（工商管理专业论文）芬兰海乐福建筑五金有限公司中国市场战略研究.pdf

摘要 芬兰海乐福公司为专业生产吊轮、滑轨五金的企业，公司自1 9 8 3 年成立以 来，一直致力于专业滑动五金的生产和销售。公司于2 0 0 0 年进入中国市场，在 4 年时间里凭着自身的优势，在中国市场中站稳脚跟，但其发展有着一定的局限 性，并没有完全覆盖整个中国市场，而中国市场的需求巨大，但同时竞争也异常 激烈，如何在这样的宏观和微观环境下，进一步扩大自己的市场范围，将是这篇 论文研究的问题。 首先，本文通过分析市场战略和营销策略的相关理论，为海乐福公司制定正 确的市场战略提供理论基础。 其次，文章通过分析中国建筑五金市场的宏观市场环境和海乐福公司五金产 品的微观竞争环境，指出海乐福公司在中国的发展潜力巨大，并找到进一步发展 的主要竞争力量的来源，从而为制定战略找到一定的方法。 再次，文章通过对海乐福公司的s w o t 分析，找到其在竞争中取胜的关键点， 从而整个市场的战略和营销策略都应围绕这点来展开。进而结合公司过去经营中 的问题和中国经济区域化的特点，提出了以点带面的市场拓展战略并组建出在中 国发展的整体营销思路框架。 最后，文章从海乐福公司的价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略以及 其他营销辅助方式上来入手，找出海乐福公司如何通过正确的营销策略来巩固自 己的市场战略。并指出海乐福公司如何在发展中更好地提高竞争力，以及海乐福 公司的未来发展方向。 关键词：芬兰海乐福公司，竞争环境，市场细分，竞争力，营销策略 a b s t r a c t s i n c ei tw a se s t a b l i s h e di n19 8 3 。h e l a f o r mo y h a sb e i n gac o m p a n y s p e c i a l i z i n gi np r o d u c i n ga n ds e l l i n g s l i d i n gh a r d w a r e w i t h i n4y e a r sa f t e r 宁n t e r i n g i n t oc h i n e s em a r k e ti n2 0 0 0 ，h e l a f o r md e v e l o p e dv e r yf a s ta n d s u r v i v e s b u tt h ed e v e l o p m e n to fi t si sl i m i t e da n dn o tr e a c h e se v e r yp a r t so f c h i n e s em a r k e t a l t h o u g ht h ed e m a n dm a r k e ti sl a r g e ，y e tt h ec o m p e t i t i o ni s h u g ea sw e l l ，h o wt os t e pf u r t h e rp a c ei st h eq u e s t i o nt ob es t u d i e di nt h i s t h e s i s f i r s t ，t h i st h e s i sp r o v i d e st h et h e o r e t i c a lb a s ef o rt h em a r k e ts t r a t e g ya n d m a r k e t i n gp o l i c y s e c o n d ，t h et h e s i sp o i n t so u tt h ep o t e n t i a lo ft h ec h i n e s em a r k e ta n dt h e r e s o u r c e so fc o m p e t i t i o na n df i n d so u tt h ea p p r o a c ht om a k er i g h tm a r k e t s t r a t e g yb ya n a l y z i n gt h em a c r om a r k e te n v i r o n m e n ta n dm i c r oc o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n t t h e n ，t h et h e s i se x e c u t e ss w o ta n a l y s i st of i n do u tt h ek e yp o i n tt o s u c c e e di nc o m p e t i t i o ns ot h a ta l lo ft h em a r k e ts t r a t e g i e sa n dm a r k e t i n g p o l i c i e s a r eb a s e do nt h i s m e a n w h i l e ，c o m b i n i n gw i t ht h ec h a r a c t e r so f c h i n e s ea r e ae c o n o m i ca n dm a r k e ts e g m e n t ，t h et h e s i sp o i n t so u tt h em a r k e t s t r a t e g yo fh e l a f o r ma n dt h es a l e sf r a m e f i n a l l y ，t h et h e s i sf i n d s t h er i g h tm a r k e t i n gp o l i c i e sb ya p p l y i n gp r i c e 。 