（工商管理专业论文）建行山东分行手机银行整合营销传播模式研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 加入w t o 后，我国各商业银行及国外银行之间竞争日益激烈，伴随中国3 g 时代 的来临，使丁机银行作为一种融合电了货币与移动通信的新型金融服务，不仅丰 富了银行业务与服务的内涵和外延，而且也满足了人们期望的任何时间、任何地 点和任何方式的真正五星级的金融服务。丁机银行作为移动通信技术与银行业务 的融合，正成为银行又一种大力发展的业务。同时，中国在国际市场的冲击下， 正面临着整体性的营销变革，我国商业银行要想在这种激烈的竞争中立于不败之 地，对市场营销的研究显得尤为重要，包括营销传播在内。因此，系统研究整合营 销传播的理论模式体系，并分析和归纳出整合营销传播的系统解决方案与策略， 可以为我国商业银行的整合营销传播实践提供具有可操作性的模式和方法，具有 很重要的意义。 通过对建行山东省分行的于机银行业务市场情况进行分析，总结了手机银行 市场的发展现状与特点，运用管理学、营销学和公共关系学等理论，从以顾客让 渡价值的角度来设计了建行山东分行手机银行的整合营销传播( i m c ) 模式。本文运 用历史归纳与逻辑推理、一般理论研究与具体对策研究等多种研究手段相结合的 研究方法进行研究，从两个方面进行创新：第一，从顾客让渡价值的角度，设计建 行山东分行手机银行整合营销传播系统解决方案。第二，为建行山东分行于机银 行的营销实践提供具有可操作性的模式。 全文共分六章，第一章简述研究的背景、目的和意义，说明文章的研究内容 是整合营销传播的模式构建。第二章对手机银行的概念、业务种类、特点及发展 做了说明和分析，对整合营销传播理论及几个构建模型进行评述。第三章对建行 山东分行的手机银行业务发展情况作了分析。第四章在以顾客让渡价值最大化的 基础上，提出了整合营销传播模式的设计框架，并在此基础上构建了建行山东分 行的整合营销传播模式。第五章对建行山东分行手机银行的整合营销传播模式实 施的保障条件进行了详细的分析，然后提出了实施基于顾客让渡价值的整合营销 传播所面临的几个丰要问题。第六章是结论与展望。 关键词：手机银行顾客让渡价值整合营销传播 生鸾查茎至圭耋堡篁圣 a b s t r a c t a f t e rt h ea c c e s s i o nt ot h ew t o ，t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nc h i n a sc o m m e r c i a l b a n k sa n df o r e i g nb a n k si si n c r e a s i n g l yd r a s t i cw i t ht h ec o m i n go f c h i n e s e3 ge r a , a sa n e w t y p e o ff i n a n c i a ls e r v i c e s i n t e g r a t e d e l e c t r o n i c m o n e t a r y a n dm o b i l e c o n u n u n i c a t i o n ，t h em o b i l e p h o n eb a n kn o to n l ye n r i c h e st h ec o n n o t a t i o na n de x t e n s i o n o fs e r v i c e s ，b u ta l s om e e t sp e o p l e se x p e c t a t i o n so ft h er e a lf i v e s t a rf i n a n c i a ls e r v i c e s a n y t i m e ，a n y w h e r ea n di na n yw a ya st h ei n t e g r a t i o no f m o b i l ep h o n et e c h n o l o g ya n d b a n k i n g ，t h em o b i l eb a n ka l s oi sb e c o m i n gas t r o n gb u s i n e s sd e v e l o p m e n ta tt h es g r f l e t i m e , w i t ht h ei m p a c to ft h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，c h i n ai sl h c i n gah o l i s t i cm a r k e t i n g t r a n s f o r m a t i o nc h i n a sc o m m e r c i a lb a n k st ob ei ns u c hf i e r c ec o m p e t i t i o ni na l l i n v i n c i b l e p o s i t i o n ，t h em