（传播学专业论文）电视广告效果影响因素分析.pdf

内容摘要 内容摘要 电视以其自身视听合一的媒体优势赢得了众商家广告宣传的青睐，如何合 理、有效地利用广告费，使之产生最好的广告效果是每一个企业、广告代理商所 面临的重大问题。广告效果是广告运动的终点，中间各环节都是为效果服务，因 此对广告运动各环节进行分析把脉，对有可能影响广告效果的各因素严格把关， 使得“被浪费的那一半广告费 从此不再被浪费就显得十分必要。 关于电视广告效果影响因素的提法，常见的有将其划分为政治、经济、文化、 社会等宏观方面以及所选媒介、广告作品、发布时机等微观层面的，也有从广告 作品自身出发，探讨作品的时长、重复频率、有无人物模特、有无背景音乐、有 没有运用幽默的手法、有没有运用各种修辞手法、是否比较广告等各自对电视广 告效果产生的影响。系统地从传播学中的控制分析、内容分析、受众分析的角度 来研究各自对效果的影响的研究还不曾有过。 本文采用文献综述法，以传播过程为主线，从传播者、讯息、受众三个方面 对有可能影响到电视广告效果的因素分别进行了梳理和分析。结果显示，传者、 讯息、受众对电视广告效果都有影响，在具体运作中都有需要注意的问题。在广 告实践中只有把握好了这些，才能将风险降到最低，实现广告效果的最大化，达 到最大的投入产出比。 关键词：电视广告；广告效果；影响因素 a n a l y s i so i lt h e i n f l u e n c ef a c t o r so f t va d v e r t i s e m e n t s a b s t r a c t t e l e v i s i o nh a sw o nt h ef a v o ro fm e r c h a n t s 、i mi t su n i q u ea d v a n t a g eo f c o m b i n i n gb o t hv i d e oa n da u d i oc h a r a c t e r i s t i c s h o wt os p e n dt h ea d v e r t i s i n gf a r ea n d m a x i m i z et h ea d v e r t i s i n ge f f e c t si sam a t t e rf o rc o n c e l l lf o re v e r ye n t e r p r i s ea n d a d v e r t i s e m e n ta g e n c y t h ee f f e c to fa d v e r t i s e m e n ti st h eu l t i m a t e g o a lo ft h e a d v e r t i s i n gc o m p a i n t h e r e f o r e ，i ti sv e r yn e c e s s a r yf o ru st oa n a l y z ee v e r ya s p e c to f t h ea d v e r t i s i n gc o m p a i g na n dc h e c ko ne v e r yf a c t o rt h a tm i g h ti n f l u e n c et h ee f f e c to f t e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n t si no r d e rt op r e v e n tp o s s i b l el o s si nt h ea d v e r t i s e m e n tf a r e a b o u tt h ei n f l u e n c i n gf a c t o r so ft va d v e r t i s e m e n t s ，s o m e b o d yd i v i d ei ti n t o p o l i t i c a l ，e c o n o m i c a l ，c u l t u r a l ，s o c i a lf a c t o r st h a ta r em a c r o s c o p i c a lf a c t o r sw h i l et v c o m m e r c i a l i t s e l f , h o w i ti s e x p o s e d a n ds oo n , w h i c ha r em i c r o c o s m i c f a c t o r s s o m e b o d yf o c u s e do nt vc o m m e r c i a li t s e l f , c o n t a i n i n gb o wt h el e n g t h , t h er a t e o fi ti sr e p e a t e d ，w h e t h e rt h e r ei sb a c k g r o u n dm u s i c ，w h e t h e rh u m o ra n do t h e rt r o p ei