孥吲u c t ，p l a c e a n dp r o m o t i o n s t r a t e g i e s m e a n w h i l e ，i tp o i n t s o u tt h a t h e l a f o r ma l s ou s e so t h e rm a r k e t i n gt a c t i c st os t a n du pi nt h em a r k e t ，t h e ni t a n a l y z e st h a th o wh e l a f o r mi n c r e a s e si t sc o m p e t i t i o na b i l i t i e st og e tm o r e m a r k e ts h a r ei nc h i n am a r k e ta n dt h ef u t u r ed e v e l o p m e n to fh e l a f o r m w e n w uf e n g ( m a s t e ro fb u s i n e s sa n da d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db yp r o f e s s o rx i a o h eg u o k e yw o r d s ：h e l a f o r mo y 。c o m p e t i t i o ne v i r o n m e n t m a r k e ts e g m e n t s c o m p e t i t i o na b i l i t i e s m a r k e t i n gs t r a t e g i e s 论文独创性声明 9 7 3 3 0 5 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他 机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做 的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。 作者签名： 论文使用授权声明 日期：墨竺三：! ：! 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网 公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保 存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签名：赵_ _ l 型导师签名 期：塑堕：! ： 引言 ( 一) 研究背景及意义 芬兰海乐福公司( h e l a f o r m o y ) 成立于1 9 8 3 年，专业生产滑动五金。公司自成 立以来凭借创新的理念，不断的产品开发，高水准的检测以及出色的工作，开发了一 系列可以解决任何与关闭、传送、灌溉、施肥以及悬挂和存储相关问题的产品，深受 家庭、木材、金属和建筑业用户的信赖。 公司自1 9 9 0 年在国外设立第一家分支机构起，到目前为止，在国外已经拥有多 家子公司、办事处以及工厂，成为一家真正意义的跨国公司。自2 0 0 0 年进入中国市 场以来，海乐福公司通过正确的市场经营，成功地在中国市场站稳脚跟，公司销售额 从进入市场时的零起点，目前年销售己超过8 0 0 万，公司也计划在未来3 年内，在全 国范围内进一步扩大自己的市场，完善自己的营销网络，争取销售额突破1 5 0 0 万。 【 但随着中国改革开放的进一步加大，中国已经吸引越来越多的国外品牌进入，同 时随着国内技术水平和管理水平的提高，国内产品在品牌和质量上也有了明显的改 进，虽然中国的市场容量大，但作为一家来中国时间相对较短，资金并不是很雄厚的 企业，如何在站稳脚跟的前提下进一步扩大自己的市场，产品全面覆盖中国各个地 区，成为公司在发展过程中遇到的最大的问题。 本文通过对中国五金市场需求环境的分析，海乐福竞争环境分析，自身s w o t 分 析和目标市场分析，结合市场营销的理论，为公司进一步扩大中国市场和发展提供一 些方法和措施。 ( 二) 本文的研究内容及思路 本文在第一章中阐述了海乐福公司中国市场战略的相关理论依据i 第二章分析中 国建筑五金市场的需求以及海乐福自身竞争环境；第三章则通过海乐福公司s w o t 、 目标市场、中国经济的区域化特点来研究得出海乐福公司整体市场拓展战略；在第四 章中本文通过研究海乐福公司如何通过相关的营销策略来实现自己的市场拓展战略； 并指出海乐福公司如何在竞争中提高自己的竞争力以及海乐福公司未来的发展方向； 文章在第五章中总结出海乐福公司进一步扩大中国市场和发展的应采取的措施并指 出论文中的不足以及有待进一步完善和思考的问题。 ( 三) 本文的研究方法 本文在对中国建筑五金市场分析时，通过对未来市场的定量预测，发掘中国市场 的需求潜力，在对海乐福公司的s p o t 战略分析时采用了计分方式的定量研究，归纳 出海乐福公司的竞争优势和劣势。在研究海乐福公司的营销策略时对产品、通路以及 促销模式采用了定性的分析方法，而在价格的确定和研究上则通过定量的研究，为其 营销策略找到依据。 ( 四) 论文框架结构 论文的基本框架结构图 第一章海乐福公司进一步扩大中国市场的理论依据 本文在研究海乐福公司的竞争环境时，利用了波特理论；在研究海乐福公司自身 内部环境时，利用了s w o t 理论分析方法；在对海乐福的产品市场细分时，利用了市 场细分的理论和方法：另外，在研究海乐福公司在中国所采取的营销策略时利用了相 关的营销理论。 第一节营销理论与4 p s 原则 市场营销学( m a r k e t i n g ) 是上世纪初美国首先发展起来的一门新兴的经营管理 科学。它着重研究买方市场条件下企业( 卖主) 的市场营销管理问题，即着重研究企 业( 卖主) 在激烈竞争和不断变化的市场营销环境中，如何识别、分析评价、选择和 利用市场机会，如何满足其目标顾客的需要，提高企业经营效益，求得长期生存和发 展。 具体来说，对市场进行分析，从众多的分类市场中确定本企业的目标市场，再通 过对目标市场的各种因素的考察，结合企业、行业的具体情况，进行产品定位，生产 客户最需要的产品。确定了企业的市场营销战略后，结合4 p s 原则，制定产品从生产 到销售各个环节的策略。所谓4 p s 原则，即指产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、营 销渠道( p l a c e ) 、及促销( p r o m o t i o n ) 。从产品的品牌策略、新产品开发，如何指 定合理的价格，怎样建立营销渠道及如何促销等等，都是市场营销所要研究和考虑的 问题。o 企业成功与失败的关键，在于怎样认识、把握企业产品与市场的关系。根据顾客 需要，不断开发新产品是使企业在竞争中不断发展的根本。新产品的开发会给企业带 来新的机会，也是企业具有活力和竞争力的表现。随着科学技术的不断进步，消费需 求不断向多样化和高要求发展，产品的生命周期将越来越短。在这种情况下，一个企 业如果不能不断地向市场推出技术先进和顾客满意的新产品，就无法长期生存下去。 开发新产品能够提高企业的声誉，增强竞争力，开拓新市场，扩大销售量，增加盈利。 企业要能又好又快开发适合市场需要的产品，就要对信息做出快速、敏捷的反应， 4 同时注重人才的发掘，管理者要善于听取意见，博采众长。 产品的价格是竞争的重要内容。宣接影响到产品的销售和市场占有率。产品价格 的变化直接影响着消费者的购买行为，影响着生产经营者盈利目标的实现。随着现代 市场营销环境的日益复杂多变，商品的价格问题越来越敏感微妙，就要求管理者更加 重视商品的价格决策问题。科学而艺术地迸行商品的价格决策，即有利于吸引和保持 顾客，扩大市场分额，又能使企业获得最佳的经济效益。 选择良好的营销渠道，有助于企业产品流通的加快，可以节约流通环节中的人力、 物力、财力，减少商品的储存，加快资金周转。如果营销渠道质量高、能力强，对企 业产品销售尽心尽责，企业产品则会以较高的价格，较好的声誉成交而带来很大的利 益。 同时，营销渠道通过对生产厂家产品的购买环节，部分承担了由于产品损耗及其 他原因造成的损失和风险。 良好的营销渠道也为消费者选购提供了便利，节省了购买商品的时间和精力。 现代化企业的市场营销不仅应有优越的产品重要的是管理好一个复杂的促销沟 通系统。促销活动使消费者易于取得他们所需要的产品的信息，并且有助于企业在市 场上建立自己的形象。 促销的方式有很多种，主要包括广告、人员推销、销售促进和公共宣传。企业要 根据自己产品的特征和产品的生命周期，选择有效的促销方式。 第二节营销活动中的市场细分 众多的购买者形成了市场，他们的需要和欲望各不相同，购买习惯和行为、经济 诸因素也不一样。根据这些差异将购买者分成不同的购买群，即不同的市场，这样的 过程就是市场细分。市场细分是决定目标市场和设计营销组合的重要前提。通常分为 1 消费者市场细分和产业市场细分两类。 1 、消费者市场细分通常可以从地理、人口、心理、行为和经济五个变量来分。 2 、产业市场与消费者市场有所不同：一是购买者是产业用户；二是购买决策由专业 人员做出，一般属于理性行为，受感情因素影响较少。产业市场通常是“最终用 户”、“产品应用”、“客户规模”等变量来细分。”1 第三节波特分析理论 波特“五力”分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的 企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。 根据波特( m e p0rter ) 的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有 竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的 竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。 图卜1 波特“五力”分析图 这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定 着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持 高收益的能力。