（新闻学专业论文）论中国电视的频道专业化.pdf

中 文 摘 要 电视媒体产业化、集团化以后，电视台向频道制方向发展. 各频道的分工与定位逐步形成。各频道必须优化内部资源配置 多频道同时播出 力。电 视频道的竞争是对于受众的竞争，目 前电视受众不断细分 增强频道的竞争 ，因而各频道针 对特定受众的特定要求进行专业化的传播便成为必然。本论义重点研究中国电视 频道专业化的问题，总共分为三大部分。 一、中国电视频道专业化的缘起 电视媒体实行频道专业化的原因有很多，主要体现在以下几个 方面:电视媒 体产业化、集团化以后，竞争不断加剧:受众细分促进了电视频道的专 业化:_卫 星电视和有线电视技术的发展使频道专业化成为可能;频道专业化是电视台资源 配置优化的结果。 二、中国电视频道专业化面临的问题 现阶段，中国的电视台虽然实行了频道专业化，但是也面临着一些问题。主 要是:受众的专 业化程度不高:电视节目内容不够专 业;电视台赢利模式单一。 电视媒体要想健康、快速发展必须解决好这三个问题。 三、中国电视实行频道专业化的途径 电视台实行频道专业化的途径，简单地说就是:专业频道根据受众的需求提 供特色化的、高质量的电视节目，让受众自 愿付费收看节日，并且依靠受众吸引 广 告商投放厂告，良 好的回报保障电视节目向更高的专业水准发展，由此形成良 性循环。电视频道首先要立足受众实际，着重发展大众化专业频道。同时必须办 出频道特色，播出吸引受众的高质量的电视节目。第三要发展付费频道，不断完 善媒体溉利模式，即靠用户的付费和广告来同时赢利。 关键词:中国电视:频道;专业化 ab s t r a c t a ft e r t v m e d i a i s i n d u s t r i a l a n d c o l l e c t i v i z e d . t h e t v s t a t i o n h a s b e e n d e v e l o p i n g t o w a r d s p r o f e s s i o n a l c h a n n e ls . t h e c o n d i t i o n s o f e a c h c h a n n e l b r o a d c a s t s a t o n c e . t h e d i v i s i o n o f f w i c t i o n t o e a c h c h a n n e l a n d lo c a l i z a t i o n g r a d u a l l y c o m e i n t o b e i n g . t h e c o m p e t i t i o n o n t v c h a n n e l i s t o c o n t e s t a u d i e n c e s . t h e a u d i e n c e s c o n s t a n t l y b e c o m e d i f f e r e n t i n t h e i r t a s t e s , s o i t i s n e c e s s a ry f o r e a c h c h a n n e l t o p r o f e s s i o n a l l y b r o a d c a s t a c c o r d i n g t o t h e d i ff e r e n t d e m a n d s o f t h e p e c u l i a r a u d i e n c e s . t h i s t h e s i s , w h i c h i n c l u d e s t h r e e s e c t i o n s , m o s t ly s t u d i e s t h e s p e c i a l i z a t i o n o f t v c h a n n e l . 1 . t h e o r i g i n o f s p e c i a l i z a t i o n o f t v c h a n n e l i n c h i n a t h e r e a r e m a n y r e a s o n s f o r t h e s p e c i a l i z a t i o n o f t v c h a n n e l , t h a t p r i m a r i l y e m b o d y i n t h e f o l l o w i n g s e v e r a l a s p e c t s : a ft e r t h e i n d u s t r i a l io n a n d c o l l e c t i v i z a t i o n o f t v m e d i a , t h e c o m p e t i t i o n i s a g g r a v a t e d c o n s t a n t l y ; t h e d i ff e r e n t ia t i o n o f a u d i e n c e s p r o m p t s