（外国语言学及应用语言学专业论文）现代广告用语的语用预设研究.pdf

摘要 本文通过回顾预设研究的历史背景以及理论背景对广告英语中预设的工作 机制进行了尝试性的分析。 在现代社会中，广告在人们的日常生活和交际中超着非常重要的作用，我们 简直不能想象我们周围没有广告的生活。从根本上来说，广告语言属于劝导说服 型的语言。因此，广告策划人尽可能的采用一切语言及非语言的技巧来实现广告 宣传的目的。作为语言学，特别是语用学中的一个重要话题一预设现象由于其自 身的特点经常被广告策划人用来增强广告的说服效果。 从预设的角度对广告语言进行研究是近几年提出的一个新观点。j e a ns t i l w e l l p e c c e i 根据关联理论在他的语用学中提出预设和广告有一定关系，但他末对 其进行详细论述，我国学者陈新仁和p e c c e i 持同样的观点，这些为广告预设的进 一步研究打下了基础。本文作者十分认同两位学者的观点，同时还进一步认为预 设在广告中具有诸多的积极功能，鉴于预设和广告语言之间的关系的复杂性，对 两者之间的关系及预设在广告中的语用功能的研究应该从更深的层次、更广角度 来进行。因此，本文从预设与广告的语言形式、预设与广告的信息传递、预设与 广告的心理策略和市场策略三个宏观层面的关系来论证预设在广告中的积极功 能，其中每个层面又从更为具体的角度来论述作者的观点。本文对于预设在广告 中的语用功能这个课题进行了较为全面、详细、深入的论证，论述过程还不乏殷 实的广告实例说明。作者希望该论文的完成将会对预设在广告中的运用产生一定 的理论指导作用，同时也希望该论文可以对广告语言设计有一定的启发意义。 本论文包括以下部分，第一章和第二章探讨了预设研究的背景以及预设的定 义、特点。预设最初源于哲学和逻辑学研究范畴，后来与语言的形式、结构、用 法和功能的研究结合在一起。根据关联理论，作者介绍了与预设产生相关的前提 触发语的几种形式，以便和后面的广告语料分析相吻合。紧接着，作者在第三章 分析了在广告中语用预设应用的主要原因，即传播广告信息、引发顾客兴趣、增 强广告的说服力、考虑消费者的面子和引导消费者的最终购买行为。第四章通过 定性和定量研究分析了广告语占中的预设功能，第五章进一步分析了广告语言的 预设心理和市场营销策略，最后一章总结了广告语用预设的特点并提出了作者的 建议和论文的局限性。 本文在定性研究和定量研究的基础上，不但分析了预设与广告语言、广告信 息、广告语篇以及广告策略之问的紧密联系，而且还运用关联理论、面子理论及 语篇分析理论对此进行了一定的分析。也就是说，预设是广告所要传达的总体信 息的一个重要组成部分，而且在实现广告的最终目的方面起着不可替代的作用。 关键词：预设 广告英语语义预设 语用预设功能 策略 a b s t r a c t t h i sp a p e rg i v e sat e n t a t i v ea n a l y s i so f w o r k i n gm e c h a n i s mo fp r e s u p p o s i t i o n si n a d v e r t i s i n ge n g l i s hb yr e f e r r i n g t ot h eh i s t o r i c a l b a c k g r o u n da n dt h e o r e t i c a l b a c k g r o u n do l t h es t u d yo fp r e s u p p o s i t i o n ，w h i c h ，a st h en a m ei m p l i e s ，i san e c e s s a r y p r e c o n d i t i o nf o rt h ep r o c e s s i n go fa n yc o m m u n i c a t i o n ， i nm o d e r ns o c i e t y ，a d v e r t i s i n gp l a y sav e r yi m p o r t a n tr o l ei np e o p l e sd a i l yl i f e t h a ti st os a y ，t o d a yw ec a nn o ti m a g i n et h ew o r l dw i t h o u ts om u c ha d v e r t i s i n g a r o u n du s t h el a n g u a g eo fa d v e r t i s i n gi sb a s i c a l l yp e r s u a s i v e t h e r e f o r ea l lp o s s i b l e m e a n s ，l i n g u i s t i co rn o n l i n g u i s t i c ，h a v eb e e na d o p t e db ya d v e r t i s e m e n tw r i t e r st o s e r v et h ep u r p o s e so fa d v e r t i n g a sav e r yi m p o r t a n tt o p i ci nl i n g u i s t i c se s p e c i a l l yi n p r a g l n a t i c s ，p r e s u p p o s i t i o ni sf r e q u e n t l ye m p l o y e di no r d e rt oe n h a n c et h ee f f e c t so f p e r s u a s i o ni na d v e r t i s e m e n t sb e c a u s eo fi t so w ns p e c i a lp r o p e r t i e sm a dc h a r a c t e r i s t i c s t os t u d ya d v e r t i s i n gl a n g u a g ef r o mt h ep e r s p e c t i v eo fp r e s u p p o s i t i o ni san e w a p p r o a c hi nr e c e n ty e a r s b a s e do nr e l e v a n c et h e o r yj e a ns t i l l w e l lp e c c e ip o i n t so u t i nh i s p r a g m a t i c s t h a tt h e r ee x i s ts o m er e l a t i o n sb e t w e e n p r e s u p p o s i t i o n a n d a d v e r t i s i n gl a n g u a g e c h e nx i n r e n ，ac h i n e s es c h o l a r ，h o l d st h es a m ep o i n to fv i e w t h e i rs t u d i e sl a yg o o df o u n d a t i o nf o rt h i sd i s s e r t a t i o n h o w e v e r ，t h ea u t h o ro ft h i s d i s s e r t a t i o nt h i n k st h a tt h er e l a t i o