下面一一简要说明： 潜在的行业新进入者：潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新 进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进 入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与 现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产， 从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。 替代品的威胁：某一行业有时常会与另一行业的企业处于竞争的状况，其原因 是这些企业的产品具有相互替代的性质。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就 会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。本行业 6 与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集 体行动。 买方讨价还价的能力：买方亦即顾客，买方的竞争力量需要视具体情况而定，但 主要由以下三个因素决定：买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需的 成本、买方所各自追求的目标。买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更 多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。 供应商讨价还价的能力：对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于 供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段是提高供 应价格：二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。 现有竞争者之间的竞争：这种竞争力量是企业所面队的最强大的一种力量，这些 竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段( 价格、质量、造型、服务、担保、广 告、销售网络、创新等) 力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业造 成了极大的威胁。 “其它利益相关者”是管理学家弗雷曼建议加到波特的竞争模型中去的。这些利益 相关者是政府、工会、地方社区、借贷人、贸易组织、股东、特殊利益集团。其中， 政府的作用力最大。“1 本文同样也运用了s w o t 分析方法，这将在文章中穿插介绍。 第二章海乐福公司中国市场环境分析 第一节需求环境分析 市场是企业发展的关键，需求直接影响企业的进一步扩大。海乐福公司虽然在4 年的时间里取得了一定的成功并站稳脚跟，但在中国市场是不是可以长远的发展，中 国整个市场需求是不是还有空间给公司继续发展的余地? 这些是海乐福公司制定中 国市场战略的基础。 一中国建筑五金市场发展现状 中国建筑五金业从历史发展看，基础相当薄弱。企业规模小、经济实力差、设备 陈旧、技术水平低、质量档次低、配套能力差、企业管理落后等。改革开放以来特别 是近10 年以来，坚持改革创新，进一步解放生产力，加快了建筑五金业发展的步伐， 实现了由小五金、小行业向现代五金的转变，并发展成为一个建筑五金生产大国。小 五金、小行业没有大品牌的历史都将成为过去。但是，从整体上看，中国建筑五金业 与国际先进水平相比还有很大差距，产品档次需要提高，产品配套需要加强，装饰五 金需加速更新换代。这种现状正急需高质量、高档次产品的出现。 二建筑五金市场需求巨大 建筑与建筑装饰业快速发展，带动了建筑饰材业和建筑五金业的快速发展。专家 预测“十五”期间全国建筑饰材年需求量将达到4 0 0 0 5 0 0 0 亿元。建筑五金产品年需 求量将达到1 0 0 0 1 2 0 0 亿元。从“十五期间”城镇年均新建住宅5 4 亿平方米，现有 住宅每年有1 0 即6 亿平方米进行装修改造；农村年均新建住宅6 亿平方米，现有住 房每年有3 进行装修改造；全国新建涉外宾馆饭店1 5 0 0 万平方米，现有宾馆饭店约 3 0 0 0 万平米进行装修；新建办公、文化、体育、旅游等1 2 亿平方米；全国现有1 4 0 0 万个商业设施，2 l 万家文化场所，和2 1 万家旅馆饭店陆续进行装修改造等。逐项测 算，合计年均需求量为4 7 0 0 亿元。如果按建筑装饰工程产值估算，2 0 0 0 年全国装饰 工程产值约5 5 0 0 亿元，“十五”期间每年按1 0 的速度递增( 实际预计增幅2 0 ) 年均 工程产值为8 0 0 0 亿元左右。饰材按6 0 计算，年需4 8 0 0 亿元左右。如果按2 0 0 0 年 实用装饰材料3 3 0 0 亿元为基数，每年按1 0 递增计算，其需求量为5 0 0 0 亿元左右。 所以我们把“十五”期间建筑装饰材料年均需求量测算为4 0 0 0 亿一5 0 0 0 亿元是 有依据。其中建筑五金产值“十五”期间，年需求量也将达到1 0 0 0 1 2 0 0 亿元，将以 年均1 2 一1 5 的高速发展。