（工商管理专业论文）山东淄博新达制药有限公司营销战略研究.pdf

摘要 本文运用战略管理和市场营销学的理论和方法，对山东淄博新达制药有限公司的外 部环境一国内政治、经济形势、制药行业现状、发展趋势、竞争对手的分析以及内部环 境一新达制药人力资源状况、营销状况、财务状况、产品状况的分析，并用s w o t 理论 对企业的优、劣势，面临的机会与挑战进行了匹配分析，在此基础上提出了不离本行， 实施营销创新，科技创新，力争五年内将新达制药发展成为综合实力在国内进入五十强 的专业化的制药企业的战略目标；制定了新达制药营销战略的基本模式是差异化战略， 并阐明了新达制药目前的战略重点是实旌科技创新战略，加快产品开发；实施营销组合 策略，树立企业品牌；加强财务管理，提高企业效益，增强企业竞争力：最后制定了新 达制药实施差异化营销战略必须配套的保证措施。 通过上述营销战略的研究，希望能为新达制药实际营销战略的制定起一定的理论参 考借鉴作用。 关键词：营销战略市场定位差别化战略 a b s t r a c t w i t ht h eh e l po fg e n e r a lp r i n c i p l e s a n dt h es t u d y i n ga p p r o a c h e so fs t r a t e g i cm a n a g e m 8 n ta n d m a r k e t i n gt h e o r y t h i sp a p e ra n a l y z e s t h ee x t e r n a le n v i r o n m e n t so fx i n c a tp h a r m a c e u t i c a l 。o n 驴“y w h i c ha r em e 口o l i f t c a la n de c o n o m i cs i t u a t i o n sd o m e s t i c 、t h e f e a t u r eo f t h e p h a r m a c e u t i c a li n d u s t r y 、t h e p r o s p e c t s o ft h ec o m p a n y sd e v e l o p m e n t 、t h ea n a l y s i so ft h ec o m p a n y so p p o n e n t sa n dt h e i n t e r n a l e n v l r o n m e n 乜w h i c ha r et h eh u m a nr e s o u r c e s 、m a r k e t i n g 、f i n a n c i a l ，p r o d u c t ss i t u a t i o n so f t h ec o m p a n y b yu s i n gt h et h e o r yo fs w o t , i ta n a l y z e st h es t r e n g t h 、w e a k n e s s 、o p p o r t u n i t i e sa n d t h r e a t so ft h e c o m p a n y o nt h eb a s i so ft h i s ，i tp u t s f o r w a r dt h ef o l l o w i n gs t r a t e g yt a r g e tw h i c hi s t os t i c kt ot h e p h a r m a c e u t i c a li n d u s t r y a n db r i n gf o r t hn e wi d e a si nt e c h n o l o g ya n dm a r k e t i n gs t r a t e g y s oa st o d e v e l o p t h ec o m p a n yi n t oo n eo f t h ef i o n t5 0c o m p a n i e s i nt h ep h a r m a c e u t i c a l i n d u s t r y a n di ts t i p u l a t e s t h eb a s i sm o d e lo ft h ec o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a t e g y , n a m e l y , d i f f e r e n c es t r a t e g y t h i sp a p e ra l s o e x p o u n d st h em a j o rs t r a t e g i e so f x i n c a t p h a r m a c e u t i c a lc o m p a n y a tp r e s e n tw h i c ha r et ob l a z en e wt r a i l s i ns c i e n c ea n d t e c h n o l o g y , q u i c k e nt h e d e