（工商管理专业论文）中国珠宝业创建强势品牌营销策略研究.pdf

中国珠宝业创建强势品牌营销策略研究 摘要：加入w t o 后，中n 珠蠢首饰产业l f i i l 陆i 前。醺人挑r 饯，凼外的珠之前饰j 批l 将利 片jj 乓。；! ! 优势进入中围市场。中旧的珠宝首饰食、l k 必须通过实施仃效的 1 1 1 牌战略，创 立自己的首饰。l 牌，参与国际市场的竞争。本文以珠宝业斌势- i j i 牌建设为主要线索展 开，从理论和实际两方砥探讨珠宝企业在强辨。拈牌塑造过程中存在的相关向题。本文 的研究分为四个部分。第一部分是理论研究，阐述了强势品牌的内涵和商业价值。第 二部分财中国珠宝业的基本发展情况进行了论述，总结了中国珠宝业发展历程，并分 析了中国珠宝业发展现状及问题，最后预测了中国珠宝业的未来发展。第三部分是文 章的重点，论述了中国珠宝业品牌创建的现状，总结了中国珠宝业品牌创建的主要问 题，分析了问题产生的原因，并且对中国珠宝业创建强势品牌的必要性进行了论述。 第四部分运用品牌创建与管理的基本理论，结合中国珠宝业的实际情况，从品牌定位 策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销营销策略等五个方面提出了中国珠宝业 创建强势品牌的策略，力求为相关珠宝企业系统塑造珠宝企业强势品牌及实施强势品 牌策略提供一些思路、方法和建议。 关键词：强势品牌珠宝业中国市场营销策略 a m a r k e t i n gs t r a t e a s t r 。o n gb r a n di n ab s t r a c t h o wt oc r e a t e e i r yin d u s t r y a r e rj o i n i n gt h ew t o ，c h i n e s ej e w e l r yi n d u s t 哕f a c e sc h a l l e n g e s ，f o r e i g nj e w e 】r y b r a n d sw i l lu s ei t sb r a n da d v a n t a g et oe n t e rt h ec h i n e s e m a r k e t c h i n a t sj e w e i 眄e n t e r p r i s e m u s tc r e a t et h e i rj e w e l 叮b r a n da n df a m o u sb r a n dt h r o u g h a p p r o p r i a t ea n de f i f e c t i v eb r a n d s t r a t e g y p a r t l c l p a t em t h ec o m p e t i t i o no ft h ei n t e m a t i o n a lm a r k e t t h i s p a p e rf o c u so nh o w t 0b u i l ds t r o n gb r a n di nj e w e l r yi n d u s t 吼e l a b o r a t e 舶mt w o a s p e c t so ft h e o r ya n dp r a c t i c e ， t od l s c u s st h er e l a t e dq u e r i e s 锄o n gt h e s t a g eo f b 瑚m db u i l d i n gi nj e w e l r ye n t e 印r i s e t h i s s t u d yi sd i v i d e di n t of o u rs e c t i o n s 1 h e6 r s tp a r ti st h et h e o r e t i c a ls t u d y ；e x p o u n d st h e c o n n o t a t l o no f 。s 仃o n gb r a n d 觚di t sc o m m 盯c i a iv a l u e t h es e c o n d p a ni sa i m i n gt h e d i s c u s s i o no fc h i n e s en a d i t i o n j e w e l r yi n d u s t r yd e v e l o p m e n ts t a t u s ，s u m m 撕z e dt h e d e v e i o p l n gp r o c e s s ，a n da n a l y z e dt h ec h i n e s ej e w e l 巧i n d u s t 哆d e v e l 叩m e n ts i t u a t i o na n d p r o b l e m s ；f o r e c a s tt h e 如t u r ed e v e l o p m e n to fc h i n a sj e w e l 巧i n d u s t t h et h i r dp a