s u s e d ，w h e t h e ri ti sr e l a t i v ea d v e r t i s e m e n ta f f e c tt h ei m p a c to ft va d v e r t i s e m e n t s b u t t h e r ei s n t a n yr e s e a r c h b a s e d0 1 1 c o m m u n i c a t i n gp r o c e s sd i s c u s s i n g h o w c o m m u n i c a t o r , m e s s a g ea n da u d i e n c ea c t so nt va d v e r t i s e m e n t s i nt h i sp a p e r , w eu s e dt h el i t e r a t u r es u m m a r i z a t i o nm e t h o dm a i n l yf o c u s e do nt h e c o m m u n i c a t i n gp r o c e s s ，a n da n a l y z e ds o m ef a v o r st h a tm i g h ti n f l u e n c et h ee f f e c to f t e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n t sb a s e du p o nt h r e ea s p e c t s c o m m u n i c a t o r , i n f o r m a t i o n , a n d a u d i e n c e t h er e s u l ti n d i c a t e st h a tt h e r ea r em a n yf a c t o r st h a tc o u l dh a v ei n f l u e n c eo n t e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n t s ，w h i c hm u s tb es e r i o u s l yt a k e nc a g eo f w ec a nm a x i m i z e t h ee f f e c to fa d v e r t i s i n g , m i m i m i z et h er i s k s ，a n dm a x i m i z et h ei n p u t - o u t p u tr a t i oo n l y w h e nt h e s ef a c t o r sa l ed e a l t 、而廿lp r o p e r l y k e y w o r d s ：t e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n t s ；a d v e r t i s i n ge f f e c t s ；i n f l u e n c i n gf a c t o r 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ： ；办凌鼋 w 莎年月1 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ( 请在以上相应括号内打“”) 篡移雾劣嚣z 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景、目的、意义 1 9 7 9 年1 月2 8 日，即1 9 7 9 年农历春节，上海电视台播出了长达1 分3 0 秒 的“参桂补酒 电视广告，成为我国改革开放后第一条电视广告。“广告的出现 犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始启航。一一当时大公报一名记者作出 了如此评论。根据世界银行统计数据显示，到2 0 0 4 年我国的电视机普及率为 9 l ，这个数字在2 0 0 0 - 2 0 0 4 几年间以平均每年l 左右的速度增长，按照这个 规律大致推算的话，到现在电视机的普及率应当能达到9 5 以上。电视机普及了， 人们跟电视节目的距离拉近了，在距离2 0 0 9 年1 月2 8 日我国电视广告恢复3 周 年的日子越来越近的时刻，我觉得非常有必要对电视广告这些年的发展脉络、存 在的问题进行一系列研究与探讨。 1 9 世纪美国零售巨头约翰沃纳梅克曾感叹：“我知道我的广告费有一半是 浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。一他在1 8 7 0 年开创了百货公司并且 发明了标价签，而且是现代意义上的第一个广告主一第一个在报纸上买版面宣传 自己的商店。他的这句关于广告费的悲叹至今仍在广告界跟企业界口耳相传，一 直是困扰广告主的“金科玉律 。金科玉律 这一世纪难题到底什么时候才能被攻破呢? 