（汉语言文字学专业论文）中文房地产广告语研究.pdf

中文摘要 中文摘要 随着我国房地产业的快速发展，房地产广告变得越来越重要。而房地产广告 语作为房地产广告文案的重要组成部分，对房地产广告起着非常关键的作用。房 地产广告语因其本身的特殊性，又与语言学、文化学、心理学等都有着密切的联 系。本文从语音、词汇、语法、修辞、语用、文化、语言规范等多角度出发，运 用抽样、描写和解释相结合的方法，对1 9 9 3 年2 0 0 8 年北京青年报新民晚 报广州日报生活报中的房地产广告语进行系统研究，分析它在语言方面 的特点、与文化的内在联系、发展演变的情况及存在的问题，同时提出一定的规 范化建议，以此来丰富房产广告语研究的成果，同时为房地产广告语的规范、健 康发展贡献一点微薄之力。 关键词：房地产广告语；语言特点；文化解读；演变；规范 黑龙江大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h er e a le s t a t ei n d u s t r yi nc h i n a , i t sa d v e r t i s e m e n t s a r eb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yi m p o r t a n t a sa ne s s e n t i a lp a r to ft h ea d v e r t i s e m e n t s ，t h e l a n g u a g ei nt h e mp l a y sac r u c i a lr o l e f o ri t so w ns p e c i a l t y , i tc o r r e l a t e sw i t hl i n g u i s t i c s ， c u l t u r o l o g y , p s y c h o l o g ya n ds oo n f r o mt h ed i f f e r e n tp e r s p e c t i v e so fp h o n e t i c s ， v o c a b u l a r y , g r a m m a r , r h e t o r i c ，p r a g m a t i c s ，c u l t u r ea n dl a n g u a g en o r m s ，t h et h e s i s m a k e sas y s t e m a t i cs t u d yo nt h ea d v e r t i s e m e n t sf o rr e a le s t a t ei nb e i j i n gy o u t h , n e w p e o p l ee v e n i n g , g u a n g z h o ud a i l y , l i f ef r o m19 9 3t o2 0 0 8w h i c hi sc o n d u c t e db yt h e a p p r o a c h e so fs a m p l e ，d e s c r i p t i o na n de x p l a n a t i o ni nc o m b i n a t i o n i t sc h a r a c t e r i s t i c si n l a n g u a g e ，i t si n h e r e n tc o r r e l a t i o nw i t hc u l t u r e ，i t sd e v e l o p m e n ta n de v o l u t i o na n d e x i s t i n gp r o b l e m sa r ea n a l y z e d a n dr e l e v a n ts u g g e s t i o n so n i t sn o r m a l i z a t i o na r em a d e ， w h i c hi si n t e n d e dt of i l li nt h eg a po fs y s t e m a t i cr e s e a r c ho nt h el a n g u a g ei n t h e a d v e r t i s e m e n t sf o rr e a le s t a t ea n dc o n t r i b u t et oi t sn o r m a l i z a t i o na n dh e a l t h y k e y w o r d s ：t h el a n g u a g e i n t h ea d v e r t i s e m e n t sf o rr e a l e s t a t e ；l a n g u a g e c h a r a c t e r i s t i c s ；c u l t u r a li n t e r p r e t a t i o n ；e v o l u t i o n ；n o r m a l i z a t i o n l i - 黑龙江大学硕士学位论文 i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i f 一 i i i i i i i i 宣 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨蕉婆太堂或其他教育机构的 学位或证书而使用过的材料。 