（服装设计与工程专业论文）童装卖场设计研究.pdf

学术论文的主要创新点 i l l l l iliiliiq l l l l l l l l i i l l l l l l l i i l l l l l l l l l l l l l ql l l l y 17 7 2 9 7 8 一、针对国内童装卖场设计表面化缺乏个性创意，风格定位不够准确， 童装卖场空间杂乱无序等问题，综合运用相关理论知识深入研究童装 卖场设计原理，对服装卖场设计进行了较系统地归纳与研究，其中包 括：+ 1 、童装卖场设计研究的意义 2 、童装卖场设计研究的目标与原则，并探讨了研究方法 3 、童装卖场的专项设计 二、结合现代服装营销理论与实践的发展，探讨了童装卖场设计的理 念创新和方法创新。 三、把理论创新与设计实践相结合，把理论研究成果应用于实际的童 装卖场设计中。 四、研究现代展示技术手段在童装卖场设计中的运用，技术与设计艺 术如何自然的、有机的结合。 五、把童装卖场设计的研究成果运用于实际相关的教学课程中。 摘要 童装市场发展前景广阔，据有关统计我国1 6 岁以下的儿童达3 8 亿，6 岁 以下为1 8 亿，7 1 6 岁约为2 亿。其中独生子女占儿童总数的3 4 ，达到1 2 9 亿。如此巨大的市场使童装行业成为最受青睐、最被看好的一个行业，且不谈迪 士尼、耐克、阿迪达斯这些著名公司在童装领域拓展的巨大成功，时下，就连麦 当劳、娃哈哈等在其他领域成功的企业，也纷纷投身童装业。童装卖场是现代服 装市场营销的一个重要环节。因此，童装卖场的形象开始成为了品牌童装新一轮 竞争的焦点，卖场设计自然成为童装品牌推广中的一项重要策略。针对童装卖场 出现商品陈列如堆积，视觉形象使用混乱，卖场整体感觉缺乏活力，卖场设计风 格定位不吻合等情况，研究具体的解决方案，并提出来童装卖场设计的发展趋势， 包括企业整体识别系统( c i s ) 的设计趋势，绿色可持续发展的设计趋势，人为 本源的设计发展趋势，多元化设计风格流行的趋势等。童装卖场设计的专项设计 是这一研究课题的核心，包括童装卖场的空间设计，童装卖场的陈列设计，童装 卖场的照明和色彩设计等，通过对相关专项设计的深入研究形成了设计的理论基 础。最后研究了童装卖场的设计程序与具体表达的方法。一个好的设计不能只停 留在脑海里，还要通过一定的语言表达出来，任何奇妙的想法和匠意构思，都必 须以一定的形式表现出来。因此，系统的学习图学知识对掌握童装卖场设计的表 达方法十分重要，这也是一个服装展示设计师应该具备的基本能力。 关键词：童装卖场设计风格趋势空间色彩 a b s t r a c t p r o s p e c to fc h i l d r e n sw e a l m a r k e ti sc h e e r f u l a c c o r d i n gt ot h es t a t i s t i c s ，t h e n u m b e ro fc h i l d r e na g e da r o u n d16y e a r si su pt o38 0m i l l i o ni nc h i n a t h e r ea r e18 0 m i l l i o nc h i l d r e nu n d e r6y e a r s a n dt h en u m b e ro f7 16y e a r so l dk i d si sa b o u t2 0 0 m i l l i o n 0 n l yc h i l d r e na c c o u n t e df o r3 4 i nt o t a l w h i c hr e a c h12 9m i l l i o n t h i s h u g em a r k e tm a k e sc h i l d r e n sc l o t h i n gi n d u s t r yb e c o m eo d eo ft h em o s tp o p u l a ra n d f a v o r e d i n d u s t r yn o w l e a v i n ga s i d ed i s n e y , n i k e ，a d i d a ss u c hw e l l k n o w n c o m p a n i e s ，t h e ys u c c e e di nt h ef i e l do fc h i l d r e n sw e a r e v e nt h em c d o n a l d s ， 谬劾a h a t h ec o m p a n yw h i c ha r es u c c e s s f u li no t h e rb u s i n e s s e si no t h e ra r e a s ? a l s o i o i ni nt h ec h i l d r e n sc l o t h i n gi n d u s t r y c h i l d r e n sc l o t h i n gs t o r ei so n eo