（体育教育训练学专业论文）我国职业足球竞赛门票的价格影响因素及定价策略研究.pdf

摘要 随着足球运动的发展，社会大众产生了观赏高水平足球竞赛表演 的强烈要求，足球运动被赋予了市场价值，逐渐形成了职业足球。职 业足球产品是一种特殊的商品，它以比赛的形式出现，消费者为获得 观看和欣赏比赛的( 过程和结果) 的效应( 兴奋、感动) ，而支付必 要的钱财，门票的价格成为这一产品价值的货币体现。相对于经营者 而言，准确把握职业足球门票价格规律并由此制定合适的门票价格是 进行职业足球竞赛产品营销的关键。 本研究主要运用文献资料法、专家访谈法、数理统计以及归纳演 绎的研究方法，通过借鉴国外职业联赛经营经验，从营销学的角度对 我国职业足球竞赛门票价格进行探讨。主要分析了职业足球竞赛门票 价格的影响因素，以及我国职业足球竞赛门票价格的定价策略。 影响我国职业足球竞赛门票价格的内部因素包括：职业足球竞赛 产品因素、经营者的经营目标因素、经营者的促销战略因素。影响门 票价格的外部因素包括：消费者行为因素、市场竞争因素、宏观环境 因素、其他环境因素( 球场、气候等) 。 我国职业足球竞赛的门票价格主要由市场决定，经营者享有自主 定价权利的同时，也具有接受各级管理部门监督的义务。职业足球竞 赛门票定价系统包含：市场调研、影响因素的分析、定价策略选择、 门票估计价格、价格调整等。 我国职业足球竞赛门票定价策略的形成要考虑到职业足球的长 远发展利益。通过对我国职业足球竞赛门票价格的影响因素的系统分 析，“依据我国职业足球竞赛产品定价”、“依据我国职业足球经营目 标定价”、“依据职业足球竞赛门票的销售方案定价”的定价策略的选 择符合我国职业足球发展需要。 关键词：职业足球、竞赛门票、影响因素、定价策略 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ff o o t b a l l ，t h ep u b l i ch a v es t r o n gd e s i r et o w a t c h h i i 曲l e v e lf o o t b a l lg a m e s f o o t b a l lg a m e s a r ee n d u e dw i t hm a r k e t v a l u e p r o f e s s i o n a lf o o t b a l l ，as p e c i a lp r o d u c t , i si nt h ef o r mo f ag a m e c o n s u m e r sh a v et o p a yf o r t h e e n j o y m e n t c a u s e db yw a t c h i n ga n d e n j o y i n g t h eg a m e t h e p r i c eo f t h et i c k e ti st h ee m b o d i m e n to f c u r r e n c y t ot h eb u s i n e s sm a n a g e r s ，m a s t e r i n gt h el a w so ft h et i c k e tp r i c ea n d m a k i n g s u i t a b l ep r i c ei sv e r y i m p o r t a n t t ot h a ts a l eo f t h ep r o d u c t t h i sr e s e a r c hu s e dl i t e r a t u r e s u m m a r i z e ，d e l p h im e t h o d ， m a t h e m a t i c a ls t a t i s t i c sa n di n d u c t i v e m e t h o d , d e d u c t i v em e t h o d i t m a i n l y d e a l sw i t ht h et i c k e tp r i c ef r o mt h em a r k e t i n gt h e o r y , b yl e a r n i n g f r o mt h ee x p e r i e n c eo f f o r e i g np r o f e s s i o n a lg a m e s i tm a i n l ya n a l y s e st h e i n f l u e n t i a lf a c t o r so nt i c k e tp r i c eo f p r o f e s s i o n a lf o o t b a l lg a m e sa n d t h e p r i c i n g t a c t i c so fc h i n a st i c k e tp r i c e t h ei n t e r n a lf a c t o r st h a ti n f l u e n c et h et i c k e t p r i c