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山东大学硕士学位论文 可拓学方法在医药目标市场选择中的应用研究 王培承 ( 山东大学数学院，济南，山东2 5 0 1 0 0 ) ( 指导教师：史玉明教授) 中文摘要 医药企业所面对的顾客是一个复杂的群体，面临的市场越来越广阔而复杂， 任何企业无论规模如何，都不能满足整个医药市场的全部需求。因此，在对市场 需求预测的基础上，将整个市场划分若干个不同群体，即进行市场细分，然后选 择能有效为之服务的作为目标市场。只有准确选择目标市场，才能更好地满足市 场需求，赢得企业发展机遇。细分市场和目标市场选择在市场营销中至关重要。 医药目标市场的选择与确定，往往是在进行市场调查的基础上，依据目标集中化 策略、产品专业化策略、市场专业化策略、选择性专业化策略、全面覆盖策略等 五种策略，结合企业自身实际，定性判断，然后寻找适合自己的定位n 1 。所以， 有必要对其做科学的定量分析。 随着可拓学的理论逐步成熟和应用的日益广泛，可拓学为医药目标市场的选 择提供了新的方法和手段，它提供了一种目标市场选择的定量数学研究方法，使 选择更加科学合理。以往同类其他非医药市场营销研究，往往是利用可拓学的关 联函数进行探讨“1 。本文将关联函数与优度评价法联合使用，建立一种新的更简 洁实用的方法，并将其引入到医药市场营销研究领域，进行目标市场选择。 本文主要研究可拓学在医药目标选择中的应用。首先本文系统地介绍了可拓 学的理论框架和常用方法，然后总结了在医药目标市场选择中应用思路与步骤， 最后本文利用实例进行应用过程的实证，并取得了较好的结果。 论文分五章。第一章全面概述了论文选题的目的和意义，分析了研究的背景 及国内外研究现状，说明了本文的主要创新点。第二章介绍了可拓集合、关联函 数及优度评价法的有关概念和基本理论。第三章主要介绍了市场营销中目标市场 选择的研究和可拓学应用于本领域的研究，针对以往同类研究中，仅使用关联函 数进行选择的计算繁琐性等问题，提出了相应的改进方法，将关联函数和优度评 价法相结合运用其中，明晰了思路，简化了计算。第四章首先介绍了关联函数和 山东大学硕士学位论文 优度评价法相结合建立医药目标市场选择的可拓学方法和使用步骤，然后运用实 例进行了验证，证明了方法的实用性、正确性和可操作性。第五章总结全文并对 将来研究进行展望。 i i 关键词：医药市场；目标市场；关联函数；优度评价法。 山东大学硕士学位论文 s t u d yo fa p p l i c a t i o no nm e t h o do f e x t e n i c st oc h o o s i n gp h a r m a c e u t i c a l t a r g e tm a r k e t s p e i c h e n gw a n g ( s c h o o lo fm a t h e m a t i c s ，s h a n d o n gu n i v e r s i t y , j i n a n ，s h a n d o n g2 5 010 0 ) ( s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o r y u m i n gs h i ) a b s t r a c t p h a r m a c e u t i c a li n d u s t r i e sf a c eu pt oac o m p l i c a t e dg r o u po fc u s t o m e r sa n dt h e p h a r m a c e u t i c a lm a r k e t sa r eb e c o m i n gm u c h b r o a d e ra n dm o r ec o m p l i c a t e d n om a t t e r w h a tas c a l eap h a r m a c e u t i c a lc o r p o r a t i o ni s ，i tc a n n o tm e e tt h er e q u i r e m e n t so ft h e w h o l ep h a r m a c e u t i c a lm a r k e t s o ，i no r d e rt om e e tt h e r e q u i r e m e n t s o ft h e p h a r m a c e u t i c a lm a r k e ta n dg r a s pt h ed e v e l o p i n go p p o r t u n i t y , i ti sn e c e s s a r yf o ru st o d i v i d et h ep h a r m a c e u t i c a lm a r k e ti n t om a n yd i f f e r e n tg r o u p sa n dc h o o s et h et a r