（管理科学与工程专业论文）面向智能型crm系统的客户价值和客户偏好分析研究.pdf

中国科学技术大学硕士学位论文面向智能型c r m 系统的客户价值和客户偏好分析研究 摘要 随着信息化社会市场竞争的不断加剧，越来越多的企业认识到：“现代念业 的命运掌握在客户手。h 客户是企、i k 利润的最终决定枵”。企、要想在激烈的竞 争叶得到市场和客j i l 的认同，就必须充分地“理解”客户。只有这样，企j 才能 做到有的放矢，在竞争中立于不败之地。 进行而向智能型c r m 系统的客户价值和客户偏好分析研究，就是为了使企 业更好的“理解”客户。准确“理解”客户偏好，按客户偏好进行量身定制，是 企业取得市场先机，赢得客户信赖的最有效措旌。但企业最终足以追求利润为目 的，必须考虑到成本与收益，因此不可能对每个客户都按其偏好“量身定制”。 此时，客户价值是企业必须要考虑的。 企业能否取得客户价值，直接关系到企业能否取得利润；i 两企业能否满足客 户偏好，则直接关系到企业能否被市场和客户所接受。因此，客户价值和客户偏 好是企业必须面对的两个最基本问题，也是关系企业得以生存的关键问题。客户 关系管理的根本目的是取得客户价值，满足客户偏好，最终得以在客户价值最大 化和客户满意最大化之间平衡。 本文系统地阐述了智能型c r m 系统的框架结构和相关理论依据，蘑点就客 户价值和雾户偏好进行了分析研究。采用t g s o m 神经网络方法，摹于客户价值进 行有效的客户分类；采用蚁群智能方法，进行客户群体偏好的聚集；并得出了相 关结论，提出一些可行的市场产品策略。文章还就下一步的研究方向给出了一些 意见和建议。 关键字：客户价值、客户偏好、t g s o m 网络、蚁群智能、标准化、 聚类分析、群体相似度 第3 页共5 4 员 中国科学技术大学硕士学位论文面向智能型c r m 系统的客户价值和客户偏好分析研究 a b s t r a c t “t h ew e l l b e i n go fam o d e m e n t e r p r i s ei s a tt h em e r c yo ft h ec u s t o m e r s a n di ti s c u s t o m e r sw h od e c i d ew h e t h e ra t le n t e r p r i s ew i l lm a k eap r o f i to rn o t ”r e c e n t l y , m o r ea n dm o r ec o m p a n i e sc o m et or e a l i z et h ei m p o r t a n c eo f c u s t o m e rr e s o u r c e s ，a n d b e g i n t op u tm o r es t r e s so nd e v e l o p i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p c u s t o m e r sa r ew h e r ea c o m p a n y s r e v e n u ec o m e sf r o m ，a n da r et h e d r i v i n g f o r c ef o ra c o m p a n y s d e v e l o p m e n t i n am a r k e tw i t hf i e r c ec o m p e t i t i o n ，f o ra c o m p a n y t oo c c u p ya p o s i t i o n i ni t t ob ea c c e p t e db yt h eu s e r s i th a st ou n d e r s t a n di i sc u s t o m e r sw e l la n d t r u l y o n l yw i t ht h i su n d e r s t a n d i n gg u a r a n t e e d ，c a nac o m p a n y a c h i e v ei t ss a l e st a r g e t a n dm a i n t a i nas t a b l ea n ds u s t a i n a b l ep l a c ei nt h em a r k e t t h ec 刚s y s t e mp r e s e n t e di nt h i s p a p e ri s b a s e do nc u s t o m e rv a l u e sa n d c u s t o m e r p r e f e r e n c e s ，a n d i s d e v e l o p e d f o rt h e p u r p o s e o fu n d e r s t a n d i n gt h e c u s t o m e r s f o rac o m p a n yt ow i no v e rc u s t o m e r s ，t op r e v a i li nt h em a r k e t ，i th a st o m e e