学位论文作者签名： 羽嶂玉砀签字日期：2 帅 年j 月弓7 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解墨蕉堑盔堂有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权墨蕉江盍堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、缩印或其他复制手段保存、汇编本学位论文。 学位论文作者躲撕诵导师繇矜彳 签字日期： 叩，月弓j 日 签字吼淅夕年j 一月弓 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： 绪论 绪论 一、本文的研究对象及相关概念 ( 一) 研究对象 随着市场经济的发展，我国房地产行业在近年快速兴起并蓬勃发展，而且竞 争日益激烈。正是在这种经济形势和市场竞争的条件下，众多的房地产商在注重 楼盘本身质量、价格、服务的同时，也开始在宣传上大做文章，于是房地产广告应 运而生并与日俱增。可以说好的广告不仅可以提升品牌的知名度，还可以引导消 费者的购买行为，所以房地产商在投放广告方面可谓是不惜重金。据国家工商行 政总局的统计数据可以看出，在各类媒体中，由于平面媒体在表达房地产广告的 诉求点上更具优势，因此各类报纸和杂志成为刊登房地产广告的主要载体。毫不 夸张地说，房地产广告是今天中国报纸上投放量最大的广告行业之一，据有关部 门统计，在其高峰期间甚至占到了主流报纸广告额的7 0 以上。 房地产广告声势、影响之大不仅表现在它已成为广告行业的极其重要的组成 部分，而且表现在它对人们的思想意识和价值观念产生了重要影响。在今天中国 的社会里，房屋无疑是人们社会身份的一个最大符号象征，而购买房屋也成了今 天中国社会消费金额最高的集体消费方式。同时由于房地产广告有着与其它各类 商品广告不同的特质，它有自己明确而独特的目标对象，房地产广告攻势强劲迅 猛、信息密度大，定位注重市场领先，承诺突出“增值二字，因此，对房地产 广告的研究具有比其他商品广告更高的学术价值。众所周知，广告的语言是广告 生命的支点和灵魂，广告是词语的生涯，语言在广告中处于核心地位。因此，笔者 选取房地产广告语为研究对象。对近十几年( 1 9 9 3 年- 2 0 0 8 年) 在中国大陆出 现并流行的房地产广告语( 主要抽取南、北方有代表性城市广州、上海、北京、 哈尔滨的报纸中的房地产广告语) 进行全面、深入、细致的分析和研究。 房地产广告中的语言主要包括画面语言和文字语言两个方面；画面语言指广 。吴晓东中国房地产广告营销史 j ，江苏楼市2 0 0 5 年第2 期第3 0 - 3 3 页 王匀长沙市报纸房地产广告实证研究 d 】湖南大学，2 0 0 7 年第5 页 黑龙江大学硕士学位论文 告画面中所传达的形象化信息，主要指图像；文字语言指楼盘的名称、广告中的 广告语。本文主要以广告语为研究对象。 ( 二) 涉及概念 ( 1 ) 广告 广告是“向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式，一般 通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行。 广告文案一般由标题、副标题、正文、随文、广告语组成。副标题和随 文可以省略。标题是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。是广告作 品中在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。我们在这里主要 研究广告语部分。因为广告语作为广告文案中的一部分，对房地产营销中能起到 很重要的作用。据某市有关方面的粗略统计，该市的房地产行业仅挖空心思设计 广告语的楼盘项目就占到了7 5 ，可见广告语在广告中的分量。 ( 2 ) 广告语 广告语又称广告口语，广告标语，是为了加强受众对企业，商品或服务的印 象，在广告中反复使用的一种简明扼要的口号性语言或文字，它基于长远的企业 利益，向消费者传达一种长期不变的理念。广告语的类型按性质功用可分为五大 类别：品牌广告语、品类广告语、产品广告语、服务广告语、企业广告语。广告 语的特性包括信息单一性、旬式的简短性、语言口语化、使用的长期性。房地产 广告语属于产品广告语，是指为了加强受众对楼盘( 企业) 的印象而在广告中长 期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句。 二、研究现状 房地产业在中国是一个新兴的行业，从其真正起步到现在如火如荼地发展， 不过二十几年的历史。