g e t m a r k e to fw h i c ht h es e r v i c ei se f f e c t i v eo nt h eb a s i so ff o r e c a s t 1 1 1 em a r k e t s e g m e n t i n ga n dt h em a r k e t t a r g e tc h o i c ea r ev e r yi m p o r t a n ti nt h es e l l i n gp r o c e s s t h e c h o i c ea n dt h ee s t a b l i s h m e n to ft h ep h a r m a c e u t i c a lt a r g e tm a r k e t sa r eu s u a l l yb a s e do n t h es u r v e yo ft h ep h a r m a c e u t i c a lm a r k e t a c c o r d i n gt ot h et a r g e t - c o n c e n t r a t i o ns t r a t e g y , t h ep r o d u c t - s p e c i a l i z a t i o ns t r a t e g y , t h em a r k e t - s p e c i a l i z a t i o ns t r a t e g y , t h ec h o i c e s p e c i a l i z a t i o ns t r a t e g y , a n dc o v e r - t h ew h o l es t r a t e g y , a n db a s e do nt h er e a l i t yo ft h e c o r p o r a t i o n ，w et r yt om a k es o m eq u a l i t a t i v ej u d g m e n t st of i n das u i t a b l em a r k e t 【i 】s o i ti sn e s s a r yf o ru st om a k es o m es c i e n t i f i cq u a n t i t a t i v ej u d g m e n t s w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ee x t e n i c st h e o r y , e x t e n i c sp r o v i d e sn e wm e a n sf o rt h e p h a r m a c e u t i c a l ：a r g e t - m a r k e tc h o i c ea n ds oi th a sb e c o m eaq u a n t i t a t i v e m a t h e m a t i c a lr e s e a r c hm e t h o da n dm a d et h ec h o i c em o r es c i e n t i f i c i nt h ep a s t ，t h e r e s e a r c ho ft h en o n p h a r m a c e u t i c a l - m a r k e t i n gw a sb a s e do ni n c i d e n c ef u n c t i o n s 龃 t h ep r e s e n tp a p e rt r i e st oe s t a b l i s han e wa n ds i m p l em e t h o db yc o m b i n i n gi n c i d e n c e f u n c t i o n sa n dt h e p f i o f i t y d e g r e ee v a l u a t i n gm e t h o da n dt oa p p l yi t t oc h o o s e i i i 山东大学硕士学位论文 t a r g e t m a r k e t si nt h ep h a r m a c e u t i c a l - m a r k e t i n g i nt h i sp a p e r , w es t u d ya p p l i c a t i o no fe x t e n i c st op h a r m a c e u t i c a l - t a r g e tc h o i c e a t f i r s tw es y s t e m a t i c a l l yi n t r o d u c et h et h e o r ya n dt h em e t h o d so fe x t e n i c sa n dt h e n s u m m a r i