ni st h e k e ya r e a ，p o r t r a y st h ec h i n e s ej e w e l 巧i n d u s t 叮b r a n db u i l d i n gs i t u a t i o n ，s 啪m 撕z e st h e k e yi s s u e so fb r 锄db u i l d i n gs t a t u so fc h i n e s ej e w e l r yi n d u s t 巧a n da n a l y z e st h ec a u s a t i o n o tt h ep r o b l e n l ，d e m o n s t r a t et h ec r u c i a lo fb u i l d i n gs t r o n gb r a n d si n c h i n e s ej e w e l r y i n d u s t 阱t h ef o u r t hp a nu s i n gt h er e l a t e dt h e o 巧o fb r 孤db u i l d i n g 锄dm a n a g e m e n t ， c o m b m l n gw i t ht h ea c t u a ls i t u a t i o no fc h i n a sj e w e j d ，i n d u s t 以b r i n gf o n v a r dt h e s t r a t e g y o fb u i l d i n g s t r o n gc h i n e s ej e w e l r yb r a n dt h r o u g hb r a n dp r o p o s i t i o n s t r a t e g y ；p r o d u c t d e v e i o p m e n ts t r a t e g y p r i c i n gs t r a t e g y ，c h a n n e is t r a t e g ya n dp r o m o t i o ns t r a t e g y s t r i v ef o r s h a n n gs o m et h o u g h t s ，m e t h o d sa n ds u g g e s t i o n so n b u i l d i n gs t r o n gj e w e l 拶b r a n da n dh o w t ol m p i e m e n ts t r o n gb r a n ds t r a t e g yf o rr e l a t e dj e w e l 秽e n t e 印r i s e 【k e yw o r d s 】s t r o n gb r 肌d ；j e w e l 呵i n d u s t 叮；c h i n e s e m a r k c t ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 匹丛经煎厶尘蚣l 羔i ! ： 逄建l 上出玉土：坐剑垡些! 盐! 丛幽虹幽篮坚型：2 1 【 1 绪论 1 1 研究背景 当阿，r i i i q 经济i 岛速发腱，r ，冈 现了越米越庞人的富嚎和t ，虹阶级人群，慧聪 邓f 氏研究发自j 的2 0 l0 年中困人陆名；侈。跏肖赞研究白皮书皿示，2 ( ) ( 】9 年我【i q 奢 侈牖消费总额为7 7 0 亿元人民币，约合1 1 4 亿美元。中困高端人群的奢侈诮购买力是 f 1 本人的1 5 倍，是美国人的3 倍，中国已经成为全球最惹眼的奢侈品高成长市场。 根据最新的1 什界奢侈品协会2 0 l o 2 0 1 1 年度官方报告，中国内地奢侈品市场消费 总额已经从2 0 0 9 年的9 4 亿美元攀升到2 0 1 0 年的1 0 7 亿美元。目自i 中国已经成为全 球奢侈品消费增长国，预计在2 0 1 2 年将再次突破，超越美国成为全球第一。众多奢 侈品品牌纷纷抢滩中国市场，特别是珠宝品牌，掀起中国市场抢滩赛的竞逐。与此同 时，本国的一些珠宝企业也看到了目自i 的市场需求，开始了珠宝品牌的开发，珠宝市 场的竞争也将进一步激烈。 长期以来，由于多种原因，中国的很多企业还不能有效的开展珠宝品牌营销，不 能很好的建立自己的产品品牌。因此，调查珠宝业的消费形态，并分析消费者的消费 心理和消费需求，系统的研究国外珠宝企业的营销模式，研究中国本土企业存在的问 题，对于帮助国外企业和中国本土企业有效的开展针对中国市场的珠宝营销工作，同 时培育和发展中国本土的珠宝品牌，有着重要和紧迫的现实意义。 1 2 研究意义和目的 中国富裕阶层的迅速崛起吸引了全球时尚珠宝行业的目光，巨大的商业契机，丰 厚的回报，驱使着众多国际珠宝品牌纷纷蜂拥抢占中国市场。目前，提到好的珠宝品 牌，在目标消费者心中几乎都是被国际品牌占领。中国本土企业在这样的形念下，目 前没有找到一条有效的营销模式，无法形成一个可以与之抗衡的本土珠宝行业。 在这种情况下，如果不大力发展中国的珠宝产业，在未来的一些年，中国巨大的 珠宝消费市场将拱手让给国际珠宝奢侈品品牌。