（系统工程专业论文）顾客满意度测评研究及实证分析.pdf

摘要 在现代的商业竞争中，顾客满意已经成为成功企业最基本的战略、目标和 竞争手段之一。提供使顾客满意的产品或服务，成为企业在激烈竞争中独占市 场、赢得优势的制胜法宝。所以，顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段， 是企业取得长期成功的必要条件。要达到以上的目的，需要首先了解顾客对现 有服务的满意程度，从中找出差距，进一步提高顾客满意度水平，因此近年来 顾客的满意度研究越来越受企业关注。 我们对顾客满意度测评的研究，实际上主要是研究两个方面的内容：一是 建立合理的测评指标体系，二选择合理的满意度测评方法。指标体系的选定和 测评方法的合理运用，直接决定着测评的结果，否则不但不能帮助企业进行很 好的改进，还会产生一些误导。 通过分析和总结国内外顾客满意度研究的现状，本文对目前实际应用中的 各种测评方法和模型的优缺点进行了分析。我们在满意度研究中经常采用多元 回归分析技术进行满意度测评，但是简单多元线性回归分析往往无法克服满意 度研究中经常存在的变量间的多重共线性问题，而偏最小二乘回归分析可以很 好的解决这个问题。我们还可以利用因子分析将众多的因素综合为几个潜在因 子，然后找到影响顾客满意度的关键驱动因子。 本文以某一糖肽类抗生素为实例，详细介绍了偏最小二乘回归分析和因子 分析在顾客满意度测评中的应用。经过偏最d , - - 乘回归分析我们得到了各指标 的权重，再结合顾客对各指标的满意度评分，得到该产品的“重要性一满意度一 四分图，根据四分图，我们可以很明显的看到该产品的测评指标的满意度状况， 并根据它的满意度情况进行合理的资源配置。在上面我们得到了每个指标的权 重( 重要性) 和满意度状况，但是总共有1 9 个指标，我们不可能对所有的指标 都要做的全面，为了抓住它们的重点，应用因子分析对它们进行归类，最后归 纳为四个因子，依据上面的结果我们也可以得到四个因子的满意度和重要性， 为我们从宏观上做出决策提供了一定的依据。 文章最后，首先对本文的研究内容和成果进行了总结，然后指出了文章中 存在的问题，并对本文的未来研究方向提出了相关的建议。 关键词：顾客满意，偏最小二乘回归，因子分析，主成分分析，多重共线性 a b s t r a c t i nt h em o d e r nc o m m e r c i a lc o m p e t i t i o nt i m e s ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nh a sa l r e a d y b e c a m et h em o s tb a s i cs t r a t e g y , g o a la n do n eo f c o m p e t i t i o nm e t h o d so fs u e c e s s f u l e n t e r p r i s e n o v i d i n gs a t i s f y i n gp r o d u c t so rs e r v i c ef o rc u s t o m e r sh a sb e c a m et h e m 硒cw e a p o nt om o n o p o l i z et h em a r k e ta n dt h ea d v a n t a g et og e tt h eu p p e rh a n di n k e e nc o m p e t i t i o n t h e r e f o r e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni st h eb e s tm e t h o dt od e f e a tt h e c o m p e t i t o ra n dt h ee s s e n t i a lc o n d i t i o nt oo b t a i nl o n g - t e r ms u c c e s s t oa c h i e v et h e a b o v em e n t i o n e dp u r p o s e ，t h ee n t e r p r i s en e e d st ok n o wc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n d e g r e eo ft h ep r e s e n ts e r v i c ea n df i n do u tt h eg a pf i r s t l y , t h e nr a i s e st h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o n sl e v e l 玎r e s e a r c ho nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na t t r a c t s e v e r - i n c r e a s i n g a t t e n t i o n si nr e c e n ty e a r s t h er e s e a r c ho nt h em e a