e o fc h i n a s p r o f e s s i o n a l f o o t b a l l g a m ei n c l u d e ：p r o d u c t ，p u r p o s e ，p r o m o t i o n s t r a t e g y t h e e x t e r n a lf a c t o r s i n c l u d e ：c o n s u m e r s ，m a r k e tc o m p e t i t i o n ， m a c r o s c o p i cf a c t o r s ，a n d o t h e rf a c t o r s ( c o u r t , c l i m a t e ) t h et i c k e tp r i c ei sm a i n l yd e c i d e db ym a r k e t b u s i n e s sm a n a g e r se n j o y t h e r i g h tt od e c i d e t h ep r i c e m e a n w h i l e ，t h e yh a v et h eo b l i g a t i o nt o a c c e p tt h es u p e r v i s i o n o f t h eg o v e r n m e n t t h et i c k e t p r i c es y s t e mi n c l u d e m a r k e tr e s e a r c h , a n a l y s i so fi n f l u e n t i a lf a e t o r s ，c h o i c eo f p r i c i n gt a c t i c s ， e s t i m a t eo ft h et i c k e tp r i c e ，p r i c ea 由u s t m e n t t h el o n gt e r md e v e l o p m e n t s h o u l db et a k e ni n t oc o n s i d e r a t i o nt oe s t a b l i s ht h et i c k e tp r i c m g t a c t i c s t h ep r i c i n gt a c t i c sc o n f o r m st ot h en e e do ft h ed e v e l o p m e n to f c h i n a sp r o f e s s i o n a lf o o t b a l lg a m e s ，f o rw ea n a l y z et h ef a c t o r sw h i c h m f l u e n c et h et i c k e tp r i c e ，a n dw ef i xt h ep r i c ea c c o r d i n gt ot h ep r o d u c t ， t h em a n a g e p r o d u c ta n d t h em a r k i n g p l a n s k e y w o r d s ：p r o f e s s i o n a lf o o t b a l lt i c k e t p r i c e i n f l u e n t i a lf a c t o r s p r i c i n g t a c t i c s 1 导言 1 1 问题的提出 跨入2 1 世纪后，中国的市场经济发展面临着一系列新的发展机 遇和挑战，并通过加入w t o 为契机与国际市场接轨。我国的职业足 球市场在政府的指导下，走的是渐进性的发展道路，在十几年里取得 了丰硕的成果。它充分调动社会各系统的力量，发展职业足球产业， 并以其后发的优势，迅速在国际足坛崛起。崔大林同志认为：中国足 球应坚持两个规律，第一是要坚持足球发展的自然规律，第二是要坚 持足球市场的发展规律。随着改革的进一步深入，最近一两年我国职 业足球发展遇到了一些挫折。在相信前途必然光明的同时我们痛定思 痛，发现与广泛的社会关注形成鲜明对比的除了竞技水平持续低迷 外，我国职业足球竞赛产品营销理论也明显的滞后。 营销理论或称营销学自上个世纪5 0 年代提出以来已经风靡欧美 发达国家。国际上享有盛誉的欧洲职业足球五大联赛无不是凭借先进 的现代营销理论构筑而成。价格问题是在现代营销学中不可回避的重 要问题。定价是市场营销组合中一个十分敏感的因素。企业必须制定 一个合适的价格，这个价格直接关系到产品被市场接受的程度，关系 到产品经营者的销售收入和利润高低。 在职业足球发展的历程中门票经营是经营者最古老的经营方式。 随着社会的不断进步，职业足球经营方式日趋多样化。门票价格在调 节比赛上座率上起着重要的作用，并成为协调俱乐部经营策略的杠 杆。由于影响职业足球发展的内外部因素不同，各国都制定了适合自 身发展的经营策略以及相应的门票价格。比如：在英国，英超联赛的 门票十分昂贵，每个英超俱乐部都有着人数众多的支持者，门票收入 是俱乐部利润的主要来源之一。