因此，找到行之有效的模式，大力发 展中国的珠宝行业，树立中国的珠宝强势品牌势在必行。 本文在大量的市场调查的基础上，立足于全球珠宝类市场，从中国珠宝的发展背 景，发展现状，国际珠宝业发展现状及国际珠宝企业进行深入分析，在此基础上，提 出中国珠宝业的市场营销对策。引导我国消费者树立持久，健康的消费观念，促进企 业进行有效的珠宝业品牌营销，进一步提升我国本土珠宝行业的竞争力 泣丛丝丛厶：羔丝l 鲎i 卫迨甚! i ! 世丕上! ! 匕剑垡丛垫! 划趁i i 主f ：i 筮坚趔兰 1 3 国内外研究现状 1 3 1 国内研究现状 奢侈。补l k n 卅，旧尚属。r 较新的 r 、j p ，彳1 1 j 发展速度卸西j ：父【i 司，法【闷，意人利 等欧荚吲家和成熟市场。对_ r 奢侈一1 的理解，中阿方人的州解也小同，经济界人：t 认为，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在时装，珠釜等个人j 手j 品上，而在欧 美 问家，房屋、汽车、合家旅游j 是大家向往的奢侈品。这+ 一方面说明了中国仍 然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式。当国人面对自己突然增加的 财富时，会毫不犹豫地选择“富贵的标志”，这是一种心理需求。而不是真正的 对这些物品的需求。所以说中国现处于初步阶段，人民对于奢侈品的消费心理还没 有到达比较理性成熟的阶段。国内的消费者目前还处于感性阶段。从中国与发达国 家的年龄差异来看这种状况恰恰证明中国还不是一个富裕的国家，因为从财富积累 的角度看，中老年人有钱才表明一个社会真正富裕。因此，目前的奢侈品消费带有 某种畸形心态。 作为奢侈品产业的原料进口和精加工大国，中国自己的珠宝行业也在萌芽之 中，进入品牌初创阶段，比如香港的周大福、周生生、谢瑞麟，本土的老庙、老风 祥、菜百、明牌、id o 、潮鸿基等。但就目前的市场影响力来看，还不足以与国际珠 宝品牌相抗衡。本土珠宝行业存在的问题主要是有品质、但欠缺品牌的经营。虽然 国内很多品牌也具有深厚的历史文化背景，如，老庙、老凤祥、菜百等，其影响力 并不可轻视，但是对比国内外珠宝业，可以发现正是国内珠宝品牌在营销上的差 距，造成了中国珠宝品牌的悬殊落差。 目前国内的珠宝营销研究存在着以下几方面的问题： l 、市场定位不准确 珠宝品牌的市场定位不明确，会导致产品在设计和定价方面的混乱。在珠宝品 牌的营销上，重短期利益，轻长远利益。一些中国企业过分听命于市场，市场需要 什么我就营销什么。这种跟风式的营销模式很难建立起自己的品牌。一旦市场的消 费热点发生变化，就很难适应。透过国外珠宝品牌的成长历程，不难发现：珠宝品 牌保持成功的基点是立足长远、精准定位。如，限量发行就是国外珠宝企业刺激顾 客潜在需求的惯用手法。 2 、重照搬模仿，轻继承创新。 珠宝品牌是传统文化和现代文化的最佳组合，传统文化是品牌的根本，现代 文化是品牌的灵魂。品牌的塑造需要很长时间，人们对品牌的认同需要一个过程。 国外著名珠宝品牌一般都有很长的历史。如卡地亚( c a r t i e r ) 诞生于1 8 4 7 年，伯爵 ( p i a g e t ) 诞生于1 8 7 4 年，宝格丽( b v l g a r i ) 诞生于1 8 8 1 年。相反，中国本土 2 苴盛经塑：鲎! ! ! ! l 生i 堑迨望 ! i ! 凼丛上i 2 剑业丛垫出盟! z i i f i 篮峪型2 f i ；! ! 亿7 i ；销l l i 缺乏历史移 淀和艾- 饯经舱。就殊i i l j 陴i i h i ，t ，从缱衲期剑i ：i l j = 纪f o 年代衲址限制珠江交易的，这住i 艮人袱俊1 ：限制了t l q 珠；行、i p 的发腱。 自，j 诌：多人n ：选购珠蠢川鹄! 时阿先恕剑的足瞅洲的k 地、i 旷干l i 乔港的j i i i ：| 人椭等，向小足 某个【1 日， ：川碑。中 日食j i k 想要f l ：众多的。洲；! 一兑| i i 叮出，不仪要从传统文化【 | 汲取 丰寓的养分，而且要从现代文化中寻找创新的动力，继承和创新是i 川鹊! 不变的主 题。 3 、品牌意识不强 国内品牌存在重有形价值，轻无形价值的痼疾。无形价值一般包括信誉、 历 史、文化和知识产权等。在两种价值的取向上，有些中国企业往往走两个极端：一 是过分重视有形价值。如，企业在产品功能上费尽心机，却忽视知识产权的保 护。二是过分地夸大无形价值。本质上，这是一种轻视无形价值的作法，也透露出 没有真币的品牌意识。 在中国珠宝市场迅速膨胀的今天，中国的珠宝行业及研究却是滞后的，主要表 现在： ( 1 ) 缺乏理论的系统性 ( 2 ) 中国学术界对珠宝业较少有针对性的研究，目前主要是注重从宏观奢侈品 角度的研究，注重于整体奢侈品营销研究，而缺乏对于具体品类奢侈品的营销研 究，而专门的学术研究较少。 ( 3 ) 调查报告较多，学术论文较少。 ( 4 ) 注重定性研究，往往缺乏定量研究。 1 3 2 国外研究现状 奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀 缺、珍奇等特点的消费品”。