s u r e m e n to fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni sm a i n l yc o m p o s e do f t w oa s p e c t s ：f i r s t , e s t a b l i s h i n gar e a s o n a b l ei n d e xs y s t e n lo fm e a s u r e m e n to f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；s e c o n d , c h o o s i n gar e a s o n a b l em e a s u r e m e n tm e t h o d 。t h e i n d e xs y s t e ma n dm e t h o do fm e a s u r e m e n to fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nh a v ead i r e c t i m p a c to nt h er e s u l t o t h e r w i s e ，i tc a l l th e l pt h ee n t e r p r i s et om a k eag o o d i m p r o v e m e n t ，b u tt ol e a dt oaf e wo f m i s l e a d i n g a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s e sa n ds u m m a r yo fp r e s e n ts i t u a t i o no fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o ns t u d i e sb o t hh o m ea n da b r o a d ，t h i sp a p e ra n a l y z e st h ea d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e so fm e t h o d sa n dm o d e l sw h i c ha r eu s e dt om e a s u r et h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni np r a c t i c a la p p l i c a t i o n w eu s u a l l yu s et h es i m p l em u l t i v a r i a t el i n e a r r e g r e s s i o nt e c h n o l o g yt om e a s u r et h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , b u ti tu s u a l l ye x i s t s m u l t i - c ol i n e a r i t ya m o n gt h ev a r i a b l e sw h i c hl e a dt oq u i t es e r i o u sc o n s e q u e n c ei i lt h e m e a s u r e m e n t p a r t i a ll e a s ts q u a r e sr e g r e s s i o ni f , l s r ) c a i ls o l v et h i sp r o b l e mw e l l ， a n dw ec a l la l s o 嘴f a c t o ra n a l y s i st oc o l l i g a t et h em u l t i t u d i n o u sf a c t o r st os e v e r a l p o t e n t i a lf a c t o r s ，t h e nf i n do u tt h ek e yd r i v i n gf a c t o rw h i c hi m p a c t sc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n t a k i n gs o m ek i n do fg l y c o p e p t i d e sa n t i b i o t i c sp r o d u c tf o re x a m p l e ，t h i sp a p e r i n t r o d u c e st h ea p p l i c a t i o no fp l s ra n df a c t o ra n a l y s i si nm e a s u r i n gc u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni nd e t a i l s w eg e te a c hi n d e x sw e i g h tt h r