a r k e t i n gr e s e a r c h i s p a a i c u l a r l yi m p o r t a n t ，i n c l u d i n g m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n sa sar e s u l t ，i ti sv e r yi m p o a a n tt or e s e a r c ht h e o r ym o d e l s y s t e mo f i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o na n da n a l y z et h es y s t e m a t i cs o l u t i o n sa n d s t r a t e g yo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nf o rc h i n a 。sc o m m e r c i a lb a n k si ta l s o p r o v i d e si n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o np r a c t i c ew i t ho p e r a t i o n a lm o d ea n d m e t h e d w i t ht h ea n a l y s i so fs h a n d o n gb r a n c ho fc h i n ac o n s t r u c t i o nb a n k sm o b i l eb a n k m a r k e t ，t h ep a p e rs l i m su pt h ed e v e l o p m e n ts t a t u sq u oo ft h eb a n k i n gm a r k e ta n dt h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h em o b i l eb a n kt h i sp a p e rf o c u s e so nh o wt od e s i g nt h ec c b s h a n d o n gb r a n c h sm o b i l eb a n k i n gi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ( i m c ) m o d e l b yu s i n gt h et h e o r i e so f m a n a g e m e n t ，m a r k e t i n g ，p u b l i cr e l a t i o m ，a n de t c t h i sa r t i c l e u s e st h eh i s t o r ys u m m a r ya n dl o g i cr e a s o n i n g ，t h eg e n e r a lt h e o r yo fr e s e a r c ha n d s p e c i f i cs t u d ym e a s u r e sa n do t h e rr e s e a r c hm e t h o d st oc o n d u c tr e s e a r c h ，t h e r ea r et w o p o s s i b l et h e o r e t i c a li n n o v a t i o n s ：f i r s t , f r o mt h ep o i n to fv i e wt h ec u s t o m e rd e l i v e r e d v a l u e ，t h ed e s i g no fs y s t e m a t i cr e s o l u t i o ns c h e m eo ft h em o b i l eb a n ki n t e g r a t e d m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n so fc c bs h a n d o n gb r a n c hs e c o n dp r o v i d i n go p e r a t i o n a l m o d e lf o rm a r k e t i n gp r a c t i c eo f m o b i l eb a n ko f c c bs h a n d o n gb r a n c h t h ef u l lp a p e ri sd i v i d e di n t os i xc h a p t e r sc h a p t e ro n eb r i e f l yi n e d u c e st h e 2 山东大学硕士学位论文 b a c k g r o u n d ，p u r p o s ea n ds i g n if i