广告效果是广告学 本体研究中的唯一终极价值，所有的其他本体研究包括广告表现、策划、创意、 媒体计划等等最终是为了达到良好的效果而努力【l 】。其他一切工作都是为广告效 果服务的，广告是付费的经济活动，有投入必然期待着不错的产出，达不到理想 的效果，再无懈可击的策划、再美妙的创意也都是徒劳。那可观的广告费到底是 如何被浪费的，怎样做才能最大程度上避免这种浪费是我们急需解决的问题。相 应地，在广告学研究领域对于广告效果的研究是最有意义的，对企业的营销传播 活动而言才是最为实用的精神食粮。广告学其他方面比如策划、创意、设计等方 面不能说不重要，但是这些研究都是为效果研究做铺垫，为广告效果服务的。进 行广告效果测定，可以提供广告运行效果的反馈信息，帮助广告主确定或修改下 一阶段的广告策略；可以作为广告经营机构的借鉴，便于制定正确的广告计划， 电视广告效果影响因素分析 避免出现同样的错误；可以对个别广告或广告的个别要素的作用进行检验；有利 于充分认识广告活动给消费者带来的积极影响以及消费心理的改变，明确投资的 效益；有利于掌握广告活动的变化，随时调整广告策略，以使广告活动始终沿着 正确的轨道运行；有利于全盘掌握广告活动的成功与不足，找出问题点与机会点， 为制定新的广告计划提供依据；有利于充分认识广告活动给企业营销带来的积极 影响，明确广告的作用；有利于全面掌握广告活动的发展现状，从而对广告活动 给整体市场带来的变化进行明确的定量的分析。读研期间，我一直把精力放在广 告效果这里，最后选取了电视这一最为人们熟悉与接近的媒体，试图对有可能影 响电视广告效果的因素进行逐一分析，以期研究结果能够为企业、广告从业人员 所用，能够用以指导广告实践。也算是为这些年的广告学学习做一个总结，为我 国电视广告的发展尽自己的绵薄之力。 1 2 文献回顾与问题提出 关于国际上的广告研究，李丽丽曾以美国三大广告学术期刊之一j a r 在 p r o q u e s t 网上信息服务数据库里从1 9 7 1 年1 0 月至2 0 0 4 年l o 月共1 6 3 篇学术文 章的标题、作者人数、作者国别、发表年份进行过内容分析。从文章标题来看， 搿广告媒体和“消费者行为一两个领域是国际上广告研究最为关切的领域【2 】。 在广告媒体这一领域，关于电视媒体的研究占到了2 9 2 ，位列第一，遥遥领先于 第二位的网络媒体( 1 3 3 ) ，这一点与电视媒体的影响力息息相关。在消费者行 为领域，广告效果又以绝对优势占据第一位，高达1 0 5 条次，占到3 1 2 。广告 媒体与消费者行为是国际上广告研究的热点问题，下面的电视媒体与广告效果又 是各自的热点中的热点，据此可以推断，电视广告效果应当是为众多学者所关心 的问题。国外关于电视广告效果的研究大多是从广告长度、形象代言人、背景 音乐、幽默、重复、各种修辞手法等的某一个或几个方面进行定量分析，来挖掘 各因素对电视广告效果的影响。再有就是由于广告与盈利之间的复杂关系，广告 通常通过一系列中间变量影响销售量、价格、成本，广告学者往往从心理学的角 度出发通过测量认知、理解、态度、偏好、记忆、行动等指标来体现广告效果。 在一项名为“1 9 8 1 至2 0 0 2 年中国广告界探讨的热门话题一的研究中，黄合 水、袁冰等人统计分析了中国广告杂志1 9 8 1 年创刊号至2 0 0 2 年第1 2 期共 2 第一章绪论 2 2 0 0 篇文章的标题，结果显示，二十年来暴露指数最高的依次是设计、创意、 品牌、策略、市场、电视和广告业。电视从1 9 9 1 年开始就成为国内第一大广告 媒体【3 1 ，而且无论广告实践经验丰富与否的人都可以发表对于电视广告的观点， 因此电视广告受到了广告界长期的关注【2 】。 该研究还发现，心理、效果是我国 广告业发展的二十年中昙花一现的问题，热烈讨论过一阵之后，就很少有人再提 到它【2 l o 在中国期刊全文数据库、中国博士学位论文全文数据库以及中国优秀硕士学 位论文全文数据库里面以“电视广告一作为检索词进行检索发现，从1 9 7 9 年第 一条电视广告开播到现在，题目中包含“电视广告一字眼的文章总共1 2 5 2 篇， 平均每年有4 0 多篇，可见电视广告这一现象引起了人们极大的关注。与之形成 鲜明对比的是，在同样的数据库里以。电视广告效果一为检索词再次检索，得到 的结果却屈指可数，只有1 0 条，且1 9 9 0 年之前没有任何相关文献。以“电视广 告效果”为关键词进行搜索得出的区区l o 篇文章里面，有关影响因素的只有黄 合水( 1 9 9 0 ) 电视广告效果的测量及影响因素一篇，文章通过印象评价法与 再认回忆法对5 6 条电视广告进行分析，分别得出了重复效应、广告长度、有无 人物模特、产品名称重复播放对电视广告效果的影响，打破了我国对广告效果及 其影响因素研究空白的局面。接下来彭聃龄、陈华峰等( 1 9 9 3 ) 利用特征评价的 方法，从心理学角度对电视广告的效果进行了研究，主要探讨了受众性别、文化 程度等因素对电视广告效果的影响。 在广告学研究中，广告效果虽然是实际流程中广告主、广告公司最关注的点， 但效果研究一直是广告理论研究中的最薄弱的环节，以分类、归纳法为基础的西 方实证主义思维的广告效果评估研究在我国才刚刚起步，实践中运用的更少【l j 。 