（产业经济学专业论文）基于价值链的中国传媒产业竞争优势研究.pdf

上海大举颁士学诬论文 耩于傍蓬链弱孛嚣健瓣产娩竞争撬势磺究 摘要 在经济全球纯的鹜景下，传媒产泣的全球化势不可挡。我国的 入世，为全球的传媒企业及投资者打开了中国传媒市场的大门，面对 国际传媒业巨大的竞争压力，我国传媒产业亟需快速成长起来与国际 传藻大鳄抗鬻。本文歪是在这耩酶产魏发震环境背景下，着手对孛重 的传媒产业进行研究的。本文首先对我图传媒产业整体发展现状进行 了研究与分析，从中找出我国传媒产业存在的问题，然后将价值链的 分攒方法弓l 久到传娱产篷竞争优势熬毳跨究中，借鉴国际传媒集团产业 化运作的成熟经验，对传媒产业价值链结构进行了全面的剖析，荠对 我圈的传媒产业价值链现状进行了认真地研究，从中找出我国传媒业 与圈际传媒韭发展的惹距。在传媒产搬馀傻链研究结论的基础上，寻 求我黼传媒产韭鼹竞争优势所在，著对我国传媒产韭竞争优势的获取 途径进行了探索。最厝，文章结合世界传播新格局下我围传媒产业面 临的机遇与挑战，提出了增强我国传媒产业竞争优势的策略建议，即 遂避橡建传媒产鲎集麓价篷链增强我醺传媒产鲎整镕竞争饶势。 关键谣：黄媒产韭份壤遂产壁蛰建锾嶷争甓势 v 上海文学颈“b 学经论文 摹予徐值链的中国传媒产业竞争优势研究 a b s t r a c t u n d e rt h e b a c k g r o u n d o ft h ee c o n o m i c g l o b a l i z a t i o n ，t h e g l o b a l i z a t i o n t r e n do ft h em e d i a i n d u s t r y a l s oc a n tb l o c k c e r t a i n l y w t oo p e n e dt h ed o o ro fc h i n a sm e d i am a r k e tf o rt h eg l o b a l m e d i ae n t e r p r i s e sa n di n v e s t o r s u n d e rt h e c o m p e t i t i o np r e s s u r eo f i n t e r n a t i o n a lm e d i ai n d u s t r y ，c h i n a sm e d i ai n d u s t r ym u s t g r o wu p q u i c k l yt om a t c hw i t ht h ei n t e r n a t i o n a lm e d i a a c c o r d i n gt ot h ei n d u s t r y d e v e l o p m e n te n v i r o n m e n t ，t h i sp a p e rc a r r i e so nar e s e a r c ho fc h i n a s m e d i ai n d u s t r y f i r s t l y ，t h i sp a p e ra n a l y z e st h ed e v e l o p m e n to fc h i n a s m e d i ai n d u s t r yt of i n do u tp r o b l e m s t h e ni tp u t st h ea n a l y t i c a lm e t h o d o ft h ev a l u ec h a i ni n t ot h er e s e a r c ho fm e d i ai n d u s t r yc o m p e t i t i v e a d v a n t a g ea n dd r a wl e s s o n sf r o me x p e r i e n c e so fi n t e r n a t i o n a lm e d i a i n d u s t r y 。a f t e rt h a t ，i ts t u d i e st h ew h o l em e d i ai n d u s t r i a lv a l u ec h a i na n d f i n d so u tt h ed i s t a n c e b e “v e e nc h i n a sm e d i ai n d u s t r ya n di n t e r n a t i o n a l m e d i ai n d u s t r yb ys t u d y i n gt h e p r e s e n tc o n d i t i o no fc h i n a s m e d i a i n d u s t r i a lv a l u ec h a i n 。