（工商管理专业论文）H公司中国市场战略研究.pdf

abs tract 从erc b i najo in 比认 叹 d ， m 明y c o m p 幼iesare fo cu s e d on伪in e sem arkct毗over 山 e w o rj d . 劝c w ri 化 r w 胡tsto， 肚 比a w ayb o wtoan ai yz c c h in a m a r k c t t h ro u ghh 伪mp any. t 七 i s thcsisin 加 川 u a 川hca ln p a n y bri改y 助al y z e d the o u t s i dce n v l r o 咖cnt ， 此id e condi t i o 朋幼d s wo t . nal ys is ， b as e d ou. hcs c 胡a l 羚 15 ， 下 卜 e 胡 云 匕 r ri 鱿tbc s 妞 a t e gyfor hc o m p any 伯d e ve l o p 山 。 c 七 j 加m al k e t . 凡ro u 健 5 记 ee n v lr o . m cnt ， t 七 。th e si s加 d u 由 th emaz 切 e n v l r o n m e n tf e s t 哪 l ysis，r e s o u t cc姐al 州5 正 加 e c 冶 m p 而u vcf o r c e ， 万 f e etc. 凡r加 s i d e r e s d u rcc andc o o d i t i on氏the t h e ai s in c l u d er e sou rce 曲a l ysi s ， 开 王 ， b c gana l y s i s etc. the w ri t e r di d th c s wo ta n ai ysi s 助dt h enri s c tb e s tra1 cgy for hcom p a n yt 0 d 四e l opchi n a m a r k e t b 拟 碑 d o n t b l s 3 r a t e 留， 俪 w 幻 ter poi n 污。 以s pi 肠. 玩 clu由 n g p 1 0 d u d户 an， b l a n d 妙 ， cha n 刀 e l 川 an， c u s 句 m erpl an， m a n a g e m ent p l a n ， part e m pl a 氏r 第4 章， 五种竞争作用力的分析; 第5 章， 内部 条件分析; 第6 章， h 公司中国市场战略的选择; 第7 章，中国市场战略的实施对策 和总结。 1 . 3相关理论回顾 任何一个企业的运行与发展都离不开一系列决策，都需要管理人员在各种可行 的方案中选择出最适宜的方案，并把选定的方案付诸实现。在上个世纪60 年代以 前，尽管许多西方企业的领导己经明显地感受到一些重大决策正在越来越多地占据 着他们的时间和精力，他们却没能清楚地认识到决策的特点，也没有找到一个统一 的称谓来形容决策。直到战略这个军事概念被引入管理领域后，人们才开始认识到 决策有着种种特殊的性质。于是人们开始从军事科学理论中，从系统科学理论中， 从无数企业的成功经验及失败教训中，发掘所有那些有助于提高决策成功率的思想 和方法，最终促动了管理科学的一个新分支一战略管理理论。 公司的战略大体可以分成: 稳定型战略、增长型战略、紧缩型战略及在此基础 上的混合型战略。 ( 1) 稳定型战略是指在内外环境的约束下，企业准备在战略规划期使企业的资 南京理工大学侧 旧 a学位论文h公司中国市场战略研究 源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略。按照稳定型战略，企业目 前所遵循的经营方向及其正在从事经营的产品和面向的市场领域，企业在其经营领 域内 所达到的产销规模和市场地位都大致不变或以 较小的幅度增长或减少。 从企业经营风险的角度来说， 稳定型战略的 风险是相对较小的， 对于哪些曾经 成功的在一个处于上升趋势的行业和一个不大变化的环境中活动的企业会很有效。 由于稳定型战略从本质上追求的是在过去经营状况基础上的 稳定， 它具有如下特征: 企业对过去的经营业绩表示满意， 决定追求既定的或与过去相似的经营目 标。 比如说， 企业过去的 经营目 标是在行业竞争中处于市场领先者的地位， 稳定型战略 意味着在今后的一段时期里依然以 这一目 标作为企业的经营目 标。 企业战略规划期内所追求的绩效按大体的比例递增。与增长性战略不同，这 里的增长是一种常规意义上的增长，而非大规模的和非常迅猛的发展。例如，稳定 型增长可以指在市场占 有率保持不变的情况下，随着总的市场容量的增长，企业的 销售额的增长，而这种情况则并不能算典型的增长战略。 实行稳定型战略的企业，总是在市场占有率、 产销规模或总体利润水平上保持 现状或略又增加，从而稳定和巩固企业现有竞争地位。 企业准备以过去相同的或基本相同的产品或劳务服务于社会，这意味着企业 在新领域的创新上较少。 从以上特征可以看出，稳定型战略主要依据于前期战 略。 