比较少研究电视广告效果还有可能有以下原因：我国的广告业一直处在高速增长 状态，而广告经营却是粗犷型的。有无做广告以及广告投入的多少对广告主才是 关键，而如何科学到运作广告则是次要的问题：我国广告业门槛比较低，人员素 质不高，能够探讨这样一些问题的人比较少；“效果一属于测量问题，不容易掌 握，因此不太受读者欢迎【羽。 综上所述，国际上对电视广告效果的研究较多，也在时问上领先一步，我国 这方面的研究则相对薄弱。从研究角度来看，现有的研究大多选取电视广告作品 3 电视广告效果影响因素分析 中的具体一个或几个方面进行分析，目前还没有升华到宏观层面上的研究结果。 作为热点中的热点问题，电视广告效果影响因素的研究还是难点中的难点。电视 广告效果受到许多方面因素的影响，对其进行周密精确地分析并不是那么容易做 到。况且广告效果根据不同的标准可分成长期短期效果、正面负面效果、直 接潜在效果、销售经济社会效果、心理效果等等。因此，对广告效果下一 个完整、严密、经得起推敲的定义并不简单，我们很难系统地把握广告效果这一 概念。广告一经发布，各种效果都会产生，很难从量上区分开哪些是销售效果、 哪些是心理效果与社会效果等，所以文中提到的效果是涵盖各层面意思的广告效 果。本文以传播过程为脉络，对电视广告这一传播活动从传播者、讯息、受众三 个方面来探讨有可能会影响到电视广告效果的各因素，试图为广告主、广告从业 者提供较为全面、清晰的参考资料，期望着能对广告实践有所贡献。 1 3 研究方法 鉴于上文提到过的电视广告效果影响因素众多决定的定量分析实施起来的 难度较大，对其中任何一个因素展开来进行论述的话都可以成为一篇硕士研究生 毕业论文的选题。本文采用文献综述法，对有可能会影响电视广告效果的各因素 进行整合、归类分析，研究的结果只能是为读者提供一个较为全面的感性认识， 至于各因素是如何发生作用的，即相关模型、公式并没有能够提出，期待着更深 层次相关研究的早日进行。 4 第二章传播者方面 第二章传播者方面 传播学中的“5 w 一模式非常清楚直观地向我们阐明了传播过程是怎样发生 的。“w h o s a y s w h a t t o w h o m i n w h i c h m e d i aw i t h “w h a t e f f e c t w h a t ”e f f e c t 是整个传播过程的终点，也是本文所研究的问题所在。文中的“w h o 一 即传播者作为电视广告传播过程的起点，是广告讯息的提供者、发送者，它以信 源的角色处于广告传播过程中的第一环，是传播活动的发起人跟策划者，他们出 于某种特殊需要来将特定的讯息通过某种渠道对某人发布出去以达到预先设定 的目的。在电视广告传播过程中，传播者就是指电视广告主以及广告代理公司的 策划创作人员。有句明言是这样说的：“没有卖不出去的产品，只有卖不出去产 品的人! 一很显然，这是在强调广告主跟广告创意人员在企业营销活动中所扮 演的重要角色。 2 1 广告主的观念、态度、知识储备 广告主在电视广告传播中是占有信息最多最全面的一方，他们与广告创作人 员一道决定者将什么信息传达给电视观众。与创作人员相比，广告主对自身生产 的产品性能品的优势信息传播乐此不疲，而对于产品劣势信息的传播犹如禁区， 噤若寒蝉。质量等方面的信息了如指掌，在整个过程中更有优势，占有信息更全 面。怎样利用这些优势进行广告传播才能实现广告效果最大化、电视广告主在制 订广告计划、策略时需要注意哪些问题呢? 首先，应当保证广告信息可靠真实。广告主总是对产劣势信息暂且不提，对 于产品的优势信息往往不是客观描述，而是带有许多夸大的成分，象“最一、。第 一一这类字眼之前经常出现在电视屏幕上，现在已被明令禁止。韩国在健全广告 法律的同时，也制定了对制作虚假实行广告打击的法规。根据法规规定，凡是制 作、刊登、播放虚假广告者，轻者予以罚款，重则判刑，甚至强行关闭商业企业。 所以，韩国的各个企业都把制作虚假广告看成是企业自杀的最主要因素。如今， 韩国有名的大企业、大财团都特别重视广告的真实性i 】此外，在广告充斥着人 们生活的每个角落的今天，在人们都向往一种返朴归真的生活方式的今天，在人 5 电视广告效果影响因素分析 们积极倡导“以人为本 观念的今天，在广告传播中提倡一种“绿色 意识实在 是当务之急。作为第一环节的广告主，对产品所能做的和广告中值得一提的主要 有：a 企业在选择生产何种产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的 不利影响。b 既要考虑产品的安全性，又要考虑消费者使用的便利性。c 产品 设计尽量符合人体工程学原理，外包装设计要人性化和减少污染或无污染。d 售后服务要秉承“顾客就是上帝 的宗旨，尽量给顾客提供尽可能的方便【5 l 。 有了绿色环保的产品、真实可靠的信息做后盾，还需要正确的营销战略来支 持。这就要求广告主自身要掌握一些市场营销以及经济学方面的知识，比如产品 生命周期理论、各生命周期应当采取什么样的广告策略、迈克尔波特的竞争战 略理论等等。这些经典的理论是学界专家大师们经过若干年的研究探讨得来的， 被众人奉为圭桌。广告主缺少了这方面的知识，在制定战略决策时就会带有盲目 性，就会如同走夜路般深一脚浅一脚的。 广告主在掌握了这些专业知识之后是否就万事大吉了呢? 