tt h ed e m a n d so ft h em a r k e ta n dt oc a t e rt ot h en e e d so f 血ec u s t o m e r s t h e r e f o r e t ok n o wc u s t o m e tp r e f e r e n c e s ，a n dt oc u s t o m i z et h ep r o d u c ti st h em o s te f f e c t i v e m e a s u r eo fg e t t i n ga ne d g eo v e rt h ec o m p e t i t o r s ，a n df o s t e rs e n s eo ft r u s ti nt h e c u s t o m e r s m e a n w h i l e ，c o m p a n i e sa r en o tc h a r i t y ，a n di t s n o tp o s s i b l et ot a k ee v e r y u s e r sn e e di n t oa c c o u n tb e c a u s eo ft h ec o s ti te n t a i l s ，a n df o rt h i sp a r t i c u l a rr e a s o n c u s t o m e rv a l u eb e c o m e sa n o t h e rc o n s i d e r a t i o nt h a ta ne n t e r p r i s es h o u l dn o to v e r l o o k c u s t o m e rv a l u ea n dc u s t o m e rp r e f e r e n c e sa r et w oi s s u e st h a te v e r yc o m p a n yh a s t oa d d r e s s a c o m p a n y s f u t u r ei nm a k i n g p r o f i ti st i e du p w i t hi t sa b i l i t yo f a c q u i r i n g v a l u a b l ec u s t o m e r s ，a n da c o m p a n y ss t a n d i n gi nac o m p e t i t i v em a r k e ti sd e c i d e db y i t s e m c a c y o fs a r i s f y i n g c u s t o m e r s p r e f e r e n c e s c u s t o m e r v a l u ea n dc u s t o m e r p r e f e r e n c e s a r et w op r o b l e m sw h i c ha r eb a s i ca sw e l la sk e y a n dt h eu l t i m a t eg o a lo f c r mi st oa c q u i r ev a l u a b l ec u s t o m e r s t om e e t c u s t o m e r s p r e f e ：r e n c e sa n d t ob a l a n c e b e t w e e nt h et w oo b j e c t i v e so f m a x i m i z i n gc u s t o m e rv a l u ea n dm a x i m i z i n gc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n t h ec r m s y s t e mp u tf o r w a r di nt h i sp a ! c e ri sb a s e do n t h ea n a l y s i so fc u s t o m e r v a l u ea n dc u s t o m e rp r e f e r e n c e ，a n di nas y s t e m a t i cw a y ，i tp r e s e n t st h ef r a m e w o r k a n dt h e o r e t i cb a c k g r o u n do ft h i si n t e l l i g e n ts y s t e m a t i e rad e t a i l e di n t r o d u c t i o no f t h ef r a m e w o r ka n dt h e o r i e s ，i te n g a g e sa l a r g ep o r t i o no f t h el e n g t hi ni l l u s t r a t i n gt h e f u n d a m e n t a lt h e o r i e sa n dm a t h e m a t i cm