毕业论文-标准化与差异化产品策略的融合—以雀巢公司为例.doc

标准化与差异化产品策略的融合以雀巢公司为例摘 要1908年，雀巢在上海开设了它在中国的第一家销售办事处，是最早打入中国市场的跨国公司之一。雀巢之所以能打开中国以及世界的市场，其中一个重要的原因就是雀巢公司在产品策略方面有效地结合了标准化和差异化的策略。本文首先介绍了雀巢的发展历程，然后依次分析了雀巢的标准化和差异化策略，最后重点阐述了雀巢的这两种产品策略的融合历程，借此提出了我们值得借鉴的关键。关键词：产品策略 标准化 差异化 融合 ABSTRACTIn 1908, Nestle in Shanghai opened its first sales office in China, is one of the earliest multinational companies to enter the Chinese market. Nestle has been able to open the Chinese market as well as the worlds one important reason is that Nestle product strategy effectively combines standardization and differentiation strategy. In this essay, first I introduces the course of development of Nestle standardization and differentiation strategy followed by analysis, highlights Nestle both the course of the integration of the product strategy to we should learn from the key.Keywords： product strategy standardization differentiation integration一.标准化和差异化的概念（一）标准化与差异化的概念：现代企业在开发适合国际市场的产品时,首先面临着一个基本问题:是采用标准化的产品策略,还是采用差异化的产品策略?如何解决这一问题成为各跨国企业占领更多国际市场份额的关键,因为,如果企业的产品计划不能根据某一市场的产品特点进行修改，那么很有可能这个产品计划因为不适应心得市场环境而遭到淘汰。;另一方面,如果要求企业的产品计划依据不同市场的市场需求来制定,则可能会导致生产成本和其他方面费用的增加。因此,企业为了实现最大的利润，都会根据收益大于成本的原则,选择自己的最优生产方式。1.标准化（standardization）为了是一定范围内的秩序达到一个最佳的状态，人们制定了一个对实际或潜在的问题指定的共同的和重复使用的规则活动，这就是我们通常所说的标准化。产品标准化策略指的是：企业想不通的国家和地区的所有市场提供相同的小含片和服务。所谓的一个完整的标准化过程大体上包括：制定、发布及实施标准这三个步骤。当代，标准化的重要意义在于：改进产品过程和服务的适用性，防止贸易壁垒，促进技术的合作。近些年来，在国际营销活动中参评的标注化倾向越来越明显，很多公司为了赢得更多的市场占有额，在世界各地销售的产品与其在本土销售的产品是一模一样的，也就是我们所说的标准化。全球的一份研究报告对世界不同国家的总计20余所著名的跨国公司如可口可乐、雀巢咖啡、索尼等公司进行的调查后发现，流程以上的营销计划是高度的标准化。为什么也越来越多的公司采用标准化的产品策略？我认为主要有一下几个原因：1.可以产生生产，研发及营销的规模效应2.有助于维护企业统一的形象3.有助于企业进行统一的管理4.能更好的满足流动性消费者的需求2.差异化（differentiation）差异化指的是企业在顾客重视的某些反面，力求独树一帜。产品的差异化策略是指企业为了适应不同市场的需求，向不同的国家和地区提供不同的产品。 差异化的产品策略按照不同地区、不同文化和不同社会的情况将国际市场进行了划分，同时把每个子市场作为一个独立的市场进行经营，企业的产品设计、生产、分销、和促销都要因地制宜的进行修改，甚至重新制定。 近些年来，由于标准化的普及，差异化开始慢慢成为企业产品策略的主流方式，差异化让更多的企业成功地开拓了去全球的市场。企业之所以实行产异化是因为：1.更能满足不同消费者的需求2.更能适应不同国家的外部环境3.更能适应产品的生命周期的需求（二）标准化和差异化融合的必然趋势：标准化策略认为全球市场的环境和需求是完全一样的，这种情况实际上是不太可能存在的。采取差异化的产品策略，虽然可以更好地满足不同国际市场的需求。但是，如果要对每一个国家都要生产不同的产品，企业的成本会越来越高，而起产品瓶中的多样化势必会导致生产、物流、销售、促销管理的难度变大，会大大降低进入新市场的速度。