快克产品营销策划书.doc

_快克产品营销策划书 此策划由醒目广告公司，转角彩虹广告公司联合出品制作人：醒目广告公司CEO：叶阳 目 录 序一推广策划起源二市场环境分析（一）背景分析（二）产品分析（三）产业结构分析（四）竞争对手分析（五）企业SWOT分析（六）消费者分析三营销策略分析（一）消费群体分析（二）消费区域分析（三）品牌营销分析四创意设计分析 （一）广告策划主题 （二）广告创意设计五媒介策略分析六广告预算七附录后记序你说他一直在你身边不管是雨天，晴天你说一个人生活有梦，有阳光，有他就足够了你说想要去远方把心和他一起安放你说他一直在离你心最近的地方从未离开 直到现在我也发现快克用心陪伴，贴心呵护一推广策划起源中国感冒药市场五花八门、良莠不齐，加之目前国家医改大势使然，许多企业的市场生存环境日益严峻。并且目前药店的西药感冒药约占据三分之二的天下，而海南快克便是其中的佼佼者，在全国上百种感冒药中，快克已提升至前三位。2011年9月26日，快克品牌又荣获2011年度中国广告主长城奖，这是中国感冒药中唯一的品牌大奖。在感冒药市场激烈的竞争中，快克药业是如何在众多的竞争对手中脱颖而出的？快克药业又是如何打造自己品牌的？二市场环境分析（一）背景分析据中国非处方药协会统计，我国常见病症自我药疗比例最高的是感冒，为89.6%，高出第二位30个百分点，这种现象在全球普遍存在。相关数据也显示，中国感冒药市场容量至少有150亿200亿元，市场广阔且有巨大的发展潜力，因此感冒药市场也成为中国OTC药品竞争最为激烈的领域。感冒药市场可谓五花八门良莠不齐，加之目前国家医改大势，许多企业的市场生存环境日益严峻。（二）产品分析现如今的快克产品可分为一下两种：快克牌复方氨酚烷胺胶囊（简称快克），其调性：阳刚、速度快小快克牌小儿氨酚黄那敏颗粒（简称小快克），其调性：精准、可爱、好喝 从下图可以看出，这两类产品所占的市场份额较大，拥有一定的市场竞争力，值得进来大力的推广。（三）产业结构分析快克服务成人，小快克服务儿童快克：感冒 流感让快克出击小快克：精准药 快克药（四）竞争对手分析快克：康泰克、999、感康、泰诺；小快克：好娃娃、小儿999、小葵花、优卡丹等从以上的图表可以看出，快克在市场份额上并不占优势，与其他药品仍然还有很大的竞争压力。（五）企业SWOT分析优势（Strength）：1、快克的八大优势： （1）、剂型优势快克采用医学界普遍认可的胶囊剂型，具有整洁、美观、容易吞服；可掩盖药物的苦味和减少药物的刺激性等特点，与片剂相比，胶囊剂的生产不需加赋形剂，在胃肠液中溶解快、吸收好、生物利用度高，并且可提高药物的稳定性，胶囊壳还可保护药物免受湿气和空气中氧化作用，在医药界胶囊剂的使用率达到了68左右，片剂的使用率还不到40。因此不论医界还是药界都越来越看好胶囊剂！（2）、空心胶囊优势快克公司所用的胶囊采自苏州胶囊厂。该厂严格按GMP生产，其成品的微生物指标已达到卫生标准限度，是目前国内唯一一家不使用含有致癌、致毒危险的消毒剂和防腐剂的胶囊厂。由于该厂的质量控制、生产环境、工艺设备、卫生指标等因素，使空心胶囊的价格提高了好几倍。但是为了消费者的健康，快克采用了国内最好最安全的空心胶囊，避免了其它胶囊可能带来的弊病。（3）、投料优势“快克”胶囊中的人工牛黄是我们公司自购原料，定点加工制成的，人工牛黄原材料采购成本和加工成本至少是市场价格的两倍。在人工牛黄的生产中我公司始终按国家规定，以昂贵的贝氏素投放。因为人工牛黄质量的优劣会直接影响药方配伍后的疗效！尽管按现用的色谱仪检测法是检测不出来的，但抱着对消费者的敬畏之心，我们不敢有丝毫的懈怠！（4）、工艺优势“快克”胶囊拥有先进精美的小丸制作技术，颗粒圆润、均匀，无粉尘；拥有恒、低温真空干燥技术，这种技术可以防止物料烘干过度或不足,保证物料烘干后原有的色、味和药效基本不变；整个“快克”的生产采用全自动生产设备和包装设备，生产车间经过国家GMP认证。