（设计艺术学专业论文）环境设计因素的商业价值——论连锁便利店的设计.pdf

环境设计因素的商业价值 论连锁便利店的设计 摘 要 近年来，随着我国经济的飞速发展，连锁便利店企业如雨后春笋般发展起来。 在这种新型商业业态的快速发展的同时，却暴露出了店面设计方面的种种问题。因 此，针对连锁便利店自身的特点与其消费者消费行为的特点，展开对连锁便利店基 本设计要素的研究就显得尤其必要。 在便利店的设计要素研究中，文章以严谨的研究方法、科学的数据分析方式， 针对以下几个方面进行了具体的研究与分析：外立面“透度”与商业销售之间的关 系，店面色彩构成与消费者心理感受，货架层级与销售的关系，和室内软环境设计 等。文章在研究这些设计要素商业价值的同时，力图使用相关理论知识对其原因加 以论证，使研究结果更具科学性。 文章以全新的设计研究理念与研究方式，力图重新树立了商业环境设计的目标， 为新的商业设计模式提供了参考。 关键词：连锁便利店，外立面透度，店面色彩构成，货架高度，货架间 距，室内软环境 the value of the environment design factor the design of the convenient chain store abstract in recent years, with the fast development of our country economy, convenient chain stores develop as the bamboo growth after a spring rain. while this kind of new commercial model developing fast, it has some problems in shop design aspect. therefore, the research focus on the basic design factor of the convenient chain store, in the view of its own characteristic and the consumer behaviors characteristic, is especially important. this paper includes the following aspects: the relation between the transparent of the surface and the sales, the color of the shop and the feeling of the consumer, the relation between the shelf levels and the sales, and the interior soft environment design and so on. while studying on the commercial value of these design factors, the author wants to prove the reason with some related theories, so the findings will be more scientific. this paper is written by the new design idea and the new research way, and tried to set up the goal of the business environment design, it has provided the reference for the new commercial design model. key words: convenient chain store，the transparent of the surface，the composition of the shop color，the shelf height，the shelf distance，the interior soft environment 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：代广庆 日期：2008 年 3 月 2 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存和汇编本学位论文。 保密保密，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：代广庆 指导教师签名：刘国余 日期：2008 年 3 月 2 日 日期：2008 年 3 月 2 日 1 第一章 绪论 1.1 问题提出的背景 近年来，随着我国经济的高速发展，便利店作为一种新兴的商业业态逐渐在商 业竞争中站稳了脚跟。便利店是零售业态进化过程中的一个新的阶段，是社会经济 发展的必然结果。我国国民经济的大发展，已经把连锁便利店这种商业模式推入了 发展的快车道。