c a n c e ，a n de x p l a i n st h er e s e a r c hc o n t e n ti st h em o d e l b u i l d i n g o f i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s c h a p t e rt w oa n a l y z e s a n d i l l u m i n a t e st h ec o n c e p t ，b u s i n e s st y p e s ，c h a r a c t e r i s t i c sa n dd e v e l o p m e n to ft h em o b i l e b a n k ，a n dc o m m e n t st h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nt h e o r ya n ds e v e r a l c o n s t r u c t i o nm o d e l s c h a p t e rt h r e ea n a l y z e st h em o b i l eb a n kd e v e l o p m e n t so fc c b s h a n d o n gb r a n c h c h a p t e rf o u rd e s i g n t h ef r a m e w o r ko fi n t e g r a t e d m a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o nb a s e do nm a x i m i z i n gc u s t o m e rv a l u e ，a n db u i l d si m cm o d e lb a s e do n c u s t o m e rv a l u e c h a p t e rf i v ei st h ef e a s i b l ea n a l y s i so fi m ca n a l y z e sa n de x p l a i n st h e o ft h es e c u r i t yc o n d i t i o n so fi m cm o d e li nm o b i l eb a n ko fc c bs h a n d o n gb r a n c h , c h a p t e rs i xi st h ec o n c l u s i o na n dp r o s p e c t s k e yw o r d s ：m o b i l eb a n k ；c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ；i n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n ( i m c ) 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：毕日 期： 型耻日 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名啦导师签名： 山东大学硕士学位论文 1 1 研究背景和意义 第1 章绪论 目前，我国商业银行的业务收入结构与国外金融巨头相比差异较大，特别是 中间业务方面差距明显，因此，积极发展中间业务，利用信息技术优化业务结构， 成为我国银行业提高市场竞争能力、与国际金融市场接轨疗勺必然选择。丁机银行 作为移动通信技术与银行业务的融合，正成为银行又一种业务创新模式，成为银 行抢占市场和利润增长的新的途径。当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球 市场一体化、企业牛存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以高新技术及信息 产业为基础，以满足顾客的需求为核心的新经济迅速发展。“绝大多数营销组织和 机构都面临着同样的一个挑战，这就是如何转变传统的营销职能及其运营于段， 使之适应目前瞬息万变的环境。整合营销传播正适应这种新兴市场实践的最佳调 节机制。如何利用整合营销传播提丁i i 品牌价值，抢占于机银行市场是一个咬需 解决的问题。 1 1 1 研究背景 “手机银行世界范围内商业银行应对信息化大潮，本着随时随地服务于客户的 宗旨，创新和发展出的又一项崭新的银行业务产品。国，从传统的柜台办理到网上银 行及手机银行的出现，新技术的应用正在改变着银行决策者的观念与银行业的竞 争规则，营业网点的数量及覆盖率已不再是银行决策者追求的h 标，更不是体现 银行综合竞争能力的关键，”科技兴行”、”科技立行”已成为银行决策者作为业务发 展和提高竞争力的重要理念。如何能够给客户提供更方便的服务才是银行竞争致 胜的法宝。银行通过对瓦联网络与移动通信等高新技术的使用突破了时间及空间 的限制，不仅改变着人们对银行的认识，也促使银行加快业务的创新，并提高了 对客户的服务质量及服务便利性。 