（机械电子工程专业论文）需求链管理及其若干关键技术的研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 2 0 世纪9 0 年代以来，由于科技的不断进步和经济的不断发展，企业面临着更 为复杂的竞争环境和更为强劲的竞争对手。这种新的竞争现实导致了供应商、生产 者、批发商和零售商等重新考虑他们自身与其商业伙伴之间的战略革新。目前，国 内外对供应链管理( s c m ) 的研究正逐渐转向对需求链管理( d c m ) 的研究。 d c m 是企业通过多种渠道和手段保持与客户、销售渠道和合作伙伴之间需求 和供应同步的商业策略，是企业多种应用系统以需求链为核心的集成化策略。d c m 的最终目标就是更快、更好地以个性化的方式响应客户的需求。 本文详细地分析了d c m 的基本理论，根据其与企业其它应用资源之间的关系， 给出j ，需求链管理系统( d c m s ) 框架，并介绍了d c m s 各子系统功能模块。 利用m o b i l e a g e n t 的智能性、动态性和移动性等优势，将m o b i l e a g e n t 技术引 入需求链建模中，进行需求链优化，使得需求链的优势能够得到充分发挥，提高企 业核心竞争力。文中，基于m o b i l e a g e n t 技术的产品信息系统的原型系统，包括数 据库管理、供货信息系统、购货信息系统和远程查询系统等四个子系统，它可以使 用户方便地进行商品信息管理和查询。 b u l l w h i p 效应是d c m 中普遍存在的问题，本文通过详细分析引起b u l l w h i p 效 应的田大成因：需求预测、批量订货、价格波动和短缺博弈，分析了弱化b u l l w h i p 效应的途径，即实时信息共享，并通过理论推理证明了它的有效性。 关键字：需求链管理，移动代理，牛鞭效应，需求信息，业务信息 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t s i n c et h e19 9 0 s ，w i t ht h ed e v e l o p m e n to fs c i e n c ea n de c o n o m y , c o m p a n i e sa r e f a c i n gm o r e a n dm o r ec o m p l e xa n d c o m p e t i t i v em a r k e te n v i r o n m e n t s oa l lt h eb u s i n e s s p a n n e r s ，s u c ha ss u p p l i e r , m a n u f a c t u r e r , d i s t r i b u t o r ，a n dr e t a i l e r ，a r ef o r c e dt of i n dn e w b u s i n e s sr e s o l u t i o nt oi m p r o v et h e i rc o r ec o m p e t i t i v e n e s sn o w , i nl i t e r a t u r e ，m o r ea n d m o r ee x p e r t sa n dc o m p a n ym a n a g e r sa r et u r n i n gt h e i ra t t e n t i o nf r o ms u p p l yc h a i n m a n a g e m e n t ( d c m ) t o d e m a n dc h a i n m a n a g e m e n t ( d c m ) d c mi sab u s i n e s ss t r a t e g yt h a ti n v o l v e st h es y n c h r o n i z a t i o no fd e m a n da n ds u p p l y t h r o u g hc u s t o m e ra n dp a r t n e rc o l l a b o r a t i o na c r o s sm u l t i p l ec u s t o m e ra n ds u p p l yc h a i n c h a n n e l so rp a t h w a y s t h ea i mo fd c mi st o s u p p l yt h er i g h tp r o d u c tt o t h er i g h t c u s t o m e r , w h od e m a n d s t h ep r o d u c t ，i nt h er i g h ts i t ea n di nt h er i g h tt i m e l h e p a p e re x p l a i n st h ef o u n d a t i o n a lt h e o r i e s o fd c m ，a n de x p l o r e sap r a c t i c a l f r a m