企业的网络营销方案小结.doc

.企业的网络营销方案小结2009300710087 09级广告学专业 刘卓妍一、 搜索引擎营销在百度以及谷歌等搜索网站上，一些公司会购买一些关键词，使得用户在搜索这些关键词时自己公司的官方网站会出现在最前面。如在百度上搜索武汉舞蹈，排在前面的三个广告商家分别是清波爵士、元泉瑜伽、晶晶钢管舞；而在谷歌上搜索武汉舞蹈，广告系商家则是点评网（推荐武汉学习舞蹈的商家）。使用这一方式进行营销工作的大多数是网站，如点评网、口碑网、闺蜜网、1号店等。从举例中便可看出，其中又以电子商务型网站以及购后评价的网站居多。如京东商城，便在百度上购买了买东西、购物、京东等关键词。此外，值得一提的是豆瓣与百度在搜索引擎上的合作：用户在百度搜索栏处输入豆瓣电台、豆瓣等明确指向的关键词时，百度的搜索网页上会直接出现豆瓣的程序模块而非链接。豆瓣网的这一举动也预示着企业尤其是网站与搜索引擎的合作将突破传统的竞价排名、走向更加创新的方式与渠道。二、 链接广告是最为古老同时也最为经典的网络广告形式之一，价格相对便宜。但若在大部分知名网站上覆盖投放，则会给人以广告铺天盖地之感。最为典型的便是淘宝网、凡客以及麦考林。三者均在不同领域最为知名的网站上：如类中的人人网、新浪微博，视频网站的优酷、土豆，新闻网站如大楚网，资源网站如狗狗、电驴，等等这样知名度、浏览量很高的网站上均投放了链接广告。其中要特别提到麦考林，麦考林不像凡客那样因引起了极大话题而一炮而红，也不如淘宝做电子商务的时间早、行内地位高，但麦考林仍然存活至今、并且也在电子商务领域占有一席之地，其铺天盖地的链接广告起到了不小的作用。三、 软文营销从传统四大媒体中延伸过来的营销方式，在网络上被发扬到了极致。因网络的严肃性要远小于传统媒体，因此软文无论从体裁、内容还是数量上都被发扬光大了。体裁上除了新闻，还出现了以使用者、或行内人士的身份写的赤裸裸的推荐文，以及问题解释文、技术讲解文、行业内幕透露文等等。而在中国明令禁止的比较广告，也在这一领域找到了宣泄口：法律规定企业不能用自己的产品与同类别其他品牌的产品作比较，但总是阻碍不了消费者称赞或批评哪个品牌的产品更好更差。于是以消费者名义写的比较文，也在网络上大肆铺张。最为典型的便要属魅族M8机型刚上市的时候，网络上铺天盖地的均是将魅族M8与、等品牌对比的文章。尽管作者署名是普通网民，但幕后会不会有企业做推手，也无从考证。四、 博客&播客营销（企业博客）博客营销有两种模式，一是以企业名称开办博客，展现企业文化、人文氛围等。另一种则是经营企业的灵魂人物的个人博客，借灵魂人物的影响力使得群众关注企业。如奇虎360公司的周鸿祎、万科房地产的王石、的潘石屹等，均会在自己的个人博客上发布一些关于行业、关于企业的博文，以及其他的关心社会、体现人文关怀的文章。播客营销则主要是通过征集创意广告、创意视频，同时借助社区网站的转载、分享、推荐的二次传播，达到宣传企业、炒作名气的目的。五、 社区营销通过在人人网、新浪微博、开心网、豆瓣社区等社区建立企业账号，与喜爱企业的消费者之间建立一种亲密无间的联系，同时发布广告信息。如巴黎欧莱雅、匡威、乐手机、必胜客、I 婚戒等著名企业均在新浪微博上开放了官方微博。就如，它的官方微博上会发布新品信息、组织的活动的信息、滑手动态及其他滑板，潮流，音乐，艺术等相关内容。值得注意的是在社区上，企业不能带有明显的宣传目的来经营账号，而是以提供交流平台、提供资讯等方式，服务于一个群体、致力于构建一种文化形成一种风格。社区营销非常有利于塑造品牌个性，因为在社区上，网友们不会把你当做一个企业、而是将你当做一个人。而通过平时这个账号的言行举止，便可以使受众们感受到品牌的性格。此外，社区营销对于维持与消费者之间亲密而稳固的关系也有着至关重要的作用。社区搭建了一个非常好的沟通平台，可以让企业直观的到消费者的所思所想。并且根据人的社会性，经常性的沟通也会使得人的亲近感增强。而这种亲近感的增强往往能够形成偏好，最终形成稳定的购买行为。六、 营销即订阅。目前广泛用于网上新闻频道、和。订阅的主要目的是从受众的需求来设计的即订阅自己感兴趣的信息，达到省去筛选信息步骤、实现信息的个性化传播的目的。实质上并不服务于企业的推广营销。