SaaS模式的中小企业客户关系管理研究

SaaS模式的中小企业客户关系管理研究 全球范围内，中小企业约占企业总数的 90%以上。截止到 2007年 6月底，我国中小企业数量已达到 4200多万户，占全国企业总量的 99.8%,其中，经工商部门注册的中小企业数量为 460万户，个体经营户3800多万户。中小企业实现的国内生产总值已占全国的 60%,税收和进出口方面的比重分别占到全国的 53%和 68%左右。中小企业提供了75%以上的城镇就业岗位，而且 66%的专利、 75%以上的技术创新、 80%以上的新产品开发都是由中小企业完成的。可见，中小企业已经成为中国经济增长的主 要驱动力和技术创新的主力军。 随着信息时代的到来，产品与服务同质化趋势日益显着，企业的生存和竞争环境发生了根本性的变化。当今市场已经由 “以产品为中心 ”过渡到了 “以客户为中心 ”的竞争时代，客户资源成为了企业最重要的资源，客户关系管理已经成为增强企业核心竞争力的关键闭。对于大型企业，他们有资金、技术和时间能够让 IT厂商定制开发符合自身需求的客户关系管理系统。对处于竞争劣势的广大中小企业来说，更需要通过实施客户关系管理来减少人员的变动带来的客户资源的丢失，减少管理上的人为化因素，增加客户满意度和挖掘客户的潜在价值 ，以期达到提高企业整体竞争力的目的。但是中小企业由于普遍存在资金匮乏、管理水平低下、技术人才缺乏、内部业务流程不规范等问题，要开发定制 -个 CRM系统，其价格的高昂和实施的复杂程度，以及运行、维护和升级所需要投入的大量资金和人力都是绝大部分中小企业所难以承受的。一种新的被称之为 SaaS的软件经营模式的产生为中小企业实施客户关系管理带来了曙光。探索基于 SaaS模式的中小企业客户关系管理理论对中小企业实施客户关系管理实践有着重要意义。 SaaS 与中小企业客户关系管理 1 SaaS 概念 SaaS是 Software-AS-a-Service的缩写，翻译为 “软件即服务 ”,是随着互联网技术的发展和应用软件的成熟，在 21世纪兴起的一种创新的软件应用模式。 SaaS是一种通过 Internet 提供软件，软件运营商将应用软件统 -部署在自己的服务器上，客户根据自身实际需求，通过互联网向软件运营商定购所需的应用软件眼务，按定购的服务内容和时间向软件运营商支付费用，并通过互联网获取服务的 -种全新的商业模式闭。 SaaS 模式具有四个基本要素：一是基于 Internet 平台；二是基于网络服务器存储数据；三是按使用定制付费；四是具有多重租赁（ Multi-Tenancy）功能。用户不需要购买软件，直接租用软件运营商提供的基于 Web 的软件来管理企业经营活动；用户也无需对软件进行维护，软件服务提供商全权管理和维护软件。软件运营商在向客户提供互联阿应用的同时，也提供软件的离线操作和本地数据存储，让用户随时随地都可以使用其定购的软件和服务。 2 CRM 概念 CRM（ Customer Relationship Management,CRM）即客户关系管理。CRM 作为新兴的管理概念，大量研究人员及机构都提出了各自的 CRM 定义，目前还没有 -个大家公认的标准定义。世 界着名咨询公司 Gartner Group 对 CRM 的定义为： CRM是企业的一项商业策略，它按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此来提高企业的获利能力、收入及客户满意度。 CRM 是一种管理思想，一种商业策略，同时也是一套管理信息系统软件。 