e w o r ko fd e m a n dc h a i nm a n a g e m e n ts y s t e m ( d c m s ) ；t h es u b s y s t e m so fd c m sa r e i n t r o d u c e di nd e t a i l b e c a u s em o b i l ea g e n th a se x c e l l e n tc h a r a c t e r so fi n t e l l i g e n c e ，d y n a m i ca n dm o b i l i t y t h et e c h n o l o g yi sap o w e r f u lt o o lt o o p t i m i z et h e d e m a n dc h a i n ，s oa st o b r i n gt h e a d v a n t a g e s o fd e m a n dc h a i ni n t of u l l p l a y a n d i m p r o v e t h e e n t e r p r i s e s c o r e c o m p e t i t i v e n e s s b a s e do nm o b i l ea g e n tt e c h n o l o g y ，t h ep r o d u c ti n f o r m a t i o ns y s t e m i n c l u d e sf o u r s u b s y s t e m s ：d a t a b a s em a n a g e m e n t ，s u p p l y i n f o r m a t i o n s y s t e m ，o r d e r i n f o r m a t i o ns y s t e ma n ds e a r c h i n gs y s t e m i ti sc o n v e n i e n tf o ru s e rt om a n a g ea n ds e a r c h p r o d u c t i n f o r m a t i o n b u l l w h i pe f f e c ti sac o m m o np h e n o m e n o na p p e a r i n g i nd e m a n dc h a i n m a n a g e m e n t t h ep a p e r e x p l o r e s t h ef o u r m a j o r c a u s e so fb u l l w h i pe f f e c t ：d e m a n d f o r e c a s t i n g u p d a t i n g ，o r d e rb a t c h i n g ，r a t i o n i n ga n ds h o r t a g eg a m i n g ，a n dp r i c ef l u c t u a t i o n t h e nw e c l a i mt h a ti n f o r m a t i o ns h a r i n gi s p o w e r f u lr e s o l u t i o nt o e l i m i n a t et h eb u l l w h i pe f f e c t ， a n dt h ev a l i d i t yo f t h er e s o l u t i o ni sp r o v e di nac l a s s i c a ls c e n a r i o k e y w o r d s ：d e m a n dc h a i n m a n a g e m e n t ( d c m ) ，m o b i l ea g e n t ，b u l l w h i pe f f e c t ， d e m a n di n f o r m a t i o n ，b u s i n e s si n f o r m a t i o n i l 华中科技大学硕士学位论文 l 绪论 1 1 课题的来源、目的及意义 1 1 1 课题的来源 本课题来源于国家“十五”8 6 3 先进制造与自动化技术领域、现代集成制造系 统技术主题、企业管理与电子商务系统专题的“需求链管理的研究与开发”课题 ( 合同号为2 0 0 2 a a 4 1 3 7 2 0 ) 。 1 12 课题的目的 2 0 世纪9 0 年代以来，由于科技的不断进步和经济的不断发展，企业面临着更 为复杂的竞争环境和更为强劲的竞争对手。l o g i s t i c ss o f f w a r e 公司的m a r kw e l l e s 曾经这样说过，今后的竞争不再是企业和企业之间的竞争，或者产品和产品之间的 竞争，而是供应链和供应链之间的竞争。一时间，供应链( s u p p l yc h a i n ，s c ) 以及供应链管理( s u p p l yc h a i n m a n a g e m e n t ，s c m ) 成为国内外的研究热点。