n sb e t w e e np r e s u p p o s i t i o na n da d v e r t i s i n gl a n g u a g e a r eo fac o m p l e xs u b j e c tm a t t e r t h e r e f o r e ，t h ea u t h o ro ft h i sd i s s e r t a t i o nf u r t h e r p o i n t so u tt h a tp r e s u p p o s i t i o nh a sp r a g m a t i cf u n c t i o n si na d v e r t i s e m e n t s d u et ot h e c o m p l e xr e l a t i o n sb e t w e e np r e s u p p o s i t i o na n da d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，t h i sd i s s e r t a t i o n e x p o u n d s a n d a n a l y z e s t h e p r a g m a t i c f u n c t i o n st h a t p r e s u p p o s i t i o n h a si n a d v e r t i s e m e n t sf r o mt h r e em a c r o s c o p i ca n g l e s ：p r e s u p p o s i t i o na n dt h ef o r m o f a d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，p r e s u p p o s i t i o na n da d v e r t i s e m e n ti n f o r m a t i o n ，p r e s u p p o s i t i o n p s y c h o l o g ya n dm a r k e ts t r a t e g i e so fa d v e r t i s e m e n t s t h i sd i s s e r t a t i o nf e a t u r e sw i t hi t s c o m p r e h e n s i v e ，i n c i s i v ea n dd e t a i l e ds t u d i e so nt h es u b j e c tm a t t e r ，a n di tf e a t u r e sw i t h i t sv a s ta m o u n to fa d v e r t i s i n gd a t ai nt h ep r o c e s so fa n a l y s i st h ea u t h o ro ft h i s d i s s e r t a t i o nh o p e st h a tt h i sd i s s e r t a t i o nc a ng i v et h e o r e t i c a lg u i d a n c et ot h ea p p l y i n g o fp r e s u p p o s i t i o ni na d v e r t i s e m e n t sa n dh o p e st h a ti tc a nh e l pa d v e r t i s e m e n t sa c h i e v e t h e i ra c t u a lg o a l s t h i sd i s s e r t a t i o nc o n s i s t so ft h ef o l l o w i n gm a i np a r t s i nc h a p t e ro n ea n dt w o t h ea u t h o rd i s c u s s e st h ed e f i n i t i o n sa n dt h ef e a t u r e so f p r e s u p p o s i t i o n p r e s u p p o s i t i o n i so r i g i n a t e di nt h ef i e l do fp h i l o s o p h ya n dl o g i c h o w e v e r ，i tg r a d u a l l yi n v o l v e st h e s t u d i e so t 、l a n g u a g e f o r m s ，s t r u c t u r e s ，u s a g ea n df u n c t i o n s b a s e do nr e l e v a n c e t h e o r y ，p r e s u p p o s i t i o nt r i g g e r sa r ei n t r o d u c e dt ob ec o h e r e n tw i t ht h el a t e rd i s c u s s i o n c h a p t e rt h r e em a k e sar e v i e wo ft h em a i nr e a s o n sf o ra p p l i c a t i o no fp r a g m a t i c p r e s u p p o s i t i o no fa d v e r t i s e m e n t s a d v e r t i s e m e n t sa r et og i v ei n f o r m a t i o n ，t oa r o u s e i n t e r e s t t om a k ec l a i m sm o r ep o w e r f u l ，t ok e e pp o l i t e n e s sf o rc o n s u m e r s f a c ea n dt o l e a dt ot h ea c t u a lb u y i n ga c t i o n s c h a p t e rf o u rm a k e sd e t a i l e d a n a l y s i so ft h e f u n c t i o n so fp r e s u p p o s i t i o ni n a d v e r t i s i n gl a n g u a g et h r o u g hq u a l i t a t i v ea n d q u a n t i t a t i v es t u d y c h a p t e rf i v ef u r t h e ra n a l y z e sp r e s u p p o s i t i o np s y c h o l o g ya n d m a r k e ts t r a t e g i e so fa d v e r t i s e m e n t s f i n a l l yc h a p t e rs i xs u m m a r i z e st h ep r a g m a t i c p r e s u p p o s i t i o ni na d v e r t i s i n ga n dp u t sf o r w a r ds u g g e s