CRM 是现代信息技术、管理思想和经营理念相结合，以现代信息技术为手段，通过形成以 “客户为中心 ”的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与客户服务流程，实施一对一的客户个性化服务，最大可能地满足客户需求，实现客 户满意度和忠诚度的提高，并以此提升客户价值，最终目标是提高企业的核心竞争力，实现企业与客户之间 “双赢 ”. SaaS 模式与传统模式的客户关系管理比较 SaaS的兴起是 IT 行业的一场新革命， SaaS模式将促进整个传统软件产业大的变革。 SaaS模式和传统模式的客户关系管理主要有以下两点区别： 其一， SaaS是对传统客户关系管理软件开发模式和交互模式的变革。传统客户关系管理软件的开发模式，是以软件产品为中心，通过市场推广不断寻找更多的客户购买产品来实现业务增长。传统软件 -般通过光盘等磁盘介质或者以软件下载方式交互客 户，然后由厂商技术人员完成服务器和客户端的安装以及一系列的配置等。在 SaaS模式中，客户端成为真正的 “瘦客户端 ”,客户端可以简单到没有任何客户关系管理软件的影子，也可以不需要安装任何类似传统模式的客户端软件。客户端只要有设备能够连接并浏览互联网，客户就可以 “随时随地 ”通过电脑、手机等多种互联网接入方式连接到互联网，通过互联网进行 CRM 应用软件的管理和操作。 其二， SaaS是对传统客户关系管理软件运营模式的变革。首先是软件付费方式的改变，传统客户关系管理软件付费模式是客户需要一次性投入整个项目高昂的项目资金， 除了 CRM管理软件产品外，还有整个系统的服务器机群、网络平台、系统软件如数据库系统等，软件提供商主要靠销售 CRM软件产品盈利。 SaaS模式通过租赁方式，定期支付租用的在线 CRM软件服务，客户大大降低了项目投资风险和资金投入压力，而 SaaS 提供商主要依靠为大量客户提供 CRM 软件租用服务获取企业利润。 SaaS运营模式以 “服务 ”为核心，销售的内容从软件的许可证转变为服务，软件产品成为服务的载体。软件供应商与客户的关系从软件产品的买卖关系转变为服务关系，这种关系的彻底改变，也改变了人们对软件认识。 基于 SaaS模式 的中小企业客户关系管理的优势 SaaS 以 -种全新的商业模式实现了从 “以产品为中心 ”转换到 “以服务为中心 ”.通过模式创新和技术变革， SaaS 模式不仅使中小企业实施客户关系管理成为可能，而且可以使中小企业快速部署和实施 CRM,并通过 CRM 实施实现系列商业目标。相对于传统中小企业客户关系管理模式， SaaS模式的优势主要有以下四点： （ 1）面向海量的客户群体 从技术上看， SaaS模式通过运行一个负载均衡的具备权限验证功能的平台来为众多的客户同时服务。每个客户的业务数据被单独存放，同时提供使用可配置的元数据来为每 -个 客户提供其自身需要的独一无二的用户体验和客户定制。通过这样一个成熟度模型， SaaS系统在其后台运行的服务和业务实例可以在不修改系统架构的基础上随着需求动态的增加和减少，任何的系统变动和修复可以轻而易举的同时作用于大量的客户环境中，就如同只为单一客户服务时一样简便，从而实现轻易支持 -个相当大的客户数目。正是因为 SaaS模式应用这种方便的 “可重用性 ”,实现了 SaaS软件服务提供商高效率低成本的运营，使之能够面向 “长尾理论 ”中的海量的长尾市场，如数量庞大的中小企业群体，向更广泛的用户提供服务。 （ 2）低成本、高效 率地实施客户关系管理 在 SaaS 模式下，由软件服务提供商建立中小企业应用客户关系管理系统所需要的网络系统和硬件系统平台并提供 CRM软件，中小企业客户无需招聘和培训 rI人员、无需投资购买网络设备、服务器等硬件设备、建设机房等，只需支付一次性的项目定制费和定期的软件租赁服务费，就可以使用 SaaS模式的 CRM 软件服务。