但是， 现在许多企业都遇到了s c m 所无法解决的问题，如市场需求传递失真、s c 中各个 合作伙伴之间业务协同和有效信息集成等问题；目前国外对s c 的研究正逐渐转向 对需求链( d e m a n dc h a i n ，d c ) 的研究，对s c m 的研究正逐渐转向对需求链管理 ( d e m a n dc h a i n m a n a g e m e n t ，d c m ) 的研究 2 】 3 】 4 】【5 | 。 本课题的目的就是对d c 以及d c m 进行研究，并开发需求链管理系统( d e m a n d c h a i nm a n a g e m e n t s y s t e m ，d c m s ) 。 1 i3 课题的意义 d c 和d c m 是一个全新的领域，是一种全新的管理理念，是一个企业参与全 球竞争的有力法宝。 实施d c m ，可以缩短企业与客户之间的距离，可以增强企业与客户之间的交 流，亘接把握客户的真实需求及其变化，从而支持企业实现产品创新，管理创新和 服务创新，加大产品的增值度，提高客户的满意度。实施d c m ，还可以降低企业 的成本，增加企业的收入，增加企业的利润，保持并扩大企业的市场份额，提高企 华中科技大学硕士学位论文 业的综合竞争能力【6 】【7 1 然而，通过分析目前国外对d c 以及d c m 的研究，我们发现：按照国外的模 式，。实施d c m 对企业的内部和外部环境条件要求很高。国外的企业一般不存在这 些问题，因为就内部环境而言，国外企业普遍重视信息技术的应用以及先进的管理 技术的应用，同时企业的员工素质一般都很高；就外部环境而言，发达国家的国家 信息基础设施建设相当完备，而且水平仍在不断提高。相比之下，我国企业的内部 和外部环境相对较差，甚至可以说恶劣。就内部环境而言，企业员工的素质普遍偏 低，即使重视信息技术的应用，也往往受到种种限制；就外部环境而言，我国的国 家信息高速公路的建设相对落后。 在这种情况下，我国企业如何实施d c m 就成为一个十分迫切的问题。本课题 的目的就是对d c 以及d c m 进行研究，并开发针对我国国情的、具有中国特色的 需求链管理系统( d e m a n dc h m nm a n a g e m e n ts y s t e m ，d c m s ) 。本课题的意义在于通 过对d c 和d c m 的研究，以及d c m 软件的开发，为我国企业中推广d c m 的应用 打下e 皂好的基础，并推动面向需求的生产( m a k e t o d e m a n d ，m t d ) 模式在我国的 应用和发展。 m t d 不同于m t o ( m a k e t oo r d e r ，面向订单的生产) 。m t o 在本质上仍然是 “推式”生产，即产品设计早己定型，制造商把产品推到客户面前，客户只能被动 的选择，然后向制造商下订单。m t d 在本质上则是“拉式”生产，即制造商在了 解客户的真实需求后，根据客户的需求进行产品的设计和制造。不难看出，从m t o 到m t d 实质上是客户化大生产的必然反映。 12 需求链管理研究的现状 f j 前国外对s c 的研究正逐渐转向对需求链( d e m a n dc h a i n ，d c ) 的研究，对 s c m 的研究正逐渐转向对需求链管理( d e m a n dc h a i nm a n a g e m e n t ，d c m ) 的研究。 c h r i s t o p h e r 就明确的提出要把s c 转变为d c 8 1 。 s c 之所以向d c 转变，主要是由于s c m 所采取的集中式的协调与控制方式造 成了一系列的问题，如集中式的控制中心成为瓶颈、中心必须捌有决策所需的全部 知识、机密的内部信息也必须提供给中心、s c 的重构非常困难、整个s c 的计划非 常复杂、协调整个s c 的成本较高 9 1 。 d c 不同于s c 。s c 是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制， 从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费 华中科技大学硕士学位论文 者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能 网链结构模式f 1 0 1 。而什么是d c ，至今还没有一个公认的准确的定义。但是，它们 都是v c ( 价值链，v a l u ec h a i n ) 的一部分，即s c 是v c 的一端，而d c 是v c 的 另一端“i u 2 i 13 1 。如图l 所示。 ny 图1供应链、需求链与价值链“1 d c m 不同于s c m 。k o r h o n e n 等人认为它们的不同在于关注的焦点以及计划与 控制的起点不同1 2 1 。他们认为s c m 所关注的焦点为从供应商经过制造商、分销商 到消费者这条s c 中的物流。而d c m 所关注的焦点为从消费者和最终用户经过分 销商和制造商到供应商这条d c 链中的信息流连续不断的包含需求信息的信息 流。s c m 和d c m 都是对信息流的管理。