fi m p o r t a n t p a r t si nm o d e mc l o t h i n gm a r k e t i n gm a n a g e m e n t t h u s t h ei m a g eo fc h i l d r e n s c l o t h i n gs t o r es t a r t e dt ob e c o m et h ef o c u st h a tt h ef a m o u sc l o s i n gc o m p a n yc o m p e t e a r o u n d d e s i g no fc h i l d r e n sc l o t h i n gs t o r en a t u r a l l yb e c o m ea ni m p o r t a n ts t r a t e g yi n t h ep o p u l a r i t yo fab r a n d b e c a u s eo fd i s o r d e r l ya c c u m u l a t i o no fp r o d u c t s ，c o n f u s e d l y u s i n gv i s u a li m a g e ，t h eo v e r a l lf e e l i n go ft h ec h i l d r e n sc l o t h i n gs t o r e sa r el a c ko f e n e r g y , a n ds t o r es t a t ed o e sn o tm a t c ht h ed e s i g ns t y l e t h u s ，t h es p e c i f i cs o l u t i o n sa r e p u tf o r w a r da n dh ed e v e l o p m e n to fc h i l d r e n sc l o t h i n gs t o r ed e s i g nt r e n d s i n c l u d i n g e n t e r p r i s e w i d ei d e n t i f i c a t i o ns y s t e m ( c i s ) d e s i g nt r e n d s g r e e nd e s i g nt r e n do f s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ，m a n m a d eo r i g i no ft h ed e s i g na n dd e v e l o p m e n tt r e n do f d i v e r s i f i c a t i o no ft h ep o p u l a rs t y l et r e n d s c h i l d r e n sc l o t h i n gs t o r ed e s i g ni st h ec o r e o ft h i sr e s e a r c hp r o j e c t ，n c l u d i n gt h ec h i l d r e n s c l o t h i n gs t o r e i n t e r i o rd e s i g n ， c h i l d r e n sc l o t h i n gs t o r e sd i s p l a yd e s i g n ，c h i l d r e n sc l o t h i n gs t o r el i g h t i n ga n dc o l o r d e s i g n t h r o u g hi n d e p t hs t u d yr e l a t e dt ot h ef o r m a t i o no ft h es p e c i a ld e s i g no ft h e t h e o r e t i c a lb a s i so fd e s i g n ，t h ef i n a ls t u d yo fc h i l d r e n sc l o t h i n gs t o r ei nt h ed e s i g n p r o c e s sa n ds p e c i f i cm e t h o do fe x p r e s s i o ni sc o m eu pw i t h ag o o dd e s i g nc a nn o ti u s t s t a yi nm ym i n d ，b u tm u s tb ee x p r e s st h r o u g hac e r t a i nl a n g u a g e a n yw o n d e r f u li d e a s m u s tb ee x p r e s s e dt h r o u g hac e r t a i nf o r m 1 1 1 