v e l o p m e n to fn e wp r o d u c t s ，c a r r yo u tc o m p o s i t i o n o n m a r k e t i n g ，s e tu pc o m p a n y b r a n d ，s t r e n g t h e nf i n a n c i a lm a n a g e m e n t ，i n c r e a s e t h eb e n e f i t s ，s t r e n g t h e nt h e c o m p e t i t i v ep o w e ro ft h ec o m p a n y t h ep a p e rc a r r i e s o u tt h em e a s u r e st oe n s u r et h es u c c e s so ft h e d i f f e r e n c es t r a t e g ya tl a s t t h r o u g ht h ea b o v er e s e a r c ho fm a r k e t i n gs t r a t e g y , ih o p e i tc a n h e l pt op r o m o t et h ef u t u r em a r k e t i n go f x i n c a t p h a r m a c e u t i c a lc o m p a n y k e y w o r d s ：m a r k e tfr i gs t r a t e g ym a r k e tp o s jtio r iin gdif f e r e r i tja t io r i s t r a t e g y 生垄! ! 蔓堑垄型垫壹堕垒望童塑些堕堕塞 0 引言 制药工业是国民经济中一个重要且特殊的行业，涉及国民健康，社会稳定和经济发 展，与人类的健康息息相关，有“健康产业”的美称。建国以来，我国制药工业得到了飞 速发展，成为了世界制药大国，制药技术日渐成熟，各项法律制度逐渐完善，制药工业日 趋成熟，制药企业数量多，竞争非常激烈。2 0 0 2 年，中国加入了w t o ，在未来几年，我 国的各项规章制度，法律、法规都要与世界接轨，企业的营销理念、营销手段也将面临着 世界先进管理经验的挑战，中国制药工业将面临着前所未有的发展机遇和严峻的考验，企 业之间的竞争将变的异常惨烈，同时国家将加大医疗保险制度的改革，加大药品营销过程 中回扣等不良状况的查处力度，将广泛开展药品招标采购，这些都表明中国的宏观环境将 发生较大的变化，企业的外部经营环境将发生较大的改变。 新达制药在过去几年内，由于体制好，经营活，市场份额逐年扩大，企业知名度逐 年提高。但是，美中不足，新达制药在企业发展、市场营销方面既有成功的一面，也有失 败的一面，特别是在营销战略方面，总是摇摆不定，新达制药一直没有制定明确的营销战 略，随着公司规模的扩大，没有营销战略的弊端就表现得特别明显，如：资源浪费、市场 份额提高速度减缓、企业利润率下降等。目前，在外部宏观环境发生巨大变化的情况下， 新达制药面临着难得的发展机遇和挑战，新达制药应进行战略思考，深谋远虑，在充分了 解外部环境的基础上，充分利用自己的各种资源，制定出一个具有远见、又切实可行的市 场营销战略，并加快实施，这样才能在激烈的市场竞争中，得以生存和发展。本文基于此， 根据所学的各种理论，制定了新达制药营销战略，希望能为新达制药未来的营销战略起理 论参考作用。 些奎塑壁塑竺! ! 塑壹堡垒望重熊些堕型茎 一一 1新达制药的外部环境分析 1 1我国的宏观政治、经济形势分析 1 11 我国的宏观政治概况 党的十一届三中全会以来，我国在邓小平理论的指导下，坚持解放思想，实事求是 的原则，积极探索、不断深化经济体制改革和国有企业改革，有力的推进了现代化建设， 加快了市场经济改革的步伐。2 0 0 1 年，在世界政治总体缓和，局部动荡的情况下，中国 取得了许多令人振奋的国际大事：加入w t o 、北京申办奥运成功、上海成功举办a p e c 会议、中国足球成功进入世界杯的决赛圈，这大大激发了人民的爱国热情，增强了民族自 豪感，国内空前稳定团结，从而为中国企业的稳定发展提供了一个很好的政治环境。 11 2 我国宏观的经济形势 2 0 0 1 年我国宏观经济形势继续向好，国民经济增长速度达到7 3 以上，工业仍是经 济增长中的主导产业，国有及国有控股企业增速明显加快，效益提高，投资需求平稳增长。 但同时制约我国经济发展中的深层次问题依然存在，如经济结构不合理、地区差别、人均 收入差别仍较大等。总体上来说，在克服世界经济整体衰退不利因素情况下，国民经济保 持了良好的发展势头。 在当前通货紧缩趋势尚未根本扭转，经济增长基础尚不稳固的情况下，预期今后几 年，我国将继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，并继续推出刺激消费的若干政策， 积极支持西部大开发战略的实施，积极稳妥地推进农村税费改革。2 0 0 2 年我国正式加入 w t o ，我国将以此为契机，抓住机遇，趋利避害，迎接挑战，使我国国民经济继续以较 快速度发展。 在医药方面，国家未来几年将重点发展。