不需要经过漫长的项目实施周期，不必一次性投入大量的资金，不占用过多的营运资金，从而缓解中小企业资金紧缺的压力，实现低成本、高效率地实施客户关系管理。同时， SaaS软件服务供应商可方便地提供 “先试后买 ”的消费体验，进一步加快了系统的实施效率和实际应用效果，大大降低了系统实施风险。 （ 3）免除系统的管理、维护和升级问题 CRM 系统的管理和维护需要专门培训的 IT 技术人员。系统的稳定性、安全性是 CRM 系统应用的基本前提条件。在目前复杂的互联网环境下，计算机病毒的威胁、网络黑客的攻击，以及应用软件和系统软件的频繁升级，计算机硬件系统的快速更新，都为缺乏 IT 技术人员和资金支撑的中小企业客户关系管理系统的运行带来了极大的困难。国外调查机构研究表明， CRM 在国外的实施成功率在 30%左右，也就是说有 70%的项目都是不成功的，在国内为数不多特别是针对中小企业的 CRM 项目，失败率更高。造成这种现象的重要原因之一就是 CRM系统高昂的管理、维护和升级代价，使众多的中小企业望而却步甚至使用一段时间后系统荒废。基于 SaaS模式的 CRM系统的使用，虽然不需要中小企业客户端的软、硬件系统和应用软件的升级，但是同样可以享受最新的系统应用服务；没有了自身的网络系统及系列服务器，免除了对计算机病毒和黑客攻击的防范，免除了复杂的管理和维护问题，相对而言，系统更加稳定和安全，而且中小企业不需要专门的 IT维护和管理人员，很大程度上缓解 中小企业在人才和资金上的压力，使之能够集中有限的人力和资金对核心业务进行运营，提高管理的质量和效率。 （ 4）更专业的服务 在 SaaS模式下，专业的 CRM软件服务提供商通过技术创新和应用先进的系统解决方案，能够确保在线 CRM系统的稳定性和安全性，无论是软件平台和软件系统本身的质量，还是响应客户服务，更加专业的 CRM软件服务提供商都远比企业自身的 IT技术人员更具有专业服务水准。 SaaS的核心是服务，服务品质具有压倒一切的重要性，因为它关系到能否吸引并留住新老客户，关系到 SaaS服务提供商自身的生存。 基于 SaaS模式的中小企业 CRM解决方案 1 SaaS 模式的软件成熟度模型 -般来说，按照目前业界通行标准，基于 Seas 模式的软件系统可以按照其设计成熟度分成以下四种成熟度模型嘲， 第一级软件成熟度模型类似于早期的应用服务提供商（ Application Service Provider,ASP）所采用的软件交付模式。在该模型中，每个客户拥有 -个为其定制的应用实例，这一单独的实例运行在 SeaS服务提供商的硬件之上。从系统架构而言，这 -级别的 SaaS 系统和传统的本地安装软件非常相似，同一客户的不同终端用户使用客户端软件连接同 -个应用实例，但这一客户实例和服务提供商同时运行的其他客户的应用实例是完全独立的。该模型给 SaaS服务提供商带来的收益有限，但可以让 SaaS服务提供商通过整合服务器硬件和管理来降低成本。 在第二级软件成熟度模型中，每个客户各自拥有 -个单独的应用实例，不同之处在于第 -级中的用户实例是根据每个客户的需求单独定制的，而在第二级中的每个客户使用相同代码的实例，不同客户的实例之间还是保持完全独立运行。将所有客户的应用实例集中于同一代码库下极大地降低了 SaaS服务提供商的服务复杂性，因为此时对系统代码任何微小的改变 都会立刻作用于所有的当前客户，同时也可以节省为每个客户的应用实例单独升级或修改的成本。符合第二级成熟度模型的系统需要 SaaS服务提供商准备足够的硬件和存储空问来支持潜在的大量同时运行的应用实例。 