所不同的是，s c m 是对供应信息进行管 理；而d c m 是对需求信息进行管理。s c m 实际上是推式的，即物料供应不断也推”。 而d c m 实际上是拉式的，即用户需求不断地“拉”。 也有人认为，s c m 所关注的焦点是始于制造商、终于零售商或者批发商的分销 中一c , z f b j 的补充循环：而d c m 所关注的焦点除此之外，还包括从分销中心到商店 的循环【l ”。这也就是说，s c m 是以分销中心为中心的，由仓库驱动的( d r i v e nb y w a r e h o u s e w i t h d r a w a l s ) ；而d c m 是以客户为中心的，由销售数据驱动的( d r i v e nb y p o sd a t a ) 1 1 4 1 。( 注：p o s ：p o i n to f s a l e s ) 。 j 前，国外的一些著名的咨询机构已经对d c m 进行了研究，如位于瑞士洛桑 的i m d ( t h ei n t e r n a t i o n a li n s t i t u t eo f m a n a g e m e n t d e v e l o p m e n t ) 在1 9 8 9 年启动的制 造2 0 0 0 项目( m a n u f a c t u r i n g2 0 0 0p r o j e c t ) 中就对d c m 展开了研究i ”1 。国外的一 些著名的公司也已经推出了他们的d c m 软件或解决方案，如m a r k e t s o f t 1 6 、 p i v o t a l i l 7 】、i m a 1 引、e p i p h a n y l l 引、t n tm a l a y s i a l 2 讲、h a h t 2 1 l 2 z 、n e c 2 孙、n c r f 2 ”、 s c r i b e 【2 “、e i n t e l l i g e n c e 2 6 等等。国际上相当一批企业已经开始实施d c m ，并取得 了很好的效果，如d e l l t 2 7 1 1 2 8 】1 2 9 1 、w a l m a r t 3 0 1 、l o n g sd r u gs t o r e s 刚、s e v e n - e t e v e n j a p a n 。另外，美国军方也非常重视d c m 的研究与应用。 2 0 0 2 年开始国外的一些公司已经开始在我国推广他们的d c m 软件产品，如 华中科技大学硕士学位论文 p i v o t a l 公司的d c ms u i t e 。但是，我国国内的学术晃和工业界还没有意识到d c m 的重要性，并没有对d c m 展开研究。虽然有的学者提出了敏捷供需链的概念，但 是他们所研究的供需链中的需求只是针对供应的需求，即供应商之间的需求，而不 是真i f 的需求，即客户的需求 3 2 1 1 3 3 。因此，本课题的研究显得很有必要。 虽然，我国国内目前并没有对d c 以及d c m 展开研究，但是，我国现有的技 术基础却很好，这主要得益于对s c m 的研究。近年来，国家8 6 3 计划和国家自然 科学基金都对s c m 进行了大量的资助，取得了相当的研究成果，有力地推动了s c m 在我国的推广和应用。不少企业已经实施了s c m ，积累了宝贵的经验，这为d c m 的研究打下了峰实的基础。 1 3 本文的主要工作 本文的内容主要包括两个方面：第一是建立合理的d c m 理论框架；第二是对 d c m 中的关键技术的研究与实现。所做的具体工作内容如下： 1 研究d c 建模，并建立d c m 理论框架，即对需求、d c 以及d c m 进行理 论上的研究。对客户需求信息的准确获取、分类以及对需求规律的准确掌握是企业 实施有效业务流程，增加利润的重要环节。同时对d c m 、s c m 以及c r m 之间的 相互关系进行研究，这是将三者集成并建立有效d c m s 的基础。 2 对d c m 关键实现技术的研究，即研究实现d c m 所需的技术，如需求的评 价、预测、计划与管理，d c 的优化技术，d c 的协同技术等。对需求信息进行管理， 实现需求信息在企业内部各个部门之间的共享以及在企业与企业之间的共享。通过 建立需求模型进行需求预测，并以预测结果为基础进行指导企业内部和企业外部各 个部门的协同工作。 3 对d c 中需求信息处理过程的分析。着重分析d c 中需求信息放大、失真的 内在原因，并针对这些原因提出针对性解决方案，实现需求和供应的平衡。 4 建立d c m s 系统，即充分利用企业现有资源，如s c m 、c r m 和e r p 等， 进行信息集成和共享，从而有效地降低成本，缩短产品的上市周期，提高企业的竞 争力。 1 4本文的内容和结构 第1 章绪论，介绍了课题的提出、目的和来源，d c m 的现状以及本文的主要 华中科技大学硕士学位论文 一：= = = ；= = = 口= = ；= = = ；= = = = 2 = = = = = = = = = = = 一 工作和意义。 