而房地产广告也正是随着房地产业的迅猛发展而发展起来 的。所以国内对房地产广告进行的研究也只是从2 0 世纪9 0 年代以后才开始的。 现代汉语词典( 第五版) m 商务印书馆，2 0 0 2 年第5 1 1 页 回中华硕博网( w w w c h i n a - b c o m ) 论房地产报纸广告文案写作 j 2 0 0 8 年4 月2 8 日 绪论 就目前笔者所能查到的资料看，国内外对房地产广告语进行系统全面研究的 著作和论文成果还不是很多。已有的成果主要集中在： l 、从修辞角度探讨房地产广告语的艺术性，这一方面已基本取得共识，如徐 协的房地产广告语言的艺术化情感化倾向，主要从诉求语言的艺术化、情感化； 诉求语言的形象化、趣味化；诉求语言的口语化、个性化三个方面探讨了房地产 广告语的艺术性。李爱民的房地产广告的语言修辞艺术，主要从句式选择、修 辞手法的运用和语体、风格、情境设置的求新求变三个角度对房地产广告的语言 修辞策略进行了分析和研究。另外还有朱山军的修辞在广告文体中的语用功能、 王志会浅析经典房地产广告语言的诗性，针对近几年流行的一些房地产广告 语言作了简要分析，着重探讨其中蕴藏的诗性特点。 2 、从文化角度探讨房地产广告语与社会消费文化的关系，这一方面只见到少 数文章。杨先顺、陈秀华的房地产广告的消费文化解读，主要从广告语的角度 切入，解读目前国内弥漫着奢华气息的房地产广告到底说了些什么，以及形成这 种情况的原因并造成了怎样的社会影响；周晓芸的城市的面孔从房地产广 告看城市文化冲突主要从西方文化的强势冲击、传统文化的抗衡以及房地产广 告文化的多元化趋向三个方面论述了文化对房地产广告的影响；还有吴梦从房 地产广告看消费异化，分析了当前社会房产广告宣传与消费异化现象：一方面 房地产广告的过度宣传加重了社会的消费异化，而另一方面现代社会的消费异化 又需要这样的房产广告来满足人们的一些消费心理。刘艳秋、王超的浅析中国 房地产广告文化定位的特殊性，从现今房地产广告的发展和广告风格的形成探 讨中国房地产广告的特殊文化定位，从文化的角度去思考区别于欧美发达国家广 告的创意内容及广告宣传方式，从而为中国的广告业寻找新的表现空间和表现形 式；宋芙晖的儒家文化对房产广告的影响认为儒家传统的“万般皆下品，唯有 读书高 “学而优则仕”的思想和儒家的“家本位 思想深深影响了中国百姓的 心理，进而促使房地产广告以“教育”和“家为理念进行宣传，而迎合了消费者 在购房时在享受其实用价值的同时，追求精神满足和心灵归宿的心理。这些论述 还有待深化和细化。 黑龙江大学硕士学位论文 3 、从规范的角度探讨房地产广告语存在的问题及应对策略，这一方面只在一 些小报上见到一些零散的小文章，如晓刚的真实是房地产广告的生命、郭建义 的房地产广告水分知多少；还有商学淑，王绍晶的广告语言也是语言的广告 谈广告语言的规范，文章认为广告语言在为商品做广告的同时也是在为我 们的语言做广告，因此，要用好我们的语言，遵循广告语言的写作要求；周晓静房 地产广告中存在的问题及应对策略，总结房地产广告中的几点突出问题，提出了 解决房地产广告中问题的具体策略；还有莫康孙的亦真亦假房产广告、罗璇 的从符号学角度反思房地产炫富广告从符号消费的角度出发探讨房地产炫富 广告的原因。黄祖馨的我国房地产广告面面观指出了在林林总总的房地产广 告中虚假广告的存在，并提出了治理和监管的建议。这些文章都只是从某个侧面 分析了存在于房地产广告中的不规范现象，尤其是从广告语言运用的角度进行探 讨的更为少见，所以说这些研究都还不系统、不全面，即我们还有很大的研究空 间。 4 、从应用语言学、语用学角度专门对房地产广告进行研究的文章还未见到， 但是从语用学危度对广告语而非专门房地产广告语进行研究的文章近年出现不 少，如陈致烽的从语用学角度看广告语创作认为从语用学的角度来看，实际运 用中的语言是由语境、符号束和智力干涉三个方面决定。段文汇的广告用语中 的语用预设分析深入地揭示了语用预设在广告语篇、广告信息以及广告的最终 目的中的重要作用，并分析了预设在广告信息的传播中的作用。高蠡琴的广告 的语用分析从言语行为及语境谈广告，一文先以a u s t i n 及s e a r l e 的言语 行为理论为基础，探讨广告的言语行为表现方式及技巧，然后进一步探讨情景在广 告言语行为效果上是如何起积极作用的。张碉的广告文案的语用分析，从语 用学的角度运用奥斯汀的言语行为理论和格赖斯的会话含义理论分析广告语言的 说服性及艺术性j 郑建风的浅析广告语言的语用基础，认为广告语言作为一 种特殊的交际形式，目的就在于通过各种表达方式影响消费者的购买行为。 广告主为了达到说服消费者购买产品的目的，会使用各种言语表达手段，这些言 语表达手段从语用学的角度来说就是以合作原则的违反为代价来遵守礼貌原则， 绪论 一一 ii_m i _ ii i i i i i i i i i i i 从而最终达到获利的目的。另外滕延江的商品广告中言语行为的预设，对语用 预设的作用和类别进行了举例式的说明。刘蓉、方晓的广告用语中的语用预设， 提出语用预设相对于话语理解而言应该具备合适性和共知性，而其本身则具有单 向性、主观性和隐蔽性，广告用语对语用预设的利用很大程度上反映了这种策略 性的观点。 