（5）、包装优势1、“快克”胶囊采用双铝塑膜的双重防潮防光化的内包装，防止了药物在储运过程中由于受潮及某些光化学反应而影响药效。2、为了确保患者用药安全，免受假冒伪劣药品的危害，我们公司每年耗巨资使用“电话电码防伪”。每盒“快克”胶囊的包装上都有唯一性的电码防伪号码，每个消费者都可以在购买快克胶囊后，根据铝箔板上的电码防伪标识拨打防伪电话识别“快克”的真假。不仅是电话，我们公司还提供网站、手机、互联网、手机短信等多种方式查询药品的真伪，从而确保了患者的权益。快克是全国第一家，也是唯一一家每年耗巨资使用此防伪措施以确保患者利益的感冒药。（6）、企业内控标准优势“复方氨酚烷胺胶囊”的国家规定有效期是三年，而快克牌“复方氨酚烷胺胶囊”内控标准（如含量、效期、微生物检测等）都远远严于国家标准。（7）、历史优势1、我们是“复方氨酚烷胺胶囊”处方的创制者。2、我们是“复方氨酚烷胺胶囊”国家药品标准的起草者。3、我们是“复方氨酚烷胺胶囊”的第一品牌。4、我们是“抗病毒，治感冒，防传染”这一“复方氨酚烷胺胶囊”产品科学用药理念的首倡者。（8）、品牌优势快克在二十多年的历程里，得到了众多的好评，不仅有来自消费者的反馈，还有来自国家政府机关，新闻媒介的关注。在1993年全国人大、政协两会上，快克被指定为大会用药；1996年，第四届世界妇女大会上，快克被列入中国医药保健推荐产品；1997年，快克被指定为国家领导人出访选定的国家礼品；1998年抗洪前线的报导中,快克成为灾区急需对症药品；1999年1月6日人民日报的副刊刊登的调查中心向医生、患者进行的四千多份问卷调查评比中，快克在质量、药效、信誉、售后服务、综合评价等五个方面排在了第一位；2001年快克被评为“海南省消费者满意品牌”，在同年国家经贸委的统计年鉴中本药单品种销量列国内感冒药第一；2003年被评为“海南省著名商标”；2005年，快克成为国内第一个获“中国驰名商标”的感冒药。小快克的优势：“小快克”的通用名为小儿氨酚黄那敏颗粒，其配方中不含麻黄碱、咖啡因、盐酸金刚烷胺，以保障小孩的用药安全。除了设计组方的精确，同时在给药用量上也颇费心机，在小包装上设计了分隔线，在包装上直接给父母们进行了服药量的区隔，斜着剪是半包的用量，横着剪是一包的用量，适用于不同年龄段、不同体重的儿童所需的半包（1-1.5岁/5-10kg）、一包（1.5-3岁/10-15）、一包半（4-6岁/16-21kg）、两包（7-9岁/22-27kg）、两包半（10-12岁/28-32kg）的用药量，方便了父母们在使用药量上更精准，更安全。通过组方选药、喂药给量“精准”的独到之处来确保儿童用药的安全与疗效。此外，小快克的草莓水果味，又解除了儿童服药的困难，确实做到了保护孩子小身体，妈妈更安心，孩子喜欢喝，疗效出奇好的产品特色。劣势(Weakness)：1.网络营销和推广有待加强 2.促销量欠缺，受关注度较少3.广告的宣传面就窄4.缺乏聚焦品牌传播资源的品牌形象机会（Opportunity）: 1.国内市场的巨大需求和潜力 2.伴随生活水平的提高，现在的人越来越在乎自身的健康，对于药品的依赖逐步提高威胁（Threat）:1.在市场环境中，与快克想类似的产品品牌众多，竞争激烈，尤其是以感冒通，康必得等这类主打明星效应牌的企业为主要竞争对手。与此同时，国 外休闲产品进军国内市场，更增加了快克发展前进的阻力2.同类产品营销网络更为战略健全，通路顺畅，其他产品的知名度显高于快克3.其他同类产品的品种更具有多样性，包装更为精美，外观更为时尚（六）消费者分析 1.快克用于感冒的成年人，其疗效阳刚，见效快，适合于大部分的成人消费者，省事快捷 2.