（产业经济学专业论文）基于“钻石体系”的我国电视传媒产业发展探究.pdf

摘要 摘要 目前，我国加入w t o 已近7 年，国内市场不断对外开放，中国进入国际竞 争洪流已久，那么，一向受到政策保护的国内电视传媒市场也必将有开放的一天， 然而，我国的电视传媒产业尚属于幼稚产业，不具备与跨国强势媒体竞争的实力， 一旦境外媒体大规模进入中国，我国的电视传媒产业必将受到极大的冲击。另外， 我国电视传媒产业属于文化产业，中国几千年的文化博大精深，所以，对于中国 来说，文化产业具有区别于其他制造产业的特殊性，是最有可能尽快进入世界前 列的产业门类。以上充分显示出我国电视传媒产业发展的紧迫性和可行性，如此， 笔者认为现在已到了对我国电视传媒产业的发展现状及竞争能力做一个全面分 析的时刻。 本文通过运用包括迈克尔波特的钻石模型以及在其上演变而来的加入了国 际活动影响因子的国际化钻石模型所共同构成的钻石体系对我国电视传媒产业 的综合现状进行全面细致的研究以找出其优点与不足，从而针对我国电视产业的 综合现状提出一系列中肯有效的建议。文章主要分为四个部分：第一个部分介绍 了本文的研究背景，国内外研究现状，研究内容、方法及逻辑框架，研究意义及 本文的创新点与不足；第二部分不仅对本文所运用的分析方法一钻石体系以及电 视传媒产业的产业特性作了比较深入的阐述，还对运用钻石体系分析我国电视传 媒产业的适用性做出了解释；第三部分基于钻石体系对我国电视产业的发展现状 即竞争能力做了比较详尽的分析且构造出了我国电视传媒产业独特的钻石模型， 通过对我国电视传媒产业发展现状的总结找出了优势与不足；在最后一部分，笔 者针对第三部分所分析出的我国电视传媒产业综合发展现状提出了一系列中肯 的建议。 关键词：电视传媒产业钻石体系发展现状建议 a b s t r a c t a b s t r a c t t o d a y , i t sa b o u t7y e a r sf r o mo u rc o u n t r y se n t r yi n t ot h ew t o d u r i n gt h e s e y e a r s ，t h ed o m e s t i cm a r k e tw a so p e n i n gu pt ot h ew h o l ew o r l ds t e pb ys t e p c h i n ah a s a l r e a d ye n t e ri n t ot h ei n t e m a t i o n a lc o m p e t i t i o n , t h e n , s o m ed a y , t h ed o m e s t i ct v m e d i am a r k e tw h i c hi sp r o t e c t e db yt h ep o l i c ya l lt h et i m ew i l la l s oo p e nu p h o w e v e r , t h ec h i n e s et vm e d i ai n d u s t r yi ss t i l la l li n f a n ti n d u s t r ya n di td o e s n th a v et h e e n o u g hs 仃e n g t ht oc o m p e t ew i t ht h ep o w e r f u lt r a n s n a t i o n a lm e d i ac o r p o r a t i o n o n c e t h eb i gt r a n s n a t i o n a lm e d i ag r o u p se n t e rt h ec h i n e s em a r k e to nl a r g e s c a l e ，o u r c o u n t r y st vm e d i ai n d u s t r yw i l lb es u b j e c tt oag r e a ts h o c k w h a t sm o r e ，o u r c o u n t r y sc u l t u r ei sb r o a da n dp r o f o u n d , s o ，t oc h i n a , t h ec u l t u r ei n d u s t r yi ss p e c i a l i t sd i f f e r e n tf r o mt h eo t h e rm a n u f a c t u r i n gi n d u s t r i e sa n di tw i l lb ep o s s i b l et ob et h e o n ew h i c hg e t st ot h et o po ft h ew o r l dm o s tq u i c k l y t h ew o r d sa b o v ec a nb r i g h t l y s h o wt h eu r g e n c ya n df e a s i b i l i t yo fo u rc o u n t r y st vm e d i ai n d u s t r y s