e r e f o r e t h es y s t e m i cl e a r n i n gg r a p h i c si s v e r yi m p o r t a n tt og r a s pc h i l d r e n sc l o t h i n gs t o r e o fk n o w l e d g ea n dh ed e s i g n e x p r e s s i o n s t l l i si sa l s oab a s i ca b i l i t yt h a tac l o t h i n gd e s i g n e rs h o u l dh a v e k e yw o r d s ：c h i l d r e n sc l o t h i n gs t o r ed e s i g ns t y r l e t r e n d ss p a c ec o l o r 目录 前言1日u 舌上 第一章：童装卖场设计研究概述2 1 1 童装卖场设计的概念及范围2 1 2 童装卖场设计研究的意义：2 1 3 童装卖场现状及存在的问题3 第二章：童装卖场设计的发展趋势5 2 1 企业整体识别系统( c i s ) 的设计趋势5 2 2 绿色可持续发展的设计趋势5 2 3 人为本源的设计发展趋势6 2 4 童装卖场民族化、本土化设计趋势7 2 5 童装卖场高科技化的设计趋势7 2 6 强调动态设计趋势8 2 7 童装卖场多元化设计风格流行的趋势8 第三章：童装卖场设计的专项设计9 3 1 童装卖场的空间设计9 3 2 童装卖场陈设设计1 2 3 3 童装卖场的照明设计1 6 3 4 童装卖场的色彩设计2 3 3 5 童装卖场的橱窗设计2 7 第四章：童装卖场设计程序与表达3 1 4 1 童装卖场设计原则3 1 4 2 童装卖场设计的程序3 2 4 3 童装卖场设计的表达方法3 4 4 4 设计师必备的素质3 8 结束语4 1 _ j - 一 月i j 吾 今天的童装卖场已经不仅仅是儿童服饰销售的场所，更是一个企业展示品牌 的个性与特色，使消费者在浏览与购买商品的同时更能深感美的享受和愉悦身心 的精神体验场所。在童装销售中，越来越多的童装企业开始通过童装卖场来树立 品牌形象。服饰作为一种文化载体，越来越多的人们将服装消费理解为一种文化 消费。优秀的童装品牌形象能直观地体现在终端卖场设计中，为消费者构建舒适、 环保、人文关怀、充满个性的一站式购物平台，通过别具匠心童装卖场设计传达 健康生活的理念，在整体设计风格中综合众多国际知名童装卖场的卖点元素，产 生强烈的视觉效果。卖场内外通过童趣橱窗、立体灯光、卡通形象、创意p o p 等 的渲染，再加上琳琅满目的货品，彰显出童装时尚化、个性化的生活形象。童装 卖场设计属于服装展示设计范畴，现代展示设计源于西方，从1 8 5 1 年伦敦“水 晶宫”世博会到如今经历了一个半世纪的发展和完善，欧洲的服装卖场设计可以 看作从1 9 世纪末，英国裁缝沃斯将设计好的服装样品第一次挂在时装店内进行 展示的作为初始阶段，百年以来，服装卖场设计的研究以及品牌的重视程度都已 经发展成熟甚至完善。国内外童装卖场设计的发展比较中，我国远远落后于发达 国家。国外有专业的商业空间设计师事务所从事童装卖场的设计工作。专业的童 装卖场设计在国内只是刚刚起步，目前大部分服装企业还没有完全清晰理解卖场 设计对销售的重要影响。中国的童装卖场设计还远远没有形成一个完整的理论体 系。越来越多的国内童装企业意识到通过卖场设计来提高品牌的竞争力，把原本 加工劳动密集型企业通过企业形象识别系统( c i s ) 的引入改变为知识文化密集 型的新型企业。而专业的童装卖场设计研究和人才培养依然是我国童装行业终端 卖场形象发展的一个奋斗方向。针对童装卖场设计研究的相关文献资料有限，只 能借助相关展示设计资料以及服装卖场设计的相关文献作为本文对童装设计基 础理论研究的资料，借助对国内外的童装卖场设计案例分析，了解儿童的心理特 点以及著名的童装品牌陈列现况，从不同角度，不同方式上分析全面诠释童装卖 场设计特点。不仅应注重在色彩语言运用、道具的肢体语言上吸引儿童，更重要 的是要在情感上征服儿童及其家长的心。童装对少年儿童的身心健康有着潜移默 化的影响，对儿童的早期教育有着特定的辅助作用。同时对童装品牌形象而言， 如何增强品牌发展内涵，以文化力带动营销力，通过卖场设计体现独特的形象、 的产品、服务以及理念，为新时代的少年儿童带来新的生活方式。 第一章：童装卖场设计研究概述 第一章：童装卖场设计研究概述 1 1 童装卖场设计的概念及范围 1 1 1 童装卖场设计的概念 童装卖场设计是指针对童装销售终端内外部环境所做的设计，属于服装展示 设计的范畴，有着很强的专业性，包含丰富的内容。包括童装卖场的空间设计、 照明设计、色彩设计、陈列设计、橱窗设计等各个专项设计，涉及其他多种相关 学科。 1 1 2 童装卖场设计的范围 从广义上讲包括卖场内部外部空间环境设计的总和。具体包括：卖场的门面、 壁面、柱面、橱窗，以及组合于其中的展示台，陈列架、储藏柜、展示模特等等。 