5 、另外，从房地产广告的发展演变的角度进行探讨的文章几乎没有。 三、选题角度及意义 本文在已有的房地产广告语研究的成果基础上，综合运用现代汉语语音、词 汇、语法、修辞、语用格赖斯( g r i c e ) 的合作原则和利奇( l e e c h ) 的礼貌 原则、奥斯汀( j l a u s t i n ) 及塞尔( j o h nr s e a r l e ) 的言语行为理论以及文化 语言学相关理论，采用描写、解释和抽样调查统计相结合的方法，分四章即房地 产广告语的语言特点、房地产广告语的文化解读、房地产广告语的发展演变特点、 房地产广告语言的规范，来全方位地对中文房地产广告语进行研究，以弥补以往 对同类课题研究的不足，从而使我们对中国房地产业和房地产广告语有一个系统、 全面、客观、正确的认识。可以说本文所进行的是一个系统、深入的专门针对房 地产报纸广告内容的分析：同时这也是一个时间、空间跨度较大的纵向研究。 这项课题的研究，在内容和角度方面相对于以往的研究都有一定的突破和创 新。本课题的研究在理论方面，可以使学术界对房地产广告语研究的薄弱现象得 以改善，从而为语言学的全面研究贡献一点微薄之力。在实际应用方面，通过本 课题的研究，可以使我们对房地产广告语中出现的日益浮躁的气息和不规范现象 有清醒的认识和重视，并通过规范化建议的提出提醒有关部门、房地产商和广告 制作者共同努力，使房地产广告健康、纯洁地发展，同时对当前和今后房地产广 告语的创作起到一定的规范、指导作用。 四、资料来源及研究方法、抽样方法 ( 一) 资料来源 黑龙江大学硕士学位论文 本文选择报纸中的房地产广告语为研究对象，一是考虑到我国房地产广告目 前首选的媒介是报纸，因为报纸广告是最有条件在相对较小的空间面积里提供大 量可保存的诉求信息的媒体方式；二是因为报纸广告保存比较完整，时间比较明 确，而且查找比较方便。之所以选择广州、上海、北京、哈尔滨四个城市，是考 虑到它们是我国南、北方在经济发展、住房消费等方面都比较有代表性的城市。 之所以选择广州日报新民晚报北京青年报生活报四份报纸，主 要基于两个方面的考虑：一是报纸媒体的代表性，这几份报纸都是当地非常具有 影响力的报纸，读者群广泛，覆盖面广；二是房地产广告在报纸上的投放量。这 几份报纸中房地产广告的投放量都很大。这从来自国家统计局的2 0 0 1 年2 0 0 4 年一季度房地产报刊广告投放前1 0 位媒体的排名可以看出。 2 0 0 1 年- - 2 0 0 4 年一季度房地产报刊广告投放前1 0 位媒体的排名：( 单位：亿元) t 排 5 f 了：警蕊嗨麓”j ，f ”? 。$ 零冀謦= 琴冈戮潭鼍鼍”擘嚣积磷。携孵鞭譬麓矽碍”搿t 搿，净y w i 争。：i 矿= ”替鬻 + 名 2 0 0 1 年 ，。 、。2 0 0 2 年 ， 2 0 0 3 年、。 2 0 0 4 年一季度、：，凄 ：，：，、 信g ? 蕊。立泓：二f ；童# 舷。i 盘，。j 五滋z 赢：二；，j 。j ：j 机蠹| 壶| 盎，。，曩i ? 乏_ ，：，0。! ，扎藏：_ 穗 北京青年 ：1广州日报7 1 4广州日报7 4 67 3 5广州日报1 1 5 报 北京青年 ：2北京青年报4 3 95 7 9广州日报7 1 5北京青年报0 9 4 报 深圳特区 | 3新民晚报 2 8 64 6 1北京晚报3 8 2南方都市报o 4 0 报 深圳特区 4成都商报2 2 5深圳商报2 7 93 8 0每日新报0 4 0 报 南方都市南方都市 5深圳特区报2 2 l2 6 43 6 0北京晚报0 3 6 报报 6 北京晚报 1 7 1成都商报2 4 1成都商报2 6 7成都商报0 3 6 7南方都市报1 6 1新民晚报2 3 2羊城晚报2 1 9深圳特区报0 3 6 8深圳商报 1 5 5北京晚报2 2 7深圳商报1 9 0新闻晨报0 3 1 绪论 9羊城晚报 1 4 1 羊城晚报 1 4 7每日新报1 8 2半岛都市报o 2 4 1 精品购物指 ；1 0 1 2 3 新闻晨报 1 4 4新闻晨报1 7 3新民晚报o 2 3 南 ( 二) 研究方法 本文采用内容分析法进行研究。内容分析法是对文献内容进行客观、系统、 量化分析的一种科学研究方法。内容分析法作为一种调研技术，是为了对传播的 主要内容进行客观的、系统的、量化的描述。内容分析方法假定：在文章、书籍、 日记、电影电视和广告中所发现的行为模式、价值观念和态度，反映出并影响着 创造和接受这些材料的人们的行为态度和价值观。 ( 三) 抽样方法 本文对我国广州、上海、北京、哈尔滨的房地产广告投放量比较大的主流报纸 广州日报新民晚报北京青年报生活报中的房地产广告语进行抽 样调查。调研时间跨度为1 9 9 3 年到2 0 0 8 年，以三年为间隔抽取样本，即抽取年 份分别为：1 9 9 3 年、1 9 9 6 年、1 9 9 9 年、2 0 0 2 年、2 0 0 5 年、2 0 0 8 年。每年抽取2 、 4 、6 、8 、1 0 、1 2 共六个月份，每月抽取单数周即第1 、3 ( 如果有第5 周也算在 内) 周，然后每周随机抽取一天来获得样本。