在这种大环境下，国内的连锁便利店企业迅速发展起来；国外连锁 便利店巨头也纷纷摩拳擦掌，纷纷投资中国市场。 现阶段，我国为保护民族企业的发展，对国际连锁便利店在中国的投资设置了 一定的限制，希望能给国内便利店企业的发展赢得宝贵的发展时间。我国连锁便利 店企业目前正处在一个快速发展时期，在这个快速发展的过程中也暴露了不少问题， 其中就包括一些基本的设计元素上的问题。设计因素对连锁便利店的发展是有相当 大影响的。ac 尼尔森对上海便利店消费者进行了一次市场调研，影响消费者到便利 店购物的前五个因素分别是： （1）方便到达； （2）员工提供友善的服务； （3）现代 化而且很舒适的商店； （4）整洁而卫生的商店； （5）商品陈列好。从这五个因素中， 我们不难发现，其中很多因素都和设计有关系。比如说“现代化而且很舒适的商店” 中的“现代化”与“舒适”的要求都离不开设计的支持。再比如“整洁而卫生的商 店”与“商品陈列好” ，也都要涉及到室内空间规划设计。 连锁便利店自身有着鲜明的特点，其消费者的消费心理与行为也不同于其他类 型的店铺。因此，针对连锁便利店自身的特点与其消费者消费行为的特点，来展开 对连锁便利店设计的研究就显得尤其必要。 1.2 本文的内容及相关概念的说明 2 1.2.1 本文的主要内容 本篇文章，在介绍连锁便利店的概况、历史、及现状的基础上，主要围绕连锁 便利店的设计因素与商业销售之间的关系来展开研究，属于对设计因素的研究。文 章通过实验的方法，来明确设计因素与商业销售之间的关系，并结合连锁便利店的 特点以及其消费者行为的特点，来对两者之间的关系加以解释与论证。整片文章试 图通过对连锁便利店设计因素的研究，来创建连锁便利店设计因素的理论基础与科 学依据，并对今后的便利店设计起到基础的指导作用。 1.2.2 相关概念的说明 文章的题目环境设计因素的商业价值论连锁便利店的设计中有三个概 念需要在这里先明确一下，即：（一）什么是“环境”；（二）本篇论文中的“设 计因素”，（三）商业价值的体现。 环境是相对于某一中心事物而与之相关事务的集合。环境因中心事物的不同而 不同，随中心事物的变化而变化。所以环境可以分为自然环境、社会环境等种种类 型。由于本文以商业销售为标尺来论述环境设计因素，所以 “环境设计因素的商业 价值”中的“环境”是指商业环境，它由商业空间、商业设施、商业氛围、销售者 与消费者共同组成。本文中所提及环境如没有给出特别解释即特指商业环境。 设计因素是设计最基本的概念，是设计工作开始前要考虑的因素，对设计起辅 助与指导作用。本文是设计因素的研究，设计因素这个词组中，重点在于因素。设 计因素并不是指设计的具体形式，而是涉及到更加基础的一些要素。比如在立面上， 设计师必须考虑窗户的位置及其大小。但本文不会涉及研究如何设计窗子（比如窗 户的造型、大小等具体形式）；而是关心商店墙面的“透度”、店面的色彩构成等 设计的基本因素。 在本文中，商业价值的体现，是通过促进销售增长来体现的。这里的商业价值 特指设计因素对商业销售的直接影响，它主要反映在销售数据上，能够通过销售数 据直接得以体现。这跟商业的品牌价值、战略价值等等没有任何直接关系。 3 1.3 本文的创新点与意义 本文的创新点在于用理性的分析方法来揭示设计要素对商业销售的客观影响， 用具体数据与分析资料来对设计要素的运用进行再次理解。在本片文章中，一些设 计的术语，如“透度”，为首次提出，对其进行的分析方式与论证方法也是这篇文 章的首创。 其意义在于本文以全新的设计理念与研究方式，来重新树立了商业设计的目的， 为新的商业设计模式提供了参考。此外，本文能够为连锁便利店的设计提供新理论 的支撑，为设计出更具商业价值的店铺提供了新的思路。 4 第二章 连锁便利店的概念、历史、现状 2.1 商业业态的概念与零售商业的基本形式 2.1.1 商业业态的概念 商业业态指的是经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或经营形态， 其分类主要依据经营主体的多少、目标市场、经营理念、服务功能、立店规模、选 址、目标顾客、商品结构、店堂设施和装修标准、商品进货渠道和募集方式、商品 的宽度和深度、价格政策、销售方式等诸方面。 2.1.2 零售商业的基本形式 零售是将商品或者服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用的过程。 从流通角度看，零售商是连接制造商与消费者的分销渠道和最终的业务环节。依照 营销形态及价格定位、顾客购买等，零售业态分为八种主要类型：百货店、超市、 大型综合超市、便利店、专卖店、购物中心和仓储式商场等。 2.2 连锁便利店概念与特点 2.2.1 连锁便利店的概念 便利店，英文简称 cvs（convenience store），是一种用以满足顾客应急性、 便利性需求的零售业态。其营业面积一般在 50200 平方米之间，中等深度的商品组 合宽度和有限的商品组合深度，商品经营品种在 10003000 种，价格高于平均水平， 提供中等的环境和顾客服务，营业时间可达 16 小时以上甚至 24 小时，全年不休息， 位置靠近生活区，填补消费空隙，销售的商品以食品、饮料、报刊杂志等日常必需 品为主的店铺。