（新闻学专业论文）夹缝中的舞蹈——社会转型期中国民营媒体发展研究.pdf

夹缝中的舞蹈 一社会转型期中国民营媒体发展研究 鲁燕 摘要改革开放以来，中国由原来的计划经济体制逐渐开始向市场经济体制 转型，中国民营资本也在此时开始逐渐进入媒体领域。从个体书贩“剪7 j + 浆糊” 的地下制书以及“二渠道”发行，到大大小小的出版社下设的图书策划室，再到 民营书业企业获得国家新闻出版署授予的“出版物国内总发行权”和“全国性连 锁经营权许可”资质，以至于在市场份额上与国营书店平分秋色，民营书业的发 展可以说是异常迅猛；而在民营影视领域，从打着各种名义悄悄制作电视节目的 广告公司，到票房独占鳌头的一系列畅销片，再到获得国营电视台一定年限的经 营权，其发展的领域和路径也在不断拓宽；而同时，无论是楼字视频领域民营媒 体的独占先机，还是网络游戏领域民营媒体的技压群芳，都向我们传达着一个声 音，那就是：民营传媒大军已经成为当i j i 中国媒体领域不容忽视的一支劲旅。事 实上，今日今时的中国民营资本已经涉及电视节目制作经营、书刊出版、影视制 作、互联网、游戏平台、楼宇广告等多个媒体领域，其影响力无论是在当前的中 国传媒市场还是在大众的精神文化生活领域都已成为一股不可小视的力量。当然， 民营媒体的发展有赖于国家对于民营媒体在政策上逐步放宽、不断鼓励的趋势， 但“民营”这一根本性质仍使国家对于媒体核心领域的开放限制严格。民营媒体 在高利润和高知名度背后，实际上处于国有媒体平台垄断和国外媒体步步紧逼等 现实困境之中，可以说是在“夹缝中的舞蹈”。本文拟从整体上介绍民营媒体的发 展现状，即不同的发展阶段、已具雏形的运营模式、民营媒体在中国传媒市场上 的优势和劣势等情况，并从现实角度分析其面临的多重困境，以期能提出切实可 行的、可供业界人士参考的民营媒体发展策略，以便我国民营媒体能在未来的市 场竞争中走得更加稳健，并在未来的市场格局中与国有媒体、外资传媒形成“三 足鼎立”的形势，共同创建一个健康、有序、共赢的中国媒体环境，从而推动我 国传媒业的整体发展。 关键词：、民营媒体民营电视民营书业市场化运作品牌意识 i nc r e v i c ed a n c e - - - s o c i a lt r a n s i t i o np e r i o dc h i n ap r i v a t e l yo p e r a t e dm e d i a d e v e l o p m e n tr e s e a r c h h iv a n a b s t r a c t ：s i n c et h er e f o r ma n do p e np o l i c y ，c h i n ah a ss t a r t e db yt h eo r i g l n a l p l a n n e de c o n o m ys y s t e mt om a r k e te c o n o m ys y s t e mr e f o r m i n g , t h ec h i n e s ep r i v a t e l y o p e r a t e dc a p i t a la l s ot os t a r tg r a d u a l l yi nt h i st i m et oe n t e rt h em e d i ad o m a i ng r a d u a l l y f r o mt h ei n d i v i d u a lb o o ks e l l e r st h es c i s s o r s + s t a r c h u n d e r g r o u n dm a k et h eb o o k t o s e c o n dc h a n n e l ”p u b l i c a t i o n ，f r o mt h eb o o k sp l a nr o o mu n d e rt h ee v e r yl a r g eo r s m a l lp u b l i s h i n gh o u s e ，t ot h ep r i v a t e l yo p e r a t e db o o kb u s i n e s se n t e r p r i s et ob ep o s s i b l e t oo b t a i nt h en a t i o n a ln e w sp u b l i c a t i o nb u r e a ut oa w a r d t h ep u b l i c a t i o nd o m e s t i c d i s t r i b u t er i g h t ”a n d “t h en a t i o n w i d ec h a i n l i k er i g h to fm a n a g e m e n tp e r m i t s ”s h a r i n g h a l fa n dh a l fi nt h em a r k e ts h a r ew i t ht h es t a t e - o p e r a t e db o o k s t o r e ，t h e p r i v a