它坚持前期战略对产 品和市场领域的选择， 它以 前期战略所达到的目 标作为本期希望达到的目 标。因而， 实行稳定型战略的前提条件是企业过去的战略是成功的。对于大多数企业来说，稳 定型增长战略也许是最有效的战略。 (2) 从企业发展的角度来看， 任何成功的企业都应当经历长短不一增长型战略 实施期，因为从本质上说只有增长型战略才能不断的扩大企业规模，使企业从竞争 力弱小的小企业发展成为实力雄厚的大企业。 与其他类型的 战略态势相比， 增长型战略具有以 下特征: 实施增长型战略的企业不一定比整个经济增长速度快， 但他们往往比其产品 所在的市场增长得快。市场占有率的增长可以说是衡量增长的一个重要指标，增长 型战略的体现不仅应当有绝对市场份额的增加，更应有在市场总容量增长的基础上 相对份额的增加。 实施增长型战略的企业往往取得大大超过社会平均利润率的利润水平。由于 发展速度较快，这些企业更容易获得较好的规模经济效益，从而降低生产成本，获 南京理工大学mb a学位论文h公司中国市场战略研究 得超额的利润率。 采用增长型战略态势的企业倾向于采用非价格的手段同竞争对手抗衡。由于 采用了增长型战略的企业不仅仅在开发市场上下功夫，而且在新产品开发、管理模 式上都力求具有竞争优势， 因而其赖以 作为竞争优势的并不会是损伤自 己的价格战， 而一般来说总是以相对更为创新的产品和劳务以及管理上的高效率作为竟争手段。 增长型战略鼓励企业的发展立足于创新。 这些企业常常开发新产品， 新市场， 新工艺和就产品的新用途，以把握更多的发展机会，谋求更大的风险回报. 与简单的适应外部条件不同， 采用增长型战略的企业倾向 通过创造以 前本身 并不存在的某物或对某物的需求来改变外部环境并使之适合自 身.这种去引导或创 造合适的环境是由其发展的特性决定的:要真正实现既定的发展目 标，势必要有特 定的合适的外部环境， 被动适应环境显然不一定有帮助。 ( 3) 紧缩型战略是指企业从目 前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退， 且偏 离起点战略较大的一种经营战略。与稳定型战略和增长型战略相比，紧缩型战略是 一种消极的发展战略。一般的，企业实施紧缩型战略只是短期的，其根本目的是使 企业涯过风暴后转向其它的战略选择。有时，只有采取收缩和撤退的措施，才能抵 御竞争对手的进攻，避开环境的威胁和迅速的实行自身资源的最优配置。可以说， 紧缩型战略是一种以退为进的战略。 与此相适应，紧缩型战略有以下特征: 对企业现有的产品和市场领域实行收缩、调整和撤退战略，比如放弃某些市 场和某些产品线系列.因而从企业的 规模来 看是在缩小的，同时一些效益指标，比 如利润率和市场占 有率等，都会有较为明显的下降。 对企业资源的运用采取较为严格的控制和尽量削减各项费用支出，往往只投 入最低限度的经管资源。因而紧缩型战略的实施过程往往会伴随着大量的裁员，一 些奢侈品 和大额资产的暂停购买等等。 紧缩型战略具有明 显的短期性.与稳定 和发展两种战略相比，紧缩型战略具 有明显的过渡性，其根本目 的并不在于长期节约开支，停止发展，而是为了今后发 展积蓄力量。 (4) 混合型战略是稳定型战略 增长型战略和紧缩型战略的组合， 事实上， 许 多有一定规模的企业实 行的并不只是一种战略， 从长期来看是多种战略的结合使用。 从采用情况来看，一般是较大型的企业采用混合型战略较多，因为大型企业相对来 说拥有较多的战略业务单位，这些业务单位很可能分布在完全不同的行业和产业群 南京理工大学me a学位论文h公司中国市场战略研究 中，他们所面临的外界环境，所需要的资源条件完全不相同，因而若对所有的战略 业务单位都采用统一的战略态势的话，就有可能导致由于战略与具体的战略业务单 位不相一致而导致企业的总体效益受到伤害。所以，可以说混合型战略是大型企业 在特定的历史阶段的必然选择。 从市场占 有率等效益指标来看，混合型战略井不具有确定变化的方面，因为采 用不同的战略态势的不同战略业务单位市场占 有率的变化方向和大小并不一致。 所 以，从企业整体市场占 有率、销售额、产品创新率等指标反映出来的状况并没有一 个一般的结论，实施混合型战略的企业只有在各不同的战略业务单位之间才体现出 该战略业务单位所采用的战略态势的特点，在某些时候，混合型战略也是战略态势 选择中不得不采取的一种方案。例如，企业遇到了一家较为景气的行业前景和比较 旺盛的消费者需求，因而打算在这一领域采取增长型战略，但如果这是企业的财务 资源并不是很充分的话，可能无法实施单纯的增长型战略。此时，就可以选择部分 相对不令人满意的战略业务单位， 对他们实施抽资或转向战略，以 此来保证另一战 略业务单位实施增长型战略所需的 充分资源。由 此， 企业从单纯的增长型战略转变 成了混合向的战略态势。 同时，企业的生 存与发展也离不开它的外部环境， 它必须从外部获得必要的资 源供应，又要把产品 或服务贡献给社会，这些活动把企业与其外部环境紧密联系在 一起。 外部环境的任何变化， 都会对企业产生深远的影响。 企业只有适应这些变化， 才能掌握自己的命运。 企业内部结构分析，是通过研究影响企业竞争力的一些内部结构，为战略策划 指明方向， 提出战略要解决的问 题，从而为构建竞争优势奠定坚实的基础。