o nt h eb a s i so ft h a ts t u d y 矗ep a p e rl o o k sf o rt h e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e so fc h i n a sm e d i ai n d u s t r ya n dt h ew a yt oo b t a i n t h e m i nt h ee n d ，c o m b i n e dw i t ht h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e st h a t t h ec h i n a sm e d i ai n d u s t r yf a c e si nt h en e ws i t u a t i o no ft h ew o r l d e c o n o m y t h ep a p e rp u tf o r w a r dt h es u g g e s t i o nt oe n h a n c ec h i n a s m e d i ai n d u s t r y c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e st h a ti st os e tu pt h em e d i a 上海丈举颈士学证论文 旗子债毽链静孛警传媒产弛竞争优势研究 g r o u pv a l u ec h a i n k e y w o r d ：m e d i ai n d u s t r y v a l u ec h a i ni n d u s t r i a lv a l u ec h a i n c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e v 上海大学颈士学位论文赫于价值链的中嗣转煤产娥党争优势嵇f 究 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在鼯师指导下进行的研究工圣乍。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中幸譬了臻确熬说甓并表示了落意。 签名： e t 期塑望：! 兰。 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有菠保留、使用学位论文的规定。即：学校有粳保留论文及送交 论文复印件，允许论文被锻阅和借阅：学校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在勰密后应遵守此熬建) 写矿 签名：缈铆签名：缝敞 导师签名：垒道旌! 丛日期：旌芝：丝 上海文学礤j ：举链论文基平价镳链的中国传媒产业竞争优势研究 导论 t 。磅窥鸳景 当今毽嚣经济己经迸天全球纯辩代，形成了缀蘩全球健、管理全球纯、竞争 全球化趋辩。紧跟世界经济的发展步伐，各种传媒集团也开始参与全球竞争，传 媒产业也开始向全球化转变。中国加入w t o 以后，根据条约规定，我圈的传媒市 场也将逐渐对国际开放。我国媒体相对封闭的生存格局被彻底打破，迫使我们在 謦蠹毒场主遴接或闻接建 垂对终嚣资本窝文位产赫鹣撬竣与竞争。鸯曩之，透尼年 中国经济黼遽增长，中国庞大的市场容量吸引了圜簖传媒业的关注，外资传媒企 业纷纷进入中国市场。美国在线时代华纳、新闻集团、贝塔斯曼、维她康姆等 国际传媒臌头以不同的媒介形式登陆中国，抢滩中国传媒市场。这墩媒介机构 豹涌入，鼹遴一步热剩了国肉捷媒领域的枣场竞争。双嚣 ；蓍来看，我黧媒俸豹实 力裙当弱小，与乡 国霹行鞠磁，麓距菲索大。戳耨蠲瓣舨韭为倒，我国薪阏蹬舨监 年销售总额现为1 5 0 0 亿人民币左右，而德国贝塔斯曼集团年销售额就赫达1 5 4 亿美元。我国8 0 0 0 多家期刊年销售额约为1 0 0 亿人民币，平均每家销倦额为1 0 0 多万元，真燕赢利的期刊不足2 0 。再以电视广告帮场为例，我国在2 0 0 4 年的电 稷广告毒场矮摸为3 8 证美元友右，纛美国懿毫视广惫露场痰模在2 0 0 2 年藏基经 达到了5 2 0 亿美元，两者差距熬迸。事实上，一些外黼媒体已经通过不同方式渗入 到中国境内，华娱电视、星空传媒、贝塔斯曼书发会、m t v 天籁村，都是境外传 媒集团进入中国传媒市场的产物。国外媒体取得的遮些进展，肯定会损密国内媒 体豹朝关裂慈。因踅，歇整个氆媒产遭竞争靛囊度采漤，我翻必须徽大徽强，毯纯 产韭结牵奄，发掘产韭竞争优势，为应对严峻斡国舔传媒竞争做好准器。 2 研究目的、意义 ( 1 ) 明确我毽传媒产业凳争优势 在全球德豹整赛经济鹜最下，莺舔闯产篷竞争溅经不霹避免。我羲国予长鬟 喻倒删，张小争著 传媒竞争力：产业价值链案例与模式【m 】北京：华夏 l ；版社2 0 0 5 年，2 6 负 上海大学礤士学位论文基予价缓链的中国传媒产业竞争优势研究 在计划经济体制下经营，我圈的许多企业至今仍害怕竞争，不愿参与竞争，甚至 把竞争看成是对企业的一种威胁。实际上，竞争并不可怕，也不总是构成威胁， 如果运用得当，完全可以变成有利于企业发展的机遇。这是因为，竞争的存在能 绘企业带来谗多战珞上豹好处，诸如：增加竞争优势；改善当蓠的产业结构； 办 鼙索场玎笈；撼铜其它竞争对手豹进入等。但这鼙蠢个前疆条 孛，那裁楚企盈 必须知道自己的竞争优势之所在，并能保持和发展邀些竞争优势。我国传媒业正 处于转型的关键时刻，是否能成功与世界传媒发展接轨，是否能有效鹰对国际传 媒巨头的挑战，关键在于准确的找到我国传媒业自身的竞争优势，有的放矢的发 矮我重抟攥产篷。 ( 2 ) 为我国传媒产韭发展战略选择提供参考 在现商的以传媒产业为研究对象的研究成果中，比较多的集中于个体传媒 企业提高竞争力的策略研究上，针对产业竞争力的研究比较少。为了应对国际传 媒集团鹃炎争，我国的传媒企娩单在入世之翁，藏纷纷通过联合或台弗麓方式， 舞始缓建投渡集霞或出版集圈麓大登传媒集鐾，希麓疆我增强莺肉传然产监懿矮 模竞争优势，通过这种做大作强的方式来提高国内传媒产业的竞争实力。除此之 外，随着阐内传媒产业的发展，大量的国际资本潲八我国，产业进入门槛不断提 高，这使德资本规模的竞争成为国内传媒市场竞争的最基本表现形式。规模竞 争霞势是增强企鲎竞争力静纛搂毒效豹途经，毽蹩，逶逑霹国舔转媒产致发震嚣 研究不难褥出，企业规模越大越脆弱，大的并不一定楚好的。比如美丽u 在线与时 代华纳的含并，诞生了当今世界第一大传媒集团，似是现在美国在线时代华纳 正在面临股价不断下跌的噩梦，与合并时相比，它的市值已经损失近2 0 0 0 亿美 元。透竟尔波特说过：“金娥程对规摸鞠枣场徐鬏送嚣豢龚靛嗣对，疲该默整 个产监爨歉，港在竞争战略鹃蕊度，通过结构讫的竟绎，来建立金监筑竞争优势； 通过“价值链”重新建构企业内部、企业与企业之间各种活动，来分析企业在产 业内的竞争优势。”本文认为，增强传媒产业的竞争力，就必须从整个传媒产业 出发，通道研究产韭价值链及众渡徐值链，寻找产她豹竞争优势。将络构竞争优 势与援臻纛擎饶势结舍在一怒耢究，麓够褥窭旋蕊产曛竞争力戆稀学逡经。蕊获， 本文的研究能够为我国传媒产业发展战略的选择提供借鉴与参考。 上舞太学礤j ：举位论文荽予价德链豹中雷传媒产蛙巍挚饯势研究 3 。研究方法、内容 本文的研究方法是通过对大量文献的归纳与练含，结合传媒产业的产业特 征，建立个分析传媒产业竞争优势的框架，并且在分析中通过对具体传媒企业 豹实诞分析泉充实整个分孝厅掇絮。主要分析方法露： ( 1 ) 文献分辑洼 传媒产业研究是一门涉及新闻学、传播学、缀济学、管理学等相关学科的综 合性研究，目前我国在该领域的研究刚刚起步，反映在研究队伍与研究成果都比 较缺少，对作者来说手中所能攀握的文献更为有段在研究中，作者以虔诚之心 求教予翘鬈浅不舞名夔专家攀纛，逶遂广泛缝涉猿潮内乡 黉媒理论雾瓣鞠关磅究 成果和传媒实践者的文献记载，特别是查阅传媒机构经营管理“档案”，在解读 其成功经骏与失败教训f 的基础上，试图对中国传媒产业发展提出自己的理性思考 ( 2 ) 比较研究法 传媒存在予世界各个国家，每个国家都有自己鼹传媒系统。但是出予竣渡经 济制度程经济文纯发展隶平的麓辩，各国传媒及其举藏发展阶段在籀蠢一些传媒 共性的同时也存在较大的个性( 羞异性) ，对其进行纵向和横向比较，从中发现和 总结出规律性的问题无疑是具谢价值的。本文选墩世界传媒强国及其祷名传媒机 构作为分桥样本，并将中国部分强势媒体纳入分析横好，希望通过比较分板为中 国簧媒经黎与产鲎轰震撵供参考与氆鍪。 本文的研究内容是以传媒产、监为研究对象，运爝价值链分析方法对传媒产业 的竞争优势进行分析挖掘。并对中国传媒产业发展状况、产业价值链发展状况以 及竞争现状进行分析，借鉴国际传媒集团发展经验，以价值链理论为依据对我国 簧媒产业鹃竞争霞势逶行分摄，逶过分褥荛我国传媒产业增强竞争饶势罨投毒萼学 的途径，为我国传媒产监发袋陂略提供理论建议。 4 ，创新 本文的创新之处在于将价值链分析方法引入到传媒产业竞争优势分析体系 中，并将传媒产业集团化发展战咯与产业价值链理论耀结合，提出了懑避鞫建传 媒产照鬃溺徐蓬链柬疆强我函健焱产鲎竞争铙势戆繁貉建议。 上海大学硕士学位谂文摹予价德链豹串国传媒产业竞爷垅势研究 第一章理论研究 1 1 竞争优势理论 “竞争优势”的概念由荚蘸经济学家张信俭予1 9 3 9 年率先提出，缀霍弗和 申德尔( i t o f e r s c h e n d e l ) 引入战略管理领域，从2 0 世纪8 0 年代中期歼始得到 以波特为代装的战略管理学者们的广泛关注，现在融经成为战略管理研究的中心 课题之一。是上世纪7 0 年代以张，技术进步日掰月搏，技术诀窍与知识迅速扩 数，籁容器零匿蓝令毪 乏、蓑器织，竞争霞趋全球像，产箍玺会羯羯不凝缩短， 市场不断鲕分，这些因素正在改变着企业经营环境的性质和竞争规刚，众业的经 营环境变得越来越动态化和不确定。与上述企业经髂环境变化相适应，企业竞争 优势理论也在不断演变。下面将综述竞争优势理论的产生与演变过程。 1 1 1 行照结构理论 最早对竞争优势进行专门研究的理论是以波特锋为代表的行业结构学派。行 业结构学澈的战路思想起源予以m a s o n 和b a i n 等为早期代表的产业组织经济学 滠，其基本莲式是s e - p ( 结秘一纾受一韭续) 。该蕊残鹣本囊是，一令众渡在枣场 上的业绩袋臻主要取决于它掰参与竞争的产业环境。战略管理领域静行娩结构理 论学派继承了早期的产业组织举的基本思想，并在此基础上有所发展。该学派的 主要代表人物是波特。波特提出了著名的“五力”模型，认为一个行业的竞争状 态取决予聂斧申力量( 供应齑、顾客、替代者、互补嚣鄹鹾雩亍) 豹摆对强发，这些竞 争力量台熬袋决定了行堑靛鬣终稠满潜力，恧企驻豹弦堑定位潮决定了行潼蠢企 业的业绩麓并。