o d e l si nc u s t o m e rv a l u ea n a l y s i sa n dc u s t o m e r p r e f e r e n c ea n a l y s i s a n di n t h ee n d ，t h e p a p e rg i v e ss o m ep i e c e so fa d v i c ea n d s u g g e s t i o n so n w h a tr e s e a r c ha n d i n v e s t i g a t i o nm a yf o c h si nf u r t h e rd i s c u s s i o no f t h i s t o p i c k e y w o r d s ：t h ev a l u eo fc u s t o m e r 、t g s o mn e t w o r k 、s t a n d a r d i z a t i o n 、 a n ts w a r mi n t e l l i g e n c e ，c u s t o m e r p r e f e r e n c e ，c l u s t e r i n g a n a l y s i s ， s w a r m s i m i l a r i t y 第4 页共5 4 页 中国科学技术大学硕士学住论文 面向智能型c r m 系统的客p 价值和客户偏好分析研究 第一章引论 1 1 研究背景及选题意义 当前，随着经济的发展和市场竞争的加剧，原有的市场格局已被打破，客户 资源已逐步成为企业的生命线。在买方市场环境f ，企业面临着各种资源的压力， 尤其是客户资源在同业间重新整合所带来的压力越来越明显。此时客户的重要性 关乎企业存亡，客户就是市场，市场代表了企业价值，也就意味着企业的生命力。 詹姆斯穆尔说：“现代企业的命运掌握在客户手中，客户是企业利润的最 终决定者。”企业成功的关键在于重视客户的需求，提供满足客户需求的产品和 服务，有效地管理客户，并确保客户获得较高的满意度以增加其重复购买的可 能性，从而通过维持长期的客户关系来营造出一种最新、最前沿的竞争优势。 客户是企业的利润之源，是企业的发展动力。客户管理的目的是实现客户满 意最大化和企业收益最大化之间的平衡。企业是咀盈利为中心的组织，追求利润 最大化是企业存在和发展的宗旨。对客户偏好满足的越多，越有可能增强客户的 满意度，提高客户的忠诚度，实现客户挽留，但同时所需花费的成本也越大。客 户管理的基本出发点是与每个客户建立“学习型关系”。客户提出需求，促进企 业去改进产品或服务。这样一个过程循环进行，自然会提高客户对企业产品或服 务的满意程度，提高客户对企业的信赖程度。客户管理的最终目的是同客户建立 “预知型关系”。即预知客户下一步的需求是什么。如果企业可以很好的预知客 户下步的需求，那么必然可以长时间的留住客户，最大化客户价值。而要很好 的预知客户下一步的需求，客户偏好分析就显得尤为重要。 经过多年的积累，企业已经积累了大量的客户资料，如何有效的分析利用这 些数据，已经成为每一个企业都必须面对的问题。严峻的市场竞争要求企业必须 ”以客户为中心”来开展工作，最大程度的满足客户的需求，提高客户的满意度。 而要满足客户需求、提高客户满意度就必须深层理解客户、认识客户。因此，企 业收集到的客户资料通过数据挖掘技术，基于多种分析方法，在深层次上进行反 复的提炼和剖析，从这些看似普通的客户资料信息中释放出关于客户和市场营销 方面更有价值的信息。 第5 页共s 4 页 中国科学技术走学硕士学位论文面向智能型c r m 系统的客户价值和客户偏好分析研究 客户资料分析，最重要的是进行客户价值综合评估和客户偏好行为细分，对 不同价值的客户进行分类，采取合适成本的产品方案和营销方案；并通过客户细 分，根据其消费偏好和趋向，设计不同产品和服务组合，制定相应的方案。随着 竞争的加剧，买方市场的不断成熟和消费者的逐渐理性化，同行业企业之间的市 场份额变动正在逐渐变缓，“发展新用户”正在逐渐变为工作的第二重点，而更 好的了解当前客户的价值并采取相应的客户维护策略已经成为工作的重心。对所 有的用户采用雷同的维系政策，既不利于激励客户更多的消费，还有可能导致高 价值客户的不满。因此，有效的对现有客户的价值进行综合评估，根据客户综合 价值的优劣( 如影响因素有客户当前贡献度、未来贡献度、信用度、忠诚度以及 成长潜力) ，有效区分客户服务成本；同时通过分析客户基本特征和行为特征， 分析出客户的消费特点、价值取向和偏好，投其所好地设计产品或服务组合，以 延长客户生命周期，提高客户忠诚度是企业的必由之路。 现代企业的竞争，早己不是原来产品层面上的竞争。要赢得市场，就必须要 赢得客户的认可与支持。因此，了解客户、理解客户，是现在每一个企业都必须 要做好的事情。而要真正做到了解客户、理解客户，有效的客户价值和客户偏好 分析，则是两个最重要的问题。阏此，本文提出了阿向智能型c r m 系统的客户价 值和客户偏好分析研究，旨在通过详细合理的客户价值和客户偏好分析，提炼出 相应的客户知识，为企业决策者提供最可靠的决策参考。文章在阐述了智能型 c r m 的系统框架和相关理论之后，着重就客户价值分析和客户偏好分析两个方面 进行了分析研究，并给出了一些可行的产品策略。