事实上， 支撑竞争优势的企业内 部结构，也是竞争优势构建过程中的一个关键环节。战略管 理的环境分析包括外部环境分析和内部环境分析两大部分。 在外部环境分析中，分 为一般环境 ( 即宏观环境) 分析和产业环境分析。 其中 产业环境是分析的重点。 宏观环境分析， 一般采用p e st分析。内 容包括p e st四 个方面，即 政治与法律 环境、经济环境、社会与文化环境、技术环境。 南京理工大学m s a学位论文 h公司中国市场战略研究 表1 . 1 一般外部环境分析的 主要内 容 主要方面主要内容 人口 人口 的 地理分布、 就业水平、收入水平、 年龄、 文化差别等。 经济增长率、 政府收支、 外贸收支及汇率、利率、 通货膨胀率等。 政策与法律环境保护、社会保障、反不正当竞争法以 及国家的产业政策。 社会与文化公民的 环保意识、 消费文化、就业观念、 工作观念等。 科学技术高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展二 对产业竞争环 境的研究最普遍的是波特的竞争分析模型。 一般说来， 一个产 业内部竞争激烈程度以及效益水平受到了下面五种竞争力量的共同影响。 图1 . 1波特的产业结构模型 通过这种分析，可以对一个产业的竞争环境进行结构性的把握。进行产业竞 争环境分析的一个相关问 题是产业的概念， 但目 前尚没有十分统一。如果站在企业 的立场上， 从战略管理出发， 一个产业可以 视为以 基本相同的关键活动和关键资源， 生产相互替代产品的 企业群或企业的经营单位群。 实际上， 对于产业的范围，完全 可以根据企业竞争的实际情况划定。当我们区分开了这五种力量时，同时也就确定 了一个产业。 企 业内部结构分析，是通过 研究影响企业竞争力的一些内部结构，为战略策 划指明方向， 提出 战 略要解决的问 题， 从而为构建竞争优势奠定坚实的基础。事实 上，支撑竞争优势的企业内部结构，也是竞争优势构建过程中的一个关键环节。一 般采用波士特方法， 又叫市场增长率一 市场占有率矩阵， 是美国波士顿咨询公司(bcg) 在1 9 60年时提出的一种产品结构分析的方法。 矩阵的横轴表示企业在行业中的相对 南京理工大学州 圈a学位论文h公司中国市场战路研究 市场份额地位，是指企业某项业务的市场份额与这个市场中最大的竞争对手的市场 份额的比。占 某项产品或业务的相对市场份额多，表示其竞争地位强， 在市场中处 于领先地 位;反之， 则表示其竟争地位弱， 在市场中处于从属地位。纵轴表示市场 增长率，是指企业所在的行业某项业务最近两年的市场销售额增长的百分比。这一 增长率表示每一经营业务所在市场的相对吸引力。 高 增长率 金牛 占有率高 图 1 . zb cg矩阵 ( 1) “ 明星”业务:高增长、强竞争。这类业务处于迅速增长的市场， 具有很大的 市场份额。 在企业的全部业务中，“ 明星”业务在增长和盈利上有着极好的长期机 会， 但它们是企业资源的主要消费者，需要大量的投资。为了保护或扩展明星业务 在增长的 市场中占 据主导地位， 企业应在短期内 优先供给它们所需要的资 源，支持 他们继续发展。 (2)“ 金牛”业务:低增长、强竞争。 这类业务处于成熟的低增长 市场中，市场地位有利，盈利率很高，本身不需要投资，反而能为企业提供大量资 金， 用以 支持其他业务的发展。 ( 3) “ 瘦狗”型业务: 低增长、弱竞争。这类业务 处于饱和的市场当中，竞争激烈，可获利润极小，不能成为企业主要资金的来源。 如果这类业务还能自 我维持，则应缩小经营范围，加强内部管理。如果这类业务己 彻底失败， 企业应当及时采取措施， 清理业务或退出经营领域。( 4) “ 问题型”业 南京理工大学m 刀 a学位论文11公司中国市场战略研究 务:高增长、低竞争。这类业务通常处于最差的现金流状态。一方面，所在行业市 场增长率极高，企业需要大量的投资支持其生产经营活动;另一方面，气象对市场 份额较低，能够生 成的资金较少。因此，企业对于“ 问题” 业务的投资 需要进一步 分析， 判断使其转移到 “ 明 星” 业务所需要从的投资量，分析其未来是否盈利， 研 究是否值得投资的问题。 波士顿矩阵显示了出了每个经营业务在竞争中的市场地位， 从而为企业有选择的和集中的运用企业资源提供帮助。 与波特的竞争分析模型相关的分析方法还有5 ， o t 分析， 即 分析识别企业内 部的 优势( s t r e n g t h s ) 和劣势( w e akn e s s e s ) ， 分析识别 企业外部的机遇( 你p o r t u n i t i e s ) 和威胁(th reats)。 这种分析方法是关于整个外部环境和内 部环境的综合分析方法， 也是单独发展起来的分析方法。其优点是简单明确， 其缺点也是容易将不同层次和 不同性质的因素混同 起来 5 切 o t 分析是对企业的 优势( s t r e n g t h ) 、 劣势( ， e a k n e s s ) 、 机会( 即p o r t u n i t y ) 、 威胁 ( t h r 盼t) 这四方面的情况进行分析，对企业在市场竞争中所处的位置做出判 断。