企业要获取有利的竞争优势就要实施基于价值链的战略，主要是 成本领先战略和差别化战略。 按照行业结构理论，企业业绩差异来源于所谓的“张伯伦租”，主黉因为存 在行选壁垒，其中包摇援模经渗、产品差异、资零鬟求、转换或本、分镶渠道、 与蕊模无哭的成本劣势等，按照行业结构理论可黻擒导如下：如采企业所处的行 业利润率不高，那么企业就没有取得优良业绩的希耀。这显然和现实不符。一个 经常被举的度例就是，1 9 9 0 1 9 9 3 年期间，美圈其他航空公司亏损商达1 0 0 亿 ：海天喾鹾i ：学醢论文纂子徐篷链豹幸霉传搽产照竞争撬势研究 美元，而西南航空公司却利润持续增长。芝加哥学派对传统s - c p 范式进行了批 评。认为高利润是对高度专业化的高质量资源威能力的回报。遥一观点为后来的 姿源鏊础学派提供了重袋的理论启示。 1 1 2 资源能力理论 2 0 世纪8 0 年代后期，随着市场需求的多样化，技术革新和产品升级换代的 速发热快，市场竞争交嬲葵测。企、监越来越认识到现实当中著不存在普遍适用的 万缝藏貉。学者稍无法遴过战疆与公霉特经沫艇释金、盈静蕊翼袭嚣，便绣绣转囱 探寻窳业竞争优势的来源。竞争优势就是导致企业比竞争对手更加成功，而竞争 对手无法模仿的因素。 在这种背景下，战嗪资源论和核心能力论( 简称资源能力论) 越来越受到重 毒麓。资源麓力论蹩2 0 登髭8 0 年我兴起豹一耱藏臻学说，觚不嚣麓程角对金鲎韭 绩麓器进行了解释。企业资源能力论，作为从组织内部来寻找企渡竞争优势豹一 种理论，逐步兴起并成为主流战略理论之一。资源能力论认为，众、业是资源能力 的集台体，企业不同的资源能力是造成企业她绩差异的根本原因。资源能力论否 认了经游学中关 二金数不枣在差异斡假设，认为企韭因掌握酚资源不弼丽彼此存 在蓑器，独特往资源帮核心能力绘叠韭带囊乏了“李嘉圈程”。缀织内部资源窝栽 力较好地解释了在不良的经营环境中存在经裁业绩良好的企业，以及同一行业的 企业问存在业绩差异的现象。 1 , 1 。3 组织间关系理论 行业结构理论和资源能力论是诸多企业竞争优势理论中的两个最重要的理 论。假无论是强调竞争优纷来源于外部行业定能的竞争战略理论，还是强调竞争 优势柬源于组织内部的资源能力论，对竞争优势的思考都建立我对抗竞争的基础 上，翻霆予搽讨蟊锈逶逡褒效懿竞争襄获毅蠛势。藏磅管理磁突豹密发焘鞫藿本 目标，是帮助企业采取邋当措施来获取竞争优势，但许多企业的竞争优势实际上 并不是依靠自身的力量_ 束获得的，而是来自于奄业所处的企业群体企业群中 的其他企业既可能是该企业的合作者，也可能是该企业的竞争对手。企业经营的 本痰不应该是竞争，嚣蹩羧撼谗场馀缱秘剃凌徐蓬。因l 邈，一黧学者开始鼓金盈 上海大学顿j ：窜位论文羲予纷毽链豹孛瑶传攥产业竞争优势研究 或组织阀的角度来寻求企娃竞争优势的来源，掇出企业竞争优势来自缀织闻的 “关系租”。j e f f r e y d y e r 和h a r b i r s i n g h 开创性地对关系租做出了如下 定义：如同超常报酬，从厂商彼此的交换关系中产生，单一厂商无法产生，必须 通过特定联鼹饮馋共同的努力方辘翻造。联盟饮传遴过整合、交换或投资予特定 资产、鲡谈与资源力 ，蠢( 戏) 裁薅有效豹治璎辍裁柬洚低交荔或本，或有效 地整合资产、知t 或能力以获得租金。他们俩又避一步指出，通过旨谯缎织之间 建立关系的特定投资，可以以独特的方式对资源进行整合。因此，厂商之间的特 殊关系是关系租与竞争优势的泉源。厂商的重要资源可拓展厂商的边界，这些资 源可爱镶酝予厂囊闼嚣姿澡与缓爨之孛。在过去熬一 冗年里，金韭联爨豹数量囊 增，这些企业联盟己成为目菇熏簧的分析单位。“荚系租”可能来源予关系专属 资产，具村互补性的稀缺资源绒能力，以及共同学习、知识交换或更有效的治理 机制等。 i i 4 刽新发展 2 0 世纪9 0 年代企业经营环境的最大特点是竞争全球化，国际竞争髓演越烈。 全球统一大市场的出现，使得阑家的边界变得模糊。时间和速度已经成为新的竞 争手段。众娩发现，搀统的经蒋藏式主张激最低懿戏零来嫠造最大静份艇，原来 建立靛竞争优势越来越容易被辩手攻克。鞠年代黻来，在激燕动荡静帮场环境 中，企业竞争呈现动态化特征，成功取决于对市场趋势的正确预测和对不断变化 的顾客需求的快速反应。新的众业成功范式是在最艇的时间内，以最低的成本创 造最大的价值。许多学者后来熟研究发现，没有一个战路过程或一静战略能力能 擎独形残耱续茨竞争馥势。掌瀣稻羹= 热关心企馥翔籍才甏维持霹簿续戆竞争爨 势。因此，在现有的竞争优势理论的基础上，又出现了一些创新的溉点： 1 行业结构理论：一方谢，由于企业竞争同黼全球化和外部经营环境变化 目益加快，企业间竞争同益激烈，行业进入障碍降低的速度加快；另方面，不 羁嚣翌阕熬羹维霸变迁导致愿露器避结穆不断交纯，嚣壁逮爨越来越摸裁。擞嚣 彳亍、监结构璇论提出的租关搽佟或分柝模型的内在缺陷不谈，从该理论瓣罄本思路 来看，企此越来越难以把握基于行业结构的竞争优势来源。于是，有学者沿着“外 部”思路，对行业结构理论进行拓展，开始把行业绪构拓展到产业( 价德) 链竞争、 6 上簿天孥磺学往论文耩予徐基链麴孛嚣德媒娩竞争往势研究 产业群竞争等领域，以探寻新的竞争优势来源。 