第2 章d c m 的基本理论，着重讲述了d c m 的基本概念；d c m 的主要特征： 分析了d c 、s c 和价值链( v a l u ec h a i n ，v c ) 之间的相互关系，以及d c m 、s c m 和c r m 之间的相互关系：提出需求链管理系统( d c m s ) 。 第3 章基于m o b i l e a g e n t 的d c 建模的研究。 第4 章d c 中b u l l w h i p 现象的研究，着重分析d c 中市场需求信息放大、失 真，即b u l l w h i p 现象，的内在原因，并针对这些原因提出针对性解决方案，实现需 求和供应的平衡。 第5 章原型系统的部分运行实例。 第6 章对全文进行了总结，并展望了下一步的工作。 1 5 小结 本章介绍了本文研究工作的背景，国内外从事相关研究的现状。并简要说明了 本文的任务，给出了本文的总体结构。 华中科技大学硕士学位论文 21引言 2 需求链管理的基本理论 现在的市场竞争环境已经彻底超越过去制造商与制造商之间、分销商与分销商 之间、零售商与零售商之间独立竞争的场面，一个新的竞争环境正逐步形成。左右 今天竞争优势的速度、灵活性和生产效率等因素都越来越多地受到了消费需求的影 响。这种新的竞争事实正引起供应商、制造商、批发商和零售商与其供应链合作伙 伴们一起重新思考他们的战略举措。d c 和d c m 是一个全新的领域，是一种全新 的管理理念，是一个企业参与全球竞争的有力武器。 2 2提出需求链的背景 许多业绩优秀的企业在原先竞争相对平稳的环境里取得了成功，但是现在他们 所要面对的是一个竞争日益残酷的环境。这在大多数的工业化国家已经成为事实， 新兴的工业化国家也越来越朝着这个方向发展。 一个新兴的战场已经出现，超出了过去的生产厂家之间、分销商之间、零售商 之间的竞争领域。今天的竞争所需的灵活性、速度、生产能力都被消费需求的潮流 夸大了。这种新的竞争现实导致了供应商、制造商、批发商和零售商重新考虑他们 与其商业伙伴之间的战略革新。在竞争高度激烈的2 1 世纪，完美供应链是生存的 最起码的要求。 这种新的竞争环境是由于全球范围内所有供应链成员各自面临的压力集聚所 致。一些力量来自于公司，其它来自于消费者。其中最引人注目的是新技术与信息 交换能力、不断提高的顾客服务需求、对进入市场的效率与速度的新要求，以及全 球市场的竞争事实【3 ”。过去，许多供应链成员，尤其是那些离最终客户较远的成员 只关心直接影响他们公司业务的那些因素，如它们上一级供应商的供货价格、质量， 以及他们下一级分销商定单情况等。但是，面对这样的竞争环境，公司领导者必须 全方i 面地考虑那些直接和间接的因素对他们自己的公司和他们供应链各级合作伙 伴的业务运作效率的影响。同时，他们必需分析这些因素是如何影响他们的最终客 户。 现在，一种新型供应链决策者将客户比喻为上帝。为了在新环境下生存和发展， 华中科技大学硕士学位论文 公司需要对他们的运行结构和供应链关系做出革命性的改变。简短的说就是，将企 业关注核心从供应转向需求 3 5 】。在戴尔的新书( ( d i r e c tf r o md e l l ) ) 中作者生动详 细地叙述了市场需求变化怎样从根本上不仅改变企业的作业和组织，也改变了整个 供应链。几年来，市场人员直在分析渠道力量，试图以此来解决如何成为供应链 的指挥者。然而，戴尔的答案是：供应链的指挥者是消费者! 市场人员一直在争论“推”与“拉”的供应链管理的功效，实际上，这种持续 争沦的结论是：企业需要建立个以消费者为驱动源的商业流程，我们称之为需求 铬， 2 3需求链的基本概念和特征 需求链的定义为：在竞争、合作、动态的市场环境中，以市场需求为驱动的， 由若干供方、需方等实体( 自主、半自主或从属) 构成的快速响应市场需求变化的 动态业务网络。实体是指参与需求链的企业、企业内部业务相对独立的部门或个人： 自主实体是指具有自主决策权的实体；半自主实体是指具有部分决策权的实体；从 属实体是指没有自主决策权的实体。供方和需方可以是各类供应商、制造商和分销 商也可以是最终客户。“动态”反映了为适应市场需求变化而进行的供需关系的优 化、重构过程，同时也强调需求链对市场变化及用户需求的快速响应能力。 之所以口q 需求链是因为它极其关注消费者的需求。需求链代表了一个从消费者 所想到市场的循环过程。它包含了涉及到供应链一体化过程的所有成员，供应商、 制造商、分销商、零售商等等。消费者行为和消费者分析构成了需求链的实际构成。 需求链的显著特征在于： 需求链的本质是实现企业的“拉式”生产，即制造商在了解客户的真实需求 以后，根据客户的需求进行产品的设计和制造； 需求链的起点是客户，它是以需求信息流为主体进行传递和组织的； 需求链的实体之间是根据市场需求进行灵活组织和协作的。 2 4需求链和价值链、供应链之间的关系 2 , 4 ，l 价值链概念 a 值链( 又称为，行业价值链) 的定义为：在产品的整个生命周期中，即从原 华中科技大学硕士学位论文 材料的输入，增加产品价值的各项加工、处理，到向客户销售成品的整个过程，若 干供疗、需方等实体( 自主、半自主或从属) 为提高产品价值和利润而进行的，相 互之间的价值活动的总称。 f 圆圆圆圆i 企业在价值链上的位置 图2 1 价值链的概念 从图2 1 可以看出，价值链是由链中各实体，如供应商、制造商、分销商等企 业的内部价值链( 也称，单元价值链) 组成的，如图2 2 所示 3 6 】。