o u g hp l s r u s i n gt h es c o r e w h i c hc u s t o m e r sh a v e g r a d e d t oe a c hi n d e x ，w ec a l l g e tt h ed r a w i n g i m p o r t a n c e s a t i s f a c t i o nf o u r - q u a d r a u td i a g r a m i nt h el i g h to ff o u r - q u a d r a n td i a g r a m ， t h es i t u a t i o no fe a c hs a t i s f a c t i o ni n d e x a p p e a r so b v i o u s l y w ec a na l l o c a t er e s o u r c e s r a t i o n a l l ya c c o r d i n g t ot h ef o u r - q u a d r a n td i a g r a m t h e r ea r e1 9i n d e x e si nt o t a l ，w e c a n tp a ya t t e n t i o nt oa l lo ft h e m ，w em u s th o l dt h ek e yp o i n t ，a n dw eu s ef a c t o r a n a l y s i st oc l a s s i f yt h e19i n d e x e st of o u rf a c t o r s ，f r o mt h ea b o v er e s u l t , w ec a l l o b t a i nt h ei m p o r t a n c ea n ds a t i s f a c t i o ns i t u a t i o nw h i c hc a no f f e rb a s i st o 吣t om a k e d e c i s i o nm a e r o s e o p i c a l l y i nt h ef i n a lo ft h i sa r t i c l e ，i ts u m m a r i z e st h er e s e a r c h e dc o n t e n ta n dt h e a c h i e v e m e n to ft h ea r t i c l e ，t h e np o i n t so u tt h ep r o b l e m sw h i c he x i s t si nt h ea r t i c l e ， a n dg i v e ss o m ep r o p o s a l sa b o u tf u t u r ef e s e a r bd i r e c t i o n k e y w o r d s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , p a r t i a ll e a s ts q u a r e sr e g r e s s i o n ( p l s r ) ， f a c t o ra n a l y s i s ，p r i n c i p a lc o m p o n e n t sa n a l y s i s ，m u l t i c ol i n e a r i t y i i i 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究性工作及取得的研 究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所作的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名： 部l 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部内容， 可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 研究生签名：象铲高茁一，导师签名： 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题的背景和意义 在现代的商业竞争中，对于顾客满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c s ) 这种管 理模式越来越受人们的重视。顾客满意是将“顾客至上 思想具体化的管理方 法，体现了一种先进的管理测评手段，它通过分析影响顾客满意状态的各种因 素，从所获得的信息中，析取和建立顾客满意指标体系，对管理过程和经营方 法进行测评，并有针对性地提出解决方案，将其应用在企业具体经营、管理中， 提高企业市场竞争能力和经营管理水平。所以，对一个企业而言，顾客满意是 一个管理过程以“顾客满意 为导向的经营管理过程。自从美国学者c a r d o z o 在1 9 6 5 年首次提出顾客满意，并对其进行深入分析以来，已有无数篇论文与大 量的著作对顾客满意的含义、顾客满意度测评方法及顾客满意度的分析模型进 行了讨论和研究。