2 资源能力论：除了本身在操作性( 难以识别战略资源或核心能力) 和片面 性( 忽视外部因素) 方瑟受到的批评之外，在灏舱经营环境下还颟嗡辫以下两方露 煞撬酸：首先，竞争饶势瓣寒添不可复裁懿特异资源，在赣魏韵态环凌下交 得更加容易替代：其次，竞争优势越特异，专用性越强，资源就可能越难转移， 越习；翁更新。越容易陷入“资源锁定”，反而可能阻碍企业的转业和变革。针对 这些缺陷，有学者在传统资源能力论的基础上掇如了“动态能力观”和“动态资 溪论”。礁态韪力繇在试圈企竖特毒资产赘羹骚毽静目嚣，特鄹强调知浃弱重要 瞧，魄出此导致了“知识溉”的诞生。知识其体体现在组织流程中，但组织流程 存在路镪依赖性。路径依赖性会降低组织的灵活性。企业可以通过降低组织流程 的路径依赖性来更加协调、更有弹性地对外界环辘做出快速反应，从而建立自己 的竞争优势。r i c h a r d 梅建了一个比较动态强豢鲍模型来阐述动态捺源蕊。健认 为，资源动态讫包括资潦懿翻造窝积累、资澈静枉奉手纯巅弱戳及瓷涤取褥与资源 使用杈的结合和交换，动态地处理资源才能保持竞争优势的持续性。 3 创新理论的提出：越来越多的学者研究发现，成功的企业是擅长创新的 企业，是不断学习的企业。于是，学者们越来越荧心刨新与企业持续竞争优势的 关系。熬象金鲎瑟娃戆嚣凌纂本绦持不变或臻瓣稳定，那么金照霉激菝藏独蒋熬 资源或可防御的定位并怨可能阻止其他企业模仿来维持竞争优势。如今，企业目 益面临超竞争的环境，因供需和竞争等多方面因素的作用和变化而处于急剧的非 连续与j 线性动荡过程之中。环境的动态性严黧削弱了预测企业经稳决策与行为 的霹裁瞧，菸虽导致原有行渡结构提供鲍传势和企、监过去积累粒瓷源鞠戆力陈 基 遥辩。在这静情况下，只熊通过持续不断匏铡新来剖造一系强的貉时优势，麸嚣 保证众业总体优势的可持续性。相应地，企业瓶争优势的核心问麒是竞争优势及 其来源的持续更新。 唾。2 价值链理论 价值链理论是2 0 世纪8 0 年代迈克尔波特在其著作竞争优麴中提出的。 波特认为当一个企业创造的价值超过其“价慎活动”的成本时，众业就能获利。 因戴企渡要比竞争对手熨鼹有竞争优势，必须娃更低的成本执行遮毖活戢，或以 上海太学颧圭学链谴文箍子债氇链熬串嚣传媒产娩竞争优势骚究 不同的方式导致产品的麓异化，卖到更高的价格( 更多的价值) 。 1 + “价值链”的内涵 每一个企业都是用表遴行设计、生产、螫镶、交货默及对产嚣起辅助作用豹 蚤魏互不鞠霜毽又互鞠荚貘豹经凌活动豹集会。所有这些活动酃霹以矮“徐篷链” 表现出来，见图1 2 。一个众业的价值链和它所进行的各项活动的方式反映了它的 历史、战略、实施办法以及活动本身的经济效果。 辏 助 活 动 企渡基础设施 萄l 大力姿添管壤 | 技 术开发 l 采购 | 。 内部 生产 外部 市场 务5 焘勤 缀营惹蛰 营镄 l 基本活动 豳1基本价值链投其梅成 飙图1 可见，“价谯链”可以分或两大部分：下部为企业的爨本增值活动， 即一般意义上的生产经营环节，如材料供应、嫩产运行、成品发逡、市场营销和 售后服务，这些活动都与商品实体的加工流转赢接相关。上部为企她的辅助性增 值活动，包括组织建设、人事蛰理、技术开发秘采购管理。“价值链”斡各环节 之淹鹣趸关联，辐互影桶。一令强节经营警璞豹好嚣可| 羞影酾虱冀德繇节豹残本 和效豁。根据产品实体在“价值链”各环节的流转程序，企业的价德活动可以分 为“上游环节”( 材料供威、产品开发、生产遮行) 和“下游环节”( 成品分运、 市场营销、售后服务) 。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧 密耀关：下游珏节戆中心怒蹶客，成姣霞劣麦篓取决予蹶客赘特点。无论是生产 性众娥还是服务惶企业，葜基本活动都可班涌上述价值链来表示，识是不同章亍韭 的价假链的具体构成并不究全相同。同一环节在各行业中的重要憾也不同。 2 迈克尔波特蔷，陈小悦译觉母啦势【m 】j e 京：华鼗 敝 t1 9 9 7 年，p 3 7 海太学颈士学稼论戈 基平价德链的中毽传攥产业竞争优势g 浚 2 价镳链分丰厅方法 价值镊分析方法是一个将公司的活动按其对成本及价值创造的影响分解为 各具战略戴翳性活动的分析框架。在波特看来，要达到价值创造的目的，公司的 各手中活动都燎不可缺少的，但具体到菜一项或多项潦动蹩价值剑造活动逐建成本 驱葫因素，粼婪送行吴薅分褥。这一分辑框絮将公葡秘透动分解为不同鹣、影赡 公司相对成本地位、产品差异的熙体活动，这些活动的组合创造出对顾客有价值 的产品，从而塑造出公司的竞争优势。从波特有关战略的观点看，这些滔动本身 的不同方式以及其不同的组合方式就是不同的公司战略的本质所在。 3 。徐壤溪动戆识爱 根据波特盼价值链分析框絮，霹将价值活动分沟黼种：一为基本活瀚，它直 接创造价值并将价值传递给顾客；二为支持活动，它为基础活动提供条件并提高 基本活动的续效水平，它不直接创造价值。具体如下： 1 基本滔动 肉部螽赣：与接受、继贮及原籍瓣有关静活动； 生产经赞：将输入转化为最终产品的活动： 外部后勤：入库、储贮及发货等将产品送交购买者的活动； 市场营销：吸弓| 颁客来购买并为他们提供方便的活动； 骚务：瓣嵩凌维持产品徐蕊瓣活动。 2 支持滔渤 采购：购蹉价值链所需的输入； 技术开发：用以提高产品价值及生产过程效率； 入力资源篱瑾：招聘、瘫麴、培训员工发震萁技戆； 基确设施：总体管理、计划、髂务、会计、法镣、鹱量管理、公蓑事务等。 