标准化和差异化并不是互相排斥的，这两者之间存在这广泛的空间。所以我们就可以将两者结合起来。我，恶魔可以在些环节标准化的操作，某些环节差异化的操作；在某些国家以差异化为主，在另外一些国家以标准化为主：实际上，标准化和差异化之间，有一个灰色地带，可以讲标准化和差异化的优点结合起来，我们称之为“全球本土化”。(三)国内外研究现状1.国外研究现状为了在激烈的全球竞争中占据有利地势，多数跨国公司在国际营销标准化和本土化的选择问题上，开始采取标准化与本土化灵活结合的方式，即全球本土化（global）战略。近年来的国际营销活动中产品的标准化的倾向越来越明显，很多公司在发展中国家销售的产品与其在本国销售的产品是一摸一样的，即标准化。一份研究报告对来自世界不同国家的27家著名的全球性跨国公司如可口可乐、雀巢咖啡、索尼、等公司进行调查后发现，六成以上的营销计划是“高度标准化”的。但在很多情况下，一些不可控制的因素迫使国际市场的经营者必须采取产品差异化策略：一是贸易保护主义的影响；二是环境和标准的影响。所以，怎样将产品的差异化与标准化融合成为国外学者研究的重点。解构产品: 标准化和差异化的路线选择（中国石油大学工商管理学院, 北京，作者：郭庆方）中指出: 产品标准化和差异化的关系, 是跨地区企业( 尤其是跨国企业)营销模式选择和投资决策的重要内容, 也是企业实践和学术研究的兴趣话题, 得出了许多有价值的实践经验和理论成果。事实上, 现代市场营销一般不采用绝对的产品标准化, 也不采取绝对的产品差异化, 而是在完全标准化和完全差异化之间选取一个中间状态。很多公司开始考虑从产品集合角度考察产品标准化和差异化。很多国际企业在开发产品时, 就根据国际市场的同质需求进行基础设计; 跨国企业在世界范围内设置少数几个地理位置优越、材料来源充足的制造基地, 组织大规模生产, 可以降低制造成本; 跨国企业普遍接受设计全球的广告内容和形式, 在全球范围内组织大规模的宣传活动, 可以大幅度节省产品的广告宣传费用。例如, IBM公司使其产品和服务标准化, 并以同样的广告内在全球进行宣传, 目的在于使各国的IBM用户得到相同水平的服务, 并从各零件生产商处购进相同的零配件以保证生产。2.国内研究现状当前，国内许多学者已经对标准化和差异化融合策略问题做了大量研究，特别在多元性产品策略方面有了突破性的发展，研究企业如何使产品拥有更大的市场份额，依据不同角度，利用各种方法取得了大量的研究成果。这些成果在如何实现企业的产品多元化营销策略方面做出了重大贡献。基于核心竞争力的多元化经营战略（湖北经济学院, 武汉，作者：姚莉）认为中国的企业之所以实行多元化的经营是因为：实行多元化经营的优点是能够分散经营风险, 并能够获取更多盈利, 有助于企业寻找和培育新的经济增长点。根据产品内容和形式的关系, 在产品标准化和差异化决策上, 可以采取产品核心或内容标准化, 而产品外观( 或附属特征) 差异化的策略。柔性制造系统可以为实现产品核心标准化而产品外观( 或附属特征) 差异化策略提供可能性。柔性制造系统可以达到基本上保持标准化产品同样低价格、同样高效率前提下, 实现不同文化背景下的需求偏好都得到满足。标准中蕴含着差异，差异应通过标准化进行控制。例如，康师傅方便面就实行了全国统一的代理商进行采购和分销，而为了满足不同人的口味，又实行产品的差异化策略，生产不同口味的方便面进而获得更大的市场。通过原则性和灵活性的有机结合，化解统一过程中的各种矛盾，避免陷入“一统就死，不统就乱”的怪圈。标准差异化和差异标准化的结合应当成为我国经济社会发展不平衡状态下对待标准和差异的基本策略。 二、雀巢品牌的建立1867年，亨利雀巢以自己的名字命名在瑞士创建了雀巢集团，德语的意思是小小雀巢，给人一种温馨的家的感觉。如今，雀巢公司已经成为拥有500多家工厂的世界最大的食品制造商之一。雀巢的主要产品涉及多个领域：咖啡、矿泉水、冰淇淋、猫狗食品，在同行业中均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高的声誉。尽管生产线很广，涵盖各类食品，但在受众眼中，雀巢就是速溶咖啡的代名词。雀巢公司是如何让雀巢咖啡深入人心的?除了保证产品品质外，成功的产品策略是关键-让受众在记住生动广告的同时，记住了雀巢咖啡。雀巢的广告主要以咖啡为主，它代表着雀巢产品广告的整体特征。纵观他的广告发展历程，雀巢咖啡的广告产品策略经历了三个时期的演变：20世纪三四十年代，速溶咖啡刚刚面试是时，雀巢正在传统工艺伤的突破给合开飞的传统方式带来了新的革命，在广告中注重强调速溶的特点，突出了速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性。但这一但这一广告创意与当时的社会环境不相符。三四十年代是一个男尊女卑、妇女缺乏自信的时代，相夫教子是妇女生活的要务，女性很少外出工作。买速溶图方便这就导致了广告主题与许多家庭妇女的购买心理相悖，因为女性受众认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，这可不是男人期望的妻子形象。