对建筑五金1 0 0 0 1 2 0 0 亿的需求量是实实在在的。这对建 筑五金行业来讲是个极好的发展机遇。 同时根据中国建筑企业的总产值可以看出，中国的建筑装饰行业正处于高速发展 的阶段，其市场潜力巨大，随之对于装饰材料，特别是五金产品的需求也是巨大的。 表2 5 国家建筑企业总产值和房屋建筑面积”1 年份建筑业企业总产值( 亿元)房屋建筑施工面积( 万平方米) 1 9 9 4 年 7 ，6 8 4 3 67 8 。0 3 2 2 0 1 9 9 5 年 g “二誊t9 ，5 0 5 0 0 8 9 8 6 2 8 0 1 9 9 6 钜1 1 5 7 9 1 5 1 2 9 ，0 8 7 0 0 1 9 9 7 年，- - 一瓢 1 2 ，4 6 2 5 7 1 2 8 6 8 0 3 0 1 9 9 8 矩13 7 4 0 6 9 1 3 7 ，5 9 4 0 0 1 9 9 9 年i 墓- = | - 苷 1 5 ，1 5 1 4 61 4 7 ，2 6 3 0 0 2 0 0 0 钲1 6 7 8 0 9 01 6 0 1 4 1 0 0 “叠2 0 0 蹭i 氯爹垂蘸鋈雾。2 0 ，0 0 9 8 0 1 8 8 ，3 2 8 7 0 2 0 0 2 生 1 8 5 2 7 1 82 1 5 6 0 8 7 0 2 0 0 3 霉薹墓耋鬻2 3 ，0 8 3 8 7 2 5 9 ，3 7 7 1 0 结合上面的有关数据，对中国未来几年对五金的需求量，可以通过移动平均的方 法进行预测，具体预测图示如下，可以看出，未来需求容量巨大。“1 6 0 0 0 5 0 0 0 使4 0 0 0 o 画3 0 0 0 ，* 榷2 0 0 0 1 0 0 0 0 ? ， r 一一r 一 - t 一一r i 一r 一 萨梦梦梦萝梦梦 f 孳磊丽碑 ! 二! = 堡篓互垒煎鲨坌 年份 图2 - 4 中国建筑行业装饰材料和建筑五金需求量预测 三建筑五金在中国的发展前景良好 北京奥运建设、北京国际大都市建设、重点工程项目陆续开始启动。北京2 0 0 8 年奥运会，总投资1 6 5 亿美元：5 0 项重大工程总投资1 2 2 8 5 亿元：从2 0 0 2 年到 2 0 0 7 年3 0 0 多个星级酒店都要装修改造。同时还将再建一批新的星级酒店；装修费 及投资近1 0 0 亿元：五年内完成危房改造3 0 0 万平方米，住房1 0 0 0 多万平方米；房 地产每年开复工面积5 0 0 0 万平方米，其中住宅3 0 0 0 多万平方米。总建筑面积7 2 万 平方米的北京财富中心：4 6 万平方米亚洲最大的新国展；1 4 9 5 万平方米的国家大剧 院：6 万平方米的首都博物馆；1 0 0 万平方米的北京金融街中心区；1 6 5 万平方米的 北京电视中心：1 6 8 万平方米的中国第一座文化酒城等一批重点工程都已陆续开工 建设。 全国“十五”期间，住宅新增5 7 亿平方米，其中城镇住宅竣工面积2 7 亿平方米， 农村住宅竣工面积3 0 亿平方米。中国住宅建设在未来l o 年仍是建设高速发展期。并 将起到拉动经济增长的作用。去年底中国人均居住面积为2 0 4 平方米，到2 0 0 5 年城 市人均住宅面积达到2 2 平方米，建筑、建筑装饰业的发展给建筑五金业带来光辉的 发展前景。 2 0 0 1 2 0 0 2 年，中国投资领域异常活跃，固定资产投资、房地产投资、外商投资 全面大幅度增长。这反映了投资者对于中国经济增长的充分信心。2 0 0 1 年固定资产 1 0 投资超过3 7 万亿元，增长幅度超过1 6 。2 0 0 2 年全国固定资产投资4 3 2 0 2 亿元， 首次突破4 万亿元，比上年增长1 6 1 ，增速为1 9 9 6 年以来最高水平。固定资产的 投资直接带动了建筑五金业的发展，为建筑五金业的发展前景提供了保障。”1 不难看出，中国整个市场对于建筑五金的需求是巨大的，大量的固定资产的投资， 大量的房地产的开发，大型活动的组办以及中国高速的发展速度都为海乐福公司在中 国加大发展和长期发展提供了良好的机会。在这种良好的市场需求环境下，海乐福公 司发展的空间巨大，只要辅助以正确的市场战略和相应的营销策略，迅速发展有极大 的可能性。 第二节竞争环境分析 分析竞争环境，可以让企业明确自己在发展过程中的外界阻力主要来自什么地 方，同时也可以让企业可以有的放矢地针对不同地竞争力量采取相应的战略和策略， 所以分析海乐福公司在中国市场的微观竞争环境可以为企业市场战略的制定，提供一 个明确的方向。 海乐福公司通过过去4 年的运作经验，对于整个建筑五金市场的认识也更加的清 晰，下面，我们结合波特的“五力”分析理论，对海乐福公司目前的竞争环境进行分 析。 潜在的进入者：针对滑动五金，对于普通的民用产品，其投资小，进入容易，所 以竞争也非常的激烈。但产品的质量是关键，国内进入者的产品质量方面没有竞争优 势，而且由于竞争激烈，进入者的风险大，所以现在进入者很少。而对于工业用产品， 由于其投入大，质量控制难，目前虽然有个别厂家在模仿和生产，但是产品的质量仍 是一个非常难以保证的问题。所以目前来说，这个市场的潜在进入者并不多，主要集 中在工业产品，但对于海乐福来说，因海乐福产品具有质量上的巨大优势，所以不构 成很大的威胁。 替代品的威胁：作为滑动五金，由于其用途的专一性以及客户偏好的不同，其和 替代品在整个五金市场中各自占拥有自己不同的客户，也各自拥有自己的优点，所以 替代品的威胁不大。 