这样本次研究获得报纸样本总量2 8 8 份，得到可用于研究的房地产广告语共1 5 1 5 条，字数达3 万多字。 方英从广告看住房消费的变化对广州日报房地产广告内容的分析 j 】经济师2 0 0 6 年第4 期 黑龙江大学硕士学位论文 r7i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i 第一章房地产广告语语言特点分析 广告的语言是广告生命的支点和灵魂。可以说语言在广告中处于核心地位。 广告语言主要包括画面语言和文字语言。其中文字语言是广告信息的主要承载者。 研究房地产广告语不能不研究语言方面的特点。众所周知，语言具有三大要素： 语音、词汇、语法。如果细分还可以分出修辞、语用。本章就试从语音、词汇、 语法、修辞、语用方面全方位地对房地产广告语语言特点进行分析。 第一节语音方面特点分析 语音是语言的物质外壳，是有意义的语言成分的外部形式。 人类语言是语音 和语义约定俗成的结合体，要把音义结合的语言符号组合成表情达意的符号序列， 就存在一个语义组合形式的音响效果问题。人类在使用语言的时候，无论是有声 语言还是无声语言，其实都离不开语音的参与，都不可不讲究语音的组合效果。 我们知道，电视、电台广告通过语音负荷语义来进行诉求是不言而喻的，报刊广 告虽然不是通过声波来传递信息，但实际阅读与写作的过程，人类的发音器往往 是参与其中的。更何况我们一般说“看报”还可以说“读报，其实指的就是阅读 报刊不仅会作用于视觉，还会作用于听觉，这就使得报纸房地产广告语在语音方 面也要讲究。 其实，古今中外任何一种文学创作，都比较注意语音形式与语义内容的配合。 契诃夫在介绍自己的写作经验时说“我经常是在校样时完成自己的创作的。而且 不妨说，是从音乐性一面来修改它。”叶圣陶先生也强调文章要“便于说、便于 听”。而广告作为一门艺术，当然属于创作，当然也就离不开在语音上进行斟酌。 现代汉语语音方面的特点是元音占优势，乐音成分大；双音节连缀现象多， 使得语音整齐对称；有声调的高低升降变化和语调的抑扬顿挫；有大量的双声、 叠韵、同音现象，形成了音乐性强的特殊风格。我们通过对大量的房地产广告语 固黄伯荣、廖旭东，现代汉语( 增订四版) m 】高等教育出版社，2 0 0 7 年，第1 5 页 o 转引自王琼汉语广告语言的得体性原则研究 d 】湖南师范大学。2 0 0 6 年。第2 1 页 第一章房地产广告语语言特点分析 研究发现，房地产广告语的创作往往注意到了语音形式的重要性，并能做到借助 现代汉语语音方面的独特之处使其具有一种音乐之美。 一、音节整齐对称 整齐对称是我国传统文化认可并追求的一种理想境界。对称性是一种权威的 体现，也是一种大一统的体现。对称在很多中国人心里都或多或少地代表着整齐、 秩序与艺术。对称性表现在社会生活的各个方面。在语言的语音方面，体现为在 音节的对称中寻求和谐之美。房地产广告语作为语言交际方式之一，不但不例外， 反而更是如此。事实上，很多房地产广告语为了追求音节上的和谐、易记，都会 注意音节结构的整齐对称。请看下面的广告语： ( 1 ) 夜明珠银座广场商务中心黄金地基业永恒真善美 广州日报1 9 9 3 年6 月1 5 日 ( 2 ) 太湖山庄稳妥保值增价之手段经营成功人士之选择 安享晚年清福之佳地领袖上流社会之感觉 新民晚报1 9 9 3 年2 月1 日 ( 3 ) 怡安花园珠江河畔的绿洲羊城闹市的净土 广州日报1 9 9 6 年：2 月1 日 ( 4 ) 地球村登高才能望远，领先必然卓越 新民晚报1 9 9 9 年8 月5 日 ( 5 ) 恒运花园百年璀璨江景现代都市豪宅 生活报2 0 0 2 年6 月2 7 日 ( 6 ) 中原地产精诚所至，金石为开，别墅公寓，高端专家。 北京青年报2 0 0 8 年2 月1 4 日 ( 7 ) 盛世家园安家闸北亲近永和 新民晚报2 0 0 2 年4 月1 8 日 以上几则广告语无一例外地注重了音节的整齐对称之美。正因为音节的对 称，使大家读起来时有一种和谐、整齐、朗朗上口之感；也正因为对称，使得房 黑龙江大学硕士学位论文 地产广告语在听觉上给人以音乐的美感和享受，同时便于受众传诵和记忆，进而 取得好的宣传效果。 二、声调平仄相间 现代汉语语音有阴平、阳平、上声、去声四种声调。这四种声调的读法是： 阴平起音高高一路平，阳平由低到高往上升，上声先降然后再扬起，去声从高降 到最底层。阴平、阳平属于平声，上声、去声属于仄声。四声的区分，使得汉语 在语音方面有一种抑扬顿挫、高低起伏之美。一般来讲，一句话要能做到声调平 仄相间、有起有落，就能达到铿锵悦耳的音响效果。很多房地产广告人在制作房 地产广告语时就注意到了在语音上声调的平仄协调。试看下列几条广告语，我们 来分析它们的声调平仄配合： li 一一l 一一l ( 8 ) 翠海花园绿意梳妆自然本色 一一一iil 一一 天然生态绿色人居 生活报2 0 0 5 年8 月4 日 一一ii 一一一i l ( 9 ) 长乐花苑今天的选择明天的长乐 广州日报1 9 9 6 年4 月1 日 一j 一一ill 一 ( 1 0 ) 徐家汇一美晶佳园尊享超然傲视不凡 新民晚报2 0 0 2 年6 月6 日 i 一一iil 一一 ( 1 1 ) 华荟明苑水天一色半步江庭 广州日报2 0 0 2 年6 月2 9 日 通过我们的分析可以看出，这几则广告语都做到了声调的平仄相间，使人读 起来有一种高低抑扬的音乐美感，从而给受众留下了深刻的印象。 