d e v e l o p m e n t t h e r e f o r e ，t h ea u t h o rt h i n k st h a ti t st h et i m et om a k eac o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so n o u rc o u n t r y st vm e d i ai n d u s t r y sd e v e l o p m e n ts t a t u s t h r o u g hu s i n gt h ed i a m o n ds y s t e mw h i c hi n c l u d e st h ed i a m o n dm o d e lo f m i c h a e le 。p o r t e ra n di n t e r n a t i o n a l i z e dd i a m o n dm o d e lt om a k eac o m p r e h e n s i v e a n a l y s i so no u rc o u n t r y st vm e d i ai n d u s t r y sd e v e l o p m e n ts t a t u st of i n dt h e a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s p o i n tt ot h ed e v e l o p m e n ts t a t u s ，t h ea u t h o rp u t s f o r w a r ds o m ee f f e c t i v es u g g e s t i o n s t h i sp a p e rw a ss e p a r a t e dt of o u rp a r t s t h ef i r s t p a r ti n t r o d u c e st h er e s e a r c h sb a c k g r o u n d ，s t a t u sb o t ha th o m ea n da b r o a d ，c o n t e n t , m e t h o d ，l o g i c a lf r a m e w o r k , s i g n i f i c a n c e ，i n n o v a t i v ep o i n t sa n dd e f e c t so ft h i sa r t i c l e t h es e c o n dp a r td o e s n to n l ym a k eap r o f o u n ds t a t e m e n tt ot h i sa r t i c l e st h e o r e t i c a l m e t h o d - - - - d i a m o n ds y s t e ma n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h et vm e d i ai n d u s t r yb u ta l s o g i v e st h ee x p l a n a t i o nt ot h ed i a m o n ds y s t e m sa p p l i c a b i l i t y t h et h i r dp a r tm a k e sa c o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so no u rc o u n t r y st vm e d i ai n d u s t r y sd e v e l o p m e n ts t a t u s b a s e do nt h ed i a m o n ds y s t e ma n de s t a b l i s ho u rc o u n t r y st vm e d i ai n d u s t r y ss p e c i a l d i a m o n ds y s t e m t h r o u g hm a k i n gt h es u m m a r yt ot h ed e v e l o p m e n ts t a t u s ，t h ea u t h o r g e t st h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fi t a n dt h e n , i nt h el a s tp a r t , t h ea u t h o rp u t s i i a b s t r a c t f o r w a r das e r i e so fe f f e c t i v es u g g e s t i o n s k e yw o r d s ：t e l e v i s i o nm e d i ai n d u s t r y ；d i a m o n ds y s t e m ；d e v e l o p m e n ts t a t u s ； s u g g e s t i o n s n i 独创性声明 声明：本人所呈交的学位论文，是我个人在导师的指导下进行研 究所取得的成果。