从展示方式上分又包括静态展示和动态展示。静态展示包括服装展架展示、展台、 展柜展示、墙立面展示、橱窗展示、静态模特情景展示等。动态展示包括模特t 台展示、多媒体展示、虚拟现实展示等。 1 2 童装卖场设计研究的意义： 童装卖场设计属于服装展示设计范畴，现代展示设计源于西方，从1 8 5 1 年 伦敦“水晶宫”世博会到如今经历了一个半世纪的发展和完善，欧洲的服装卖场 设计可以看作从1 9 世纪末，英国裁缝沃斯将设计好的服装样品第一次挂在时装 店内进行展示的作为初始阶段，百年以来，发达国家服装卖场设计的研究以及品 牌的重视程度都已经发展成熟甚至完善。国内外童装卖场设计的发展比较中，我 国远远落后于发达国家。我国在改革开放以后，展示设计行业有了长足的进步。 随着2 0 1 0 上海世博会的l 临近，会展经济不断升温，服装展示活动也将日益频繁。 国外有专业的展示设计事务所从事童装卖场的设计工作。专业的童装卖场设计在 国内只是刚刚起步，在理论方面虽然能借鉴服装展示方面的理论原则加以研究， 2 第一章：童装卖场设计研究概述 但中国的童装卖场设计还远远没有形成一个完整的理论体系。针对童装卖场设计 研究的相关文献资料有限，只能借助相关展示设计资料以及服装卖场设计的相关 文献作为本文对童装设计基础理论研究的资料，借助对国内外的童装卖场设计案 例分析，形成有针对性的设计理论。 我国的服装行业正处于转型时期，由以外贸出口的劳动技术密集型向增加品 牌附加值的精神文化密集型发展，由传统加工转化为品牌创新。虽然起步晚，但 有后发优势，研究起点高，可吸收国外的发展经验。目前国内多数专卖店的形象 和展示规范逐步改善，而童装企业的品牌化也更期待卖场设计理论的更新突破。 本文针对童装卖场设计进行了较为系统和深入的研究，希望能够具备抛砖引玉的 作用。 1 3 童装卖场现状及存在的问题 1 3 1 国内童装卖场的现状 童装市场前景广阔，据有关统计我国1 6 岁以下的儿童达3 8 亿，6 岁以下 为1 8 亿，7 1 6 岁约为2 亿。其中独生子女占儿童总数的3 4 ，达到1 2 9 亿。 2 0 0 7 年的“金猪宝宝 达3 0 0 0 多万，还有2 0 0 8 年的“奥运宝宝 更是不少。 年产童装4 6 亿件左右，占全国服装总产量的近1 0 ，如此巨大的市场，使其竞 争更加激烈。在品牌多元蓬勃发展的时代，童装行业无疑是最受青睐、最被看好 的一个新的发展市场，且不谈迪斯尼、耐克、阿迪达斯这些著名公司在童装领域 拓展的巨大成功，时下，就连麦当劳、娃哈哈等在其他领域成功的企业，也纷纷 投身童装业，使得童装行业呈现出一派繁荣的景象。经过对市场的详细考察，童 装行业有着巨大的发展前景和空间。如今，童装品牌高中低档全面发展，品牌专 卖经营形式增多，终端形象也直接影响品牌的销售情况。童装卖场设计是服装零 售终端与设计艺术的结合，是企业视觉形象( v i s ) 的延伸，是现代服装市场营 销的一个重要环节。因此，童装卖场的终端形象开始成为了品牌童装新一轮竞争 的焦点，卖场设计是童装品牌推广中一项重要策略。 1 3 2 分析国内童装卖场设计存在的问题 1 、由于考虑成本等众多因素，童装品牌专卖店较少。更多的童装企业倾向 于借助购物中心这个平台，于是，部分楼层成为童装的主题卖场，呈现百家争鸣 的景象。由于众多品牌童装专柜的营业面积有限，出现商品陈列如堆积，视觉形 3 第一章：童装卖场设计研究概述 象使用混乱不统一、卖场陈列道具设计不规范等情况，于是作为商家应针对卖场 做整体规划，如何更高效地、环保、安全、规范化的利用空间，成为了童装卖场 设计要思索的课题。 2 、卖场整体感觉缺乏活力。众多童装卖场的陈列过于单调，设计过于呆板， 卖场设计风格往往和童装品牌定位不相吻合，现阶段，童装卖场较为平淡，呆板 的设计并未能很好地将品牌的文化传递给消费群体。童装市场的发展对卖场设计 提出了更高要求。 3 、缺乏完整的设计理论支持及专业设计人员，不能形成高水平的设计团队。 由于缺乏市场竞争的规范，设计公司忙于大量投标，在并不高的基础上，仍然以 牺牲质量来换取速度。 4 第二章：童装卖场设计的发展趋势 第二章：童装卖场设计的发展趋势 随着改革开放的深化，社会文明的进步，科学技术不断提高，商业空间成为 人们生活的主体场所，因而使得人们对童装卖场环境的设计提出了更高的要求。 目前，人们已从单纯的追求物质享受的转向对精神生活的更多关注和需求，童装 卖场设计呈现以下几种主要发展趋势和动态。 2 1 企业整体识别系统( c is ) 的设计趋势 为了和其它童装品牌争夺市场，品牌专卖店都具有其独特的形象设计，非常 引人注目。这是因为专业单一化必然要求商品具有个性化，个性化首先体现在商 品识别设计上。现今童装专卖店形象设计都己成体系，符合企业c i 整体规划， 能够体现品牌文化和格调，提升企业竞争力。从环境艺术角度上看，个性化设计 的要求更加强烈。巴拉巴拉儿童服饰品牌是森马制衣集团的童装品牌，是国内童 装行业的一线品牌。公司注重企业识别系统的整体运作，特别是视觉识别系统在 服装卖场的运用，将企业名称、企业标志、标准字、标准色、宣传口号等形成标 准视觉识别手册，并规范运用于其服装销售终端。