而在巴西，由于球场设旖简陋，以及 俱乐部经营收入主要来源于广告赞助和球员转会，因此门票价格可以 十分低廉。 在我国，由于职业足球的运营还只有十余年，经营者的市场营销 手段还远谈不上成熟。一些俱乐部为了增加门票收入而盲目提高门票 价格，带来的却是球市的颓废与赞助商的背离：还有一些俱乐部为了 吸引观众而自跌身价，把门票降到5 元、l 元，却并没有带来预期中 的门庭若市，反而减少了俱乐部收入。价格是竞赛产品价值的货币表 现形式，受到来自内外部诸因素的影响。盲目的制定门票价格是违背 市场规律的。 随着我国职业足球市场的日趋成熟，制定合理的门票价格成为我 国职业足球发展系统中亟待解决的问题。现阶段运用现代市场营销理 论，加强对门票价格的影响因素的研究，把握我国职业足球运营的特 点，积极借鉴国内外门票定价的成功经验，并由此制定契合我国职业 足球经营需要的定价策略，具有十分重要的理论和实践意义。 1 2 有关研究综述 1 2 1 我国足球运动的职业化 现代足球运动1 0 0 多年来的发展演变历史及实践证明，足球职业 化是推动世界足球运动发展，提高足球运动水平的重要手段。1 9 9 2 年在邓小平同志南巡讲话精神指导下，我国由计划经济向社会主义市 场经济转轨。在竞技体育领域以足球职业化改革为先导，一些有条件 的竞技运动项目率先进入市场，改变了以往单纯依靠国家拨款体育的 模式，为坚持和进一步完善我国竞技体育举国体制踏出了一条新路 。 1 9 9 4 年我国足球职业联赛的启动，标志着我国职业足球市场化正式 运行。 足球职业化的上位概念是职业体育。张林认为：随着商品经济的 发展、传统体育项目向现代竞技运动的演变，以及社会大众观赏高水 平体育竞赛与表演的强烈要求，赋予部分体育项目竞赛以市场价值， 导致了商业化对体育的渗透，形成了职业体育 。谭建湘在从足球 改革看我国竞技体育职业化的发展中提到：职业体育指以某一运动 项目为劳务型生产和经营，围绕该项目生产开发而形成相对独立和完 整的商业化、企业化经营体系 。张保华认为：职业体育的本质就是 郁静中、日、韩三国足球发展格局的研究叨西安体育学院学报2 0 0 1 ，3 扬桦，孙淑惠等坚持和进一步完善我国竞技体育举国体制的研究唧北京体育大学学 报2 0 0 4 ，5 张林职业体育俱乐部运行机制【m 】北京：人民体育出版社2 0 0 1 ，1 2 ：8 谭建湘从足球改革看我国竟技体育职业化的发展f j 】广州体育学院学报1 9 9 8 , 4 2 一种经济行为，一方面如果没有良好的资本运作，就不会有资本的投 入与产出；另一方面，如果不能保证资本的正常收益，整个职业体育 的运作便很难正常进行，发展和壮大更无从谈起。 在我国职业足球渐进式的发展中，初始阶段为“政府主导形式”。 创新主体利益和权力格局发生调整后，变迁为政府和俱乐部共同参与 管理的“混合型形式”。当职业体育俱乐部的主体地位得到确定，市 场机制成为资源配置的主要动能后，将逐渐演化为“需求致诱型形式” 回。在这一过程中，市场在职业足球运行中的地位越来越突出。正如 李艳翎博士在市场对竞技体育运行的作用一文中提到的：随着市 场替代国家调节企业( 俱乐部) 的经营活动，企业( 俱乐部) 的商品 生产开始进入经济运行的轨道o 。 1 2 2 职业足球竞赛产品 体育产品是被设计出来给体育观众、参与者或赞助商提供利益的 任何一种商品、服务或者二者的结合体 。耿力中认为体育产品可分 为观赏性运动产品和参与性产品。显然我国职业足球竞赛产品主要 是一种观赏性运动产品。 任春香等认为：体育表演市场就是指以体育俱乐部为实体，以运 动员的竞技表演为基本商品或提供体育服务以满足社会需求 。杨铁 黎在对职业篮球产品特点分析中指出：职业篮球经营的产品体现的是 一种体育服务，即生产的是一种“精神产品”。在竞技体育中，只有 以比赛的形式出现时，它才成为产品，供消费者观看、欣赏。消费者 为获得观看和欣赏比赛( 过程和结果) 的效应( 兴奋、感动) ，而支 付必要的钱财，购买门票等 。 我国职业足球竞赛产品主要属于服务产品的范畴。张瑞东在研究 中从体育产品分析这一独特角度引用服务经济学中的“服务包”的概 念，将体育服务产品作为体育服务包，一部分是核心体育服务，另一 一一一一一 撇一一一一一 ，一一一一一 部分是附加体育服务，也即便利型体育服务和支持型体育服务。职 业足球竞赛的核心产品是足球比赛本身，它是比赛中运动员在对抗中 的表演以及消费者在观看比赛的特定情境中情绪体验的总和。杨铁黎 进一步将体育竞赛产品概括为六个特点：一、体育竞赛的无形性；二、 体育竞赛产品的一次性；三、体育竞赛产品的不可预测性；四、体育 竞赛产品生产和消费的同时性；五、体育竞赛产品的延伸性和增值性： 六、同一体育竞赛产品质量评判的差异性。 谢亚龙认为：中国特色社会主义体育的根本任务，是发展体育运 动，增强人民体质，提高竞技水平，攀登世界体育高峰，进行社会主 义精神文明建设。我国职业足球运行的根本目的就是要满足广大人民 群众观看足球比赛的要求，因此其竞赛产品具有公共产品的特征。樊 勇明、杜莉认为公共产品具有两个基本特征：非排除性 ( n o n - e x c l u d a b i l i t y ) 和非竞争性( n o n r i v a l n e s s ) 。