当然，在整个智能型c r m 系统 中，客户价值分析和客户偏好分析仅仅是两个基础性的方面，但是其重要性却是 系统其他模块所无法比拟的。 1 2 研究现状及本文所做的工作 残酷的市场竞争要求企业只有通过建立起与客户之间“一对一”的关系才有 可能获得长期的利益，而这种长期的“关系”是建立在企业能够有效地挖掘客户 数据中潜在的、有价值的信息的基础上的。c r m 系统发展到今天，在销售、市场、 客户服务等多个方面，已经带有了一定的客户数据分析能力，但这种数据分析能 力同真正的客户智能还有着很大的距离。目前企业所缺乏的就是能够有效的分析 第6 页共5 4 页 中国科学技术大学硕士学位论文面向智能型c r m 系统的客户价值和客户偏好分析研究 客户信息和数据，帮助企业获得客户知识的科学的方法与技术。 客户智能涉及了客户知识从产生到最后失去效用的整个过程，存在于企业发 展的每一个角落。传统的c r m 本身具有定的数据分析能力，能够利用大照的客 j j 数据，从中分析提取有用的客j x l 信息，并对将来的趋势做出分析。但传统c r m 的这种分析能力还存在着很大的_ i 足，尤其在针对客户价值、客户偏好这两火要 素上的分析，更是恩得乏力。要真正做到客户知识的智能化，在客户获取、客户 接触、客户保留和客户增值的每一个环节上，都面临着很多亟待解决的问题。在 整个客户知识智能化的过程中，客户价值和客户偏好的智能化分析是两个最根本 的问题，也是两个必须首先要解决的问题。这两个问题解决方法的优劣程度，将 直接影响到最后智能型c r m 系统的实施效果，甚至整个项目的成败。 客户价值分析和客户偏好分析在整个智能型c r m 系统中，起着基石的作用， 其重要性不言而喻。本文面向智能型c r m 系统，对客户价值和客户偏好进行了充 分研究。文章在详细阐述了智能型c r m 系统的系统框架和理论体系之后，着重从 客户价值分析和客户偏好分析两个方面着手进行了研究：在客户价值定性定量分 析的基础上，引入t g s o m 神经网络的方法对客户进行了有效的分类；在客，- 个体 偏好分析的慕础b 引入蚁群智能的方法，进行客户群体偏好的聚集。在此基础 上，本文还提出一系列可行的客户关系优化解决方案和产品策略方案。 1 3 研究方法及研究框架 为了对面向智能型c r m 系统的客户价值、客户偏好理论阐述的更加深刻和全 面，文章采用了c r m 系统理论与数据挖掘技术相结合的方法。在详细介绍了相关 理论的基础上，运用众多有说服力的数据进行多个维度的分析与比较，同时，大 量运用相关图表以使本文的分析和阐述更加生动和形象化，在理论的基础上结合 相关案例也是必不可少的。 运用模型研究来i 正明结论的证确性是科学研究常用的方法。本文采用了 t g s o m 神经网络的方法，结合客户分析的相关数据，研究了如何基于客户价值进 行有效的客户分类。l 司时，文章还采用了结合分析的方法，研究了如何有效地进 行客户偏好分析，在此基础上，采用了蚁群智能的方法，研究了如何有效地进行 客户群体偏好的聚集。 第7 页共s 4 页 中国科学技术大学硕士学位论文面向智能型c r m 系统的客户价值和客户偏好分析研究 理论与实际相结合，建立模型加以分析是本文的特色之一。在力求理论分析 做到有理有据的同时，模型分析也使本文在客户价值和客户偏好的研究上有了一 个较为完整的理论框架。 本文一共分为五个部分 第一章简要介绍了客户关系理论的研究历史及现状，对其中有代表性的理论 进行了简要的评述。 第二章详细介绍了智能型c r m 系统的定义、系统的框架结构以及所使用的相 关原理。重点强调了客户价值分析与客户偏好分析在智能型c r m 系统中的重要作 用，以便为下两章客户价值和客户偏好的详细分析提供理论铺垫。 第三章详细介绍了客户价值理论，在此基础上采用了t g s o m 神经网络的方 法，研究了如何基于客户价值进行有效客户分类的模型与方法，并得出了相关结 论。 第四章详细阐述了客户偏好分析的相关理论与方法，在此基础上，采用结合 分析的方法，研究了如何进行客户偏好地分析；采用了蚁群智能的方法，研究了 如果进行客户群体偏好分析的模型与方法，并得出了相关的结论和方法，最后还 分析了如何利用客户价值分析及偏好分析的结论进行市场策略的制定。 第五章是结束语部分，在对本文加以概括总结的基础上指出了本文还存在的 不足之处，并指出了智能型c r m 这一领域下一步的研究方向。 第8 页共5 4 页 中国科学技术犬学硕士学位论丈面向智能型c r m 系统的客户价值和客户偏好分析研究 第二章智能型c r m 系统概论 现在，越来越多的企业已把“以产品为中心”经营管理理念战略转移到“以 客户为中心”经营管理理念上来，把追求客户满意和客户忠诚，最大化客户价值 和企业利润作为企业的最终目标。近年来，越来越多的国内外企业开始研究和使 用c r m 系统。传统的c r m 系统是在以客户为中心的销售、营销、服务和支持应用 得到有效增强的基础上，提高客户满意度和忠实度，从而给企业繁来长久利益的 一种应用系统和经营管理理念。现在，绝大多数企业关心的是建立的系统和流程 对高质量的c r m 会产生什么样的影响；企业在应用了c r m 系统之后，对自身的效 益和市场竞争力会有多大的改善和提高。