【美】店e 舒尔茨，谁利普o 凯奇著，何i s q 4 t _ 译：伞球整合营销化播北京：中l 目l , i 政经济版 七，2 0 0 4 i ， p 1 。 林野，浅谈新斗手机银 j = 的发展，数字通信世界，2 0 0 5 年0 2 期 4 山东大学硕士学位论文 世界上率先实王见商业性运作的丁机银行项目是由东欧的捷克斯洛伐克 e x p a n d i ab a n k 银行与移动通信运营商r a d i o m o b i l e 公- 1 在布抟格地区联合推出的， 其g s m 网络从1 9 9 6 年9 月3 1 日开始使用，拥有3 1 5 0 0 0 用户，由德国捷德( g d ) 公司提供s i m 卡技术及安全系统。该丁机银行可为客户提供包括帐户资料 和安全支付在内的大量在线金融服务，功能包括诸如帐户结算要求、股票和货币信 息、帐单支付以及客户服务热线等。予机银行服务一经推出就在银行信息电子化 水平最高的欧美国家大行其道。美国花旗银行与法国g e m p l u s 公司、美国m 1 公 司于1 9 9 9 年1 月携丁推出了下机银行，客户可以用g s m 丁机银行了解帐户余额 和支付信息，并利用短信息服务向银行发送文本信息执行交易，客户还可以从花 旗银行下载个人化菜单，阅读来自银行的通知和查询金融信息。这种服务方式更 加贴近客户，客户可以方便地选择金融交易的时间、地点和方式。据统计2 0 0 1 年 全法国9 0 以上的银行开通了于机银行业务。2 0 0 7 年夏天，美国o b o p a y 公司分 别同花旗银行和韦里孙无线通信公司签署协议，通过于机提供金融服务。此外， 亚马逊公司和谷歌公司等也将目光放在了这种新支付方式上。 从目前国内各银行开展的于机银行服务上可以看出，国内手机银行的发展还 处于起步阶段，大多以提供查帐等信息类服务为主，而存在巨大市场需求且能为 银行带来收益的交易类服务( 移动购物、移动支付等) 却不多。这除了银行自身 的交易服务和应用功能尚待完善外，实现移动交易的安全加密技术难度大和市场 发展涉及的多个层面( 如市场规则) 是制约其发展的关键所在。但近几年，我国 手机银行的市场环境发生了剧烈变动，制约于机银行发展的市场和技术因素产生 了巨大变化，手机银行的发展面临巨大机遇，手机银行的市场营销传播模式也啄 待大家作进一步的研究，以期研究出一种适合中国于机银行发展的模式。 ( 1 ) 监管部门颁布了相关的管理办法 2 0 0 6 年2 月6 日，中国银监会颁布了电子银行业务管理办法和电子银 行安全评估指引，首次将手机银行业务纳入监管体系。2 0 0 4 年3 月，建行与联通 合作推出于机银行，随后又与移动公司推出了w a p 技术的于机银行，运用w a p 技术和b r e w 技术，在安全性方面得到了较大提高，f 日是安全性及监管法律法规 的不完善影响了整个市场的健康发展，同时各银行以个体身份与移动运营商谈判， 金融界的整体谈判力不强。 5 山东大学硕士学位论文 此次颁布的饩；群办法将丁机银行业务纳入监毹体系后，有助于规范下机 银行行业，减小金融风险，保障消费者的合法权益，确保金融机构在丁机银行产 业链上处于核心地位。于机银行业务风险包括传统意义上的金融风险，还包括技 术风险，增加了运营平台以及第三方支付平台产牛的系统风险，以及巴塞尔委员 会提到的卢誉风险，即由于重大安全事故或系统缺陷引起的公众对金融机构的信 心危机。此次颁布的法规在一定程度上为于机银行的业务安全和风险符理风险控 制、安全控制提供了一定的标准。 ( 2 ) 3 g 标准马上推出 移动通信技术马上丌级换代，2 0 0 7 年，山东通信业将跨入信息沟通更发达的 3 g 时代，于机用户可用手机体验读取邮件、欣赏音乐、浏览网站、看下机电视等。 3 g 技术的发展解决了移动网络带宽瓶颈，可以为用户真正提供移动的多媒体业 务。信产部下发3 g 牌照。作为国内最大的上市电信设备制造商中兴通讯的基于3 g 技术的二种标准w c d m a 、c d m a 2 0 0 0 、t d s c d m a 已进入商用阶段，并在发达 的欧洲市场占据一定份额。这为于机银行业务的发展提供了坚实的技术保障。 ( 3 ) 于机用户持续增长，于机银行业务面临超常规的发展。 “据统计，截至2 0 0 7 年1 1 月，国内的于机用户数已超5 亿，各商业银行发行 银行卡数量累计达到8 亿多，预计到2 0 1 0 年，我国移动增值服务的市场规模将达 到2 0 8 0 亿元。”这几个巨大的数字，足以吸引中国银行业开拓客户的于机银行业 务。庞大的移动用户和银行# 用户数量提供了诱人的用户基础，移动支付发展前 景勿庸置疑。 根据山东省信息产业厅的统计数据，截至2 0 0 7 年1 2 月8 日，山东省下机用 户普及率达到3 7 4 ，其中中国移动山东公司于机用户超过3 6 0 0 万，山东移动用户 每天于机短信发送量达l 亿条。庞大的用户群和使用量为山东区域内的于机银行 发展提供了基本条件。 ( 4 ) 支付手段单一、落后，给了移动支付蓬勃发展留下了广阔的空问。 现金支付方式致使支付效率低，在购买某些非实体的服务类小额商品时现金 支付很不方便。 