答案是否定的。广 告要通过什么样的媒体组合发布出去也是每一个电视广告主必须慎重考虑的问 题。选择了电视这一媒体之后，是选择中央、省级、县市级电视台还是其中的某 种组合来发布广告片? 2 0 0 1 年在中国媒体广告创收遭遇行业性不景气的环境下， 中央电视台的广告收入仍比2 0 0 0 年的5 3 5 亿增长了3 个亿，达到了创记录的5 6 5 亿元。2 0 0 2 年央视广告招标进账2 6 2 6 亿元，1 月份同比又猛增4 2 1 。 央视广告收入的强劲增长与国内企业多年形成的央视情结密切相关。反观外 资企业，在2 0 0 2 年央视黄金段位广告招标会上的呼声却极弱，因其把广告投入全 用在了“刀口上一市场终端( 如p o p 广告等) 央视作为宣传媒体固然有覆 盖面广、收视率高、权威性等优势，但地方电视台也有其优势，所谓“尺有所短， 寸有所长 。据a c 尼尔森市场研究公司的广告监测数据统计：2 0 0 1 年1 月至4 月， 至少已经有1 3 6 家大品牌选择省级卫视组合投放广告，最高投放费用超过1 亿元， 最低也在1 2 0 0 万元以上。据悉，上述企业平均选择了4 家以上省级卫视同时投放， 最多的达1 4 家以上省级卫视。不少本土客户，通过在各省级卫星电视台的投放， 对全国进行交叉覆盖，创造了一个又一个销售神话。如“白加黑一，采用卫视整 合传播加部分央视，年销售量超过7 年的销售总和；而“汇仁肾宝嚣，则由县市 级电视台改为卫视整合传播，销售额从3 亿元上升n l o 亿元。a c 尼尔森市场研究 6 第二章传播者方面 公司去年9 月份完成的“2 0 0 1 年全国广告商调查一发现：在节目、覆盖、收视率 这3 个特征上，广告商认为，省级卫视和央视一套几乎没有什么差距；在媒体的 权威性与品牌形象上，央视一套以六七倍的优势独占鳌头。而在适应企业市场需 要的灵活性、更划算两方面，省级卫视却独领风骚，分别是央视一套的1 0 倍和3 斜6 】。虽然央视广告总量持续上扬，但由于省级卫视近年来步步紧逼，央视广告 收入在全国电视广告收入中的比例成逐年下滑的趋势【丌。因此，众商家对央视趋 之若骛并不一定恰当，地方台在某些情况下仍然是更好的选择。电视广告主在选 择媒介时应当充分考虑自身条件、竞争者所投放电视广告的情况，以此来决定最 终使用哪些媒体。 2 2 广告代理商的创作水平 广告主在媒介选择时除了考虑自身实力之外往往还会受到广告代理商( 大多 为广告公司) 提案的影响。广告代理商占有信息量是仅仅次于广告主的。它们受 广告主的委托，为广告信息传递选择相应的媒介提出建议，围绕产品进行广告信 息的提炼，对广告信息进行创意表现。看看我们广告从业人员的现状吧：或许是 因为对我们广告从业者市场准入门槛定得较低的缘故，社会上的广告公司除4 a 外，大多数不能提供综合性的服务，只是在某一种媒体上做点文章，究其原因主 要还是广告从业人员的素质问题。广告曾经一度特别热，许多门外汉见状纷纷涉 足这一领域，开始了自己的广告生涯，不少人也从中尝到了甜头。学中文的去广 告公司做文案，学美术的去做设计，还不乏经济、历史等学科出身的广告从业者， 好象谁都可以做广告一样，其实不然。广告作为人文科学的一个分支，在涵盖了 众学科基本知识的同时，也携带了些理性成分，与一些自然科学结下了不解之缘， 有着其自身的科学性。其科学性在广告实践中具体体现在： 2 2 1 前期的准备过程是否严密，谨慎 广告是以市场调研为基础的，缺少了市场调查这一环节，广告就成了无源之 水，无本之木。调查对象的选定，抽样方法这些最初的准备工作都是有讲究的， 单抽样方法就有随机、分层、整群等几种在实施调查时可以采用问卷、电话、 拦截、入户、深度访谈等若干种方法，还有一些操作技巧。具体到问卷调查时每 7 电视广告效果影响因素分析 一个问题的设计也有不少学问。是开放性问题还是封闭性问题、怎样问才能获得 最佳( 最真实) 的答案都是我们每一个对客户负责的广告人必须深思的。对这些 一无所知的人在抽取样本对通常考虑不到或者考虑得到却无法保证所抽取样本 对整体的代表性，使得调查结果不能真实的反映问题所在，那调查对后续的策划 创意也就无任何指导意义可言了。为此在调查前理清思路，具体问题具体分析， 制订一套切实可行，科学的调查活动实施方案是必不可少的。 2 2 2 策划、创意中有没有体现科学性 有了基于缜密的市场调研数据之上的调查报告，接下来的工作就是将调查报 告的各部分进行整合，使之系统化，作为逻辑性强条理清晰的市场总体状况分析 置于广告策划的开头，使策划、创意有据可依，而不是主观臆断，增加了策划书 的科学性与可读性。另外，广告大师们经典的创意理论如大卫奥格威的品牌形 象论、罗瑟瑞夫斯的独特销售主张，以及李奥贝纳与生俱来的戏剧性等就如 同数学中的三角形内角和等于1 8 0 度，物理中的万有引力定律一般已成为亘古不 变的真理，它们经历了多少年的洗礼，坚如磐石般地向人们阐述着广告的科学性。 拿七喜来说，“非可乐 的定位将定位理论的正确性体现到了极致，使得七喜从 众多可乐中脱颖而出，成为大众瞩目的焦点。我们伟大的前辈们将宝藏费尽艰辛 挖掘出来，在产品销售史上创下了一个又一个的神话，并激励着后来者们去探索 广告中的真谛，就如同牛顿遇苹果落地这一现象最后总结出万有引力定律一般。 