t e l y o p e r a t e db o o kb u s i n e s sd e v e l o p m e n tm a ys a yi se x c e p t i o n a l l ys w i f ta n d v i o l e n t a n di n t h ep r i v a t e l yo p e r a t e df i l ma n dt e l e v i s i o nd o m a i n ，f r o mh i t se a c hk i n do fn a m et o m a n u f a c t u r et h et e l e v i s i o np r o g r a mq u i e t l yt h ea d v e r t i s e m e n tc o m p a n y ，t oas e r i e so f b e s t - s e l l i n gp i e c eb o xo f f i c el e a d i n gt h ef i e l d ，a r r i v e sa g a i no b t a i n ss t a t e - o p e r a t e d t e l e v i s i o ns t a t i o n c e r t a i na g el i m i tt h er i g h to fm a n a g e m e n t ，i t sd e v e l o p m e n td o m a i na n d t h ew a yo p e nu pi n c r e a s i n g l y b u ts i m u l t a n e o u s l y ，r e g a r d l e s so fi st h eb u i l d i n gv i d e o f r e q u e n c yd o m a i np r i v a t e l yo p e r a t e dm e d i am o n o p o l i z e st a k e st h ei n i t i a t i v e ，t h e n e t w o r kg a m ed o m a i np r i v a t e l yo p e r a t e dm e d i at e c h n i q u ep r e s s e st h eb e a u t i f u la n d f r a g r a n tf l o w e r s ，a l li st r a n s m i t t i n gas o u n dt ou s ：t h a ti s ，t h ep r i v a t e l yo p e r a t e dm e d i a a r m e df o r c e sa l r e a d yb e c a m eac u r r e n tc h i n e s em e d i ad o m a i nn o ta l l o wt on e g l e c t c r a c kf o r c e i nf a c t ，t h et o d a yc h i n e s ep r i v a t e l yo p e r a t e dc a p i t a la l r e a d yi n v o l v e dt h et e l e v i s i o n m a n u f a c t u r em a n a g e m e n t ，t h eb o o k sa n dp e r i o d i c a l sf i l ma n dt e l e v i s i o n ，t h ei n t e r a c t ， t h eg a m ep l a t f o r m ，t h eb u i l d i n ga d v e r t i s e m e n ta tt h i st i m ea n ds oo nm a n ym e d i a d o m a i n r e g a r d l e s so fi t si n f l u e n c ew e r ea l lh a sb e c o m et h es t r e n g t hi nt h ec u r r e n t c h i n e s em e d i am a r k e ti np o p u l a c e se n e r g e t i cc u l t u r a ll i f ed o m a i nw h i c hc o u l dn o tb e l o o k e dd o w nu p o n a l t h o u g ht h ep r i v a t e l yo p e r a t e dm e d i ad e v e l o p m e n td e p e n d so nt h e c o u n t r yr e g a r d i n gt h ep r i v a t e l yo p e r a t e dm e d i at h et e n d e n c yw h i c