z et h ei d e a sa n ds t e p sa b o u ta p p l i c a t i o no fe x t e n i c st ot h ep h a r m a c e u t i c a l 趣e t - m a r k e tc h o i c e f i n a l l y , w ea p p l yt h e mt os o m er e a l w o r l de x a m p l e sa n do b t a i n a g o o dr e s u l t t h et h e s i sc o n s i s t so f5c h a p t e r s i nc h a p t e r1 ，w ei n t r o d u c ew h yt h i st o p i ci s c h o s e n ，t h eb a c k g r o u n do fo u rr e s e a r c ha n dt h ec r e a t i v en e wi d e a si n t h i st h e s i s c h a p t e r2i sa b o u tt h ef u n d a m e n t a lt h e o r yo fe x t e n i c sa n ds o m em e t h o d su s e di nt h e s t u d yo fe x t e n i c s i tm a i n l yi l l u s t r a t e st h eb a s i ct h e o r yf r a m e w o r ko fe x t e n i c sa n d i n t r o d u c e sr e l a t e db a s i cc o n c e p t s ，i n c l u d i n ge x t e n s i o ns e t ，i n c i d e n c ef u n c t i o n ，a n d p r i o r i t y d e g r e ee v a l u a t i n gm e t h o d c h a p t e r3i sa b o u tt h er e s e a r c ho nt h ea p p l i c a t i o n a n di m p r o v e m e n to fm e t h o d si ne x t e n i c st ot h et a r g e tm a r k e to fp h a r m a c e u t i c a l m a r k e t i n g i nt h ee x i s t i n gl i t e r a t u r e ，o n l yt h ei n c i d e n c ef u n c t i o n sw e r eu s e di nt h e r e s e a r c ha n dt h ec o m p u t e sw e r ec o m p l e x w et r yt oe s t a b l i s han e wa n ds i m p l em e t h o d i nc h o o s i n gt a r g e t m a r k e ti nt h ep h a r m a c e u t i c a l - m a r k e t i n gb yac o m b i n a t i o no ft h e i n c i d e n c ef u n c t i o na n dt h ep r i o r i t y - d e g r e ee v a l u a t i n gm e t h o d i nc h a p t e r4 ，w ef i r s t i n t r o d u c et h em e t h o da n ds t e p sb yu s i n gt h ei n c i d e n c ef u n c t i o na n dt h ep r i o r i t y - d e g r e e e v a l u a t i n gm e t h o d t h e nw ea p p l yt h i sm e t h o dt oar e a l - w o r l de x a m p l e i th a sb e e n s h o w nt h a tt h em e t h o di sp r a c t i c a la n dc o r r e c t i nc h a p t e r5c o n c l u d e st h e s i s i t s u m m a r i z e st h ew h o l et h e s i sa n dp r o s p e c t so u rf u t u r es t u d y k e yw o r d s ：p h a r m a c e u t i c a lm a r k e t ；t