国家医药行业“十五”规划中指出要有1 0 种创新药物实现产业化，5 0 种左右创新药物完成临床前研究，争取有l o 一1 5 种新的生物 工程药物投放市场，着力培育1 0 个左右销售额5 0 亿元以上的大型医药企业集团，5 至 l o 个年销售额达到5 0 亿以上的特大型医药流通企业集团。此外，“十五”规划将现代生 物技术、中药现代化和优势原料药作为重点发展的领域。这些纲领性目标必将在长时期内 指导我国医药企业的发展。 1 2 我国制药业的发展现状 制药工业是国民经济中一个重要且特殊的行业，涉及国民健康，社会稳定和经济发 展，与人类的健康息息相关，有“健康产业”的美称；是世界公认的最有发展前景的高技 术、高投入、高效益、国际化的竞争型产业，行业的利润率非常高。随着人民对生命本质 认识的不断加深和相关技术的发展，将有更多“有效、安全”的新药出现，人们对健康水 平追求的不断提高，以及新疾病的出现，都决定了制药行业不存在成熟期，是永远成长和 发展的朝阳产业。 1 2 1 制药工业在国民经济中的地位 2 些查塑堡堑垄型翌立堕竺望堂塑些堕堕塞：。 我国制药工业在国民经济中的比重并不大，制药工业总产值占g d p 的比重为 12 25 。随着国民经济的发展，制药工业也得到了飞速发展，其增长速度高于国民经 济增长的速度，制药工业在国民经济中的比重逐年增长，平均每年增长o1 个百分点。由 此可见制药工业在国民经济中的地位在不断提高，见图1 1 1 9 9 1 年1 9 9 2 年1 9 9 3 年1 9 9 4 年1 9 9 9 年1 9 9 6 年1 9 9 7 年1 9 9 8 年1 9 9 9 年2 0 0 0 年 2 0 0 1 年 图1 1医药工业g d p ( ) g r a p h 1 - 1p h a r m a c e u t i c a li n d u s t r y g d p ( ) 122 制药工业现有规模 新中国成立以来，特别是改革开放2 0 多年，我国的制药工业得到了迅速发展，已形 成了比较完备的制药工业体系和药品流通网络，成为了世界制药大国。截止2 0 0 1 年末， 我国制药企业己达7 0 0 0 多家，可以生产化学原料药近1 5 0 0 种，总产量4 3 万吨，位居世 界第二，能生产化学药品制剂3 4 个剂型4 0 0 0 余个品种。我国5 大类制剂：片剂、水针、 粉针、胶囊、输液产量分别达到2 7 7 8 亿片，2 6 4 亿支，9 3 亿支，4 8 6 亿粒，2 3 亿瓶。一 些重要品种如维生素c 、青霉素在世界上占有举足轻重的地位，我国的传统中药己逐步走 上科学化，规范化的道路，能生产疫苗、类毒素、抗血清、血液制品、体内外诊断试剂等 各类生物制品3 0 0 余种，控缓释技术、微囊技术、靶向技术、透皮吸收技术等都已应用 到药品制剂生产中。 1 2 3 我国制药工业存在的主要问题 1 2 3 1 制药企业数量多，规模小，产品重复生产“3 目前我国有7 0 0 0 多家制药企业，几乎9 0 为小型企业。多数企业专业化程度不高， 缺乏自身的品牌和特色品种，大多数企业不仅规模小，生产条件差，工艺落后，设备陈旧， 管理水平低，而且布局分散，企业的生产集中度远远低于先进国家的水平，2 0 0 1 年，我 国制药企业销售额最大的6 0 家的生产集中度是3 57 ，而世界前2 0 家制药企业的销售额 占全世界药品市场份额的6 0 左右。许多制药企业选项目时不经调查研究，不经专家论 证，一哄而上，低水平重复生产，造成财力、人才等资源的浪费。以化学制药为例，见表 1 1 ，可见重复现象非常严重。 5 2 5 1 5 0 2 l o 些查! ! 堡堑鲨型堑壹堕垒望重塑些堕堡窒 f o 表1 1生产同一产品企业数量统计 12 3 2 企业技术创新能力差 长期以来，由于我国不注重企业的技术创新，使得企业的新药创新基础薄弱，医药技 术创新和科技成果投入不足，科技人才缺乏，且多忙于日常性生产技术工作，实际参加技 术开发的人员少。国际企业界普遍认为，研究开发经费占销售额的5 以上，企业才有竞 争力，占2 仅能够维持，不足1 的企业则难以生存。目前我国大中型企业研究开发投 入占销售收入的比例平均还不到1 ，而国际著名制药企业在研究开发方面的投资却非常 大“1 ( 见表1 2 ) ，与它们的差距非常悬殊。 表1 - 22 0 0 0 年国际著名制药企业研发费用情况 f o r m1 - 2s t a t i s t i c a lc h a r to fi n t e r n a t i o n a lf a m o u sp h a r m a c e u t i c a l c o m p a n i e sr & d e x p e n d i t u r e i n2 0 0 0 排序企业名称研发投入占销售收入 丝苤型塑些型盟! i诺华1 85 41 88 1 2 33 制剂品种与原料品种不相匹配 我国已是国际上原料药生产大国，但对药物技术开发研究不够，制剂水平低，大多数 制剂产品质量不高，难以进入国际市场。我国平均一种原料药只能做成三种制剂，而国外 一种原料药能做成十几种几十种制剂，制剂技术落后，制剂产品质量稳定性不高。 