广告是一门很深奥的学问，有着内在的往往不是外显的运作模式及规律，这 些模式、规律是靠一代一代的广告人在从业过程中的不懈努力才得以明朗化的。 这种努力既包括对广告学基础理论的学习过程，也包括学以致用的实践过程，这 两者同等重要。有些人包括我们现在的学生常常对老师讲课不屑一顾，早就反感 了那些枯燥的理论，认为自己能捕捉到较老师有过之而无不及的创意，自己的点 子堪称绝妙。殊不知老师在授课的过程中并不是照本宣科，也加入了不少自己的 东西在里面。这也就是很多门外汉“一不小心一踏进广告圈后成绩平平，时刻在 提醒自己充电的原因所在。此外，这也是“乱创作一现象的直接原因。广告制作 人员的放荡不羁，完全按照自己的意愿行事，再遇上将提案视为形式、把关甚是不 严的广告主，就为低俗广告的滋生提供了温床，形成广告水平普遍的低下的局面。 为改善这种局面，我们至少是现在致力于为广告业做点贡献的我们应该改变 第二章传播者方面 对广告学科的一些不正确的认识，拿出学数学、物理的劲头去探索广告学中固有 的定律，并将其恰当地运用于广告实践中。只有这样，我们才能为给广告把好关 做出自己的努力，让整个广告在我们这一环节不出任何问题，不至于出现自以为 不错的创意因为少了些许理性的成分而让人贻笑大方的尴尬局面，尽力将恶俗的 广告创意扼杀于摇篮状态。 2 3 广告主与广告代理商的关系与沟通多寡 对共同作为电视广告传播者的电视广告主与广告代理公司各自分析之后，二 者之间的关系如何也是不容忽视的问题。关于广告主与广告公司的关系，流传着 许多形象的说法：广告公司想，客户最好是猪，头脑简单；广告主想，广告公司 最好是狗，摇尾乞怜动物关系说；广告主是广告人的上帝与天敌矛盾关 系说；广告人是妓女，广告主是嫖客。事毕，还可讨价还价，一个说：世上处处 有真情，少给一块行不行? 另一个说：世上处处真情在，多给一块是一块一交 换关系说；广告主与广告公司是夫妻夫妻关系说等等等等，不一而足【羽。上 述各种说法从某种意义上来说也有其存在的合理性，但我认为二者只有建立了融 洽的合作关系才能确保广告信息的质量。长期战略合作伙伴关系的建立也有助于 对产品进行系列化宣传，协助建立较好的品牌形象，同时实现电视广告主跟广告 代理公司的双赢。 在某企业收到的各省媒介代理送来的分析建议报告中，对一洗发品牌的目标 消费者的理解达四五种之多，如“年轻女性”、“女性、“无明显区隔一、“年 轻人一等等，它的竞争品牌有。宝沽洗发品牌一、“联合利华洗发品牌”、“国 内品牌一，还有市场上占前几名的品牌对企业的市场地位包括市场占有率更是模 棱两可1 9 j 。同样的产品交给不同的代理商去分析，竟然得出如此五花) k f l 的结果， 我们的电视广告主该去相信哪一家的报告呢? 出现这种情况归根结底是由于电 视广告主跟代理商之间缺乏有效沟通造成的。 上文也提到过，电视广告主是电视广告传播环节里面掌握信息最多最全面的 一方，他们对产品了如指掌，对竞争对手也时刻在关注，可以说知己知彼了，但 是能确保百战不殆吗? 广告主还是要把广告作品的创作任务交给代理商来完成 的。二者在业务往来中往往停留在向广告主提供服务这个层面上，缺乏更深层次 9 电视广告效果影响因素分析 的沟通，尤其是对市场状况的把握，广告代理显然不如企业，广告公司不可能对 多类产品进行长期深层的研究。在缺乏交流的情况下，代理公司对市场的了解就 不够深入，对客户品牌的市场地位、竞争者状况很模糊，如今的企业品牌日益多 元化，各品牌的竞争结果是什么? 目标消费者有差异吗? 不清楚的话，在为客户 做建议时就只好凭主观感觉【9 】。在缺乏有效沟通的状况下代理商的作品只能是想 当然，不会切合企业、产品的实际情况，其效果如何也就可想而知了。所以，为 了达到理想的广告效果，电视广告主应当尽可能多地去找代理商沟通，将产品信 息全面地最大程度上传达给广告代理商，这样才不会造成电视广告费的不必要浪 费。 另外，提案是连接广告主与广告代理商的纽带，是广告代理商向广告主提交 广告活动方案的过程，是广告主履行“广告把关人一义务的集中表现。麦迪逊大 街上的创意天才乔治路意斯在客户否定他的方案时，曾站在客户的窗户上以死 相逼：不要我的方案就跳楼! 广告制作者经过几次对方案的修改、调整，以为近 乎完美了，觉得成竹在胸，于是乎信心十足地向客户去提案，事实上仍不可避免 地遭受被广告主否定的噩运，这种情况是很常见的。广告代理商经过一系列调研、 策划、创意过程最终向广告主呈交的广告策划案是各岗位人员辛勤劳动的结晶， 融入了小组每一个人的汗水，提案过程被否定是谁都不愿意看到的。作为广告主 这一方来说，应当尊重与珍惜代理商的劳动成果，同时客观公正地去评价策划案 与广告目标的切合性，而不要一味地吹毛求疵，鸡蛋里挑骨头，错误地认为提案 就是拿着高倍放大镜去纠错的过程，这样不免会将一些原本非常出色的策划、创 意被扼杀在摇篮状态而达不到预期的广告效果。 l o 第三章讯息方面 第三章讯息方面 讯息即“5 w 模式中的第二个“w 一“w h a t ，具体到电视广告中就是指呈 现在观众面前的电视广告片。前面传播者方面主要从电视广告主以及广告代理商 观念意识的角度来讲在策划制作电视广告作品时需要注意的问题，接下来详细谈 谈电视广告作品自身以及编辑环境等对电视广告效果有可能产生影响的诸因素。 