从我国职业足 球的渊源和现状来看，它带有十分鲜明的公共产品特征。刘福祥认为 中国竞技体育实行职业化、俱乐部制使得观众要花钱去看比赛，电视 台要付费才能转播比赛。表面看来，现阶段中国竞技体育是俱乐部提 供私人品，而不是公共品的私人提供。但是从中国竞技体育改革的出 发点及改革的实践来看，事实并非是私人提供私人品，而是中国竞技 体育作为公共产品正在由公共提供向私人提供转变 。 1 2 _ 3 我国职业足球市场 萨缪尔森认为：市场是买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳 务的价格和交易数量。市场经济是一部复杂而精良的机器，它通过价 格和市场体系对个人和企业的各种经济活动进行协调。在市场经济 中，没有一个单独的个人或组织专门负责生产、消费、分配和定价等 问题固。卢闻君认为：体育作为提高国民素质与消遣娱乐合为一体的 服务部门，是我国第三产业的一个重要门类。因而，体育市场是我国 社会主义市场经济的重要组成部分，培育和发展体育市场既是完善社 ( d 张效东我国体育产业组织结构及其运行机制韧探【d 】北京：北京体育大学1 9 9 9 樊勇民，杜莉公共经济学【m j ，上海：复旦大学出版社2 0 0 1 ：4 8 刘福祥中国竞技体育私人提供分析阴，四川体育科学2 0 0 4 6 保罗萨缪尔森等经济学- 第十六版【 日华夏出版社2 0 0 3 4 会主义市场经济体制的一个重要方面，也是我国体育产业化的必由之 路。体育市场是体育产业的物质和精神产品的交易场所。从其构成上 看，体育市场可分为广义和狭义两种。广义的体育市场构成包括体育 劳务市场、体育人才市场和体育用品市场。狭义的体育市场特指体育 劳务市场。体育劳务市场在体育市场体系中处于关键地位。我国社 会主义市场经济体制的发展，是足球市场化的基本的宏观前提。中国 足球在市场经济发展的大背景下，在全社会体制改革的大潮中，朝着 市场化的方向，深化足球体制的改革，发展了中国的足球市场，使中 国足球获得了生机和活力 。1 9 9 4 年4 月，中国足球职业联赛万 宝路全国足球甲级队a 组联赛拉开了帷幕。职业足球蕴藏着巨大的 市场潜力和商业价值，过去由于受认识或者体制的限制而不能开发。 在改革中，足球逐渐被推向市场，在市场中求生存求发展。现在一个 好的俱乐部一年的经营收入就可达4 0 0 0 5 0 0 0 万，全部足球产业值不 下几个亿，这是一个巨大的飞跃。通过发展足球产业还创造许多新的 就业机会，可以带动其它行业如广告、餐饮、运动服装器材、旅游等 行业的发展 。1 9 9 3 年初在珠江三角洲举行的首届俱乐部锦标赛，辽 宁队与上海队的那场比赛只卖出了1 2 张门票，其中有8 张是辽宁队 主教练买的。上海队输了这场比赛，门票提成仅得到1 4 4 元。职业 足球联赛开始以后，1 9 9 4 年甲a 联赛现场人数达2 1 7 万人，平均每 场1 6 万人。1 9 9 6 年甲a 观众人数达3 2 0 8 5 万人，平均每场观众达 2 4 万人。1 9 9 8 年甲a 足球联赛观众总数达到3 8 8 3 万人次，平均每 场2 1 3 3 5 人；甲b 观众总数为1 8 3 1 万人次，平均每场1 3 6 1 0 人。 但 是我国职业足球市场近两年来持续出现萎缩的现象。王景波了解到： 甲a 联赛观众从最高时的1 9 9 6 年的平均每场2 4 万人，2 0 0 2 年下降 到平均每场1 4 万人。甲b 球市情况更令人担忧，在2 0 0 2 年厦门的 一场比赛竟然出现了只有2 0 0 多名观众的凄凉景象。2 0 0 2 年甲a 联 赛球市最好的要数北京国安，平均每场观众达到了3 2 万人。上座率 卢闻君论我国体育市场的特点与培育【j 】上海体育学院学报1 9 9 8 2 曲哲，郭兰翠等论中国足球市场化趋势闭广州体育学院学报2 0 0 2 ，l 谭华冲国的职业足球联赛与足球改革啊】h t t p ：w w w t i y u j i e m 柳伯力，张岩我国体育竟赛市场发展的状况与存在的问题【j 1 成都体育学院学报1 9 9 9 4 最差的是青岛颐中，平均每场观众只有6 0 0 0 多人。昔日闻名全国的 碡大“金牌球市”成都和西安，在2 0 0 2 年平均每场看球人数不 到l 万人。低迷的球市影响的不只是门票收入，对广告、电视转播， 赞助等也产生消极的影响o 。职业足球市场这种持续低迷的状况在 2 0 0 4 年表现尤为突出，首届中超联赛平均每场观众人数仅为1 1 万， 创下了职业联赛以来的最低纪录。同时职业足球的电视观众人数累计 为1 3 亿，比2 0 0 3 年下降了4 2 学。 市场营销学理论主要研究的是卖方的营销活动。相对于卖方来 说，“市场”只是需求的一方因为站在卖方的角度，作为供给一方， 市场营销就是如何适应买方的需求，如何扩大需求，达到自己经营目 标。因此在营销学的范畴里市场往往等同于需求 。鲍民晓认为：体 育市场就是指为了满足体育需要而购买或准备购买体育物质产品和 服务产品的消费群体。讲开发体育市场或开拓体育市场，就是通过各 种手段来扩大对体育物质产品和服务产品有支付能力、有购买欲望的 现实的、潜在的消费需求固。