1 3 中国医药市场分析与预测 13 1 2 0 0 1 年医药经济运行概况 1 31 1 医药工业快速增长“1 2 0 0 1 年，全国医药工业总产值完成2 7 0 0 亿元，比上年同期增长1 5 7 ，高于全国 工业平均水平6 4 个百分点，与过去1 0 年比较，2 0 0 1 年我国医药经济呈稳定快速增长的 4 些查塑堡堑竺型苎查堕竺旦重堂些堕竺茎一 趋势，见图1 - 2 。 d 2 5 0 0 i 一；一一。一一。一一景。一，；，一警一t 一* 7 _ ，i 7 。 2 0 0 0 1 5 0 0 1 0 0 0 5 0 0 0 。7 9g1 0 1 11 2 i2345 1 6 年份 1 9 9 01 9 9 11 9 9 21 9 9 31 9 9 4j1 9 9 5 】9 9 6j1 9 9 71 9 9 81 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 总产值( 亿元) 3 9 25 0 26 3 4瑚8 6 21 1 0 6 01 2 5 1 11 4 0 0 1 6 3 01 9 4 62 3 3 22 7 0 0 图i - 2 近十年我国医药工业增长趋势图 g r a p h1 - 2 c h a r to f c h i n e s ep h a r m a c e u t i c a li n d u s t r yi n c r e a s ei nr e c e l tt e ny e a r s 13 1 2 医药市场继续复苏 2 0 0 1 年，中国医药商品销售总额完成1 2 6 0 亿元，比上年同期增长1 6 ，中国药品市 场销售规模近1 0 年平均年增长率为2 26 ( 见图1 3 ) ，可见尽管医药市场全面复苏，近两年 我国药品市场仍较平稳，增幅低于前1 0 年的平均水平，见图1 - 3 0 0 u u 2 0 0 0 1 5 0 0 i 0 0 0 。 - 一一，”5 0 0 。一 _一瞥r i 一堋一曩 0 123l456 | 789 i 1 0l l1 2 1 年份 1 9 9 01 9 9 1 1 9 9 21 9 9 31 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 8 1 9 9 92 0 0 0 2 0 0 1 销售金额( 亿元) 1 5 l1 7 6 72 0 8 12 3 i32 7 294 6 4i5 3 26 0 7 87 7 6 9 j 9 2 2 91 0 8 51 2 6 0 图1 3 近十年我国药品市场销售增长趋势图 g r a p h l 3 c h a r to f c h i n e s e d r u g s s a l e si n c r e a s ei nr e c e n tt e n y e a r s 1 3 13 出口先升后降，进口高幅增长 近两年国家实施鼓励出口的政策，对医药产品出口起了强有力的促进作用。2 0 0 1 年 上半年，医药出口2 0 8 亿美元，比上年同期增长1 9 7 ，4 月份，出口增幅呈逐月下降的 势头，2 0 0 1 年全年出口金额2 1 5 亿美元，同比增长7 5 。 近十年我国药品出口平均增幅1 78 9 ( 见图1 4 ) ，可见2 0 0 1 年我国药品出口虽有增 加，但增幅不理想，且有逐月下降的不利倾向。 些查塑堕堑鲨型垫壹堡垒望萱塑些堕竺塞 烈 1。00。e 1 9 9 0 芷1 9 9 1 年 1 9 9 2 年1 9 9 3 芷 1 9 9 4 燕1 9 9 5 年 1 9 9 6 矩 1 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 0 年1 出口额( 亿元) 3 09 23 93 5 【4 6 5 36 4 3 3 9 30 31 0 56 91 0 41 91 0 19 31 0 941 3 6 2 1 6 6 图1 - 4 近十年我国药品出口趋势图 g r a p h 1 - 4s t a t i s t i c a lc h a r to f m e d i c i n ee x p o r tv o l u m ei nr e c e n tt e ny e a r si nc h i n a 与之相反的是，2 0 0 1 年医药进口高幅增长，全年医药进口额为2 1 亿美元，比上年 同期增长3 1 。其中西药制剂增幅为2 7 ，原料药增幅为3 l ，见图1 - 5 z u u u u u 1 5 0 0 0 0 产 1 0 0 0 0 0 。vf 5 0 0 0 0r v o 1 9 9 8 年阻9 9 9 年2 0 0 0 年1 9 9 1 每 1 9 9 2 年1 9 9 3 芷 1 9 9 4 正 1 9 9 5 年1 1 9 9 6 年 1 9 9 7 芷 口额( 万美元) 4 2 6 0 8 5 7 3 0 0 5 5 3 8 37 1 6 3 21 1 0 1 6 01 2 6 7 0 01 0 5 4 7 41 3 4 0 0 0 l1 5 0 0 0l e 1 0 0 0 图1 5 近十年我国药品进口额趋势图 g r a p h 1 - 5s t a t i s t i c a lc h a r to f m e d i c i n e i m p o r tv o l u m e i nr e c e n tt e ny e a r si nc h i n a 1 322 0 0 1 年中国医药市场的主要特点 13 2 1 终端销售活跃 医院用药与零售药品销售终端2 0 0 1 年销售分别增加2 ，7 7 和1 8 。