但其对于企业的指导意义在于，订阅提示了企业从受众的角度、提供他们所需要的信息，如果一旦他们觉得你提供的信息有意义并且决定订阅，就建立起了输出企业观念、输出广告的渠道。属于在潜移默化的影响中实现营销作用。此营销手段的使用还仅限于与博客联合在一起的营销。七、 营销即原始的论坛。尽管越来越多的人转战社区，但社区却仍然无法代替社区。因为社区有着按兴趣划分群体的作用，可以提供爱好相近的人的话题交流平台。也正是因其人群划分细致且精确，对于企业的利用价值同样是无限的。目前，企业在社区上从事的营销活动主要分为以下三种职能：一， 企业与消费者之间的交流渠道，以及企业用户之间的交流平台。如魅族公司开放了专门的社区，在线解答用户的疑问，同时方便魅友们共享手机软件、主题、桌面等资源。二， 营造并维持良好的公众评价环境。主要手段便是与管理员维持良好关系，对于中伤企业的帖子给予及时的删除，同时发布关于企业的正面信息。三， 制造话题。在这个注意力即经济的时代，只要有话题、有知名度，不论好坏，均可以带来经济上的收益。而在网络上制造话题，必然离不开在上灌水盖楼，吸引人群以某种名义来关注话题。而对于企业来说，关注话题就是在关注企业。主要手段有打通管理员关系、雇佣水军等。当年名噪一时的凤姐事件，捧红了凤姐，但之后的“认领凤姐”也成了网络推手公司的又一次自我推销与炒作。孙建业带领的网络推手公司也因凤姐事件一炮而红。四， 恶性竞争手段。即借助大规模的水军发帖，编造事实、恶意中伤竞争对手。如蒙牛伊利大打口水战时，便均指责对方使用了灰色网络公关的手段，借助水军诽谤竞争对手八、 团购 团购作为前年刚开始兴起的电子商务方式，发展至现在其职能也由单纯的购物慢慢扩张到包含营销职能。1. 直接优惠有名气的企业借助团购的形式对消费者进行差别定价、使得更多收入水平的消费者可以尝试到企业的产品与服务。如汉拿山韩国烧烤店，一般人均消费为5060元之间，使得学生群体很难负担。然而通过团购网站的优惠活动，58元即可享受原价121元的烧烤套餐，便可在维持企业总体档次不变的前提下、开辟稍低收入的消费者群体。而刚刚创业的企业则通过直接打折优惠的形式，辅助进入市场。比如在广户屯新开的乐无限，要与附近的优畅以及今夜星光竞争统一地理区域内的消费者。而乐无限为了打开市场、抢夺顾客，便推出9元一小时的不限房型的特价团购券。2. 出售代金券 有些公司在团购网站上以低价发布自己企业的代金券，以此来扩展业务、增大影响力。如：香格尔酒店就曾发布售价为8元的90元代金券，鼓励游客在旅行的时候尝试选择该旅店、培养自己的客户群。3. 0元及元团购这是一种十分聪明的营销办法，利用价格排序的时候价钱最低的会排在最前面，因此在团购网站上还有不少售价为0元甚至为负金额的“产品”。若仔细看，这些实际要么为抽奖的营销活动、要么是注册即送代金券的推广活动、要么是单纯的广告如B产品的零元团购是买A产品即送B产品的形式。九、 事件营销 线上线下活动是目前最为流行的网络营销方式，只要打开豆瓣或者微博，各种品牌的活动信息便会令人目不暇接。并且最近各大网站有联合贯通的趋势，一个品牌的活动会在不同社区中举办，或在一个社区中举办、其他社区中可以分享相关图片、在其他社区发布相关广告等等。如豆瓣最近的线上活动就有三星笔记本的“真！就不一样”、“海尔空调-每一天都是小清新”、加拿大官方旅游网“探索加拿大”等。除了线上活动以外，线上线下活动相结合也逐渐成为企业进行事件营销的主要手段。如休闲运动品牌于今年5月举办了一个名为滑板日-抢回街道的线上线下活动，组织迷们在不同城市的不同位置拍下自己玩滑板、或表现突破束缚、表现“抢回街道”精神的照片或者视频，在微博上与其他迷互动，同时设置最佳创意奖以及最火作品奖，提供一定的物质奖励。通过在线下开展、线上分享的模式，将网友们的关系延续到现实生活中，以此建立顾客间的联系，使得“迷”成为一个群体，利于构建品牌忠诚。而线上分享或者说是晒，也让迷的豆瓣友邻都可以看到自己的朋友在参与这样一个热血的活动，起到了宣传、构建品牌性格、培养潜在顾客三重用途。十、 病毒式营销二次传播的威力随着社区的分享（有的网站叫做推荐）功能被开发出来，一种新的传播模式就此发展开来： 病毒式营销的精髓便在于利用用户间的主动传播，使得信息像病毒一样传播开来。