连锁便利店是指一个商业集团以同样的方式、同样的价格，同样的 5 命名的便利店里，销售大致相同的商品，提供类似的服务，这种经营模式被称作连 锁经营，这样的便利店被称作连锁便利店。 2.2.2 连锁便利店的特点 无论哪一种模式的便利店，都具有以下几方面特点： （一）营业面积小而利用率高。一般在 50-200 平方米之间，卖场内货架低，消 费者进入后对自己所需的商品一览无余，可立即进行选货后付款。据统计，到便利 店购物的时间只占去超级市场购物的 1/5。目前，日本标准便利店的面积大约 100 平 方米， 但经营的商品却达 3000 个品种， 平均每 3.3 平方米的商品陈列品种达 100 个， 是标准综合超市食品卖场的 3 倍。在我国，由于竞争的结果，较小便利店的竞争力 要更强一些。便利店的面积变小是一个趋势，现在便利店常见的面积大约在 30-100 平方米。 （二）商品购买率较高且附加值高。日常购买的大众商品，其最大特征是高附 加价值、即时消费性、小容量、应急性等等。商品组合宽度中等，种类以 1000-3500 种为宜，价格略高于一般零售业态。 相对于超市以生活必需品、日用品类商品为主力，便利店的商品形态更趋向于 加工食品等附加价值更高的商品。如上海的“罗森”、“可的”便利店所提供的蒸 煮食品、沙拉、凉拌小菜、三明治、加热水方便面、饭团、盒饭以及牛奶、豆腐等 日配品构成店内的主力商品。除此之外，还提供冷冻啤酒、饮料等附加流通加工。 消费者在便利店中购买的加工现成的饮食，可以节省家庭劳动，由此使便利店可以 体现更高的流通服务水平。 （三）营业时间长且终年无休。一般在 16 小时以上，甚至 24 小时，365 天都营 业。可随时满足消费者的各种需求，与其它零售业态相比，这是最具竞争力的核心 之一。如上海联华便利店 70%的门店是全天 24 小时营业，而其夜间销售额占全天销 售额的比重已经超过 50%。 （四）选址要求高。在居民住宅区、主干线公路边，以及车站、医院、娱乐场 所、机关、团体、企事业所在地。此外，还可以设在机场、码头及加油站附近，为 6 过往旅客、行人提供方便。 （五）商圈范围小。一般设定在居民徒步购物 5-7 分钟可到达的范围内，社区 内商圈半径在 300 米左右，如果设在郊外商圈半径大约是 1000 米，设在商业繁华区 的，商圈半径则大多在 200 米以内。 （六）目标顾客主要为居民、单身者、年轻人。在中国主要大城市，其目标顾 客群正在逐步规模化形成。大城市特别是特大型城市，具有很好的形成便利店目标 顾客群体的条件，如大学多、工作就业条件好等。消费者的消费习惯对便利店的开 店极其重要。在我国一些地区，经济发展水平并不高，但当地的消费习惯催生了便 利店的诞生，如太原、长沙的夜间娱乐活动很盛行，便利店的发展也很快。 （七）以提供周到便利的服务为特色。便利店力争成为社区服务中心，为顾客 提供多层次服务，如速递、存取款、发传真、复印、代收公用事业费、代售邮票信 封、代收邮政信件、代订生日蛋糕、代购车船票、代理胶卷冲印、代理干洗业务等， 极大地方便了人们的生活。如日本的 family mart，设有电炸炉，提供炸牛肉饼、炸 鸡翅和炸香肠；在我国开设的 7-11 便利店，店内安放了一张大餐桌，便于顾客就餐。 总之，便利店改变了超市等一般零售店纯粹买卖的形式，在快餐等商品中还提供简 单的加工服务，增加了服务的附加值。 总之，便利店是满足顾客即刻需求的商店。满足“即刻需求”需要更周到的服 务，所以，也可称为“提供便利性服务的商店”。便利店主要有以下相异于其它零 售业态的特点：客源年轻化、需求个性化、服务快速化、经营多元化等。概括地说， 便利店提供的是：即时、即食、紧急、零星、非常温、少容量、消遣性、便利性和 时尚性的商品与服务。 2.3 连锁便利店的历史 2.3.1 便利店的诞生与发展 1927 年美国得克萨斯州的南方公司首创便利店原型，1946 年创造了世界上第一 家真正意义上的便利店，并将店铺命名为“7-eleven”；20 世纪 70 年代初，日本伊藤 7 洋华堂与美国南方公司签订特许协议并在东京丰洲推出 1 号店。此后传统型便利店 作为一种独特的商业零售业态，在日本得到了飞速发展，其特点也被发挥到及至。 便利店的出现是商业销售发展的必然结果，是现代快节奏的生活方式催生了以 “便利”为鲜明特点的这种零售模式。便利店的兴起缘于超市的大型化与郊外化， 超市的变化体现在距离、时间、商品、服务等诸多方面：如远离购物者的居住区； 卖场的面积巨大，品种繁多的商品消耗了购物者大量的时间和精力；结账时还要忍 “受大排长龙”等候之苦等， 以上种种使得那些想购买少量商品或满足即刻所需的购物 者深感不便。于是人们需要一种能够满足便利店购买需求的小超市来填补空白。如 今，连锁便利店在西方已经不再作为超市的一种补充业态，开始慢慢成为与人们消 费密不可分的一种主导业态，有些地区已经代替超市成为第一零售业态。便利店在 我国现在也开始迅速开始，并且已初具规模，但由于发展和存在优势还不明显，暂 时还无法取代超市。 