价值链并不是各 个业务实体的一些独立活动的集合，而是相互依存的价值活动构成的一个系统，它 是由各个业务实体的单元价值链有机的相互连接而成的。单元价值链的联系是某一 价值活动进行的方式、成本与另一个活动之间的关系。价值链中强调的竞争优势经 常来源于各实体价值活动间的相互联系，如同它来自个体活动本身一样。联系可以 通过最优化和协调一致这两种方式带来竞争优势。这种联系常反映为实现整个价值 链总体目标活动之间的权衡与取舍。 辅 助 活 动 企业蓉詹旋膨 人力资源管理 辜 技术开发 ； 采购 物资 进 硅 发 篓 规划货 立 货 设备后作后 改进勤业 勤 购买增值销售 l 基本活动 图2 2 企业内部价值链( 单元价值链) 华中科技大学硕士学位论文 2 42 供应链概念 从2 0 世纪6 0 年代j a yf o r r e s t e r 提出供应链问题至今，国内外相关领域的研究 人员从不同角度对供应链进行了定义，比较典型的有以下几种： 1 j a y s h a n k a re ta t 认为：供应链是一个由独立或半独立经济实体所组成的网 络体系，这个体系通过经济实体的企业行为，对一个或多个与产品相关的原料采购、 生产制造和产品销售发生作用 3 1 。 2 g a n e s h a n 和h a r r i s o n 认为：供应链是一种物流分布选择的网络工具，它发 挥着获取原料，把原料转化成中间产品或最终产品，并把产品分销给消费者的功能。 物流方向是从原料供应处通过生产工厂把原料转化成产品，通过分销渠道把产品运 送到产品分销中心，然后到达零售商或消费者手中。简单地说，供应链是为消费者 提供产品的整个过程1 3 ”。 3 所谓供应链，就是原材料供应商、零部件供应商、生产商、分销商、零售 商、运输商等一系列企业组成的价值增值链。原材料、零部件依次通过“链”中的 每个企业，逐步变成产品，交到最终用户手中，这一系列的活动就构成了一个完整 供应链( 从供应商到客户的客户) 的全部活动【3 8 1 。 在本文中我们认为现代供应链，如图2 3 所示，就是围绕核心企业，通过物流、 信息流、资金流将供应商、制造商、分销商、零售商直到最终客户，连成一个整体 的功能网络结构的模式。供应链涉及的范围从新产品的研发、工程设计实旋、2 1 2 ) - 投资、原材料采购、生产制造、存储管理、发配运输和履行订单直到客户服务等全 过程既可以指所有组成部分均在同一地区的单一独立企业，也可以指由分散在不 同地区的许多企业组成的大型公司f 3 9 l 。 图2 3 供应链的概念 3 2 9 华中科技大学硕士学位论文 2 43 需求链和价值链、供应链之间的关系 学术界和商业界对需求链和价值链、供应链三者之间相互关系的认识随着对客 户重要性认识的加深而逐渐发生变化。 在价值链中，价值的概念可以从内外两个视角来理解。对外针对最终客户( 如 图21 ) ，指产品的使用价值；对内针对合作企业自身及其内部流程等( 如图2 2 ) ， 指产品能为企业带来销售收入的特征，其数量表现就是在特定时间、特定地点顾客 支付的产品价款。而在供应链中，这种价值的传递与增加是以订单的形式表现出来 的。 同时，也可以看出在传统的价值链和供应链中存在着同样的问题，那就是用户 在链中所处的角色和地位的问题。在价值链和供应链中，用户的角色仅仅是最终实 现产品价值的实体，都是处于被动接受产品的地位；或者说，最终客户几乎没有被 作为一个真j 下的重要实体环节融入到价值链和供应链中。此时的价值链和供应链的 关系可以用图2 4 ( a ) 表示。在供应链实施的过程中，臼本企业提出了零库存、准 时生产( j i t ，j u s ti nt i m e ) 理论。这些理论的确很大地提高了企业的运作效率，降 低了成本并提高了产品的竞争力。但是不难看出，此时的供应链是面向订单的，是 由订单驱动的；如何降低库存、如何降低成本是他们关心的首要目标。它开始于生 产，结束于对分销商或零售商等销售者的销售，零售商销售生产厂家生产、批发商 供应的产品。或多或少的，这些产品的生产不是依据消费者需求或消费者偏好，而 是根据生产厂家的历史记录、资源和本能。虽然在一些情况下，这种过程发展为零 售商 生产厂家的更具协作性的关系。同时，这也有利于零售的产品调整( 比如，进 行包装调整，使之更容易地被放在货架上) 、协作性的预测以及不同的库存补充模型。 但是价值链中的各实体为了追求各自的最大利润，他们在合作的同时，也存在着竞 争和半竞争的关系，整个供应链并没有作为一个整体发挥出它的最大竞争力。 供应链客户 篱磊訾 供应商 蒡耋耋 客户 图2 4 价值链、供应链和需求链关系图( a ) 客户的 客户 华中科技大学硕士学位论文 随羞对市场认识的般深，许多企业在实憨供应链时都歼始耋褫对市场用户需求 情；更。的了姆，如图2 , 4 ( b ) 所示。缒逝时，企监热强了解市场需求的岛发点是如何 使衡用户更多邈接受企业营经生产出的产品，企业对客户的了解也仅仅止步于获墩 零辔或批发市场的销售数据。企、韭仍注薰于通过运作和后勤渠道的产品。技术、信 怠交换、库存循环时间、供应市场的速度、成本效率、运输和分销仍憨企业麓先关 心的。在价值链中，用户的角色仍仅仅是最终实现产品价值的实体，用户仍然处于 被动接受产品的地位。 