建立5 钾 o t 矩阵的过程包括5 个步骤:( 1)列出公司的关键外部机会;( 2)列出公 司的关键外部威胁;( 3)列出公司的关键内部优势;( 4)列出公司的关键内部弱点; ( 5 ) 将内 部优势与 外部机会相匹配，内 部弱点与外部机会相匹配， 内部优势与外部威 胁相匹配， 内 部弱点与外部威胁相匹配并记录战略。 第5 个步骤中 进行匹配的目 的 在 于产生可行的备选战略， 而不是选择或确定最佳战略， 并不是所有在sw0t矩阵中得 到的战略都要被实施。s w o t 矩阵的基本点，就是企业战略的制定必须使其内部能力 ( 强处和弱点)与外部环境 ( 机遇和威胁)相适应，以获取经营的成功。 南京理工大学 侧 旧a学位论文h公司中国市场战略研究 z h 公司的基本现状 2 .i h 公司的背景状况 当时间的指针指向二十世纪末叶的时候，随着中国二十多年的的改革开放，经 济得到了迅猛地发展，逐渐成为世界的 “ 制造工厂尸，尤其是电子产品的制造加工 更是与日 俱增。然而作为信息产业的核心和基础- 一 “ 芯片产业” 在中国却才刚刚起 步。尽管中国电子产品的产值每年都是以二位数以上的增长率在成长，但是中国每 年也要花数千亿的资金从国外进口 芯片。而芯片的核心技术一般掌握在一些发达国 家手里，他们时常就高举 “ 保护知识产权”的大旗，动不动就要收取高额的 “ 标准 和专利费”，同时 还担心中国掌握了 核心技术后会对他们产生威胁，也经常实施高 技术产品的“ 贸易禁运”。事实上国 外的芯片公司的毛利往往都在三十个点以上， 而中国的制造企业的毛利仅在五个点以内。我们辛辛苦苦忙得不亦乐乎，到头来为 别人做嫁衣裳，还要看别人的脸色，别人却能获得大部分利润。出于对国家长远发 展和国 家安全的考虑， 也是为了 振兴中国的 芯片产业，由 政府牵头， 于1 9 9 7 年9 月 成立了h 公司，先后投资约200 多亿元。 h 公司目 前是中国最大的芯片厂商。 旗下拥有十个子公司和一个研发中心，其 中有三个芯片制造公司，四个芯片设计公司，二个销售公司，一个海外投资公司， 一个研发中 心。公司在成立初期， 就汲取了中国以 往投资芯片产业失败的经验教训 一 “ 自 力更生， 艰苦奋斗，依靠自己的力量， 制造出属于中国人自己的芯片”。而 是 “ 以我为主，广泛地引进海内外各方面技术、资金和人才，走多方合作、共赢共 荣的发展道路”。先后与p h i l ips 、 n ec和工 服合作，引进了国内 最先进的6 时、 8 时和 12时生产线，成立了三个芯片制造公司 。同时以 “ 以人为本”的人才理念， 吸引并集聚了 一大批海内 外芯片产业的国际 化优秀人才， 组建了四 个芯片设计公司， 二个销售公司，一个海外投资公司，一个研发中心。使h 公司成为一家以 芯片制造 为 核心， 具有芯片设计、 销售、海内外投资以及系统集成等多项功能的多元化投资 的大型芯片产业集团。 经过九年的建设和发展， h 公司不仅引领了中国大陆芯片产业的发展， 而且在芯片制 造、芯片设计、系统集成、工艺研发、电子器件物流、投资 ( 包括海外投资)等领 域取得了 令业内 外所瞩目 的 成绩，向社会和用户奉献代工 ( f oundry) 技术、产品工 艺、芯片设计、a 此 系统等产品和服务。 南京理工大学州 卫 a学位论文 h公司中国市场战路研究 表2 . i h 公司主要的产品 和服务 f o u n d r y加工芯片设计服务i c 卡应用通信类产品 35皿纯逻辑工艺i p 整合公共交通一卡通系统专用通讯类电路c ooec 35四混合信号工艺5 优设计服务轨道交通自 动售检票系统adsl 电路 3 5 皿纯e z p r 以 工艺统包服务公交电子月票系统金卡类电路 25u . 纯逻辑工艺回片服务商城购物系统电表类电路 2 5 山混合信号工艺 建库服务ic卡图卡系统 m 田 电路 书m 0816/3zk e a l 4+移动通信用户识别卡 h 翎哪16/ 3 双 s tk移动通信用户识别卡 h sm086 “移 动 通 信 用 户 超 级 号 簿 卡 2 .z h 公司的经营宗旨 h 公司秉承 “ 快速、灵活、 执着、有效”的经营理念，牢牢抓住中国信息产业发 展的机遇， 努力为用户提供与产业发展潮流同步的产品， 并以卓越的品质、精湛的 技术、 优质的服务和最佳的信誉服务于社会， 全心致力于中国芯片产业的发展。 将h 公司打造成为中国的i ntel。 2 .3 h公司面临的问题 2-3 . 1危局中的调整 自 从h 公司成立以 来， 一直受到国家的扶持， 不仅在资金上获得支持， 而且也把 一些关乎国 家安全的 产品交给h 公司来生产，比 如:二 代身份证， 社保卡，银行卡 等;同时在和phi li p sn e c . 1 明合作过程中， 产品 也都是由 外方包销。 这样h 公司 从一开始就早涝保收，几乎没有直接面对过市场。 而且和外国公司合作，只学到了 生产过程中的管理和核心技术，而在新品的研发上并没有得到更多的东西。逐渐使 自己 沦为一家芯片的代工厂， 与成立公司的初衷背道而驰。 面对目 前的局面， h 公司 也清醒地认识到到了 必须改变的时候了。首先，对公司的架构进行了调整。