2.3.2 连锁便利店发展所需的社会环境 连锁便利店销售模式的出现缺少不了社会环境的支撑。便利店的发展需要以下 三个条件： （一）年人均国民收 3000 美元。从国际便利店发展历史看来，其生存的基础条 件是：人均国民收 3000 美元。在一个国家或地区人均国民收入达到 2000 美元时， 人们对食品需求的重点由品质转移至便利；达到 3000 美元时，便利商店开始出现； 6000-7000 美元时，便利商店进入快速发展期。 （二） 年人均家庭收入 1000 美元。 从居民消费规律来看， 人均家庭收入达到 1000 美元时，消费倾向开始向个性化和便利化方向发展，人们才有可能为便利服务支付 费用。 （三）商圈内有理想的便利店顾客群。在日本，便利店商圈半径被定义为 500 米，在方圆 500 米的范围内至少有 3000 个商圈人口。而这 3000 个商圈人口应该要 由四部分人组成：一是家庭主妇，她们在便利店购买在别处忘买的商品；二是三口 之家，年轻夫妇会为家庭进行便利性购买；三是独身的青年人，他们是便利商店的 主力顾客；四是中小学生，他们是便利商店零食的最大购买者。 8 2.4 我国连锁便利店的现状与分析 2.4.1 地区发展概况 连锁便利店的商业模式现以成为我国零售业中非常重要的一支力量。国家内贸 局在零售业态分类规范意见中，将中国零售业商店分类确定为 8 类：百货店、 超市、大型综合超市、便利店、专卖店、购物中心和仓储式商场，便利店位列其中。 我国便利店起步于二十世纪九十年代，1996 年上海牛奶公司开设了可的食品便 利店，其后相继出现了深圳 7-11、华联罗森便利店，他们成为中国第一批出现的便 利店。目前，这种新型业态在国内发展迅速，但由于地区之间经济发展水平的差距， 便利店在我国各地区之间发展很不平衡。 2006 年，我国人均国民生产总值约为 1970 美元，还没有达到人均 3000 美元这 一支撑点， 尚未达到便利店起步期。 但 2006 年， 上海人均国民生产总值已超过 10000 美元，北京人均为 7720 美元，广州人均为 6068 美元，均已步入了快速发展期。深 圳市、苏州市、天津市、重庆市、杭州市、无锡市和青岛市，人均国民生产总值均 高于 3000 美元，已经达到了便利店发展的起步期。由于社会经济环境的原因，目前 便利店在我国主要的发展区域还仅仅局限于东部沿海省份，地区之间有较大的差距。 2.4.2 我国连锁便利店目前的主要状况 在我国经济整体上未进入便利店发展的起步期的环境下，经济发达省市的便利 店行业内部的竞争已经达到相当激烈的程度。总体而言，我国连锁便利店的现实状 况主要表现为以下几点： （一）区域范围内店面扩充快速、整体实力增强。近几年来，国内的连锁便利 店依据自身的优势和条件，纷纷在市场上加大了扩张步伐，改善经营模式，在规模 实力和经营水平上都有了很大的提高。 （二）市场竞争加剧。各大连锁便利店企业在经历了急速扩张之后，无异化的 定位加剧了市场竞争，让便利店的发展走入了一个冰冻期。 （三）行业平均利润率逐步降低。激烈的竞争直接导致利润率的降低，现在行 9 业内商品平均毛利早已低于 30%的健康水平。甚至在某些地区，已经出现了连锁便 利店大面积亏损的情况。在这种情况下，连锁便利店企业需要着手重新定位自己， 迈出了从千篇一律到差异诉求的重要一步。 10 第三章 设计现状分析及其问题 3.1 我国连锁便利店的标准模式 3.1.1 我国便利店的模式 现代的便利店大体有 3 种模式。第一种是亚洲城市型模式，以 7-11 的日本、中 国台湾和香港的模式为代表；第二种是欧美城市型(即食品的快餐烧烤型)模式，以美 国的 am-pm 的模式为代表；第三种是欧洲的社区型模式，以法国的倍顺的模式为代 表。我国便利店的模式主要与亚洲城市型模式相类似。 3.1.2 标准模式的优势 采用统一的标准模式有利于提升企业的形象，增强消费者的信任；有利于企业 的长期发展战略，增强企业的可持续竞争力；从长期的运营来看，有利于节约运营 成本；有利于统一规范整体的企业形象。 （1）提升企业形象 标准店面的设计一般由总公司统一制作，在统一的要求与专业的标准下，经过 专业人士设计而成。设计与装饰水平高于一般店面，整体殿堂气氛较好，能够在整 体上给消费者良好的购物体验。实行统一的 vi 形象，强化了企业视觉传达的功能。 （2）增强销售者的信任 标准店更高的店址选择标准与庞大的店面基数，更加容易形成整体优势，有效 地向消费者传达了企业强大实力的信息。标准店统一的店面设计与 vi 系统、室内空 间规划中产品大致相同的摆放区域，增强了单体店面的可识别性与体验上的亲切感。 这些都能有效增强消费者的信任。 （3）节约运营成本 统一的店面设计标准，统一的管理模式与统一的配送系统，有利于企业的长期 运营，节约企业的运营成本。运营成本的降低能够有效的缓解竞争压力，增强企业 长期的增长能力。 11 （4） 有利于规范整体的企业形象， 形成有力的品牌竞争力。 透过专业的 si 设计， 可塑造店面独特的风格，在竞争的市场上造成区隔，也比较不易为他人所模仿。 3.2 连锁便利店的设计内容与一般设计原则 连锁便利店的设计内容主要包括两个部分：一是外立面设计；二是室内空间的 规划与设计。