其中，医院用药 中的进口药所占份额下降，国产药和合资药所占比例份额上升。 l3 22 零售市场竞争激烈 自2 0 0 0 年国家药监局批准5 0 家零售连锁企业跨区域经营以来，各地零售市场的竞 争趋于白热化。云南，成都，南京等地出现了以削价为主要形式的恶性竞争。 1 3 3 未来几年中国医药市场预测 影响中国医药市场的主要因素有 ( 1 ) 人口及老龄化 人口的增长及老龄化是医药市场需求增长的重要因素，按第五次人口普查基数( 2 0 0 0 年1 29 亿) 及年增长1 0 7 的速度推算，2 0 0 2 年中国人口将达到1 3 1 8 亿，同时中国将 山东淄博新达制药有限公司营销战略研究 步入老龄化社会，见表1 - 3 表1 - 3 人口结构统计表 这一因素将平稳支持未来几年中国医药市场需求的增长。 ( 2 ) 医疗保险制度改革的深入 2 0 0 1 年，国家加大医疗保险制度改革的力度，力争9 0 以上地市实现城镇职工基本 医疗保险制度，覆盖人数达8 0 0 0 万人。这将对2 0 0 2 年药品市场带来较大的影响。 医保制度改革后，受个人医疗费用开支比例上升以及医疗保险目录中的药品价格较 低的影响，国产药特别是普药比同品种的合资、进口药获得更大的市场空间，促进价格低 廉、疗效确切的国产普药的使用。医疗保险制度改革总体上会促进医药产品的消费，从而 拉动医药经济的增长。 ( 3 ) 招标购药的影响 2 0 0 1 年，药品招标采购作为三项改革的重要部分在全国范围内积极试点、推广。2 0 0 2 年将大力推进这项新政策。该政策的实施，使新产品向医院推广使用加大，因为新药进入医 院销售一般须经医院药事委员会批准，不少医院因实行招标购药后，很少召开药事委员会， 新药一般不在招标范围内。 ( 4 ) 居民生活水平提高 美国等发达国家人均年药品消费额约3 0 0 美元，中等发达国家人均消费额为4 0 一5 0 美元，而我国不到1 0 美元，这既反映了我国与发达国家药品消费的差距，也反映了我国 医药市场发展的潜力。随着我国现代化建设第三步战略目标的实施，人民生活水平及生活 质量的提高，药品消费观念的更新，我国药品市场增长将快于世界药品市场增长。 f 5 1 城镇化水平提高 2 0 0 1 年，我国有4 6 亿城镇人口，并且以年均2 7 的速度增长，我国城市人均药品 消费与农村药品消费水平比约为7 ：l ，城镇化的发展将增加对医药产品的需求。 综合以上因素，预计未来几年我国药品市场仍将快速、平稳的增长，预计2 0 0 2 年增 长速度约为1 2 左右。 1 4 加入w t o 对中国制药工业的影响 加入w t o ，中国制药工业既面临发展的机遇，也面临着严峻的挑战。从长远看，加 入w t o ，有利于我国医药管理体制与国际接轨，有利于医药产品的研究与开发及知识产 权保护，有利于获得我国医药经济发展所需的国际资源，有利于我国具有比较优势的化学 原料药、中药进一步扩大国际市场份额，也有利于我国制药企业转换经营机制与体制创新， 总之有利于提高医药行业的整体素质和国际竞争力。从近期看，加入w t o ，对中国制药 山东淄博新达制药有限公司营销战略研究 业也带来了较大的冲击，直接冲击主要有以下三个方面：一是关税的降低，二是药品知识 产权保护，三是开放药品批发、零售业务h 。 141 关税的降低。 加入w t o 后，药品的关税将从2 0 降至与其他成员国相等的水平，约为55 - 6 5 。 我国是化学原料药生产大国，长期以来化学原料药一直是制药行业的出口支柱。加入w t o 后，由于关税的降低，将进一步促进我国化学原料药的出口。我国制剂产品出口极少，我 国药品进口以制剂为主，进口产品与国内产品价格差距很大，降低部分关税并不能构成很 大的冲击，但对半合成抗生索和头孢系列原料药以及其相关中间体等产品影响较大，由于 这类产品国内生产技术不高，降低关税将使这类产品受到严重的冲击。 14 2 药品知识产权保护 我国制药工业多年的快速发展很大程度上得益于大量仿制国外药品。由于科研水平 较低，研发投入严重不足，致使新药开发能力弱，我国生产的化学药品中9 74 是仿制国 外产品。“八五”期间开发的1 5 0 0 多种新药，7 0 种为一类新药，但仅有2 种具有独立的 分子结构，为世界公认的创新药品凤毛麟角。加入w t o 后，我国将落实对1 0 0 多个成员 国都要实行知识产权的规定。按照知识产权的保护条款，在专利期内仿制某种新药，开发 方有权索取4 1 0 亿美元的赔偿，若买断一个专利新药的生产许可证亦需支付5 0 0 6 0 0 万 美元，这将使以仿制新药为发展手段的制药业面临缺乏新产品的窘境，严重影响产品的升 级换代和新产品的开发研制，使我国医药行业的发展动力遭受严重打击。 1 4 3 开放药品分销服务 我国药品流通领域存在企业多，规模小，机制僵化，效率低，费用高和秩序混乱等 主要问题。我国一直限制外资进入国内医药流通领域，药品流通企业普遍缺乏与外资企业 竞争的能力和准备。