现阶段，绝大多数企业所能做到的，只 是了解自己的客户，而不是理解自己的客户。k p m g 报告指出：7 0 的u k 公司承 认很难发现谁是他们的客户，客户最想买的是什么样的产品或服务。由此可见， 时下，对任何一个企业来说，如何透彻的理解自己的客户，是一个紧迫而又至关 重要的问题。 因此，本文引入了智能型c r m 系统的概念。在当前竞争激烈的市场环境下， 对有限数目的客户的争夺越来越显得白热化。由于获取一个新客户的成本比保留 一个老客户的成本要大得多，因此采取什么样的措施来保留客户、提高客户忠诚 度，已成为每一个企业在考虑客户关系时的关键问题。本文阐述的智能型c r m 系统，在详细的分析了客户属性数据和历史交易数据等众多客户相关数据的基础 上，也就是在详细而准确地理解了自身的客户之后，根据在客户价值、客户偏好 等客户重要相关属性上的详尽分析，对客户下一步的需求提出一个预测性的方 向，为企业的下一个决策提供强有力的依据。 2 1 智能型c r m 系统的定义 智能型c r m 系统是基于客户关系的c r m 系统，是以客户关系为导向的战略思 想、管理体制和应用的综合。“。因此，智能型c r m 系统是以客户为中心的理念和 解决方案。以优化和改进客户关系为战略指导思想，以客户知识的智能化为实现 基础，通过优化的企业组织和业务流程，达到与客户之间高效、快捷的互动，提高 客户满意度和忠诚度，从而给企业带来长久利益。而传统的c r m 系统是旨在改善 第9 页共5 4 页 中国科学技术大学硕士学住论文面向智能型c r m 系统的客户价值和客户偏好分析研究 企业与客户之间关系的管理机制，重点实施于企业市场营销、销售、服务和技术 支持等与客户密切相关的领域，主要通过提供快速而周到的月槿务来i 吸引和保持客 户，并通过对业务流程的全面管理来降低企业成本。尽管传统的c r m 已经有了。 定的数据分析能力，甚至能对：l 哿来的趋势做出预测，协助企业制定市场计划和发 腱方向，但这种分析能力和预测能力还远i ：i _ l i 能满足企业的需求。因此，现代企业 迫切需要一种能够有效“理解”客户的智能裂c r m 系统来镪助企业解决些必须 解决的问题。 对智能型c r m 系统定义的解释可从以下三个方面进行展开： ( 1 ) 智能型c r m 系统是企业为提高核心竞争力，树立以客户为中心的发展战略， 并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商 业过程： ( 2 ) 智能型c r m 系统是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通 过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利 润水平的工作实践； ( 3 ) 智能型c r m 系统是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实 现电子化、自动化运营目标的过程，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和 优化的管理方法、解决方案的总和。 本文构造出了基于客户智能的c r m 系统框架，该系统框架刻画了智能型c r m 系统的实现过程。并描述了反映客户智能的实质和实现机理的逻辑结构，智能型 c r m 系统逻辑结构蕴含在整个智能型c r m 系统的实现过程之中。 2 2 智能型c r m 系统的框架 2 2 1 系统主要组件及其作用 1 ) 数据仓库 数据仓库是面向主题的、集成的、稳定的、不同时间的数据集合，用以支持 经营管理中的决策制订过程“。客户数据分布在企业的多个应用系统中，数据仓 库从这些应用系统中抽取、清洗、转换，使之符合基于数据仓库的分析与决策工 具的数据要求。本文将数据仓库应用在c r m 的形式称为c c d w ( c u s t o m e r c e n t r i c d a t a w a r e h o u s e ，客户信息数据仓库) 。 第1 0 页共5 4 页 中国科学技术大学硕士学位论文 面向智能型c r m 系统的客户价值和客户偏好分析研究 数据集市( d a t am a r t ) 是按照某一特定部门的决策支持需求而组织起来的、 针对一组主题的小型数据仓库。由于怠0 建企业级的数据仓库存在许多困难，许多 c r m 方案采用数据集市的变通办法。从数据集市可以升级到企业级数据仓库。 2 ) 0 l a p c r m 从c c d w 中发现有用的信息有两种不同的方式，方式之一是较低层次上的 由用户制导的被动方式，这种方式多指o l a p 分析。o l a p ”1 分析属于验证驱动型发 现。其策略是：用户首先提出自己的假设，然后利用o l a p 工具检索查询以验证或 否定假设。 在c c d w 的数据环境下，o l a p 提供上钻、下钻、切片、旋转等在线分析机制。 完成的功能包括多角度实时查询、简单的数据分析，并辅之于各种图形展示分析 结果。 3 ) 知识发现( k n o w l e d g ed i s c o v e r yi nd a t a b a s e ，k d d ) c r m 从c c d w 中发现信息的另一种方式就是知识发现，是高层次上的主动式自 动发现方法，被称为发现驱动型知识发现。