目前，这两个部分的设计工作主要由室内设计师与平面设计师分工完 成。其中，室内设计师负责室内空间的规划与设计；外立面则由平面设计师完成。 3.2.1 便利店外立面设计内容与原则 （一）店铺出入口设计 便利店的卖场面积较小，因此，一般只设置一至二个出入口，既便于人员管理 和防窃，也不会因太多的出入口而占用营业空间。出入口的设计一般在店铺门面的 左侧宽度为 3-6 米， 因为根据行人一般靠右走的潜意识的习惯， 入店和出店的人不会 在出入口处产生堵塞。同时出入口处的设计要保证店外行人的视线不受到任何阻碍 而能够直接看到店内。 便利店的外观在留出了出入口处之后，如果有剩余的平面，可以设计成广告灯 箱，出售或租赁给生产商做产品宣传广告，或者可以做成连锁网络品牌形象标志的 宣传效果。 出入口的店门设计的目的是诱导人们的视线，激发起顾客想进门看一看的参与 意识。将店门安放在中央，还是左边或右边，要根据具体人流情况而定。店门应当 是开放性的，设计应力求达到明快、通畅的效果，方便顾客进出。店门设计时还应 考虑门前路面是否平坦；是否有隔挡及影响店面形象的物体和建筑；还应考虑采光 条件、噪声及阳光照射方位等。 店门所采用的材料一般有铝合金材料及玻璃材料。 铝合金材料具有轻巧、耐用、美观、安全等优点。无边框的整体玻璃门由于透光性 好，便于内外沟通。被常常采用。 （二）招牌设计 便利店的招牌主要分为正面招牌与侧面招牌。正面招牌是表明和指示便利店的 12 名称和正面位置。侧面招牌用来提示过往行人，引起行人对商店的注意。连锁便利 店的招牌最主要的功能是突出表现连锁品牌的统一性、独立性，树立品牌形象，扩 大品牌效应，必须鲜明地体现品牌的标志和品牌的名称。招牌的色调应绚丽、突出、 以对比强烈为原则。 3.2.2 便利店室内空间规划设计内容与原则 （一）便利店的店内布局。连锁便利店店内布局要遵守以下三条原则。 1. 顾客容易进入。只有让顾客进来，才是生意的开始，才能创造营业的最基本 条件。 2. 让顾客在店内停留得更久 。经营者须在如何发挥自己的商品特色上，在如 何排除顾客在店内购物时所遇到的障碍上努力。 3. 明亮清洁的卖场。往往顾客把明亮清洁的购物环境与新鲜、优质的商品联系 在一起。为创造明亮清洁的卖场。 （二）平面规划 好的平面计划图是以数据（尤其是销售数据）为基础的。它能决定最畅销的商 品应摆放在何处，以及顾客在货架上看到的每种商品的包装数量、货架上陈列的商 品数量以及周围摆放的商品类型。虽然商店平面布局对盈利很关键，但多数零售商 并没有就业务的类型、商品种类和公司的区位设计最好的布局。这种疏忽可能会导 致欲购买公司商品的客户流失。商店布局决定了多数客户逛商店时经过的路线。下 面是两种基本的布局类型。 1.方格式布局。方格式布局多数杂货店、折扣商店和药店采用方格式布局。在 方格式布局中，柜台和附属品之间互为直角。这种布局设计让客户通过入口进店， 经过尽可能多的商品，再经过收款通道付款，最后从出口出店。方格式布局的优点 是建设成本低，为客户所熟悉，陈列的商品最多，容易维护等等。其缺点是令人乏 味，限制客户浏览，增加购物拥挤，限制室内装饰。 自由流动布局。这种布局中，货架和商品分门别类，或者商品陈列在自由区的 货架上，为客户创造了一个无结构特点的购物通道。这种布局的优点是鼓励客户浏 13 览，增加冲动型购买，视觉上吸引人，安排灵活等等。缺点是可能增加客户的疑惑， 浪费零售空间，成本较高，很难维护等等。 总之店内合理的布局是形成良好商业购买气氛的重要因素，也是营业顺利进行 的保证。店内布局与设计应根据经营场所的大小而定。在进行空间设计与布局规划 时，应统筹安排。既要考虑到顾客的便利性和舒适性、营业各环节的功能、实用效 果等因素，又要注意全局与各区间之间的和谐、均匀和对称，使顾客一进便利店就 感受到空间布局的形式美与艺术美。 (三)商品布局 商品布局是指各种商品在营业场所内的位置安排。便利店商品布局上，要把最 能反映本店类型和经营特色的商品摆放到最显眼的位置，使顾客一进门便能获得鲜 明的印象。 （四）通道设计 通道设计应该流畅、便利、安全。通道一般由货架分隔而成，货架的高度最好 选择在 1.8-2 米之间，能使货架最上层的商品正好持平或略高于顾客自然视线，不会 产生视觉疲劳。通道宽度一般为 1.4-1.8 米，能让 2 个人并行或逆向通过，并能随意 转身。 （五）店铺内装潢 便利店的装潢效果应该最有效地突出商品的特色。装潢不宜采用丰富、鲜艳的 色彩，不要让装潢的色调来分散顾客对商品的视觉注意力，最好是天、地、墙都采 用反光性、衬托性强的纯白色。而且纯白色给人的感觉就是整洁、干净，同时天、 地、墙，要统一色调，这样会给人造成较大空间的视觉偏差。 （四）收银台的设置 便利店的收银台设在出入口处，由收银台在出入口处分隔成出入口通道。结账 通道（出口通道）可根据商店规模的大小设置一至二条，然后根据营业规模的预测 分别配置 1-4 台收银机（但收银机的网络线应留 8 条） 。在条件许可的情况下，还可 以设置一条“无购物通道”，作为无购物的顾客的专门通道，以免出入口处造成拥挤。 