a r g e tm a r k e t ；i n c i d e n c ef u n c t i o n ； p r i o r i t y - d e g r e ee v a l u a t i n gm e t h o d i v 山东大学硕士学位论文 r = ( ，c ，1 ，) r = nq | ； 弓易 弓哆 符号说明 一维物元 n 维物元 的量域 物元的虚部 物元的实部 物元的软部 物元的硬部 物元的潜部 物元的显部 物元关于特征c 的负部 物元关于特征c 的正部 发散 蕴含 可拓集合 彳的正域 五的负域 彳的零界 j ( r ) 的正可拓域 j ( 丁) 的负可拓域 v 删洲 叫 m 埘 训 删 删1 j ，奶 4 才 厶 蚋 柳 山东大学硕士学位论文 v i 4 ( r ) 4 ( 丁) 厶( r ) 五仃) 的正稳定域 j ( 丁) 的负稳定域 彳仃) 的拓界 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：盛基 e t 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：王盥导师签名： 蚪日 期：地 山东大学硕士学位论文 第一章绪论 随着可拓学应用的日益广泛，现已出现了将其用于市场营销的研究成果，但 在许多方面仍需作进一步的深入研究，特别是在医药目标市场选择中的应用。本 章介绍了本研究选题的背景及意义，并概述了国内外研究现状和本研究的主要创 新点。 1 1 研究背景及意义 可拓学是我国学者、国家级有突出贡献的专家蔡文研究员于1 9 8 3 年创立的新 学科。它将人们探索自然规律的定性方法和定量方法有机的结合起来，是探讨研 究解决现实世界中矛盾问题的规律和方法的一种学科。事物发展变化的可能性称 为事物的可拓性，事物的发展变化及其过程称为开拓。可拓学就是研究事物的可 拓性及事物的开拓规律和方法。2 0 多年来，这门学科已取得长足的进展：建立了 较完善的理论框架可拓论，发展了自己独特的方法体系可拓方法，将其 应用于诸多领域，形成了可拓工程。可拓论、可拓方法和可拓工程构成了“可拓 学”。它是一门哲学、数学与工程学交叉的边缘科学，是贯穿于自然科学与社会科 学且应用较广的横断学科。目前，可拓学己从理论研究发展到多个领域的应用研 究，已经在控制与检测、人工智能与计算机、经济与管理等领域得到了应用，表 明了可拓学方法将有广阔的应用前景。 现代医药企业面临的是越来越广泛而复杂的市场，随着市场营销学在我国的 广泛传播应用，中国的医药企业开始将市场营销理论和方法用于实践中。进入2 0 世纪9 0 年代末期，我国医药市场基本结束了供不应求的局面，由卖方市场转向买 方市场。同时由于国际竞争者加入，使竞争更加激烈。这就促使医药企业研究如 何从满足消费者需求出发，有计划的组织企业整体活动，采取高效的销售渠道和 促销措施，向合适的顾客销售产品，以获得良好的企业的经济效益和社会效益， 即促使企业进行市场营销研究。在市场营销学战略中，目标市场的确立是至关重 要的，它在很大的程度上决定了营销战略的效果。医药目标市场是在对医药市场 进行细分基础上，依据企业资源和经营条件所选定的准备以相应的医药产品或服 山东大学硕士学位论文 务满足其需要的那一个或几个细分市场。市场细分就是依据消费者的消费差异性， 把某一产品的整个市场划分为若干个消费者群的市场分类过程，其意义在于有利 于企业发掘新的市场机会，有利于企业规划市场营销，有利于企业对未来业绩的 预测。市场细分是目标市场选择的前提，选择目标市场是市场细分的目的3 们5 1 。 在以往的研究中，以定性分析为主，提出了医药目标市场选择的模式及选择策略， 而定量分析的研究很少。当可拓学的应用进入市场营销领域后，现已出现了用关 联函数来选择目标市场的研究，但还未发现在医药市场营销中的应用。本文将关 联函数与优度评价法联合使用来选择目标市场，与仅使用关联函数来选择相比较， 更直观简单明了，思路更清晰。本研究正是基于以上背景提出的。 本文提出的可拓学方法进行目标市场选择是以关联函数为基础，使用优度评 价法进行评价，从而确立目标市场。由关联函数得出的关联度显示了各因素影响 程度。它不仅能反映对评价的细分市场符合要求的程度，还表示出不符合要求的 程度，这是其他数量方法，如主成份分析法、灰色聚类法、模糊聚类法、秩和比 法等所不能做到的。本文将可拓学方法应用于医药营销中，为可拓学开辟新的应 用领域，以定性和定量相结合，为医药目标市场的选择创立一种新可拓工程方法 和可操作性的形式化方法，丰富医药营销的方法学。 1 2 国内外研究现状 可拓学早期称为物元分析，逐渐发展为可拓学。可拓学的发展已经历了三个 阶段6 1 ：第一阶段( 1 9 7 6 - 1 9 8 3 ) ，孕育阶段。蔡文研究员从1 9 7 6 年就开始对事物 可拓性和不相容问题进行研究，1 9 8 3 年在科学探索报发表“可拓集合和不相 容问题”一文7 1 ，提出了“可拓的思想和概念，就解决矛盾问题的基本路径、 技术手段等进行了探讨，标志着可拓学的诞生，数学的应用范围从确定现象、模 糊现象扩大到可变现象。