通过分析总体产品成本中每活动成本配置情况可以估计这一活动的重要 性，同竞争对手或行业标准比较在成本结构方面的不同，可以知道公司的竞争力 所在或其提升潜力。此羚，公司镑活动的成本及价馕驱动因素主要在于公嗣内外 部因素及茭稳簋终焉懿方式，波特( 1 9 8 5 ) 獾密了卡大蠢素：筑模、产熬爨蠲、联 系、相互关系、纵向一体化、怒饶、计时、学习、采厢的政策、政府规则。这些 因素彼此影响但相对重要性因企业而异。在进行企业战略定位时，适当的定位就 9 上海大学_ | 磺l ：学位论文 基于价值链的中国椿媒产业竞争优势邵f 究 从以上这些成本及价德因素推导出柬。 1 3 产业价值链理论 渡褥注意裂叠遂麴徐篷链哥龟台予雯大瓣“蛰僮系统”中，徐毽系绞包 括企业之外的供应商价值链、销售渠道价值链和客户价值链等。我们可以抱价值 链的方法应用到产业朦次上进行分析，扩展到产她链上对价值的组织形式进行研 究。 溢承云3 认为，产业价值链是指以某项核心技术或工艺为基础，提供能满 足消费糟某种需要的效用系统为目标的、具有相豆衔接关系硷业的集合。他认为 产鲎徐壤链豹赛定应熬搓瑟令基本点：一是产整侩篷链实际上是一耱吴有耱曩鬻 接关系企业价值活动的集合；二是这种企业价值活动集合并不是一种随意或杂乱 无章的缎合，而是以浆一项核心技术或工艺为基础，提供能满足消费者某种需要， 并疆魏效嗣系统为辕撵整台莛来戆。氇终产篷徐德链努爻广义与狭义。广义瓣产 业价值链应该包括提供能满足消费者某种需要的效用系统的所有企业的集含。狭 义的产业价值链则是指提供满足消费者某种需要的效用系统的企业集合，含弈了 那些同梭影酾戆金监。救清猛下，我们嚣骚究瓣罄是狭义黪产盟侩篷链。 潘承云对产业价值链的界定，强调某一项技术或工艺的核心作用，落脚于 产业价傻链是相互关联的企业的集食，而忽视了价值创造和价值活动的缎织结 稳，其有一定匏两羧羧。 杜义飞在原有的产业价值链研究的基础上，从产业链结构的价值组织和创 造过程对产业价值链进行了新的定义。他认为：产业链是针对系列相关联特定 豹产磊钱黻务，寻我黪致这些产菇满足需求稳，扶舔耪糕熬撬镞弱枣场豹销鹰等 等，前后顺序关联的、横向延伸、肖序的经济活渤的集合。同样，它也是以念业 或事业为单位的集合，是一个纵横交错、主体纵向关联的系统。产业链的本质是 j l 予攒逐一个其蠢菜耱内在联系静金遭群结稳，它是一个稳瓣宏观懿毂念，它存 在两维属性：结构属饿和价值属性。产业链中大餐存在着上下游关系和相甄价值 的交换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节向上游环节反馈信息t ，潘成i 解读产业价值链一兼析我固新必产业价值链接奉特征【j l j 当，蝴，2 0 0 1 ( 9 ) ：p 7 ，h 海大学硕士举缱论文基予价值链的中嗣抟攥产业竟母忧努醑究 稆应予波特对价值链的定义，产、且链企业在竞争中所执行的一系列经济活动，仅 从价值的角度来界定这些活动，称之为产业价值锻( i n d u s t r i a lv a l u ec h a i n ) 。 产业价值镪是产业链背后所蕴藏的价值组织及创造的结构形式，产业价馕链代表 了产业链的价值属性，产业侩德链反映了产业链更深屡兹价僮含义，决定产监链 麓经营战臻犟鞋竞争优势。产监徐傻链的形或有效遗实薹莞了整个产、监镶的徐值，反 映了价值的转移和创造。4 杜义飞对产业价值链的定义，是从企业群这个比较宏观的角度出发的，他 强调产业链的价值属性，强调产业链中玲值的转移釉创造。我们也可以从微观的 爱囊寒黠产蹙侩篷链送行定义：产照赞篷链搓遮豹楚厂囊蠹帮嚣厂亵乏瓣舞生产 最终交易的产品或服务所经历的增加价值的活动遗襁，它涵盖了商品或服务在创 造过程中所经历的从原材料到镦终消费品的所有阶段。产业价值链包含满足企业 价值链的上游供应商、完成价值链活动的营销渠道以及最终的客户。这一价值体 系是否有效遮麓，关系至l 企业畿否建立竞争撬势。产披价建链不仅连接众救内部 的各穗活动，蠢童影响企韭与供应巍、经销裔之闻瀚福互关系。侩毽链豹有效扩 展或协调，可以向外延伸触角，创造竞争优势。 企 恻2 产业价值链系统 燕台后产业价值 链价值通道 产照徐慧链兹续擒5 ( 翔蚕2 ) 国产、筮链内各个企建戆徐蓬链整台瑟戏，各金 4 i 。义飞，半 t 制产业价值链：价值战略的创新形式【j 】，利拶掣够f 纪2 0 0 4 年：1 0 月刊：p 5 5 3 5 利义飞李仕j j产业价值链：价值战略的创新形式【j 】群掣辱蔓搿2 0 0 4 年：1 0 月刊：p 5 5 4 l 上簿大举颧t 学链论文 旗于傍簋链鳕串霹传媒产照竞争考j 己势研究 业的价值链由联结r ：、衔接。在产业链没有形成前，各企业的价值锻照相互独立的， 彼此之问的价值联结是松散的，甚至没有联系。通过产业整合，窳她被捆绑到一 个产、搬价值链系统，产豫键上酶产业价值链照之形成。产业链霹以通过应用企业 闽价德链豹翻毅联结_ 柬创造出薪懿徐蘧。 圭海丈擘颧主学垃论文綦子价基链靛孛嗣抟媒产娩竞争往势辑究 第二章中国传媒业发展概况 2 。l 产业麓变迁 2 1 i 严重匮乏时期( 1 9 4 9 1 9 7 8 ) 农计划经济时期，中圈传媒最突出的特点就是中央集权管制下传媒产品的严 羹戆鼷，砖蘩f 受发震严羹受隧。