小快克适用于112岁的儿童，包装采用半袋分隔技术，方便不同年龄层儿童准确把握用量，草莓口味也化解了父母对孩子纸质用药的担心，其定位于全国的年轻父母乃至准父母，这部分人更容易接受新事物，同时也不失对传统的关注三营销战略分析 （1）消费群体分析 快克的消费群体自然为感冒人群，但是因其小快克的加入，更增加了一部分年轻的父母，其受众范围的扩大，增加了消费额，加大了消费面，同时壮大了消费群体 （2）消费区域分析 快克的主要销售区域集中在各个药店，医院等，其基本的销售流程如下图所示我们可以从图中看出，利润最大集中在最后的药店这一环节，所以有必要在销售渠道上进行改进，扩大消费区域，包括对二级分销商的管理等销售渠道的整合工作也将再度强化。目前O T C感冒药的销售关键在终端，但一些分销商往往会因为返点低等原因，对终端的铺货动力不足，因此，加强销售队伍建设、加速渠道下沉也将成为快克药业营销工作的重点。此外，为开辟属于自己独特模式的终端销售网络，快克药业还将以在药店开设专柜的方式，逐步建立自己的“快克连锁药店”。 （三）品牌营销分析在大快克、小快克，有限资金导致分散传播不够聚焦，单品类的广告声音也压不过竞争对手，因此快克品牌采取的重大战略之一就是聚焦战略聚焦大快克，带动小快克，实现共赢。而对此，快克也给出了同样的发展方向:快克品牌未来要走聚焦之路。今后，快克品牌需要在十个方面进行聚焦：产品聚焦、品类聚焦、代言人聚焦、媒介聚焦、创意聚焦、传播聚焦、事件聚焦、消费者聚焦、活动聚焦、战略聚焦。快克药业将在快克、小快克、快克止咳露的基础上，继续基于快克品牌和感冒症状开发“快克”系列新品，即未来快克的产品线将基于呼吸道，从鼻往气管再向肺开发新品。据了解，统一商品名后的快克嫁接品牌聚合力加强、事半功倍，让快克年销售额近3亿元。国内采用这种品牌嫁接营销模式企业还较少，成功的也为数不多，而“快克”就是其中一个。在运用嫁接营销之前，应先进行自身品牌价值评估，看一下品牌级别和品牌类别，然后判断一下品牌的基本元素是否适用，如价格档次、品牌定位、目标市场等;再看一下自身品牌在相关消费中的知名度、号召力以及品牌联想。而快克以快克以39.42亿元品牌价值，入选2006中国品牌500强，还获有产品业“奥斯卡”之的“中国驰名商标”。在品牌价值和知名度上已经得到大家的认可。除此而快克利用卡通先生来冲击人们的视野，让快克牌和小快克牌深入人心。品牌嫁接适用于在一个大类产品范围内、在一个产品链上纵向进行，从高低是可以的，但要注意可能会对原品牌造成伤害，而从低高则需要承受非常大的风险，失败的可能性要大于成功率。理论上一般而言，小类跨越，小幅提升更为稳妥，适宜采用同一品牌;而大类跨越，主要是投资运作，宜采用差异品牌。在嫁接时，还得维持原有的品牌形象，简单嫁接只能造成对原有品牌的伤害;品牌嫁接不是也不能以品牌的翻版和克隆的形式姿态进入某个产业。而小快克在进行嫁接营销时通过细分小儿用药市场，然后去建立在小儿用药里面的一个品牌位置。每个成功的品牌嫁接案例后面，都包含着企业嫁接品牌的某种目的和想法，而非简单地“一加一式”的拉郎配，或者盲目地“攀龙附凤”。在国外，品牌嫁接最早以快餐店、便利店和加油站的合作为主，合作双方的品牌吸引力和营销活动给双方带来了更多的商机，不断上扬的地价也是促使企业进行品牌嫁接的重要原因。医药营销专家认为，这类品牌嫁接营销的方法在医药界比较少见，而有评论指出：“基本药物制度实施后，对于一些没有什么技术屏障的经典老药，外资或合资药企的产品不占价格优势，很难中标，因此必须寻找新突破口。”四创意设计分析（一）广告策划主题1、快克：感冒 流感让快克出击 2、小快克：精准药 快克药（1）、小快克的现在正在播出的电视广告参考小快克含量篇：妈 妈：小快克牌儿童感冒药小快克：不含金刚烷胺、不含咖啡因妈 妈：保护小身体、妈妈更安心小快克：精准药，快克药 小快克小快克精准篇：妈 妈：孩子吃药，量很重要小快克：小快克，自动分药小快克：斜着剪，是半包 小快克：平着剪，是一包小快克：该吃多少是多少！