陈林祥认为：运动竞赛市场实际上是指 某项运动竞赛的现实或潜在需求者的总和。即相对于经营者而言，市 场就是直接或间接观众需求的总和 。 1 2 4 关于门票价格的探讨 门票价格作为营销系统中的重要组成部分在职业足球发展进程 中起着十分重要的作用。从2 0 世纪9 0 年代起，许多专家学者对有关 门票价格的问题进行了有益探讨。按照我国对价格的分类，体育比赛 ( 表演) 门票价格属于服务消费品价格，即价格一服务价格一服务消 费品价格一体育服务消费品价格一体育比赛( 表演) 门票价格。对此 类价格的理解是；这是满足人们陶冶情操、娱乐身心、开阔眼界需要 的服务产品的价格 。翁飚认为：从理论上讲，服务产品的价格是以 服务价值量为基础的。如果服务生产过程耗费较多的服务劳动，服务 王景渡影响我国足球联赛上座率的因素与对策研究【j 】上海体育科技2 0 0 3 ，6 马德兴，张卫2 0 0 4 足协亏损2 5 8 7 8 万r n l 体坛周报2 0 0 5 ，2 ，2 5 苏亚民现代营销学瞰】中国对外经济贸易出版社北京：2 0 0 3 ，6 8 鲍民晓体育产业一新的经济增长点【m 1 北京：人民体育出版社2 0 0 2 ：9 6 陈林祥，我国运动竞赛市场开发的整体思考团体育科学1 9 9 8 3 囝翁飚奥运会门票的定价及其销售奥口1 体育文化导刊2 0 0 3 ，2 6 的层次高，服务价格自然也高。 从我国职业足球竞赛门票研究现状来看，首先，门票定价在职业 足球经营中的重要性得到了肯定。何恚林在现代足球中提出，合 理的门票价格是俱乐部经营管理中可控制的影响观众上座率的首要 主控因素。并提出：合理的门票价格对球市的影响是不言而喻的。合 理的门票价格是提高俱乐部的经济效益和增加观众人数的平衡点。 李南筑认为：市场调节的核心是价格调节，即要求价格能对需求量和 供给量进行调节，并使它们有达到一致的趋势，同时保证在这种调节 下社会各方满意。社会资源配置合理 。 其次，许多专家对门票价格的调节机制进行了进一步的探索和讨 论。李南筑在进一步的研究后认为：我国职业甲a 足球联赛市场的 外部性、公共产品、非垄断性和信息的不对称性使得我国的职业足球 甲a 足球联赛存在市场失灵现象。价格不能或者局部不能对市场供 求进行调节，价格偏离了社会资源合理配置的要求；价格不能及时反 映市场信息，即不是有效市场 。价格无法对电视转播看球进行调节； 对现场看球也仅能调节需求量。在“出清”条件下对供给曩无法调节， 只有在“非出清”条件下才能对供给数量进行调节。对于资本品，价 格均能对需求量进行调节，而对供给量大部分不能调节。从而证明在 联赛的产业市场上价格的调解范围是有限的，不属于有效市场 。王 民康认为：在各种职业联赛中，一旦参赛队伍和赛制确定下来，整个 褰期的比赛场次及联赛市场可能提供的商品供给也随之确定下来，并 不会因到场观看比赛的观众人数的增加和减少而相应的增加或减少。 我们就把这种体育商品的供给受市场因素的影响相对较小甚至不受 影响的特殊现象，称之为体育商品的供给的刚性特征 。当体育商品 的供给呈现出剐性特征来的时候，其供给量却不大受价格因素的影 响，由于观众人数的变化，体育商品的价格即门票价格也有可能会发 何志林9 5 年全国足球甲a 联赛上海赛区观众人数剧增的原因探悉田上海体育学院学 报1 9 9 5 李南筑中国警a 足球联赛曲产品特征及表演类产品的供求分析p 】上海体育学院学 报2 0 0 2 ，i 孝南筑冲国甲a 足球联赛市场失灵的分析哪上海体育学院学报2 0 0 4 ，2 李南筑中国率a 足璩联赛无形资产粪产品的供隶分析婀上海体育学院学报2 0 0 2 ，2 王民康体育商品的市场供求关系分析 j 】成都体育学院学报2 0 0 4 ，5 7 生相应的变化，但这种价格的变化并不反映到供给量上来。 我国职业足球市场走的是渐进性的发展道路，职业足球竞赛产品 是一种以竞赛表演为核心内容的服务产品，并带有公共产品的特征。 职业足球竞赛门票价格是其价值的货币体现，在俱乐部多渠道经营中 起着积极的杠杆作用。 价格问题是经济学( 特别是微观经济学) 中的一个重要问题，微 观经济学研究的中心问题就是价格问题。价格理论在我国职业足球 经营研究中有着重要的地位。从文献资料的收集情况来看，我国职业 足球门票价格的研究还刚刚起步，对门票价格研究的文章数量较少， 运用经济学、营销学的相关理论知识结合职业足球的发展规律对门票 价格的研究还任重道远。 朱善利馓观经济学g 嗍北京：北京大学出版社1 9 9 8 ：3 4 8 2 1 研究路线 2 研究路线与方法 2 2 研究方法 2 2 1 文献资料法 本研究拜读了经济学、营销学、体育学的相关理论专著3 0 多部， 翻阅了学术期刊杂志5 0 多种，相关文章1 5 0 余篇，其中外文期刊3 l 篇。点击进入了英超、德甲等俱乐部官方网站，进行资料的收集。文 献资料涉及到经济、社会、体育等相关领域，试图以全面详实的文献 资料为基础，进行论文基本观点的论述。 