hr e l a x e sg r a d u a l l yi n 玎 t h ep o l i c y ，e n c o u r a g e su n c e a s i n g l y ，b u t “p r i v a t e l yo p e r a t e d t h i sb a s i cn a t u r es t i l l c a u s e dt h ec o u n t r yt ob es t r i c tr e g a r d i n gt h em e d i ac o r ed o m a i no p e n i n gl i m i t t h e p r i v a t e l yo p e r a t e dm e d i ab e h i n dt h eh i i g hp r o f i ta n dt h eh i 【g hw e l l - k n o w n ，i nf a c ti si n t h es t a t e - o w n e dm e d i ap l a t f o r mm o n o p o l ya n dt h eo v e r s e a sm e d i ap r e s s e so ns t e pb y s t e pa n ds oo ni nt h er e a l i s t i cd i f f i c u l tp o s i t i o n m a ys a yi si ni sj u m p i n go n e “i nt h e c r e v i c ed a n c e ” t h i sa r t i c l ed r a w su pi n t r o d u c e do v e r a l lt h ep r i v a t e l y o p e r a t e d m e d i at h e d e v e l o p m e n tp r e s e n ts i t u a t i o n , i n c l u d i n gt h r e ed e v e l o p m e n tp h a s e s , a tp r e s e n th a s i n i t i a l l yh a dt h ee m b r y o n i cf o r mo p e r a t i o ns i t u a t i o n sa n ds oo np a t t e r n ，p r i v a t e l y o p e r a t e d m e d i ai nc h i n e s em e d i am a r k e ts u p e r i o r i t ya n di n f e r i o r i t y ，a n da n a l y z e st h e p o l i c ys u p p o r tf r o mt h er e a l i s t i ca l l g l ew h i c hi tf a c e si n s u f f i c i e n ts l e e p y , t h er e l e a s e b r o a d c a s t st h ec h a n n e ls l e e p y 髓w e l la ss l e e p i n e s sk e e nc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t t h e h o p ec a np r o p o s ep r a c t i c a lf e a s i b l e ，m a ys u p p l yt h ep r i v a t e l yo p e r a t e dm e d i a d e v e l o p m e n ts t r a t e g yw h i c ht h ef i e l dp u b l i cf i g u r er e f e r s ，w i l lb ea b l et ow a l kb yt h e t i m eo u rc o u n t r yp r i v a t e l yo p e r a t e dm e d i ai nt h ef u t u r em a r k e tc o m p e t i t i o ns t e a d y ，i n t h ef u t u r em a r k e tp a t t e r nw i t ht h es t a t e o w n e dm e d i a ，t h ef o r e i g nc a p i t a lm e d i a f o r m a t i o n “t h et r i p o dw i l ls t a n d ”；t h es i t u a t i o n ，w i l lt o g e t h e re s t a b l i s ht h ec h i n e s e m e d i ae n v i r o n m e n tw h i c hah e a l t h ，t h eo r d e r , w i l