结账通道的宽度一般设计为 1-1.2 米，这是两位顾客可正常通过的最佳尺寸。 （五）灯光照明设计 14 便利店的灯光应采用纯白双管日光灯，因为日光灯的照明度最为均衡，同时双 管日光灯还能够弥补单管日光灯的直射死角，而且纯白的灯光能够毫无保留地反射 出商品的原始色彩。日光灯应安装在购物通道的上方，距离货架的高度约等于购物 通道宽度的一半，灯管的排列走向应与货架的排列一致，保证能够从正面直接照射 到商品。 在营业场所最里面或边角的地方，照度要求略高，一般要求 1200-1500 勒克司， 用灯光效果来弥补顾客对边角的模糊视觉。 商店的出入口处以及行人从店外能够直视到的店内部分，要求照度在 1500 勒克 司以上，保证店内的光线始终高于室外光线，使商店对行人有足够的视觉吸引力。 （六）堆头的设置 收银台与货架之间的空间，以及商店入口通道的中间一般设计为堆头位，用来 作为新商品、库存商品、推广期商品、标志性商品、品牌商品等重点品类的销售促 进区域。由于堆头位的特殊位置，一般堆头位的长宽不超过 1 米，高不超过 1.2 米， 以免造成对顾客视线的阻隔和通道的堵塞。 堆头位处于商店的出人口通道上，是商店人流逗留时间最长的地方，是促销商 品的最好区域，供应商也愿意支付时段性租金进行产品推广，因此，堆头能够增加 便利店的纯利润。 3.3 设计现状及其问题 我国便利店的发展历程，同时也是便利店设计在不断提高的过程。目前，便利 店的设计一般均由专业的设计团队完成，设计的标准较高。设计的细分工作做的比 较到位，能够注意到很多细节。同时，便利店的设计还能够从营销学的领域吸取经 验，具有一定的科学性。 但即便如此，目前在便利店等商业空间设计领域，其设计能力还是有很大缺陷 的。 （一）重表象，而轻内涵。在设计进程中，设计团队把太多的精力放在了对“效 果”的追求上，而忽视了对商业空间设计的基础研究。 15 （二）只按照“销售”的要求去做设计，而对于商业环境设计与销售之间的关 系则是不求甚解。 （三）太多的依靠“设计经验” ，不能科学的把设计因素所产生的影响数量化。 16 第四章 便利店外立面设计因素的商业价值 4.1 立面设计的基本要素 消费者在进入消费环境之前，首先能够感知到的是商业环境中的外立面部分， 即店面。店面设计在很大程度上代表了该商店的企业形象，是消费者对该商店最直 接的感受，在一定程度上会影响消费者对该商店的看法与评价，从而形成对商店的 第一印象。因此商家一般都格外地关注店面设计(外立面设计)，努力表现出自己的 特色，争取给消费者留下美好印象，吸引更多消费者的光顾。但商家在做店面设计 时，过多地把注意力放在了店面装饰方面；店面设计的风格与形式大多情况下是依 据店主或设计师的主观想象与判断来完成的。而对于店面设计如何能够提高商业业 绩、如何能够吸引更多顾客光临这一问题上的认识上模糊不清。理性程度远远不够， 缺少严格的逻辑支撑。 在店面设计中，我把设计分为两个层面，即设计的表现和设计的基础。设计的 表现包括，店面造型的形状、材质、元素、手法、色彩搭配、标识系统等等细节因 素。 而在设计的基础上， 我们可以把店面设计的基础归结为以下两点： 1. 店面的 “透 度” ，2. 店面的色彩构成。店面“透度”与色彩构成是店面设计中最基本、也是最 重要的两个要素，最能够左右店面设计的整体风格走向，是进行店面设计的最基本 的考虑要素。店面设计的表现因商家在不同定位层次上所采用的方式各不相同，因 此很难对其规范与表现形式对销售所体现出来的影响做出科学、准确的定论。但在 我的研究结论中，却能揭示在“精彩纷呈”的店面设计背后，其基础的设计因素， 立面“透度”与主色调，却与商业销售的增长存在直接的关系。 4.2 立面“透度”及其对商业销售的影响 4.2.1 立面“透度”的概念 立面“透度”为本篇论文提出的一个全新的概念。 “透度”这一客观因素，虽然 早已存在于立面的设计之中，但单独将其作为一个独立因素进行考虑与研究还是第 17 一次。立面“透度”是指单位墙体面积内的光线穿透比。立面的“透度”与透光面 积和透明度有关。长久以来，店家和设计师忽视了立面“透度”这一因素，使得连 锁便利店企业在日常经营中蒙受了潜在的损失。 4.2.2 立面“透度”与商业销售之间关系的实验 在连锁便利店的设计领域，至今没有人明确提出店面“透度”与商业销售之间 关系的问题，更是没有人针对这一问题展开研究。对于如此重要的一个设计因素的 忽视，不但是店面设计工作者的“失职” ，更是连锁便利店企业的损失。本篇论文中 将涉及到立面“透度”与销售之间关系的基础研究，希望能够起到抛砖引玉的作用。 为研究立面“透度”与商业销售之间的关系，我进行了一系列的实验。实验用 合乎“标准”的便利店作为实验模型进行，通过改变店面的立面“透度”来观测销 售数据的变化，最终用对比销售数据的方法来确认立面“透度”与销售之间的关系。 4.2.2.1 试验店面的选择 为实现试验的目的，最大程度地追求实验数据的科学性，用来进行试验的便利 店模型必须符合一定的标准。 实验模型（即实体店铺）的“标准” ，包括以下要素：一、营业时间必须有一年 以上历史，并且营运平稳。