知识发现是从大型数据库中的数据中 提取人们感兴趣的知识。这些知识是隐含的、事先未知的、潜在有用的信息，提 取的知识表示为概念( c o n c e p t s ) ，规则( r u l e s ) ，规律( r e g u l a t i o n s ) ，模式 ( p a t t e r n s ) 等形式“。知识发现是实现从客户数据、信息到客户知识转变的有 力的工具。 从以上构成系统的三个组件的介绍中同时可以找到对以下两个问题的答案： l 、客户数据、客户信息、客户知识之间的区别( 图2 一1 ) ：由来自于事务系统， 如e r p 、s f a 等的源数据经整理后放入c c d w 或数据集市，这一过程处理的对象称 为客户数据：o l a p 为决策人员提供了展示有意义的客户数据的机制，这种有意义 的客户数据称之为客户信息；客户数据和客户信息均可以通过k d d 技术的运用， 提升为对决策有价值的客户知识。 2 、客户知识生成的途径：从对第一个问题的解答中可以知道，客户知识从k d d 作用的对象来看有两种途径：k d d 作用于客户数据、k d d 作用于客户信息，总之， 客户知识生成是依赖于k d d 过程的一个非常复杂的过程。 第1 1 页共“页 中国科学技术太学硕士学位论文面向智能型c r m 系统的客户价值和客户偏好分析研究 图2 - 1 2 2 2 系统架构 图2 2 是本文给出的以客户智能为核心的c r m 系统架构。从数据源层来的客 户数据经过e t l ( 抽取、转换、装载) 、清洗后以数据存储层的c c d w 或数据集市 的形式存储。应用支持层提供了报表查询、o l a p 、知识发现分析决策工具，作用 于客户数据，该过程产生的有价值的客户知识存储于动态知识库中。互动层提供 了智能型c r m 系统利用客户知识从而有效实施其功能的场所。技术实现上该架构 具有以下特点： ( 1 ) 智能型c r m 系统有自己独立的数据存储中心，不依赖于业务系统； ( 2 ) 智能型c r m 系统的数据存储中心可以导出供客户接触使用的数据，可以直接 被商业活动管理利用。o l a p 分析可以直接在数据存储中心的基础上使用。知识 发现需要的数据一般从数据存储中心按需要抽取； ( 3 ) 智能型c r b l 系统在互动层提供多种渠道与客户接触，如e m a i l ，c a l lc e n t e r ， w e b 等； ( 4 ) 商业规则与元数据管理贯穿了智能型c r m 系统的整个结构； ( 5 ) 图22 中描述的知识库是存储客户知识的场所，它与传统的d s s 、e i s 中的 知识库有很大区别。由于系统是一个闭环的动态系统，知识库的内容在不断地自 动修正，所以是一种动态结构，而不像d s s 、e i s 中的知识库是很少发生变化的。 ( 6 ) 任务管理器封装了客户智能的商业对象，支持事务处理、分析处理的协调， 支持系统的重用和维护。 ( 7 ) e i p ( e n t e r p r i s ei n f o r m a t i o np o r t a l ，企业信息门户) 提供了用户获取信 第1 2 页共5 4 页 中国科学技术大学硕士学位论文面向智能型c l t m 系统的客户价值和客户偏好分析研究 息的统一界面( 基于w e b ) 。通过这个界面，智能型c r m 系统将客户知识分发在 包括事务型系统在内的所有企业应用，使智能型c r m 系统成为企业应用的核心并 促进企业集成； 图2 2 中，数据源层代表数据的收集，互动层是将分析、处理的结果直接作 用于客户，可以归为操作层面；应用支持层是智能型c r m 系统的分析、处理层面， 叫做分析层面；数据存储层为操作层和分析层面提供统一的客户视图，归为统一 视图层面( 图2 3 ) 。三层的关系为：统一视图层面是操作层面和分析层面的数 据支持；操作层面为统一视图层面收集数据，将分析层面的决策支持结果加以执 行；分析层面为操作层面提供技术支持、算法支持、企业建模支持。 按以上框架构建的智能型c r m 系统具有以下特点： ( 1 ) 强大的决策分析功能和整合的客户数据是智能型c r m 系统科学、f 确地实 现客户智能的灵魂。决策分析的主题体现了客户智能理论基础所能涉及的所有内 容，如利益率分析、忠诚度分析、消费行为分析、渠道有效性分析等，这些分析 的结果( 客户知识) 指导企业如何更有效地满足客户需求和期望。同时，对企业 来讲，不但要实现以产品为中心到以客户为中心的战略转变，而且应对客户的策 略也必须做出转变，如采用有益于提高满意与忠诚的营销策略、注重客户生命周 第1 3 页共5 4 页 中国科学技术大学硕士学住论文面向智能型c r m 系统的客户价值和客户偏好分析研宄 期价值而不是一两次交易的收益等。 ( 2 ) 智能型c r m 系统创造和具备了使客户价值最大化的决策和分析能力。智能 型c r m 系统通过规范客户数据，用来测量客户的需求、潜在消费、衡量客户满意 度和忠诚度、以及评估客户带给企业的价值，提供管理报告、建议和完成各种业 务的分析，并将分析结果反馈给管理层和整个企业各职能部门，使企业领导者权 衡信息做出全面及时的商业决策。 图2 3 图2 - 3 中的分析层面和统一视图层面是客户智能在智能型c r m 系统中的部 分。