买方讨价还价的能力：进口产品因其高质量的保证，在价格上只要拥有优势，价 格体系合理，在买方的讨价还价中就可以游刃有余。目前国内客户已经可以接受高价 格、高质量的产品，人们对于产品的认识已经不仅仅集中在价格上，而很多的目光转 到质量和服务上，所以对于海乐福公司而言，控制好自己的价格体系，控制好自己的 利润空间，提供良好的服务是其进一步发展的关键。 供应商讨价还价能力：滑动五金的主要原材料是钢材，所以产品的直接成本来自 钢材，但虽然钢材占产品的较大的组成部分，而单个产品对钢材需求量并不大，所以 很难在产品的成本上得以体现；另外所有产品生产的自动化程度很高，人工成本也不 会有太大的变化。因此供应商的讨价还价能力弱，不对产品的销售成本和价格以及供 货周期产生直接的影响。 现有竞争者之间的竞争：这是海乐福公司目前面临的主要竞争力量。作为专业生 产吊轮滑轨的企业，海乐福公司在中国市场面l 临的行业内的竞争主要来自两方面，一 方面是国内厂家，一方面是其他国外的品牌。国内厂家，目前主要有达美华、尤奔、 兴达等知名产品，同时存在大量不知名、低价的产品，这种竞争主要集中在民用产品 上，这类产品因其低廉的价格占据整个市场的很大部分，海乐福的产品在这个领域的 竞争异常激烈：而对于国外品牌，目前主要有盖泽、海福乐和安得顺等品牌，他们在 国内已经都有接近1 0 年的经营，已经有了现成的销售渠道和市场分额，这其中盖泽 和海福乐因在自动门以及其他建筑五金产品领域中有很好的知名度，所以品牌知名度 高，但他们也因为在滑动五金领域中的非专业性，所以产品的覆盖面较窄：安得顺产 品是一家和海乐福几乎一样的专业生产滑动五金的厂家，产品覆盖面大，在国内市场 时间长，所以对于海乐福来说，是对大的竞争对手。海乐福如果想在这种环境中继续 发展和扩大市场，其任务非常巨大。只有认真分析自己在竞争中自身的优势和劣势， 才可以在市场中扬长避短，取得成功。 其他利益相关者：这部分对于建筑五金市场的影响不大。 从分析中，我们发现，就目前的竞争环境来况，主要的竞争来自现有的竞争对手 和买方的讨价还价能力，而如何在现有的竞争对手中取得成功的关键是要突出优势和 克服劣势，这就需要明确自己的优势和劣势；而对于买方的讨价还价能力，我们就必 须在整个价格的控制上，以及服务上j _ k j j 度，只有这样才可以进一步扩大市场并得 以进一步发展。 第三章海乐福公司中国市场开拓战略步骤和方法 第一节海乐福公司的s w o t 分析 从中国市场环境的分析来看，海乐福公司在中国进一步发展有着良好需求环境， 而从竞争环境的分析来看，在制定市场开拓战略和营销策略时，其关键的地方是如何 在和买方的讨价还价能力以及现有竞争者之间的竞争这两个方面找到突破口，而这和 企业自身的环境特点有着密切的关系，企业自身是否具有这些方面的优势，而在战略 制定时应该克服自己那些方面的劣势，所以分析公司的优势和劣势是制定出正确战略 的关键。 根据战略管理原则，公司的战略必须以公司的竞争强势和公司所擅长的方面为基 础( 公司胜任能力和竞争能力) ，即公司的战略必须与公司竞争的强势和弱势以及竞 争能力很好的匹配起来，充分利用公司的竞争强势，淡化竞争弱势。不以公司竞争优 势为基础建立的战略必然会走向失败。o 现代企业的竞争更多的是表现为核心能力的竞争。核心能力使公司拥有某种竞争 能力，从而是一种真正的公司竞争强势。核心能力可以为公司提供竞争优势，为公司 发展提供有利机会，他成为公司战略成功的关键。公司的核一心竞争力可能指完成某项 活动所需的优秀技能，可能指公司技术的范围和深度，也可能指那些能够产生具有很 大竞争家者的系列具体技能的组合，由过去的以产品、技术等“硬件”为主逐步向品 牌、客户管理、知识和创新的管理体系等“软件”方面转化，从而导致了公司确定竞 争强势、弱势指标的变化。“” 通过上述竞争优势、劣势分析的理论介绍，可以看出要制定成功战略，必须要对 公司的竞争优势、劣势进行分析：公司竞争优势的基础则是核心竞争力的培育。【1 4 1 因此，对于海乐福公司来说，对自身的优势、劣势进行分析，应从决定公司成功的关 键因素着手，只有这样刁可以制定出正确的市场营销战略。海乐福公司在进入中国市 场时，从自身产品，产品的价格，公司的管理体系，公司的营销网络，公司的品牌形 象以及公司客户服务等方面来分析，明确自己的核心竞争力，并根据自己的核心竞争 力，制定出市场战略和营销策略。 表3 - 1 海乐福公司中国市场战略因素分析总结矩阵( s f a s ) 权重耐久性 战略因素评分加权分短期中期 长期说明 产品质量( s ) o 15o 5x 质量是其成功的 产品价格( s ) o 14o 4x关键 管理体系( s ) o 0 940 3 6 x价格是其竞争的 营销网络( w )o 12o 2x优势 品牌知名度( w ) 0 0 82o 1 6x 营销网络和品牌 物流体系( s + w ) o 0 830 2 4x 知名度是弱项 中国经济发展( o )o 14o 4x巨大的市场给其 中国五金需求( 0 ) o 1 550 7 5 x带来机会 国内竞争对手( t ) 0 13o 3x竞争主要来自国 国外竞争对手( t ) o 140 4 x外竞争对手 总计 1 0 03 7 l 产品质量：海乐福公司为专业生产吊轮、滑轨的企业，有着2 0 年的历史，产品 以形成从3 0 k g 到1 2 0 0 k g 系列化，覆盖各个需求领域，这点是很多其他竞争对手没有 办法模仿的。