la l t o g e t h e rw i n ，t h u sw i l li m p e lo u r c o u n t r ym e d i ai n d u s t r yw h o l ed e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：p r i v a t e l yo p e r a t e dm e d i a p r i v a t e l yo p e r a t e dt e l e v i s i o n p r i v a t e l yo p e r a t e db o o kb u s i n e s s m a r k e to p e r a t i o nb r a n dc o n s c i o u s n e s s m 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得陕西师范大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名：盟日期：堡塑：! ! 乡 学位论文使用授权声明 本人同意研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属陕西师范大 学。本人保证毕业离校后，发表本论文或使用本论文成果时署名单位仍为陕西 师范大学。学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其它指定机构送交论文 的电子版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进 入学校图书馆、院系资料室被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。 作者签名：肇鬏 日期作者签名：! 堑! 羔!日期 枷唧5 - 、油 绪论 在当前中国的媒体格局中，民营资本已经涉及电视节目制作经营、书刊出版、 影视制作、互联网、游戏平台、楼宇广告等多个媒体领域，其影响力无论是在当 前的中国传媒市场还是在大众的精神文化生活领域都已成为一股不可小视的力 量。虽然国家对于民营媒体在政策上呈现出逐步放宽、不断鼓励的态势，但“民 营”这一根本性质仍使国家对于媒体核心领域的开放限制严格。民营媒体在高利 润和高知名度背后，实际上处于国有媒体平台垄断和国外媒体步步紧逼等现实困 境之中，同时也处于国家有关政策忽视的境地之中，可以说是在“夹缝中舞蹈”。 一、选题缘由 在当今中国媒体领域，民营媒体无疑已经成为了一股潜在的成长力量，并引 起了业界乃至国家的广泛关注，其发展规模、运行模式、发展潜力到底如何，无 限风光的背后又存在哪些隐痛，如何在未来的媒体市场竞争中走得更好，这成为 了我研究这个命题的初衷。具体来说，我研究这一问题主要有以下几个动因： 各类民营媒体在中国媒体市场上已经具有了不可小觑的影响力。由权威媒体 传媒杂志社、中华工商时报社等联合调查制作的民营传媒综合实力榜r 前公布， 与2 0 0 4 年第一次排行相比，不仅上榜的企业由1 3 家增加到1 8 家，而且无论企业 的总资产、净资产、营业收入、利润总额还是知名度均有大幅度的提高。统计资 料表明，这1 8 家上榜企业总资产达到4 1 3 8 4 亿元，净资产总数为2 7 0 5 亿元， 营业收入均在l 亿元以上，利润总额达到6 5 7 3 亿元。中国民营媒体的运作已涉 及电视节目制作经营、书刊出版、影视制作、互联网、游戏平台、楼宇广告等多 个领域，而以光线传播、星美传媒、欢乐传媒、阳光媒体、新浪、网易等1 8 家著 名媒体为代表的民营传媒军，无论是其市场知名度还是利润总额都已经不容忽视。 根据新闻出版总署公布的数据，2 0 0 4 年全国出版物发行网点数量由2 0 0 3 年单纯的 图书发行网点6 7 3 5 6 处猛增至1 3 9 1 5 0 处，其中国有书店和国有发行网点1 1 6 6 5 处， 占网点总数的8 3 8 ，而包括二级批发和集体个体零售在内的民营发行网点已有 1 0 8 9 5 3 家，占总数的7 8 3 。从发展趋势看，民营书业的数量在快速增长。目前 民营发行机构的数量已经是国有发行机构的9 3 4 倍，占有绝对优势。从各省来 水皮，手擎，史晓芳2 0 0 5 年度中国比营传媒综合实力捧行榜 0 l h i p ：w w w m e d i a c o n s u l ! c n d a t a 2 0 0 6 0 4 2 7 a r t i c l e _ 7 3 h t r n 郝振省2 0 0 5 中国比营1 5 业发展研究报告 砌北京：中国恬籍出版社，2 0 0 6 ：2 看，根据新闻出版总署计划财务司公布的统计数字显示，2 0 0 4 年全国有2 4 个省市 的二级民营批发和集体个体零售网点数量超过了1 0 0 0 家，占总数的7 5 ；有1 8 个 省市超过2 0 0 0 家，占到总数的5 6 ，民营书业网点在全国内都有所普及发展。据 中国出版科学研究所的调查，现在全国各地至少有二三十家经营规模上亿元的民 营书业企业。目前，我国现有民营书店约7 8 力家，从业人员约4 0 万人，比国有 出版发行就业人数多2 倍多。