t h e s p e c i a l i z a t i o n o f t v c h a n n e l ; t h e d e v e l o p m e n t o f t e c h n i q u e o f s a t e l l i t e t v a n d c a b l e t v m a k e t h e s p e c i a l i z a t i o n p o s s i b l e , s p e c i a l i z a t i o n o f t h e c h a n n e l i s t h e r e s u l t o f e x c e l l e n t a l l o c a t i o n t o r e s o u r c e s i n t v s t a t i o n . 1 1 . th e i s s u e t v c h a n n e l i n ch i n a c o n f r o n t s a l t h o u g h t h e t v c h a n n e l i n c h i n a f u l f i l l s s p e c i a l i z a t i o n a t p r e s e n t , i t a l s o f a c e s l o t s o f p r o b l e m s . t h e m a i n i s s u e s a r e a s f o l l o w s : t h e d e g r e e o f s p e c i a l i z a t i o n o f a u d i e n c e s i s n o t v e r y h i g h ; t h e t v p r o g r a m m e r s a r e n o t t o o p r o f e s s i o n a l ; t h e p a tt e r n o f e a rn i n g p r o f i t s i s t o o s i n g u l a r . i f w e w a n t t v m e d i a t o d e v e l o p h e a l t h i ly a n d r a p i d l y t h e t h r e e p r o b l e m s m e n t i o n e d a b o v e m u s t b e r e s o l v e d c o m p l e t e l y . i i i . t h e a p p r o a c h t o r e a l iz e t h e s p e c i a l i z a t i o n o f t v c h a n n e l i n c h i n a t h e w a y s it b r i n g s i n t o e f f e c t , i n s h o r t , a r e a s f o l l o w s : t v c h a n n e l s h o u l d s u p p l y t h e p e c u li a r a n d h i g h - q u a l i t y t v p r o g r a m m e r s a c c o r d i n g t o t h e d e m a n d s o f a u d i e n c e s , m a k e t h e a u d i e n c e s p ic k u p th e p r o g r a m m e r s v o l un t a r i ly a t t h e ir o w n e x p e n s e a n d f a t h e r l y a t t r a c t a d v e r t i s i n g m e r c h a n t t o i n v e s t o n i t . t h e h i g h r e p a y g u a r a n t e e s t v p r o g r a m m e r s t o e v o l v e t o w a r d s t h e h i g h l e v e l o f s p e c i a l t y a n d f o r m b e n i g n c i r c l e . f i r s t l y , t v c h a n n e l s h o u l d b e b a s e d o n t h e d e m a n d s o f a u d i e n c e s t o p r o d u c e t h e p o p u l a r p r o f e s s i o n a l c h a n n e l . s e c o n d l y , i t m u s t i n i t ia t e t h e p e c u l i a r c h a n n e l t o a t t r a c t a u d i e n