把原来 分属3 家公司的3 条生产线合并为一家公司， 组建生产基地; 把原来4 家芯片设计 公司整合起来，并花高薪 在全球范围内聘请了多 位高 层次的技术人才，尤其在美国 硅谷:把原来2 家销售公司进行调整为一家，并按不同的地域组建了4 家销售分公 司:让原来的投资公司改变投资思路，成为一家专业的芯片风险投资公司，专门投 资那些有潜力的芯片设计公司， 如果将来这些芯片设计公司成长起来以后，也可以 为自己服务。 那么当 机构调整完成以后， h 公司又将采取什么样策略向前发展? 这才 南京理工大学mb a学位论文 h公司中国市场战略研究 是关键中的关键。 2 . 3 . 2中国 市场的 挑战 与英特尔， 飞利浦和三星相比， h公司 对人们来说仍然是一个陌生的名字，尽管 他是中国 最大的芯片生产厂商。 但在规模达数千亿元而且正在高速增长的中国芯片 市场上， 却难觅他的 踪影( 见表1 一 1)，为什么? 表l 2 2 以 只年中国内 地半导体市场前20大供应商 ( 单位:百万美元) 资料来源: 国际电子商情网 2 004 年排名供应商名称 2 004 年度营收与2 003 年相比 营收增幅 1英特尔 5 ， 7 6 82 2 ， 0 俄 2德州仪拙 1 ， 8 4 05 5 。 4 俄 3 飞利浦半导体1 ， 6 1 53 6 . 7 端 4 意法半导体1 ， 4 8 91 4 ， 2 既 5 三星电子1 ， 3 7 53 5 ， 7 俄 6 现代半导体1 ， 3 6 59 7 卜 8 既 7 东芝 1 ， 3 4 34 ， 8 俄 8英飞凌 1 ， 1 3 15 0 ， 2 俄 9 飞思卡尔 1 ， 0944 2 . 6 岛 l 0 美光6 7 31 2 5 ， 1 俄 1 l 罗姆5 9 74 6 . 0 流 1 2 瑞萨5 6 0 1 5 1 . 1 眺 1 3心 d 5 4 68 7 ， 0 眯 l 4 松 下5 05 1 3 ， 6 俄 ， 5 三洋5 0 5一 1 . 0 眯 l 6 安捷伦4 8 27 7 。 2 俄 1 7n e c 4 3 22 37 璐 1 8 国家半导体4 2 12 4 . 2 璐 1 9 联发科3 8 51 6 . 7 咔 加素尼 3 5 94 7 ， 7 俄 如果单从营业收入来讲， h 公司并不输给以上的有些公司， 但是那些公司都有自 己的品牌，明确的产品定位。 而h 公司大部分营业收入来自 于国家给的一些项目 . 帮 别人做芯片代工和一些芯片贸易收入。要说国家的项目 是有限的，也不是固定的， 不足于维持公司的运转和未来的发展;要说帮别人代工，有的是象 “ 台机电”“ 联 电” 等专业帮别人做代工的公司，我们并不占优势，况且我们的目 的也不是成为一 家芯片代工公司。 近些年来， 随着制造业的发展，中国逐渐成为“ 世界加工厂”，电子产品生产每 南京理工大学m 旧 a学位论文 h公司中国 年都以二位数的增长率成长，对芯片的需求更是与日 俱增。中国的市场，被公认为 世界上最有活力和最有成长性的市场，也是个大芯片厂商的必争之地，有些芯片厂 商甚至把公司的生存和发展的赌注都放在了中国 市场。作为中国 本土最大的芯片厂 商，面对这样生机勃勃中国市场不可能无动于衷， 抓住机会是必然的选择。但是面 对这样一个完全开放的市场， 世界诸强都参与竟争的严峻挑战， 如何抓住机会. 迎接 挑战又是摆在我们面前的一个重要课题? 南京理工大学m 旧 a学位论文 h公司中国市场战略研究 3 h 公司的外部环境与中国市场分析 3 .1宏观环境pest分析 企业宏观的外部环境， 有诸多方面，主要包括政治、 经济、 社会、 技术等方面。 ( 1) 政治法律环境 政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等 方面的因素。这些因素常常制约、影响企业的经营行为， 尤其是影响企业较长期的 投资行为。政治环境是企业生存的首要环境。 政局稳定 中国目前稳定的政治局面是发展经济的最坚实基础。 法律环境 中国的法律法规日益健全，市场经济机制逐步进入法制化轨道，有利于各行业 形成公平的竞争环境。 行业法规不断完善。 特别是近年来，国 家加大了对知识产权的管理和保护力度。 特别是陆续出台了 关于加强保护知识产权暂行规定等法规，对保护跨国企业在 中国的知识产权有了强有力的保障。 ( 2) 经济环境 经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策。社会经济 状况包括经济要素的性质、水平、结构、 变动趋势等多方面的内 容，涉及国家、 社 会、市场及自 然等多个领域。国家经济政策是国家履行经济管理职能，调控国家宏 观经济水平、结构，实施国家经济发展战略的指导方针，对企业经济环境有着重要 的影响。 总体经济状况 当前，中国国民经济运行良 好，g dp保持平稳快速增长，经济效益继续改善， 居 民收入水平明显提高，经济运行中的不稳定、不健康因素得到初步抑制，整体经济 健康发展。 经济结构 近几年来，中国电子行业产值增速一直高于其它行业，电子行业占工业增加值比 重逐年提高， 至2 0 04年已 达巧%，自 动化趋势越来越显著， 对国民经济结构产生重 大影响。 