第二阶段( 1 9 8 4 - 1 9 9 2 ) ，理论研究阶段。这一阶段形成 了可拓学研究的范畴，提出了解决问题的一些技术手段和研究途径，形成了解决 问题的初步方案，初步建立了相应的理论框架可拓论、可拓方法、可拓工程。 这一阶段进行了一些课题研究和出版一批著作，如“决策系统中处理不相容问题 的规律研究( 国家自然科学基金7 8 7 0 0 1 4 ) 、“转换桥的理论与方法( 国家自然科 2 山东大学硕士学位论文 学基金7 9 2 0 0 7 9 ) 、“关键策略的生成方法与协调问题( 国家自然科学基金 7 9 5 7 0 0 2 0 ) 、“可拓营销方法研究( 国家自然科学基金7 9 8 7 0 1 0 7 ) 等课题和物 元分析、从物元分析到可拓学、物元模型及其应用等著作，同时发表了大 量研究论文。第三阶段( 1 9 9 3 一至今) ，普及与应用阶段。从1 9 9 3 年以后逐步完善 了可拓学理论体系，论证了新学科独特的研究对象、研究方法和应用价值。由于 它的广泛使用性，吸引了国内大量不同专业学科的学者进行研究，新学科得到了 飞速发展，研究水平迅速提高，同时也吸引了美国、英国、日本、委内瑞拉、港、 台等地许多学者积极参与研究。现已在国内召开了1 2 届年会，这一阶段出现了许 多研究成果，如“可拓策划的理论与方法研究( 国家自然科学基金7 0 1 4 0 0 0 3 ) ”、 “可拓策略生成系统的基础理论与基本方法研究( 国家自然科学基金7 0 2 7 1 0 6 0 ) 等和出版了模糊物元分析、可拓工程方法、( , - - j - 拓策划、可拓营销、可 拓策略生成系统等著作，经过研究人员的不断努力，已将可拓学应用到了控制、 策划、管理、营销、数据挖掘、计算机与人工智能等领域，并取得了很好的应用 成果。2 0 0 4 年，以中国科学院院士吴文俊和中国工程院院士李幼平为首的鉴定委 员会对可拓学的鉴定指出：“经历2 0 多年连续研究，蔡文教授等人已经建立一门 横跨哲学、数学与工程的新学科可拓学，它是一门由我国科学家自己建立的、 具有深远价值的原创性学科。”中国科学院院士王梓坤在鉴定中指出，可拓学是 “前无古人，外无洋人 的创造性成果。 目前国内外已进行市场营销的可拓学方法研究，如“虚部物元及其在产品营 销中的作用”、“关联函数在目标市场选择中的应用”、“利用事元蕴含系统寻找开 拓市场的策略”、“可拓方法在新产品构思中的应用等。但还未发现用于医药市 场营销的成果。 1 3 本文主要创新点 本文的创新点主要在于：在医药市场营销的研究中，提出了用于营销策划的一 套新方法一可拓学方法，并且利用实例进行实证。以往应用可拓学进行市场营 销研究中，主要是利用关联函数进行目标市场的选择。本文将关联函数和优度评 价法联合应用到目标市场的选择中，使之更科学简洁，进行了一种新的尝试。 山东大学硕士学位论文 第二章可拓学基本理论与方法 可拓学是用形式化的模型研究事物拓展的可能性和开拓创新的规律与方法， 并用于解决矛盾问题的新学科。它是- - i 7 具有深远的理论价值和应用价值的新学 科。本章主要参考文献 8 9 1 0 介绍可拓学基本概念与理论，并给出实例加以 说明。 2 1 可拓学的学科体系 人类的历史就是一部解决矛盾问题的历史。要解决矛盾问题就必须开拓。从 生存空间的开拓到各个领域的开拓，从宏观的开拓到微观的开拓，从向大t l 然的 开拓到人类思维的开拓。因此，人类的历史也是一部开拓的历史。开拓的本质就 是创新。人类社会就是在处理各种各样的矛盾问题中发展起来的。解决矛盾有无 规律可循? 有无方法可依? 人类能否依据一定的规律去开拓? 可拓学为此应运而 生。它的产生和发展是人类社会发展的必然产物。可拓学的研究将不仅使人变得 更聪明，也使人类的开拓活动与大自然更协调n 。 可拓学的研究对象就是现实世界中矛盾问题，研究方向就是探讨研究解决矛 盾问题的规律和方法。由于自然科学和社会科学中都存在矛盾问题，都需要开拓 的对象，因此，可拓学必然成为一门贯穿于自然科学和社会科学而应用广泛的横 断科学。可拓学创立于1 9 8 3 年，经过2 0 多年的发展，已形成了初步的理论框架。 可拓学的逻辑细胞是物元，可拓学的逻辑基础是可拓逻辑，可拓学的基本理 论是可拓论。可拓论有两个支柱，一个是研究物元及其变换的物元理论，一个是作 为定量化工具的可拓数学，它们构成了可拓论的硬核。这两个支柱与其它领域的 理论相结合，产生了相应的新知识，形成了可拓论的软体。以可拓论为基础，发 展了一批特有的可拓方法，如物元可拓方法、物元变换方法和优度评价方法等。 这些方法与其它领域的方法相结合，产生了相应的可拓工程方法。其理论框架如 图2 一l 。 4 山东大学硕士学位论文 图2 - 1 可拓学的学科体系 2 2 物元理论 在客观世界中，一切事物都是质和量的统一体，事物的质变与量变是紧密联 系、互相制约的。经典数学是从客观事物中抽象出它的量与形，研究其数量关系 与空间形式。它对于涉及质的变化的矛盾问题有其局限性。研究发现，要找到解 决矛盾问题的形式化方法，只考虑量的变化是不够的，须将事物、事物的特征及 相应的量值作为一个整体来研究。