在经济学上讲，指的是价值与品质关系比值最高的产品。 因此，奢侈品又称为非生活必需品，在市场上的价值远远高于它所搠有的质量，象征 着消费者的一种价值观、生活态度、生活方式，体现品味和身份。珠宝奢侈品具有如 下特征： l 、高昂的价格。高价时优质的象征，奢侈品以瞠目的标价树立了遥不可及的尊 贵品牌。拥有奢侈品让人觉得有品位，被界定为上层阶级，享受着如同奢侈品一样被 仰慕的地位。 2 、卓越的品质。独家个性的设计，考究的质地，超凡的工艺造就经典永恒的品 牌。经过精心制作和包装的产品，以其独一无二的视觉冲击突破了语言和文字的束缚， 引领时尚，满足了消费者的审美享受。 3 、稀缺性。由于产量的限制、原材料稀有和独到的技术工艺，使得奢侈品的珍 贵在于只有少数人才能拥有。 3 曲翻! 丝丛j 主丝匕王i 丛逢蔓生幽! 生玉! 业刨垡出盐出监吐蚴亟峪业2 以i ：的 0 征成就了珠江奢侈。i “内- 0 j 州i 离感，1 人j 为 醍科e 他至l 蜓翘i j ) j 仃的 f j j 衍一心 念，使似它成为众人瞩i | 的焦点。有火钎侈。鹊l l u j 题f 门研究1 i 婴始f1 9 ：纪，代农 人物l i 婴地儿勃伦和桑巴特，儿勃伦l i f l ：1 h 9 9 年_ 版了其代农作仃闲阶级沦 制度经济研究。在1 5 i l 他提 i 了“炫耀r k 消费”的思想，即消费者把产 价格说为 炫耀j e 财寓的一一种于段，这叮以说足对奢侈t 5 消赞最+ f i 的解释。近年水符侈品领域 的研究可以归结于几个领域：第一，奢侈舳的概念与人们对于奢侈晶念度的研究； 第二，奢侈品购买动机行为与市场区隔研究：第三，奢侈品品牌管理与品牌文化， 而目日i 西方学者对奢侈品品牌理论的讨论主要分为血个方面。而法困社会学家皮埃 尔佰尔德在1 9 7 9 年出版的名为细微差别一社会判断力批判一书中提出了“不 同消费方式有利于社会差别的合法化”的观点。奢侈品的研究是消费经济学的分 支。美国斯坦福大学经济学教授提勃斯托夫斯基在富足心理学一书中，阐述了 一种新的以心理学为依据的消费者思维方式，并以经济学的角度分析了人们的奢侈 品消费心理。 通过对资料的研究发现，最新系统研究奢侈品的是德国人沃夫冈拉茨勒。其 奢侈带来富足一书中，第一次详尽的阐述了奢侈品的历史渊源，经济背景，道德 伦理和奢侈品消费对社会进步不可或缺的作用。他对奢侈品的概念还延伸到了健 康，休闲，旅游，体验，饮食，运动，社交等方面。书中记述了很多奢侈品品牌的 发展历程。 1 4 研究方法 l 、实证调查与分析方法 通过对有关人群及珠宝企业进行调查调查，了解中国珠宝业的特点，消费状 况，消费人群等以及存在的问题，从而使后面的营销对策有了坚实的现实基础。 2 、定量分析与定性分析相结合的方法 本文并不局限于对珠宝业市场营销作定性的分析，还通过采用公式，图表等进行 定量分析，使分析更为透彻，更易于理解。 3 、文献分析法 收集国内外有关市场营销的文章，并借助互联网进行大量的资料搜索。 4 吐缝丝幺厶：兰丝l ：差i 立迨望i 上幽丛主：止剑垡堂垫! 垫螋：益! f ! | 筮竖划丑 2 研究的理论基础 2 1 强势品牌的含义与特征 2 1 1 品牌的含义 要埘蚀势。j 牌这一概念有全面的了解，首先要对 牌这一。概念的含义进行必要 深入的理解。迄今为止，对于品牌这一概念的界定还没有形成一个统一的、杈成的 标准。在一定程度上表明晶牌这一概念涉及面非常广泛，包含的内容也较为复杂。 对于品牌的含义的理解，从品牌基本功能这一层面出发，美围的市场营销协会给出 的相关定义是最被广泛认同的，该协会认为“品牌主要是指这样一些元素：一种名 称、术语、标记、符号或设计，或是这些元素被组合后的一种运用，品牌出现的目 的是被用来作为辨认某个销售者或某类销售者的产品或服务的标识，从而使这类产 品或者服务与市场上生产同类产品的竞争对手的产品或服务有效地区别开来”1 。从 美国市场营销协会对品牌作出的界定中可以看出，品牌这一概念所具有的两项基本 特征：一是对自己的表明，二是和他人相互区别；如果是从品牌的象征意义出发所 做出的界定，则主要可以用市场营销大师菲利普科特勒的观点作为代表，科特勒 所持有的观点是品牌作为一个复杂的象征，主要包含了属性、利益、价值、文化、 个性、用户这六个层面的内容。通过科特勒所给出的定义我们可以得知，对品牌的 运用不仅要关注品牌的属性，还要考虑品牌所产生的利益，品牌的本质含义具有承 诺的作用：如果从关系的角度出发来看品牌的含义，则出自于英国著名品牌专家莱 斯利德砌纳东尼的观点是“品牌就是通过建立该品牌的组织的员工，在消费者 和品牌、员工和员工、员工和消费者两两相互之间或员工和拥有者相互之问所存在 的有关各种关系的一种积极的活动”2 从这一观点中对品牌的定义我们可以认识到， 品牌可以被看做是产品、企业和消费者等市场上的相关利益者之间的各种关系的总 和，因此，在现实生活中，品牌既要被重视它的外部关系，也要被关注品牌的内部 关系，同时还需要保持好品牌内外部关系之| 日j 的协调和平衡：从上述各种针对品牌 所做出的定义我们可以看出，从不同角度出发来看待品牌这一概念，会得出一些具 有差异性的看法和观点，如果从综合的层面出发来给这一对象进行定义，则加德纳 和利维两位学者为品牌所作出的界定相对较为全面，适合品牌的含义，这一定义被 表述为：品牌作为一个含义复杂的标识，不仅是通过该标识所宣传的具体内容和所 含有的文字表述，反映现实中丰富多彩的内容和特质，给予了市场上的消费者们很 菲利酱科特勒并， j 瑞厶等译：市场，警销管理【弧洲版。