在这样的广告之下，速溶咖啡的销售不是太好。可雀巢着眼长期效果，坚持用这个广告。后来，随着时代进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原昧的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势终于被受众认识，销售稳步上升。五六十年代，随着产品导向型广告的流行，以及速溶咖啡被受众广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡1961年进入日本市场时，采取的就是产品导向的广告战略，电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。1962年，根据日本受众以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，雀巢开展了43粒广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，优美的旋律一时间传遍了大街小巷。在第三个阶段，随着雀巢咖啡知名度越来越高，人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。雀巢咖啡(Nestlecafe)这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，雀巢给人一种温馨的感觉，和家有强烈的相关性)。在英国广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。 二、雀巢的产品策略标准化和差异化（一）标准化的广告策略雀巢品牌的塑造之所以这样成功和他标准化的广告策略分不开的。大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造受众的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。1.广告代理商的标准化为了保证雀巢广告传播的质量，更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。现在与之密切合作的代理减少到5个，分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis FcB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构，给予一定的自由选择度，各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。如，负责雀巢咖啡广告的主要是麦肯公司和智威汤逊公司。2.广告宣传的标准化雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，公司提出了三个重要的文件来约束各分公司：1、标签标准化(LABELLING STANDARDS)，这只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素作出了明确的规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早的使用这些标签。 2、包装设计手册(PACKAGE DESIGNMANUAL)，这是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式。例如，包装使用的材料及包装的形式。 3、最重要的文件是品牌化战略(BRANDING STRATEGY)。它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性；期望形象；与品牌联系的公司；其他两个文件涉及的视觉特征；以及品牌使用的开发等。（二）差异化的营销策略1.产品差异化产品差异化是指对不同国家或地区的市场根据其需求差异。而提供经过改制的略有不同的产品。跨国公司实行产品差异化策略的竞争优势主要体现在：(1)产品差异化策略有利于使跨国公司的产品融入当地文化。更好的满足当地消费者需求。(2)产品差异化策略有利于形成强有力的行业进入障碍。如果行业新的加入者参与竞争。它必须扭转顾客对品牌的信赖以及克服原产品独特性的影响这就增加了新进入者进入该行业的难度(3)跨国公司通过产品差异化策略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择降低购买商对价格的敏感度。另一方面通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本使其依赖于原有企业。这些都可以削弱购买商讨价还价的能力。雀巢公司在产品方面做到了地域的差异化营销。