c e s b y b r o a d c a s t i n g t h e h i g h - q u a l i t y p r o g r a m m e r s . t h i r d l y , i t m u s t d e v e l o p t h e f e e - p a y i n g c h a n n e l a n d p e r f e c t t h e p a t t e r n t o m a k e p r o f i t e n d l e s s l y , t h a t i s t o s a y , t o o b t a in p r o f it s b y f e e s fr o m a u d i e n c e s a n d a d v e r t i s e m e n t s . k e y w o r d s : c h i n a t v ; c h a n n e l ; s p e c i a l i z a t i o n 论中国电视的频道专业化 2 0 0 1 年1 2 月1 1 日中国正式加入世界贸易组织 ( wt o )，国内的各种贸易壁 垒将逐步被打破，电视媒体也受到一定的冲击。面对竞争，机遇和挑战并存。电 视媒体要想生存、发展、做大、做强，就必须进行市场化的整合。早在2 0 0 0 年年 初，国家广播电视总局明确提出了中国电视集团化的要求，即广播、电影、电视 三位一体， 无线、 有线、教育三台 合并， 省级、 地级、 县级三级贯通。 2 0 0 0 年1 2 月2 7 日， 我国第一家省级广播影视媒体集团 湖南广播影视集团在长沙正式挂 牌成立，随后山 东、 上海、 北京、 广东的广播影视集团纷纷成立。 2 0 0 1 年1 2 月6 日，中国广播影视集团成立，旗下拥有中央电视台、中央人民广播电台、中国国 际广播电台、中影集团、广电传输网络公司和中国广播电视互联网等成员，年总 收入达1 1 0 亿元，成为名副其实的“ 巨 无霸”。 电视媒体产业化、 集团化以后，电视台向频道制方向发展，多频道同时播出， 各频道的分工与定位逐步形成。各频道必须优化内部资源配置，增强频道的竞争 力。电视频道的竟争是对于受众的竞争，目前电视受众不断细分，因而各频道针 对特定受众的特定要求进行专业化的传播便成为必然。那么到底什么是频道专业 化呢?所谓电视频道专业化，是指电视台根据电视市场逐渐形成的受众分群化消 费习惯组合而成的有专门内容的电 视专业频道，如专为体育发烧友开办的体育频 道，专为音乐发烧友开办的音乐频道，以及电影频道、电视剧频道、财经频道、 生活频道等等。在发展初期，我国的电视频道是综合频道，节目内容比较简单， 形式呆板，面向广大未知的、不确定的受众进行信息传播.随着电视节目 播出时 间的不断增加，节目形式的日 渐丰富，电视台便根据某些特殊受众的特殊需要开 设有特别内容的频道，频道专业化传播成为可能。 一、中国电视频道专业化的缘起 中国电视频道专业化的原因有很多，主要体现在以下几个方面:电视媒体产 业化、集团化以后，竞争加剧;电视受众不断地细分:卫星电视和有线电视技术 的发展:电视资源配置得到优化。 ( 一)频道专业化是媒体竞争的产物 1 . 不同媒体间的竞争推动电视频道的专业化。“ 竞争需要了解谁是竞争的对 手。” 1 1 1 (p 1 0 ) 随着传媒业的迅速发展，我国电 视媒体不仅面临着报纸、 杂志和广播 等传统媒体的竞争，同时也面临着迅速发展的网络媒体的竞争。我国的报业在经 历了从计划经济向社会主义市场经济转轨的阵痛后， 大量晚报、都市报已 经迅速 地完成了自 身的转变，新闻理念、经营思想、营销策略都在努力地 “ 贴近实际、 贴近生活、贴近群众”，实现了快信息、大容量、平民化，以自身的鲜明特色和 极强的可读性拥有了大量的订户，赢得了相当一大批媒体受众的心。一些生活时 尚、文化新闻、财经服务类杂志也以自身的丰富性、实用性、包容性和深入详实 的内容受到越来越多的读者的青睐，拥有相当数量的受众。 数量众多的广播媒体凭借自身迅速快捷、交流方便等特有的优势，不断适应 市场强化运营，采取种种措施增强竞争力。一方面注重发挥本媒介特色，另一方 面开始注重广播的专业化、对象性，传播结构逐步向小众化方向发展，更加有针 对性地向受众提供信息，有效地吸引了受众，拥有的受众群更加具体而稳定。有 的广播电台 “ 研究不同的听众群体对广播媒介的需求及其变化，并且为节目 的策 划和优化提供更为科学的依据，以便比竞争者更有效、更有利地向目 标市场提供 其所期待的 满足”。 12 1( p 1 1 7 ) 有的 广播电台 强 化信息 服务 功能 和娱乐功能， 开播交 通、 音乐、经济等系列电台，增强节目的针对性、对象性，大大提高了节目的收听率， 不仅争夺了相当数量的媒体受众，而且拉动了广告和经营创收，创造了较好的经 济效益和社会效益。 在传统媒体迅速发展的同时，网络媒体以其活跃的属性吸引境内外资本，加 强整合并购，努力做大、做强，以 惊人的速度实现着发展和跨越。随着电脑的逐 步普及，网络媒体吸引了越来越多的受众，尤其是广大的青少年群体。网络媒体 以其几乎无所不包的内容、无所不有的功能、无所不在的魅力，影响、开发和占 领着越来越多的媒体受众。 