国家统计局资料也显示，民营影视制作机构已经成 为中国电影的主力军，内地目前各种民营影视公司已达2 0 0 0 多家，数量上占绝对 优势，并且其参与的影片在票房上已占据半壁江山。9 而处于楼字视频行业领先地 位的分众传媒控股有限公司占据了楼宇视频这一新兴领域绝大多数的市场份额。 这些数据都显示出民营媒体在传媒市场中越来越重要的地位。 与此同时，民营媒体所制作出的文化产品( 电视节目、电视剧、电影、书刊、 网络游戏、楼宇视频广告等) 在大众的精神文化生活中也产生了积极的影响，占 据了较高的收视率和购买力。如大家耳熟能详的影视作品功夫、天下无贼、 可可西里、我爱我家、永不瞑目、玉观音等，还有电视娱乐栏目幸 运5 2 1 、欢乐总动员、东方夜谭等，畅销书谁动了我的奶酪、格调系 列、世界上最伟大的推销员，以及新浪、网易等著名网站，均是由民营媒体制 作策划的成果。这些文化产品取得了经济和精神的双重收益，但却很少有人知道 他们的真正出处。民营媒体不仅一直默默的在为他人做嫁衣裳，而且这种好的运 作方式和独到的策划眼光无法普及，这对于整个媒体领域和我国目前进行的文化 产业改革来说则是巨大的缺憾。因此，笔者认为有必要对于民营媒体的发展优势 和运作模式进行深入地介绍，推广经验。 民营媒体发展至今已经成为了国家文化产业改革的一部分并被给予了政策上 的肯定。2 0 0 5 年2 月，国务院颁布了支持非公经济发展的3 6 条，其中具有重要意 义的一条是，非公资本可以参与部分国有文化企业的股份制改造。2 0 0 5 年4 月国 务院出台了 关于非公有资本进入文化产业的若干规定，这一规定以国务院的名 义，以行政法规的形式，明确非公资本进入文化产业的具体环节和进入方式。文 件同时规定，非公有制文化企业在项目审批、资质认定、融资等方面与国有文化 企业享受同等待遇。2 0 0 5 年8 月，国务院发布关于非公有资本进入文化产业的 若干决定，对非公有资本进入文化产业分成鼓励、限制、禁止三种情况。2 0 0 5 年 1 2 月，中共中央、国务院发出关于深化文化体制改革的若干意见。意见明确表 郝振省2 0 0 5 中国眦营 s 业发展研究报告 m 北京：中国俘籍出版社，2 0 0 6 ：8 刘革学，刘芳中国民营书业凋奄一一中国比营出版蓝皮诌 m 北京：中国水利水电出版丰十，2 0 0 5 ：8 7 崔保国2 0 0 6 年：中国传媒产业发展报告 岫北京：社会科学文献出版社，2 0 0 6 ：3 3 6 示，要大力推进文化领域所有制结构调整，颦持以公有制为主体，鼓励和支持非 公有制资本以多种形式进入政策许可的文化产业领域，逐步形成以公有制为主体、 多种所有制共同发展的文化产业格局。同时，国家对于向民营影视制作结构发放 原先要经过多层审批的广播电视节目制作许可证大大放宽了限制，对于原先 只向新华书店授予的“出版物国内总发行权”和“全国性连锁经营许可权”也授 予了一大批较有实力的民营书业企业。由此可见，国家对于民营媒体的政策在逐 渐的松动，那么这种政策的优惠或是开放的度到底有多大，对于民营媒体的发展 到底起多大的作用，国家的用意是什么? 这是值得学术界和业界都深入思考并研 究的问题。 综上所述，我们可以明显的感觉到，民营媒体已经在市场和大众精神文化生 活中具有了较大的影响力，并引起了国家相关部门的充分重视以及政策的相对放 开。因此，我们不得不把眼光转移到民营媒体本身上，关注其媒体经营及产品现 象，推广经验，总结教训，使之更好的融入我国目鲋所进行的文化体制改革，在 文化产业化的大潮中彰显民间资本的巨大作用。 二、研究文献综述： 经过笔者对于所收集资料的整理研究发现，目前国内业界和学术界对于与民 营媒体有关问题的研究基本上停留在初级阶段。专门研究的有三本专著，其一是 刘革学与刘芳合著的中国民营书业调查一一中国民营出版蓝皮书( 中国水利水 电出版社，2 0 0 5 年版) ，其中收录了从2 0 世纪8 0 年代到2 0 0 4 年左右见诸各大媒 体或专业报纸的有关民营书业或民营出版内容的新闻报道，同时按业界人物、业 界风云等几类分别讲述了民营书业出版的历程和代表人物，可以说是一本民营书 业的综合介绍，但其中多是对业内事件的摘录和报道，并没有形成作者自己对于 这一领域独到精辟的见解，故理论价值不大。其二是传媒的学界人物复旦大学新 闻学教授陆地所著的解析中国民营电视( 复旦大学出版社，2 0 0 5 年版) 。这本 书主要以派格太合、光线传媒、欢乐传媒、星美传媒、华谊兄弟等多家民营电视 企业为研究个案，通过对媒体企业老总的深度访谈来梳理每家民营电视媒体企业 发展的历程和策略，基本上立足于目前中国民营电视的代表和领军企业。但此书 没有形成作者自己对于民营媒体未来发展思路的分析，只是“摆事实”，没有“讲 道理”，更没有“谋发展”，因此并没有真正解决目i i 民营媒体发展策略的问题， 没有提出学术界对于现实问题的指导意义，不具有实践性，仅停留在认知阶段。 其三是由中国出版科学研究所所长郝振省主编的( 2 0 0 5 中国民营书业发展研究报 告( 中国书籍出版社2 0 0 6 年6 月版) ，这是中国出版科学研究所有关民营书业研 3 究的专题成果，分为研究报告、论坛演讲( 收录1 4 篇在“第三届中国民营书业发 展高级论坛”上的演讲、发言及会议纪要) 、法律法规、2 0 0 5 年中国民营书业大事 记等几部分。