第- 二版) ，中固人民人学版找2 0 0 1 年，第4 2 2 页 2 “莱斯利德彻东尼簧，蔡晓煦等译：品牌制胜一从j 塑到品牌评估中信版社，2 0 0 2 年第一章 5 豇固! 丝丛厶：羔丝! ：主i 互硷望 g ! u 丕土! 出剑丝些i 丝 垫必生i 幽篮坐签刨红 多的俯息，虹为幔嘤。个作川足，通过。段时儿玎f i ，j ，fn ：，l 摊l i j 以建、 ，：j ：巩某。 种现灾，f ，的形象，j i ：迎这种形缘成为f ! l ：会。般公众火汁的。个焦点。 2 1 2 强势品牌的含义 在现代市场f 销文践发展过程中，妊势。5 牌近些年来n 川r 场i ：逐渐形成并被明 确捉，而且还在i 被i f 场、商家认叮后，被认为足进行 牌运作的一种最主要的市 场日标。可是h 时对强势品牌认识和理解的观点非常多样化。对于国内外在这一研 究领域中所形成的众多观点中，主要可以9 1 纳出三类：第一类观点主要是从产品和 服务角度出发所作出的一种界定，该类观点认为一个品牌要发展成为一种强势品 牌，就必须专注于市场上的某一核心领域，并且能够在这一领域将使得企业可以强 大；第二类观点则主要将核心落在了经营领域，该类观点认为不管企业组织或某个 品牌经营的产品种类、涉足的产业领域有多复杂，只要所拥有或者建设的品牌能够 使企业持续地获取增值，以及取得稳定的市场业绩，则都可称之为强势品牌：第三 类观点主要是从品牌资产层面出发来加以考虑的，该类观点主要认为企业的品牌属 于企业无形资产的一种，如果品牌所拥有的价值可以在企业不断发展过程中持续地 得以增加，就标志着这一品牌是一种强势品牌。目前最被广泛认可的有关强势品牌 的界定是：对经营环境的变化具有非常好的市场适应性并因为这种适应性而能够在 市场上得以生存，并不断发展的一种品牌，这种品牌一般来说在市场上可以表现出 一种强势地位。3 无论是从哪一个角度来理解强势品牌的含义，则品牌从根本上来 说，都必须要通过市场上消费者的认可和用户，才能够实现可持续发展。因此，可 以得出这样的结论，那些在品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度以及品牌联想度 等四个方面具有较大优势的品牌就可以被称为市场上的强势品牌。 2 1 3 强势品牌的主要特征 l 、捌有较高的品牌忠诚度 品牌忠诚度作为所有营销活动追求的一项重要指标，是一种可以用来衡量市场 上的消费者对某种品牌依赖程度的标准。戴维阿克利用层次分析法将品牌忠诚度的 高低程度划分为5 个层次，并且认为具有的忠诚度在第四、五层的品牌就可以被认 为是一种强势品牌，也就是说这类品牌在市场上拥有大量喜欢这类品牌并作为该品 牌忠实购买者的最终消费者。 3 祝含良品牌创建j 管理首都经济贸易人学版 t2 0 0 7 年第l 版。第3 6 页 6 图2 1 品牌忠诚度的5 层次含义结构图 2 、广泛的品牌知名度 品牌的知名度主要是指品牌在市场上对潜在购买者认识到或l 习忆起该品牌是某 一类产品标识的可能性所具有的影响能力5 。一般来说，品牌知名度可以被大致分为 三个层次的程度，最低的品牌知名度是指潜在购买者知道这一品牌，而中间层次是 指潜在购买者能够想起品牌，而最高层次的品牌知名度是指潜在购买者能够对该品 牌铭记于心。一般会将具有最高层次的品牌知名度的品牌看做是强势品牌，即潜在 消费者可以对之铭记于心的品牌就是一种强势品牌。并且品牌这种程度的知名度还 存在于较为广泛的地区和人群范围中。 3 、清晰的品质认知度 品质认知度是消费者从消费的特定目的出发，将品牌关联的产品特征与自己的 备选方案进行比较，对品牌关联产品或服务的质量或优越程度的全面的感知状况。 由于品质认知度一般来说形成于与品牌关联的产品的特征等基础因素上，因此，优 良的品质、优越的服务成为衡量强势品牌品质认知度的标准。 4 、强有力的品牌联想 品牌的品牌联想这一特征主要表示消费群体对品牌的感知程度。品牌联想不仅 仅是客观的一种实际表现，而且也是品牌的实力和水平的一种集中体现。具体来 4 蛾维阿克 管理品牌资产机械下业i l i 版l i ：2 0 0 6 年第1 版第3 9 页 5 阿克管理品牌资产机械t 业f l | 版社2 0 0 6 年第l 版第5 9 页 7 曲丛经盟厶：竺熊l 堂i 生逾垒 ! l ! 凼! 丑：上业剑丛些! 塑 ：出；! l ! ：f i 幽筮啮型2 【 石，1 5 i ! ! 联恕作为人f f j 的种感知氍艘，足平i ir ；! ! 的柳定f 移以及 i l 形琢锋朋f i j 订符密切的火系的。l j 以说，品牌定位决定了，擞! 的彤缘，t ：! ! 的形缘i j l 0 ，f j ：给人 们强有力的棚天的联想。1 人l 此，姒辨 f ，牌l l i 足。+ 种和玳确定f 移的j 是础i ：，瞥造术 的良! c ，的。