尽管尚无法对顾客满意给出统一而普遍接受的定义，可是， 使顾客更满意的意义却已被企业界和学术界普遍认同【。在众多的定义当中， 最为常见的“现代营销之父一菲利普科特勒对顾客满意的定义，他认为“满 意是指一个人将其对某产品的可感知绩效( 或结果) 与其自身期望相比后，所 形成的愉悦或失望的感觉状态 ，顾客满意度就是顾客满意水平的量化。这个定 义清楚地表明，满意度水平是感知绩效和期望之间的差异函数。这一定义既符 合心理学对满意的理解，同时也对顾客满意度的实际测定与分析提供了理论支 持f 2 ，3 1 。 从市场发展的趋势来看，当市场进入买方市场之后，顾客满意就成为成功 企业最基本的战略、目标和竞争手段之一。综合各方面的信息，顾客满意可以 说是当前“管理领域”、“质量领域一及“经济领域最前沿、最热门的话题。 菲利普科特勒在营销管理一书中指出：“企业的整个经营活动要以顾客满 意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考 虑消费者的需求 。科特勒的观点，形成了现代市场营销观念的经典名言 4 1 。 顾客满意对企业来讲至关重要。良好的产品或服务，最大限度地使顾客满 意，成为企业在激烈竞争中独占市场、赢得优势的制胜法宝。只有让顾客满意， 他们才可能持续购买，成为忠诚顾客，企业才能永远生存，财源滚滚。所以， 顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。 可以说，没有什么其他的方法能像让顾客满意一样在激烈的竞争中提供长期的、 起决定作用的优势。 武汉理工大学硕士学位论文 b o u l d i n g 等自1 9 8 3 年以来先后多次通过理论和实证的方法说明了顾客满意 和顾客忠诚之间的强烈联系降1 。r i c h a r d 则指出了由于顾客忠诚度和利润水平之 间的正相关关系，增加顾客忠诚度则意味着企业将能够获取更多的赢利。f o m e l l 通过瑞典顾客满意指数( s w e d e nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb a r o m e t e r ，s c s b ) 的实践 数据分析了顾客满意度和企业市场份额以及利润水平之间的关系，指出高的顾 客满意度意味着高市场份额和利润水平 6 1 。 美国白恩咨询公司( b 剐n ) 的研究显示，保留顾客和公司利润率之间有着 非常高的相关性。顾客不履约率下降5 ，则公司利润率将上升2 5 - 8 5 ( 因 行业的不同而不同) 。而顾客满意是顾客保留的前提，在一般的市场环境下，没 有顾客满意，很难有顾客保留的可能性。忽略已有顾客的利益，而只将运营重 点放在吸引新顾客上，这必然会导致公司利润的下降和市场份额的降低l t i 。 正是由于顾客对现代企业的重要意义，顾客满意度被纳入国家质量奖的评 审标准：欧洲质量奖的九大指标中仅“顾客满意 分值就为2 0 0 分，占整个质 量奖总分的2 0 ；美国波多里奇国家质量奖，从“了解顾客需求和期望 到“顾 客满意标杆比较 等8 个方面的分值达3 0 0 分，占总分的3 0 ；我国的“全国质 量管理奖”也已将顾客满意列入评价标准之一。 顾客满意并不是一个独立的概念，它既与消费者的事前期望有关，又与消费 者的购后行为相关。因而顾客满意的分析与测评，不仅要集中于顾客满意本身， 还要研究顾客满意相关的变量，从而从整体上认识顾客满意，分析顾客满意，这 是一个十分复杂的过程，可以采用多种模型方法进行，不同的模型方法可能得出 不同的结果，因此选用合理的指标体系和得当的测评方法将是顾客满意度研究的 一个核心问题之一。 顾客满意度测评作为企业了解顾客需求和期望的一种有力工具和手段，帮 助企业在激烈的市场竞争中想尽一切办法来争取顾客、留住顾客和创造顾客， 从而带来企业财务业绩的提升和股东收益的不断增长。但是，对顾客满意度测 评方面的研究相对于顾客满意理论的发展来说起步较晚，管理的一条重要法则 就是：如果你不能衡量一个问题，你就无法管理它。因此我们要用合理的方法 去测评，再用合理的手段和工具去让测评结果更好，更直接的呈现在决策者面 前。顾客满意度测评主要寻找以下结论： ( 1 ) 协助顾客最经济地使用各种有限的企业资源，明确质量管理的重点， 利用有限的资源最大限度地提高企业的经济收益。 ( 2 ) 找出最具潜力的顾客群( 满意顾客+ 重购顾客) 以及他们的行为特点。 在此基础上发展独特的营销战略。 ( 3 ) 找到影响顾客满意和顾客心中的关键因素，依次培养忠诚顾客。 2 武汉理工大学硕士学位论文 ( 4 ) 明确自身产品或服务存在的急需解决的问题，并识别顾客隐含的、潜t 在的需求，利于产品创新和持续改进。 ( 5 ) 建立“标准 ，以免浪费精力。当达到这个服务时，顾客会表现出非 常高的满意度，但超过该标准，满意度上升的幅度很小。 随着买方市场的到来，市场的边晃、价格战的底线逐渐显现，而顾客的需 求却似乎永无止境。对所有在服务上存在激烈竞争的企业，提供比竞争对手更 好的服务是企业占领市场的关键1 4 。 在现在的行业( 产品) 调查中基本上每个项目的调查都少不了顾客满意度 的调查，但是如何选选取合理的评价体系及合理的满意度测评模型至今仍然是 一个很棘手的问题，特别是在中小型的市场调研公司，从调研数据到最终调研 报告依然是一个调研项目的中心问题，本文的选题是笔者在上海某市场调研有 限公司工作一年多的实践和应用中选取和完成的。