直接影响到物业的租售。B、多层次营业大厅 按现行首层至五层皆预留地方用做银行营业大厅的设计。以有效、合理使用资源的角度考虑，建议保留首层、2层的设计，而3层至5层可调整为股票证券交易大厅、电讯营业大厅等；另外，建议发展商在标准层的划出部分面积用做国际会议及展览中心，在实际的操作中可以采用分租或临时短租的形式向物业的投资者服务，一方面既可以增强项目的综合质素和附加值，另一方面也可以籍此带来稳定的边际利润。C、商务和休闲设施配套 商务中心、休闲会所都应该被纳入项目规划设计方面内两项必不可少的配套设施。D、商务公寓 在不影响建筑结构的前提下，建议在6层28层之间的标准层规划上有选择性地设计带商务公寓的大面积间隔单位，一方面可以满足部分投资者的使用需求，另一方面可以扩大市场层面。E、设立茶水间 除了上述多项的设施外，茶水间的设计也不应被忽略，此举不但让投资者免却浪费宝贵的空间做茶水间，从而提高实用率，还令到项目的发展商更易于管理，再者是使到发展商减轻工程建造的复杂性。2）配套a) 智能化配套智能化建筑，必须满足5A：BA（楼宇自动化）QA（办公自动化）CA（通讯自动化）FA（防火监控自动化）SA（保安自动化）此外，电视监视、电子巡更、宽频网络等皆为必备的配套。b) 特别配套 为了提升项目的吸引力和竞争优势，针对银行和金融类企业的特性，建议发展商特别设立保安系统，其终端是与公安局的监控室专线相连，进一步提高项目的安全性，有助于物业的转向招商。3）物业管理 物业管理是项目质素的一种直观体现，直接影响物业的价值。物业管理的另一方面重要含义是服务，服务是写字楼重要软件元素。A、 建议邀请著名的大酒店（5星级）出任物业管理顾问；邀请国内外知名的大型物业管理公司担任物业管理，提 供与5星级酒店式同质的服务。B、建议将物业内6部载人电梯按楼层调整划分，如：3部负责单数层载客，3部负责双数层载客； 2部负责10层以下载客，2部负责10至20层载客，2部负责20至28层载客等。目的是令到运作更具效率、更具条理。五、实现销售力1、 营销策略 按照我司的市场定位的思路，在项目的营销推广策略上也相应地作出呼应，即是按照工程的进度分阶段进行推售，其好处在于能够及时而灵活地掌握销售的进度和市场的变化，随时作出调整，务求达致旺销。具体如下：第一阶段：时间：项目开始推广到封顶的半年的时间内策略：主要针对银行金融类企业，务求吸纳的消费群能够消化项目总货量的40%50%，既可以借国有银行的进驻提高项目的知名度，树立项目的品牌，初步形成一定的招商规模和商业气氛，又可以减少后期的招商的难度和压力。第二阶段：时间：在第一阶段结束后的半年内策略：在推售的首阶段，如果以银行金融类企业为定位吸收完毕，仍然尚未达到预期的销售目标后，有必要扩大消费群范围，对其他行业的企业招商。而此阶段的目标消费群则是调整为跨国的银行金融类和资产管理公司、投资公司、知名电讯企业、高科技企业、专业事务所等外资类企业；这类企业的消费特征是资金雄厚，注重实际，对所投资的项目的品牌（知名度）、配套、管理、综合质素等要求很高，能够吸纳这类企业、公司的进驻，可以起到互惠互利、双得益彰的效果（除了借助国内企业的品牌，也可以借助国际知名企业、公司的品牌，提高项目的知名度，同时进一步推售其余的货量）；推售的目标尽可能达到项目总货量的80%（包含首阶段的推售货量），在此阶段内的推售能够直接判断本项目的结果，以及是否推出第三阶段的营销策略，及其价格、楼层户型等方面的调整。第三阶段：时间：在第二阶段推售结束后的日常销售阶段策略：在经过两阶段的推售之后，推售结果仍然尚未达到预期的目标时，有必要对项目的功能进行调整。