就拿美国来说，“ 国际互联网风行以 来，电视收视率 减少了3 0 % 。3 1 (n i ” 面对其他大众传播媒介的竞争，电 视频道必须准确定位， 满 足部分受众的需求，培养稳固的受众群，逐步走向专业化传播的道路。 2 . 电视媒体行业内的竞争使频道专业化成为可能。中国电视市场潜力巨大， 拥有众多大大小小的电视台。中央电视台是这个市场中当之无愧的领导者，它的 影响遍及全国，覆盖率高，入户率高， 拥有资金、技术和政策优势;省级、市级 电视台是区域性力量，其享有部分的政策优势，反应较为灵活;海外或带有海外 背景的电视台则是市场的挑战者，其往往有较雄厚的资金和技术实力，但受到政 策的种种限制。 “ 在一个行业内的竞争者所采取的营销策略是很相似的，也正因 为 这样， 他们之间的竞争也是 相当 激烈的。” iq 1 (p i o ) 以 上三种力量的 角力与博弈构 成了中国电视市场的竞争格局，具体表现在以下几个方面。 一是覆盖争夺战空前激烈。在电视媒体走向市场的过程中，电视人开始真正 把节目市场化的标准定位在收视效果上。越来越多的电视媒体把抢占节日覆盖范 围、提高覆盖率作为工作的重要方面千方百计地予以推进，如中央电视台频繁增 加频道，省级电视台节目上星落地，节目公司推进节目的交流和播映等。城市作 为地域经济、政治和文化中心，自 然成为争夺的主要地区。与此同时，越来越多 的电视媒体开始把目 光投向了广大乡村和欠发达地区，加强网络建设，扩大节目 传输范围，努力实现覆盖面积的最大化。 二是节目 争夺战不断升级。各个电视媒体为了提高收视率，抢占收视市场， 纷纷投入力量生产好的电视节目，同时注意引进高质量的精品节目。中央电视台 以雄厚的财力和无与伦比的优势地位率先播出一流的精品节目。众多的省级电视 台为提高收视率，凭借自身实力，不惜花费高昂代价引进节目，造成了精品电视 剧和综艺节目市场价格的持续上涨，使节目争夺战不断升级。这给经济实力有限 的电视台造成了较大的压力:要提高收视率、占领收视市场，就要花费高昂的代 3 价购买精品电视节目，从而造成财力紧张，扩大再生产能力受到限制和影响;而 不花钱购买精品节目，就没有收视率，更没有好的效益。 三是广告争夺战愈演愈烈。在中国电视走向市场的过程中，广告无疑是电视 媒体创收的最重要手段，广告业无疑是电视业发展的支柱。当前，广告市场的形 势验证了一句话:份额有限，争夺无限。面对广告市场有限的份额，众多电视媒 体各展所长，不仅在本地域内拼抢，而且有的跨出市门、省门，甚至国门，去争 夺、发展客户。 四是人才争夺战全面展开。在深化发展和面向未来的过程中，越来越多的电 视媒体认识到人才的重要性，纷纷采取强有力的措施招揽人才、使用人才、储备 人才。良 好的政策、 优厚的条件、美好的事业前景加剧了电视业优秀专业人才的 流动， 激活了电视专业人才市场。 五是技术争夺战锋芒毕现。随着信息时代的来临，伴随着信息技术的飞速发 展，电视技术领域的发展和进步速度加快。技术设备的更新淘汰进程缩短，先进 技术手段应用更加广泛，由模拟到数字的发展成为电视媒体技术进步的硬任务和 硬指标。谁拥有先进的技术设备和手段就等于谁抢占了电视业的制高点，这已成 为所有电视媒体的共识。 六是发展争夺战初露端倪。发展战略、发展手段的不同将使相同或相近的媒 体在竞争中走上不同的道路。各个电视媒体在发展目 标的制定上、发展战略的选 择上都进一步明确了指向性和针对性，并在此基础上确定了各具特色、颇具影响 力和竞争力的发展理念和战略。随着时间的变化，发展过程中的竞争和碰撞将逐 渐由 潜在成为现实，由平缓变得激烈。 以上分析可以看出，电视媒体面临的行业内的竞争异常激烈。电视的竞争是 质量与特色的竞争，就是把频道定位得跟别人不一样，形成一种差别化从而吸引 受众，因此可以说频道专业化是一种竟争的手段。竞争使中央电视台再次改版， 改版的出发点是争夺收视率， 保持中央电视台的固有地位，取得绝对的竞争优势。 2 0 0 3年采用的竞争方式与以前相比区别很大，主要在于从争夺政策资源、覆盖率 资源等硬件因素发展到了争夺和整合内容资源等软件因素，这是一个进步，也是 身处电视媒体激烈竞争中的中央电视台的必由之路。如果把这次改版放在省级台 上星和频道资源增多的大背景下，不难得出以下结论:央视的此次改版是以整合 内容资源为主，以精品综合频道为龙头带动各专业频道，从而提高收视率，扩大 广告额。这实在是保持电视业绝对领先地位的现实举措。 ( 二)频道专业化是受众细分的需要 在频道单一、节目有限的情况下，人们被动地选择收视的内容，尽管有收视 不同节目的需求，但很难得到满足。 “ 随着人民生活水平的提高，以及文化娱乐 方式的日益多样化，消费者开始有了更多的选择，也有了更多的主动性与参与性。 我国电视业8 0 年代中期开始出现的 晚会节目热 1 9 0 年代初期的 综艺节目 热 ， 9 0 年代中 后期的 游戏节目 热 等， 这些一浪高 过一浪的 热潮 就足以 证明， 电 视 观 众的 参与 度越 来 越高。 ， 15 1(p 1 16 )频道资 源的 充 分 发 掘 和 利 用， 电 视频 道的 增 加及节目内容的多样化，使这种需求的满足和部分满足成为可能。