企业管理培训课件移动品牌整合传.pdf

贯彻贯彻360360360360度整合营销度整合营销 品牌策略品牌策略 整合的基石整合的基石 360度品牌资产的建立 形象形象 ImageImageImageImage 商誉商誉 GoodwillGoodwillGoodwillGoodwill 产品产品 ProductProductProductProduct 消费者消费者 CustomerCustomerCustomerCustomer 视觉视觉 VisualVisualVisualVisual 销售渠道销售渠道 ChannelChannelChannelChannel 顾客拥有的过程 售后服务售后服务售后服务售后服务 移动通信市场移动通信市场移动通信市场移动通信市场 潜在客户潜在客户潜在客户潜在客户 用户用户用户用户 可能对象可能对象可能对象可能对象 取得新客户取得新客户取得新客户取得新客户 扩大用户购买量扩大用户购买量扩大用户购买量扩大用户购买量 维系用户忠诚度维系用户忠诚度维系用户忠诚度维系用户忠诚度 促销 宣传文章 销售代表接触演示 试用 认得他 为他作些特别的事情 交叉购买 产品/服务升级 直接信函 直接回应广告 口碑效应名单收集 电话行销 品牌广告（线上/线下） 公关活动 奖励他 告诉他各种信息 研讨会 品牌主张品牌主张 广告广告广告广告 零售促销零售促销零售促销零售促销 建立建立360360360360度品牌度品牌 电话行销电话行销电话行销电话行销 互联网络互联网络互联网络互联网络 忠诚度行销忠诚度行销忠诚度行销忠诚度行销 产品发展产品发展产品发展产品发展 经销商沟通经销商沟通经销商沟通经销商沟通 品牌品牌品牌品牌 / / / / / / / / 包装识别包装识别包装识别包装识别 公共关系公共关系公共关系公共关系直效行销直效行销直效行销直效行销 企业内部沟通企业内部沟通企业内部沟通企业内部沟通 品牌主张品牌主张品牌主张品牌主张 品牌思考品牌思考品牌思考品牌思考 思想行為 = 品牌 = 聲譽 商业策略顾客体验 品牌思考 商业策略顾客体验 廣告/公關 視覺識別 產品/服務 人事 環境 銷售 品牌思考 商业策略顾客体验 品牌策略 廣告/公關 視覺識別 產品/服務 銷售 人事 環境 品牌思考 EmployeesEmployeesEmployeesEmployees 員工員工員工員工 Brand Brand Brand Brand 品牌品牌品牌品牌 Customers Customers Customers Customers 顧顧顧顧 客客客客 Investors Investors Investors Investors 股股股股 東東東東 价值 参与度 产品 概念化品牌 公司理念 品牌文化 品牌精神 伟大品牌的理念伟大品牌的理念 默克 我们从事保存和改善生命的事业 摩托罗拉 以公平的价格向顾客提供品质优异的产 品和服务，光荣地服务于社会 万豪 让离家再外的人觉得置身朋友当中，而且真 正受人欢迎 通用电气 以科技及创新改善生活品质 波音 领导航空工业；永为先驱 迪斯尼 带给千百万人快乐 商业策略顾客体验 品牌策略 廣告/公關 視覺識別 產品/服務 銷售 人事 環境 品牌思考 整合营销整合营销 概念与原则概念与原则 整合营销：一个商业模式整合营销：一个商业模式 企业未来的经营重点，将不会是如何制造商品或提供 服务，而是如何处理足以影响品牌资产的关系利益人 之关系，这是因为品牌资产所代表的公司价值，远超 过制造商品或提供服务的实际资产的价值。 真正的营销，应该是公司整体的努力，是一个从顾客观 点出发的全方位事业。 沟通乃是整合营销的生存要素。 真正的品牌其实是存在于顾客与关系利益人的内心和想 法中。 整合营销具备了一个先天的认知观念，那就是公司里的 每一个部门和每一项职能，都负有沟通的责任。认清一 个公司所做的每一件事与没有去做的每一件事，都传达 出一个代表品牌迅息的事实。 品牌资产方程式品牌资产方程式 沟 通品牌关系品牌支持度品牌资产 传统的传统的“ “ “ “价值链价值链” ” ” ”观点观点 原料供应商 制造商 经销商 顾客 因为价值链是以工业经济模式为基础，采用由里到外的 观点，因此它会随着销售的完成而结束。 