电视媒体之所以这么多年来一直受到观众的喜爱，跟电视能够将图象、声音、 故事和信息融为一体，给观众以全方位的感官刺激密不可分。好的电视广告作品 在画面、声音、人物等方面都下了功夫，给受众以美的感受，对广告主所宣传的 产品从注意到兴趣到愿望到记忆最终有可能产生购买行为；相反，那些无创意可 言，一味叫卖、制作粗糙的作品只能打消消费者看下去广告的兴趣，并对产品、 品牌、广告主嗤之以鼻，这样的电视广告只会产生负面作用，毫无效果可言。面 对动辄多少万的昂贵的电视广告花费，电视广告片在制作时需要综合考虑形象代 言人、音乐、幽默、时间长度、重复频率、编辑环境等因素。 3 1 形象代言人 打开电视，在随处可见的广告信息中，几乎每一条电视广告都会有人物出现， 向消费者宣传着产品( 服务) 信息。有人物模特的电视广告给观众的印象较好， 可能有以下两个原因：第一，许多被试者在口头报告中都提到有人物模特的广告 比较生动活泼；第二，观众容易把对广告的印象评价转移到对人物模特的评价上， 而广告中的模特一般都挑选形象较好的演员来担任，因此广告的印象分也随之提 高【2 1 。电视广告中的形象代言人有男有女，有老有幼，有一个的也有一群的，有 明星也有普通人。根据翟方葆2 0 0 2 年对央视频道及地方部分卫星频道的广告进行 统计发现，广告代言人中明星和普通人的比例大体相当。虽然公众熟知人物( 如 明星) 对受众( 特别是追星族) 有较强的冲击力，如“南极人一内衣、“可口可 乐一饮料、。康师傅一绿茶，都是用明星作为形象代言人，但普通人作为形象代 言人在广告中出现在某种程度上更具有劝说消费者产生购买的能力如央视投放 力度较大的广告：“喜之郎一果冻、“汇源一果汁、。金龙鱼一食用油、“海尔一庆 电视广告效果影响因素分析 贺申奥广告片等都用的是普通人【l o l 。 不同于广告媒体只能通过声音进行传播，电视的优势就在于音画结合，从而 更为直观、清晰、全面地传达信息。电视广告采用形象代言人，就是充分利用了 电视媒体这一特点。台湾广告学者樊志育将代言人分为材料型代言人和推崇型代 言人两大类。如“汇源果汁和“金龙鱼”食用油的广告，是以商品为中心而假 构的广告，此种情形的广告代言人是材料型代言人。代言人以商品为媒介到达电 视观众，利用商品达发挥其诉求力量，代言人营造的表情、动作和氛围赋予商品 以个性【1 0 】。选用普通人作为形象代言人，让消费者中的一员或一部分来个“现身 说法”给人感觉更为亲近，广告信息更加真实可靠。比如当年步步高无绳电话选 用并不出名的“小男人 进行代言效果就很好，为众人称道。 推崇型代言人是以其语言或身体，直接作传达，所以必须有个性，明星作代 言人是以明星的演技和在观众心目中固有的形象来表现商品的。优秀的代言人必 须使原来好的东西更好，通过他的表演推介，观众能很快记住广告商品【埘。在国 外，有人用研究数据显示代言人作为投资决策的价值在分析了1 0 0 多个明星代 言人的案例后发现，平均每个明星对品牌( 公司) 的股票带来- f 4 4 的贡献【1 1 1 。 可见，选择明星作为形象代言人的确可以为电视广告主带来非常可观的收益。然 而任何事物都具有两面性，用明星作为代言人时如果使用不当还会带来负面影 响。企业在选用明星作为形象代言人时必须慎重，不能忽视以下方面：a 单个明 星代言的产品数目。2 0 0 7 年上半年代言药品广告曝光频次最多的名人是郭冬临， 而2 0 0 6 年的“代言曝光第一人一关芝琳位居第二。c t r 媒介智讯的数据显示，代 言药品广告的名人中有半数以上代言了两个及以上的品牌，张国立居首。有些明 星只顾眼前利益不考虑对自身形象的影响，今天代言甲产品，明天又代言乙产品， 让消费者摸不着头脑，形成了视觉上跟记忆中的混乱。大卫奥格威说：“一个 厂商要是能够在自己的广告宣传上，在一段时间里保持前后一致的风格，那将是 何等奇迹”。所以电视广告主在选择形象代言人时应当考虑每个备选的明星是否 在同时代言其他产品，一旦选定代言人，应在一段时间内保持相对稳定。有些企 业会与产品代言人签订一段时间的广告合约，代言人在合约期限内不许出任其他 产品代言人，来避免代言人游走于几个品牌之间而使消费者产生游离心理【1 0 1 b 产品卷入度。需要宣传的产品与拟选用的形象代言人之间有无必然联系对于电视 1 2 第三章讯息方面 广告效果影响很大。前段时间体育明星罗纳尔多代言“金嗓子一喉宝的电视广告 引来大家议论纷纷。一个球类运动员跟润喉类产品毫无联系，想必广告主或者广 告代理商当时只注意到了靠罗纳尔多当时的风靡全球来吸引观众的眼球，忽略了 产品与代言人之间无丝毫关系，让罗纳尔多在电视荧屏上生硬地叫卖。金嗓子 喉宝，让消费者如坠云里雾里。如果换作一个用嗓强度大的教师或者众人熟知的 歌唱家来代言，效果会好很多。c 明星代言人的吸引力、可信度。代言人是否被 观众认同和接受，使判断广告是否有效果的重要指标。观众总是从自己的生活形 态出发，选择自己的消费行为。如果某代言人是受众所喜爱的，受众就会被吸引。 因此选择形象代言人时应注意：代言人的个人素质，如形象、个性、才能等；代 言人与目标消费群接近的程度等。代言人对所推销的商品，要让人信赖，代言人 在人格与动机上应诚实一致；在广告表现形式上，无论是无意中的谈论，还是利 用场景作表述，都要做得专业。