除了文中特别标注和致谢的地方外，论文中不包含 原封不动引用他人已发表和正在研究而尚未发表的研究成果。与我一 同研究并对本研究做出贡献的同行及其研究成果，本人均在论文中作 了明确说明并表达了谢意。本声明的法律结果由本人承担。 论文作者签名： 多良弓毛 子年肛月步日 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解云南财经大学有关保留和使用学位论文 的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属云 南财经大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和电子版，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的 全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 。 学位论文作者签名：乡汰谁签字白期：彩年f 月蟛一日 导师签名：甚洗 签字日期：细乎年2 月 孑日 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景 在全球化程度愈演愈烈以及中国已加入世界贸易组织，参与到国际竞争大潮 之中的背景下，文化产业的发展已成为一国综合实力的重要内容。从全球范围看， 许多发达国家的文化产业不仅在发展速度和经济效益上超过了传统的制造行业， 而且作为新兴的朝阳产业在经济规模上成为了国家的主导和支柱产业。目前，文 化产业己为越来越多的发展中国家所重视并逐渐成为这些国家国民经济新的增 长点。 与高科技产业不同，文化产业是中国最有可能尽快进入世界前列的产业门 类。以新闻出版广播电影电视业为主的传媒产业无疑是文化产业的主要组成部 分，其中电视传媒产业是传统的传媒产业，是最有可能实现大规模收益的部分， 在整个传媒产业中占据着举足轻重的地位，以下简称电视产业。 我国电视产业的体制问题长期以来一直禁锢着自身的发展，目前，我国电视 产业已经进入了转型期，即由之前的计划体制转变为市场化，集团化，现在正实 行的电视产业事业部制企业化经营也是过渡期中所探究出的一条暂行道路，针对 电视产业是文化产业、兼具社会利益和经济利益实现的两大重任的独特特点，以 及我国电视产业不完善的发展现状，对于整个产业发展的战略性研究是十分必要 的，国外强势媒介集团发展的成功经验也将给我们带来巨大的借鉴作用，从而使 中国的电视产业有发挥后发优势的可能。另外，由于传媒技术的快速发展，产生 了诸如互联网和手机等新媒体，从而对电视这种传统媒介形成了巨大的冲击，但 是，如果能够将传统媒介与新媒介良好的融合，共享资源和收益，将促进双方的 发展。入世后，中国电视产业更要面临国外强势传媒集团的激烈竞争，境外传媒 与国内传媒合纵连横，已经开始在中国传媒市场上攻城略地，短期内中国电视产 业如何防守，抵制外国传媒的文化侵袭，长期又如何走向世界，形成自己的强大 传媒集团，在全球市场上不断发展壮大，都是需要我们深思的课题。总之，在新 时代背景下，中国电视产业面临着机遇与挑战，我国的电视产业还处于发展的幼 稚期，急需进行理论上的探究从而对实践进行正确的指导，所以，当前深入贯彻 落实十六大精神，大力培育和发展以新闻出版广播影视等为主的文化传媒产业迫 在眉睫。 第一章绪论 1 2 国内外研究现状 首先，我们来看看国外的研究情况。美国经济学家f m a c h l u p 早在1 9 5 6 年就提出对经济增长起决定性作用的主导产业正在发生本质的变化的观点，他还 提出了“知识产业”的概念。知识产业发展的新特点表现为传统媒体技术的更新 以及传统媒体与新媒体的融合趋势，数字化、虚拟化、智能化等新兴技术将日益 渗透到媒体产业。从这里我们可以看出，媒介产业与信息技术的融合趋势势不 可挡。西班牙学者a l f o n s o 在2 0 0 4 年比较欧洲电视市场中公共电视与商业电视 之间的竞争后指出，在电视产业发展之初，欧洲许多国家选择了远离“美国模式 的道路。所以，尽管欧洲经济由市场的供需法则主导，公共供给只起补充作用， 以防止垄断危害消费者权益，但欧洲电视系统成为一个例外，是由国有电视台垄 断市场。在欧洲的某些国家由于独裁者掌政，严重影响了国有电视网的中立性。 因此，对电视网必须适当开放，引入一定数量的商业电视台，保持电视的中立性， 这与中国的情况相似，但中国是否要走欧洲国家走过的道路还有待于商榷。对于 电视商业化问题的争论一直不断，柯林霍斯金斯、斯图亚特麦克法蒂耶、亚 当费恩在他们的著作媒介经济学中指出：“学习媒介研究、传播学、新闻 学等学科的学生，如能对驱动着产业和厂商行为的经济力量深入了解，不仅有助 于理解媒介，而且有助于提高在与媒介或传播相关的职位中一无论是公司或公共 部门一有效运作的能力，其意义是怎么评价都不为过的。 固从这简单的几旬，我 们就可以体会出这几位学者是赞同并支持媒介行业的经济运作的。在2 0 0 4 年召 开的第六届世界传媒经济学术会议上，不少经济学家的报告分别呈现了不同层 次、不同媒体以不同方式集中的现象。