这个直线思考的方式，只适合用来解释以商品为主的传 统营销。 新的新的“ “ “ “价值范畴价值范畴” ” ” ”视角视角 政府官员 供应/合作商 投资人 销售渠道 顾客 媒体 业务 后勤 行政 销售 营销 产品/服务 公司/品牌 我们该怎么做我们该怎么做 整合营销必须由上做起（集团公司的规划领导） 当然，这还需要下层组织的共同努力，才能强化整合 营销的过程，才能产生结果（分公司坚定不移地贯彻 落实） 品牌关系驾御法品牌关系驾御法 跨职能的计划 核心能力培养 资料管理 整合营销代理商 保持策略一致性 创造积极的对话 拓展企业任务 自主性计划 企业重心企业重心企业重心企业重心 关系的经营 正视关系利益人 内部组织内部组织内部组织内部组织过程过程过程过程 品牌关系品牌关系品牌关系品牌关系 品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产 追求品牌价值的十大策略追求品牌价值的十大策略 1. 创造并培养各种关系，而不是只注意商品交易（利用 促销达成销量） 2. 重视所有的关系利益人，而不是只注重顾客或公私股 东 3. 保持策略一致性，避免制造分散或无关系性的品牌讯 息 4. 创造有意义的互动关系，不要只知利用大众传媒自说 自话 5. 推广企业任务或使命，不要只会强调产品特点 6. 运用自主性企划，不要受制于上一年度的旧计划 追求品牌价值的十大策略追求品牌价值的十大策略 7. 采用跨职能的企划与监督，代替单一部门的企划与监 督 8. 注重核心能力的培养，不要只注重传播方法专业与否 9. 选择与整合营销代理商合作，而非与传统营销代理商 合作 10.建立及经营资料库以维系现有客户，不要只是一味争 取新客户 传统营销于整合营销的差异点传统营销于整合营销的差异点 传统营销： 交易 顾客 营销传播工具的组合 大众传播媒体（单向传播） 问题营销 根据去年计划做调整 单一职能组织 单功能专业能力 大众营销 与一般代理商合作 整合营销： 关系 关系利益人 品牌信息的策略一致性 互动 任务营销 自主性活动企划 跨职能组织 强调核心能力 数据资料驱动营销 与整合传播管理代理商合作 整合的对象与方向整合的对象与方向 员工 避免专业/部门之间的孤立与竞争 各部门共同参与品牌的企划、建立和培养的过程；在品牌关系建立 的目的、策略和计划上达成共识 组成公司内部跨部门的“品牌管理小组”，决定品牌讯息和各部门的责 任 顾客与其他关系利益人 更深入的互动，了解他们的欲望、需求及顾虑 针对性地设计与实施行销活动 企业自我学习 将资讯整合成有用的知识，来加强客户服务或增加品牌价值 整合的对象与方向整合的对象与方向 品牌定位与接触点 所有的品牌接触点必须与品牌定位互相整合，使得品牌、公司识别 与形象高度一致 创意主题 公司规模大，地域广，竞争态势与消费者形态多变 每个省，每个广告公司都提出自己的一套创意点子，使得品牌信息 散漫无章 一个品牌只能拥有一个创意主题 并确实将这个主题整合到各个品牌信息里 企业需要整合传播代理商的协助 企业任务 依企业价值观而订的企业任务，如能整合到公司所有行为中，影响 力必然大增。（如“移动通信专家”不仅是一句口号和广告宣传，我们 应该清晰地描述它如何落实到企业行为中。） 为公司建立起推动社会进步的正面形象 整合营销整合营销 实施实施 行销不应该被视为一种功能或是特定的活动。真行销不应该被视为一种功能或是特定的活动。真 正的行销应该是公司整体的努力，是一个从顾客正的行销应该是公司整体的努力，是一个从顾客 观点出发的全方位事业。观点出发的全方位事业。 