要让消费者感觉到你在介绍他所想要的，而不是 生硬的说教，即所谓的s o f ts a l e 而不是h a r ds a l e ，这样，消费者就会因对代言 人的信赖而对所推销的产品( 服务) 产生信赖【l o 】。王怀明、马谋超2 0 0 4 年所进行 的名人广告源可信度因子结构研究一文得出如下结论：名人的可信度是制约名人 广告效果的重要因素。在中国的文化背景下，名人的可信度受一系列因素影响， 探索性因素分析的结果表明，名人可信度的因子结构包括品德、吸引力、名人与 商品的一致性和专业性四个因子。验证性因素分析的结果进一步印证了四因子结 构模型的合理性。信度和效度分析结果还表明，名人广告源可信度问卷具有较高 的信度和效度。建议企业在选择名人做广告时，应从四个方面考虑所选择的名人 是否合适，以降低名人广告的风险，提高广告效果【1 2 1 。除了上述三点，单面说服 与双面说服、来源适合度、负面信息等也都会影响到选用明星作为形象代言人的 电视广告效果，这里不再一一展开论述。 在运用明星作为形象代言人的广告主里面，惠普的做法非常值得借鉴。我们 先来看看惠普电视广告是怎样表现的：画面上是一个半身的特写，看不到是谁， 只有人物的手部动作：她，信手“扩出一一双儿女滑雪场中嬉戏时光；。拎 起 艾菲尔铁塔和塔下的车来车往；按下来自世界各地人们有趣的生活；并将一对新 人随手“扫一进白色轿车中配合这一系列动作的，是手的主人在讲述：惠 普笔记本，我所珍爱的都在里面。我女儿们的录影、最流行的资讯、从世界各地 1 3 电视广告效果影响因素分析 发给我的、人们有趣的生活、我在谷歌上搜索到的。当然，惠普笔记本还珍藏我 所有的设计，和那些由针线编织的完美时刻。我是v e r aw a n g ，国际著名婚纱设 计师。 惠普的手系列广告早在2 0 0 6 年5 月就已陆续发布。广告中并不出现各明 星的脸庞，而是专注于通过他们的手部动作表现他们的工作、爱好和生活。 惠普的这些广告除了在各地的开支外，每支片子，不论是时间上的投入，还 是聘请名人的花费都很少。在聘请名人方面，负责惠普中国区创意业务的阳狮广 告执行创意总监赵军介绍说，“由于广告创意方式吸引了这些名人，所以在名人 演出费上几乎没有投入什么费用。惠普与这些名人是一种特殊意义上的合作修。 传统的名人广告，无论是直接推荐，还是含蓄演绎，名人都无一例外地扮演着薪 资高昂的“推销员的角色，而产品或品牌在广告中则往往荫蔽于名人的光芒之 下。然而，惠普的一系列广告则走出了这种误区，开创了一个新明星广告时代。 正如赵军所言，“惠普传达和表现的是一种更为个性化的生活状态，而不是用名 人之所以成为名人的那部分。可以说，这是一种双赢的、互相推广的合作方式。一 3 2 电视节目营造的气氛( 编辑环境) 为广告选择电视节目环境是一项极为重要的广告战略决策。广告业界经常通 过收视率及投入产出比来衡量某电视节目是否适合投放广告( a h m e d 1 9 7 5 ； a d u n e a & k e r m e d y ) 最为常用的指标就是平均每美元的广告费用支出所能达到的目 标消费者数量的多少。 尽管节目的好坏，尤其是所能到达的目标消费人群的能力这一点非常重要， 然而它却忽略了节目环境会影响受众对广告认知有影响。这一假说已经被大量的 广告学学者进行过研究，许多广告学研究者都已涉足电视节目环境对广告认知有 影响这项研究中，广告决策模型也提到了编辑环境对广告认知及广告效果的影 响。虽然关于节目环境对广告效果的影响众说纷纭，然而有一点并没有引起足够 的重视一电视节目所创造情感基调或氛围如何作用于人们对广告的认知? 这个 问题很重要，不可否认电视节目氛围对广告认知的确有影响，广告人好象非常认 同低调的信息会在很大程度上影响人们对广告的认知以及广告效果。像h j h e i n z 公司这样的大公司做宣传时往往会不约而同地避开过于暴力的节目，原因就是担 心受众会将这种环境中产生的感觉同其产品联系在一起。可口可乐公司甚至将避 1 4 第三章讯息方面 开新闻栏目作为一项规章制度一新闻栏目很可能包含负面的、令人情绪低落的信 息，这样会将消极的情绪传递到所宣传的产品当中，有弊无利。 一条广告制作好以后，到底选择什么样的电视台、在什么样的时段播放才能 最好地发挥作用是每一个广告人都需要深思的问题，位置放置到不合适，制作再 精美也是无济于事。美国一项旨在考察节目氛围对受众广告认知的影响的研究发 现，电视节目会影响受众的情绪从而影响他们对广告的认知。结果显示，当电视 节目使得受众处于相对乐观的情绪状态时，他们会更彻底到处理、加工广告信息。 研究还发现节目类型会直接地影响受众加工信息的类型。 这项研究运用了实验法进行定量分析，说服力非常强。相比之下，国内也有 不少文献在研究编辑环境的问题，不过大都是定性研究。关于编辑环境的定义也 是众说纷纭。“广告编辑环境是指在广告编辑运作过程中影响广告编辑效果的各 种要素的总和，可分为技术环境、组织环境、文化环境等三个组成部分 ；“所谓 广告编辑环境是指某种广告发布的时间和空间与媒介其他内容互动关系中构筑 的传播环境 ；“通俗地讲，编辑环境就是广告主在媒体上发布的广告所处时段或 版面的环境一；。所谓的广告编辑环境，是指广