馀值链卜 广一o l ，一 旷 供应链 气象鬻 供应商 蓍霎主 客户 客户的 客户 图2 4 价值链、供应链和需求链关系闰( b ) ! j 将新产品交付给消费者时，传统的供应链是有效率的。每年都设计和生产如 上千种的新产品，然后交付绘枢台让消费耆购买。由于滤线型分发过程，健全熬后 勤战略和先进的信息技术的存在，大部分产最是以会理的效率秘较低的成本在供应 链中浚动。但是，传绞供应链管理瓣显著跤点是没裔能力去交付最终使用者需要和 实际会购买疑产品。磷究显示育8 0 韵时润消费者不能购买蓟他们所需的产品，这 个院率之高，嫩以使供应链成员经过改进之詹具有更强的蕊利性。为了增加消费者 接受率，需疆进行改变，不仅要能生产和提供他们设计的产品，丽且这种运作方法 要超过现存的方法，它要真实地反映消费者的需求。 组织结构和供应链关系的革命性变化是公司在瀵费者主导豹环境下发展的必 然趋势。“一切为了消费嚣”，“耀户是上帝”是供应链革命性领等者的目号。消费 学嚣对善无数蛉产器黧分销齑，他们的选择和取舍将决定供应链管理的未来。实际 上，这祥瀚结采就楚建立由一种消费者提供动力的供应链，我们称之为需求链。这 是供应链进程的下一个阶段。 新的价值链、供应链和需求链的关系如图2 4 ( c ) 所示。 1 1 华中科技大学硕士学位论文 图2 4 价馕链、供应链程摹 求链关系图f c ) 它们三者之阀关系的交化主要表现在一下几个方面： 1 供应链控制力量的转移 最初供应链稳出并得到应掰时，细图2 4 ( a ) 所示，生产厂家成为了供应诲中 璇有力餐的成员。他们决定了生产什么和最后使消费者能够买到什么。如果生产厂 家想要生产1 0 0 万辆黑色轿车，他们可以无视其它颜色的轿车在购买者中的受欢迎 程度，随后市场竞争的愈发激烈，这祧情况发生了变化，更接近消费袭的大的零售 商取代了生产厂家成为了供应链中的决庭性力量。在这个时期，零焦齑 铡妇t o y sr u s ，c i r c u i tc i t y ，积h o m ed e p o r t ) 开始在供应键中取得了控制投，因为谴 门在生产 厂家、批发商车叠难以琢磨的消赞者之闻提供了强有力的联系，鲡图2 4 ( b ) 所示。 当沃尔玛特在9 0 年代成为零售业霸主的时候，它改写了供应链生产什么和怎样销 售的规则。虽然零售商，如沃尔玛特和它的几千个卖主和合作伙伴仍然决定着这个 世界如何进行商务活动，但是这种统治地位正在受到挑战。控制的中心正在经历羞 个划时代的变化：消费者憋会成为供应链的统治者，决定了将来妇 可进彳亍亵务活 动。毅的环境和供应链统治力量的耀关转交预示罄“溃费者世纪”瓣来临。这个薪 兴的供应链透合了消费者意愿，开始鞠结束舔在消费者这边，它就怒需求链，如 图2 4 ( c ) 所示。 2 对最终用户需求的注重 瓿传统意义上讲，零售商燕离消费者“最近”的缀织。由于这种亲近性，它常 常承担着对消费者的研究以及对消费者偏好的分析，并指导生产厂家进行协作设计 的责任。但是因特网和直销模式的出现改变了这切。消费袭现在可以同供应链中 的丕圈点：丕圊曲实馇进岔銮遗。怼最终且庄数注重加速z 丛垡座囱耋塞盥缝鸾： 1 2 华中科技大学硕士学位论文 使公司重新认识它们在供应链中的地位。今天需求链中的成员与传统链中的成员是 一样的，但是他们各自的作用和责任随着“游戏规则”的变化已经发生了转变。需 求链中的每一个成员的责任已经不仅仅是基于历史责任或传统角色，他们的责任是 基于将需求链作为一个整体来决定的。公司必须最好地发挥自己的作用，即使这意 味耆打破他们传统的经营模式。在一个需求链中，产品没必要来自于生产厂家，它 们司以在链中的任何点，由任何成员开发。各个合作伙伴共同分享对消费者的研究 和收集到的信息。 需求链中的每一个成员( 不管它是设计、制造、营销、销售、运输，还是零售一 个特定产品) 都监控着消费者市场。虽然并不是链中的每一个成员都要直接开展消费 者研究，但是每一个都应该得知相关的消费者趋势信息和产品信息。这样就使得每 一个成员很容易地识别产品，进行包装上的提高，抓住营销机会和进行品牌拓展。 产品和渠道成员的成功取决于产品从设计到市场转变过程中的参与程度。不管信息、 是来自于单个销售点，还是集团，是数量调查结果还是内部研究，所有的数据都要 由每一个成员分享，进行分析。这是供应链转变为需求链的关键所在。 3 重写规则 在过去，零售商之间为了得到市场的控制权相互竞争，批发商和生产厂家也是 这样。每一个实体都独自承担此项竞争。这些公司是生存下来还是一步步繁荣，是 衰退还是彻底失败取决于他们怎样与同等地位的公司处理关系。在新的世纪，这种 竞争规则将要被改写，组织间的竞争仍然存在，但是不再是每一个实体之间的单独 竞争，而是它们各自所在供应链的竞争，它们的竞争力也由于供应链间的联盟而得 到加强。本质上，由于供应链与供应链之间的竞争，整个供应链将得到竞争的控制 权。这种竞争性现实的存在影响了许多行业的处于领导地位的公司的战略方向。他 们意识到了通过单个组织再也不能来获得有效的市场战略。诸如通用和雀巢这样的 大生产厂商，和象沃尔玛特和家乐福这样的处于统治地位的零售商，以及c a r d i n a l 和i n g r a mm i c r o 这样的批发商，都在寻找新的管理商品和服务的协作方法，来满足 消费者变化的需求。