以矿泉水为例：随着中高收入、白领对饮用品质的提升越发关注，为满足消费者需求，最近，雀巢在中国推出“深泉”天然矿泉水系列产品。雀巢大中华区水业务单元总监告诉记者：“中国市场非常大，消费层次比较多，一些消费者在水的选择上开始趋向营养和健康。雀巢此次推出的深泉天然矿泉水可以说是差异化战略的集中体现，符合了现在消费者趋势的变化。”据悉，雀巢水业务在中国有两间工厂，销售覆盖的区域主要以沿海、华东和其他很多城市为主。同时，雀巢也非常关注和了解中国消费者的需求，做了很多消费者的调查，发现消费者对饮料方面有14个层次的需求。雀巢此次推出的水来自天津盘山，主要是以富含天然矿物质的天然矿泉水，满足中国消费者逐渐发展的需求。为适应消费者在不同场合的消费习惯，雀巢在包装策略上也下了一番工夫，推出了4种包装。这位负责人介绍：“我们很大程度上是根据消费行为的时间点推出不同包装，比如说运动的时候有运动包装，跟全家分享的时候有1.5升大包装，在路上走的时候有550ML，会议的时候最适合的是330ML会议装。 2.形象差异化形象差异化战略是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获得差别优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受，塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。在实施形象差异化时，企业需要有创造性的思维和实际，需要持续不断的利用企业所有的传播工具，针对竞争对手的形象策略，以及消费者的心智而采取不同的策略。如，海尔公司一句“海尔真诚到永远”，并佐以优良的产品质量，自然就会消费者产生真诚可信的形象；雀巢公司虽说是国际著名的大公司，却始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人感到象小鸟入巢般的温馨；柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明快的感觉。如此等等，不一足。如果说，企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征，更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。3.市场差异化市场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分，企业是气壮如牛似地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或是高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡行手。分销渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势彩合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。2001年，7月31日，可口可乐却卖上了雀巢牌子的茶饮料。随着经济发展带来社会生活水平的不断提高，中国饮料市场已进入了一个多元化发展的时期。可口可乐也早已将触角伸向了非碳酸领域，于是可口可乐生产的水、果汁、茶等纷纷粉墨登场。瞄准这一快速成长起来的市场，可口可乐与雀巢及时整合了两大跨国公司的综合优势，共同斥资组建了新公司BPW（全球饮料伙伴），以全新的姿态携手打造新一代茶饮料，为全球茶饮料市场增添了一个令人瞩目的新兴品牌“雀巢冰爽茶”，并立志成为全球即饮茶、咖啡和功能性饮料市场的领导者。作为两大公司首度合作的结晶，雀巢冰爽茶系列刚一推出便在世界各地广受欢迎，并迅速在全球拥有了五个最大的市场，包括美国、加拿大、台湾、意大利和西班牙，在全世界拥有1.85亿单箱的销售业绩，相当于10.5亿升。如今，在美国的6000多家麦当劳餐厅中都可以随时找到雀巢冰爽茶售后服务差异。随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么样要舍此择彼呢？于是售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是一台电脑，有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。差异化策略的实施实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么？”这一主题材。如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是目用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。差异化策略是一个动态的过程。任何差异都有不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。