( 见图2 - 1 ，图2 - 2 ) 图2 - 1 2 2 绿色可持续发展的设计趋势 图2 - 2 如何保护人类赖以生存的环境，维持生态平衡，合理、有效地利用资源，是 全球关注的焦点问题。”绿色 概念成为当前国内外各界广泛讨论的热点话题。 这主要是由于地球环境与生态状况的急剧恶化，国内很大地区的发展是以牺牲环 境资源为代价的。人们愈来愈认识到自身所生活的环境既要舒适、美观，又要安 5 第二章：童装卖场设计的发展趋势 全、健康的重要性。因此，在童装卖场设计中，人们日益重视绿色建材的选用与 自然能源的合理利用；提倡装修设计以简洁为好，不浪费、不过于堆砌装修材料； 充分利用天然采光和自然通风，为人们营造安全、健康、自然、和谐的卖场空间。 2 3 人为本源的设计发展趋势 国民经济高速发展，人们在物质生活和文化生活得到迅速满足的同时，思想 观念也发生了很大变化，早已从2 0 世纪6 0 年代后的“物为本源 的价值观转变 成“人为本源的价值观，非常讲究和注重自身生活环境的提升。所以，在对童 装卖场进行设计时，首先应考虑的是人们在特定室内空间中心理和生理两方面的 感受以及精神上的需求，其次才应考虑如何运用物质手段解决装修中的技术问 题。 2 3 1 满足童装卖场空间使用功能的需要 现代童装卖场设计已不仅仅是对空间界面的美化，更多的是对空间功能、空 间形态的改善。在卖场空间的功能设计中，首先也应考虑满足真正主要功能的需 要，在满足主要功能的前提下，再按照审美的形式法则来创造卖场空间的形式美。 空间过于迂回，空间过大或过小，空间过高或过低，都是对功能性问题解决不 利的方面。 2 3 2 注重绿色建材的选用 由于儿童的特殊生理特征，对建筑材料中苯和甲醛等有害物质及其敏感，因 此对童装卖场环境提出了更高的环保标准，更加重视无污染的“绿色装饰材料 的使用。人们现在不只是在乎建筑材料的价格问题，而是把是否环保、是否有国 家质检部门出具的各项指标证明、是否属于国家认定的绿色建材等问题放在首 位。鉴于建筑装饰材料对环境的污染问题，国际卫生组织对其生产、应用规定了 “环保、健康、安全 的绿色建材要求，既对室内、自然环境无污染，又对人体 健康有利无害。因此，在室内设计过程中，广泛选用绿色建材，严格按照“绿色 装饰”，即健康型、环保型、安全型的室内装饰要求，从源头上把好防止污染的 第一关，以创造环保、有利于身心健康的室内环境，这是对设计人员在工作职责 和职业道德上的基本要求。 6 第一二章：童装卖场设计的发展趋势 2 3 3 注重理想物理环境的创造 卖场物理环境的好坏，是其设计成功与否的重要组成部分，人们在所处的各 种空间环境中，总是伴随有热、光、声等物理环境因素的刺激，少年儿童对物理 环境的变化更加敏感。卖场空间的制冷、采暖、通风、照明等物理环境的好坏直 接影响人们生理和心理的健康。理想的采光照明、通风系统、制冷和采暖设施不 仅有利于人的身体健康，而且有利于提高人的工作效率。如果在通风不好、很热 的环境中，人们很容易烦躁，购买欲望降低，购物时间减少。 2 3 4 注意人的心理情感需要 童装卖场空间中不同的颜色、尺度、材质、造型、陈设、物理环境等因素给 人的心理感觉是不一样的，不同的消费者对同样的卖场环境空间也会有不同的心 理反应和要求。童装卖场可以间接培养儿童的色彩喜好以及审美意识。最有价值 的商品零售服务是让少年儿童感受童装的品牌文化的魅力，轻松的畅游在属于自 己的购物天堂。由此可见研究人心理情感对童装卖场环境设计的影响以及运用于 实践的重要性，因而也要求设计师注意运用各种理论和手段去冲击和影响人的情 感，创造适宜的空间。 2 4 童装卖场民族化、本土化设计趋势 我国是一个具有悠久历史的文明古国，由于不同地域和历史状况等的特殊 性，形成了不同的文化特征。文化是由地域、民族、历史、政治所决定的人类知 识、信仰和行为的整体，包含语言、思想、信仰、设计的整个潮流。同样，卖场 环境设计也会因受地区、历史、文化等条件的影响形成不同的风格和特点，我们 在吸收、接纳外来文化的同时，还应充分表现本民族的特点。中国传统工艺装饰 图案、建筑、民间工艺品、等造型、色彩都是我们在童装卖场设计时可借鉴的资 料和产生创造灵感的源泉。在设计时应融合时代精神和历史文脉，发扬民族化、 本土化的文化，用新观念、新意识、新材料、新工艺去表现全新的童装卖场空间。 2 5 童装卖场高科技化的设计趋势 在现代展示设计中往往利用最新的科技成果来创造丰富多样的展示空间，如 7 第二章：童装卖场设计的发展趋势 声光电的运用，数码技术的运用，虚拟技术的运用等。在童装卖场设计中，应借 鉴这些技术手段。新技术和新材料极大地丰富了卖场环境的表现力和感染力，使 设计师的设计有了更广阔的发挥天地，除了为艺术形象上的突破和创新提供了更 为坚实的物质基础外，也为充分利用自然环境、节约能源、保护生态环境提供了 可能。人们可以利用科技将人文、艺术、自然、形态元素等空间内涵结合在一起， 创造出全新的童装卖场环境。 2 6 强调动态设计趋势 童装卖场设计应充分考虑陈设变化的需要，如服装换季，卖场应呈现出不同 季节的特点。根据不同的节假日，设计出不同的卖场空间氛围，圣诞节效果、儿 童节效果、春节效果等。