王翰骏课件消化(草稿).doc

_观点一：怎样引进先进的管理为我所用？能力是人所原本就具备的并经过验证的，知识与技术更是一旦掌握想忘都难。先进的理论与技术不存在合适不合适企业的问题，如果不适用一定是自身体制与其不匹配，如果为了匹配自身，去修改技术，那本来先进的可能就会失去它的科学性，只有通过自身的努力使先进的技术可以在企业中发挥最大的效能，才是真正的解决之道。分析：不要为了让先进的理念或模式迎合企业自身，而去改变它。改变了，或许就不先进了。改变自己，匹配技术才是解决问题的关键。观点二：企业工作重心转移到消费者身上从营销学的定义上看“有着相同需求的人的集合”被称为市场，所以企业所有的营销手段必须要针对“消费者”！从渠道、从生产、从终端店老板身上转到“消费者”身上。了解消费者的行为、爱好、习惯，把对消费者的了解作为今后营销工作的首要。只有这样才能最终赢得市场。这一点已被所有成熟的行业验证了，不要再有任何的怀疑，不要再用“行业特点”作为理由。分析：市场即是有着相同需求的人集合，那么工作重心自然是人。市场形成之初，竞争的焦点体现在产品上，区别是产品的区别，但是随着商业社会的发展，产品的同质化越来越严重，产品竞争下沉到渠道竞争，区别之初体现在品类，但是当渠道同质化后，即线下有各种商超卖场，线上有天猫超市、京东商城等，使竞争进一步下沉到市场层面即消费者。4p理论到4C理论的转移，是从企业角度向消费者转变的证明。观点三：如何进行市场细分任何产品所需要进行的营销第一步都是确定目标客户，也就是我们常讲的细分消费者。在这一步骤中99%的企业都会犯同样的错误，那就是细分消费者的标准的错误？通常来讲企业会用年龄、学历、收入、职业、性别等等作为消费者市场分类的标准，这就犯了第一个错误！众所周知，细分消费者的目的是找到人群之间的差异，而运用以上的标准是否能真正找到消费者在消费时的差异吗？如果能反而简单了，只要把你大学的同学分在一起就行了。因为同学们的年龄、学历、收入、职业都差不多，所以大家所有的消费习惯就肯定相似，因此同学门目前所有消费的产品都应该一样，而事实是这样吗？那么细分市场的标准到底应该是什么呢？常言道“物以类聚，人以群分”，而这个“类”，这个“群”指的是人的生活价值观和个性，因此在消费者细分这一步骤里首先应该做的是根据消费者的个性与生活价值观把消费者分开。具体的方法是对符合基本条件的人群进行生活状态及个性的调研工作，采用生活形态及个性问卷的形式将人群进行细分，而随后的营销手段再根据不同人的性格分别施用。分析：目标客户和细分目标客户是两个不同的观点。目标客户是通过自然条件，如年龄、性别、学历、收入来进行细分，它分人但是分不了行为；细分目标客户则是通过行为进行区分，这是两个不同的概念。虽然一个年龄层或者说同一性别的人不是完全的性格或者消费习惯，但是不可否认，他们有着共同特点的可能性更大，比如一代人有一代人的特点，这也是我们称呼所谓80后、90后的原因。企业在营销过程中两个分法应该各尽其用，自然条件的分法还是用在初略细分受众，而通过价值观或者个性的分法，由于受情绪和外部环境影响比较大，更应该用在某个具体的营销活动中。观点四：识别需求，挖掘需求只有你的产品或企业传播的信息符合了消费者的需求，才可能真正打动他。而在这个环节中我们营销决策者又会犯一个通常的错误，就是找不到真正的需求，企业往往把客户或消费者提出的一个观点、一个方案误读为是“需求”，而针对这种需求生产出来的产品推向市场后就会发现消费者并不买账。