该书从政策形势、现实状况等多方面对我国民营书业进行解读，运 用了许多例证和数字统计，并提出了一些发展之道，尤其侧重于民营书业教辅系 列的阐释。但是，此书主要是对于2 0 0 5 年这一两年相关问题的研究，并不能反映 民营书业的整体发展历程，也并未对民营书业进行理论上的界定和解读，没有提 出业晃的切实发展策略。尽管如此，此书仍旧是行业研究民营书业的一部重头著 作，对于制定相关民营媒体发展政策提供了具有一定价值的事实和数据参考，同 时也从侧面反映出民营书业已经备受关注并将在不久的将来成为学术界的研究热 点。 对于民营媒体，还有一些相关方面的研究。一些是散见于中华新闻报、新 闻知识、出版发行研究、出版参考等专业杂志期刊上的零星文章，如中 华新闻报2 0 0 5 年2 月2 3rb 4 版由郑志、水皮、晨明主笔的十三家民营传媒 品牌知名度调查报告，传媒观察2 0 0 5 年第1 期第1 1 页辛妍所写的访谈成功 的奥秘在于“顺时而动”一访北京光线传媒有限公司总裁王长田等等。这些报 道或论文多是对于某一民营媒体具体新闻事件的报道或分析，甚至是排行榜等数 据的罗列，只能作为理论分析的依据和实例，不能使读者获得关于民营媒体行业 的整体印象。另外，中国出版网也有中国民营书业研究的专题网站，以政策解读 和业界咨询为主，提供了一个民营书业企业交流的平台，但这些材料仍多是对于 事实的报道或访谈，很少涉及理论的分析和指导实践的理论性探索。 由此可见，学界和业界对于这一目前在我国媒体市场具有巨大影响力的媒体 类型都缺乏充分的理论认识和足够的实践重视，而这种认识上的盲区或有意地忽 略所导致的指导空白，不仅使得民营媒体由于得不到有效的指导而发展思路受限、 管理等各方面不规范，也使国有媒体不能充分了解到这一国内的“战略合作伙伴” 对于原有国有媒体改制的积极影响：更使国家相关媒体政策的制定者无法了解到 民营媒体的发展良莠、其健康发展对于我国文化体制改革的重大意义，以及外资 进入中国媒体市场后中国媒体的格局走向、媒体环境和竞争念势。这所有问题， 都需要学界和业界的共同努力来寻求答案。因此，本文选题弥补的正是国内学界 的这一不足。当然，这一伺题与国家对于民营媒体这一特殊性质媒体的态度，以 及国家对于媒介意识形态的保护有千丝万缕的联系，因此无论是学术界还是业界 都不敢轻易越雷池一步，但问题从来都不是逃避可以解决的，尤其是当问题已经 出现并深刻的影响着大众的精神生活和中国媒体市场。本文所要做的，就是全面 揭示中国民营媒体发展的现状，揭起她神秘的面纱，让学界和业界乃至政府都充 4 分认识到其作用并适当的加以引导。 三、论文研究方法、框架及创新之处： 本文采取定性研究方法，拟从整体上介绍1 9 7 8 年我国进入转型期以来民营媒 体的发展状况、问题及对策。通过对这一时期中国民营媒体发展的全面关照提出 具有理论价值和业界可行性的民营媒体发展策略，以期我国民营媒体能在未来的 市场竞争中走得更加稳健，在未来的市场格局中与国有媒体、外资传媒形成“三 足鼎立”的形势，共同建立一个健康、有序、共赢的中国媒体环境，从而推动我 国传媒业的整体发展。 本论文的结构框架包括：第一章介绍中国民营媒体发展现状，从民营媒体的 发展阶段、运作模式及其在中国传媒市场上的优势和劣势来分析其现状；第二章 阐述民营媒体在发展过程中所面i 临的政策、渠道、竞争等一系列现实困境；第三 章针对这些困境从提高媒介产品质量、进行市场化运作、联合经营、学习国外先 进经验、占领媒介新市场以及规范自身管理等方面提出民营媒体未来发展的可行 性策略。 本论文的创新之处在于，对“民营媒体”这一概念作出了理论界定，并能 根据我国整体经济文化的变化，从宏观角度梳理出整个民营媒体的发展脉络，将 民营媒体在中国媒体市场上的一步步发展历程清晰的展现在大众面前；同时，既 不因其目前取得的成绩而盲目欢喜，也不因其性质的特殊自叹自哀，而是能客观 深入地分析民营媒体目前的现实发展困境，从有利于中国整个文化体制改革的角 度来对民营媒体的发展进行关照，提出切实可行的发展策略。本文从理论、政策、 实践多角度多层面对我国民营媒体的现状及其发展进行研究，希望能成为目前相 关研究中较为全面的一片论文，以期能对民营媒体未来的发展之路有所裨益。 5 第一章中国民营媒体发展现状 第一节民营媒体概念解析 目前，对于民营媒体，包括“民营电视”和“民营书业”等提法并没有明确 的界定。因此，对于这一概念的界定应当是首要解决的问题。 陆地教授在解析中国民营电视一书中对于中国民营电视有这样的界定：“中 国的民营电视是一种非正规的叫法，是用来称呼那些没有节目播出渠道，特别是 以民白j 资本为主体的电视节目( 包括电视剧) 制作公司的”。这只是对于一类民 营文化机构作的简要概括，不能涵盖所有类型，不具有理论总结意义。根据媒体 的定义：传播媒体或称“传媒”、“媒体”或“媒介”，指传播信息的载体，即信息 传播过程中从传播者到接受者之问携带和传递信息的一切形式的物质工具，现在 已成为各种传播工具的总称，如电影、电视、广播、印刷品( 书刊、杂志、报纸) ， 而自从计算机的普及化，网上媒体在计算机网络中也成为了一种新形式的传播媒 体。 