智能型c r m 系统中的客户智能可以概述为为了支持创造客户价值而进行的绩 效和财务分析。智能型c r m 系统的基础流程可总结为：客户获取，客户接触，客 户保留，客户增值。客户智能的本质是使用客户知识创造客户价值，在智能型 c r m 系统的基础流程中，在客户生命周期的不同阶段客户智能均实现了对智能型 c r m 系统的支持。图2 3 还描述了客户智能与智能型c r m 系统其他应用之间的逻 辑关系。表2 1 总结了智能型c r m 系统中的客户智能实现。 第1 4 页共5 4 贾 中国科学技术大学硕士学位论文面向智能型c r m 系统的客户价值和客户偏好分析研究 表2 - 1 智能型c r m 系统中的客户智能 阶段客户智能内容描述 l 、客户线索( 1 e a d ) 有效性分析：对比客 户线索与客户的交易和营业额； 2 、 商业活动有效性分析 营销智能 3 、 客户份额分析 4 、 营销成本分析 客户获取 5 、 渠道分析：渠道盈利率分析 1 、 销售预测 销售智能2 、 盈利率分析 3 、 营业额分析 客户细分智能 根据客户消费行为特征、l t v 细分客户 渠道分析2根据客户偏好选择接触渠道 1 、 支持统计：分析呼叫量、解决的问题、 客户自助服务智能 状况等自助服务支持； 客户接触 2 、 服务合同：通过服务和维护频率决定服 务维修合同 客户支持响应分析分析接触渠道的有效性 通过k d d 确定流失客户的特征，对现有客户分 客户保留风险分析 析 客户支持成本分析 通过客户特征分析，判断客户服务支持级别 客户保留 客户获利性分析计算客户l t v 产品服务分析 确定服务趋势、产品趋势：确定技术人员价值。 产品维修分析产品缺陷分析；产品趋势 客户需求分析 利用客户知识确定改善的机会、满意潜在需求 客户增值 交叉向上销售智1 、 交叉销售分析； 能2 、 向上销售分析 第15 页共5 4 页 中国科学技术大学硕士学位论文面向智能型c r m 系统的客户价值和客户偏好分析研究 2 3 智能型c r m 系统相关基础理论 本文研究的智能型c r m 系统，主要从以下五个理论层面展开： 1 ) 理论基础： 智能型c r m 系统的理论基础是企业对客户采取决策的指导依据，也是整个智 能型c r m 系统的理论依据，这既包括企业分析和对待客户的理论和方法，也包括 分别从客户和企业角度进行的客户价值和客户偏好分析。通过消费行为分析、满 意度分析、利益率分析等诸如此类的指标的测评与衡量，达到决策科学化、合理 化的目的。 从表2 1 我们可以看出，客户价值分析和客户偏好分析是整个理论的基础， 对与客户有关的活动具有巨大的支持作用。保留一个客户的成本要比开发一个新 客户的成本低得多，如何有效的留住客户，留住什么样的客户，是现代企业在激 烈的市场竞争中能够站稳脚跟并取得成功的基础。而客户价值分析和客户偏好分 析正是整个客户保留战略的基础。比如，标识客户( c u s t o m e ri d e n t i f i c a t i o n ) 、 客户分类( c u s t o m e rs e g 【l e n t a t i o n ) 、客户差异( c u s t o m e rd i f f e r e n t i a t i o n ) 、 客户满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 、客户忠诚等客户活动有了客户价值分析和 客户偏好分析的支持，就会有的放矢，引导正确的客户关系。 2 ) 信息系统层面： 信息系统层面是智能型c r m 系统的物理基础。表现为具有强大决策分析功能 的软件工具和面向特定应用领域的信息系统平台。与传统的事务型m i s 和c r m 不 同，智能型的c r m 系统能提供分析、趋势预测等决策分析功能。 3 ) 数据分析层面： 数据分析层面是系列算法、工具或模型。首先获取与所关心主题有关的高 质量的数据或信息，然后自动或人工参与使用具有分析功能的算法、工具或模型， 帮助人们分析信息、得出结论、形成假设、验证假设。 4 ) 知识发现层面： 与数据分析层面一样，知识发现是一系列算法、工具或模型。将数据转变成 信息，而后通过发现，将信息转变成知识；或者直接将信息转变成知识。 5 ) 战略层面： 战略层面是将信息或知识应用在提高决策能力和运营能力上，为企业进行建 第1 6 页共5 4 页 中国科学技术大学砸士学位论文面向智能型c r m 系统的客户价值和客户偏好分析研充 模。智能型c r m 系统的战略层面是利用多个数据源的信息以及应用经验和假设来 提高企业决策能力的一组概念、方法和过程的集合。它通过对数据的获取、管理 和分析，为贯穿企业组织的各种人员提供知识，以提高企业战略决策和战术决策 能力。 客户发展战略指的是企业坚持以客户为中心的发展战略，将企业内部资源条 件与外部环境因素结合起来考虑，最终目标是使客户生命周期价值最大化。客户 发展战略离不开企业其他战略类型的支持，如目标市场战略、营销组合战略、市 场竞争战略、财务战略、协作战略、组织战略、人才战略等。以客户为中心的发 展战略不能代替企业总体战略，但是总体战略最具有参照价值的战略“”。 客户智能系统是实现客户智能的系统平台。它包括了客户智能体系中的信息 系统层面、数据分析层面、知识发现层面，是基于客户智能理论的可操作的系统 框架。