t i o n sa n dl i m i t a t i o n s t h ep a p e r ，w h i c hi sb a s e d0 nt h ec o m b i n a t i o no fq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v e s t u d y ，s h o w st h a tp r e s u p p o s i t i o np h e n o m e n o ni sc l o s e l yc o n n e c t e dw i t ht h el a n g u a g e o fa d v e r t i s i n g ，t h ei n f o r m a t i o no fa d v e r t i s i n g ，t h ed i s c o u r s eo fa d v e r t i s i n ga n dt h e s t r a t e g yo fa d v e r t i s i n gt h a ti st 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乞多媒体礴络环境下的视听说教学研究i 西北工业大学优秀教学成果奖，二等奖，2 0 0 4 年9 月 a c k n o w l e d g e m e n t s 1o w em yd e e p e s tg r a t i t u d et om ys u p e r v i s o r ，p r o f y a n gy u n f e n g ，w h og u i d e d m et h r o u g he v e r ys t a g eo ft h et h e s i sw r i t i n g h ew a st h ev e r yp e r s o nt os u g g e s tm et o i n v e s t i g a t et h ev a l u eo fp r e s u p p o s i t i o ni nt h ed i s c o u r s ep e r s p e c t i v e ，h eg a v em e e n o u g hs p a c eo ff r e e d o mt oe x p l o r em yo w ni d e a sa n dr e m a i n e dac o n s t a n ts o t t r c eo f i n s p i r a t i o nw h e n1w a sf o r m u l a t i n gt h et h e o r e t i c a lf r a m e w o r k h et o o kt h et i m et og o o v e rm yv a r i o u sd r a f t sa n do f f e r e dc o g e n ta n dv a l u a b l es u g g e s t i o n st om a k et h e a r g u m e n t sm o r ew a t e r t i g h t i fn o tf o rh i sg u i d a n c ea n de n c o u r a g e m e n t ，t h i sp a p e r w o u l dn o th a v em a t e r i a l i z e d ia r ng r a t e 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i n ge n g l i s ha td i f f e r e n tl e v e l sb yl e e c h ，s t u d i e so nt h ef e a t u r e so fa d v e r t i s i n g l a n g u a g ei nt e r m so fd i s c o u r s eb yc o o k ，s t u d i e so nt h ec h a r a c t e r i s t i c so f t h el a n g u a g e o fs p e c i a lk i n do fa d v e r t i s e m e n t s ，t a k i n gt vc o m m e r c i a l s f o ra ne x a m p l e ( v e s t e r g a a r d ，19 8 5 ) a n ds t u d i e s o nt h ec h a r a c t e r i s t i c so fa d v e r t i s i n gl a n g u a g ea t s t y l i s t i cl e v e lb yq i nx i u b a ir e c e n t l y ，t h es t u d i e so nt h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g eh a v e o p e n e dan e ww a y 一一s t u d y i n ga d v e r t i s i n gl a n g u a g ef r o m t h ea n g l eo fp r a g m a t i c s p r a g m a t i c si st h e s t u d y o ft h er e l a t i o n s h i p sb e t w e e nl i n g u i s t i cf o r m sa n dt h e u s e r so ft h o s ef o r m s ”( y u l e ，2 0 0 0 ) a n di ti s “t h es t u d yo fr e l a t i o no fs i g n st o i n t 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a g m a t i c sa r eo fa na p p r o p r i a t e o p t i o na m o n gt h e s es t u d i e s ，s o m e s c h o l a r sc h o o s e o n eo ft h e p r a g m a t i c n o t i o n s - 一p r e s u p p o s i t i o na st h ee n t e r i n gp o i n t t ot h es t u d i e so f a d v e r t i s i n gl a n g u a g e i n h i sp r a g m a t i c sf19 9 9 ) ，j e a ns t i l w e l lp e c c e ip o i n t so u tt h a tp r e s u p p o s i t i o nc a ns e r v e a d v e r t i s i n gl a n g u a g e h eg i v e ss o m ee x a m p l e st os h o w h i sp o i n to fv i e w c h i n e s e s c h o l a rc h e nx i n r e nd e m o n s t r a t e sh i ss i m i l a ri