为此，可拓学提出了把质与量有机结合起来的 物元慨念，用以描述既考虑量变又考虑质变的思维过程。物元理论的核心就是研 究物元的可拓性和物元的变换以及其性质。 2 2 1 物元的概念 物元是可拓学最基本的逻辑细胞。可拓学把客观世界看成一个物元世界，把 处理客观世界中的矛盾问题变成处理物元之间的矛盾问题。 定义2 1 以事物、特征及事物关于该特征的量值三者组成的有序三元组，称 为物元，记为r = ( n ，c ，1 ，) ，其中表示事物，c 表示事物特征名称，表示关 于c 的量值。 5 、illiil厂，iliii 厂l 为论域弓c 厂上的个可拓集合，y = 七 ) 为夤( r ) 的关联函数，y = 瓦七( 互“) 为彳( 丁) 9 山东大学硕士学位论文 的司拓函数。 ( 1 ) 当乃= p ( p 为么变换) ，瓦= p ，乇= p 时，乃u = u ，y = 七 ) 记 j ( 口) = 彳= ( 甜，y ) l u u ，y = k ( u ) e i ，并称 a = ( “，y ) ueu ，y = 后( 甜) o ) 为j 的正域； 才= ，y ) l u eu ，y = 七 ) o ) 为j 的负域； j o = ( z f ，y ) l u u ，j ，= 七( 甜) = o ) 为彳的零界。 ( 2 ) 当乃= p ，瓦= e ，艺p 时，弓u = u ，y = 七( 瓦甜) ，称 4 ( 丁) = ( ，y ，y ) k u ，y = | | ( 甜) o ，y = 七( 瓦甜) o ) 为j ( 丁) 的正可拓域； 4 ( 丁) = ( “，y ，y ) i n u ，y = j j ( 甜) o ，y = 尼( 瓦甜) o ) 为j ( 丁) 的负可拓域； 4 ( 丁) = ( 甜，j ，y ) l u u ，y = j i ( 甜) o ，y = 七( 7 = f 材) o ) 为五( 丁) 的正稳定域； 以( 丁) = ( “，y ，y ) 协u ，y = i i ( 甜) o ，y = 七( 瓦甜) o ) 为彳( 丁) 的负稳定域； 山仃) = ( ”，y ，y ) l 甜u ，y = 七( 瓦甜) = o ) 为j ( 丁) 的拓界。 ( 3 ) 当乃= p ，瓦e ，- - e 时，乃u = u ，y = 疋七 ) ，记 j ( 丁) = ( “，y ，y ) l ueu ，y = k ( u ) ei , y = 瓦尼( 甜) ，) 此可拓集合为关于关联函数七( z ，) 变换的可拓集合，它同样有可拓域、稳定域和拓 界。 ( 4 ) 当乃e ，瓦e ，瓦= p 且巧u u 时，令 删纠= 般u 峨e u n u t v 孑 彳( 丁) = ( “，y ，y ) ue 巧u ，y = 七( “) ，y = 七7 ( “) ，) 此可拓集合为关于论域u 变换的可拓集合。 例2 2 某医学院公开选拔副处级干部，u 为校内所有申请者全体，条件为正 科级工作三年及以上，中级职称或硕士学位以上，年龄在4 0 岁以下，熟悉现代教 1 0 山东大学硕士学位论文 育技术，德才兼备等，经过笔试和面试竞争上岗。“u ，y = k ( u ) 表示符合应聘 条件的程度，则 彳的正域表示符合条件的申请者的集合；j 的负域表示不符合条件的申请者 的集合；五的零界表示即符合条件又不符合条件的申请者的集合，如职称评审在 校内已通过，但上报省教育厅还没下达批复的等。 设互为申请者突击培训现代教育技术一周，部分申请者培训后提高了自己的 现代教育技术操作水平。当乃= e ，瓦= e 时，则a ( t ) 的正可拓域4 ( 丁) 表示原来 不合格者经培训后变为合格者的全体；由于这些人变为合格者，j ( 丁) 的负可拓域 4 ( 丁) 表示原来合格者经培训后因水平低反而被淘汰者的全体；彳( 丁) 的正稳定域 4 ( 丁) 表示原来合格者经培训后仍为合格者的全体；j ( 丁) 的负稳定域及( 丁) 原来 不合格者经培训后仍为不合格者的全体。 设瓦为改变某一条件，如年龄调至3 8 岁以下，对具有高级职称的博士可以 不要求有正科级工作的条件。当弓= p ，瓦= p 时，则f 4 ( t ) 的正可拓域4 ( 丁) 表 示原来不合格者但改变条件后变为合格者的全体；j ( 丁) 的负可拓域4 ( 丁) 表示原 来合格者经但改变条件后变为不合格者的全体；f 4 ( t ) 的正稳定域4 ( r ) 表示原来 合格者改变条件后仍为合格者的全体；f 4 ( t ) 的负稳定域4 ( 丁) 表示原来不合格者 改变条件后仍为不合格者的全体。 设毛表示把论域的范围扩大到附属医院职工可以参加竞聘，论域乃u 表示校 内申请者和附属医院申请者全体。 由可拓集合定义可知，可拓集合描述了事物“是”与“非”的相互转化，它 用稳定域来描述量变的过程，用可拓域来描述质变的过程。零界或拓界描述了质 变点，超越它们，事物就发生质变。 根据可拓集合的定义，对给定元素u 的变换丁，当后 ) 后仃 ) ) 0 时，说明 山东大学硕士学位论文 事物进行的是量变；当后( “) 七( 丁 ) ) 0 时，说明事物进行的是质变。j ( 丁) 关于关 联函数变换瓦及关于论域变换巧的可拓函数与关联函数也具有上述性质。 