妈 妈：小快克，用药精准才安全 小快克：精准药 快克药 小快克（2）、快克现在正在播出的电视广告参考（导演、演员姜文）感冒，流感，让快克出击。大人大快克，小孩小快克。快克品牌，快！（二）广告创意设计药品传播是真正的带着脚镣舞蹈。 比如，“包装上品牌名只能占品名的四分之一大小”这一项规定。也就是说在包装这个近台媒体上，比重最大的信息变成了“复方氨酚烷胺胶囊”。难道还指望消费者记住或念出这个生癖的品名？难道还指望他们通过这行又长又化学的名字来识别品牌？若以后政策规定品牌名必须显示更小，五分之一，八分之一难道我们能让消费者拿着放大镜在药店寻找品牌？ 这个时候，只能找一个能让人记住的人替品牌说话，即代言。可是2007年11月8日，国家食品药品监督管理局宣布：坚决取缔公众人物代言药品类广告。没有名人效应，谁说都一样，甚至说与不说都一样。传播时代，没有品牌形象聚焦，将分散大部分的传播资源。 能演绎形象载体的，除了名人，还有文化偶像。美国著名时尚杂志人物与VH1电视网联合评选的“200大流行文化偶像”中对文化偶像的定义是：“文化偶像与明星不能等同，文化偶像是那些你随口就能说出，并且只说一个名字就能让大家心知肚明的人物，是你可以在节日或化妆舞会上扮演他们的人物，是你可以在行为上和思想上追随的人物。”文化偶像可以是一个具体的真人，亦可以是虚构的艺术形象。可以是活在世上的，也可以是远在天堂的。 跻身“200个流行文化偶像”名单：JFK肯尼迪总统、Bill Gates比尔盖茨、Bruce Lee李小龙、The Beatles披头士、Muhammad Ali穆罕默德阿里（拳王）、Mickey Mouse 米老鼠、ET外星人、Spider-Man蜘蛛侠、Harry Potter哈利波特、Super-Man超人快克找到了正义之星“超人”。他正义，有超能力，哪里有不平和罪恶，他就会在出现在哪里。他是全球传媒当之无愧的偶像，也是人们精神世界里的偶像。快克提炼“超人”的主要特征，创作出“快克超人”为人类健康事业而奋斗的正义化身！ “快克超人”完成之后，快克高层一片欢呼，因为“快克超人”解决了快克品牌传播的大问题。即使有一天政策要求包装上“快克”两个字只有品名的十分之一大小也没关系，快克有“超人”。消费者心智中一看到“超人”就链接到快克，他们会记住“包装上有个超人的感冒药”。 同时，亚洲制药另一款针对小儿感冒的小快克品牌，因延续了母品类属性，快克为之打造了脱胎于“快克超人”并具备儿童认知特性的形象载体小超熊。 2007年8月18日，快克新包装全面铺市，让持“品牌无用论”观点的感冒药品类同行们又集体“感冒”了一回。五媒介策略分析从上图我们可以看出来，05年的报刊广告投放费用明显低于04年，可见快克意识到了时代的发展趋势，不再将大量的广告费用投放到一些较为原始的传播工具，转而投向更为符合时代发展潮流的网络，电子媒体等。伴随着快克目标受众年龄的年轻化趋势，快克必须做出符合时代发展潮流和符合受众群的转变，所以其投放的位置也应是更多年轻人的选择，如大城市中央广场的LED大屏，网络媒体的即使动态，POP媒体广告，户外广告和DM广告等等，具有较强的针对性和受众面。接下来，广告投放区域的选择同样至关重要，快克的广告投放仍是以一二线的大城市为主，这些城市里的受众较容易接受新的事物和信息，同时拥有较强的消费能力，其年轻父母对于子女的关爱程度同样非常的高，且较依赖于品牌药物，而且，其体质普遍偏弱易感冒。我们可以根据下图所统计的结果得出以上的这些结论： 六、广告预算预算项目预算内容单项开支单位周期费用总计广告设计及之作POP广告设计制作五千21个月一万网络广告设计制作四万41个月二十万TVC广告设计制作三万21个月六万车体广告设计制作八千21个月一万六千站牌广告设计制作二千51个月一万广播广告设计制作一千11个月一千SNS广告设计制作六千31个月一万八千媒介预算网络广告优酷网六万46个月二十四万人人