现代传媒产业的集中与垄断的趋势使得传 媒产业面临一系列的困境，如所有权的集中导致市场失灵，严重腐蚀了新闻报道 内容，等等。这说明已经实现商业化的传媒业的发展也并非一帆风顺，都需要在 市场和政府的力量中不断得到协调。 回到国内，我国电视产业诞生之初一直扮演着国家官方电视台的角色，靠国 家财政支持进行运作，并一直秉持着“四级办台 的方针不动摇，然而，随着我 。m a c h l u p f t h ep r o d u c t i o na n dd i s t r i b u t i o no fk n o w l e d g ei nt h eu n i t e ds t a t e s n j ：p r i n c e t o n u n i v e r s i t yp r e s s ，1 9 6 2 。第六届世界传媒经济会议加拿大蒙特利尔2 0 0 4 ( 5 ) 国柯林霍斯金斯、斯图亚特麦克法蒂耶、亚当费恩媒介经济学一经济学在新媒介与传统媒介中的应 用 m 广州：暨南大学出版社，2 0 0 5 ：p 2 2 第一章绪论 国国民经济水平的不断提高，中国的国际地位不断增强，我国电视产业要寻求发 展和扩大单靠国家的拨款已远不能满足需要了，所以，改革开放后，我国电视产 业开始实行事业部制企业化管理，逐渐融入了商业的成分，但是我国还没有一家 完全的私家电视台。目前，我国已经加入w t o ，成为了世界贸易组织的一员，我 国电视产业不可避免的要参与国际竞争，适应传媒产业全球化发展的需要，那么 我国电视产业急需进行产业化，集团化的变革。至今，我国电视产业化已经取得 了一定进展，并已在全国范围内形成了六大产业集团，在产业化和集团化的进程 中，中国学者也一直在探求我国电视产业发展的方向和方式，进行了一系列的理 论研究以期对现实中存在的问题进行指导。 提到探索我国电视产业发展的学者，就不能不提到中国传媒大学传媒经济研 究所所长周鸿铎教授了，他是公认的中国传媒经营研究的权威学者。自8 0 年代 起，他就开始了对于我国电视行业的研究，也发现了电视行业运营中的经济问题 并集中对于此类问题进行了研究和追踪。1 9 8 7 年，珠江经济广播电台在广州召 开了“珠江模式 研讨会。根据珠江经济广播电台的成功经验，在研讨会上周鸿 铎教授提出电视节目运营将朝着有偿服务越来越多，无偿服务越来越少的方向发 展，同时提出了电视节目经营的实质就是信息产品经营，为电视产业化观念的形 成作好了思想上的准备。 在全党的工作重心和全国人民的注意力转移到经济建设上来以后，电视台经 济宣传的任务不断加重。为了搞好经济宣传，1 9 8 7 年底由四川省广播电台、电 视台联合发起在四川省成都市召开了经济宣传研讨会，在会上周鸿铎教授又提出 了“电视也是生产力 这一命题，并写出了大量的文章对这一命题进行了详细的 论述。1 9 9 6 年，在上海召开的制片人会议上，周鸿铎教授在8 分钟的即兴发言 中讲述了三个问题：( 1 ) 除了新闻节目外，其他电视节目可逐步走向市场；( 2 ) 除电视节目播出机构严格由国家政府控制并继续实施事业单位的管理办法外，电 视节目制作可实行公司化运作，条件成熟可走向市场，充分发挥市场对电视节目 制作的调节作用，这样既可以节省成本，又可以提高电视节目的质量；( 3 ) 当前 要实现这“两个走向，其关键是提高对电视媒介性质和功能的认识。这些问题 都是十分新颖并具有巨大的变革意义的，然而，要实现这些目标的土壤在当时是 。吴信i i i 、金冠军中国传媒经济研究( 1 9 4 9 - 2 0 0 4 ) m 上海：复旦大学出版社，2 0 0 4 ：p 2 第一章绪论 贫瘠的。回 最后，还要提到的是周鸿铎教授在其媒介经营与产业化操作实务一书中 所指出的电视产业的经营策略。在书中，根据电视的产业特点及发展状况，他将 该产业的经营策略归结为：( 1 ) 电视产品市场化策略。这意味着价值规律将对电 视的经营活动起着调节作用。( 2 ) 电视产品产业化经营策略。既然我们已经肯定 了电视的产业性质，就要真正以产业化的方法渗透到日常的经营活动中去，在生 产的过程中不仅要保证质量，更要控制成本，以取得最佳的经济效益。( 3 ) 电视 资源开发策略。要实现电视的成功经营，就必然要在资源的科学利用上下功夫。 电视的资源包括频道( 率) 资源、技术资源、信息资源、服务性资源等，如何使 这些资源更好的为电视的发展服务，是值得认真探讨和研究的问题。( 4 ) 电视产 品自主经营策略。电视既要在宣传方面坚持党性，又必须在经营活动方面冲满自 主性。只有使各部门充分按照自身的特点和优势来组织和进行各项经营活动，才 能最有效地争取受众市场，有利于整个电视产业的发展。( 5 ) 电视产业的系统化 经营策略。电视行业内部有许多相互联系、相互制约的环节，应该从整体出发， 对他们进行统筹规划，系统经营，使各部分有机的结合起来，实现效益的最大化。 o 经过多年坚持不懈的研究，周鸿铎教授对传媒经济进行了总结，提出了独到 的“三论说，即传媒经济论、传媒产业论、以及传媒生产力论，形成了以经济 层面研究传媒经济的理论基础。 在对我国电视产业发展探究的进程中，还有一位学者贡献巨大，他就是曾凡 安。他在什么是有中国特色的广播影视集团中对电视经营过程中应当摆正的 迹象关系也进行了阐述。