而产品质量方面，目前是唯一一家通过了欧共体v t t ( 2 0 万次正常使用) 测试。系列化、高质量的产品，是海乐福公司取胜的关键。 产品的价格；海乐福公司为家族企业，目前仍属于中小型企业，所以在成本控制 上有着优势，而同时，在中国，很多国外的品牌是通过代理商在中国进行销售的，在 成本上跟海乐福公司相比不具有竞争优势。所以海乐福的价格的定位上与其他竞争产 品相比较，具有优势。 管理体系：公司的管理层都是在此行业有着2 0 年，乃至3 0 年的工作经验，他们 涉及销售，技术以及管理等各个方面，具有丰富的市场、技术以及管理经验，保证了 它的人力资源的强势。 公司的营销网络：海乐福公司在国外，特别是在欧洲，已经有了很好的市场分额， 从而建立起合理的营销网络结构，这些对于中国的营销网络的建设具有直接的参考意 4 义。但在中国这个全新的市场，如何构建合适的营销网络，将是海乐福公司进入中国 首先要解决的问题。 公司品牌知名度：海乐福公司进入中国市场是进入一个全新的市场，公司品牌在 中国市场知名度不高，所以在公司品牌上，具有劣势。 客户服务：公司在国外已经形成了一整套良好的客户服务体系和制度，公司有自 己的客户服务和管理软件支持。而中国目前很多企业在客户服务方面处于初级阶段， 因此海乐福公司完善的客户服务体系和先进的管理手段对于其在中国的发展会有很 大的帮助。 物流体系：海乐福公司的产品完全是在国外生产的，所以在运输上将有很大的时 间差，这点是海乐福公司相比国内产品的弱势，但是同样和其他进口产品比较，由于 很多是代理或经销商来做，他们没有经济实力在中国囤积大量的库存。而海乐福公司 只是将库存从国外转移到中国，不存在资金积压的问题，所以相对而言海乐福公司具 有很大的优势。 国产化程度：海乐福公司发现，其他进口品牌的国产化对其来说具有一定的竞争 成本压力，国产化意味着成本的降低，但国产化也会使得顾客对其质量的可靠性产生 一定的疑虑。 从海乐福公司s w o t 分析，我们不难看出，海乐福公司在中国市场的发展具有巨 大的潜力，其若要成功实施其市场战略，不断克服自己的弱项，如销售网络，品牌知 名度和物流体系；且同时发挥其在质量、价格和管理体系上的优势将是关键。所有海 乐福公司的市场战略和营销策略都是要围绕这个分析结果来进行和实施的。 第二节海乐福公司产品的目标市场分析 企业在制定市场营销战略时，虽然明确了自己的核心优势以及自己的不足，但 是同样也必须要明确自己的目标市场，只有这样，才可以有的放矢地采取相应的战 略。而在做市场目标分析必须是科学的。海乐福公司在进入中国市场时对目标市场 进行了科学的划分。 海乐福公司的产品，根据其运用的范围不同，可以将其归纳为两类：一是轻型 民用产品( k 一3 0 、k 一4 0 、k 一7 5 系列) ；另外是重型工业系列( k - 1 0 0 、k - 1 5 0 、k - 3 0 0 、 k - 5 0 0 系列) 。轻型产品主要是用在一般的装修以及家庭装修使用。而重型产品主要 是用在厂房、仓库等重型门上面。 对于轻型民用系列产品，可以根据市场细分准则中的最终用户来划分，产品本 身主要用在家庭装修，酒店装修。公寓装修等方面，所以其最终用户是和这些相关 的人员。如家庭装修则是个人，酒店和公寓则是装饰公司或项目业主。所以海乐福 公司坚持这个市场定位，目标客户的选择将建立在这个消费群体上，突出本身的专 业性和高品质的特点。 对于重型工业产品，它主要根据在市场细分的运用原则来划分，它的客户主要 是一些门厂，他们对于价格和质量等都是非常专业的人员，他们的采购都是非常理 性的。门厂是海乐福公司市场细分的目标客户。 第三节以点带面的中国市场拓展战略 明确公司目前所处的外部和内部环境，明确了公司的优势和劣势以及明确了产品 的目标市场，海乐福公司将如何进一步拓展中国市场呢? 。 海乐福公司作为一家家族企业，其本身的经济势力并不特别的强大，所以在过 去的4 年时间里，公司的主要经营战略是集中以北京为基础，在上海发展了一家华 东以及华南地区的总代理商，所以整个中国区域只有2 家公司在进行市场拓展。而 代理商由于受利益的驱动以及自身实力的限制，一方面不能够全心全意地为一家品 牌和一类产品做推广，另一方面不能够大规模或者说全面地在全国范围内拓展市场。 而北京公司由于受地理区域的限制，也只把业务拓展的重点放在北京，其他地区的 推广没有完全展开。另外从业务方面来看，北京地区是以直销为主，而在其他地区 又存在代理商，这样在这个市场体系的控制方面也存在一定困难和不足。虽然发展 不错，但要全面拓展中国市场，单靠这样的经营，没有办法达成目标。同时作为一 家总公司远在欧洲的国外企业，刚进入中国阶段不久，并且刚站稳脚跟，并且对于 其他区域和城市的市场以及文化不了解。所以在这种情况下，选择经济发展相对成 熟，人均消费水平相对较高的区域来制定自己的战略，扩大自己的市场是首先方案。 而中国经济发展的区域化的特点也正好为其选择该方法提供了保证。 加入w t o 扫除了中国经济进入世界经济体系的制度障碍，加速了中国融入世界经 济体系的进程。目前，区域经济合作和发展成为中国经济发展主旋律的趋势日益突出， 长江三角洲、珠江三角洲和京津唐地区三大城市群三足鼎立态势渐趋明朗。据统计， 2 0 0 3 年全年全社会固定资产投资5 5 11 8 亿元，比上年增长2 6 7 。而在国有及其他经 济类型投资中，东部地区投资2 4 6 6 6 亿元，增长3 3 6 ；中部地区投资1 0 0 9 2 亿元， 增长3 3 1 ；西部地区投资7 1 7 1 亿元，增长2 6 ，4 。 