我国非现金支付于段不发达，现有的支付方式不适合某些特定商品和服务， 这为移动支付留下了巨大的发展空问，社会需求和市场需求将刺激移动支付的发 6 山东大学硕士学位论文 展。银行卡支付的问题。我国的信用体制不完善限制了我国信用r 的绝对数量和 使用数量，也严重影响了信用膏的普及和使用频率，我国直接用膏支付的消费额 仅占全部消费额的1 ，而银行卡的受理单位仅占全国零售网点的近3 。 据与银行服务方式的相关调查及预测表明：未来几年银行传统分支机构数量 将大幅减少，自动柜员机( a t m ) 数量将低幅增长，电话银行服务也将放缓增长 速度，最具生命力及前途的两种新兴服务方式将是网上银行与于机银行。 手机银行是继网上银行出现之后，因移动通信技术迅猛发展而新出现的一种 银行服务渠道，是网络银行服务的延伸。在具有网络银行全网瓦联和高速数据交 换等优势的基础上，手机银行更加突出了移动通信随时随地的独特性，使它成为 银行业一种更加便利、更具竞争性的服务方式。 中国建设银行股份制改造在香港和中国大陆上市以后，确立了“始终走在中国 经济现代化的最前列，成为世界一流银行”的愿景，提出了全面战略转型要求，从 业务结构、盈利模式、价值创造和竞争能力等方面进行了描述。具体提出：到2 0 0 8 年，基本建立专业化和差别化的营销服务体系；到2 0 1 0 年，基本完成业务结构转 型；到2 0 1 5 年，接近世界一流银行水准；到2 0 2 0 年，成为世界先进银行。能否 实现我们的愿景，达到这些目标，关键就在于用科学发展观来指导我行的各项工 作。为此，参考世界一流银行的业务结构，建设银行总行针对个人类业务提出： 零售业务决定着建设银行未来的生死存亡。这是一种战略思考，是对全行全力发 展个人业务的要求和定位，具有很强的指导意义。中国建设银行山东分行( 以下 简称建行山东分行) 根据总行精神，提出：得个人业务者得天下，要抢占个人业 务、客户的制高点，打好发展基础，实现个人银行业务的又好又快全面发展。 手机银行作为个人业务的一个重要品种，将担负起抢占和开拓市场的责任， 而整合营销传播是推动建行山东分行手机银行业务快速发展的重要营销模式。 1 1 2 研究意义 l 、理论意义 虽然整合营销传播已经被国内的企业普遍接纳，但企业营销在中国只有十几 年的历史，西方成熟的i m c 理论模式需要进一步发展后才能适应中国的国情。另 外，不论未来如何变化，一切组织、团体或个体之间依然需要沟通，依然需要各 7 山东大学硕士学位论文 种各样的传播下段，因而必然需要研究和探索其构建模式和方法。 2 、现实意义 研究整合营销传播是调整业务结构、转变盈利模式的需要。根据市场和客户 需求进行战略转型，转变业务发展方式，是我们战略转型的需要。研究整合营销 传播是为及时调整资源配置机制，加快银行业务自身的转型，引导全行将越来越 多的经营资源向中小企业、个人客户、消费金融、中间业务等战略性业务和新兴 领域转移，促进业务健康持续发展积累经验。 1 2 研究方法和创新点 1 2 1 研究方法 本文运用了铃；理学、营销学、整合营销传播壬卑论及市场细分定位理论，对建 行山东省分行的丁机银行业务市场情况进行了系统分析，运用历史归纳与逻辑推 理、一般理论研究与具体对策研究等多种研究于段相结合的研究方法，对整合营 销传播理论模式的设计与实施等进行了深入系统地探讨。 1 2 2 创新点 本文创新点主要体现在以下两个方面：第一，从顾客让渡价值的角度，设计 建行山东分行于机银行整合营销传播系统解决方案。第二，为建行山东分行手机 银行的营销实践提供具有可操作性的模式。 1 3 研究思路和框架 1 3 1 研究思路 本文通过运用市场营销的基础原理、顾客让渡价值、整合营销传播等理论， 以顾客让渡价值最大化为基础来设计建行山东分行于机银行业务的整合营销传播 模式，及如何来具体实现整合营销传播功能等。 1 3 2 研究框架 本文的研究框架为： 8 山东大学硕士学位论文 山东省建行于机银 j - 整合营销传播模式研究 第1 章绪论 第2 章相关文献综述 第3 章山东省建行于机银 行业务发展现状分析 研究背景和意义 研究方法和创新 研究思路和框架 手机银行概念界定 手机银行的业务种类及特点 于机银行与其他银行服务渠道的比较分析 影响于机银 j ：业务发展的冈素分析 整合营销传播概念界定 建 n 【j 东分行手机银 j 的产生和发展 建 j ：山东分行手机银 j ：现仃业务种类 建 j 二山东分f j ：手机银行业务发展存在的| 、u j 题 9 山东大学硕士学位论文 第一章简述研究的背景、目的和意义，说明文章的研究内容是整合营销传播 的模式构建。第二章对丁机银行的概念、业务种类、特点及发展做了说明和分析， 对整合营销传播殚论及几个构建模型进行评述。第二章对建行山东分行的于机银 行业务发展情况作了分析。第四章在以顾客让渡价值最大化的基础上，提出了整 合营销传播模式的设计思路，并在此基础上构建了基于顾客让渡价值的整合营销 传播模式。第五章对建行山东分行的整合营销传播实施的保障条件进行了详细的 分析，然后提出了实施摹于顾客让渡价值的整合营销传播所面临的几个丰要问题。 第六章是结论与展望。 l o 山东大学硕士学位论文 第2 章相关文献综述 2 1手机银行概念界定 于机银行，又称“移动银行”，“是通过于机这样一个载体，来实现一些传统意 义到柜台办的业务。”