指出，“我国的电视行业不同于其他的行业，它既具有 一般行业的属性，又具有宣传工具即意识形态范畴的属性。 这种本质上的特殊 性要求我们在经营中必须处理好以下关系：( 1 ) 宣传和经营的关系。电视的中心 任务是政策宣传、舆论引导，而经营则是为了更好地发展和壮大电视产业，是宣 传的物质基础。宣传和经营互相依存，互相促进，不可或缺。( 2 ) 社会效益和经 济效益的关系。电视一方面要服务于社会大众，取得社会效益；另一方面又要面 向市场开展经营，为自身的发展创造更好的经济条件。要把社会效益放在第一位， 。周鸿铎传媒经济“三论说”【m 】北京：社会科学文献出版社j 2 0 0 6 ：p 5 。吴信训、金冠军中国传媒经济研究( 1 9 4 9 2 0 0 4 ) m 上海：复旦大学出版社2 0 0 4 ：p 9 3 4 第一章绪论 在坚持社会效益的基础上达到其和经济效益的统一，做到两者的有机结合，才是 真正意义上的效益最大化。( 3 ) 主业和副业的关系。电视在经营过成中可以涉及 别的行业，但应当始终把广播、电视、传输网络等媒体相关经营放在主要位置， 把其他项目的经营作为有益的补充。在经营的方向把握上有主有次，主次结合。 在该文中，作者还提出：“在新的发展形势下，电视的经营战略更需要多元化的 经营战略，要运用个中经营手段，用科学合理的规划设定明确的发展目标；活化 资源，充分发挥人的积极主动性，使有限的财力、物力得到有效的利用和开发； 明晰产权，通过控股、参股等方式实现资产联结；盘活资本；善于进行资本运营， 从资本市场中筹集资金用于产业发展；在控制经营成本上下功夫，开源节流，进 行财务体制改革；拓宽产业的发展空间，进行强力扩张，通过一系列的经济手段 推动电视的规模化、集约化和集团化发展，努力增强电视的产业实力和竞争实力。 随着电视产业脱离了国家财政的扶植，即电视业需要创收之后，关于电视产 业的论述和建议就层出不穷，国内学者给与了该产业莫大的关注。特别在新媒介 的不断涌现，强烈冲击着传统媒介之际，且加入世界贸易组织后一向被保护不经 风雨的中国尚不成熟的电视产业还要面临与国际强势媒体集团的威胁之时，中国 电视业该何去何从，在学术界和业界都激起了激烈的讨论，也逐渐吸引了传播界 的学者，更重要的是吸引了一部分经济学者和管理学者参与其中，虽然这些学者 的理论并未像前两位权威人士一样成为体系，但其中很多的观点都具有极大的价 值。 中国人民大学新闻学院教授喻国明在媒介经济学一经济学在新媒介与传统 媒介中的应用译著的序言里写道：传媒经济是一种既具有一般产业的属性和规 律，又兼有创造性产业( 所谓智慧产业) 的属性和规律，同时又是一种服从于社 会公共利益的公共产品。因此，传媒经济学的任务就是通过某些中介性的概念、 范畴和逻辑结构的提出将三者的“语汇 得以沟通和彼此进入。传媒经济学是一 种“中介 性质的学问，而判断这一学问做的好不好的标准，是看它在上述三者 的融会贯通中取得了哪些成就。这在理论上为传媒经济学定了性。圆 。吴信训、金冠军中国传媒经济研究( 1 9 4 9 - 2 0 0 4 ) m 上海：复旦大学出版社2 0 0 4 ：p 9 4 。柯林霍斯金斯、斯图亚特麦克法蒂耶、亚当费恩媒介经济学一经济学在新媒介与传统媒介中的应用 m 广州：暨南大学出版社，2 0 0 5 ：p 1 5 第一章绪论 规模经济也是常常出现在媒介研究中的字眼，学者张梅珍和余瑞祥在文章 论媒介的规模化经营中就对此进行了详述，他们指出：“媒介中存在规模经 济，这是由公共产品也具有产业产品的性质所决定的。对媒介来说，边际成本是 指媒介供应一件产品或服务给一个额外的受众所发生的成本，平均成本是媒介在 提供产品和服务发生的总成本，除以其总的受众数，即观看、阅读、收听或用其 他消费形式的媒介使用者总数。在媒介的大多数部门，边际成本趋于降低，并且 在某些情况下，边际成本是零。实际上，在媒介产业中，边际成本总是低于平均 成本的。鉴于他们的理论，媒介产业是需要规模化的，这也为产业化进程提供 了依据。但是规模化后的管理费用等的提升也是应该考虑的问题，媒介受众规模 的扩大所带来的效益递增和产业规模的扩大要分开来看。 黄升民在“媒介产业化 十年考一文中指出我国广电行业已经依靠自己 创收不假，但是这种自我创收主要依靠行业垄断经营地位，这是“政府”赋予它 的特权，这种垄断地位实际上作为一种资源提供给广电行业，这意味着他的自我 创收背景非常独特，并非一个单纯的市场行为，而是带有先天的“不纯粹性 的。 总结出我国媒介的特殊性可以表述为“一元体制、双重结构、三种功能、多元角 色”，即目前媒介还隶属于事业单位体制，但是经营的介入使得媒介形成了“官 商两面的结构，“政治 和“资本 两股力量共同作用，承担党政喉舌、公共 服务和商业服务三种功能，在社会中扮演多元角色。这种结构状况使得产业化进 程中的媒介天然具有三种矛盾，而且使得改革进行困难：矛盾一是事业和产业的 矛盾一父子恩仇。矛盾二是生存空间的矛盾一兄弟之争。矛盾三是开放与封闭的 矛盾一行业壁垒。针对这些矛盾，黄升民认为广电媒体的产业进程需要在四次剥 离中继续进行，即网台分营、制播分营、频道分营、宣传与报道分离。黄升民 对我国传媒产业现实的总结是精辟的，也提出了积极的解决矛盾的办法，但现在 来说，他所提出的四个剥离还是很遥远的目标。 