长三角、珠三角和京津唐三大区域的土地面积仅占中国的1 6 1 ，但聚集了中 国1 0 0 8 的人口。经济发展水平远超过全国平均水平，成为推动中国经济发展的三 大增长极。2 0 0 2 年g d p 占我国g d p 的3 3 ，其中第三产业增加值占全国的4 5 ，人 均g d p 是全国平均水平的3 3 2 倍。进出口总额、出口额和实际利用外资占全国同类 指标的比率均超过了7 0 。社会消费品零售总额和固定资产投资总额也占到全国的 三分之一左右。“” 根据中国经济发展区域化的特点，海乐福公司可以对进一步扩大市场的战略进 行整体规划，可以确定出以点带面的市场拓展战略。目前，海乐福公司已经在北京 有了自己的独资公司，因而结合这个状况，可以确定选择以北京，上海和广州作为 其在中国发展的三个中心点，带动京津塘，长江三角洲和珠江三角洲地区发展的以 点带面的市场拓展战略。从实际操作层面来看，北京因为是子公司，所以具有进出 口资质，于是北京负责产品的进入中国以及北方的市场，而在上海，广州分别成立 办事机构，负责相应区域的市场的开拓和发展。在行政层面上，上海和广州的办事 机构将从属于北京公司，但是在市场操作上有自主权。作为公司的长远发展，西南 地区也将是未来发展的区域，成都或者重庆将是首选地点。这种以点带面的市场拓 展战略可以保证公司在自身经济实力不强的情况下，迅速渗透进中国市场从北到南 的整个区域。 结合自己的以点带面的市场开拓战略，结合自己的目标市场的特点、产品实际 和在中国长远发展的目的，海乐福公司可以改变现有的经营模式，从根本上克服单 一的组织模式开拓市场所带来的不足，从而组建出自己灵活多变的营销思路框架。 1 7 第四节组建灵活多变的整体营销思路框架 海乐福公司的产品具有系列性，单一性的特点，原则上。其产品最终将通过经 销商来进行销售，但是在进入中国市场的开始阶段，要迅速扩大市场覆盖面和提高 占有率问题并得以进一步发展，必须要形成自己独特的营销思路，依次根据自己区 域战略和产品的特点以及客户群的特点，公司可以构建了如下的营销思路框架。 j 门厂经销、代理工程项目建材超市 0 工程项目零售客户零售客户 图3 - 5 海乐福公司营销思路框架结构 该思路框架是一个灵活的框架，首先针对不同的区域，形成不同的主体来负责 各自的市场，从而加大市场覆盖面，而针对不同的客户群、不同的产品，采取不同 的营销方式。e b 如，针对民用产品，采用零售和批量：零售通过建材超市，或五金 店，或专卖店来进行：批量则是通过销售人员进行项目销售，另外寻找合适的经销 商做项目销售。对于工业产品，则通过直销的方式来完成。通过这种方式，可以避 免单一模式可能带来的弊病，也克服了公司资金不足，无法全面覆盖中国市场每个 城市的状况，同肘也增加了公司产品拓展市场的灵活性。 一个良好的市场拓展战略，一个良好的营销框架，如果没有正确的营销策略来 保证，那也只是一个空壳，因此海乐福公司也应在自己的营销策略来加以保障。 第四章海乐福公司的营销策略 第一节产品策略 企业的市场营销活动是以满足市场的需要为中心的，而市场的需要的满足只能通 过提供某种产品或服务来实现。企业只有不断提供符合市场需求的产品，并富有特点 和个性，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。没有适合顾客需要和具有竞争力的 产品，企业的其他营销组合策略就无从谈起，因此，产品策略是整个市场营销组合策 略的基础。海乐福公司所提供的产品主要是有形产品和部分的和产品相关的服务。在 中国市场上，在产品策略上，海乐福公司应延续一直以来的产品策略，即采用专业化， 高品质，系列化，顾客化的有形产品策略：同时在服务上提供完善的物流体系、专业 化的解决方案和优质的安装指导等服务。从而给客户提供的产品，在技术上，在质量 上都具有专业性的特点，而系列化的产品则满足了客户的多方面的需求。与此同时， 良好的服务可以巩固客户关系，提升客户的满意程度。“” 专业化。与其他生产厂家相比较，海乐福公司因为专业而更具有竞争力。公司成 立2 0 多年来，一直以专业生产吊轮滑轨而在市场站稳脚跟，同样在欧洲市场，海乐 福也因其专业化程度以及在成本等方面的竞争力，拥有很高的市场占有率。 高品质。产品目前在欧洲为唯一一家通过v t t 测试的厂家，他的产品可以提供 2 0 年的质量保证，这一优势，在中国乃至全世界，很少有企业可以企及。 系列化。海乐福公司现已拥有承重从3 0 公斤到1 2 0 0 公斤的系列产品，可满足 客户多方面的需求。 顾客化。海乐福公司还可以根据客户的需要，提供更高级别的及其他特殊的需 求。 在服务上，鉴于海乐福公司的产品都为进v i 产品，供应产品的及时性是顾客最 关心的。因此公司除了应在中国保持充足的库存，还应在三大经济区域设立了仓库， 确保各区域供货的及时性；同时各区域的库存通过公司内部系统进行整合，可以随 时根据区域的地理位置寻找路程最短，成本最低的途径来提供良好的物流服务。 在专业的解决方案上，海乐福公司在过去的4 年时间里，一直特派一名从事该 产品达3 5 年的欧洲专业技术人员留守中国，随时解决任何安装和使用上的技术问题 并保证解决方案的准确性及经济性。 在安装指导上，公司内部已经建立了良好的培训体制，所有人员对于产品都有 充足的认识，销售人员可以随时现场指导安装。 另外，结合中国的实际需求情况，目前公司选择将需求量和覆盖面较大的产品 推向中国市场