于是，不同的 人因个性不同、选择的艺术不同，会收视不同的频道和节目。比如，不同年龄的 人收视兴趣不同。一般地说，儿童喜欢动画片，青年人喜欢时尚，老年人则对养 生保健感兴趣。不同文化层次的人，其需求也大相径庭。文化程度高的人喜欢有 深度、有思考价值的节目 ，而文化程度较低的人喜欢娱乐性、消遣性、快餐式节 目。即使年龄、职业、文化程度相近的人群也常常因为个人爱好不同或者其它差 异产生不同的文化娱乐需求。这些趋势不断发展就会形成收视的分众化。并且随 着文化事业的发展和人类的 进步，受众的欣赏水平会逐步提高，欣赏的口味和兴 奋点也将随着社会的多元、价值观的多元更加趋向多样化。这种多样化、复杂化 将使收视分众化趋势更加明显，而且不断得到发展。电视人要想适应受众需求的 多样化和复杂化，必须研究受众的收视需要，根据不同的收视需求，制作不同的 节目，并且把节目做好，做到受众心中。 “ 这就要求媒介打破依照年龄层划分受 众 的 传 统， 按 个 性 差异 和 成长 经验的 不同 对受 众 进 行 重 组. ; 6 (p 1 18 ) 节目 内 容 将 越 来越丰富，栏目分得越来越细，功能定位也越来越明确，频道专业化成为必然的 发展趋向。电视媒体的传播方式决定了在一个频道中不可能同时播出内容、形式 各异的节目，进而要求增开电影频道、戏曲频道、音乐频道、体育频道、经济频 道等， 所以可以说频道专业化适应了收视分众化的发展趋势。“ 频道的增加，信 息源的多元化，使观众可以根据自己的需要选择观看节目和观看的时间，自 编节 目 程序。 一 主动收看， 将对节目 的质量要求更高，收看更加个人化。” 7 1( p l o ) 2 0 0 3 年5月 1 日中央电视台专业新闻频道开始播出，就是为了满足新闻爱好 者的需求，而爱好新闻的人往往是教育水平较高的人。 “ 按照传媒吸聚受众方式 的不同，可以分为大众化传媒和主流传媒。所谓大众化传媒是指以受众数量最大 化作为自己的市场价值诉求的，即是以量取胜的传媒;而所谓主流传媒则是以吸 聚最具社会影响力的受众 ( 主要指那些具有较高的决策话语权、知识话语权和消 费 话语 权的 社会成员) 作为自 己 市 场诉 求的 传 媒， 即 是以 质取 胜的 传 媒。,r 8 1(p 6 p 可以这样理解，改版后的一套走的是 “ 大众化传媒”的道路，但是中央电视台不 能失去 “ 主流传媒”的地位，也是其作为国家电视台的使命所在，所以新闻频道 的定位就是专业的 “ 主流传媒”。更何况竞争的威胁并不遥远:凤凰资讯台在内 地有限落地、江苏广播电视总台的新闻频道抢先出手，新华社、国际广播电台也 先后推出电视新闻节目。 这一方面说明市场对新闻频道的需求，另一方面也对中 央电视台的权威性和影响力提出了挑战。在专业化频道成为发展趋势的环境下， 专业化从娱乐领域向新闻资讯领域发展也是一个趋势。中央电视合新闻频道依靠 其强大的信息、技术、资金、人才以及政策优势，抢占市场先机是明智之举。新 闻频道满足了两部分人的需求，一部分是来自观众的需要，另一部分是来自 广告 客户的需要。观众看了很多年的综合台，在又看新闻又看电视剧的情况下，已经 有一种看专业内容的需求.电视受众出现了分化的趋势。广告客户原来做广告是 一种简单的广告概念，不是指向 非常明确的消费群体。随着市场的发展、广告理 念的提高，客户需要一些受众相对固定的媒体。这样广告才有针对性，才能针对 一个群体来做广告，这是企业客户的一种需要。 ( 三)技术发展使频道专业化成为可能 卫星电视和有线电视技术的发展，使电视频道专业化传播成为可能。例如美 国的有线电视萌发于二十世纪5 0 年代初期， 而大发展是在7 0 年代末和 8 0 年代初。 之所以在这个时期涌现大量的专业频道，是因为有线电视由小城镇进入大城市， 在这时具备了大发展的几个前提。一是通信卫星的出现。1 9 6 2 年6 月9日，美国 将世界上第一颗通信卫星 “ 电星 1 号” ( t e l s t a r 1 ) 送入太空。7 月 1 0日， “ 电星 1 号” 把美国发射的电 视节目 传送到了巴黎和伦敦，又把他们的电视节目 传送回 美国，开创了通信卫星转播电视之先河。由卫星发送的信号同时把不同地区的小 的有线网联成了大的有线网。二是技术上有了巨大突破，可以用一根同轴电缆传 送5 0 套以上的电视节目，使得频道资源迅速增加。三是有线电视得到了经营额外 付费电视的政府许可。像美国的 “ 发现”和 “ 历史”等专业频道本身是与有线电 视密切相关的。可以说，没有有线电视就不可能有专业频道，因为这些专业频道 都是有线电视发展到一定阶段之后的产物。 有线电视抗干扰能力强、质量高、频道宽、容量大，可以把各类节目 分别固 定在各自的频道上，实行频道制，满足不同观众多样化的需要，并易于向观众提 供全天候、滚动式的播出服务。卫星电视覆盖面广、信息量大、信号稳定、效率 更高。 1 9 9 1 年海湾战争期间， 美国有线电视新闻网c n n让全世界数以亿计的观众 通过卫星电视及时了解到战争的最新进程这一事实，就是一个很好的例证。卫星 电视传播与有线电视传播相结合，更具有广阔的发展前景。一方面，卫星电视为 有线电视提供重要的节目 源。另一方面，卫星传送的多套电视节目，在地面依靠 无线不可能安排如此众多的频道来转播，只有靠有线电视网才能实现对广大地区 进行覆盖。