通过本文的研究，希望能给 企事业单位，特别是中小型的调研公司的数据分析工作者和研究员提供一定的 方法支持。 1 2 国内外研究现状及文献综述 自从顾客满意度提出并对其进行深入分析以来，已有大量论文和著作对顾 客满意的涵义、顾客满意度的测评方法以及顾客满意度的分析模型进行了理论 和实证研究。 自8 0 年代开始，欧、美、日等发达国家的一些先进企业开始将顾客满意战 略引进企业的经营之中，对顾客满意度进行测量和研究成为这些企业整体质量 计划的重要组成部分。1 9 8 9 年，美国密歇根大学商学院质量研究中心f o m e l l 博士总结了理论研究成果，提出了把顾客对服务的期望、购买后的感知、购买 的价格等多方面因素组成一个计量经济学的逻辑模型，即费耐尔逻辑模型。这 个模型把顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商品或服务的心理感知结合了 起来。以此模型运用偏微分最小二次方程求解所得出的指数，就是顾客满意度 指数( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，简称c s i ) 。进入2 1 世纪，美国f o m e l l 逻辑 模型已成为世界上很多国家广泛采用的顾客满意度指数理论模型。19 8 9 年瑞典 统计局首次应用f o m e l l 博士的模型和计算方法，设计了“瑞典顾客满意度测量 标准”( s w e d e s c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb a r o m e t e r ，简称s c s b ) ，成为第一个全国 性的顾客满意度指数碍1 。 在参考瑞典模型的基础上，美国从1 9 9 0 年开始进行关于建立美国顾客满意 度指数模型的调研，并于1 9 9 4 年建立了自己的顾客满意度指数计量经济模型一 美国顾客满意度指数模型。并从当年开始每季度在华尔街日报上公布调研 武汉理工大学硕士学位论文 的结果，它已经成为美国经济的晴雨表。到1 9 9 8 年，a c s i 已经覆盖了美国7 个经济领域中的3 4 个行业的2 0 0 多个企业和政府部门的共5 万多名顾客的满意 度测量，成为目前世界上涉及领域和范围最广的全国性顾客满意度指数，美国 顾客满意度模型被其它许多国家所借鉴 9 1 。 欧盟也于1 9 9 9 年进行了欧洲顾客满意度指数的首次测评。随后，新西兰、 澳大利亚、挪威等国家和地区也相继建立了本国或本地区的顾客满意度指数。 它们都用顾客满意度指数对企业、行业、部门甚至整个社会进行澳i 评，以此来 监测它们的运行质量。 目前基于f o r n e l l 测评顾客满意度的计量经济学模型，主要的研究工作集中 在通过不同的数据和测量方法进一步分析和确定影响顾客满意度的诸多因素之 间的相关关系，从而对f o m e l l 的模型进行拓展、修正和应用1 1 【1 1 1 。 顾客满意度指数不仅能够反映企业、行业、部门以至整个国家的经济运行 质量，而且还能够对未来的发展趋势进行预测。对于企业来说，高顾客满意指 数往往能够带来持续健康的发展，而顾客满意指数低的企业却通常面临市场份 额萎缩的危险。对于行业、部门甚至国家来说顾客满意度指数也有着同样的指 示作用。 我国对顾客满意度的理论和实践研究起步较晚。1 9 9 6 年1 2 月，我国1 2 个 部委在北京联合召开了首届用户满意工程推进大会，开始重视顾客满意的研究 和实践。从1 9 9 9 年，中国质量协会和清华大学企业研究中心开始探索中国的顾 客满意度指数( c c s i ) 构建工作。2 0 0 0 年底，我国开始对顾客满意度指数测量 所涉及的经济部门( 领域) 、行业和企业都进行了分类和确认。2 0 0 5 年5 月中 国标准化研究院与清华大学合作组建了中国标准化研究院顾客满意度测评中 心，它是一家从事中国顾客满意度研究、调查和发布的专门机构。 在我国像海尔集团、中国电信等著名企业早在1 9 9 6 年顾客满意度调查引入 我国之初就将其运用于企业经营管理的实践中，并取得了卓越的业绩。之后， 许多企业也相继开展了满意度调查。1 9 9 9 年6 月，上海市出租汽车行业在上海 质量管理科学研究院的帮助下，开始实施上海市汽车行业乘客满意度调查和测 评，并构建了“上海市出租汽车行业乘客满意度指数的测评体系，使上海市 出租汽车行业的服务质量管理从传统模式走向国际接轨的科学模式。通过一年 的运行，取得了明显效果。在中国，随着顾客满意理论的深入人心，会有越来 越多的企业意识到顾客满意度测评的重要性。 随着顾客满意度日益被人们重视，我国很多学者也对满意度测评进行了探 讨性研究。王永清、严浩仁对顾客满意度的测评体系进行了研究，并提出了二 维分析模型，应用实证进行了验证【1 2 1 。唐志丹建立了用户满意度的单因素和多 4 武汉理工大学硕士学位论文 因索模糊测评模型，并进行了实例分析【i3 1 。刘宇在论述顾客满意理论的基础上， 利用模糊集合中的贴近度，就顾客满意度这一最基本的问题提出新的测评方法 1 1 4 】。李冠等认为顾客满意度评价具有一定的模糊性，需要运用模糊集合论来研 究。将模糊理论与d e a 方法相结合来评价顾客满意度【1 5 】。