2 0 0 7 年1 月1 3 日，中国传媒大学电视艺术学博士生顾亚奇对中央电视台新 闻节目中心主任梁晓涛，央视市场研究媒介顾问斩智伟，中国传媒大学教授胡智 峰针对中国电视产业的发展做了采访。其中斩智伟对于广电产业指出：“从产业 角度看，电视属于娱乐经济、传媒经济板块，应该按照市场经济规律办事。电视 张梅珍、余瑞祥论媒介的规模化经营 j 当代传播，2 0 0 7 年第1 期 啧升民“媒介产业化”十年考 j 现代传播，2 0 0 7 年第l 期 6 第一章绪论 经营在体制上与国家其他行业比是滞后的，没有市场化，经济效益就无法计算， 比如成本、利润都无法计算。但是媒体的市场化又不同于其他行业，传媒本质上 属于战略部门，属于国家软力量的范畴。我坚持认为现阶段电视媒体应当国有， 否则各类资本的角逐会切割国家利益。但是，市场化进程又是行业发展的必由之 路。 这些话，我们看出了一个资深传媒人的徘徊，电视媒体一定要走市场化的 路子，但是现在的中国电视产业准备好了吗? 从斩智伟的话中，可以看出他认为 中国传媒产业还是幼稚的，现在就将他完全市场化是危险的，是会丧失行业安全 的。最后，斩智伟也表示：“电视市场的市场化是一个循序渐进的过程。 质变是 需要量变的积累的，那么也许我们现在能做的是确定哪些是可以完成质变的量 变，然后一点点的完成量变就好了，这应该是需要政府的引导的，中国传媒需要 政府，这已是一个不争的事实，不是说市场化就不需要政府了，反而由于传媒产 业的特殊性，此时的它更加需要政府的指导，但仅是指导而已，要完成市场化， 政府也就应该最终丧失政治干预的权利。 资深电视制作人夏骏在接受访问时谈到了资本的问题，他指出：“现在最尴 尬的是，除了中国电视自己的资本以外，不允许其他资本进入媒体股权，即使是 其他产业领域的国有资本都进不了媒体股权，更谈不上立体资本能力，这就很难 做大了。如此格局下，所谓竞争实质就容易异化为一种自以为是的非商业化竞 争。”夏骏发表此观点是在我国允许业外资本进入电视传媒产业之前，他点出了 电视传媒资本化的重要性，然而，尽管目前中国的电视传媒产业资本已向国内业 外资本开放，源于体制，产权不明，又怎么能够吸引投资? 关于资本问题，夏骏 还谈n - “在韩国，文化与资本已携手飞驰，在2 0 0 7 年使韩国冲至世界第五大文 化产业国的高位。要知道，中国的国土是韩国的1 0 0 倍，人口是人家的几十倍， 我们在世界文化产业格局中的位置在哪? ”夏骏的话是发人深省的，也让我们似 乎在与韩国的对比中看到了中国电视产业的希望，的确，论受众，论文化，中国 是不应该输的。 此外，我国学者对国际的媒体产业及其动态也有相应的研究，如四川大学文 学与新闻学院的研究生叶琦就在其文章对当代美国电视产业重组探析中对美 国广电产业的现状及发展模式进行了分析并写出了其对中国广电产业的借鉴意 7 第一章绪论 义，广东外语外贸大学的学生王海和张云平也对美国反垄断法“变异”对媒介管 制的影响进行了独到的解读。对于新媒介对传统媒介的冲击和影响也受到了越 来越多的重视，厦门大学的研究生刘君就在他的毕业论文中详细阐述了手机这种 新媒介对传播格局与社会形态的影响。 虽然现在我国学者已经基本对我国电视产业的属性是文化产业，是创意产 业，是产业，是有生产力的达成了共识，并且意识到了我国电视产业及将面临国 内的变革和国际的竞争，明确了只有使我国电视产业产业化，集团化才能够获得 巨大的经济效益以及能够在新媒体和国际强势媒体的冲击下得以生存并发展壮 大，而且已经有了一定的研究成果。但是，大多研究只是针对国内的情况，且涉 及微观经营管理的理论较多，完全上升到产业经济层次上的文献仍然很少，这可 能与大多学者的主要研究领域为传播学和新闻学，缺少既精通经济学又精通传媒 知识的学者有关。同时，在意识到国外竞争者的入侵趋势时，尽管对国际强势媒 体集团做了分析，但个案较多，分析出了如美国时代华纳集团的成功模式，但具 体又有多少能够为中国的电视产业所借鉴，不同的生存背景中国电视的事业 部制企业管理，产权不明的现状给学者们提出了难以攻克的难题。想要找出中国 电视产业的发展之路，从经济学的资源观点上来分析似乎更实事求是，我们想做 什么之前先看看我们有些什么，才能知道我们真正能做的是什么，而不是像有些 学者知道有些是问题，但是，问题的本源在哪，该从那个角度来解决，提出了一 堆方案，最后自己发现根本无法实现，自己就把自己给否定了，问题仍旧原封不 动的摆在那儿。不知道自己有什么就行动的人必定思维混乱，所以，并没有结合 国内外的影响因子对我国电视传媒产业的发展现状进行全面和详尽的研究，已不 能适应目前开放的国际环境。综上，笔者认为是时候该对我国电视产业的竞争力 状况进行一个综合的分析了。 1 3 研究内容、方法和逻辑框架 本文的研究内容是通过对我国电视产业的综合现状进行全面细致的研究以 找出其优点与不足，从而针对我国电视产业的综合现状提出一系列中肯有效的建 议。运用的分析方法是包括迈克尔波特的钻石模型以及在其上演变而来的加入 叶琦对当代美国电视产业重组探析【d 】四川大学文学与新闻学院2 0 0 2 年4 月 。王海、张云平美国反垄断法“变异”对媒介管制的影响 j 河南社会科学，2 0 0 7 年第1 期 国刘君手机：新媒介对传播格局与社会形态的影响 d 厦门大学，2 0 0 6 年 8 第一章绪论 了国际活动影响因子的国际化钻石模型所共同构成的钻石体系。