例如人们以前对手表的选择，走时准确被视为第一标准，而如今在石英技术应用之后，“准”已有成为问题，于是人们又把目光集中在款式上；手机一度被视为高收入阶层的独享之物，今天早已进入寻常百姓的手中。如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标，显然是不宜的。手机厂家再把目光瞄准款哥、款姐也断不能取胜。其次，竞争对手也是在变化的，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面，是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持，要想使用权本企业的差异化战略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。差异化策略是一个系统。以上谈到的各种差异化策略只是在形容问题中的人为分类。在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势，企业产品的生命周期，产品的类型实施相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策略形成一个系统，全面实施。实施产品差异化，要为顾客提供独具一格产品，为对手所不能为。慧中而秀外，还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，在顾客中建立难以忘怀的形象。如果是耐用消费品，提供周到的服务，让顾客处处感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何一种差异化策略的实施都要会出一定的代价，如增加售后服务项目就要加大销售成本，加大宣传力度就要支出一大笔广告费用，但只要顺利达到预想的差异化效果，或者能为企业带来长远的利益，这种选择就是值得的。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈，闲情逸致者才能准确地判定是保持、强化还是高速自己实施的营销策略。国内一些企业往往习惯于运用自己的销售渠道来收集信息，而不善于直接从顾客那里获取。有的宁愿挥金如土去漫无目标的作广告，而不愿意化小钱去从顾客那里获取营销效果的反馈。总之，差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择，差异化策略是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，“鹤立鸡群”“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标，成功与否最高标准是得到顾客的认可。第四章 标准化与差异化的融合（一）纯粹的标准化和差异化的不现实首先，标准化策略是把世界看作一个大市场，这种策略认为全球市场的环境和需求是完全一样的，这种情况实际上是不太可能存在的，就好比世界上没有两片一摸一样的树叶一样，世界上也不可能有两个完全一致的市场，各个国家市场都是有所区别的，因此，产品采取标准化策略，虽然具有可以降低成本等一些优点，但是不能更好的满足不同市场的需求，那么在激烈的市场竞争中就很有可能处于劣势，甚至于被淘汰出这些市场。其次，差异化策略认为每一个国家市场都是不一样的，企业要完全按照这些国际子市场的情况专门生产适销对路的产品，来满足不市场的需求，采取差异化策略，虽然可以更好的满足不同国际市场的不同需求，但是，要针对每一个国家专门生产不同的产品，有时甚至于专门给某个市场创新一种产品，企业经营的成本会变得很高，而且产品品种过多的化，生产、物流、销售、促销管理的难度就会很大，会大大降低进入新市场的速度，对企业进行国际营销是非常不利的，所以，我们认为，绝对的标准化和差异化都是一种思维哲学，都是不太合理的，在实际的国际营销操作中，我们一般都是既有标准化，又有差异化，两者相得益彰，这样才能取得良好的效果。（二）标准化和差异化如何融合纯粹的标准化和差异化都是不现实的，事实上，虽然很多公司成功的在全球市场销售高度标准化的产品，像可口可乐、麦当劳和索尼等，但是这些标准化产品还是作出了部分调整，比如，可口可乐在阿拉伯市场上的口味就偏甜一点，麦当劳在德国卖啤酒等。一项研究表明，80以上的企业在以国外市场为目标的产品上做了调整。所以我们说两者结合起来使用，才能取得较好的效果。而且，标准化和差异化并不是互相全面排斥的，这两者之间存在着广泛的空间，所以，我们就可以将两者结合起来。我们可以在某些环节标准化操作，某些环节差异化操作；在某些国家以标准化策略为主，在另外一些国家以差异化策略为主；实际上，在标准化和差异化之间，有一个灰色地带，可以将标准化和差异化的优点结合起来，我们称之为“全球地方化”。