根据这一定义，媒体就是传播信息的物质工具，那么，民营电视企业或书业 制作了大量的电视节目和书籍，承担了信息传播过程中的内容制作阶段，可以说 是一种特殊的媒体形式。但它并不是大众媒体( m a s sc o m m u n i c a t i o n ) ，大众传媒 是由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过一定的传播 技术手段( 如报刊、广播、电影等) 向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传 播符号的内容。国有电台、电视台、出版社等具有向大众传输文化产品权力的部 门才能称之为大众媒体。民营媒体不具有大众媒体的渠道资源和向大众传输文化 产品的权利，而是需要通过国有大众媒体渠道使其文化产品价值得到实现，因此 它不是大众传媒。又或者，民营媒体经过不断发展具备足够的资质，再加上国家 政策在媒体领域的完全市场化，民营媒体在将来会成为大众媒体的一员。 因此本文对民营媒体作了以下界定：民营媒体，与国有媒体、外资媒体相对 而言，指以民间资本为资本主体，生产文化产品并通过国有媒体渠道问接面世， 运营领域包括影视制作、图书出版发行、网络、楼宇视频等方面的特殊性质媒体。 首先，它是媒体，它以生产和传播文化影视产品为主要业务内容。我国民间 资本在媒体领域的参与程度已经涉及媒体所能包含的各个领域。电视领域有光线 传媒、欢乐传媒、凤凰卫视、其欣然传播机构、派格太合、海润影视、华谊兄弟、 陆地解析中国比营电视 m 上海：复旦人学出版社，2 0 0 5 ：1 英氏影视艺术有限公司、东方影都、银汉传播，冠华世纪、洋话连篇、东西榜样、 横店集团、保利华亿等等；发行出版领域有席殊书屋、光明书架、山东世纪天鸿 书业有限公司、北京知己图书公司等；互联网领域有新浪、搜狐、网易、t o m 在线、 当当网、盛大网络等：户外广告及楼宇视频领域有分众传媒、聚众传媒( 后被静 者收购) 等。中国所有的媒体领域都出现了民营资本的身影，虽然大多数民营媒 体都还扮演着内容提供者的角色，但他们无疑是国有媒体的有益补充，并且在某 些新兴领域民营资本甚至占据了主导优势。 其次，它的性质特殊。这里的特殊具有两层含义，一是它与国有媒体相区别， 需要借助国有渠道资源和国有媒体向大众传输文化产品的权利使自身文化产品价 值最终实现。如许多民营电视企业就成为了国有电视台的内容提供商，并拥有自 己的文化产品、成熟的生产流水线及运作模式，有的民营电视机构甚至与电视台 合作，承包了整个电视台的频道内容；在图书出版发行领域，民营书商们与国有 出版社利用多渠道合作出书，一些大型的图书出版批发企业甚至拥有国内图书总 发行权并形成了自己的选题、运作、出版发行模式，但图书出版基本条件之一的 书号却仍需从国有出版机构获得：在网络媒体领域，新浪、搜狐等网站已经成为 了国内的大型门户网站，其运行也需有关部门的行政许可，如新浪网所持的由国 务院新闻办公室所颁发的中华人民共和国互联网新闻信息服务许可证；分众传 媒等楼字视频领域的民营企业虽发展眼光的独到并已占领了这一领域的话语权和 绝对优势，其运作仍需相关部门的审批认证。二是它具有民问资本背景，民问资本 介入媒体领域并已初步具有了自己的发展运营模式，充分体现了“民营”二字。 再次，国家对于民问资本在商业、教育等等方面的政策，已经在官方形成了 “民营企业”、“民营经济”、“民办高校”等等“民资”打头的叫法。民营媒体也 一样，是民间资本向某一领域的介入，那么，本文认为，对于传媒业也可以采用 同样的提法来加以阐述。并且，在互联网上输入“民营媒体”这一关键词，就会 立即显示出多条包含这一词条的报道，可见，这一提法已经成为了一种约定俗成 的叫法。因此本文认为，民营媒体这一提法是同我国整个的经济发展趋势相适应 的，是一种将来必然成文的提法。 第二节中国民营媒体的发展阶段 民营媒体的每一步发展都与国家政策法规紧密相连。在把媒体视为意识形态 部门的中国，相关政策法规的变动对于中国民营媒体来说至关重要，对其发展起 决定性的作用。根据国家法规变化调整和民营媒体的发展状况，中国的民营媒体 在改革开放以来主要经历了以下三个发展阶段： 7 一、1 9 7 8 年一2 0 世纪9 0 年代初：民营媒体的创始期 十年文革结束，百废待兴。尤其是1 9 7 8 年第十一届三中全会的召丌，国家开 始由原来的计划经济体制向市场经济体制转变，确立了改革丌放的总方针，人们 的物质生活和精神生活得到了很大改善，市场经济法则逐渐被新闻传播媒体接受， 我国的新闻传播业在文革的废墟上开始重建繁荣。f 是在这样的背景下，民营书 业获得了初步发展，完成自身的起动期，而民营电视机构也在进一步的酝酿之中。 多年来，许多规范性文件禁止业外资本进入传媒业。如报纸管理暂行规定： “报纸经批准登记注册后，严禁转让其刊号和出版权，其他单位或个人不得以出 资代办或其他方式控制或接管报纸。”关于严格禁止买卖书号、刊号、版号等 问题的若干规定：“严禁任何单位和个人以任何名义直接或问接地购买书号、 刊号、版号，并参与出版、印刷、复制、发行等活动。凡购买书号、刊号、版号 从事的出版活动均属非法出版活动，坚决予以取缔。” 7 0 年代后期，随着文化禁锢主义的打破，出版体制改革的进行，中国彻底摆 脱了文革十年中陷于“书荒”的困境，图书出版一再突破原有纪录，整个中国处 于图书的卖方市场，书业利润很大。