共星覆盖、共站接收、共缆传输、共同入库的广播电视覆盖网，给电 视传播带来了革命性的变化。 “ 最明显的变化是收看到的频道明显增多，观众选 择的余地增加， 各频道之间的 竞争也就随之激烈。” i9 1 (p 1 3 ) 尤其是2 0 世纪9 0 年代 以后， 随着各地广播电视集团的纷纷成立， 有线电视的普及， 大量电视节目的“ 上 星”，电视媒体日趋繁荣。一批优秀的电视专业频道脱颖而出，社会影响力逐渐 扩大， 标志着注重节目定位意识的电视频道专业化已经成为电视媒体的发展趋势. 这个理念己在我国电视节目 制作者、策划者、决策者之间形成了广泛共识。近年 新闻、文化、教育、文艺、娱乐、服务等各类节目 竞相以专业频道来重新定 日 渐形成了许多丰富多彩的专业化频道。 丸仇 ( 四)频道专业化是资源配1优化的结果 在同一频道的不同时段播出不同的节目只能是在不同时段争夺不同的观众， 而通过开办专业频道，用不同频道的资源播出适合不同人群需求的电视节目，则 在总量上争夺了不同需求的观众，最大限度地占 领了市场。因而，从大的方向来 说，电视台实行频道专业化不失为一种明智的选择。1 9 9 9年，长沙电视台推出了 女性频道，在全国引起了轰动。其女性频道是全国首家定位于女性的电视频道， 频道的宗旨是 “ 以女人的眼光看世界，以世界的眼光看女人”。它是专为女人做 的一个频道，受众是女性。女性频道所有的内容都是女性的，包括女性的新闻， 女性的生存状态，女性生活的方方面面。每天有3 0 分钟的 我们播报， 3 0 分钟 的 女人当家，还有 都市红颜等女性题材综艺节目 等。湖南长沙电 视台调 动全台的力量，合理的配置资源，使有关女性的节目能占到整个女性频道节目总 时间的 5 0 %以上。实践证明，长沙电视台的女性频道是成功的，走在了全国城市 电视同行的前边。 2 0 0 1 年 1 月1 日，浙江电视台全新推出六个频道，以统一的台名、统一的台 标、鲜明的特色、全新的整体形象和节目 构架向社会公众亮相，山此形成了以新 闻 综合 频 道为 龙头， 钱 江都市 频 道、 经 济生 活 频 道、 教育 科技频 道、 影 视 文化 频 道、体育健康频道等五个各具特色的专业频道相配套的多功能、系列化的新的频 道格局。经过艰苦细致的工作， 六个频道之f 7 理顺了 关系，优化了资源配置，人、 财、物得以在一个体制下统一使用和调配，使得原来无法做到或做不好的事情能 够凭借合力优势，顺利完成。在一台六频道的新格局中，各频道定位明确、强化 特色，构建了内涵丰富的专业频道栏目 框架，创制新闻综合频道和专业频道相结 合的、优势互补的节目格局。策划组织了一系列频道特色鲜明的大型节目 和现场 直播节目，如影视文化频道的 “ 雷峰塔地宫发掘”、 “ 射雕英雄传拍摄现场” 的现场直播，教育科技频道的 “ 五月的鲜花” 全国大学生大型电视演唱活动，体 育健康频道的 我为球狂、 浙江电视医院等节目，这些策划在观众中都有 较大影响。2 0 0 1 年3月策划的在社会上产生广泛影响的杭州 “ 雷峰塔地宫发掘” 大型直播活动，假如按原来的体制，一个频道是做不了、也做不好的。现在以频 道出面，全台各部门相互协调、充分合作，使长达 1 0 个多小时的现场直播信息丰 富、衔接流畅，效果良 好，充分体现了浙江电视台的整体实力与形象。实行资源 优化配置，还增强了新闻资源的开发利用率和影响力。浙江电视台新闻综合频道 和五个专业频道的新闻实行统分结合的原则，规定时政新闻必须由新闻综合频道 的新闻中心统一采制提供，各专业频道只搞符合各自 定位的专业新闻。这样，各 频道的新闻在各自的领域里，做专做深做透，占据了制高点，形成了权威性。 二、中国电视频道专业化面临的问题 现阶段中国的电视频道专业化面临一些问题，主要是:受众专业化程度不高; 电视节目内容不够专业;电视台赢利模式单一。 ( 一)受众不够专业 目前我国广大地区的观众基本上还是把电视机当作家庭影院来对待。一部播 了又播的电视剧收视率基本上都有几个点，而一个精心制作的电视专题片收视率 往往只有零点几。频道节目 越专业，收视群体越窄，收视率也越低。电视台各频 道的总平均收视率与电视剧的收视率存在着正相关的关系，电视剧依然是频道收 视率的主导因素，并直接影响广告创收的高低。我国现阶段专业频道尚处于一个 “ 求生存”的阶段。并非电视人对频道专业化的理念缺乏足够的认识，而是残酷 的市场竞争法则使其不得不然。实施频道专业化，目的是满足特定观众的专业需 求，前提是我们的观众己经充分细分，而实际的情况恰恰相反。中国电视观众的 收视取向处于较为移动的状态，对节目的忠诚度不高，我们很难给观众的收视兴 趣加以量化.由于受众的原因，中国电视便遇到了这样的现实问题:离开电视剧， 专业频道很难独立支撑。我们还以浙江电视台为例， 其下辖六个频道:新闻综合 频道、钱江都市频道、经济生活频道、教育科技频道、影视文化频道和体育健康 频道。除了体育健康频道以 外，其他频道基本上依靠电视剧支撑，有关专业的栏 目只是其中的点缀而已。其收视率大多体现在电视剧上，广告价格最高段位是电 视剧中间的插播，每个频道黄金时间都安排了3 一 一 礴 集电视剧。