2 2 2 调查法 2 2 _ 2 1 问卷调查法 用同一问卷对2 0 0 4 年中国足球甲级联赛，湖南湘军5 个主场比 赛的4 0 0 名观众发放了问卷，问卷回收率为9 2 7 5 ，对5 次调查结 果进行方差分析，f - - o ，0 0 4 5 o 0 5 ) ，即五次调查结果 差异无显著意义( 表2 1 ) 。 表2 1 观众问卷调查结果差异性检验 第一次第二次第三次第四次第五次 比赛结果2 23 02 52 83 2 精彩程度 3 02 l1 51 81 8 球晨表现1 2 l l 1 51 41 3 球场气氛57985 融洽关系43257 其他原因l3521 x7 47 57 17 57 63 7 1 f1 5 6 91 5 2 01 1 6 0 1 4 5 31 5 9 17 2 9 3 x1 2 3 3 31 2 51 1 8 1 2 51 5 2 n666663 0 2 2 2 2 特尔菲法 第一步，圈定“专家”，本次专家调查的专家以从事职业足球科 研实践工作的“中国足球职业联赛信息调研员”为主。 第二步，拟订和发送调查表，并请专家规定期限内回复。 第三步，运用数理统计的方法，将专家的意见进行统计处理，最 后得出结果并做出分析。 中国足球职业联赛信息调研员：受中国足协聘请，主要从事中国足协管理下，各级比赛相 关信息的调查与研究工作 1 0 形：婆鐾n 麓赫蝴和弦。， 击蜀2 ( 3 一) 三= 该嫣 w = 0 0 9 ，由于专家人数k 2 0 ，代入公式x 2 = k ( n 一0 w ， 工2 = 1 2 9 6 ，查够= n 一1 时z 2 值表x 2 = 1 2 9 6 z 2 0 0 5 ( 6 ) = 1 2 5 9p 0 0 5 ) z z 具有显著意义，即求得的肯德尔和谐系数w 达到显著水平。 2 2 3 归纳推理与演绎推理法 本文以营销学理论为指导，通过对我国职业足球竞赛产品现状的 分析和对国内外先进经营经验的了解，综合运用了枚举归纳推理、类 比归纳推理和演绎推理的方法，找出我国职业足球竞赛门票价格的影 响因素，提出我国职业足球竞赛门票的定价策略。 3 研究结果与分析 3 1 我国职业足球竞赛门票价格的影响因素及其分析 3 1 1 影响我国职业足球竞赛门票价格的内部因素 3 1 1 1 我国职业足球竞赛产品对门票价格的影响 3 1 1 1 1 职业足球竞赛门票的价值 职业足球竞赛产品的价值通过职业运动员在比赛中表现出来，观 众的在观看比赛中获得了视觉上的享受和精神上的满足。门票是观众 消费职业足球竞赛产品的凭证，经营者与观众通过门票的买卖达成商 品的交换。 按照马斯洛关于人的需求层次理论，人的需求可以分为五个层 次，由低级到高级分别是生存的需要、获得安全的保障、寻求关怀与 爱护、注重荣誉和地位、实现自我。体育活动在增强自尊方面扮演着 重要的角色o 。当观众喜欢的运动员或球队获胜时，体育迷“获得” m a t t h e w d s h a n k 著，董进覆等译体育营销学【m 1 北京：清华大学出版社2 0 0 2 ：1 6 2 成就感的奖励。通过与获胜队建立联系来提高或维持自尊的现象叫做 b i r g 感，即沉浸在反馈性的荣耀中。当有b i r g 感的时候，观众被与 胜者建立联系的愿望所激发，以积极的方式来表现自我，并提高自尊。 同样地，为避免对自尊的消极影响，观众通过c o r f 感，即切断反馈 性的失败，把他们自己与失败的队伍脱离。 一项体育赛事放到一张门票上的价值以可知利益和所支付价格 之间的关系为基础 。体育产品的可知利益和“体育产品为使用者做 了什么”是以产品的有形和无形特点为基础的。不同性质的比赛，消 费者希望获得的无形利益也是有差别的。如国家队比赛，观众看球不 光是要欣赏足球，还希望从中获得强烈的国家荣誉感以及爱国主义的 情感。而本土球队的比赛，观众除了观赏比赛以外，还需要获得的是 一种归宿感，认同感。在确定价格时有形利益也十分的重要，这些使 消费者能够真正看到、触到或感觉到产品的特点，包括座位的舒适、 比赛的质量和比赛中球员和球迷互动的节目等。这些有形方面的服 务，常常被看成核心竞赛产品的有效补充，它同样是职业足球竞赛产 品价值的体现。 3 1 1 1 2 职业足球竞赛产品的质量 质量是产品的生命力，是竞争力的源泉。优良的质量对企业赢得 信誉，树立形象，满足需求，增加收益都有着决定性意义。足球竞赛 产品由参赛双方在规定时间内共同创造，因此足球竞赛的质量由参赛 双方的技战术水平共同决定。比赛中双方的实力对比以及球队的战略 战术都会影响到比赛的实际精彩程度，从而影响比赛的质量。 我国职业足球比赛普遍存在质量不高的特点。首先我国职业足球 起步晚，赛事运作和赛事经营体系不成熟，足协性质与俱乐部产权问 题概念模糊，俱乐部经营手段单调且效率低下。投资人的频频易手， 影响了俱乐部经营策略的延续性。其次，我国足球竞技水平落后，国 家足球代表队成绩不理想。( 表3 1 、3 2 ) 截止到2 0 0 5 年2 月我国国 家队在国际上的最新排名为第5 5 位，在亚洲球队中排名第九位。