在这张网络图中，信息从信息源发出后，其余的个人都依据自己的喜好即对这个话题感兴趣与否来决定是否将其传播。而个人的传播是无定向的，他周围的人均有可能看到这个信息。在这里还有一个隐含的前提每个人都在一定的社交圈内，而二次传播的威力正在于，理论上说一则信息在一个社交圈内被多少人分享/转载/推荐过，那么这个社交圈内的让所有人就会接受多少次的这则信息。信息的传播可通过视频、博客、社区、论坛等途径。在病毒式营销案例中，我认为有几个企业或组织的行为有必要被提及。一是七喜在网上发布的一系列创意广告视频。每个视频约三分钟，故事本身创意十足，想法不仅大胆、令人惊叹，还结合了当下的网络流行语言与热点事件，并且很有哲学深度。这三个系列广告在网络上一经发出，便得到了网友们的疯狂转载以及一片叫好声。七喜这一案例带给我们的指导意义在于，在互联网时代，尤其是在3.0时代，广告有必要突破其固有思维的限制：如时长（不一定必须是短片）、媒介选择（不一定仅局限于电视）、受众对广告的态度（不一定是逆反并且被动接收的）。在注意力即经济的时代，想方设法制造创意点以及热点来吸引人主动关注并且主动传播，才是营销工作者、广告从业者应该做的。而这同时也是病毒式营销的精髓。二是凡客体的风靡。一段简单、个性鲜明的文案，搭配上两个特例独行的代言明星，明快简洁、突出了重点的画面，使得凡客的路牌广告在短时间内得到了公众的关注。然而正是因为那段文案的结构简单到让人一下子就能记住，并且极易模仿，使得一时之间网络上大江南北尽是凡客的身影。尽管凡客体的风靡有一定的无心插柳柳成荫的因素，但凡客公司给予的立即反应开发制作凡客体的模板以及傻瓜式软件，并在豆瓣上开展“全民调戏凡客”的线上活动。而在事件近乎销声匿迹之后，凡客公司又聘请了第一个被凡客的明星黄晓明作为凡客的新代言人，再一次吸引了眼球。最近，黄晓明为凡客拍摄的第一支视频广告也已经发布，广告中的黄晓明让人无法嘲笑、肃然起敬。不仅使得嘲笑之声被掩埋，同时还树立起黄晓明不怕嘲笑、不断努力、不顾别人眼光如何的奋斗青年的形象，引起不少正在奋斗却不受人认可的80后青年的共鸣。而凡客在其中也收获了一份品牌形象（品牌形象与代言人形象紧密相关），又促成了极其成功的品牌形象营销。 三是广州亚运会招募志愿者时使用的网络联署的营销方式。网络联署要求每个申请做志愿者的人得到一定数量的推荐，而这些推荐需以帖子或者日志的形式在论坛、博客、社区等媒介上公开发表。由此带来的结果便是在亚运会期间，只要一个社交圈中有一个人参与了申请，他这个圈子里的不少人就会受其之托公开发布推荐，那么亚运会的相关信息也就随着推荐信的公开发布在这个圈子里一次又一次的传播。但网络联署的模式属于被迫主动传播，前提是企业或组织能提供足够有吸引力的报酬。个人认为这种被迫主动传播，尽管在一定时期内可以起到很好的效果，但长期来讲不利于品牌的建立、也无益于培养顾客对企业的好感与忠诚。十一、 体验营销网络上的体验营销比起现实生活中的体验营销，步骤稍许不同，主要分为选拔试用者、邮寄试用装、试用者在博客或评价网站上写试用感受这三个步骤，是集合口碑营销以及博客营销于一体的体验营销。这种营销方式多适用于化妆品的营销。如闺蜜网有一个板块就叫做体验团，专门发布、组织化妆品品牌的试用活动。而闺蜜网本身又是一个化妆品的点评网站，为用户搭建化妆品好用与否的平台。因此化妆品的试用评价可以被最大限度的被需要这些信息的人找到。因在网上关注用后评价的人都是有购买意向的人，因此比起现实生活中无筛选的赠送试用品要更为有效率。而且这种体验营销的方式可以鼓励消费者深入的了解产品以及企业，并充分利用一些网络意见领袖、借他们之口宣传自己的产品。但尽管试用者选择上注意到保持一定的差异性、可以使得有购买意愿的人将自己对号入座为某一类型，可是观看别人的用后评价毕竟不如亲自试用直观，这也是网络上的体验营销的一个缺陷。十二、 知识型营销是一种被动的帮助消费者或潜在消费者了解企业以及产品的方式，主要方式是编辑百科词条，以及监测百度知道、爱问知识人等问答平台上的关于产品及企业的问题，并及时予以解答。但因为这种营销方式是一种防御式的被动营销，因此通常并不被企业所重视。十三、 口碑营销口碑营销在网络上的最为重要的应用便是评价网站的出现。评价网站的出