一般情况下，新开张的店面其销售数据起伏不定，因而 难以体现实验数据的准确性；而运营不平稳的店面，其不确定性的因素太大，会对 实验数据产生不必要的影响。二、店面要有良好的企业形象，广为大众所接受，能 够体现基本的商业形态，带有商业形态的典型特征。拥有良好的企业形象、广为大 众接受的店铺，其销售数据具有较高的公信度，可以用来充当试验数据的“一般等 价物” ，可以说明最基本的问题，因而数据带有权威性。三，店面要位于主要街道且 商店空间要为长方体的横向布局。这样的店面日常销售较为活跃，且商店可以拥有 较大的立面透度。这样便于我们实验得出较为“理想的数据” ，以便于我们进行数据 比较。 试验主要在两家商店完成，分别是苏州可的便利店有限公司旗下的友谊店与碧 凤店。友谊店位于苏州竹辉路与带城桥路交叉口边，店面朝东、平面南北布局，大 18 约 50 米方米。周围毗邻友谊宾馆、苏州广播电视总台、木杏新村等单位。店面开张 几年来，客源较为稳定，消费群体主要为周围居民，有一定的固定消费群体，整体 顾客忠诚度较高。碧凤店位于繁华的观前街商业区，店面朝南，平面东西布局，大 约 25 平方米。店前街道人流量非常大，且以外地来苏人员为主，固定消费群体小， 整体顾客忠诚度低。 在实验中，由于这两家店面不同的客户群体，且忠诚度高低的差异性很大，这 必然决定了实验数据结果存在一定的差异性。我们将在以下的实验中来得到相关的 实验数据，并进一步对其进行解析。 4.2.2.2 试验方法与程序 （一）试验方法 实验为期半个月，在友谊店与碧凤店同时举行。为形成同一店面中的两种店面 “透度”比，实验通过用窗帘遮挡的方法来降低店面的立面“透度” 。通过得到几十 组同一店面不同“透度”下的销售数据，来对比观测销售数据的变化，并最终确认 立面“透度”与销售之间的关系。 （二）对比试验数据的收集周期 图表 1 不同“透度”下实验中的可的友谊店 19 一组对比试验数据的采集周期应该包含长度相同的两个部分；其中的一段时间 用以采集在店面“透光”度高的情况下的销售数据，为了便于表述，我们把这段时 间简称为： a 时间段； 另一段时间用以采集在店面 “透光” 度低的情况下的销售数据， 我们把这段时间简称为：b 时间段。通过一组对比试验，可以得到一组对比数据，整 个试验要采集大量的对比数据来分析店面立面的“透光”度对销售业绩的影响。 为确保采集每组对比销售数据的科学性，在确定每组数据的单元收集周期时， 我们必须要考虑到可能对数据的科学性造成影响的因素。 这些因素包括： 1. 恶劣天气对销售的消极影响。 2. 夜间销售量急剧减少，以至严重影响数据的稳定性和科学性。 3. 假日对销售的积极影响。 4. 大型文化庆典活动对销售的积极影响。 基于这些因素考虑， 假若单组对比试验数据采集的 a、 b 两个时间跨度太长的话， 就会对对比数据的准确性产生巨大的不利影响。例如，假若 a、b 两个时间跨度各位 3 天的话，在 a 阶段内若恰巧当地举办三天的重要文化庆典活动，则必然极大的拉升 商店的销售数据，使 a、b 两个时间段内的销售数据对比失去科学性。为了最大程度 地降低这些因素对销售数据稳定性带来的影响，实验必须缩短单组数据的采集周期， 以使这些外部因素的影响能够平均作用在试验的 a 时间段和 b 时间段上。而若 a、b 两个阶段时间跨度太短的话，其销售的随机性就会增强，因此影响到数据对比的真 实性。例如，我们假设我把 a、b 两个时间段仅为 30 分钟的话，很可能发生的一个 情况则是其中一个时间段内有两个顾客，而另一个时间段内则恰巧没有顾客，则数 据之间的对比将是一个天文数字。因此，这个时间段应该以商业数据统计所采用时 间单位为基础，参照外部因素影响的时间长度来决定具体的时间跨度。的 a、b 两个 时间段长度定位 5 个小时，即上午八点钟到下午一点钟为一个时间段、下午一点钟 到六点钟为另一个时间段。这个时间段恰好大致划分了上午与下午的时间概念，基 本完整覆盖了便利店商业销售的黄金时间，保留了上下午销售的完整特征。这样一 来，虽然外部因素的影响仍然存在，但对销售数据对比的科学性的影响不大。 实验从 2007 年 10 月 22 日开始，每天都进行一组 a、b 两个时间段数据的采集； 20 实验到 2007 年 11 月 4 号截止，共 14 天。 4.2.2.3 试验结果（数据） 友谊店与碧凤店的数据结果显示，立面透度对商业销售有直接的影响。整体来 看，两家店面的实验数据尽管在细节上存在着一些不同之处，但其共同点均表现为： 在外部环境大体相似的情况下，同一店面在高透度的情况下，其销售业绩要优于在 低透度下的销售业绩。