铺牌形象，从衙特给人们盟仃力的t 5 牌联恕的r l l i | 牌。 2 2 强势品牌的商业价值 强势品牌之所以被现代市场所推崇，最主要的原凶是它可以给企业伍很多领域 或方面带来新价值。无论是市场占有率的提升，还足获取更好的人力资源，强势品 牌所能提供的商业价值都颇为重要。强势品牌的商业价值可以总结如下： l 、可帮助企业保有较高的市场份额，有利于提高市场占有率。据研究结果表明 一般市场上的：在品牌中占2 0 的强势品牌会拥有8 0 的市场份额，这就是俗称的二 八理论，而其他的弱势晶牌只能占有剩余的市场份额。强势品牌的这种价值来源于强 势品牌所体现出来的一种品质和服务保证，可以让消费者对该品牌的产品和服务有 信息，感觉得到了保障。 2 、可帮助企业实现溢价销售，获取相对的高额利润。购买的本质上来看，消费 者所获得的效用不仅仅是在于商品本身的使用价值，还在于消费者从所支付的价钱 获取的更深层次的价值。在每一个消费者购买商品的决策背后，是品牌和价格相互 衡量的过程，购买的对象在一定程度上能够显示消费者的社会阶层和地位，从而可 以使得消费者得到额外的心理满足。就像郎成平在本质一书中论述的那样，购物 在占有某种商品之外，体现了购买者的身份和地位。因此，强势品牌为商品溢价提 供了可能。 3 、可帮助企业提高产品或服务的延伸，拓展新市场。拥有强势品牌，不仅可以 使已开发的产品发展壮大，而且能够让归属于同一品牌的新产品能够迅速成长起 来。由于强势品牌所具有的信誉标识，可以使得利用新产品拓展到其他市场领域更 加便捷，节省了用于新产品的营销成本。以海尔为例，从家电行业核心业务为起 点，品牌快速延伸到近百个门类的近两力多个品种的产品。 4 、可帮助提高行业准入门槛，巩固企业在市场上的优势地位。目自i ，科学技术 的发展和推广非常普及，使得新产品的差异化很难保持，一个新产品所具有的对于 新进入者的壁垒效果越来越短，因此，品牌才能起得到真正的准入障碍的作用，而 强势品牌这种作用更加明显。消费者把优势品牌产品的品质和服务与品牌符号紧密 联系，新进入者很难吸引到消费者的注意；而新进入者如果有创建自己的强势品牌 进行抗衡，则建立强势品牌的高昂成本则形成了较高的进入壁垒，从而使得强势品 牌在市场的价格战上优势明显。 5 、可帮助企业享有较低的价格弹性，占据竞争优势。价格弹性被用来表示价格 的变动带来的相应的销售量的变化情况，价格弹性高的品牌销量当价格上涨时会大 8 d 丛丝丛厶竺丛l ：乏i 立逾望生幽丛上! 匕剑垡塑! 塑出婴i 地丝竖型2 t 1 9 甬卜降，州刈n 勺足，价格弹一h 低的- 博巡至i j | 1 4 。“陆况时，销l l = j i 会小懈卜降。i i j 场 l ：商。l 的榉代。l l i l 的多骧7 火定了它的价格弹- r k 的人小，两厅之f i i jjl 彳j i f d 步的趋协。强 势i j ；i ! 住i l i 场l ：的件代。1 扎怍常少，i f i ji 烈势i ! ! j i 彳j 可以降低消赞名对价格的敏感 度的作j j ，n 此灶势洲博的价格弹性州对较低，从i i j 使燃辨6 牌j t 彳j 良盘，的竞争优 势。订i 如若纪经济学家 【i 蒙佰罗德本特指f 的那样“品牌的真m 价值棚较。r 增加市 场份额水说，而偏。羲于保持消费者愿意支付的离价格”。6 6 、可帮助企业分销能力的强化，易于建设营销渠道。现代商业竞争的深化，使 得营销渠道体系建设尤为霞要。强势品牌作为消费者更为偏好的购买对象，也被分 销商和零售商所偏好。由于可以通过销售强势品牌的产品获取相对其他同类商品更 多利润，因此，这些流通环节的市场主体更倾向于采购强势品牌的产品。也就是 说，强势品牌更容易获得分销商和零售商们的青睐，因此具有了良好的分销能力， 便于营销渠道的建立。 7 、可帮助企业拥有人力资源优势。在同常管理过程中，招聘和培训所花费的资 源都构成了企业的直接成本，更为重要的是，人员流失带给企业的损失不只是直接 的，而且还有后续人力资源重置成本，以及对企业其他员工的负面影响。而拥有强 势品牌的企业一般都是具有良好形象和较好的企业向心力的企业，能够吸引人才减 少高昂的招聘成本；强势品牌自身就表达了很清晰的企业战略目标，可以使员工容 易认同企业的发展目标：强势品牌还可以是员工具有强烈的自豪感和使命感，与企 业达成一致的努力方向。因此企业如果是强势品牌，则在人力资源管理上大有优 势。 8 、可帮助企业应对动荡和剧变的复杂市场环境，保持稳定的发展。市场发生动 荡时，一般的企业会面临客户资源流失，顾客忠诚度下降的问题，而强势品牌的作 用，可以尽量避免上述情况的出现，从而把动荡所带来的企业损失降到最低的水 平。国际上具有强势品牌的企业在经历市场的动荡时期时，一般都能以最小的损失 存活下来，有的甚至可以抓住动荡中的所出现的机遇而获得了更好的发展，都主要 是来自于强势品牌的作用。可以说，拥有了强势品牌就能够凸显出顽强的生命力和 积极的应对态度。 6 乔恩米勒、戴维缨尔强贽品牌的商业价值冲国人民人学l i i 版亡l ：，2 0 0 7 年第l 版第4 8 页 9 豇碰丝塑2 ：羔蚣l ：乏i i ：淦垒i 上! ! ! 叁土i k 剑缱笪! 