这是人们最早对于机银行的认识。f r u 于机银行的内涵是不断 丰富利不断发展的，大概分为两个阶段： 1 、于机短信服务阶段 从1 9 9 6 年9 月3 1 日开始，由东欧的捷克斯洛伐克e x p a n d i ab a n k 银行与移动 通信运营商r a d i o m o b i l e 公司在布拉格地区联合推出的丁机银行项目是世界上率先 实现商业性运作的于机银行项目，其g s m 网络拥有3 1 5 0 0 0 用户，由德国捷德( g & d ) 公司提供s i m 卡技术及安全系统。该丁机银行可为客户提供包括帐户资料 和安全支付在内的大量在线金融服务，功能包括诸如帐户结算要求、股票和货币信 息、帐单支付以及客户服务热线等。 此种服务采用两种技术方式：基于s t k 卡的短信方式和普通短信s m s 方式。 基于s t k 卡的短信方式。它的安全性高，功能强；但是需要更换于机卡，而且升 级困难。普通短信s m s 方式。它的优点是使用门槛底，客户群体广；不足是安全 性差，功能单一，操作复杂。 中国最早的是2 0 0 0 年2 月1 4 日，中国银行与中国移动通信集团公司签署了 联合开发手机银行服务合作协议，并于2 0 0 0 年5 月1 7 日正式在北京、天津、上 海、深圳等2 6 个地区开展短信方式的手机银行服务。 2 、手机在线服务阶段 2 0 世纪末，随着新的通信技术的发展，一种新的手机银行业务风靡欧洲，在 瑞典，人们可以利用手机拨号购买饮料，买票乘也公共汽车。由于使用方便且其 安全程度高于传统的支付方式( 不必向商家提供信用卡号码) ，所以在瑞典、德国、 奥地利和西班牙大受欢迎，该服务随后已推广到英国、日本、韩国等国家，并大 受欢迎，得到迅速发展。 山东大学硕士学位论文 2 0 0 7 年上半年，美国电信业巨头a t & t 通过c i n g u l a rw i r e l e s s 商业模式、联 合四家银行，引入了下机银行业务，这也是美国最大的丁机银行业务。通过这项 业务，a t & t 的用户将可以使用丁机进行基本的银行业务，例如核算收支平衡、交 易明细等，而且使用这些业务没有l j f , t d r l 费用，完全是免费的，也使移动电话变成 了一张信用卡。 此种服务采用w a p1 1 2 0 技术矛i l k - j a v a b r e w ( b i n a r yr u n t i m ee n v i r o n m e n t f o rw i r e l e s s ) 技术。 w a p ( w i r e l e s s a p p l i c a t i o np r o t o c o l ，无线应用协议) 可提供面向连接的浏览 器方式，可实现交瓦性较强的业务，能实现类似网上银行的全部功能。这种应用 方式需要手机支持w a p 功能。这是真正意义上的于机银行，也是3 g 时期于机银 行的主流技术方式。无线应用协议w a p l 1 2 0 方式。这种技术实现简单，仙也存在 安全性差，功能单一的短处。 k - j a v a b r e w 则是将客户端应用嵌入到于机。以上两种技术与基础网络架构 无关，无论是c d m a 还是g s m 、无论是3 g 还是2 g 都可以支持上述两种技术，这 与基于服务器端的应用( 如w a p ) 有很大不同，由于k - j a v a 和b r e w 技术下，客 户端可以实现的功能很强大，所以对于数据传输条件以及服务器端处理能力的要 求都不像w a p 技术下苛刻，网络质量的高低只能影响应用性能的差异而不能影响 应用的实现，因此，运营商不必急于更新网络，便可以满足用户需求。 k j a 、，a 形式手机银行由于没有统一标准接口协议等一系列问题，导致该技术 形式的于机银行一直没有推广发展起来。f u b r e w ( b i n a r yr u n t i m ee n v i r o n m e n tf o r w i r e l e s s ) 方式手机银行却得到了发展，它具有安全性最高、功能最多、交易速度 最快、覆盖面最广、易用性最好等优点。 2 0 0 4 年7 月1 9 日，新一代手机银行业务正式在全国范围内推出，它运用我国 目前最快速的移动数据通信网络一d m a l x 和先进成熟的b r e w 技术，向广大 用户提供“全国开通、全网漫游、2 4 小时在线、全功能支持”的服务。这是国内首 个大规模推出的支持在线交易的于机理财服务。随后各商业银行也纷纷推出于机 在线服务。 1 2 山东大学硕士学位论文 于机银行业务是指“利用移动电话和无线网络开展的银行业务协。这是中国 银行业监督毹；理委员会对于机银行业务的定义。笔者认为这个定义简单明确，内 涵比较宽泛，从业务的服务丰体利于段两方面界定了丁机银行的含义，但其没有 指明银行业务的具体方向，且服务丰体方面定义不完全，缺乏直观性。 中国建设银行对于机银行的定义为，“于机银行又称移动银行，是银行携丁移 动通信运营商推出的，基于移动通信数据业务平台利用移动电话办理银行相关业 务的创新银行服务方式。”客户只需将丁机号与银行账户绑定，就能让于机演变 成综合性自助金融工具。