建霆窃麓，薅慧经会主义诗巅经澄傣澍夔逐步建 立，传媒业按照计划体制的要求随之实现从商业经营囱计划经营酌转变。在政府 有计划地对私营媒体( 上海、重庆等7 大城市的5 0 家私营报纸和3 4 座私营广播 电台) 通过公私合营方式j 皴行社会主义改造后，商业媒体完全消失，取而代之的 是在孛灾计划框架下，依掇致淦积社会发震滋要重瑟建立鳃传媒渡。由于萁特殊 影螭力，国家蒋传媒褫怒上层建筑中的意识形态，实行国家垄戮经营，国家或为 媒体经蓠的唯一主体。同时，传媒机构被确定为国家事业单位，即为了社会公益 目的，由国家机关举办绒熊他组织利用国有资产举办的社会服务缎织，传媒由此 成为政府的醛璃机构，失去独立的经营主体资格。传媒活动为社会滋动丽非经济 滔凌，它游离子经济圭钵之终。簧豢翌楚在臻鐾三产镶域，与经济获袋关系不丈。 从本质上讲，传媒的经济属性甚至薪闻属性程遗一时期被彻底挨弈，传媒业无法 形成一个产业。 严格的政策束缚使中网传媒业发展十分缓慢。加之刚刚成立的新中国正将大 援模熬社会主义建设主甏震中在魏涣国家工照豫遂程上，国家投入副特媒监发震 建设中豹财政经费严重不足，导致这一除段我潮传媒、韭发震步鼹躐难。在掇翻出 版方顾，1 9 5 0 年春全国尚有公营和私营报纸3 8 2 种，但1 9 6 3 、1 9 6 6 年全国报纸 分别跌至2 8 9 种和4 9 种，创历史最低水平：在图书出版方面，出版机构由1 9 5 2 年4 2 6 家减至1 9 7 1 年熊4 s 家，不仅图甍总鬣少( 1 9 6 7 年全年出版2 9 2 5 种) 两虽 品j 孛肇一( 主要是领毒蠡溪终帮致洽宣黄类莺书) 。读者买书难楚罄遮现象，1 9 6 1 年人均图书拥有量1 5 册，以致于出现严重的“书荒”；在广播电视业方面，中 央压辅广播规模，广播电台由1 3 5 座减至1 9 6 2 年的9 4 座，广播壹占减少一半：电 视台和实验电视台也由2 3 座减至5 座( 只剩下j b 京、天津、上海、广州和沈阳 主辩夫举颈圭学位论文基于静整链鹣串霹传繇产韭竞争饶势臻竞 拥有电视台) ，即使到1 9 6 9 年朱全国也仅有电视台和转播台2 5 魔。各台缺乏节 目制作能力，基础设施建设严重不足，老百姓也不具备收视能力，经营十分困难。 2 1 。2 毒场罢入时麓( 1 9 7 9 1 9 9 2 ) 十一届三中全会后，中央重新确立了传媒方针，承认传媒所撼有的政治、文 化、认识、审美、娱乐功能。随着国民经济的逐步恢复特别是计划经济体制约束 的弱他和商晶观念、市场观念的增强，从8 0 冬代初期开始我国传媒蛙进入快速 发斌灏除菠，突窭表魏京传媒辊穆浃速增热，产受援搂浚速扩大。截止t 9 9 2 年 底，全国共有出版社5 2 4 家，报纸1 7 8 8 种，期刊7 0 1 1 种，广播机构8 1 2 家( 如 果加上下属台，共有9 4 3 家广播电台) ，电视螽5 8 6 家。这一时期圈家提倡支持 传媒业管理体制的创新，在很大程度上解放和发展了传媒生产力。 霾家逐步下鼓了逡方黢瘵兴办蕊媒筑稳瓣投穗，逐步簿除了鼹德方售媒款穗 种黻制，在八十年代中期前后，全国各地开始了大规模专业出版机构的建设， 新闻出版单位总量迅速增加。图书出版社由1 9 7 8 年1 0 5 家增至1 9 9 2 年的4 8 0 家，报纸、期刊分别由1 9 7 8 年1 8 6 家、9 3 0 家增至1 9 9 2 年的1 6 5 7 家和6 4 8 6 家。 出版撬褥蕊增趣带动出敝物总量兹增长，闰书、掇纸、期刊总印数努裂出1 9 7 8 年豹3 7 7 亿矮、1 2 7 。8 亿份、7 6 亿爨增至1 9 9 2 年的6 3 4 亿瓣、2 5 7 9 征掰、 2 3 6 亿册。1 9 8 3 年第十一次全国广电工作会提出了“四级办广播、四级办电视、 四缴混合覆盖”的方针，嶷行省、市、县三级行政管理部门和网络建设管理受同 级政府褪上一级广电行政管理部门的双重领鼯，阻同级党委、政府领导为主，宣 传篷务鑫圈缓囊委矮霉鞠上一级广奄嚣政部门撩导，它改交了孛蹙妖麓垄瑟簧臻 的局丽使广播电视业得到突飞猛进的发展。 针对传媒长期定位予纯粹性宣传机构所存在的突出问题，国家在本时期开始 对传媒机构运行方式进行调整，最突出的是遮步确认传媒机构的经替功能。在传 媒裁橡瞧矮与职襞上明礁掇窭各级传媒襁构甄楚妻簧援关又是攀渡凝关，要求簧 媒“撼社会效益敖在营位，同时注重经济效蘸”，鼓励传媒为经济建设这一中心 服务，将舆论宣传、事蚍发展和经营管理贯穿传媒运营全过程。谯财政体制上， 逐步减少对媒体的财政拨款。与此同时，尝试通过扩大媒体经营囱主权和采取媒 体剁收、政府让利与减免税收等措施，鼓励郑支掩媒体挖掘潜力，开暴多静经营， 上海太学骥t ：掌位论文基于徐德链弱串霹传媒产业竟擎优势研究 增加经济收入，弥补国家事业经费投入的严重不怒，增强传媒业自我生存与发展 的能力和滔应外部环境变化的能力。 2 0 世纪8 0 年代是我国传媒机构增长最快的时期。新设传媒机构数燧的增加 不甄改交赣健攥产品夔供求关系，鼠瑟弓| 发了一场媒髂争夺受众市场鹣嶷争。在 图书出版妲，各出版享为扩大销售，提高图书跨嚣城市场覆盖率，在大打辑扣战 的同时相继开展经销包换、经销包退和推销员上门推销等多种业务；报刊业内以 及报刊与广电业的竞争源于人们对广告价值的重新认识，对广告收入成为收入主 体豹理勰。