李卫星提出利用灰 色系统分析法解决顾客满意度测评中的信息不足问题，使得不清楚的信息清晰 化，增加测评的准确性【1 6 1 。张新安，田澎等介绍了顾客满意指数的发展，研究 了中国市场上的顾客满意行为，在此基础上提出上海顾客满意指数的测评模型 和方法并得出3 个主要结论旧。林元雄从顾客满意度测评体系的五个步骤出发， 对顾客满意度测评体系进行了初步探索【l 叼。裘晓东，赵平等将熵值权的模糊综 合评价法应用于企业品牌价值评估，作为对品牌价值评估的一种新的探索，弥 补了传统价值评估方法的缺陷，使得评价结果更接近客观实际【1 9 】。刘玉敏，张 晓丽，徐济超等把质量功能展开方法引入到顾客满意度测评研究中，建立了顾 客满意度测评的质量功能展开模型，通过多阶段的q f d 模型将总体顾客满意度 逐步展开为易于顾客判断的指标，进而，实施了顾客满意度指数的测评【2 0 】。刘 燕，陈英武应用广义最大熵( g m 巳) 的方法对顾客满意度进行了测评，并采用 了一个应用于美国顾客满意指数的简单模型生成仿真数据，比较g m e 和p l s 两种方法的性能，仿真结果表明：与p l s 方法相比g m e 方法具有更高的拟合 精度和较低的预测误差【2 l 】。 不同的行业，不同的企业，不同的产品都有其特点，因此我们要因材而用， 合理的去使用测评方法，而且现在的很多测评模型过于注重数学理论上的推导 与证明，虽然很严密很精确，但是不太适用于现实，因此从这个角度出发本文 作者将偏最小二乘回归模型和因子分析应用到顾客满意度测评当中，希望给数 据分析者提供一种新的视角进行顾客满意度分析。 1 3 本文的研究内容和结构 我们对顾客满意度测评的研究，实际上主要是研究两个方面的内容：一是 确定合理的测评指标体系，二是选择合理的满意度测评方法。指标体系的选定 和测评方法的合理运用，直接决定着测评的结果，否则不但不能帮助企业进行 很好的改进，还会产生一些误导。本文通过对国内外顾客满意度研究现状的分 析和总结，对目前主要的测评方法和模型的优缺点进行了分析，再结合自己在 实际项目中的体会，应用多元分析技术对顾客满意度进行测评。本文的主要内 容如下： 第一章：绪论。本章主要概述了选题的背景和意义，以及国内外对于顾客 满意度测评研究的现状，并介绍了本文主要研究内容和结构。 武汉理工大学硕士学位论文 第二章：顾客满意度研究的理论模型及测评方法：我们在这章中主要介绍 了顾客满意度定义的产生到发展，以及顾客满意度的理论研究模型一满意度指 数模型和k a n o 模型。从顾客满意度指标体系的制定原贝i j 入手，先后介绍了层 次分析法，模糊综合评价以及灰关联分析方法在满意度测评中的应用，并对它 们的优缺点进行了分析。 第三章：顾客满意度测评模型的构建。本章主要介绍了如何构建顾客满意 度指标体系以及如何将定性指标定量化，通过对主成分分析和多元线性回归的 介绍，结合它们的特点，我们选用偏最小二乘回归分析模型进行顾客满意度指 标权重的测评。 第四章：实证分析。本文以某一糖肽抗生素为实例，详细介绍了糖肽抗生 素产品的顾客满意度指标体系的构建定量化，然后应用偏最小二乘回归确定顾 客满意度指标体系的权重，最后通过“重要性一满意度绩效 图分析了该产品 的顾客满意度水平，然后依据分析结果合理制定产品营销策略。 第五章：全文总结与展望。主要总结了本文的主要研究成果，分析了研究 中存在的不足和局限，同时对未来的研究方向进行了展望。 本文的技术路线如图1 1 所示： 图1 - 1 研究技术路线 6 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章顾客满意度的基本理论 2 1 顾客满意度定义的产生与发展 自从c a r d o z o 对顾客满意进行开创性研究后，顾客满意理论在现代营销思维 或营销实践中己成为中心理论之一。虽然目前i s 0 9 0 0 0 将顾客满意定义为“顾客 对其期望被满足程度的感受一。然而不同的学者在不同时期对于顾客满意度的定 义在认识上仍然存在相当大的分歧。 c a r d o z o 在1 9 6 5 年认为，满意是期望的结果，而期望部分来自于先前的经 验，所以期望是经由经验而来，而以消费者的努力来调整这种关系1 2 2 l 。 h o w a r d 和s h e t h 在1 9 6 9 年从顾客的评价和比较两种成分来定义顾客满意 度。他们认为顾客满意是消费者对所付出代价与所获得收益是否合理进行评价的 心理状态嘲。 o l s o n 和d o v e r 在1 9 7 6 年认为：顾客的满意程度是顾客事前期望与实际接 受服务时的感知之间所产生的差距嗍。 p f a f f 在1 9 7 7 年认为，满意是产品组合的理想与实际差异的反差嗍。 h e m p e l 在1 9 7 7 提出：顾客满意度取决于顾客所预期的产品利益的实现程度， 它反映出“预期一和“实际结果的一致程度【2 6 1 。 o l i v e r 在1 9 8 1 年提出：消费者满意程度是产品取得和消费经验所惊奇 ( s u r p i s e ) 本身的评估，本质上，它是一种总结的心理状态，来自预期经验的情感， 并伴随先前消费经验的感觉，它取决于顾客所预期的产品或服务利益的实现程度 以及反应预期与实际结果的一致性程度【2 7 1 。 c h u r c h i l l 在1 9 8 2 年认为：顾客满意程度是一种购买结果，是指顾客比较购买 产品时所付出的成本( 如金钱、时间、心力) 与使用产品所获得的效益的结果，即 成本效益分析【2 8 1 。 