因此在家具的设计和选用应考虑活动式或能拆装式的为 好，进行室内设计时应尽量考虑通过家具、陈设、绿化等内含物进行室内空间装 饰，减少固定装修部分，增加内部空间动态变化的可能性和方便性。 2 7 童装卖场多元化设计风格流行的趋势 展示设计师在童装卖场设计的过程中经常会受流行风格或流派的影响，“现 代主义 、“后现代主义 建筑设计风格的变迁一直影响着卖场设计的设计风格和 流行，但发展到今天，已经很难用一个固定的模式和风格来统一，童装卖场风格 更是多元化，受时尚影响更加强烈。 8 第三章：童装卖场设计的专项设计 第三章：童装卖场设计的专项设计 童装卖场设计的专项设计是这一研究课题的核心，包括童装卖场的空间设 计，童装卖场的陈列设计，童装卖场的照明和色彩设计等，通过对相关专项设计 的深入研究形成设计的理论基础。 3 1 童装卖场的空间设计 3 1 1 童装卖场设计中的空间概念 卖场设计艺术与空间是密不可分的，甚至可以说卖场展示艺术就是对空间加 以组织利用的艺术。无论从展示设计的概念、展示设计的本质与特征还是展示设 计的范畴以及展示设计的程序来看，我们都可以发现，“空间这个概念是贯穿 卖场展示艺术始终的。童装卖场设计是一种人为环境的创造，空间规划则成为其 设计中的核心要素。所以，在对空间设计进行探讨之前首先明确空间的概念是非 常必要的，也是每一个设计师需要把它当做“理念的基石 铭记在心的。 中国两千年前的老子曾对空间作过精辟的论述：“埏埴以为器，当其无，有 器之用。凿户牖以为室，当其无，有室之用。故有之以为利，无之以为用。”这 段文字阐述了空间这个概念有着相对和绝对的两重性，也就是空间的虚与实的关 系。空间的大小、形状被其围护物和其自身应具有的功能形式所决定，同时该空 间也决定着围护物的形式。“有形的围护物使“无形 的空间成为有形，离开 了围护物，空间就成为概念中的“空间 ，不可被感知；“无形 的空间赋予“有 形 的围护物以实际的意义，没有空间的存在，围护物也就失去广存在的价值。 通过概念的阐述，在卖场空间的设计中，设计师不应只把设计点放在有形的维护 物上，也就是说不应只局限于展架、展台、展柜、顶棚、墙面、柱面、灯光、色 彩的单独设计，而是要通过界面和材质的设计来营造无形的卖场空间，空间虽无 形但能给消费者以实际的感受。 3 1 2 空间的特征 一、空间的时间性 自爱因斯坦“相对论”提出以后，人们对空间的认识有了深化，知道了空间 9 第三章：童装卖场设计的专项设计 和时间是一个事物的不同表达方式。在童装卖场设计中我们所说的空间是四维 的，在通常意义上的三维空间加上“时间 这一维度。时间意味着运动，抛开时 间研究空间将是乏味的、没有意义的。空间是可见实体要素限定下所形成的不见 的虚体，空间与感觉它的人之间所产生的视觉的“场 ，源于生命的主观感觉。 而这种感受是和时间紧密联系在一起的，人在展示环境中对商品的关注，必然是 一种动态的欣赏，时间就是动态的诠释方式。人在服装展示空间中，必然体验到 时间的流逝和空间的变化，从而形成完整的感官体验。空间的时间性在设计中是 客观存在的一个因素，充分运用时间第四维，是创造动态空间形式的根本， 也是创造“流动之美 的必经之路。( 见图3 - 1 ，图3 - 2 ) 图3 - 1图3 - 2 二、空间的流动性 在童装卖场环境中，空间必然具有流动性，这是由展示空间的功能和特点决 定的。在特定的空间范围内用一定的表现手段向观众传达信息，使观众犹如置身 于一个巨大的艺术造型中，用陈列手法的动态表现和规划上的有意识引导使观众 在三维空间中体验时空产生的第四维效应。童装卖场平面的规划，可以造成各种 不同的空间效果。如几何直线构成的平面流线，产生一种理性的、有序的空间效 果；采用有机形或弧形的平面流线则可以使空间显得更加活泼。商品的分布与路 线的分配，则使观众在浏览的过程中，产生一种心理上的节奏感。空间安排上的 不同会导致观众在展品前逗留时间的差异，使整个大的环境张弛有序，富有变化。 三、空间的造型手段 1 、空间的尺度与比例：注重卖场空间尺度的把握，不同的高度、深度会给人 以不同的感受。在设计中既要注重使用功能空间的尺度比例，又要满足童装卖场 精神空间的尺度。 2 、空间的引导和暗示 利用人的心理特点和习惯，通过空间的艺术处理，使顾客能按预先设计好的 路线运动、观察。童装卖场更应注重通道的设计，利用不同的界面处理如顶面、 墙面、柱面、展架等营造出方向性。也可以利用卖场图案、色彩、材料、灯光的 1 0 第三章：童装卖场设计的专项设计 设计来产生引导性。 3 、空间的抬高与降低 在卖场空间内，利用顶棚或地面的抬升与降低形成空间的高度差，形成区域 的空间感。 4 、空间的动与静 动和静是空间的心理感受。动态空间可以表现为卖场的动态展示，或利用声 光电等科技手段，从空间的心理感受上分类可分为动态空间和静态空间。动态空 间是指利用建筑中的一些元素或者造型形式等造成人们视觉或听觉上的运动感。 动态空间一般有两种类型。一种是利用电动扶梯、喷泉、瀑布、灯光的变化及具 有引导修长空间序列形式形成真正意义上的“动态 空间；另一种是利用人的视 觉心理和视错觉，借助点、线、面、体、颜色等视觉感受来形成动态空间。