d e a sw i t hp e c c e ii nh i st h e s i sh e c o n t r i b u t e sf u r t h e rt ot h es u b j e c tm a t t e rw i t hh i sc l a s s i f i c a t i o no fp r a g m a t i c p r e s u p p o s i t i o n s i na d v e r t i s e m e n t s t h e i rs t u d i e sl a ya g o o df o u n d a t i o nf o rt h i s d i s s e r t a t i o n h o w e v e r t h ea u t h o ro ft h i sd i s s e r t a t i o nh o l d st h a tt h er e l a t i o n s h i p b e t w e e np r e s u p p o s i t i o na n da d v e r t i s i n gl a n g u a g ei so fac o m p l e xs u b j e c tm a t t e r s i n c et h es t u d i e so nt h i ss u b j e c th a v ej u s ts t a r t e d ，t h ep u b l i s h e dw o r k so nt h i sm a t t e r a r e 曲f r o me n o u g ha n df a rf r o mp e r f e c t i o nw h e nt h ec o m p l e x i t yo ft h es u b j e c ta n d t h ei m p o r t a n c eo fa d v e r t i s e m e n t si np r e s e n t d a ys o c i e t ya r et a k e ni n t oc o n s i d e r a t i o n i ti sap i t yt h a tp e c c e i sp r e s e n t a t i o na p p e a r st ob et o os i m p l ea n db r i e ft ot h i ss u b j e c t a n dc h e nx i n r e n st h e s i sd o e sn o ta m p h a s i z ee u o t l 曲o nt h ew a y si nw h i c h p r e s u p p o s i t i o n s e r v e st h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g e t h e r e f o r e ，t h ea u t h o ro ft h i s d i s s e r t a t i o nf u r t h e rp o i n t so u tt h a tp r e s u p p o s i t i o nh a sp r a g m a t i cf u n c t i o n so n a d e r t i s e m e n t s a n dd u et ot h ec o m p l e xr e l a t i o n sb e t w e e np r e s u p p o s i t i o na n d a d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，t h i sd i s s e r t a t i o ne x p o u n d sa n da n a l y z e st h ep r a g m a t i cf u n c t i o n s t h a tp r e s u p p o s i t i o ne x e r t si na d v e r t i s e m e n t sf r o mt h r e em a c r o s c o p i ca n g l e sb a s e do n t h et w os c h o l a r s w o r k s ：p r e s u p p o s i t i o na n dt h ef o r mo fa d v e r t i s i n gl a n g u a g e ， p r e s u p p o s i t i o na n da d v e r t i s e m e n ti n f o r m a t i o n ，p r e s u p p o s i t i o np s y c h o l o g ya n dm a r k e t s t r a t e g i e s o fa d v e r t i s e m e n t s t h i sd i s s e r t a t i o nf e a t u r e sw i t hi t sc o m p r e h e n s i v e ， i n c i s i v ea n dd e t a i l e ds t u d i e so nt h es u b j e c tm a t t e r ，a n di tf e a t u r e sw i t hi t sv a s ta m o u n t o fa d v e r t i s i n gd a t ai nt h ep r o c e s so fa n a l y s i s t h ea u t h o rh o p e st h a tt h i sd i s s e r t a t i o n c a ng i v et h e o r e t i c a lg u i d a n c et ot h ea p p l y i n go fp r e s u p p o s i t i o ni na d v e r t i s e m e n t sa n d h o p e st h a ti tc a nh e l pa d v e r t i s e m e n t sa c h i e v e t h e i ra c t u a lg o a l s 2 c h a p t e rt w o b r i e fr e v i e wo fr e l e v a n tt h e o r i e s 2 i t h e o r i e so np r e s u p p o s i “o n 2 1 1b r i e fr e v i e wo f t h eh i s t o r yo f t h es t u d i e so np r e s u p p o s i t i o n p r e s u p p o s i t i o ni sas u b j e c tw i d e l ys t u d i e db yl i n g u i s t sn o w a d a y s ，b u ta c t u a l l yi t i sf i r s ts t u d i e db yp h i l o s o p h e r sa n dl o g i c i a n s t h es t u d yo fp r e s u p p o s i t i o no ft h e b a c k g r o u n da s s