这 r b c i a l d i m ，a t h o m e b a s k i n gi nr o t l e o t e x tg l o r y ：t h r e e ( f o o t b a l l ) f i e ls t u d i e s 田j o u r n a l o f p e x s o n a l i t ya n ds o c i a lp s y c h o l o g y 1 9 7 6 ：3 4 m a t t h o wd s h a n k 著，董进霞等译体育营销学【m 】北京：清华大学出版社2 0 0 2 ：4 9 9 1 2 与我国竞技体育强国的身份是不相符的，与广大观众的期望值有较大 的差距。再次，近两年来我国的职业足球联赛发展举步维艰。主要反 映在观众人数急剧下降，赞助商纷纷背离等。我国职业足球联赛的美 誉度已经滑落到谷底，随着我国职业足球联赛现场观众人数的急速下 滑( 图3 1 ) ，职业足球联赛的门票价格也因此降到了最低点。职业足 球竞赛产品的质量对门票价格的影响不言而喻。 表3 - i 中国国家足球队参加历届亚洲杯赛成绩 1 9 5 4 矩 1 9 8 0 1 9 8 2 正 1 9 8 5 焦 1 9 8 9 年 1 9 9 3 年 1 9 9 7 燕 2 0 0 1 2 0 0 2 钷 2 0 0 4 年 第六届世界柘亚非区第- - b 组预赛 第十二届世界杯亚大区预决赛 第十三届世界杯亚洲区小组预赛 第十四届世界杯亚洲区预决赛 第十五属世界杯亚洲区小组预赛 第十六届世界杯亚洲区预决赛 第十七届世界杯预、决赛 第十八届世界杯亚洲区预赛 驱洲区，小组被淘汰 亚大区第三 亚洲区，小组第二，小组未出线 亚洲区，决赛，未出线 亚洲区，小组第二，小组宋出线 亚洲区，决赛，未出线 列3 1 名 小组未出线 3 2 5 2 1 6 l 0 5 0 1 9 9 4 1 9 9 51 9 9 61 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 22 0 0 32 0 0 4 图3 11 9 9 4 - 2 0 0 4 年甲a 观众平均每场观众人数单位：万人 2 0 世纪6 0 年代美国著名质量管理学家朱兰对质量提出一个新的 定义，即“质量就是适用性”( f i t n e s so f u s e ) 。他认为应该更多地站 在消费者立场上思考问题。足球比赛中观众在观看比赛时总是希望看 到精彩的比赛，并希望自己支持的球队取得胜利。同时，竞赛产品的 质量体现了观众对比赛的满意程度。由于观众对比赛价值认识的差异 性，当竞赛产品与消费者价值指向相符，则质量较高。当竞赛产品不 能满足消费者的消费要求时，则竞赛产品质量较低。基于此，商家对 比赛价值的宣传以及在比赛中注重对赛场有形服务的开发都有助于 提高比赛质量，获得观众较高的满意度。 3 1 1 2 经营者的经营目标对门票价格的影响 企业的定价目标是指企业在为其产品定价时，预先设定的、 要通过价格手段实现的结果。企业定价目标直接服务于企业总的 经营目标，是企业经营目标的具体化。企业定价目标的选择，是 进行企业定价的第一环节，选定的企业定价目标是确定定价策略 和方法的依据 。 3 1 1 2 1 以获取利润为目标 在市场经济体制下，经营者最终追求的是利润的最大化。门票收 入是经营者可获得利润的主要来源之一。在利益的驱使下，经营者将 会尽可能的提高门票价格。我国职业足球发展的实际情况是：职业足 球市场仍不成熟，竞赛产品质量相对低下。因此，高额的票价将与实 际的比赛价值不相符。但是，许多高水平比赛的运作情况则不一样。 一则这些比赛多为国际足联a 级赛事，或是选择欧美高水平球队的 商业比赛，比赛质量有保证：- - 贝t j ，消费者做出购买门票的选择往往 不是出于对经常性消费的考虑，而将它作为一生中难得的机会。我国 在这类比赛中运作的比较成功的有：2 0 0 2 年巴西国家队访华比赛、 2 0 0 3 年西班牙皇家马德里足球队访华比赛、2 0 0 4 年亚洲杯决赛等。 3 1 1 2 2 以扩大销售为目标 经营者关心维持或提高市场份额和鼓励销售增长。如果增加销售 是组织的基本目标，那么足球比赛的经营者可以设定较低的价格来鼓 励更多的消费者购买足球门票。此外，设定较低的价格或提供价格打 折，可以鼓励新的消费群体参与到足球比赛中来。通过这样做，最终 胡昌暖价格学概论f m 】_ b 京：中国人民大学出版社，1 9 9 0 ：1 7 6 可以增加球迷的认同感和球迷忠诚度，从而带来重复购买，形成良性 的消费循环。以扩大销售为经营目标能起到培育和发展职业足球消费 市场的作用。 3 1 1 2 3 以树立和维护俱乐部形象为目标 在营销理论中，对于质量和品牌处于行业领先地位的知名企业来 讲，产品价格还是企业形象的表现形式之一o 。我国的职业俱乐部中， 山东鲁能、大连实德、上海申花等联赛成绩较好、球迷人数较多且足 球发展环境较优的俱乐部，在门票经营中可以考虑将价格作为树立和 维护自身品牌形象的重要手段。俱乐部明确比赛产品的定位，将稳定 的价格作为其品质和品位的象征，并从自身良好的形象中获利。 3 1 1 2 4 以取得最佳经营组合为目标 随着社会、经济、文化以及足球运动自身的发展，职业足球经营 的内容日趋多样化。以英格兰的曼彻斯特联队为例，俱乐部的收益主 要有门票收入、电视转播、广告赞助、纪念品的销售等罾。( 图3 2 ) 在多种盈利方式中，价格成为调整经营组合的重要手段。 