静态 空司是相对于动态空间来说的。静态空间的空间限定性较强，趋于封闭性。常采 用对称式、垂直水平式，较少采用斜线、流线型的空间界面处理方式。空间的色 彩多淡雅和谐，较少采用过于鲜艳的色彩。光环境设计比较柔和，较少有眩光， 装饰简洁。 5 、空间的封闭空间与开敞空间 用空间限定度较高的围护实体包围起来，在视觉、听觉等方面都具有很强的 封闭性和隔离性的空间，我们称为封闭空间。开敞空间和封闭空间是相对而言的。 开敞空间的围合面多为开敞、通透的虚面，限定性和私密性较弱，强调与周围环 境的交流和渗透，无论从视觉还是从听觉上都与周围空间有直接的联系，通常采 用中国传统建筑和园林中的借景、透景等手法来满足对空间的审美需求。从心理 感觉上，封闭空间有很强的安全感、区域感和私密感。开敞空间给人以轻松、活 跃、流动性强的心理感受。 四、空间的渗透与层次 利用玻璃、珠帘、水体、植物做墙体，或采用其他虚体的隔断手法，使卖场 空间相互渗透，你中有我，我中有你，虚实相生增加了空间的层次感。 五、童装卖场室内空间分隔形式与方法 合理的组织与分隔空间是卖场空间设计的重要内容。空间的分隔形式多种多 样，结合具体的空间类型和使用功能，并采用不同的分隔形式就可以创造出不同 的空间效果。空间的分隔主要有以下几种形式： 1 、绝对分隔 绝对分隔是指利用砖、轻钢龙骨石膏板等各种墙体材料对空间的绝对分割， 也称通隔。这种分隔形式界限明确，私密性和隔离性强，声音、视线均不受外界 干扰。更衣室、哺乳间一般使用绝对分隔 第三章：童装卖场设计的专项设计 2 、局部分隔 局部分隔是指利用隔断、不到顶的隔墙等片段的面划分空间，分隔空间的界 面只占空间界限的一部分，也称半隔。较高的家具或陈设设施通常也作为局部分 隔的手段。局部分隔使空间隔而不断，具有连贯性，其限定度的强弱取决于界面 的大小、材质、形态等因素。 3 、弹性分隔 弹性分隔是指利用家具、陈设、绿化、垂悬物( 如帷幔、垂珠帘根据使用需 要灵活调整空间分隔。等手段“弹性”分隔空间。这种分隔形式可以根据卖场 的使用要求灵活调整空间分割，是最常用的空间处理手段。 4 、虚拟分隔 虚拟分隔是指利用吊顶造型、灯光( 照明) 、列柱、栏杆、景观小品( t k 体、 绿化等) 、地面高差、不同的材质、色彩等手段从心理角度上象征性地分隔空间。 这种分隔方式可以很好地保持空间的开敝性和整体感。 在卖场空间设计中，往往会综合运用空间的不同分隔方式创造出不同的形态 空间，以满足设计的需要。 3 2 童装卖场陈设设计 终端卖场是最有效的营销手段之一，通过对产品、橱窗、货架、模特、灯光、 音乐、p o p 海报、通道的科学规划，达到促进产品销售，提升品牌形象的目的 商品陈列展示是经由对整体开放式空间内全系列产品的组合配置和统筹，巧妙体 现品牌产品形象的风格化、逻辑化、功能化、审美化和魅力化，适应品牌市场推 广举措，潜移默化的激发消费者的认同意识。端卖场的整体形象往往由设计师掌 控，但因其重心倾向于产品设计而使得对终端卖场包装的关注相对削弱，同时设 计师过多的运用艺术手段，而忽略了陈列的商业属性。很多公司的陈列部则徒有 虚名，过多的时间和精力被店面装修侵占，而具体的日常产品陈列则交给了销售 人员，有些品牌甚至没有陈列可言。 3 2 1 童装卖场陈设设计的基本原则包括： 1 、适龄原则，按儿童心理和群体特征儿童群体可分为四个目标群体： o 岁至5 岁的学前儿童，几乎完全依赖父母的决策。在童装陈列设计中，应 把父母作为主要的讨求对象，使他们相信购买你的产品是一种正确的选择。 6 岁至9 岁，是一群喜欢流行的群体，也是最重量级的电视观众。随着年龄的增长 和消费地位的不断提升，他们影响父母购物行为的能力越来越强。在陈列设计中 1 2 第三章：童装卖场设计的专项设计 要让其认同和接受。1 0 岁至1 3 岁，喜爱模仿青少年的一群，这个阶段的儿童 的消费能力增强，在许多情况下，他们不仅参与购买决策，而且还会逐渐成为家 庭购买的主要决策者。根据他们的爱好来设计卖场陈列式样、颜色和风格，用投 其所好的方式与之沟通。1 4 岁至1 6 岁，这一群体成为家庭的主要决策者，只 有紧紧抓住儿童好奇、模仿、趋同等心理，才能避免千篇一律的卖场陈列设计填 满整个童装卖场。根据不同年龄阶段的特点，提出有针对性的卖场陈列设计方案。 国外一些成功的案例以其独特的设计风格，深厚的文化品牌，出奇制胜，为我们 提供了一些值得借鉴的宝贵经验。 2 、趣味原则，童趣生活化陈列是运用儿童的生活道具进行模拟儿童生活实 景的一种陈列方式。这样设计出来的橱窗展柜充满童趣的表现力，让童装陈列更 加的具有活力与生命力。在运用的手法上，可以表现出儿童的各种表情与生活姿 势，这种方式能够增, d i ：i j l 童的认同感和归属感，达到儿童对该品牌的喜爱。设计 师可以根据展示信息的情感特质，充分调动展示环境中的声、光、造型、色彩等 符号，精心营造一种作用于消费者的情感的语境，产生共鸣。于是，常常可能因 为孩子的一句“妈妈，你看那”而促成一次销售。( 见图3 3 ) 图3 3 3 、安全原则，童装陈列需要注意的是安全性，童装卖场的营业员每天都要 做十几次的整理卖场，因为孩子们不会像成人一样，控制自己的行为。