于机银行可为客户提供方便快捷的7 2 4 小时贴身理财 服务，是“随身携带的银行”。中国建设银行的定义比较严谨，不仅指明了提供服 务的主题，而且明确了服务采用的具体方式，但其将其明确为创新银行服务方式 不妥，现阶段还属于创新，f u 随着社会的发展，其可能很快就沦为银行正常的服 务于段，定义为创新只能是阶段性的。 中国工商银行对手机银行的并没有作统一的定义，而是采用了中国银行业监 督符理委员会的定义，f u 其在日常业务中将手机银行服务采用的技术不同将其分 开表述为于机银行( 短信) 和于机银行( w a p ) 。手机银行( 短信) 是指客户通过 编辑发送特定格式短信到银行的特服号码，银行按照客户指令，为客户办理查询、 转账、汇款、捐款、消费、缴费等相关业务，并将交易结果以短信方式通知客户 的新型金融服务方式。手机银行( w a p ) 为您提供随身便捷的金融服务。客户通过 于机上网访问工行手机网址w a p i c b c c o m c n ，即可办理账户管理、转账汇款、投 资理财( 基金、证券、黄金、外汇) 、缴费业务、信息查询等金融服务。 关于“手机银行”现在并没有一个权威的概念解释，本文认为，手机银行是 一种银行携手移动通信运营商推出的，基于移动通信数据业务平台利用移动电话 办理银行及相关业务的银行服务。 手机银行是银行电子化服务的产物，随着互联网络与移动通信技术发展的方 兴未艾，银行通过对互联网络与移动通信等高新技术的使用突破了时间及空问的 限制，不仅改变着人们对银行的认识，也促使银行加快业务的创新，并提高了对 客户的服务质量及服务便利性。他是银行实现电子化服务的一种渠道，是移动通 电子银行业务管理办法2 0 0 6 年1 月2 6 同，中问银行业监督管理委员会。 巾吲建设银行产品手册2 0 0 5 年版，p 4 5 5 1 3 山东大学硕士学位论文 信网络上的一项电了商务服务，于机银行通过移动通信网络将客户丁机连接至银 行，实现利用于机界面直接完成各种金融删财业务的服务系统。 2 2 手机银行的业务种类及特点 手机银行经过近年来不断的发展，业务品种不断推陈出新，日新月异，到现 在已经形成了比较全面的业务体系，覆盖面较广，几乎囊括了银行所有传统的个 人银行业务品种，并以其独具的特点，慢慢为人们所认识。 l 、于机银行业务种类 ( 1 ) 按照于机提供服务采取的技术方式，目前丁机银行业务大致可分为二类， 手机短信金融服务和手机银行在线交易服务。 手机短信金融服务丰要包括：个人账户余额变动通知，个人存款到期通知， 个人贷款催收通知，银行卡信息通知，风险预警类通知( 如丢失通知) ，个人帐户 信息查询，金融投资类信息通知和查询( 如利率、汇率、股市行情) ，银行的营销 宣传和产品宣传、产品推介，银行与客户关系的维系( 如节日问候) 于机银行在线交易服务主要包括：手机支付服务，个人银行业务( 如查洵、转 账、缴费、挂失、证券买卖、基金买卖、国债买卖、外汇买卖) 。 ( 2 ) 按照于机提供的服务功能来划分，可以分为三类：手机银行具有金融理 财( 办理所有非现金类行业务) 、移动支付( 通过于机对用户自购买的产品进行 支付) 、移动电子商务( 电子商务交易) 三大功能。 上述业务品种基本涵盖了目前于机银行所能提供的所有的产品。 2 、于机银行的特点 ( 1 ) 随时随地的服务特性 它作为一种崭新的银行服务渠道，覆盖面广，只要通讯网络覆盖技术支持的 地方，通常都可以使用于机银行，“在网上银行全网瓦联和高速数据交换等优势的 基础上，更加突出了移动通信“随时随地、贴身、快捷、方便、时尚”的独特性。便 捷性好，客户可随身携带，随时随地进行各类金融交易，随时随地享受服务。真正 实现了“w h e n e v e r 、w h e r e v e r ( 任何时间、任何地点) ”银行业务的办理，成为银行业 1 4 山东大学硕士学位论文 ! i _ 。l l=m 。 - - 毫鼍皇! ! 皇皇詈皇! ! ! ! 鼍! 皇! ! ! ! ! ! 鼍詈! 曼! ! ! ! ! 曼! ! 曼曼曼! 曼! ! 鼍曼皇! ! ! 皇! 曼! 皇 一种更加便利、更具竞争性的服务方式。” ( 2 ) 使用相对安全。 安全性较高：免受黑客木马攻击，自带身份认证，所有交易必须在客户本人 的于机上进行，并且全程加密： ( 3 ) 使用成本低，经济。 于机银行使用成本较低，包括费用成本和人力、时间成本都很低，易为大众 接受。 2 3手机银行与其他银行服务渠道的比较分析 手机银行是继网上银行出现之后，因移动通信技术迅猛发展而新出现的一种 银行服务渠道，是网络银行服务的延伸。在具有网络银行全网互联和高速数据交 换等优势的基础上，手机银行更加突出了移动通信随时随地的独特性，使它成为 银行业一种更加便利、更具竞争性的服务方式。 l 、于机银行与传统业务渠道对比 于机银行发展的契机：银行排队难。 相信大家都尝试过在银行排队办理业务长时间等候的问题，人民日报也曾专 门对此现象报道过银行的队，为啥总那么长的新闻。近来银行排长队现象与 股市持续升温及央行加息引发炒股热和转存热这些客观因素有关，有调查显示， “在北京4 家国有银行网点中，从取号到办业务，平均等待时间为8 5 分钟，最短 5 6 分钟，最长1 6 7 分钟；在5 家股份制银行网点平均为3 5 分钟，其中招商银行和 北京银行分别为4 8 分钟和5 7 分钟。” 