SaaS服务提供商通过详细的具体配跫选项来允许客户改变自身应用的外观和系统行为。 在第三级的软件成熟度模型中， SaaS服务提供商通过运行 -个应用实例来为所有的客户服务，同时通过可配置的元数据来给每 -个客户提供不同的用户体验和功能。可配置的权限控制和安全策略可确保每一个客户的数据被单独存放且与其他客户的数据相隔离。因此 ，从最终用户的角度出发，他们将感受不到所使用的应用实例在同一时问为其他客户所共享。这一模型方案的优点是，随着 SaaS服务供应商业务的发展和客户的增多，只能通过提供更多的服务器资源来运行更多应用实例，而通过这一模型 SeaS服务提供商可以用同样数量的服务器资源为更多的客户服务，从而比起前两级成熟度模型，更有效地利用了硬件资源，降低了运营成本。但它的缺点是无法灵活的提升系统性能，除非使用数据分区技术来提高数据库的性能，一般来说 SaaS服务提供商只能通过把系统转移到更为强大的服务器上来提升性能。 在第四级软件成熟度 模型中， SaaS服务提供商将通过运行 -个负载均衡的具备权限验证功能的平台来为众多的客户同时服务，每个客户的业务数据将被单独存放，同时提供使用可配置的元数据来为每 -个客户提供其自身需要的独特的用户体验。符合这样 -个成熟度的 SaaS系统具备可扩展性，可轻易支持大规模客户的需要。这是因为在其后台运行的服务和业务实例可以在不修改系统架构的基础上随着需求动态的增加和减少，任何的系统变动和修复可以轻而易举的 I司时作用于数量众多的客户环境中，就如同只为单一客户服务时一样简便。 一般来说，符合最高的第四级软件成熟度模型的 SaaS系统是 SeaS系统设计的最终目标，但在实际应用中，选择何种程度的软件成熟度模型取决于 SaaS服务提供商所支持的商业模式、系统模型以及客户的实际需求等。 2 基于 SaaS模式解决方案的逻辑体系结构 SaaS 模式通过 Intemet交互软件， SaaS服务提供商将应用软件统一部署在自己的服务器上，中小企业客户根据实际需求，通过互联网向SaaS 服务提供商租赁所需的 CRM系统软件服务，并按租赁的服务内容和时间支付费用，并通过互联网获得厂商提供的服务。 -个良好的基于 SaaS模式的 CRM解决方案，除了具备优秀的在线 CRM系统软件产品外，还需要一套合理的基础构架，这些基础构架包括：可以扩充的服务器集群架构、负载均衡服务器架构、数据容灾备份、客户问数据隔离的安全结构、版本控制和程序升级体系等。 图 3 SaaS 模式逻辑体系结构 在客户端，客户只需连接互联网即可。客户可以通过接入层没备如电脑、手机或者其他上网设备，通过有线或者无线上网方式连接到 Intemet.在 SaaS服务提供商端，将应用层的服务器集群分为 Web服务器、应用服务器和认证服务器。客户的注册、客户登录认证、付费、客户细分等管理操作都在认证服务器上进行。客户应用软件 如 CRM、ERP 等都部署在应用服务器上执行。随着客户数量的增加，把服务器集群按区域部署，负载分配由负载均衡服务器执行。为保证系统的稳定性和安全性，必须建立容灾备份服务器。在数据层，良好的客户间的数据隔离可基于服务器模式，明确每个逻辑服务器的作用。 3 实施 SaaS模式的 CRM系统需注意的问题 中小企业在实施基于 S龃 s模式的 CRM系统时，必然会面临一些问题。因为全新的 SaaS模式既是一种技术创新，也是服务模式与商业模式的创新，更是一种客户行为习惯的变革，而这种变革源于发达国家成熟的信息化基础和信用体系之上。首 先面临的问题是客户认知与行为习惯挑战。在中国整个信用体系建没非常不健全，信息化程度特别是员工信息化素质偏低的情况下，很多中小企业把自己的财务数据和客户数