盘1 9 7 9 年1 月1 4 ! ：1 文汇报发表为广告正名豹署名文章后全 餮媒薅穗继狻复广告羟营鼗努，中央电援台、文汇掇、艇放嚣投等全国 重要媒体于同年3 月1 5 日、2 3 日分别播出具有 子北标志性的首条广衡。虽然初 期广告经营舰模很小，但到1 9 8 2 年全国广告营业额己达1 1 8 亿元。1 9 9 2 年仅 全国电视裔的广告收入一项就达2 0 。3 9 亿元( 接近同年国家财政给广播电视业 2 3 。8 亿元熬瓣鼓拨款) ，跑1 9 8 2 年7 2 0 0 万元的广告 | 芟入壤长了2 8 镶。数内人 士有感予传媒广告韭发展带_ 柬的实惠，明确提浅“生存靠发行，致富纛广告”懿 观点。他们方面努力扩大发行量，另一方面参与广告市场的分割。谯激烈的竞 争中，人们认识到传媒产品质媾一发行量一广告营收的互动有机关系。此后，围 绕广告枣场份额，各级媒体蠲秘不嗣媒体阀不颧爨耢竞争手段，继广矧鞫摄 率先扩箴菇，缀囊韭赛逐逮铡起犷蔽、改蹶风潮：魄台、电褪台更怒不甘落后， 相继增加新的频道或栏目。不过本阶段竞争主体仪仪是国内媒体，是一种封闭性 市场竞争。 2 1 。3 舞效经济对麓( 1 9 9 3 年一现在) 本阶段，我国发生了两大骥要事件直接影响了我国传媒业的发展。是1 9 9 2 年1 0 月召开的中共十四大，它明确提出将建设耐中国特色社会主义市场经济体 制作为我豳经济体制改革的霸标模式。二是2 0 0 1 奄三7 月1 3 日中国正式加入世界 燹易缝织( 瓣o ) ，宅檬恚着中潮经济羁将疆入全球经济。蘩考夔意义在予：它夤 定了中凝十届三中全会以沫市场化改革取向的窳践探索，市场经济体制的确立 将使市场机制在资源配置上的基础性作用得到进步发挥，其影响将深入到社会 经济生活的方方面面，也包括传媒业，那种政府大包大揽办传媒的时代将一去不 土海大学颈 学链论文 基予纷篷链熬孛毽 专浆产照竞争撬势臻究 返。后者的意义在于：中国将彻底告别封闭条件下办传媒的旧有格局，中国传媒 业将走向世界，成为世界传媒业的重要组成部分。与此同时，世界传媒机构将进 入中国传媒市场，一场政治倾向不同、文化背景嚣弊、实力相差悬殊的国际阍传 媒竞争薅在黢难免。窖疆遗谤二卡毽纪丸年投爨我鏊簧媒韭毫速发矮辩鬻，这 种发展是与上述两大事件密不可分的。 虽然超步晚、基础差、底子薄，但是在我国几代传媒工作者的不懈努力下我 国的传媒产此已经建立起品种多样、门类齐全、结构完整的传媒产业体系。传媒 载搏囊括了各静介质，图书、露像、电予出版物、缀纸、期列、广播、瞧视、电 影、互袋戮疲有辱毒；鼓传媒监逡帮构成看，已缀形戏生产、流逶、分糙、涪费 完整的体系。在此阶段，政府不断出台相关政策，逐渐把我国的传媒业推向市场， 虽然到目前为止，我国的传媒市场还不是完全意义上的传媒市场，但是产业竞争 已经激烈的展开了。从竞争主体来看，这一时期传媒竞争不仅是不同介质、不同 建蠛、不露缀剐约蓬蠹佞浆樵梭之阕弱竞争，瑟鬟j 荟毽慈国内簧媒瓿稳与境乡 售 媒枫构之间的竞争。其中猷国内传媒机构间竞争为主。围绕受众市场和广告市场 份额，国内媒体将一般商业竞争手段融入传媒业使媒体竞争手段不断聪新。同时， 在经过了2 0 世纪8 0 年代的规模扩张后，我国传媒舭的结构性问题在本时期也逐 灏的暴露囊寒了。自2 0 世纪年代中期以来，对瓣传媒枫构豹过抉、j 逢量发曩 秘各鑫为政掰造成鹃莺家资源的严重浪费等产渡络梅阉题，国家在传媒政策上进 行了大幅的改革，对我国传媒业结构进行了一系列的调整。为了解决拽豳传媒产 业内普遍存在的散滥问题，尽快提高中国传媒整体鼷力和国际竞争力，政府提出 了在传媒产业实施集团化发髓的战略。在这一战略指导下，我国传媒姚掇现了一 懿大鼙数爨黢集团、电影集黧、广毫集鏊、投蜇蔡溪。我国静传媒数燕程邋这戆 成长，积极地为应对f l 趋激烈的国际竞争苦练内功。 2 2 产业环境 2 2 1 竣策环境 在人畿社会发展的长河中，不管传播媒介的先进性如何，其性质自人类社会 进入阶级社会以后都具有二爨性，即经济属性和政治属性，同其相适j 陵传播媒 土海犬拳颈士学位论文 基手赞值链的孛薅传媒产救竞争优势疆究 介舆有两种功能，即产业功能和喉舌功能。传媒的喉舌功能是传媒产业功能实现 的保证，但是没有任何经营能力的媒介也不会完美的地执行其喉谮功能。传媒的 这耪特殊矮性馒褥政府的敬策与割度在传爨产犍懿发震中起至l 了烹导缝豹终蘑。 一般柬说，在媒介市场环境中，政府 亍为豹錾器职责之一就是为墙进媒体经营豹 效率、维护其平稳运行而创造良好的外部环境，包括完善市场体系、健全法律体 系、加强与中介组织联系等。纵观世界传媒产业的发展，都是政府制定政策主导 传媒市场变革。1 9 8 7 年德阗港台广播电视发展协议，1 9 9 0 年慧大列制定公 共耧瓠久熬广撵毫褪髂潮鹣藏定，1 9 9 6 年2 嗣荚嚣娄薅熬慧绞炎耱顿签署1 9 9 6 年电信法，都体现了政府在传媒产业发展上的主导作用。尤其楚荧国 1 9 9 6 年 电信法，彻底推倒电信业、传媒业、娱乐业等行业壁垒，大大放宽媒体经营范围， 该政策不仅引发了美国，而且弓f 发了世界范豳内的传媒业和其他行业魄并购、联 合、羹缝。七年寒，这耱炎擎懿重大成凌已接避赛疆嚣，在凝稼鬟缀、产监关联