在本文的第二 章，笔者将对该理论体系进行比较详尽的阐述。自此，本文的逻辑框架如下图所 不： 图1 - 1 全文的逻辑框架图 1 4 研究意义及本文的创新点与不足 目前我国学者已经对电视业的产业化，集团化有了一定的研究，但是一般只 是基于对国内情况的研究，且大多比较微观，完全上升到产业层次上的文献仍然 很少，由于没有综合国内外的影响因子对其进行全面和详尽的分析，己不能适应 目前开放的国际环境。目前我国已经加入世界贸易组织，我国的电视产业也已置 身于国际竞争的大潮中，国际间联系越来越紧密，电视产业的国际间贸易和活动 也越来越频繁，所以，仅仅对该产业的国内资源进行分析是远远不够的，得出的 结论也必定有所偏颇，必须将研究建立在综合国内外的影响因子进行分析的基础 上，才能够真正的把握全局，得出正确的结论。所以，本文没有仅仅使用迈克尔啵 9 第一章绪论 特的国内钻石模型，而是选取了邓宁在其上发展而来的包括跨国公司活动影响因 子的国际化钻石模型作为补充，从而达到综合国内外因子对我国电视产业现状， 即其竞争力的全面分析，这也是本文的第一个创新点。通过运用包括国内外影响 因子的钻石体系对我国电视产业的国内外现状进行详尽且全面的综合分析，提出 产业发展中所存在的问题，寻找出今后进行理论研究的方向，以使之更好的为实 践服务。相信这些理论方面的研究以及这种科学的分析体系对于我国传媒产业中 的其他产业如广播业、报业、杂志业等类似产业的分析理论也将具有较强的借鉴 意义。另外，基于钻石体系对我国电视产业的竞争力研究也将对钻石体系的发展 起到十分积极的作用。 包括上面所提及的创新点，本文的创新点有三，它们分别是：基于包括内外 影响因子的钻石体系对我国电视产业的发展现状即产业竞争力进行了综合分析 并构造出了我国电视产业独特的钻石体系模型，这一产业钻石模型显示了我国电 视产业的独特特点，是与其他产业和其他国家的电视产业有所区别的；本文在对 我国电视市场结构进行分析时运用的产业集中度的计算方法也是本文的一个创 新点，具体请见第三章的3 1 4 1 部分；最后，笔者在第四章对我国电视产业未 来发展的建议中，提出以事业性项目与商业性项目分离来取代国外公共电视台与 商业电视台分离的方式以解决我国电视产业的社会利益与经济利益之间的矛盾， 这一建议是十分新颖的，并且在这一部分，作者还针对这一方式的应用提出了比 较详细的措施，所以，这一部分构成了本文的第三个创新点。最后，由于本文是 基于钻石体系所进行的分析，钻石体系本身是一个定性分析的工具，难以达到精 确定量的目的，所以在运用钻石体系的过程中，本文只能在某些部分使用定量分 析，而大部分采用定性分析的方法对我国电视产业的发展现状及其竞争力进行全 面且综合的研究，无法使所得出的结论精确化是本文的不足之处。 l o 第二章“钻石体系”理论综述及适用性 第二章“钻石体系 理论综述及适用性 2 1 迈克尔波特的钻石模型理论综述 国家竞争优势一书是研究如何分析一个国家的某一产业在世界范围内 的竞争力的方法的著作。该书最突出的贡献就是总结了影响一国的某个产业或者 产业环节在国际竞争中具有优势的四项环境因素和两项辅助影响因素。从宏观经 济角度来看，一个国家产业的竞争优势主要来源于四个基本因素：生产要素、需 求条件、相关产业及支持产业的发展情况、企业战略与结构和同业对手的竞争以 及两个辅助因素：政府和机遇。这些因素可能加强本国产业国内竞争优势的速度， 也可能造成本国产业的发展停滞不前。这六个要素相互影响，彼此互动，形成一 个完整的钻石体系。 图2 1 迈克尔波特的钻石模型 来源：【美】迈克尔波特国家竞争优势【m 】北京：华夏出版社，2 0 0 2 年 上图各要素的主要含义如下： 生产要素一一个国家在特定产业竞争中有关生产方面的表现，例如，员工素 质或者基础设施的建设情况。 需求条件一本国市场对该项产业所提供产品和服务的需求如何。 相关与支持性产业的表现一这些产业的相关产业或者上游产业是否具有国 。本文有关迈克尔波特的钻石模型理论部分均参考于此书：【美】迈克尔波特国家竞争优势【】川北京：华 夏出版社。2 0 0 2 年 1 1 第二章。钻石体系”理论综述及适用性 际竞争力。 企业的战略、结构和竞争对手一企业在一个国家的基础、组织和管理形态， 以及国内市场竞争对手的表现。 钻石模型是一个双向强化的系统。其中任何一项因素的效果必然影响到另一 项的状态。当企业获得钻石体系中任何一项因素的优势时，也会帮助它创造或提 升其他因素上的优势。一个国家能成功发展某项产业是因为该国环境的活力与挑 战力最强，促使这项产业中的企业持续升级并扩大它的优势。 2 1 1 生产要素 生产要素被称为是互通有无的根本，贸易理论通常是以生产要素为基础的。 根据贸易理论，每个国家有不同的生产要素，所以国际问才会有贸易活动，李嘉 图的比较优势理论就是基于各国具有相对差异的生产要素而建立起来的。国家的 天然条件明显地在产业竞争优势上扮演了重要角色，如某些国家的廉价劳动力。 然而，由于现代竞争的复杂性，生产要素的角色还有更深层的意义。许多产业的 来源于生产要素的竞争优势并不是自然形成的，而是后天创造的，而且会随各个 国家及其产业性质而有极大的差异。所以，无论何时，天然的生产要素都没有被 创造、升级和专业化的人为产业条件重要。 