丝! 型筮： i i 盥丝坚型丑 3 中国珠宝业市场发展现状和预期 3 1 中国珠宝业的发展历程 到i | f j 为j l ：，r f ，旧l 二绛成为世界t ：最人的钔金消费和k 孑f i 、翡翠i ，场。祚叫c 界 黄会中，排私产金第一，需求第二，仪次于印度。州时l i 蚓还足眶洲最人的1 ；i i i 干r 市场， 另外，中尉还足名舀0 其实的珍珠消费大国。而中国困内的珠宝首饰行业在经过了市场 竞争二十多年的历练后，行业规模和水平也已发展剑有相当的水平。 3 1 1 早期绝对数量扩张阶段 1 9 8 4 年，中国经济体制的改革开放，使得中国尘封多年的首饰市场快速复兴。 中国的首饰市场一旦重新建立，就获得了迅猛发展。据有关资料统计信息显示，在中 国此类市场回复秩序后，短短的时间罩，全世界就有超过5 0 的珠宝首饰产自于这一 市场。中国珠宝市场的营业额以年2 5 的增长速度快速跃进，其中北京的市场更是以 5 0 的增速高居榜首，快速兴盛 正是由于中国经济所展现出来的东方奇迹，使得人民生活水平不断提高，人民收 入和富裕程度逐步增强，使得中国市场珠宝首饰热，一浪高过一浪，促使中国国内珠 宝首饰贸易随着改革开放的逐步递进而快速发展。在初期，爆发出来的珠宝热，主要 还是一种价值的追求，即初期珠宝业快速喷发式的趋势主要还表现在需求主要是追求 珠宝的价值，一般消费者还并没有太多地关注珠宝的品牌作用。因此，在这一期| 日j ， 中国珠宝业的发展呈现出f l i 后春笋的现象。 初期导致珠宝业贸易数量快速扩张的另外一个主要原因在于，开放所带来的中国 民众消费观念国际化趋势的影响。由于和世界文化的接轨，从而缩小了以往的东西方 文化差异，而这种观念的差异体现在珠宝首饰业中则表现为，中国传统注重价值而喜 欢的足金首饰已不能单纯满足消费者需求，而其他诸如k 会饰品和其他丰富多样的 镶嵌类珠宝饰品的需求则f 1 趋上升。正是因为改革开放所带来的中国消费者在珠宝消 费方面的观念从保值、财富和成功逐步转化为时尚和装饰的认识，从而导致在中国市 场上原有的那些风格相对单调的黄会等饰品已不能满足市场，人们越来越看重工艺， 设计，同时人们对钻石、彩石等镶嵌饰品的需求量也急剧上升，从而催生了中国改革 开放后珠宝业的快速崛起。 不过，随着中国民众消费观念的进一步转换，尤其是因为加入w t o 和国际接轨 更加顺畅，经济全球化进程对中国内地市场的发展起到了越来越重要的影响作用，这 种趋势也带给中国国内珠宝首饰业巨大的冲击。当面对国外珠宝业的优势品牌在资金 上、加工工艺上、风格款式上、营销水平上以及管理能力上的强势竞争，使得国内珠 宝消费者的消费观念快速转变。从而导致国内珠宝生产贸易企业不得不调整市场策 略，强化市场竞争能力。虽然由于中国国内珠宝市场一直是一种在较低水平上的低端 1 0 c j ：型堑笪厶生丝! ：釜i i ：迨建生幽丛生! i 芝剑垡堂监! 丛丝i j 出筮蚯划直 竞争，n ：珠i 1 ；= 、i k 初划快迷增i 丈过程l | ，珠；广：l i “内f i f ；f i j 、设计彬f 发、掺定以及哳多绦 乍￥钠；删力l f i i 都i i q 阿：，尢进水i f ，仃作竹较人的始距，4 i 能够住她时| l j j 内j 7 r 刷际捭 进 j ：抗衡的能力，f i 煺，f f j 场j 岳求的变化趋辨上| j 促使i | l 【| 4 殊江业必须从初划丫1 纯的数 b l 扩张向现代乍产经7 模j = l = 转变。这就要求一 ，【日珠芷业的绛背者们迅述捉r ：i 再力i f i 的 能力，束适心市场需求的叟化。从l 酊促使中 i 司珠盖业从初期的数量扩张年j 极阳肴管理 经营现代化转变。 3 1 2 连锁扩张阶段 作为国内珠宝行业领头羊的一些大型公司，在初期发展积累了大量资余和一定的 市场运作经验后，建立了一定的国内品牌，并开始积极引进国际知名的珠宝柬扩展自 己对市场的占有，提高对需求变化的适应性。在这一发展阶段，对于中国珠宝业发展 来说，更为重要的是在引进国际品牌的过程中，学习了西方珠宝业先进的经营理念， 并开始积极在国内市场进行经营实践。中国的珠宝企业，积极开展和国际珠宝品牌进 行商标合作，提升款式设计的能力。在这一时期，一些中国企业按照国外品牌的要求 建立国外品牌质量认可的加工厂并按他们的要求进行珠宝的加工，在产品获得合作的 国际品牌的验证合格后，采取贴标出厂的方式来参与现代珠宝业的发展。上述合作方 式，使得中国珠宝贸易商可以推出属于国际化潮流的新产品，这些具有新潮时尚特征 的精品首饰，既有国际品牌的概念，又属于中国国内市场上相对空白的产品，因此， 已经具有了极高的品牌可塑性建设的可能。 在这种发展情况下，我国珠宝首饰市场结构悄然变化，黄会、铂金和钻石镶嵌饰 品在中国珠宝市场上已经形成了“三足鼎立”之势。在发展过程中，尽管2 0 0 0 年下 半年，中国珠宝业的打造遭遇了国际铂令涨价、原料短缺等发展困境，但是由于及时 调整生产结构，当时的钻石和铂金制品依然成为市场的消费亮点，保持了当时3 5 5 0 的市场份额。其中，2 0 0 1 年中国市场上的铂盒销售量达到了1 3 0 万盎司，从而跃 居全球首位。在这一时期中国珠宝业市场的发展格局可以具体分析如下： 黄会首饰销售开始重新升温。