作为专业频道，特 别是地方台的专业频道，它还没有足够的市场容量来支撑它，或者说它还没有足 够的经济实力每天制作2 4小时或者 1 0个小时以上的节目来构成专业频道的主体 内容，所以需要其他节目 来补充。 目前欧美电视频道专业化程度已经很高，“ 国家地理”、“ 科学探索”、“ 历 史”这样的专业频道我们已经不陌生。另外，美国还有 “ 电视指南频道”、 “ 气 象频道”、 “ 机场频道”、 “ 宗教频道”等，办得相当红火。专业频道在西方的 成功推行，同市场的自然形成密切相关，即节目市场的社会化、规范化以及电视 观众收视旨趣的定型化。有市场作为支撑，频道专业化自 然是水到渠成。 ( 二)内容不够专业 电视台播出的电视节目 必须满足受众的需求，而目前我国的电视观众专业化 程度不高，从而造成了“ 专业频道不专业”、 “ 千台一面”的怪现象。传统的电 视频道经营采用推模式，有什么节目就推什么节目，而观众只能是有什么节目就 看什么节目。由于节目资源有限，电视媒体考虑更多的不是受众的爱憎，而是闭 门造车，想着如何在内容上出奇，在形式上出新，花里胡哨，难以辨认。于是电 视频道缺乏个性，频道的区别只在于不同频率的物理特性上得以体现，而内容和 形式则趋于同质。中国大大小小的电视台在形态上大同小异，众多的电视频道在 节目内容上个性少而共性多。尽管一些电视台主观上是按专业频道设计的，但客 观上是专业频道不专业或专业化程度很低，甚至一些电视台名义上是专业频道而 实际上是变相的准综合频道。 我国的电视频道众多，但同质同构的低水平重复现象较为严重。制播分离的 呼吁一度甚嚣尘上， 但不久就鸦雀无声。节目 制作的社会化尚处于一个刚刚起步 的阶段，而且受到制度上、政策上的限制。电视节目 制作普遍存在着节目 质量差、 编排手段单一的问题。所以，有的人面对众多的电视频道，还是觉得没有节目可 看。这种趋同性还可以从一些电视台各频道的栏目 形态、内容取向、风格定位等 诸多特征上一目了然。例如，“ 南北笑星火辣辣”、“ 真情对对碰”等栏目 不是 出自 湖南卫视频道，而是出自 湖南经济频道。又例如，许多电视台都设有财经频 道，但目前中国还没有一个财经频道能与 c n n的财经频道 ( c n n f n)相比。相 差之处不在于内容的采访制作水平，而在于频道结构的栏目 设置和内容的对象性。 c n n财经频道的观众对象是投资者，而我国电视台财经频道的观众对象大都是消 费者和投资者，以消费者为主，而且几乎每个观众都是消费者。这样的观众定位 很难使我们的财经频道专业化。 ( 三)赢利模式单一 电视台合理的赢利模式应该是:既依靠广告费又依靠收视费。目前我国电视 台赢利模式单一，主要是靠广告费，造成了专业频道的不专业。北京广播学院的 黄升民教授对此分析得非常透彻，他认为: “ 现在频道收入来源十分单一，几乎 全部都靠广告， 而广告投放的 一个特点就是: 要求节目 收视率最高，覆盖率最高， 这样才能达到一定的广告效果。这样来看，综合频道当然能达到更大的收视率。 所以， 专业频道不专 是由当前频道经营的商业模式所决定了的。” 1 0 1(a 4 7 ) 中 国的广告业主、广告公司对于广告投放的科学性研究不深，认识不透。在度过了 盲目 无序、人情至上的投放时期后，目前大多数广告主、广告公司学会了千人成 本，懂得了按收视率投放广告。但对于专业人群的有效投放没有一套科学的测算 方法，强调了收视率，却没有强调有效的收视率，而专业频道更讲究有效收视率。 国外许多著名品牌像可口可乐、百事可乐、百威、嘉士伯、丰田汽车等都乐意投 入体育赛事，正是看中了它的有效收视率。 三、中国电视实行频道专业化的途径 电视台实行频道专业化的途径，简单地说就是:专业频道根据受众的需求提 供特色化的、高质量的电视节目，让受众自 愿付费收看节目，并且依靠受众吸引 广告商投放广告，良 好的回报保障电视节目向更高的专业水准发展，由此形成良 性循环。 ( 一)立足受众实际，着重发展大众化专业频道 1 . 受众发展的三个阶段 从国内外的实际情况来看，电视受众的发展经历了三个阶段:群体化阶段、 非群体化阶段、个体化阶段。与此相对应，电视传播可以分为三个阶段:群体化 传播阶段、非群体化传播阶段、个体化传播阶段。群体化传播阶段:电视节目数 量有限，以满足大多数观众的需求为目 的。观众选择余地小，接收的信息基本上 是由传播者决定的，并且观众消费的信息几乎一样。非群体化传播阶段:电视节 目 数量增多，开始面向部分观众，满足部分观众某方面的需求，观众选择性随之 增大。受众地位升高，传播者地位降低，传播者服务于受众的意识增强。 “ 平淡 无味、千篇一律的针对一般对象的节目 和内容，其吸引人的程度看来也是有个限 度的. 要 跨越这个限 度继续前 进， 看来必须注意对象的 特殊兴 趣与需要。 ” ) ) (p ) 5 5 ) 个体化传播阶段:双向电视、交互式多媒体系统、网络媒体出现，变单向 传播为 双向传播， 传播变为一对一。“ 受众的一对一时代， 就是我要什么， 你给我什么。 ” ) 2 (0 7 7 ) 受众可以在任意时间自 由 选择自己 需要的电 视节目 ， 可以 通过各种方式越来 越多地介入到节目 制作的整个过程，而且越来越成为传播行为的主导因素。 电视受众逐渐地从群体化阶段向个体化阶段转变，分化为越来越小的收视群 体。