于是，没有任何政策允许甚至默许，“做书” 奇迹般的形成了个体经营的一个行业。用“剪刀+ 浆糊”的操作手法，书商们利用 政策和现实的不和谐动作而创造了一个奇迹：从写作、拉书稿到买书号、下印刷 厂、批发全国各地，实现真正的一条龙流水线。一本书从搜集素材到市面出售， 仅需1 0 天左右的周期就可完成并且有可观的利润。个别书商的问世，打破了新华 书店一统天下的图书发行体系。但这一时期书商们运作图书大多缺乏规范，甚至 自编自理书号刊号，导致非法出版物充斥市场，图书内容品位不高，制作装祯质 量低下，书业市场一度较为混乱。这一时期，可以说是民营书业门槛低、投资少、 见效快、一哄而起的时代。但在这一时期内，在1 9 8 4 年民营书业出现了第一个黄 金季节，文化诉求悄然成长并隐藏于金钱诉求之后。如成立于1 9 8 3 年的“走向未 来丛书编委会”，它既非纯民间社团也不是商业组织，而是挂靠在中国科学院青少 年研究所，丛书由四川人民出版社出版。走向未来丛书的出版，成为8 0 年代 中期中国思想启蒙运动的重要事件。 由于8 0 年代中期以后出现的通货膨胀以及中国图书市场由卖方市场转向买方 市场的性质变化，导致了1 9 8 6 年中国出版业经历了大滑坡。此后的9 年中，中国 出版业不断进行调整，直到1 9 9 5 年才有所恢复，而民营书业的发展步伐也在此中 有所放慢。 。， 1 9 8 5 年1 月1 日，文化部下发关于在协作出版中应该注意的问题的通知， 文件中充分肯定了协作出版这一形式；1 9 8 8 年5 月，中宣部和新闻出版署联合签 8 发关于当前出版改革的意见，明确提出可以通过协作出版，利用社会力量，扩 大资金来源，多出好书，但明令禁止买卖书号。协作出版与后来的承包制，作为 两项经济政策，原本是解决出版社困境的权宜之计，却无意中催生了中国的民营 出版业。于是，虽然经历了1 9 8 6 年一1 9 9 5 年的出版业危机，民营书业还是完成了 自身的起动期。 而民营电视媒体的发展则稍显缓慢。长期以来，国家有关管理部门就一直把 电视行业视为意识形态部门甚至意识形态的组成部分，把电视节目不加区别的纳 入宣传管理的范畴，绝对禁止民营资本涉足。这一时期也是如此，国家对于民营 电视企业的政策基本是空白的。而实际上还是有一些民营的广告公司零星的从事 电视广告和其他节目制作业务，但数量很少并且带有偶然牲，因此在社会和业界 都未形成气候。 二、2 0 世纪9 0 年代中期一2 0 0 2 年左右：民营媒体的初步发展期 这一时期，国家政策对于民营电视和民营书业初步放开，民营媒体在多年的 地下运作后终于纷纷浮出水面，将积攒的能量全砸爆发，并在一段时期形成了繁 荣景象。但政策壁垒没有完全打开，民营媒体仍是在多种限制中亦步办趋。 在民营电视领域，国家政策从积极限制转为消极限制，民营电视获得了前所 未有的发展，出现繁荣景观。 1 9 9 7 年之前，中国民营电视处于政策的积极限制阶段。1 9 9 4 年1 1 月，中 国第一家打着广告旗号作电视节目业务的民营电视企业一嘉实广告文化发展有限 公司诞生，但迎接它的却是1 9 9 5 年原广播电影电视部发布的第1 6 号令。该令第 五条直接了当的规定：“个人、私营企业原则上不设立影视制作经营机构”，但对 于原因未给予官方的正面解释。这一法令从侧面况明了当时民营电视企业已经有 了一定的发展，否则也无法引起当局的注意。但1 6 号令本身的。原则上不设立” 不等于“禁止设立”，这才给一些打着各种旗号的民营电视企业留下了“幸存”的 缝隙。1 9 9 7 年之后，中国民营电视开始转入政策的消极限制阶段。有关法规虽然 未能给民营电视企业一个体面的名分，1 6 号令也没有废除，但并末被认真执行， 也没有发布更严厉限制的法令。随着民营电视企业数量的增加和贡献的增大，政 府有关部门的管理尺度也在不断放宽。1 9 9 7 年9 月1 开颁布实施的广播电视管 理条例虽未提及民营电视，但也未专门提及个人私企不可以设立广播电视制作 经营机构，只是强调制作机构要经过“批准”和“取得广播电视节目制作经营许 可”。从明文禁止到不置可否，这不是疏忽，或许是默许的表示。而1 9 9 7 年1 1 底 召开的全国新闻广播影视业改革开放座谈会上，虽未专门论及民营电视企业，但 就调整和完善所有制结构、允许电视产业进行股份制试点等改革议题达成共识， 9 放宽了广播电视节目制作经营许可证的发放要求，客观上推动了民营电视企 业的发展。 正因如此，在北京、广州和浙江等市场经济和影视文化发达的地区，一大 批有分量的民营电视节目制作公司在这一时期纷纷浮出水面。著名的名牌栏目欢 乐总动员的制作方欢乐传媒、娱乐现场的制作方光线传媒、承包北京电视台 生活频道的银汉传播、以国际电视节目贸易著称的唐龙国际、以承包中央电视台 幸运5 2 闻名的其欣然广告公司、以资本运作后来居上的星美传媒、以投资电 视剧出名的广东巨星影业和以经营影视城为主的浙江横店集团等。而以投拍影视 剧为主的华谊兄弟太合公司在这期问一口气投资拍摄了没完没了、一声叹息、 刮痧、大腕、天地英雄、寻枪、卡拉是条狗、手机：可可西里、 功夫、天下无贼等畅销影片( 后4 部票房几乎占2 0 0 4 年全国电影票房的1 3 ) 和梦断紫禁城等电视剧。