一个战略性的观点就是将单个组织转变为包括很多组织在内的 联盟。值得一提的是，这种新的战略是以客户和最终消费者的满意为中心的。 4 价值链得到完善 如图2 5 所示，由于需求链的提出，客户价值成为了企业考虑价值链的重要 组成部分，此时，企业在追求利润最大化的同时，必须以企业创造对客户有价值的 芒品誊服釜为基蛩。 华中科技大学硕士学位论文 如图2 5 客户需求驱动环境下的价值链 企业开始重视与客户价值相关的各种活动，即分析客户、了解客户、发展关 系网络、传递客户价值、管理客户关系以及起辅助作用的各种活动的集合，如图2 6 ， 其最终目标在于企业与目标客户建立一种长期的、互惠互利的关系，比竞争对手更 好地处理这些活动，使得企业赢得竞争优势。这里的客户价值活动是企业所从事的 与客户有关的物质的和技术的各种活动，它们是企业创造对客户有价值的产品或服 务的：基础。每种价值活动都使用外购投入、人力资源和技术来发挥作用。客户盈利 则表示了客户关系价值与价值活动中围绕客户所投入的客户成本之间的差额【4 0 】。 辅 助 活 动 企业基础设施 客 人力资源管理 户 i t 支持 采购过程 润 跳瓣霾 组合l了解i网络i；蓍善i 客尸户 分析1目标i的发l苫器i 价值利 【客户i展i7 ，li 润 基本活动 图2 6 客户价值实现过程 2 5 d c m 的基本概念和特征 d c m 是企业通过多种渠道和手段保持与客户、销售渠道和合作伙伴之间需求和 华中科技大学硕士学位论文 供应同步的商业策略，是企业多种应用系统以需求链为核心的集成化策略。 业界中，常常以生产和分销他们产品的效率来衡量企业的竞争优势，而现在他 们必须加上另外一条标准：企业如何准确理解客户需求，并能最大限度地满足客户 的需求。而要到达最后一点，企业必须持续地通过各种途径，o h n 乎n q 中心、销售市 场、合作伙伴市场、电子邮件和w e b 网络等，来加强都客户需求的了解，这就需要 d c m 进行综合管理。d c m 可以通过优化企业各方面的业务渠道来和客户建立联系， 评价客户需求并及时地提供解决方案来满足客户需求川。d c m 为企业提供了一个 实时收集重要客户数据，将这些数据存储在专门数据库中进行需求分析，并以此来 指导企业业务流程的工作平台。d c m 甚至可以预测客户将来的需求。d c m 是一个 全新的技术解决方案，它可以指导企业建立需求、管理需求和以更有效的方式快速 地响应需求。 d c m 的应用范围覆盖整个需求链，强调分销机构、合作伙伴及客户资源的同 步协调，从而提高企业的市场竞争力。d c m 帮助企业建立实时、开放的管理系统， 使其适应动态的、变化的、复杂的市场环境。d c m 的应用过程也是企业业务流程 优化和调整的过程，是企业获取市场利益和规模扩张的过程。 因此，可以得出，对于需求链中的任何一个企业来讲，成功的d c m 应该具有 以下几部分功能： 1 需求链中对客户生命周期的协作管理。 这是需求链管理的核心部分，也是需求链竞争力的主要来源。从下面的一组 数据也可以看出对客户生命周期进行协作管理的重要性。一个典型的不满意的客户 将会把他的经历告诉8 1 0 人；客户的维持率如果每年增加5 ，则公司能提高2 5 8 5 的利润；产品销售给新客户的成功机会是1 5 ，而产品销售给老客户成功 的机会有5 0 ；如果公司能迅速处理服务的混乱状况，抱怨的客户中有7 0 将再 次与公司做生意1 4 “。因为客户关系的发展是分阶段的，在不同的客户生命周期阶段 客户的行为特征是不同的，因而为公司创造的利润也是不同的。企业通过和各销售 商协作，进行客户生命周期管理，可以准确把握市场客户发展的动态特征，以便及 时地凋整营销策略，满足不同层次客户的需求，实现企业利润最大化。 2 企业与它下游的各级销售商( 包括分销商和零售商) 之间的关系管 理，即销售渠道管理。 企业的产品销售一般分为两种方式：一是企业直接面向最终客户，即直接销售； 华中科技大学硕士学位论文 二是企业通过各级分销商销售，即间接销售。资源表明，通过间接销售的产品一般 占绝大多数公司产品销售总量的7 0 以上，在一些大的公司，这一比例甚至高达 9 8 。从中可以看出，渠道销售承担着企业绝大部分的销售，因此企业与它下游的 各级销售商的关系管理就显得尤为重要。此时的关系管理并不是指企业对各级销售 商的控制和管理，而是企业以一种平等的身份和销售商进行双向合作的关系，这种 关系是建立在客户需求的基础上的。 3 企业与上游的各级供应商之间的关系管理，即供需关系管理。 这里将企业与上游、下游的关系管理进行分开处理主要是从两个角度考虑 的。第一，和前面提到的销售渠道管理所关注的内容不同。与下游合作伙伴的关系 管理主要关注的是如何对消费者需求的获取、分析和快速响应；而与上游合作伙伴 的关系管理主要关注的是如何准确地向上游企业反映自己需求，如何准确掌握上游 企业满足自己需求的能力，以及针对变化的市场需求，如何与上游企业进行有效协 调供需关系。第二，和传统的供应链管理不同。从传统的角度看，供需关系管理主 要集中在供应关系的管理，即供应链管理，它主要考虑如何降低生产、运输和库存 成本：但是，在需求链环境下的供需关系管理，我们强调的是它是需求驱动的管理， 企业和各供应商进行必要的信息共享，