加入w t o 后，医药流通企业在经营方式，资本质量和规模等方面无 法与国际跨国公司抗衡，将受到很大的冲击和影响。 1 5 影响制药行业竞争的五种力量 企业制定营销战略的实质就是要求在充分利用自身资源的情况下与外部环境建立 ，匿翻 园 图1 - 6 驱动产业竞争的力量。1 g r a p h1 - 6 t h e p o w e ro f d r i v i n gt h ei n d u s t r yc o m p e t i t i o n 联系。外部环境影响着企业的发展，而外部环境影响企业的作用力通常影啊看仃业内日习所 有企业，所以企业应充分分析外部作用力，提高其应变能力。它主要包括五种基本竞争力 量，它决定着企业的竞争状态，如图1 6 ： 这些作用力汇集起来，决定该产业的最终利润潜力，一个企业的经营战略就在于使公 司在产业内部处于最佳定位，保卫自己，抗击五种作用力，下面就制药行业对五种竞争力 作以分析。 1 5 1 制药行业的进入威胁 加入一个产业的新对手引进新的业务能力，带有获得市场份额的欲望，同时也常常带 来可观的资源，结果价格可能被压低或导致守成者的成本上升，对于制药行业，存在非常 强的进入壁垒因为国家规定开办药品生产企业，必须具备以下条件： 具有依法经过资格认定的药学技术人员，工程技术人员及相应的技术工人。 具有与其药品生产相适应的厂房、设施和卫生环境。 具有能对所生产药品进行质量管理和质量检验的机构、人员以及必要的仪器设备。 具有保证药品质量的规章制度。 同时药品生产企业还应当符合国家制订的医药行业整体发展规划，产业技术政策。 国家最新规定：新开办的药品生产企业，必须具有国内未生产的二类以上新药证书， 新开办药品生产企业必须通过g m p 认证，方可申领药品生产许可证或办理有关变更 手续，严格药品生产企业准入，控制低水平重复建设。 以上规定大大提高了新办药品企业进入的门槛，据业内测算，目前要建一个有一定 规模、且通过g m p 认证的新药厂，其投资一般不少于2 亿元人民币，且要3 5 年后才能 开始盈利，同时现有药品生产企业的产品规模经济，产品歧异，获得的分销渠道，都将阻 止新办企业的进入，可以说制药业的进入门槛是比较高的。相应的其撤出成本也较高。 1 5 2 药品买方侃价实力 买方的产业竞争手段是压低价格，要求较高的产品质量或服务项目，并且从竞争者彼 此对立的状态中获利。制药企业的产品是药品，由于药品关系人类生命健康，患者购买药 品一般遵照大夫的意见，所以，处方药品的主要买方是医院。医院是政府投资兴建的，以 公益为目的，非赢利性的。它是患者的诊断场所，是药品的最大销售场所，由于医院是公 立医院，目前药品本身对医院来讲利润已比较大，因而他们对药品价格不太敏感。但是由 于医院具有处方药品销售的垄断性，药品生产企业处于过剩状态，竞争非常激烈，所以从 这方面来看，医院具有较强的侃价能力，只是它们关注的主要是药品的质量、疗效以及售 后服务的好坏。 1 53 药品替代威胁 制药行业中产品替代威胁一般很高，因为目前药品推出速度较快，有些产品刚上市， 新一代产品又推出了，况且中国的很多药品的种类繁多，疗效相当，患者可选择的余地非 常大。例如抗菌素类产品头孢克洛，它即有同类型头孢类第一代、第二代、第三代、第四 代的很多种产品替代，也有喹诺酮类、磺胺类、青霉素类、大环内脂类的药品替代。所以 制药行业中产品替代威胁高。 1 6 新达制药竞争对手分析 9 的竞争能力分析，就成为战略规划的重要基石。正所谓：“知己知彼，百战不殆；不知彼 而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”通过竞争对手的分析，弄清以下问题； 舢、在产业中我们与谁展开斗争及采取怎样的步骤。 b 1 、竞争对手战略行动的意义是什么，我们该如何对待它。 c ) 、我们应规避哪些领域，以防止竞争对手做出情绪化和不顾一切的反应。 下面重点对竞争对手分析的基本模式以及新达制药的主要竞争对手进行研究分析。 16 1竞争对手分析的基本模式 l6 1 1 竞争对手的界定 不同企业面对有限的市场、有限的资源必将产生竞争，判断竞争对手的标准比较多， 有的公司把以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品与服务的公司其视为竞争者；有的 公司把凡是制造相同产品或类似产品的公司视为竞争者；有的公司把采取相同战略而竞争 力又非常接近的公司视为竞争者。我认为任何一个企业都难以有足够的资源和能力，也没 有必要与行业内企业全面为敌、四面出击，它必须处理好主要的竞争关系，即与直接竞争 对手的关系，直接竞争对手是指向相同的顾客销售基本相同的产品或提供基本相同的服务 的竞争者。 在多数行业中，竞争者都可以细分为不同的战略群组“1 。一个战略群组就是一个行业 里实行相同的或相似的战略的企业群。制药行业也是如此，如图1 7 从企业的创新能力和 销售终端特点两个方面进行制药行业战略群组的划分。 创 新 能 力 乡村县级市大中城市 销售终端 图1 7 战略群组划分图 g r a p h1 - 7 d i v i s i o no f s t r a t e g i cg r o u p 这些战略群组追求不同的战略：专利药生产厂家追求产品的创新、开发，科研经费 投入较大，以专利、产品疗效好的优势高定价占领销售潜力较大的大医院，大药店，来迅 速掠取利润。