陈列的货 架也尽可能不要采用玻璃类、金属类，如果使用也要使边缘曲线化。因为边缘的 尖锐棱角对于孩子来说也是一种危险。还要注意幼童服装陈列区，在展示道具设 计中不应有碎小部件，防止儿童吞食。 4 、人性化原则，客观来说童装卖场的陈列还有t l i l 多需要人性化的考虑和设 计，店内空间允许的情况下有必要提供抱着孩子购物的家长休息的坐椅和沙发， 便于冲泡奶粉的饮水机，一小片儿童游戏区等等。周到细致的体贴考虑会使家长 购物时备感轻松，延长店内停留时间，也能尽情享受购物的乐趣。 3 2 2 童装卖场陈设的风格设计 1 3 第三章：童装卖场设计的专项设计 童装卖场陈设的风格设计，风格设计是卖场陈设设计的灵魂，卖场风格可以 体现出不同品牌童装的特点： 1 、童装陈列的卡通风格。儿童最喜欢的是个性鲜明可爱的卡通人物，品牌 的形象利用生动醒目的卡通形象来作为代言，所获得的效果自然不言而喻了。例 如迪士尼玛丽猫、维尼熊、跳跳虎等形象深入儿童内心，大量使用卡通形象应用 于服装陈列设计中是对儿童游戏心理激发共感，理想化人物形象的模仿，以及对 于服装形象综合暗示，形成的最终结果是儿童心理的满足感和优越感。( 见图3 4 ， 图3 - 5 ) 图3 4图3 5 2 、童装陈列的田园风格。其陈列最讲究自然和亲切，直接的感受就象田园 间扑面而来的清风，舒服宜人。童装品牌小猪班纳专卖店面展示陈列设计着眼于 满足顾客的感情需求，利用白色混油陈列道具诠释美式田园风格。其品牌在向消 费者传递企业文化内涵的同时引起顾客情感共鸣。在这个过程中，陈列所必需的 是细腻、美感和故事性，艺术表现力对于陈列销售目的具有基础性意义。不同品 牌在选择田园风格时要作出风格细节区别，忌千篇一律，可以通过利用品牌内涵 和文化渊源等形成个性风格。( 见图3 6 ，图3 7 ) 图3 - 6图3 7 3 、童装陈列的奢华风格，适用高端童装品牌。以法国的b o n p o i n t 顶级童装 品牌为例，几乎每一个经过店门口的行人，都会为b o n p o i n t 独特的橱窗设计而 驻足。若干套透明的白色童装通过细如发丝的尼龙绳悬空固定。每件衣服中都 装有一个灯泡，柔和温暖的光芒透过上了浆的塔拉丹布晕染出一个个天使的剪 1 4 第三章：童装卖场设计的专项设计 影，和悬在旁边的白色翅膀相得益彰。在这样一个看得到天使飞舞的橱窗背后， 究竟隐藏着怎样的天堂? 推门而入，立刻明白什么叫低调的奢华。墙壁一律纯白， 干净得表里如一。木质家具在全世界b o n p o i n t 专卖店都是统一设计，漆了淡淡 的猕猴桃绿。店堂的整体色调安详而从容。木质地板斑驳毛糙，其实是刻意做旧， 专程从法国运来。北非风格的地毯透着浓浓的民族风，全在突尼斯手工编织。奢 华风格陈列设计必须与章装品牌的历史、定位及理念相统一。( 见图3 8 ) 图3 8 4 、童装陈列的运动风格。运动型童装更舒适、更轻松、更惬意，成为最新 的时尚内涵，陈列风格与服饰风格同样应最大限度的吻合。这种风格主要对应的 服饰着装对象为好动期和喜欢结群玩耍的中童和大童，迎合他们的心理所做的陈 列就要展示出动感和随兴的一面。同时，选择陈列模特的数量不宣太少，以免出 现单调之感。( 见图3 - 9 ) 图3 9 总之，在童装卖场陈列设计中，不应满足现有童装终端陈列模式，要不断创 新，把握消费者的心理特征和行为模式，以绿色可持续发展为设计理念，注重情 感因素及人文关怀，注重流行趋势的变化，站在时尚的前端。随着现代科技的发 展，许多品牌服装卖场采用了各种不同的动态陈列的形式。这种动态陈列的形式 不仅仅是点、线、面、色、光的结合，而且运用了现代科技的手段，利用现代声 像技术、摄影技术、计算机模拟仿真技术等，在展示现场创造一个更为逼真的场 景，使观众完全置身于一个更为真实的虚拟空间之中，仿佛形成了一个跨越时空 的“时光隧道 。这样，时间和空间的距离被改变了，从这被动态改变了的空间 1 5 第三章：童装卖场设计的专项设计 和因空间变化转移了的时间中，观众们可以用自己的心理去体验永动的客观世 界。 3 3 童装卖场的照明设计 照明设计左右和引导着顾客的视线，令空间、环境、服装富有生命。照明设 计是童装卖场展示设计的重要组成部分，服装陈列作为提升服装品牌的有效手 段，在服装销售终端中发挥着越来越重要的作用。对于服装卖场环境的塑造，照 明无疑是最为有效的手段，通过人性化的照明设计，能够在短时间内提升卖场的 整体艺术气氛，营造出吸引消费者的魅力空间。 3 3 1 童装卖场照明设计的目的 首先是满足顾客观看商品的照度要求，应符合视觉生理需要，不能过暗或过 亮，要避免眩光对眼睛的刺激。其次是运用照明手段创造展示艺术氛围。再次还 要保证服装展品的显色性。服装这类商品，对照明的光源显色性要求较高，应根 据展品色彩的不同选择相应的光源，避免歪曲展品的固有色。 服装展示照明方式不外乎以下几种：1 自然照明。2 人工照明。3 两者结合。一 般情况下以人工照明为主，其优点是光源在照度、色彩、方向上的可控性强，便 于设计及运用。缺点是消耗大量的能源，在夏季产生多余的热量，不够环保。完 全的自然采光受其光照变化的影