相比之下，在香港，银行排队的时间基本上都在可以接受的范围之内，这当 中与电子银行和电子货币的普及密切相关，发达的网上银行功不可没。除了取款， 几乎所有银行服务都可以在网上完成，例如转账、汇款、货币兑换、定期存款、 贷款、报税、投资股票、基金及各类衍生金融品种等。 而手机银行也是电子银行系统的重要一部分。目前，国内各大商业银行纷纷 推出于机银行服务，基本实现了银行的各类基础业务。以建设银行为例，其手机 深圳1 1 _ 白年创景企业管理咨询有限公司，( 2 0 0 6 2 0 0 7 年中因子机银行发展研究年度报 l 亍，2 0 0 7 年1 月。 赛迪顾问，( 3 g 时代手机银行前景分析报告，2 0 0 6 年l o 月。 1 5 山东大学硕士学位论文 银行服务已经能够覆盖所有移动和联通丁_ 机用户，客户可以获得7 x 24 小时全天候 的服务：查询账户、转账：7 l ：款资金瞬间到账、进行捐款、缴纳电话费和下机话费、 网上消费实时支付等。 在用户获得方便、减少排队麻烦的同时，银行也更愿意其客户使用此项业务， 因为于机银行交易成本仅为传统方式的五分之一。据统计，“国外丁机银行处理一 笔交易的平均成本为0 1 6 美元，大大低于1 0 7 美元的传统柜台交易成本( 低8 5 ) ； 而国内l ：1 前平均柜台交易约为人民币4 元，而使用移动交易的成本仅为0 6 元。” 因此，利用丁| 机提供的便利性，能减少银行的营运成本，增加移动运营商的收入， 让消费者及相关公司都能受惠。 与电话银行、柜台比较：比电话银行( 9 5 5 3 3 ) 更直观，操作更简便，使用更 安全。 与在柜台办理业务相比，省时( 不用排队) ，省力( 不用亲临营业厅) ，没 有时间限制。( 7 2 4 随时办理) 2 、于机银行与现有电予支付丁段对比 手机银行v s 网上银行。 于机银行是网上银行的延伸，也是继网上银行、电话银行之后又一种方便银 行用户的金融业务服务方式，有贴身“电了钱包”之称。它一方面延长了银行的 服务时间，扩大了银行服务范围，另一方面无形地增加了许多银行经营业务网点， 真正实现2 4 小时全天候服务，大力拓展了银行的中间业务。 于机银行与网络银行相比，又具有哪些独特的优势呢? 首先，功能便利。用 户通过于机，可以完成各种转账、委托买卖证券、个人实盘外汇买卖等个人理财 业务及实现代缴费等功能，打破了时间和空间的限制；其次，使用区域广泛。只 要是移动电话网络覆盖的地方，手机银行都可以提供服务；另外，利用于机银行 还可以实现一些在电话银行中无法实现的功能，如简易单据的发送等。不仅如此， 手机银行利用短信的方式，即使用户关机后再次开机仍然可以收到银行发送的信 息，可以随时随地对其消费进行确认，从而实现二次交易。随着代付业务比例在 银行业务中的增大，手机银行的这种服务也将变得更为重要。再者，与网上银行 相比，现阶段的丁机银行还有一个最大的优势就是安全性高，现在的网络通讯技 赛迪颇| _ - 1 。( 3 g 时代于机银行前景分析报告，2 0 0 6 年1 0 月。 1 6 山东大学硕士学位论文 术高速发展，安全保障功能进一步完善，安全性较好。而网上银h ：_ 9 1 i j 是一个开放 的网络，很难保证在信息传递过程中不受攻击；另外，于机银行的实时性较好， 折返时间几乎可以忽略不计，移动( 携带) 性更强，操作更简单。而网上银行进 行相同的业务需要一直在线，而且其操作结果的快慢还要取决于网络的拥挤程度。 总的来说，同传统银行服务渠道相比，笔者认为丁机银行支付具有的优点有： ( 1 ) 更方便。可以说于机银行功能强大，是网络银行的一个精简版，但是远 比网络银行更为方便，因为容易随时携带，而且方便用于小额支付。 ( 2 ) 更广泛。提供w a p 网站的支付服务，实现一点接入、多家支付。 ( 3 ) 更有潜力。目前还不成熟的商业模式和用户习惯，导致于机银行和支付 的发展还没有达到许多人在“c o m ”时代的预期。“网络银行的成功在于它不仅 是银行业电了化变革的手段，更是因为它迎合了电予商务的发展要求，而手机银 行这方面还有很大的潜力可以发掘。”回 2 4 影响手机银行业务发展的因素分析 手机银行业务从理论上讲，它能够为用户带来很大的方便，并将成为未来支 付业务的发展方向，但目前该业务在中国的发展远未达到预期效果。国内消费者 对该业务的关注程度一般，金融机构对推广手机银行业务的兴趣也不浓，规模应 用面临障碍。 手机银行虽然具有传统商业银行无法比拟的优势，具备不可限量的发展潜力， 并逐渐呈显出快速增长的态势。但是，同其他新鲜事物的发展规律一样，手机银 行业务的发展同样会存在许多网难和制约因素，突出表现在： 1 、安全机制仍然不够健全 与网上银行一样，安全问题是人们最关心的问题。资金和货币的电了化，很 容易使银行在转帐、交易、支付等服务过程中生成各种风险。无论是银行，还是 企业或个人如果没有足够的安全保障是根本不会使用这- n 务的。因此这就要求 在实施手机银行解决方案时必须考虑交易过程中所涉及的各个方面、环节的安全 性，必须采用比一般的信息增值服务高得多的安全保障机制，包括信息收发的保