仿制药生产厂家追求产品的更新换代，但由于自己新产品开发能力不强，以 别的厂家的专利期满后，加快仿制为主要的产品开发战略，他们以稍低的价格，迅速占领 小医院，以及靠自己的优势与原来专利厂家争夺大医院，靠销量来获得利润。普通药厂没 有产品创新能力，只能靠一些老产品，以极低的价格占领农村市场，利润几乎为零。 1 6 1 2 竞争对手的分析内容 竞争对手的分析主要包括四个方面的内容：竞争对手的长远目标；竞争对手的战略 1 0 一 一一 些查塑堕堑堕型垫查哩竺望萱塑些堕堕塞 假设；竞争对手的战略途径与方法；竞争对手的战略能力。目前，大部分企业对竞争对手 的分析不够全面、系统，从而在企业决策中采用拍脑袋办法，想当然。所以有必要对上面 四个因素展开论述。 l6 12 ，1 竞争对手的长远目标 对竞争对手长远目标的分析可以预测竞争对手对目前的位置是否满意，由此判断竞 争对手会如何改变战略，以及他对外部事件会采取什么样的反映。 161 22 竞争对手的战略假设 假设有三类：竞争对手所信奉的理论假设；竞争对手对自己的假设；竞争对手对行 业及行业内其他企业的假设。下面内容有助于弄清楚竞争对手的假设： 从竞争对手的公开言论、领导层和销售队伍的宣称及其他暗示中表现出其在成 本、产品质量、技术及其他主要方面相对地位有何种认识? 把什么看成优势、把什么看成 劣势? 竞争对手在某项特殊产品上是否有很强的历史或感情上的渊源? 竞争对手表现出的对产品未来需求和产业趋势显著性的看法是怎样的? 竞争对手表现出来对其竞争者们的目标和能力的看法? 它是否会高估或低估它 f 3 7 对战略假设，无论是对竞争对手，还是对自己，都要仔细检验，这可以帮助管理者识 别对所处环境的偏见和盲点。 1 612 3 竞争对手的战略途径与方法 战略途径与方法是具体的多方面的，应从企业的各个方面去分析。在产品策略、在 价格策略、在促销策略、在渠道策略上都应该分析研究。 1 6 1 2 4 竞争对手的战略能力 通过对五种关键竞争作用力的分析来对竞争对手的地位进行考察，来评价其强项和 弱项，判断其竞争优势。如果较之竞争对手，本企业具有全面的竞争优势，那么则不必担 心在何时何地发生冲突。如果竞争对手具有全面的竞争优势，那么只有两种办法：或是不 要触怒竞争对手，或是避而远之。如果不具有全面的竞争优势则可以在自己具有差别优势 的方面或领域做足文章。 1 6 2 新达制药竞争对手分析 16 2l 新达制药竞争对手类型 根据上述战略群组理论，将生产相同或相似的产品，采用相互竞争性的定价方法的 厂家视为竞争对手，新达制药竞争对手主要有以下三种类型： 第一种类型是以美国礼来制药公司、上海施贵宝制药公司为代表的跨国公司，他们 规模大、资本雄厚、技术先进、管理先进、产品质量好。这类企业在国内具有领先的地位， 他们的竞争力强于国内的其他企业。 第二种类型是以山东鲁抗制药、华北制药、石家庄制药为代表的制药企业，他们是 国内大型制药企业，具有悠久的历史，丰富的管理经验，国内知名度高，技术力量雄厚。 主要采取低成本运营方式，占领市场，获取利润。 第三种类型是地方性制药企业，靠一、二个新产品生存，经营灵活，采取差异化经 营战略，在本地区有一定的优势，有一定的知名度。 山东淄博新达制药有限公司营销战略研究 第四种类型主要是地方性小制药企业，他们技术落后，规模小，产品质量差，靠极 低的价格或者不正当的竞争手段得以生存，并在本地占有相当可观的市场份额。 16 , 22 新达制药主要竞争对手分析 新达制药成立以来，一直高起点，严要求，在国内建立了自己的品牌，形成了自己 的竞争优势，在竞争中得到了发展，新达制药的竞争对手应定位于第一、二种企业，应同 他们在竞争中共同发展，现将新达制药的主要竞争对手即销售在国内排名靠前的，产品相 同的企业作下分析( 见表1 - 4 、表t - 5 ) 表卜4 鲁抗制药分析表 f o r mt - 4t h e a n a l y s i sc h a r to f l u k a n gp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n y 鲁抗制药 主要内容 公司概况公司主要生产经营抗生素原料药、兽用抗生素、粉针、片 剂、胶囊等产品，是中国大型的综合化学制药企业，是中 国抗生素生产三大支柱企业之一，也是全国“医药工业 5 0 强”企业，现有员工7 0 0 0 多名，其中专业技术人员2 0 0 0 多人，2 0 0 0 年，销售收入实现7 0 1 3 3 万元，利润5 6 8 1 万 元。 未来目标 以药为主，多种经营，使鲁抗发展成为集科、工、贸、金 融为一体的跨地区、跨行业，具有国际先进管理水平，有 较强科技开发能力、市场竞争能力和抗御风险能力的特大 型企业集团。 