第一章房地产广告语语言特点分析 三、韵脚和谐统一 语言的音乐美不仅体现在音节的整齐、对称，声调的平仄相问上，还体现在 韵脚的和谐上。平仄与韵脚都属于音律问题。我国诗词历来讲究合辙押韵，房地 产广告语虽不属于诗词创作，但作为一种标语口号，往往也从音乐美的角度考虑 句末的押韵问题。而要使韵脚具有和谐之美，就要求在遣词造句时尽量在同义词 当中选择合乎韵律的字眼。事实证明好的房地产广告语往往会注意到韵脚的和谐 问题。下面我们看几条这类的房地产广告语： ( 1 2 )江南太阳城住在太阳城，退休真安宁。 新民晚报2 0 0 5 年1 2 碉1 5 日 ( 1 3 ) 丽江花园一华林居万紫千红竞斗艳 仙乐飘飘下凡间 瑶池戏水乐逍遥 美好家居新体验 广州日报1 9 9 6 年8 月2 2 日 ( 1 4 ) 珠江江心岛一海怡花园珠江三面环绕远离都会烦嚣 广州日报1 9 9 6 年8 月2 2 日 ( 1 5 ) 海涛居家居黄岐第一城，尽享珠江都市情 广州日报1 9 9 6 年1 0 月1 5 日 ( 1 6 ) 盈湖轩一梦寐家园盈湖轩 尽享天伦人人羡 左右逢园相互牵 草地绿茵空气鲜 麓湖碧波秀色艳 广州日报1 9 9 9 年4 月2 2 日 ( 1 7 ) 淡水公寓繁华地段幽静路 中心城区精品楼 黑龙江大学硕士学位论文 新民晚报1 9 9 9 年4 月2 9 日 ( 1 8 ) 桃林公寓承诺兑现实力尽显 新民晚报1 9 9 9 年8 月1 9 日 ( 1 9 ) 乐居苑宝岗路上我的家，安居乐业首选它 广州日报1 9 9 9 年6 月4 日 这几条广告语分别通过“城、宁”；“艳、间、遥、验 ；“绕、嚣”；“城、情 ； “轩、羡、牵、鲜、艳 ；“路、楼”；“现、显”：“家、它 几组字眼来押韵，从 而使韵脚形成了一种和谐、统一、往复之美。 第二节词汇方面特点分析 广告是词语的生涯。广告语主要是就广告的文字语言说的，它作为在广告中 反复使用的一种简明扼要的口号性语言或文字，当然是由一个个的词语按照一定 的语义内容和语法格式组合在一起，借以表达诉求点，来鼓动消费者采取购买行 为。所以研究房地产广告语语言方面的特点，尤其不能离开对词汇的研究。通过 对广告语中的词汇的分析( 在这里主要是指从房地产广告语中选用词汇的意义范 畴的相同与差异的角度来考察) ，可以发现，由于受社会文化、社会心理、社会思 潮及消费文化等多方面因素的影响，房地产广告创作者在创作广告语时，往往会 不约而同地选用一些具有相同或相近语义范畴的词语。通过对具体房地产广告语 的考察、比较，我们可以把广告语中出现频率较高的词汇分为四大类型：一类是 表达美好愿望的词汇；一类是表达儒、道传统文化的词汇； 一类是表现现代化、 都市化、国际化、休闲化的词汇；还有一类是凸显、炫耀富贵的词汇。本节就主 要对房地产广告语选用以上四类语义范畴的词汇的具体情况和原因进行分析。 一、选用表达美好愿望的词汇入广告 车尔尼雪夫斯基说过“美包含着可爱的为我们的心所宝贵的东西。”美的东 西可以打动人心，给人留下深刻的印象。追求美好是人类的天性，它是一种持久 性的、普遍存在的人类心理需要，任何人都有对美好事物的向往，都注重家庭 第一章房地产广告语语言特点分析 的幸福和温馨，都希望健康，渴望成功，希望获得别人的认可和尊重。而房地产 广告语言作为一种特殊的房地产商与消费者之间的交际形式，它若想吸引受众 目标，就必须通过挖掘独特卖点来打动消费者，使消费者在接受一定的信息之 后，被说服、被感动，然后产生购买欲望并进行购买行为。而要感动消费者， 往往需要在广告中塑造出一种美好的境界( 这种境界是消费者极其向往的) ，而 境界的塑造往往离不开词汇的参与，这就决定了在进行广告语的创作时，要选 取一些能够满足消费者内在心理需求、善于表达美好境界的词语入广告，只 有这样，才能使消费者产生心灵共鸣，才能使其心动、并进而行动。这样一 来，一些表达人们内心美好愿望的词语就自然而然又责无旁贷地受到了房地 产广告语创作者的青睐。 本文通过对大量的房地产广语的考察，发现一些表达人类共同美好愿望 的词汇，如“健康、幸福、温馨 等在房地产广告语中出现频率很高。如： ( 2 0 ) 城市花园拥有一座家园感受一生幸福 今天我们将住在城市花园 新民晚报1 9 9 3 年2 月1 日 ( 2 1 ) 庆祝国庆，万民幸福! 购房1 0 万元以上，可迁户口到我市居住 生活报1 9 9 3 年1 0 月1 日 ( 2 2 ) 震江花园家庭要中兴，幸福万万岁 广州日报2 0 0 2 年2 月9 日 ( 2 3 ) 富力一天朗明居幸福，是园林里街灯下的相守 广州日报2 0 0 2 年1 2 月2 0 日 ( 2 4 ) 云景名都一爱是无价的，幸福亦是无边的 超越只为享受 广州日报2 0 0 5 年8 月5 日 ( 2 5 ) 苏州新苏苏州仅有钻石地段 睿智如您绝不错过 商品房价格侨汇房品质 欧式公寓设计安宁温馨家园 黑龙江大学硕士学位论文 新民晚报1 9 9 3 年2 月1 日 ( 2 6 ) 鸿图苑送给您一个温馨的家庭 广州日报1 9 9 6 年l o 月1 5 日 ( 2 7 ) 流花雅轩流花雅轩，典雅温馨的家。 