具体举例说明：消费者可能会对我们的企业说：“我希望这个酒的瓶子上有三道棱，这样我拧开盖子的时候就会容易。”如果你认为他需要一个有三道棱的瓶子就是产品的需求，那么你可能就大错特错了。因为即使你做出这样的产品，消费者可能又会告诉你：“太难看了，不好看。”这时你会问：难道这不是你要的吗？怎么现在又不喜欢了？其实并不是消费者的善变，而是你并没有读懂消费者真正的需求！刚刚消费者所提出的需要瓶子上有棱，只是他一个不成熟的观点，而这个观点背后要解决的问题是：拧开盖子的时候手不滑。所以消费者真正的需求是：“拧开盖子的时候手不要打滑”，而不是“瓶子上要有三道棱”。至于企业用什么方法解决“手不滑”的问题是需要企业去思考，也许就是在瓶子上加三道棱，也许有更多更好的解决方案，但只要你解决了这个问题就OK了。但是企业一定要准确的找到消费者的需求，不做无用功。分析：首先我们应该搞清楚什么是需求，需求不是解决方案，而是问题的剖析，或者是对问题的解读。问题（解读问题）需求（解读需求）产品（或者叫问题的解决方法），也就是说问题通过需求的翻译而产生产品。上文案例中的三道棱的瓶子，它不是需求而是产品。我们盗用语文上面的句式，那么什么叫需求呢，能够填入句中括号的就是需求：“我希望这个产品可以解决（ ）的问题”。当然，填进去的需求必须是三级需求才能有实际的意思。那么什么叫三级需求呢？就需要我们对需求进行分类。需求根据层次分可以分为三类，一级需求，即战略层面的，这类需求一般公司领导层面的，如“把公司建设成一流的企业”，这类需求无任何实际意义；二级需求，即市场层面的，如更好的口感、包装、服务等，这样的层面是市场人员向消费者传达的，这类需求对于指导产品的开发等无意义，但可以用于口碑说辞。三级需求，也叫场景化需求，是技术层面的需求，如：我希望我的车能在时速100km，风力7级的高速路上，关着窗里面听不到外界噪音。这样的需求，很场景化，便于技术人员或产品人员进行实际的产品开发和技术升级改造。既然三级需求可以助力于营销，那么需求从何而来呢？可能大多数人会回答：问！但是真正懂专业询问的就刑侦人员和专业的调研工作者，（这里，笔者想补充一个观点，做好市场，必须学好行为学和市场研究，上述讲到的需求、用价值观个性来细分客户就是行为学在营销中的应用，市场研究则是指导营销工作的另一个好工具。须知，营销不是艺术，它是科学，甚至是一门实践科学，而行为学、市场研究、心理学、传播学等就是用来指导实践的。当然，关于营销是艺术需要创意和营销是科学，需要具体可量化的问题，后期笔者会专门探讨）对于普通人来说，问的技巧是缺乏的。其实，真正的需求是看出来的。在观察消费者如何购买、如何使用、如何处理的过程中得出需求，如以前的冰箱，开门处没有现在的把手，而是内凹形成的槽，但市场人员通过观察发现，由于内槽太浅，有时家庭主妇两手各端一盘菜，不好使力，观察到这个细节后，改造成为把手。试想一下，如果我们通过问，当你问消费者，你是如何使用冰箱的，得到的答案或许都是：端上菜，打开冰箱，菜放进去，关上冰箱，仅此而已。这里就回到了需求的三级层次上，因为真正能够指导市场的需求是场景化的，而如果你通过问，是很难构筑场景化的，只有市场人员，观察记录消费者的使用、购买场景。所以，需求是“看”出来的。这时，问题又来了，既然看出了那么多需求，如何筛选呢？第一步，筛选的条件是：（1）市场可感知（诉求可感知这一专题，后续单独缀文探讨）（2）技术可实现。一般说来，当挖掘了很多的三级需求后，市场人员和技术人员分别根