南京理工大学m 旧a 学位论文 h公司中国市场战略研究 经济政策 宏观调控， 2 0 03年是政府换届的 第一年， 各地经济建设热情相当高涨，虽然早 在2 0 03年年初，国务院已经关注到了经济强劲增长背后的隐忧， 但随之而来的“ 非 典” 灾难使得是否要需要对宏观经济进行调控的问 题被暂时搁置起来。 在2 0 04年第 一季度， 投资增长、 信贷增长和通货膨胀出现“ 三高” 趋势后，尤其是煤电 油运缺 口 增大， 超过了国民 经济的承受能力。 国务院从4 月份开始对宏观经济进行综合调控。而且这种宏观调控将在未来相 当长的一段时间内持续下去。 货币 政策，2 0 04年以来，中国人民 银行继续执行稳健的货币政策，加强和改进 金融调控，合理控制货币 信贷总量，着力优化信贷结构。在这一轮宏观调控中，中 国人民银行采取措施最早和最为多样化，动用了提高基础准备金率、加息等手段， 收紧了信贷。 所采取的货币 信 贷政策措施己 初见成效。 2 0 04年12月末， 广义货币( m 2)2 5 . 3 万亿元， 同比增长14. 6 % ， 增幅同比回落5 . 0 个百分点， 低于年初调控目 标2 . 4 个百 分点;狭义货币 ( m l ) 9 . 6 万亿元，同比 增长13. 既，增幅同比回落5 . 1 个百分点， 低于年初调控目 标3 . 4 个百分点。这表明货币 供应量增长过快的势头已 得到遏制。 金融机构各项贷款余额18. 9 万亿元， 比年初增加2 . 4 万亿元， 比 上年同期少增5 7 85 亿元，同比增长14， 4 % ，为近三年以来的最低水平， 低于全年贷款增长1 跳的调控目 标2 . 6 个百分点。 财政政策， 2 0 04年底， 我国 将实施了 近七年的 积极财政政策转变为 稳健的财政 政策，这次财政政策的转变是战略性的。稳健的财政政策基本内涵包括:第一，维 持现有规模的赤字水平，保持政策的连续性; 第二， 合理调整财政收入的增长速度， 增强市场对资源配置的基础作用;第三，优化支出结构， 加强管理， 提高效率;第 四，深化改革，促进经济增长向集约型方向 转化。 财政和国债支出的调整目 标，即 直接用于一般竞争性领域的 “ 越位” 投入，要退出来，压下来;对于属于公共财政 范畴的涉及财政 “ 缺位还不到位”的，还要加大投入和支持的力度。 有关外贸政策，根据中国加入wto 的承诺，2 0 04年我国进一步将关税总水平从 上年的1 1 % 降至10 钱。 其中， 集成电路ic的名义关税2 0 03降至既。 集成电路ic在进口 上没有特殊限 制及奖励政策。在出口 上有出口 退税的优惠待遇和奖励政策。 南京理工大学mb a学位论文 h公司中国市场战略研究 国际经济因 素 制造业向中国转移加速;中国不仅仅是全球的电子产品制造基地，同时又是一 个电子产品的需求大国，内需很大。这是市场强劲增长的第二个原因;今年中国电 子产品需求结构升级，由原来的需求低端产品向高端升级， 这种结构上的升级也是 促进整体市场规模强劲增长的很重要的原因 ( 3 ) 社会环境 构建和谐社会是当前中国的重大战略，也为经济发展奠定良 好的社会环境。 “) 技术环境 总体上来说， 随着中国的 经济的发展， 中国的技术有了长远的发展， 但在核心技术 上， 还有很长的路要走。 3 . 2全球及中国半导体市场的概况 2003年全球半导体市场规模达到了1633亿美金， 增长 巧， 8 %， 这个增长速度远 远高于2 0 02年1 . 6 %的增长速度。 全球半导体市场出 现全面的 复苏态势，这主要是 得益于全球的戌、手机以 及数码消费电子产品市场需求的强劲增长。从全球的区域 市场来看，在2 0 03年亚太地区增长达到37. 6 %，日 本达到23. 2 %，亚太地区成为 拉动全球半导体市场的火车头。从具体的产品来看，由于受手机、pc 以及数码消费 电子产品的带动，像f l a s h ，像dsp 还有一些c p u 产品出现了高速增长。在 2 003 年 f l a s h 产品市场增长达到42. 7 %，d s p 增长达到20%以上，都是很高速的增长。 在全球半导体产业复苏大的背景下，综合以 上p e st 分析，中国市场同样也保持 着上升态势， 而且这种增长率远远高于全球的平均数中国半导体市场在2 0 03年市场 规模突破了两千亿元人民币， 达到了2 4 51亿元人民币， 增长速度是37. 8 %， 远远高 于全球的整体增长。由于受2 001 年来全球半导体市场下跌的影响， 在 2 0 01 年中国 市场在增幅上出现了 下降， 虽然没有出现负增长， 但是增幅上出现下降。 从原来2 0 00 年的66. 8 %，下降到2 0 01年的17. 6 %， 但是从2 0 02年开始又出现了回升态势，到 2003年接近40%，这是三年来最好的状况。中国半导体市场从它的平均增长来看， 从99 年到2003 年这几年平均增长率是 35. 9 %，这和全球的年均增长只有 2 . 2 %， 可以 看出中国的市场增长是全球市场的一个亮点。为什么中国半导体市场会出现这 么一个高速增长，成为全球的亮点，大概有几方面的原因。 首先，中国现在成为全球电子信息产品制造业的重要基地，电子信息产品大量 出口带动了国内集成电路市场的强劲增长。第二，中国不仅仅是全球的电子产品制 南京理工大学m 旧 a学位论文h公司中国市场战略研究 造基地，同时又是一个电子产品的需求大国，内需很大。