因此，客户智能体系也可以简单地用客户智能基础理论和基于客户智能理 论的客户智能系统两个逻辑层面表示( 图2 - 3 ) 。基于客户智能的c p g 系统是客户 智能系统中的一种。 智能型c r 8 系统的目标是将企业所掌握的客户数据信息转换成竞争优势，提 高企业的决策能力、决策效率、决策准确性，最终从根本上提高企业的市场竞争 力。为完成这一目标，智能型c r m 系统必须在实现客户数据的自动分析到客户知 识发现的算法、模型和过程等多个方面具有主动性和可扩展性，而这个，正是传 统c r m 的智能分析模块所缺乏的。 2 4 本章小结 现代企业理论认为，企业命运的根本点不在于产品与技术，不在于资金与信 息，甚至人才与管理所起的作用也是微乎其微的。其根本在于市场有无真实的规 模化需求，在于对客户需求及偏好变化的真正的先知与把握。企业在生产经营、 产品研制、营销活动、售后服务等众多关键方面，须在客户需求与偏好的“个性 化”与“差异化”上着手。有了良好的“个性化”与“差异化”策略，就能在市 场竞争中取得主动，产品或服务在市场上一旦趋于大众化，那么在不久的将来， 必将会被市场所抛弃。 在日益激烈的市场竞争中，企业要得到市场的认可、客户的支持，就必须有 第1 7 页共5 4 页 中国科学技术天学硕士学位论文面向智能型c r m 系统的客户价值和客户偏好分析研究 一个很好的市场前瞻性分析，对客户需求做出一个有效的预测。企业的产品或者 服务有无市场最终将决定企业的成败命运，如果说企业的天性就竞争盈利，取得 市场先视，那么企业的天职就是迎合客户的需要与偏好，最终实现客户价值的增 长。智能型c r m 系统的提出，在一定程度上为企业解决了这个问题。而在整个智 能型c r m 系统中，客户价值分析和客户偏好分析起着基础性的作用，是整个系统 得以生存和发展的基石。在下文中，本文将重点就如何进行有效的客户价值分析 和客户偏好分析进行专门的研究。 第1 8 页共5 4 页 中国科学技术大学硕士学位论文面向智能型c i i m 系统的客户价值和客户偏好分析研究 第三章客户价值分析研究 现在，由于知识的外溢性和知识的不断更新，仅仅依赖新产品、服务或运作 流程的优势来保持企业的领先是不可能持久的。唯有忠诚的客户关系才有可能在 高度扰动的市场条件下保持稳定，这种关系可以缓解环境的不确定性对企业的影 响，况且客户关系无法复制和替代。因此，客户资源已成为企业争取的稀有资源， 而市场竞争也转变为以客户为导向的竞争，它强调的是客户价值。在整个智能型 c r m 系统中，客户价值是基础中的基础，是智能型c r m 系统所必须要解决的第一 个问题。 3 1 客户价值概论 企业客户价值，简单的说，就是一个客户能否为企业带来利润，所能带来利 润的大小。企业提高利润的前提是进行市场细分，既要强化与高价值客户的关系， 又要降低低价值客户的服务成本。因此，按照什么标准、能否有效地对客户进行 分类，在企业的客户价值分析与管理中就显得尤其重要。 3 1 1 企业使用c r m 系统的目的 企业使用c r m 系统，其目的都是为了提高客户价值，同客户建立良好的关系， 从而巩固企业的长期利润流。这些企业将技术看作是帮助企业同客户建立良好关 系的工具。他们最重视的不是”哪一项技术”，而是”我们怎样才能从更好地管理 客户关系中获得经济利益”。也就是说，企业在使用c r m 系统的时候，最关注的 是系统能为企业带来多少利益，能为企业提升多少市场竞争力，而不是技术层面 上的东西，或者其他。 美世管理顾问公司认为，有效运用c r m 的四项原则是： 1 提出客户价值增长战略来引领c r m 的实施。一个界定了价值增长目标、 关键事业平衡点和适当技术地位的，以客户为中心的战略是起点，而不要以技术 为先导。 2 获取和使用真正重要的客户信息。把精力集中在关键客户、渠道和接触 点上，收集与价值创造有关的信息。避免获得过多无足轻重数据的”360 度全 第1 9 页共5 4 页 中国科学技术太学硕士学位论文面向智能型c r m 系统的客户价值和客户偏好分析研究 面观点”。 3 制定适合c r m 的价值尺度。开发基于创造客户价值和提升生产能力的行 动优先顺序和衡量c r m 是否成功的标准。 4 创造能促进价值增长的动态学习型组织。通过使用“学习一检验一学习” 的方法，系统建设客户知识，以便持续改进企业提供的产品、服务来满足不断变 化市场需求。 作为第一步，企业必须了解管理客户价值增长的含义，提出清晰的战略以获 取、发展和保有高价值的客户。每一项行动都应考虑它创造价值的潜力：要根据 它对整体财务绩效的贡献来排列优先顺序。要做出关于客户选择、价值定位开发、 企业流程组织和员工激励的决策，首先要理解该决策对客户现有和潜在价值的影 响。 为了能预见新兴客户群的偏好顺序，客户价值增长战略必须有前瞻性。例如， 嘉信理财能够获得长期成功，主要原因就是预见了新兴的客户偏好顺序。20 世 纪80 年代当时客户要求获得低成本的可靠性，嘉信理财就将自己定位为增值的 折扣中间商。80 年代后期，当客户认识到他们需要独立的建议和指引，嘉信理 财己将个人理财服务准备就绪。到9o 年代末期，嘉信理财开拓”一站式”服务， 又一次领先客户与竞争对手步。技术在嘉信理财面对客户和幕后经营的活动 中，起到了重要作