广州日报1 9 9 9 年4 月2 2 日 ( 2 8 ) 叠彩园碧水蓝天 更多水更多绿更多温馨好时光 广州日报2 0 0 2 年8 月1 日 ( 2 9 ) 天鸿花园天鸿花园理想家园 广州日报1 9 9 3 年l o 月1 2 日 ( 3 0 ) 草芳苑理想家园慧眼之选 广州日报1 9 9 6 年8 月1 5 日 ( 3 1 ) 恒祥大厦成功人士的理想家园 生活报2 0 0 2 年4 月2 6 日 ( 3 2 ) 名流新城理想的家您想的价 生活报2 0 0 5 年8 月4 日 透过这些房地产广告语的字面，我们都能感受到一种美好的氛围，在这种氛 围里，人们的美好的愿望得到了彰显，于是很多人为此心动了。 二、选用表达儒、道传统文化的词汇入广告 ( 一) 广告中选用表达儒家文化的词汇 儒家传统思想中“家本位”是其核心内容之一。中国社会是以家为本位的，孟 子说，“天下之本在国，国之本在家。 东方的“家本位 思想起源于古代东方人对 血缘关系的看重。家不仅仅是“居者有其屋 的“屋 ，也是人们生活和心灵栖息 的港湾。家庭观念对每个中国人来说都是亘古不变、刻骨铭心的。于是每个人都 想有个家，有个安身立命之所。于是中国人热衷于购买房子，总觉得有一套自己的 房子才算真正有了家，心里才踏实。而房产广告制作者通过洞察消费者的这种心 第一章房地产广告语语言特点分析 ii i i i i i i i i i i i i 宣i i i i i i i j 宣 理，借助广告宣传口号选用“家”这个充满了温情的字眼，将房产的定位理念传 达给受众，使其在一片温暖与感动中被说服。通过定量考察，在我们抽取的1 5 1 5 条广告语中，出现“家 的就有2 8 8 条之多。请看下面的广告语： ( 3 3 )香歌丽园，我心中的家。 新民晚报2 0 0 2 年1 2 月5 日 ( 3 4 ) 嘉利小区将一生的荣耀与成就分享给家人 在新年来临的时候 广州日报1 9 9 3 年1 2 月1 5 日 ( 3 5 ) 海富名都城繁华都市中的宁静港湾 为您贴身打造的现代楼盘典范 带您回家 生活报2 0 0 8 年1 0 月1 8 日 ( 3 6 ) 顺德碧桂园一蓝城一蓝城一期美墅，春节特惠，购房最高可获1 4 0 万优惠。 大户型珍稀美墅，犒赏自己，珍爱家人。 广州日报2 0 0 8 年2 月1 日 在这些广告语中，一个“家字可谓是不知让多少人魂牵梦绕，心灵震撼。 另外，“和谐作为中国文化基本精神的重要组成部分，可以说是儒家思想 的精髓，由于儒家文化对中国的影响深远而巨大，其在房地产广业中也深受宠爱， 在一些房地产广告语中经常出现表达儒家“和谐观 的词汇。关于这一点，我们 在第二章会详细论述到。 ( 二) 广告中表达道家文化的词汇 道家传统文化崇尚自然，注重对山、水的崇拜和世外桃源的向往。这反映到房 地产广告的策划中，便是楼盘对自然环境的诉求。于是在广告语中出现了大量与 自然有关的词汇。如：“山、水、水岸、湖景、江景、海滨、园林、花园、阳光、 绿地、色、生态”等。据统计，在我们考察的房地产广告语中，出现表达道家文 化的词汇有9 6 6 条之多。例如： 黑龙江大学硕士学位论文 ( 3 7 ) 提香草堂每当置身这片土地，心底总会涌动对自然和岁月的感恩 北京青年报2 0 0 5 年8 月2 5 日 ( 3 8 ) 星月华轩半山环翠法式洋房小区 广州日报1 9 9 9 年1 0 月1 日 ( 3 9 ) 恒运花园百年璀璨江景现代都市豪宅 生活报2 0 0 2 年6 月2 7 日 ( 4 0 ) 剑桥一馨苑一水岸生活源自非凡空间 新民晚报2 0 0 5 年1 2 月1 日 三、选用表现代化与休闲化的词汇入广告 随着科技的进步，现代化的步伐加快，人类进入了现代社会。于是现代化、 休闲化成了人类多元文化中不可缺少的一部分。现代社会不仅追求物质生活的富 足、进步、便捷，也追求精神生活的品位、时尚，同时在快节奏的生活压力下寻 求一种休闲与放松。基于这种时代特点，为了迎合消费者的实际需要，房地产广 告中出现了一些相应的词语，如“都市、时尚、品位、精致、经典、智能、地 铁、休闲 等。含有这类词语的广告语也达到2 2 5 条。请看如下广告语： ( 4 1 ) 中远房地产一高层观景阔宅：1 8 万平米商业街区演绎繁华时尚生活 北京青年报2 0 0 5 年6 月1 5 日 ( 4 2 ) 玉华苑大华玉华苑，生活在精致中舒展 新民晚报1 9 9 9 年4 月1 日 ( 4 3 ) 金鼎大厦美轮美奂的天河经典名宅 广州日报1 9 9 6 年1 0 月1 5 日 ( 4 4 ) 香歌丽园生态一教育一运动一休闲 香歌丽园，我心中的家 家有芳邻 新民晚报2 0 0 2 年1 2 月5 日 第一章房地产广告语语言特点分析 在这些广告语中分别用“时尚、精致、经典、休闲 来满足消费者对现代、 都市、休闲生活方式向往和期待的心理，从而赢得消费者的好感。 四、选用炫耀富贵的词汇入广告 现代社会是一个充斥着商品和消费的社会，是一个物对人进行包围的社会。在 这个社会，人们的消费除了要满足物质需求以外，还要借此得到一种心理满足。