与新达制药竞争产品 头孢克罗、头孢拉定胶囊和颗粒剂、头孢羟氨苄 胶囊、阿莫西林胶囊和颗粒剂、头孢氨苄胶囊和 颗粒剂 总成本领先战略，加强物流管理降低采购成本；大力提倡 科技创新，通过技术进步提高生产水平，降低成本；加强 财务管理降低公司费用，严格控制公司三项费用支出，从 而使成本低于竞争对手，采用价格竞争的方式 山东淄博新达制药有限公司营销战略研究 战略能力 企业在总成本、财务实力、综合管理、企业规模方面存 在优势，竞争产品知名度在山东及周遍市场弱于新达制 药 表1 5 礼来制药分析 f o r mi - 5t h e a n a l y s i sc h a r to f l i l yp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n y 美国礼来公司主要内容 礼来公司概况全球最大的医药跨国公司之一，截止2 0 0 0 底在世界制药企业中排名第1 1 位，年销售 收入1 0 8 6 亿美元，全球员工3 5 7 4 6 人，礼来 在1 9 9 3 年底进入中国市场，现己建立了8 个代表处，1 0 个联络处，一个合资企业，员 工总数超过5 0 0 人，礼来在中国销售的主要 产品有抗生素希刻劳、凯复定，抗忧郁剂百 优解，胰岛素优泌林，抗肿瘤药物健择，抗 精神分裂症药物再普乐等。1 9 9 5 年1 0 月美 国礼来公司与苏州第三制药厂共同投资组 建礼来苏州制药有限公司，主要生产口服抗 生素产品头孢克洛胶囊，化学名希刻劳。 与新达制药竞争产品口服抗生素希刻劳胶囊 战略目标 致力于为全人类创造和提供以药物为基础 的创新医疗保健方案 销售渠道通过代理商向大城市中的大医院进行渗透 销售。 理能力等方面存在优势，在营销灵活性，临床促销 力度方面弱于新达制药 山东淄博新达制药有限公司营销战略研究 2 新达制药内部环境分析 2 1新达制药企业简介 山东淄博新达制药有限公司成立于1 9 9 3 年，由山东新华医药集团与美国u a 化学 制药有限公司合资兴建。 1 9 9 4 年，新达制药率先在国内引进并开发成功“新达罗”这个连续十年位列世界处 方药榜首的抗菌药物。随后又推出了艾克儿、仙逢久、新达宝、新达德雷、新达贝宁等 一系列优秀的抗菌药物，在临床上已广泛应用于抗感染治疗的各个领域。目前，公司己 发展成为我国重要的口服抗生素基地。 新达制药母公司山东新华医药集团为国家特大型制药企业，是我国的解热镇痛药生 产基地。1 9 8 9 年被评为全国质量管理先进企业，并连续三年荣获国家质量效益型先进企 业奖。在继承新华医药集团优秀质量管理的基础上，公司又引进并融合了国际上先进的 管理软件，形成了有自己特色的管理体系。公司坚持以市场为导向，阱科研为后盾，以 质量求生存，在多个方面都取得了骄人的成绩。早在9 5 年新达制药主要产品就以国内 唯一品牌入选“5 0 个名牌合资药品”，9 7 年被评为“外商投资企业综合实力5 0 0 强”， 9 9 年荣获“外商投资先进技术企业”称号。公司全部生产车间于2 0 0 0 年一次性全部通 过g m p 认证和i s 0 1 4 0 0 1 认证，取得了产品在国际市场的通行证，为企业的发展打下坚 实的基础。 公司2 0 0 1 年完成销售收入3 亿元，实现利税3 0 0 0 万。目前公司拥有g m p 认证厂 房三座，年生产胶囊1 0 亿粒、颗粒剂2 亿袋、片剂1 亿片。公司设销售部、市场部、 财务中心、人力资源部、物控部、生产部、质量部、行政部、科研开发中心等九个部门，| 现有员工2 0 7 人，其中大专以上学历占8 0 ，员工平均年龄2 8 岁，是个年轻向上、l 团结奋进的集体。 八年耕耘，连创佳绩，新达制药将继续加快前进的步伐，致力于振兴我国的民族医 药事业。本着“清新健康、拓达平安”的企业宗旨，为提高全社会人民的健康水平而奋 斗。 2 2 人力资源情况分析 22 1 新达制药采取以岗定员，以岗定编的原则，发展至今，已拥有员工总数2 0 7 人， 公司人员平均年龄2 8 岁，人员学历结构及职称结构如表2 1 、表2 2 。 表2 1 人员学历结构表 f o r m 2 1 s t a t i s t i c a lc h a r to f t h es t a f f sa c a d e m i cc r e d e n t i a l ss t r u c t u r e 塞! 量塑度奎料专科中专高中_ 初中_ 刁码f 了曩f 石哥 数 6 57 25 2 1 35 丽一一 一一堑 ! ! ：! j ! ：! 堑! ! ：!呈：堡 ! ! ：二 1 4 山东淄博新达制药有限公司营销战略研究 表2 - 2人员职称结构表 f o r m 2 2s t a t i s t i c a lc h a r to f t h es t a t f sa c a d e m i ca n d t e c h n i c a lt i t l e ss t r u c t u r e 2 2 2 新达制药主要领导者介绍 董事长，贺端浞先生，5 6 岁，高级经济师，中国武汉大学化学系化学专业毕业。1 9 7 0 年到山东新华制药厂工作，历任车间副主任、厂长。贺端浞是全国优秀企业家、全国劳 动模范、山东省优秀企业家、山东省劳动模范、国家中青年有突出贡献专家和山东省专 业技术拔尖人才。贺端是中国第八届、第九届全国人大代表。贺端是还是中国化学制 药协会副会长、中国非处方药物协会副会长、中国企业管理协会理事、中国质量管理协 会理事、山东省企业家协会副会长、中国医药企业协会理事。 总经理，董金陵先生，4 6 岁，工业研究员，山东医科大学药学专业毕业，1 9 8 7 年 到山东新华制药厂工作，历经车间主任、新华制药股份有限公司贸易部经理。1 9 9 7 年起 任新达制药有限公司总经理