w e s t b r o o k l 9 8 7 年认为，满意是消费者比较实际产品绩效与先前期望的一种 认知评价过程 2 9 1 。 t s e 和w i l t o n1 9 8 8 年把顾客满意定义为顾客对所购买产品或服务的实际品 质与先前预期之间差异的评价。按照这种观点，如果对所购买的产品或服务的感 知质量超过了顾客的预期，那么顾客就会感到满意，并且，这种正向差异越大， 顾客满意度越高。反之，则感到不满意【3 0 1 。 o s t r o m 和i a c o b u c i 在1 9 9 5 年认为，满意不满意是一项相对的判断，它同 时考虑一位顾客经由购买所获得的品质和利益，以及为达成此次购买所负担的成 本和努力1 3 1 1 。 7 武汉理工大学硕士学位论文 k o t l e r 认为顾客满意度是一个人所感觉的愉悦程度高低，是源自其对产品知 觉绩效和个人对产品的期望，两相比较后所形成的。也就是说，顾客满意是知觉 绩效和期望的函数p 2 1 。 在上述对顾客满意的定义中，他们都包含了三个方面的内容：顾客对产品 或服务的感知，顾客对产品或服务的期望，顾客对获取和使用产品及服务的成 本的认知。无论他们侧重的是过程还是结果，他们最终的结果都是去比较服务 感知与服务期望的差距。所以，“顾客满意产生于顾客对服务感知和服务期望 主观比较和权衡后产生的心理反应和情感感受，或者说是：满意水平是可感知 效果和期望值之间的差异函数。通过对顾客满意的辨析，我们可以将顾客满意 定义为：顾客满意是指顾客在获得或者消费产品或服务之后，通过对产品或服 务实绩的感知与先前对产品或服务的期望之间的比较，形成的一种不同强度的 心理感受。 顾客满意度研究则要求通过对影响顾客满意度的因素进行分析，发现影响 顾客满意度的因素、顾客满意度及顾客消费行为二者的关系，从而通过最优化 成本有效的提升影响顾客满意度的关键因素，以达到改变消费者行为，建立和 提升顾客忠诚度，减少顾客抱怨和顾客流失，增加消费者对产品的重复性购买 行为，创造企业良好口碑，提升企业的市场竞争能力与盈利能力的研究方法。 2 2 顾客满意度理论的基本观点 2 2 1 期望不一致理论 该模型是美国营销学家o l i v e 一3 3 】提出的，它是一种以社会心理学和组织行 为学为基础的定性分析模型，它奠定了顾客满意度的理论研究基础。它实际上 由几个过程组成：首先，顾客在购买之前便已经形成期望，接着经由期望与实 际绩效的比较而产生不一致的结果。因此，期望水平成为顾客做比较的标准， 并因为比较之后的正负差距而产生的满意与否的评价。当实际绩效等于顾客的 事先期望时，顾客基本满意：当实际绩效大于顾客的事先期望时，顾客非常满 意；反之，顾客不满意。期望不一致模型是目前顾客满意度模型中占主要地位 的模型之一。o l i v e r 还发现期望和不一致对满意度都有独立的作用，期望为顾 客将来作满意判断提供了一个依据。 但是，期望不一致模型的基本假设是：消费者必须有购买前的期望，但是 有关研究发现由于对某种产品和服务缺少必要的信息和体验，顾客难以形成事 前期望或是形成很少的期望，这些都会对消费者满意的评价带来影响。这是该 模型的一个缺陷，另外，还有学者认为该模型并不能解释某些顾客满意度的形 8 武汉理工大学硕士学位论文 成，比如顾客对于某产品的期望很低，然而由于市场上没有其他选择，顾客不 得不购买该产品。如果消费后的感知绩效确实很差但稍微高出消费前的期望。 这样，尽管产生了正向差距，但顾客不会从消费低质产品中获得真正的满意度。 2 2 2 公平理论 公平理论认为消费者以比较投入与回报公平性为基础，顾客在消费产品或 服务的过程中，会将自己从消费经验中所投入的价格，与其他参考群体做一一 比较，只有当顾客感觉的质量价格比相等时，也就是心理感到公平时，他才会 感到满意。因此，当顾客感受所获得的服务比其他交易中的人多时，满意程度 将会提升；相反的，当其所获得的服务较差时，满意度自然降低。 2 2 3 归因理论 此理论主张结果的产生背后有种种原因，它认为导致结果的成败有三个方 面的原因：因果的来源、结果的变动性、可控性。其中个人的努力和能力视为 内因，工作的难度和运气视为外因，顾客满意程度是这些原因的函数【3 4 】。 2 2 4 表现理论 表现理论是指“只要东西好，顾客便会满意 。将顾客的心理作用视为一个 未知的“黑箱作业”过程，并认为不论顾客的心理反应状态( 对产品服务事先的 期望与事后比较过程) 为何，产品或服务的实际表现结果才应该是决定顾客是否 满意的主要来源。并设法由实验设计与事件调查等研究方法提出相关的实证。 2 2 5 满意理论 l a t o u r 和p e a t 引用比较水平发展出满意理论。他们认为消费者能确认隐藏 的产品属性，并形成对每一属性的期望而构成比较的水准。顾客满意度是产品 实际表现出来的各项属性与消费者比较水准的函数。当产品实际表现高于比较 水准时，消费者将感到满意。反之则小满意。且消费者对每一属性均有其重要 性权重。 9 武汉理工大学硕士学位论文 2 3 顾客满意度与顾客忠诚度的关系 2 3 1 顾客忠诚度的定义 在早期，比较经典的是以顾客的重复购买次数、忠诚行为的持续时间以及 购买比例等来定义顾客忠诚。