彼得 德 鲁克 形象形象 ImageImageImageImage 商誉商誉 GoodwillGoodwillGoodwillGoodwill 产品产品 ProductProductProductProduct 消费者消费者 CustomerCustomerCustomerCustomer 视觉视觉 VisualVisualVisualVisual 销售渠道销售渠道 ChannelChannelChannelChannel 品牌核心理念品牌核心理念外外外外 部部部部 内内内内 部部部部 360360360360度整合传播行动度整合传播行动 企业使命企业使命 核心理念核心理念 企业文化企业文化 品牌概念品牌概念 营销理念营销理念 顾客体验顾客体验顾客体验顾客体验 贯彻执行贯彻执行贯彻执行贯彻执行 商业策略商业策略 组织架构组织架构 人力资源人力资源 品牌传播品牌传播 营销活动营销活动 品牌远景 企业文化 品牌目标 品牌环境 品牌本质 内部实施 品牌资源 品牌评估 品牌理念品牌理念/ / / /主张的实践主张的实践 品牌主张企业实践 银行：“服务至上”顾客排长龙时员工闲聊天 果汁：“纯天然”送货车改装天然气 超市：“天天低价”仅有部分商品减价 休闲：“放松自我”员工穿西装 酒店：“亲切服务”电话答录系统取代总机小姐 航空：“旅客至上”登机处人员可以满足旅客对飞行用餐和 更改航班的临时要求 服务：“精英之选”每天降价促销 建立策略一致性建立策略一致性 企业核心价值观企业核心价值观/ / / /企业任务企业任务 以客为尊的行销哲学以客为尊的行销哲学 产品功能与服务品质产品功能与服务品质 品牌识别品牌识别 品牌定位品牌定位 行销传播行销传播 大部分公司，尤其是大型企业，普遍存在着无法一致 执行既定信息的问题，那是因为他们在那些更重要、 更基础的层面上没有达成共识。 企业理念企业理念/ / / /品牌主张的内部贯彻品牌主张的内部贯彻 彻底地对员工灌输核心理念，创造出极其强有力、几 乎成为教义般环绕这种理念的文化 根据是否符合核心理念来培养和选择高级经理 在商业和市场目标、策略、战术和组织设计等方面， 一贯地配合核心理念 视觉识别管理视觉识别管理 品牌符号品牌符号 广告广告 为品牌创造知名度，为品牌创造知名度， 认知度，差异，兴趣认知度，差异，兴趣 和兴奋点和兴奋点 促销促销 推动尝试和再使用推动尝试和再使用 公关公关 影响影响 “ “ “ “影响者影响者” ” ” ”， 建立信誉建立信誉 / / / / 权威权威 数据库行销数据库行销 发掘和培养发掘和培养 客户终生价值客户终生价值 媒介媒介 发现传递信息的发现传递信息的 最有力途径最有力途径 围绕品牌主张围绕品牌主张围绕品牌主张围绕品牌主张 360360360360360360360360 o o o o o o o o 建立生意和品牌的建立生意和品牌的建立生意和品牌的建立生意和品牌的 解决方案解决方案解决方案解决方案 360o 营销传播解决方案 互动式互动式/ / / /网上行销网上行销 准确直接有效地准确直接有效地 接触网上对象接触网上对象 品牌识别品牌识别 视觉统一视觉统一 品牌识别品牌识别 让顾客和其他关系利益人能迅速辨认一家公司和品牌 必须维持品牌识别元素的一致性 忠于设计准则（格式、规范） 规范的严格执行 视觉规范统一案例： 西门子SIEMENS 西门子的广告格式西门子的广告格式 我给你一个想法 你给我一个想法 假如他们相爱，结婚和生孩子？ 问题问题 一个非常复杂与多维结构的公司如何定位，避免陈腐 老套的感觉？ 如何用情感价值丰富品牌，让人们感到一个”现代”、 ”活跃“和”面向未来“的公司？ 核心核心 “西门子，知识公司” 解决方案解决方案 顾客的利益被戏剧性地表现出来。 让人们意识到，当西门子的440,000员工网络发挥作 用，并在全球范围内进行团队作业时，会有什么样的 结果。 西门子企业品牌广告西门子企业品牌广告 - - - - “ “ “ “思想思想” ” ” ” 思想渴望自由 让他们出来 和别的思想碰撞 西门子企业品牌广告西门子企业品牌广告 - - - - “ “ “ “废纸篓废纸篓” ” ” ” 你没法利用这个想法但是别人可以 联接你的废纸篓 西门子企业品牌广告西门子企业品牌广告 - - - - “ “ “ “经理经理” ” ” ” 你的期限将至 你的老板等待答复 如果你能解决它，奖励自己一支雪茄 如果不能，请求快马支援 400,000名专家整装待发 西门子企业品牌广告西门子企业品牌广告 - - - - “ “ “ “思想者思想者” ” ” ” 你脑子里有一千件事 加上一件我们 然后拿掉所有其它的 移动商务推广