图2 2 关于元素变换的可拓集合对论域的划分 2 0 0 4 年，中国科学院吴文俊院士和中国工程院李幼平院士为首的鉴定委员会 对“可拓论及其应用研究 所做的鉴定指出：“可拓集合理论是在康托集合与模糊 集合之后的一项创造，它对实变函数中距离的概念加以拓展，引入描述客观事物 性质变化的关联函数工具，为表达矛盾问题的转化提供了定量手段。 2 3 2 关联函数 在解决实际问题时，遇到的是各种各样的实际事物。问题的矛盾程度是用事 物关于某些量值符合要求的程度来表述的。事物的量值有数量量值和非数量量值， 非数量量值必须通过数量化变为数量量值，然后利用可拓集合在实轴上研究事物 与量值之间的关系。而可拓集合是利用关联函数来刻划的，因此我们要建立实轴 上的关联函数，才能使解决矛盾问题的过程定量化成为可能。 上述过程如图2 - 3 表示： 1 2 山东大学硕士学位论文 确定论域u 和特征c 的量域矿( c ) j r 对事物n u ，作r = ( n ，c ，c ( ) ) j r c ( ) 数量化为而( 嘲，佃) ，得 r = ( n ，c ，而) j r 规定关于量值的要求彳和k j r 建立实数轴上的关联函数k ( x ) 上 计算k ( ) 表示c ( ) 符合要求的程度 土 k ( ) = k ( 而) 表示符合要求程度 图2 - 3 联函数的确立没有统一的方法，也没有统一的公式或公理，通常根据实际问 题的需要而确定。它本质上体现了客观事物的属性，正确建立关联函数是表征可 拓集合的关键。所以，运用可拓数学去解决实际问题，往往归结于寻求恰当的关 联函数，文献 1 3 卜 1 6 讨论了区间距和区间型初等关联函数的构造方法。 下面介绍几个关联函数的构建，首先介绍距和位值概念。 ( 1 ) 距 定义2 4 设x 为实域( 删，佃) 上任一点，五= ( 口，b ) 为实域上任一区间，称 贴= 卜剖一扣口， 山东大学硕士学位论文 为点x 与区间x o 之距。 距的概念是经典数学的距离的拓展。当点x 在区间x o 之外时，p ( x ，x o ) 和经 典数学的距离d 相同，就是指离x 最近的区间端点与x 的距离；当点x 在区间x o 之 内时，经典数学认为此时点x 与区间x o 的距离d = o ，但此时p ( x ，蜀) 为负值，大 小等于离x 最近的区间端点与x 的距离负值。距对点与区间的位置关系的描述， 使人们从“类内即为同发展到类内也有程度区别的定量描述。 女= ( 2 7 愀= i 一孚弦- 2 ) 乩 加，= 1 1 1 - 孚_ “ 那圳= 1 5 一孚_ 一 ( 2 ) 位值 在现实问题中，除了需要考虑点与区间的位置关系外，还经常要考虑区间与 区间及一个点与两个区间的位置关系。点与区间套的两个区间的关系用位值来描 述。 定义2 5 设k = ( 口，b ) ，x - - ( c ，d ) ，且cx ，x 为实域( 棚，惘) 上任一 点。称 。c。c，。a。-o，r，=p】c，。7r-。p，】f，。：茎：裳 为点x 关于k ，x 的位值。 如：c o = ( 2 ，7 ) ，x = ( o ，1 0 ) ，则 d ( 1 ，j ，0 ，x ) = p 0 ，r ) 一p ( 1 ，k ) = 一1 1 = - 2 ， d ( 11 ，x ) = p ( 11 ，r ) 一j d ( 11 ，k ) = 1 4 = 一3 ， d ( 5 ，k ，x ) = - 1 ， d ( 8 ，k ，x ) = p ( 8 ，x ) 一j d ( 8 ，五) = 一2 1 = 一3 。 1 4 山东大学硕士学位论文 事实上，若k - ( o ，b ) ，x = ( c ，d ) ，x oc x ，且无公共端点，则当x b 时，d ( x ，k ，x ) = - ( d - b ) 。 定理2 1 设托= ( 口，b ) ，x = ( c ，d ) ，x oc x ，且无公共端点。则 d ( x ，k ，x ) 0 ； x = 口或x = b 营k ( x ) = 0 ； ( 9 x 仨j ，0 ， x x ，_ r x a , b ，c ，de ，- 1 k ( x ) 0 ； ( 鸯x = c 或石= dc ，k ( 力= 一1 ； x 仨x ，_ r x c ，d ，k ( x ) 0 ； x = a 营k ( x ) = 0 ； a x c i 一1 k ( x ) 0 ； x = a k ( x ) = 一1 ： x a k ( x ) 0 k ( ，) 0 一) 一，= 一力 一 面 盟陬 k一觚 k一觚学警 山东大学硕士学位论文 定义2 1 0 若某问题的衡量条件集为m = m 1 ，鸠，以) ，解，关于m 的规 范合格度为毛( f 1 , 2 ，厅) ，m 的权系数为a ，( 表示该衡量条件相对重要程度的 实数) ( i = 1 2 ，n ) ，则 c ( ，) = a ，t 称为该问题的解，的优度。 优度评价法的优点在于：利用关联函数确定各对象的合格度和优度，由于关 联函数的值可正可负，因此，优度可以反映一个方案或策略利弊的程度。 