那么，我们在具体操作中到底应该标准化多一点还是差异化多一点呢，一般来说，对社会地位和文化差异不敏感的大众化、廉价产品更容易标准化，如沃尔玛、可口可乐，而服务于极少数社会精英的奢侈品，如劳力士手表，Tiffany珠宝通常也可以被国际化，此外，对于代表国家形象、地方特色和民族文化的产品，标准化有助于借助国家形象和民族形象进行推销，使之在海外市场具有独特的含义，如美国万宝路香烟、绿箭口香糖，还有具有中国情调的丝绸、瓷器等。青少年和国际旅行者是全球标准化营销的主要目标群体。其消费品，如印有英语格言的体恤衫，吉列剃须刀，柯达胶卷等也更多的采用标准化。与此相反，针对那些文化规范已经根深蒂固的中老年所使用的产品，尤其是收文化传统影响大的项目，如服装、食品等以及家庭里面使用的食品等则倾向于使用差异化策略。而对使用条件（包括气候条件、使用习惯等）要求比较多的产品包括一些工业品也无法标准化。所以，究竟是标准化占主导还是差异化占主导，要看具体情况而定，不能一概而论。（三） 标准化和差异化融合的具体方法1.产品标准化，广告差异化相对而言，广告特别是国际广告很难实施标准化运作，这是因为各国文化背景之间存在巨大的差异。，而广告是营销组合各个因素中对文化差异最敏感的一个。可口可乐公司在全球市场都保持一致的口味，但是在南美洲可口可乐用球王马拉多纳做广告，在亚洲用泰国球星尼瓦特，在中国用谢霆锋做男主角。充分考虑了不同市场的文化背景的不同。2.品牌标准化，产品差异化品牌是国际市场竞争的重点，随着国际市场竞争的进一步加剧，越来越凸显出品牌的重要性。要想赢得胜利，企业就必须在全球市场树立一个统一的、良好的形象。麦当劳公司对其标识、广告、店面装潢和布局等进行标准化，无论在哪里，麦当劳都使用统一的标记、相同的包装容器和相同的餐厅风格。而且服务人员的服装、服务姿态和服务质量都保持一致。但是，它所提供的产品却有所不同，德国的麦当劳供应啤酒，在新德里有蔬菜汉堡，在东南亚提供水果口味德奶昔，在澳大利亚供应羊肉馅饼，无论产品怎么改变，麦当劳品牌永远不变。3.产品核心标准化，产品形式差异化在很多时候，消费者的核心需求是一致的，但是，由于文化背景、社会阶层和经济条件的不同，不同市场的形式需求是不同的。柯达针对中国市场推出丽晶8性和皇家8性相纸，更适合亚洲人肤色的色彩还原，而价格却保持不变。4.产品标准化，促销差异化世界各国市场不同的市场环境，不同的政策规定，迫使企业采取不同的促销策略。柯达公司在很多国家采取直接出口的进入方式，在中国却采取了合资的方式，经过4年谈判，柯达公司与厦门、汕头、无锡三家感光企业组建合资公司，通过这种方式打入中国市场。5.产品差异化，促销标准化有些产品对国际消费者来说，其用途、功效基本相同；但由于消费习惯、使用条件有差异，所以企业必须对产品稍作修改，以适应各国市场的需求产品的改变涉及式样、功能、包装、品牌、服务等的改变。如埃克森公司采用这种战略：它改变汽油的配方以适应不同市场上常见的气候状况，同时不做改变的宣传其基本诉求：“让老虎进入你的油罐。”除此之外，还有一些其他的标准化和差异化融合的方法，我们企业一定要根据自己的基本情况，选择最适合自己的方法，这样才能在激烈的国际市场竞争中立于不败之地。（四）雀巢在中国的本土化营销雀巢是一家从事生产婴幼儿食品起家的跨国公司，但它进入中国靠的却是“味道好极了”的雀巢咖啡。在相当长的一段时间里，大多数的中国人都以为雀巢是一家咖啡公司，甚至在它后来推出的各种各样食品、饮料里面，我们都还能“闻”出一股浓浓的咖啡味道。雀巢咖啡为什么会在中国这样一个有着悠久饮茶传统的国度取得成功？这是一个很有意思的关于营销模式的话题。雀巢进入中国是1988年，这个时候的中国改革开放已经十年，对于“洋玩意”普遍有了认同感，并且民族主义的思想还远不如现在那么强烈。但是雀巢为什么首先主推的是礼品装而不是现在所流行的1+2的方便装呢？这是完全违背一般快速消费品营销模式和传统的。普通的快速消费品，都是在常规产品有一定市场基础的情况下才会推出礼品装，并且，礼品装最多也是产品线上的一种补充，通常都不会成为主力产品规格。但“意外”的是雀巢咖啡却获得了极大的成功。我们今天回过头来总结17年前的雀巢，它的营销模式确实是很值得人称道的。1988年，咖啡还不属于快速消费品，国内有的只是一些低档的“咖啡糖”之类的产品，传统的中国人都无饮用咖啡的习惯。这个时候的雀巢咖啡，它的对手其实并不是那些“咖啡糖”，而是中国传统的茶，或者说是中国人饮茶的传统。那么，直接向饮茶这种传统习俗提起挑战有没有胜算呢？答案显而易见是否定的。市场营销只能利用传统或者利用潮流，与之相反的做法很少有获得成功的。雀巢咖啡并没有选择与传统作对，相反的，它利用了中国人另外的一个传统：送礼。在雀巢最初进入中国的那几年内，他们并没有把反对饮茶提倡喝咖啡作为他们培育市场的途径，而是把推广时机选择在了佳节或者是看望亲朋好友的时候。雀巢咖啡被包装成一种有档次有面子的礼物我想这在雀巢全球的推广中，也许只有在华人社会才会管用在那个开风气之先的年代里，这招的确十分管用。雀巢咖啡被当作“外国的高级礼品”（事实上价格和一般保健品差不多）走进了中国人的家庭。咖啡市场从此被培育起来了，礼品装在随后的岁月里也完成了它的历史使命