“ 对受众的科学识别和把握是生产传媒产品的基本出发点。” n j ) )n 4 9 )“ 在市场 经济条件下，对于传媒经济的经营者来说，受众就是 上帝，是传媒经营者的 生命线。因此，在传媒经济活动中，必须把受众的利益放在首位。如果传媒失去 了受众，也就是失去了市场.也就是失去了生存的条件。正因为这样，加强对受 众的 研究， 竭诚为受众提供高 质量的 服务， 是 保证传媒经济 兴旺 发达的根本。 , ( 14 ) 0 24 ) ) 因此电视传播也发生了深刻的变化，日益向 “ 窄播”方向发展，逐步走向专业化 的道路。 2 . 电视专业频道的三个层次 根据目前国内外电视频道的现状和形态，我暂且把电视专业频道分为三个层 次:第一层是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道。第 二层是分众化专业频道，如财经、历史、探索、国家地理等频道。第三层是小众 化专业频道，如机场、高尔夫等频道。我国电视传媒在现有经济、技术条件下出 现的专业频道， 停留在第一个层次，即大众化专业频道。 如c c t v -2 经济生活服 务频道、c c t v -3综艺频道、c c t v -5体育频道、c c t v -6电影频道、c c t v -8 电视剧频道等等。 这些频道都可以通过广告盈利， 至少有盈利的潜力，因为它 们都是大众化的。 那么，电视专业频道从大众化向小众化转变的原因是什么呢? 首先是受众在传播中的地位升高了。 “ 关于受众分析经历了一个从不被重视 到 被 重 视， 从次 要 地 位 到中 心 地 位的 过 程。 ; 1 5 (p 2 15 ) 电 视 传 播以 传者为中 心 转 变为 以受众为中心，受众成为传播主体。一方面，电视节目由教育为主向服务为主转 变，由着重进行理性教育向同时注重理性教育与感情沟通转变，由 居高临下的单 向传播向平等交流的双向传播转变。电视节目的制作过程越来越注重调动受众的 参与积极性，有意模糊创作者和受众的界限，加强二者的角色互换。 、 这种做法缩 小了电视与受众的距离，增强了受众对电视传媒的认同心理。另一方面，电视节 目 对象性增强，更加有针对性，因此必须使电视节目 有深度，使节目内容逐步向 专业化方向发展，主旨在于满足部分观众的某种需求与兴趣。电视台开办各种专 业频道，如中央电视台开办经济、体育、文艺等多套专业频道，目的是满足社会 各界对电视节目的不同需求。“ 受众的需要和需求 ( 包括现实需求和潜在需求) 是信息供方即传播者进行媒介产品供应首先要考虑的因素，因为受众需求在某种 程度上决定 着媒介的 兴 衰。 n 1 6 1 (p 2 1 5 ) 某种类型的 观众、 有某种特殊需求与兴 趣的 观 众会对这类节目产生持久的稳定的收视习惯。因此，受众群体更加具体，也更加 稳定。 其次是传播者的主导地位削弱了。这带来了电视节目创作的变化。一方面是 创作主体的目标追求从保持高收视率向保持稳定的受众群转变，创作者为一部分 观众服务，满足部分观众某种需求的创作观念开始成为新的创作出发点。随着电 视传播非群体化的发展，能否更好地为部分观众服务，保持较稳定的收视率，具 有稳定的收视群，将成为决定电视节目 生存和发展的新标准.这种情况下创作意 1 3 识发生了转变，由满足最大多数观众的普遍需求转向满足部分观众某方面的需求。 电视节目由 “ 大锅饭”变为 “ 自 助餐”，创作者的创作意识从 “ 面面俱到”转变 为 “ 有的放矢”。 “ 分群化要求新闻媒介专向化，只选择一部分基本受众。新闻 媒介只有把受众按文化层次、地域分布、职业分工、年龄乃至性别特征区分开来， 从满足一部分基本受众的需要出发重新设计自己的内容安排和风格面貌，才有可 能办出 个 性， 受到青睐。 , d 7 l (v z z o ) 另 一方面， 节目 的 对象进一步细 化， 针 对性更强， 从而把潜在的受众转变成实际的具体的受众。创作主体的目 标追求更加明确，便 于及时听取观众意见，收集观众反馈，加强节目 深度。这样有利于观众参与，也 有利于提高节目专业化程度，逐步形成该领域传播的权威。 3 . 目 标受众的定位 从追求目 标受众的层面来说，电视频道专业化实质上是一种目标市场营销策 略: 电 视专业频道对受众群体进行市场化的细化分类， 即市场细分( s e g m e n t i n g ) : 电视专业频道在己经细分的受众群体中选择该频道的目标受众群，即选择目标市 场 ( t a r g e t i n g ); 根据对目 标受众群的调查分析来设计并推出 符合其要求的 产品: 频 道节目 系统，即 产品定 位 ( p o s i t i o n i n g ) . 所以，从消费心理学和市场营销学的角度来看，电 视专业频道本身就是 s t p 营销，这也是电视频道走向专业化经营之初必须优先解决的基本问题。 “ 电视频 道专业化的实质是如何把频道推向市场。在集团化的过程中，频道作为电视台的 经营单元，直接成为媒体参与竞争的主体，频道竞争力来自于对频道的经营。而 要走频道化的改革之路，就要真正确立以消费者为中心的经营理念，以电视观众 为本体而不是以电视节目为本体。不同频道之间的竞争实际上是争夺观众的竞 争。n 1 8 1(p 1