具体试验数据如下表格所示： 日期 星期日期 星期 上午（a 时段） 销售额 上午（a 时段） 销售额 下午（b 时段） 销售额 下午（b 时段） 销售额 2007.10.22 星期一 704 774 2007.10.23 星期二 570 971 2007.10.24 星期三 696 761 2007.10.25 星期四 431 1297 2007.10.26 星期五 517 913 2007.10.27 星期六 399 937 2007.10.28 星期日 486 720 2007.10.29 星期一 518 818 2007.10.30 星期二 691 670 2007.10.31 星期三 590 771 2007.11.01 星期四 577 594 2007.11.02 星期五 628 1327 2007.11.03 星期六 397 1066 2007.11.04 星期日 389 878 图表 2 友谊店立面透度与销售之间关系的实验数据（单位元） （灰格内为“低透度”条件下的销售数据） 21 日期 星期日期 星期 上午（a 时段） 销售额 上午（a 时段） 销售额 下午（b 时段） 销售额 下午（b 时段） 销售额 2007.10.22 星期一 1123 1432 2007.10.23 星期二 697 2098 2007.10.24 星期三 1201 1225 2007.10.25 星期四 741 1543 2007.10.26 星期五 1198 1330 2007.10.27 星期六 1129 2312 2007.10.28 星期日 1452 1675 2007.10.29 星期一 735 1601 2007.10.30 星期二 1322 1212 2007.10.31 星期三 812 1769 2007.11.01 星期四 1264 1364 2007.11.02 星期五 874 2133 2007.11.03 星期六 1484 1501 2007.11.04 星期日 1115 1956 图表 3 碧凤店立面透度与销售之间关系的实验数据（单位元） （灰格内为“低透度”条件下的销售数据） 4.2.2.4 试验数据的分析 （一）整体分析 从总体来看，在销售时间长度、时间段、外部环境、与市场因素等相关影响因 素大致相同的条件下，友谊店与碧凤店整体的销售业绩在高透度的实验模式下与在 低透度的实验模式下有明显的不同。在高透度条件与低透度条件下，友谊店均各有 7 个 a 时间段与 7 个 b 时间段的实验销售数据。在 14 个高透度条件下，友谊店共完成 销售 11067 元，占总营业额的 55%；而在 14 个低透度条件下，共完成销售 9023 元， 占总营业额的 45%，两者相差 10 个百分点。而在同等条件下，碧凤店在 14 个高透度 22 11067, 55% 9023, 45% 高透度低透度 22456, 59% 15842, 41% 高透度低透度 条件下完成销售 22456 元， 占总营业额的 59%； 在 14 个低透度条件下完成销售 15842 元，占总营业额的 41%，两者相差 18 个百分点。 这说明相同的条件下，店面立面透度与销售之间存在直接的关系，具体表现为： （一）高立面透度对销售有积极的影响。 （二）连锁便利店的顾客群体中，流动性较 强的顾客群体更容易受店面立面透度的影响。 图表 4 友谊店在不同立面透度条件下销售总额的对比（单位元） 图表 5 碧凤店在不同立面透度条件下销售总额的对比（单位元） （二）试验数据的分类比较与分析 具体的分析试验数据中，我们将用到两种不同的比较方法： 23 1. 按照日期的前后顺序，以相邻的 2 个数据为一组的方法，来依次对比试验中 相同时间段内不同透度下的销售数据。这种方法的优点是，由于其前后销售数据采 集的日期相邻，因而其外在的影响因素最为接近。采用这种方法能使我们观察到在 相同的外界影响因素下，店面透度的改变对销售的影响。 2. 按照星期为单位的时间方法，来对比不同星期的同一时间段的销售数据。由 于便利店的销售在一周内的不同时间段内有其不同的销售规律（例如：以附近居民 为主要顾客群的便利店，在周末的休息日，便利店的平均日销售量要远远低于工作 日中的平均日销售量） ，因此我们采取这样的对比方式，能够有效的对比在相同销售 规律下的，店面透度的改变对销售业绩的影响。 按照日期顺序的对比 1. 友谊店 在整个实验数据中，共有 a、b 各 14 个时段销售数据，即一共 28 个销售数据。 a、b 各 14 个销售数据，按照前后顺序，以相邻的 2 个数据为一组来依次进行比对， 共得出 a、b 各 7 组的对比数据，即：a 时段中的 10.22-10.23、10.24-10.25、 10.26-10.27、10.28-10.29、10.30-10.31、11.01-11.02、11.03-11.04；与 b 时段 中的 10.22-10.23、10.24-10.25、10.26-10.27、10.28-10.29、10.30-10.31、 11.01-11.02、11.03-11.04。 图表 6 友谊店在不同透度下 a 时段的销售数据（单位元） 704 696 517 486 691 577 397 570 431 399 518 590 628 389 0 100 200 300 400 500 600 700 800 10.22 10.23 10.24 10.25 10.26 10.27 10.28 10.2910.310.31 11.01 11.02 11.03 11.04 高透度低透度 24 图表 7 友谊店在不同透度下 b 时段的销售数据（单位元） 通过对