随着黄会首饰的商家的目标市场的战略性转移到中 国国内，从而带动了中国城乡居民对黄会首饰的认知与消费的新概念，因此，中国中 小城市和农村市场的黄金销售增长明显。尤其是在国内一些大中型城市中不断推出的 黄金首饰设计及评选活动，引发了中国新一轮的黄会首饰消费热潮，从而逐步推动中 国成为全球黄会消费大国。 其次，k 金饰品市场悄然兴起。随着人们生活水平的进一步提高，消费者对首饰 的保值功能要求逐渐向着追求时尚、潮流转化，从而使得中国国内珠宝市场更加强调 首饰的装饰功能的展现。因此，k 金饰品已经在中国市场上表现出良好好的市场前景。 尤其是k 盒饰品具有硬度高，工艺先进，做工精美、款式多样等特点，因此受到中 国新生代时尚青年的广泛欢迎，从而推动了中国此类市场的快速发展。 i l 血出! 煎厶堂丝l 芝i 立迨幺 上出迷i ：止剑签丛蛰! 划筮i ! 继笙竖趔 f l f 肯，钻彳洲小i l i 以j e 特姝的魅力n 川镶嵌饰t 1 肼l j l f i l ，止辨、l t 稳。n 吲i 彳i ；i j l l 令! j 域的霞篮现缘址，h 际j ：一止唔蒋私的钻f i 摊j 1 机构j f ：始住 4 内进i j ：了人l l 的推广 活动，从| i 扦# 动了r j 【q 内1 1 ，场f ：形成了一股钻，f h 肖赞热潮，其l j 脍炙人ll 的“铺f i 一【i i 久远，颗水流传”的钻f 告 磐得剑了传播和流 ，吸引着阳m b 久爱情与的人们 趋之荇锋。钻乍n p 的这一趋辨表明，珠矗埘于中嘲消赞者来说，带来的刁i 只是原始的 价值和商，； 自身的装饰作j 1 】，而f l 还具有了鲜活的理念注入其中。 形成上述中国珠宝业发展成绩，连锁经营的作用功不可没。以1 9 9 7 年7 月中国 国务院副总理李岚清在全国连锁经营工作会议上指出的：“连锁经营将是国内经济发 展的重要工作。”为标志，中国珠宝业在1 9 9 7 年前后将连锁特许经营的理念币式引入 了同常经营发展中，大大推动了中国珠宝业的繁荣。在这一市场经营发展过程中，香 港的珠宝界重头企业周大福、谢瑞麟以及周生生等纷纷北上内地发展连锁经营。而国 内珠宝业商家更是不甘于落后，也都全力加入了这种发展行列。一时间，在中国市场 上，珠宝业的连锁加盟形式几乎是遍地开花。 特许连锁经营作为现代最为流行的企业扩张和个人创业途径之一，是一种现代化 的商业组织形式和经营制度，其本质是把现代化工业大生产的原理运用于商业，实现 经营活动的标准化、专业化和统一化，从而达到提高规模效益的目的。它适应了中国 珠宝业在初期发展后急需满足社会现代消费变化的客观需求，实现低成本扩张完成规 模化经营的目标。中国珠宝业在这一阶段，通过连锁经验所带来的标准化服务，在一 定程度上实现了珠宝业的科学化管理，利用这种高效率的经营方式，促使了中国珠宝 业的快速发展。 3 1 3 创建强势品牌的阶段 当中国经济持续增长，进入到一个新的水平和阶段时，中国的珠宝行业发展更加 迅猛，年复合增长速度现在一般都超过了l o ，而据统计信息显示，到2 0 1 0 年，中国 珠宝首饰行业的市场总容量达到2 0 0 0 亿之巨。在这一珠宝业整体市场仍然快速扩张的 背景下，使珠宝业市场竞争进入异常激烈的发展现实。中国珠宝业发展中的消费需求 的巨大规模吸引了全世界各种国外品牌大举进入中国市场，而港产品牌通过连锁经验 也获得了内地市场上的快速扩张，同时，中国国内珠宝业的地方品牌也在同期实现了 全国范围内的全力扩张。在这种发展和竞争共同前进的形势下，对于参与中国珠宝市 场竞争的任何一个珠宝生产和贸易主体柬说，发展机遇和市场挑战是并存的双刃剑。 在市场竞争加剧的压力下，珠宝行业的沈牌速度进一步加快，而导致中国当i j 的珠宝 市场j 下越来越呈现出品牌集中度加快的趋势。正是中国珠宝市场所表现出来的这种新 趋势，使得强势品牌的作用在中国珠宝业发展的目前阶段罩，显得弥足可贵。j 下如本 文在对强势品牌的相关介绍里所阐述的那样，一个强势品牌可以带给市场组织的作用 是多方面的，通过拥有强势品牌所拥有的价值在市场竞争中具有不可比拟的作用无 1 2 苴埋丝丝厶：j 兰熊l 兰位淦塞生心丛：i i ! 出剑垡丛塑! ! ! ：! 监： i 主f ：i 篮! ! ! i ! 型盔 论足“镩! i 益价”作川，还足j 7 r 的f ，场l 捷肇效粜，卉f j 符合参j 新时期愈加激烈的中 i k | 珠i i l ，场竞争的商的需要。我| f j ，j 珠矗食业人多缺少f i 钉的灶势 i i j j 博，刁i 利于 在州、 台j ：和一业 q 际。 j i j l 存市场 ：的，爻手过捐。为了捉- 衙l i 身的竞争实力，在目 6 ，j 和未来的i f j 因珠：之市场l 二能够凭借盟辨品牌的作用，获得珠：辽市场上更好的发腱成 就，我凼珠宝仓业已经逐步开始了对灶势t 诮牌的打造和培育，就h j ，j 的珠宝市场发展 特点和中国珠宝企业的发展需要而占，中国珠宝企业开始逐步进入建设强势牖牌的新 发展阶段。 3 2 中国珠宝业的发展现状 就目自，j 来看，中国经济的发展继续呈现出勃勃生机，以往的经济成就所提升的人 民生活水平和铸就的富裕物质基础，使得中国民