为了了解生产要素与每一个产业国家竞争优势的关系，波特将生产因素更细 致的划分为人力资源、天然资源、知识资源、资本资源以及基础设施建设。这些 资源是否与竞争优势有关，要看它们被应用时所发挥的效率与效能。而且，生产 中的人力资源、知识和资本是可以在各国间流动的，所以对于高级生产要素的竞 争在各国之间也有愈演愈烈的趋势。 为了明确生产要素在竞争优势中的重要性，波特又用两种方法对生产要素进 行了划分。第一种方法将生产要素分为了初级生产要素和高级生产要素两大类。 其中初级生产要素包括：天然资源、气候、地理位置、非技术人工与半人工与半 技术人工、融资等；高级生产要素则包括：现代化通信的基础设施、高等教育人 力( 如电脑科学家和工程师) 、以及各大学研究所等。当今世界对初级生产要素 的需求已越来越小，而对于高级生产要素的需求却逐年增加。一个产业若要获得 独特的产品和技术就需要首先获得高级的生产要素。高级生产要素不如初级生产 要素普遍，是因为它需要在人力和资本上大量而持续地投资。作为培养高级生产 1 2 第二章。钻石体系”理论综述及适用性 要素的研究所或教育计划，本身就需要更精致的人力资源和技术，想由国际市场 或海外子公司取得高级生产因素也很困难。但是，需要注意的是，高级生产要素 仍必须有初级生产要素作为基础。 第二种划分方法则是根据生产要素的专业程度分为一般性生产要素以及转 型生产要素。一般性生产要素包括公路系统、融资、受过大学教育而且上进心强 的员工，它们可以被用在任何一种产业上。而专业型生产要素限制在技术型人力、 先进的基础设施、专业知识领域及其他定义更明确且针对单一产业的因素。专业 型生产要素提供产业更具决定性和持续力的竞争优势基础。专业型生产要素要求 更明确、通常风险也更高的私人或社会性资本。企业的母国基地比海外据点更需 要专业性生产要素，而专业型生产要素到了海外，也不容易发挥作用。外商若想 在当地培养专业性生产要素或高级生产要素，也比本地企业困难。一个国家要想 通过生产要素建立起强大而又持久的竞争优势，就必须发展高级生产要素和专业 性生产要素。 生产要素的一个重要区别为它们是自然而成的或是由国家主动创造出来的。 专业性和高级生产要素通常是后天创造出来的，一套完整的国家电视传媒系统是 靠点点滴滴的投资换得的，包括个人追求技术的进步、企业对竞争的要求、社会 机构或政府重视社会公益与经济发展等。有助于创造生产要素的环境包括：公私 立教育机构、技职训练计划、政府与民间研究机构、以及社区医院和公营港务局 等基础建设。产业表现出色的国家经常是创造生产要素或提升必要生产要素的高 手。 在实际竞争中，丰富的资源或廉价的成本因素往往造成资源配置没有效率， 而人工短缺、资源不足、地理气候环境恶劣等不利因素，反而会形成一股刺激产 业创新的压力。一般型、初级生产要素的竞争优势通常会被创新流程所取代，如 生产自动化将使人工无用武之地。 2 1 2 需求条件 波特认为母国市场对一国的产业形成国际竞争力有非常重要的影响。内需市 场的大小可以影响企业是否能够从规模经济中获益，更重要的意义在于它会影响 企业改进、创新和发展的动力。这可以从以下三点看出：( 1 ) 国内市场的性质， 如客户的需求形态；( 2 ) 国内市场的大小与成长速度；( 3 ) 从国内市场需求转换 第二章“钻石体系”理论综述及适用性 为国际市场需求的能力。从竞争优势的观点来看，国内市场的质量比市场需求量 更为重要。国内市场与国际市场的不同之处在于企业可以及早发现在国内市场中 的客户需求从而将市场进行细分，能够针对细分市场来为不同性质的消费者提供 产品与服务，这是外国竞争对手所不能及之处，产业或产业环节的竞争优势也是 从这里产生。当一个国家内需市场的主要部分与国际市场的主要需求相同，而其 它国家却没有这样的条件时，这个国家的此种产业就很容易在国际市场上获得竞 争优势。细分市场之所以如此重要，是因为它能够调整企业的注意方向和优先发 展顺序。能够代表国际需求重点的国内需求特点比国内市场的需求规模更能够影 响产业的国家竞争优势，因为即使国内市场的需求不大，该产业照样可以进军国 际市场，因而产生规模经济。另外，内行而挑剔的客户会激发该国产业的竞争优 势。内行而挑剔的国内客户是本国厂商追求高质量、完美的产品造型和精致服务 的压力来源，从而刺激该国这一产业的创新力。满足了这些客户的苛刻要求，产 品和服务必定已达到一个比较高的层次，从而在国际市场上也具有一定的优势。 最后，如果本土客户的需求领先于其他国家，在未来可能带动各地同类型的需求， 这也可以算是本土企业的优势，如果本土需求先反映出国际市场上的客户偏好， 则是一种敏锐的预告指标，这种预期型的需求一旦预示了国际市场的需求趋势或 引导和带动了国际市场的需求走势，就将大大提高了该国企业的竞争力。本国的 预期需求也可能催生产业的国家竞争力，从而使市场规模加快成长，促进成长模 式向更优的方式转变。 随着国内市场向国际开放，通过国内市场的国际化可以对国内某产业的国际 竞争优势有所帮助，如此可自然而然的将本国产品和服务推向海外。假如某国某 产业的客户是跨国企业，机动性高，该地的供应商会因此受益，因为这类客户身 兼本地客户及海外客户，只要能巩固这一类型的客户群，就相当于在国外市场中 打下基础，获得忠实的顾客，经由这跨国企业客户的协助，本国企业可以在风险 降低的情况下打开海外知名度。 2 1 3