a s s a e l ( 1 9 9 0 ) 将顾客忠诚定义为对某一品牌的赞同 所导致的、在较长时期内对该品牌产品的持续性购买行为；t u c k e r ( 1 9 9 3 ) 将连续 3 次购买定义为顾客忠诚：k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 认为反复的购买行为已经十分明确地显 示了顾客忠诚的存在【3 习。 d i c k 与b a s u ( 1 9 9 4 ) 认为顾客忠诚度可视为个人态度与再购行为两者关系 间的强度。把不同程度的态度取向和重复购买行为结合起来，可以将顾客忠诚 具体细分为四种不同的状态。( 1 ) 不忠诚( n ol o y a l t y ) 一较低的态度取向伴随着较 低的重复购买行为表明缺乏忠诚；( 2 ) 虚假的忠诚( s p u r i o u sl o y a l t y ) 一人们的虚假 忠诚大多受购买便利性、价格优惠、环境中缺乏替代品等因素的影响；( 3 ) 潜在 的忠诚( l a t e n tl o y a l t y ) - - 较高的态度取向伴随着较低的重复购买行为反映了潜 在的忠诚。这往往是一些客观的因素妨碍了人们的频繁购买而造成的；( 4 ) 忠诚 ( l o y a l t y ) 。此类忠诚是顾客积极情感和重购行为的统一，是态度取向和重复购 买行为之间的最佳匹配p 6 j 。 j o n e s 与s a s s e r ( 1 9 9 5 ) 指出顾客忠诚是指顾客对某一特定产品或服务的再购 意愿。他们认为顾客忠诚度有两种，一是长期忠诚，是真的顾客忠诚，不易改 变其选择；二是短期忠诚，当顾客发现有更好的选择时，立刻会换目标f 3 7 1 。 o l i v e r ，r u s t 和v a r k i ( 1 9 9 7 ) 等人认为顾客忠诚度是指虽然受到环境影响， 可能因为竞争对手的营销手段而引发潜在的转换行为，但顾客对其所喜好的商 品或服务的未来再购买和再惠顾的承诺不会有所改变，即尽管情况的影响与营 销努力会造成潜在是转换行为，未来仍维持对于产品或服务再购承诺的一致性 1 3 8 】 o s m i t h ( 1 9 9 8 ) 认为顾客忠诚发生在顾客觉得该组织最能符合其相关需求，完 全不考虑其他竞争者，且仅在该组织消费。 s h o e m a k e r 和l e w i s ( 1 9 9 9 ) 认为顾客忠诚是顾客再购意愿与从事合作关系 的活动表现。 从顾客忠诚度研究现状来看，国外学者在这一领域的研究尽管在某些方而 存在着争议，但其基本理论已经比较成熟，而国内学者对顾客忠诚度的研究尚 未形成一个完整的体系，在很多方而存在较大的分歧。通过分析发现，国内学 者对于顾客忠诚的定义可以概括为态度忠诚论、行为忠诚论以及综合论三种类 l o 武汉理工大学硕士学位论文 型。 ( 1 ) 态度忠诚论，主要是从顾客的情感、意识以及行为倾向等角度来论述 的。( 2 ) 行为忠诚论，主要从顾客对某品牌的产品和服务的行为表现来加以研 究。( 3 ) 综合论，持这种观点的学者认为顾客忠诚是态度忠诚和行为忠诚的统 一【3 9 】o 综合以上学者分析，本文认为“顾客忠诚具体表现为：由于顾客感觉某 组织所提供的产品或服务最能符合其需求，即对该组织的产品或服务较其他组 织而言有较佳的情感上的依恋，而产生的重复购买行为。在此种情况下，顾客 往往不考虑该组织其他竞争对手的产品或服务，且愿意将自己所依恋的公司推 荐给其他人。 忠诚的客户是企业最宝贵的资源，他们不会因为外界的影响而转变对企业 的信赖，而是一如既往的使用企业的产品，甚至成为企业的义务推销员，将企 业的产品介绍给自己所熟识的亲朋好友。且相对于企业而言，保留一个老客户 的成本比赢得一个新客户所需成本要低得多，统计数据表明这一比值约为 1 1 0 - 1 5 。而这些忠诚的客户又恰恰正是企业最主要的收入和利润来源。e u g e n e 和f o m e l l 还根据瑞典顾客满意度晴雨表的实践数据，指出了顾客满意指数同企 业市场份额以及传统的企业会计账目之间的关系，指明了顾客忠诚的重要性。 2 3 2 顾客满意度与顾客忠诚度的关系 随着市场竞争的日益加剧，市场导向逐渐成为企业经营的核心理念，对于 许多企业来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠 诚的顾客，即企业竞争的目标由追求市场份额的数量( 市场占有率) 转向市场 份额的质量( 忠诚顾客的数量) 4 0 1 。许多学者提出，企业应该尽力满足和超越 顾客的期望，使顾客更加满意和忠诚，才能获得经济效益。他们普遍认为，较 高的顾客满意度将带来较高的顾客忠诚度：而顾客忠诚度的提高，可以降低未 来的交易成本，降低产品的价格弹性，并减少顾客对产品质量的挑剔，从而为 公司带来财务上的利润。归根结底，顾客满意可以通过顾客忠诚来影响企业的 经营绩效1 4 1 1 。 学术界对于顾客满意和忠诚的关系一直存在着争论，主要有以下观点： ( 1 ) 一些学者认为顾客满意与顾客忠诚具有很强的正相关关系，顾客满意 决定顾客忠诚。这些学者认为顾客满意度会正向的影响顾客再购买行为，而顾 客再购行为与购买意愿是顾客忠诚的一种行为表现；故推断顾客满意度与顾客 忠诚度两者间成正相关。k o t l e r ( 1 9 9 3 ) 认为顾客在购买商品或服务后，心理会有 某种程度的满意或不满意。若顾客感到满意，将会有较高的再购买意愿。公司 武汉理工大学硕士学位