换言之，在万不得已的情况下，项目的功能定位将会从纯写字楼调整为有少量商务公寓的综合性写字楼；同时，有规律地规划销售，以免出现货量散乱的现象；再者，需要增加公寓相关的生活设施，如：卫生间、适合做西餐的开放式厨房、配套装修和电器、家具。实际的推广时机要视乎销售量的情况来决定；需要特别强调的饿是整个项目的形象是不能乱，始终贯穿每个阶段的营销推广。各个阶段的推广主题：商务公寓世界级金融型写字楼全东北第一座世界级纯写字楼1）银行率先进驻 作为以银行类、金融证券类为主要针对目标对象的写字楼物业，发展商招商的首要的工作是尽可能吸纳国内外知名的银行，让其率先进驻，其道理就如同有大型名牌连锁商场进驻经营的地方，往往容易有信誉、规模以及品牌效应，在短时间内就能带旺整个商厦，俗语言：小鱼跟着大鱼游，小鱼食无忧。其他的商户和投资者趁此时机跟进，投资的回报率也相应提高。故，对本项目的首次面市招商推广来说，此举的作用是极其重要的。2）销售方式及渠道以形象推广和直销为主； 由于在推广初期，项目所面对的消费群以银行金融类企业为主，行业的覆盖面比较窄，以形象推广和直销的销售方式和渠道虽然是最常规的手法，但效果往往相当明显。2、价格策略（1）定价方法 在房地产定价策略中有价值定价法、市场领导者定价法、市场挑战者定价法等，需要视乎项目在市场中的定位及目标消费群去决定其定价基准。 具体到本项目，由于是属于同类写字楼中针对性强、专业性强的物业，其相应的配套的高档次使到竞争差距拉大，进而冀望达到市场的领导者的角色，故，我们建议采用市场领导者定价法。（2）定价策略 具体的定价策略，我司认为是依照营销阶段做相应的拟定与调整。第一阶段：此阶段主要针对银行金融类企业推售，类似于住宅项目的内部认购期，在具体的定价上应该采用不公开的定价方式，同时要具有相当的弹性，主要通过投资者与发展商之间的洽谈与协商去确定。对于销售前期关键的因素是尽可能吸纳银行企业进驻，利润水平相对较低；要赚取利润还是靠销售中期去实现。第二阶段： 此阶段属于销售中期，主要针对跨国的银行金融类和资产管理公司、投资公司、知名电讯企业、高科技企业、专业事务所等外资类企业；这类企业的消费特征是资金雄厚，注重实际，对所投资的项目的品牌（知名度）、配套、管理、综合质素等要求很高，故，拟定价格方面可在前阶段的基础上适当调高，对于个别楼层、室外有景观优势的单位甚至大幅调整，目的是与销售前期的价格拉开距离，保障本项目不断升值，实现利润，具体的幅度要待我司与发展商协商确定。第三阶段： 此阶段是属于项目的销售中后期或是推广滞销期，按照营销策略的第三阶段，随着使用功能的调整，针对的目标消费群、楼层单位的面积大小等也有所调整；故，推售的价格应略微调整，具体要视乎销售情况和市场变化发展去拟定，总的原则是总价基本不变，而靠折扣和其他优惠措施吸引客商的投资购买。3、促销策略a) 银行监款具体操作： 由银行作为担保的形式；当投资者购买物业是，其购房款项由银行统一管理，视乎楼盘的工程进度，负责监控房款的投放和使用，然后分期划钱支付给发展商，强调信心。b) 价格保障具体操作： 由发展商自行做按揭，投资者购买物业时，得到发展商的承诺，当投资者所购买的物业在市场的变化时出现市值租金低于当初的水平，发展商负责补偿差价，强调信心。c) 以租代售视推售情况而定。具体操作： 发展商与投资者事先签订2份合同，1份是购房合同，1份是租赁合同。投资者在支付定金后，即可入住，在一定的年限内（12年），每季度向发展商交纳租金，等投资者付清全部房款后，相应的楼层单位的产权即属于投资者，如果投资者只做租住而不购买，则按照退租处理，投资者事先交纳的定金作为发展商收取的房租。实行以租代售，投资者首