1 7 山东大学硕士学位论文 第三章可拓学方法用于目标市场选择的研究及改进 我国医药市场是一个比较开放而复杂的市场，进口药品、合资药品、国有企 业药品都在市场中进行激烈竞争。任何医药企业无论规模如何，都无法满足整个 市场的不同需求，都要为自己选定一定的经营范围，即选择目标市场。只有目标 市场选择正确，才能有效地实行目标市场营销，为企业发展提供有利机会。以往 同类研究，往往是仅提出目标市场选择的策略进行定性研究。随着可拓学应用的 日益广泛，现已有学者将可拓学方法应用于目标市场选择，如在电力市场中已见 一些研究成果，见文献 2 1 9 。到目前为止，还没有发现在医药市场中应用。将 可拓学方法应用于该领域进行定量研究，现在使用的方法是应用关联函数确定目 标市场，但该方法计算繁琐，本章对该法进行改进，借鉴优度评价法的思路对每 个细分市场进行评价，然后进行选择。 3 1 目标市场选择的概念与理论 现代企业面临的市场是越来越广阔而复杂多变的市场。当市场营销人员发现 和选择了有吸引力的市场机会后，就需要进一步进行市场细分和市场目标选择。 在营销策略中，市场细分、市场目标选择和市场定位是其战略要素，这三者是企 业营销机会选择和确定过程中相互联系、不可分割的环节。其中市场细分是市场 目标选择的前提和基础，市场目标选择是市场细分的目的。 3 1 1 市场细分的概念 市场细分是美国市场营销学家温德尔斯密( w e n d l lr s m i t h ) 在1 9 5 6 年提 出的一个概念，它顺应了从卖方市场转变为买方市场的市场形势，是营销思想的 新发展，现在已被广泛接受并应用。它既是市场营销学中的一个重要原则，又是 一项有价值的技术，是市场营销理论的重要里程碑。 定义3 1 营销者根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整个市场划 分为若干个具有不同需求特征的子市场的市场分类过程称市场细分。 定义3 2 医药企业按照购买者对医药产品的需求、购买行为、习惯等差异性， 把总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程称医药市场细分。 1 8 山东大学硕士学位论文 任何一个子市场的消费群体具有相似的需求和欲望，分属于不同子市场的消 费者，需求和欲望有着明显的差异。 3 1 2 市场细分的理论基础 1 、消费需求的异质性 细分市场不是根据产品的交换内容、交换方式、经营区域为标准划分，而是 从消费者需求的角度进行划分。从需求角度可将市场划分为同质市场和异质市场。 所谓同质市场，就是消费者对产品的要求和对营销策略反应具有基本相同或极为 相似的一致性的市场。显然，同质市场无须细分。然而，购买者的需求是干差万 别的，故只有很少一部分商品的市场属同质市场，绝大多数产品的市场都是异质 市场。有差异就能进行分类，从而划分出不同的细分市场，所以，消费需求的异 质性理论，是市场细分的基础和依据。 2 、消费需求的相似性 在现实中，人们的消费需求既有差异的一面，也有相似的一面，受居住环境 和文化的熏陶，人们在生活习惯、需求、爱好等方面表现出一定的相似性，这种 相似性形成了相似的消费群体，构成了具有一定个性特点的细分市场，每个细分 市场消费者的消费需求是相似的。 3 1 3 医药目标市场的概念 定义3 1 医药企业在市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，依据企 业资源和现有经营条件所选定的、准备作为服务对象的那一个或几个细分市场称 医药目标市场。 3 1 4 目标市场具备的条件 1 、具有一定数量的潜在需求。 这是企业须首要考虑的条件，不仅要满足现实需求，更重要的是潜在需求， 只有进入有一定需求潜力的市场，才能保证企业较长期的盈利目标。 2 、有一定的购买力。 3 、竞争者未完全控制市场。 4 、企业有能力经营好的市场。 这是选择目标市场必备的主观条件，只有企业在人力、物力、财力等方面具 1 9 山东大学硕士学位论文 备进入这个市场的能力和优势，才能选择它为目标市场。 3 1 5 目标市场选择的策略 企业目标市场选择的策略有多种，往往常用以下五种策略。 1 、目标集中化策略：企业选择一个细分市场作为目标市场，以便集中全力 为一个细分市场服务。 2 、产品专业化策略：企业生产适合各类用户的同一类产品，以满足不同细 分市场的同种需求。 3 、市场专业化策略：企业生产不同种类产品，以满足同一细分市场的不同需 求。 4 、选择性专业化策略：企业有选择地同时进入几个细分市场，为几类不同 的顾客服务。 5 、全面覆盖策略：企业同时生产各类产品，进入所有细分市场，为各类顾 客服务。 3 2 可拓学方法用于目标市场选择的研究 目前已有将可拓学方法用于目标市场选择的研究，但检索发现只有很少的成 果，如文献 2 1 9 ，且这些研究全是使用关联函数来确定目标市场，现将方法简 单总结如下。 3 2 1 建立产品和市场的物元模型 产品包含三个层次：核心产品、有形产品、延伸产品。核心产品是指顾客所 要购买的实质性的东西；有形产品是指产品的品牌、特色、式样、质量等；延伸 产品是指顾客购买产品得到的附加服务和利