这是市场强劲增长的第二 个原因。第三，今年中国电子产品需求结构升级，由原来的需求低端产品向高端升 级， 这种结构上的升级也是促进整体市场规模强劲增长的 很重要的原因。 自2000年国 务院18号文颁布以 来，中国半导体产业即进入一个高速成长期。5 年来，中国集成电路产业销售收入保持了年均 30%以上的增长速度，产业规模扩大 了三倍，成为名副其实的全球集成电路产业发展最快的地区。国内集成电路产业群 聚效应日 益凸现，9 溅以上的销售收入集中于长江三角洲、京津环渤海湾以及珠江三 角洲地区。中国国内 半导体市场的规模在 2 0 04年己 经超过3 00亿美元。其中前20 大厂家就有2 25亿美元。 据标准普尔的 观察， 全球芯片业务已 经发展为4 年或5 年一个周期， 历经一年的 萧条期后将是一年的稳定期，随后则是两年或三年的增长期。 全球半导体产业的发展一直遵循上述固定周期，2 0 00 年是全球半导体发展的历 史高峰，全年销售额达 2 0 44 亿美元。随后急剧滑落，2 0 01 年芯片销售下降32%， 之后在2002年进入稳定期，当年销售增长了1 .3 %，当前的繁荣期始于2003 年中 期。 2 0 04年，全球半导体行业销售额达2 1 30亿美元，比 上年增长 28%， 创下了历 史最高纪录。 2 0 0 5年全球半导 体市场逐渐进入一个低成长年， 但中国 信息产业仍将持续快速 稳定发展，全球电 子信息制造业也继续向中国转移， 3g、数字电视等新兴市场相继 启动，在这一系列利好因素作用下，中国集成电路市场仍将保持 30%以上的高速发 展。 此前， 中芯国际首席执行官张汝京曾经预测， 在未来几年里中国半导体市场受到 “ 全球气候”的影响会比较小， 保守的估计增幅将在8 %一10%， 并且这样的高速增 长的势头至少可以 保持到2 010 年。 2004年， 在中国 总计2 9 08亿元的半导体市场中， 计算机类、消费类、通信类、 工业控制类和汽车电 子类半导体占 据了绝大部分份额，分别是 38.6 %、28.4 %、 2 0 . 5 % 、 6 ， 1 % 和1 . 3 %。“ 从2 0 05年到2 0 09年， 中国消费电 子和汽车电子的半 导体市场将位居各应用领域之首， 它们的年复合增长率均为31. 5 %， 而网络通信类 应用也一直在稳定增长，中国半导体的发展将出现 三轮驱动局面。” 统计数据显示， 在消费电子领域， 传统消费类产品的比重己经从2 0 03年的60. 4 %，下降到2 0 04年的58.3 %，与此同时， 数字消费产品的比重由40.1 %上升到 41. 7 %。 2004 年， 一些数字消费类产品的产量增长率非常高， 其中，数码相机为 南京理工大学m 旧a学位论文 h公司中国市场战略研究 269 . 1 %， 机顶盒为72. 2 %。 此外， 通信类半导体市场和计算机半导体市场的年复 合增长率分别为24， 3 % 和23. 4 %。 “ 汽车电子是今年的重头戏。 ”脱胎于摩托罗拉的飞思卡尔半导体北京分公司销 售总监称，一些国内汽车电子制造企业将加大本地化采购，飞思卡尔正在与中国汽 车电子供应商合作。 当然， 除了消费电 子、 汽车电 子和网络通信类半导体三大主要应用外， 不乏新兴 市场。富士通微电 子上海有限公司副董事长五十岚晓认为，中国 音视频产品市场备 受关注，该类半导体产品将成为该公司今年在中国 市场的 推广重点。飞利浦大中华 区业务副总裁王峻坚则表示，飞利浦非常看好数字电视机顶盒市场的发展，公司今 年将推出多种有线及ip机顶盒解决方案。 意法半导体中国业务开发经理白胜天认为， 2 0 0 6 年， 更多高端数码消费 类电 子产品将在家庭中 得到应用。为 此， 他们将提供机 顶盒、数字电视、dvd 、数码相机等产品解决方案，并抓住数字视频录像机、lcd和 等离子显示器、ip机顶盒等新兴市场机会。 而对于家庭数字音视频设备市场， 德州仪器大中国区总经理郭江龙解释说， 全球 数字消费市场目 前正面临两大革命，一是英特尔力推的数字家庭，二是类似于移动 便携式 d vd 之类融合视频和音响的便携式产品潮流，顺应这一趋势，能够支持多格 式音视频和影像内容的平台将成为今后的发展方向。 实际上， 中国半导体增长跟全球半导体的发展息息相关， 同样体现在这三大驱动 力上。 据日 本电子情报技术产业协会 ( 相当于我国半导体协会)的代表福岛敏高介 绍， 从全球市场看: 2 0 05年到2 0 07年， 汽车电子半导体市场的 年复合增长率高居首 位， 达到10. 6 %; 数字消费半导体以9 . 9 %的增长速度紧随其后; 位列第三的， 是 包括phs 和手机在内的通信类半导体市场，增长率为9 .8 %;接下来是计算机通信 半导体市场，为8 ， 3 %。 市场机构i oc发布了2 0 0 4 一 2 0 08中国半导体市场预测与分析， 研究报告指出， 中 国半导体市场自90年代以来出现强劲成长势头，从原来营业收入为20亿美元规模 的市场发展成为全球第三大半导体消费市场， 2 0 04年全年营业收入超过2 60亿美元。 i dc亚太区表示， 未来五年内，中国将持续以整个半导体业成长的二倍的快速度 继续发展，跨国供应商必须继续投资并参与中国市场发展，以掌握获利商机。