图3 - 2 曼彻斯特联队2 0 0 1 年经营收入( 单位。百万美元) 职业足球俱乐部运行中一般会产生两个方面的收益：一是内部收 益，即职业俱乐部自身的营运收益，包括门票、电视版权、特许产品 开发、球员买卖等方面产生的收益；二是外部收益，即俱乐部为投资 胡其辉，企业定价决策【m 】，大连：东北财经大学出版社2 0 0 1 ：5 7 惠子2 0 0 1 年欧洲最富有俱乐部排名及备项收入e j l 足球理论与实践2 0 0 2 ，1 企业及其品牌带来的形象、声誉、知名度、产品销售、企业文化建设 和社会资本积累等方面产生的收益。 当前，我国职业足球俱乐部的经营管理机制还不够健全，造血机 能不足，各俱乐部经营有一定的共性：一是俱乐部为职业化发展提供 了一定的资金保证：二是大部分俱乐部是由出资企业进行运转的；三 是俱乐部的经营创收大部分是利用企业的优势进行的，在通过足球市 场进行开发创收、支持俱乐部发展方面做得较好的极少，即使在北京、 上海、广东这样经济比较发达的大城市，足球产业开发仍然最多只能 收支相抵而已。大部份俱乐部财政来源的资助性收入多于经营性收 入，输血功能大大强于造血功能o 。资助单位在制定资助合同的时候 常常对比赛的目标受众以及观众人数有着较为具体的要求。因此门票 收入长期处于非常尴尬的境地。在这种情况下俱乐部为了得到更多商 业赞助，一般采取压低门票价格的办法以期获得较高的观众上座率。 3 1 1 3 职业足球竞赛门票的促销方式对价格的影响 3 1 1 _ 3 1 职业足球赛事广告 广告是指由广告主以付费的方式对观念、商品或服务进行的非人 员的展示和促销活动 。它是企业用来对目标顾客和公众进行直接说 服力沟通的重要手段之一。广告促销的主要特点是：大众传播、沟通 快、面广、表现力强和便于树立形象。由于职业足球竞赛门票的价值 具有生产与消费同时性以及不可储存的特点，人们对比赛价值的了解 很大程度上需要从广告宣传上获得。经营者在广告中对比赛产品的精 彩点的预告，以及对比赛情景的描述将极大的刺激消费者的消费欲 望。同时广告总是直接或者间接的传达给消费者关于赛事的价值以及 门票适合的价格等信息。 3 1 1 3 2 职业足球竞赛门票的价格促销 促销通常指为刺激观众对观看足球的直接需要而设计的短期奖 励。许多销售促进形式是直接与价格相关的。例如通过球票打折来鼓 励团体购票。或者在联赛中俱乐部通过季票( 或称年票) 的发售来刺 激足球迷的消费兴趣等。商家的优待卷和折让只不过是让消费者从原 谭华中国的职业足球联赛与足球改革州h t t p ：w w w t i 州i e o o m 靳俊喜促销管理与策划【m 1 大连：东北财经大学出版社2 0 0 1 ：8 9 来的购买价格中返还一部分钱的另外一种途径。在我国的职业足球联 赛中，俱乐部为了与消费者建立长期的关系，有时提供减价( 或免费) 的门票，或者采用现场抽奖的方式来刺激观众现场看球的热情以及相 应的门票消费。 3 1 1 3 3 促销策略的滥用及其对门票价格影响 我国的职业足球竞赛市场正处于起步阶段，还需要积极的发展和 培育。促销手段的滥用将会严重扰乱我国职业足球市场的正常秩序， 并影响其健康的发展。 在利用广告促销策略时，必须保证宣传真实可靠。广告中关于比 赛质量的承诺必须务实，既是顾客所期望获得的，也是经营者能够做 到的。在某些方面要制定最低一致性标准，如能做得比标准更好，则 能使消费者获得较大的让渡价值。否则将会影响到我国职业足球的 品牌形象，从长期来看，必然影响到职业足球竞赛门票价格的号召力。 促销是为了在短期刺激消费者的消费需求，并不是经营的目的。 它仅仅是经营的一种手段。促销是为了让观众能进一步了解足球比赛 的魅力，从而激发观众的消费热情。进行价格折扣( 或免费) 促销不 能降低足球比赛的质量，否则将适得其反。一种产品吸引消费者的最 终决定因素是其价值和质量。滥用促销策略将直接导致职业足球产品 品牌价值的贬值，给职业足球竞赛经营带来长期的不利影响。在超低 的价格促销结束后随之带来的一个更大的问题是：“如何确保我们的 顾客再次为我们的品牌价值再度付费” 。 3 1 2 影响我国职业足球竞赛门票价格的外部因素 3 1 2 1 消费者市场对门票价格的影响 3 1 2 1 1 我国职业足球竞赛产品消费市场分析 改革开放以后，我国的经济得到腾飞，居民收入和消费能力大大 提高。体育消费快速增长。有研究表明中国城市民众体育消费的增长 速度大大高于城市第三产业g d p 的增长指数，高于我国g d p 的增长 指数，也高于城市居民家庭收入和个人收入的年增长率 。第三次浪 吴健安市场 r $ 学i m i 北京：高等教育出版社2 0 0 0 ：3 1 科特勒营销不靠价格战川| 经营管理2 0 0 1 8 耿力中体育市场策略与菅理【m 】北京：人民体育出版社2 0 0 3 ：6 8 1 7 潮的作者托夫勒博士说：“服务经济的下一步是走向体验经济，商 家将靠提供这种体验服务取胜。”体育消费以满足人们的审美体验为 重点，经由知觉刺激，提供消费者以美的愉悦、兴奋和享受。这种体 验性，现代体育运动最为典型。足球消费是社会经济发展到一定阶 段，及足球运动的价值及其对于社会的作用和影响不断增大的产物。 足球运动作为广大