尤 其是一些先富起来的阶层，他们的消费已经不仅仅是为了满足基本的衣食住行的 需要，更多地是为了满足一种面子上和虚荣心理的需要。那么，他们在购买房屋 时，在看重房屋的物质价值的同时，更看重的是房产对其财富、地位、身份有彰 显作用的符号价值。于是，在一些房地产广告中，出现了一炫耀富贵的词语，如： “豪宅、帝王、顶级、皇室、尊贵、富贵、独享、宅邸”等，以迎合一部分人炫 富的心理需要。如： ( 4 5 ) 松园山庄极品豪宅，梦寐以求新时尚 广州日报1 9 9 6 年2 月1 日 ( 4 6 ) 国际广场身份象征享受至尊 新民晚报1 9 9 6 年8 月2 9 日 ( 4 7 ) 方草园天河北超大园林豪华会所尊贵现楼府邸 广州日报2 0 0 2 年6 月6 日 ( 4 8 ) 新龙柏自由赏你心动，别人也心动，现在就看谁下手最快 敬告：景气挡不住超人气! 上海每2 8 0 万人中，只有1 位幸运行家，得以专属独享 新民晚报1 9 9 9 年1 2 月1 日 这类词语在房地产广告语中曾一度流行，甚至现在也不断出现，在我们考察的 1 5 1 5 条广告语中，这类房地产广告语达到了1 9 1 条，并大有屡禁不止、不断出现 之势。 黑龙江大学硕士学位论文 i l_ 第三节修辞方面的特点分析 修辞指运用语言的方法、技巧和规律；也指说话和写作中积极调整语言的行 为，运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力。 通常情况下，人 们把修辞理解为对语言的修饰和调整，即对语言进行综合的艺术加工。人们在用 语言进行交流思想、传递信息的时候，往往尽可能做到给人留下形象、生动的印 象和与众不同的美感。 广告是- - i 艺术，广告语言则更是一门艺术。房地产广告为了给受众留下深刻 印象，使大家在百忙之中生发阅读的兴趣，经常会借助一些修辞手法来增强广告 语的宣传功能。 一、修辞格的广泛运用 笔者通过对房地产广告语的研究发现，在房地产广告中非常注重修辞的作用， 常用的修辞手法有：仿词、对偶、比喻、拟人、排比、双关、对比、设问、反问、 夸张、反复、引用、回环、嵌字、顶真等。下面就以房地产广告语实例为对象， 分析房地产广告语对各种修辞格的运用及因此取得的理想的表达效果。 ( 一) 仿词的运用 仿词即根据表达的需要，更换现成词语中的某个语素，临时仿造出新的词语。 仿词分为音仿和义仿两类。 ( 1 ) 音仿 音仿即换用音同或音近的语素仿造另一词语。如： ( 4 9 ) 愉景南苑愉悦雅致的诗意生活 秀外“惠 中，一品雅逸，一世雍容 广州日报2 0 0 2 年6 月2 1 日 ( 5 0 ) 怡雅苑开启宝岗心生活 广州日报2 0 0 2 年1 0 月4 日 现代汉语词典( 第五版) m 商务印书馆，2 0 0 5 年第1 5 3 2 页 第一章房地产广告语语言特点分析 ( 5 1 ) 上海第五季一虹韵家园“虹韵 当头! 开年见宝! 新民晚报2 0 0 5 年1 2 月1 5 日 ( 5 2 ) 御水豪庭h o n gr u ni n t e r n a t i o n a lg a r d e n 风情宏润心动“景 界新民晚报2 0 0 5 年1 2 月1 日 ( 5 3 ) 骏景花园精英文化生活南苑新一代复式豪宅御墅临风 广州日报2 0 0 5 年8 月1 9 日 以上各例分别用“惠 与“慧、心 与“新”、“虹韵”与“鸿运、“景” 与“境”、“御墅与“玉树”的音同或音近来仿造新词，从而在给人以新鲜感、 生动感的同时，达到了宣传促销的目的。 ( 2 )义仿 义仿即通过换用反义或类义语素仿造另一词语。如： ( 5 4 ) 嘉禄新苑二一不要让生活一“层不变精彩复式精彩生活 新民晚报2 0 0 2 年6 月6 日 ( 5 5 ) 中星云庭桥飞架东西 新民晚报2 0 0 2 年6 月6 日 ( 5 6 ) 海高大厦进一步海阔天空 新民晚报1 9 9 6 年2 月1 5 日 ( 5 7 ) 徐虹华庭“价 易近人品质高不可攀价格平易近人： 新民晚报2 0 0 2 年4 月1 8 以上几例分别用“层 “东、西”“进 “价 根据语义表达的需要来仿“成 “南、北”“退 “平，从而达到了新颖、别致又突出卖点的效果。 ( 2 ) 对偶的运用 对偶即结构相同或基本相同、字数相等、意义上密切相连的两个短语或句子 对称的排列。房地产广告语由于受到标语性质的影响，往往采用对偶来加强其琅 琅上口和便于记忆的效果。下面的广告语就是例证： ( 5 8 ) 天一广场坐拥园林美景对望天和繁华 广州日报1 9 9 9 年1 2 月7 日 黑龙江大学硕士学位论文 ( 5 9 ) 首席名邸荣居四川北路名列虹口旺宅君临天下傲视群伦 新年看新房 名人住名邸 ( 6 0 ) 晶苑四季御庭沙滩别墅新典范 欧韵生活新境界 广州日报2 0 0 5 年4 月1 4 日 ( 6 1 ) 华南新城生活因山水而精彩，社区凭优势而热销 广州日报2 0 0 2 年1 0 月1 8 日 ( 二) 比喻的运用 比喻即用本质不同又有相似点的事物描绘事物或说明道理。比喻可以给人以形 象感、生动感。在房地产广告语中运用比喻辞格比较常见。如： ( 6 2 ) 旭日之