此外， 供应商也应发展其应变计划，将中国归入其全球策略的一部分，因为中国虽然发展 潜力巨大并且商机无限，但也可能成为下一个竞争对手。目 前中国正逐渐拉近与芯 片产业发达国家的差距。 南京理工大学mb a学位论文 h公司中国市场战略研究 i oc还表示，中国政府的 政策和时间表对未来投资具有重大的影响力。 现有的政 策自2 0 00年以 来已 经鼓励了 半导体产业内 约93亿美元的 基本投资，预计今年将有 约45亿美元的资金投入。 2004 年全球电 子信息产品 制造业重心继续向中国大陆转移，中国 政治稳定、人 力成本低、产业环境优越， 欧美、日 本、中国台湾的it制造企业纷纷将生产工厂迁 移到中国内 地; 此外中国产业结构不断升级，电 子整机产品 性能的不断增强、 无线 及多媒体等新功能的不断增加、 存储容量的不断增大都在推动着it产业结构的升级: 再次，中国本身就具有巨 大的电子信息产品内 需市场，2 0 04年中国整体经济的快速 持续增长推动了it投资及消费电子产品市场的 增长。 在上述三个因素的推动下， 2 0 04 年中国集成电路市场销售额为 2908. 1亿元，同比增长 40. 器，集成电路总销量为 5 7 6 . 6 亿块，同比 增长32. 钱， 2 0 04年是中国集成电路市场的丰收年。 亿元 众 7 1 . 日 肠 _180 “ 丫扩 - . 绷，eo. 晰 飞 ? 巴 孰 1簇习 1471一 洲 刁卜t下六芯一t、 :月，们 “ 乏 号 一一4. t 饭舀磷1 . 一皿 1.器 了”咭 1 一 一惬 1 胜 ! ” 旧.研，.r气二，0.口. 砂种砂砂娜咖500。 公 x 幻年 2 0 0 2 年么 泊3 年岌 泊 刁 年 资料来源:赛迪顾问 图3 ， 1 么 刀1 年 2 005 ，0 2 年中国集成电路市场销售规模与增长 2004年计算机类、消费类、网络通信类三大领域占中国集成电路市场的86. 1 % ， 与2 0 o 3 年相比下降了0 . 5 个百分点。 2 0 0 4 年由于笔记本电 脑产能从台湾省向内 地的 转移较为明显导致计算机类集成电路市场份额上升了一个百分点，市场需求规模已 经突破 1 0 00亿元， 达到1 1 03， 9 亿元， 继2 0 03年计算机类首次超过消费类成为中国 最大的集成电 路应用领域之后， 2 0 04年这一地位得到进一步的巩固。 2 0 04年由 于计 算机类集成电 路市场份额的 进一步上升，消费类领域市场份额则出 现了 1 . 4个百分 点的下降。此外受中国汽车市场高速增长的带动， 汽车电子类集成电路市场增长率 达到了65. 4 %，成为2 0 04年个应用市场中增长最快的市场。 南京理工大学m 旧 a学位论文h公司中国市场战略研究 声封名通 值 类 计 泣 机 类 3日侣 资料来源:赛迪顾问 2 005 ， 02 图3 . 22 0 04年中国 集成电 路市场销售应用结构 2 0 0 4 年中国集成电路市场主力厂商排名。 其中， i ntel 以1 6 . 63%的市场份额高 居榜首，三星则由2 0 03年的第四位上升到第二位的位置。 总体来讲，2005年中国半导体市场仍在持续增长，但与2004年相比，增幅呈现 下降的势头。一方面，来自 于新增芯片制造产能的逐渐释放，产能出现相对过剩的 局面，因 此会出 现价格的竞争; 另一方面， 2 0 04年集成电路产品库存增加， 2 0 05年 上半年消耗库存是市场必须面临的一个问 题，因 此价格下降是必然趋势。 2 0 06年市 场增幅将强劲反弹， 预计增长率达到25. 2 %。 2 0 07年受3g、 数字电 视、 平板显示等 市场的拉动，集成电路市场将出现高速增长。可能成为近5 年来市场增长率最高的 一年。由 于奥运会对市场的拉动在2 0 07年己 得到体现，因此2 0 08年市场增幅开始 小幅下降， 2 0 09年市场增幅将进一步下调， 预计集成电路市场规模将达到9 4 75. 0 亿 兀 . 表31 2 004 年中国前10大半导体公司 资料来源:国际电子商情网 排名品牌销售额 ( 亿元)市场份额 l i l n t e l 4 8 35 01 6 ， 6 器 2 5 舰s u n g1 3 9 ， 004 . 7 麟 3t i1 2 8 . 7 044 肠 4i n f i n e o n1 1 9 . 8 04 . 1 器 5t o s h i b a1 1 8 . 2 040 胜 6 p h i l i p s9 7 。 0033 钱 7 h y n i x9 42 03 . 2 4 % 8s m9 35 0 3 . 2 既 9f r e e s c a l e8 86 03 . 0 5 % 1 0胡 d6 8 5 023 陈 南京理工大学侧 旧 a学位论文 h公司中国市场战略研究 经过多年的发展， 中国半导体市场己 经步入了良 性发展期， 未来几年市场环境复 杂，企业如何面对种种复杂环境，采取什么样的战略参与市场竞争，成为未来企业 获胜的核心。 3 .3中国半导体市场的分析 3 . 3 . 1 手机市场的分析 2 0 0 3年以 来，国内品牌手机企业充分发挥价格低、 性价比高、 服务好、消化吸 收快、 政策支持的比 较