（交通运输规划与管理专业论文）CSI在公共交通服务调查中的应用研究.pdf

摘要 随着社会需求结构和人们消费观念的转变，公共交通服务系统作为面向广大 市民的服务性行业，需要借助客户满意度研究来了解公交乘客的满意程度和乘客 需求，了解公共交通服务系统中的薄弱环节，为今后服务质量的持续改进提供科 学依据 公共交通服务系统满意度研究的对象是生活在城市中，作为公共交通系统消 费者一方公交乘客的满意度水平，及其心理和态度与存在的客观环境之间的相 互关系。它的研究目的是期望通过研究发现公共交通乘客对于公共交通系统的感 知态度，分析城市公共交通系统内外的问题所在，并可提出解决办法的指导性建 议。 本论文从理论研究与实证分析两方面入手，对公共交通行业的客户满意度作 深入探讨。在理论分析部分，分析了c s i 的基本理论，并展望了c s 营销战略理论 发展的最新趋势，解释了在公共交通行业运用c s l 评价的理论根据和可能性，提 出了将客户满意理论的基本思想移植于公共交通服务行业。在实证分析部分，借 助于理论上权威的模型理论，选择实践中具有可操作性的指标体系构建了一套 c s l 评价指标体系的层次结构模型。并结合西安市的实际情况，拟定了一个系统 的公交车服务系统c s i 调研方案，进行实证研究和分析，提出了相关建议。 关键词：公共交通服务系统公交乘客满意度 a b s t r a c t s o c i a l sd e m a n da n dp e o p l e sa t t i t u d e st oc o l d $ u m p t i 锄a 砖c h a n g i n g a sa v o e a t l o no f 翻州c cw h i c hi sf a c et ot h ec i t i z e n s , i m b l i et r a n s p o r ts e r v i c es y s t c i n s h o u l di n v e s t i g a t eo rt h ed e g r e eo fc u s t o m e r ss oa st of i n do u tt h ed e g r e eo f p a s s e n g e r ss a t i s f a c t i o n ，t h en e e do ft h e m ，a n dw c a l m e s so fp u b l i ci x a n s p o r t t h e ni t 锄s l l l p p l yp a t l j c l i i l t rb a s i sf o rs c r v i e c sf u r t l a c rd c v e l o l n c n t 1 k 喇e c to f 恤i n v e s t i g a t i o n t l a ed e g r e eo f 刚幽d i o nt ol ，u b l i eu a n s p o r t s e r v i c ei st h ec o r r e l a t i o nb e t w 呦p a s s e n g e r sd e g r e eo fs a t i s f a c t i o n , l 招y e h o l o g i e s ， a t l i t u d ea n dt h ee x t e r m l le n v i r o n m e n t , l a s s c n g e r si l r et l a ec o l l s i l m l 。l r so ft h ep u b l i c t r a n s p o r ts y s t e m t h ep u r p o s eo f t h ei n v e s t i g a t i o ni st oa u a l y z ct h ep r o b l e mo fi n s i d e a n do u t s i d eo fc i t yp u b t i ! = t r a n s p o r ts y s t e ma n dm a k es u g g e s t i o n so nh o wt os o l v et h e p r o b l e ma c c o r d i n gt op a s s e n g e r sa p l r e e p t i o nt ot h ep u b l i ct r a n s p o r ts y s t e m t l a ep 嘲髓p r o i 髓i 。n t o 妞却g r c co fc u s t o m c r ss a t i s f a c t i o nt op u b l i ct r a m p o r t f r o mb o t ht l a c o r ya n dp r a c t i c e ht h ep a r to ft l a ct h e o r y , i ta n a l y s e st h eg c n e r a u t yo f t h ec s l , p l 谚；p i 涵t h en e w e s tt e l 池n e yo fc s i sm a n a g e m e n t , e x p l a i n it l a cb a s i sa n d t l a c p o s s i b l ct oe v a l u a t ct l a e b u st r a m p o r t a t i o 【a n db r i n gf o r w a r dt l a ct h e o r yo f w a n s p l a n t i n gt h ed e g r e eo fc u s t o m e r ss a t i s f a c t i o n t ot l a e p u b ，l i ci m n s p o r t r v i c e s y s t e m i nt h ep a r to fp r a c t i c e ，c o n s u l t i n ga u t l m r i t a t i v em o d e l ，i te s t a b l i s h e st h e h i e r a r c h ym o d e lo ft h ec s ie v a l u a t i o ni n d e xb ys e l e c t i n gt h e i n d e x e sw h i c ha r c e x e r c i s a b l ei np r a c t i c e c o m b i n i n gt h ec i t yo fx i a r t sp r a c t i c e ，i ts t u d i e so u ta r e s e a r c hs c h e m eo fb u ss e r v i c es y s t e m ，c a r r i e st h r o u g ht h er e s e a r c ha n da n a l y z eo n p r a c t i c e ，m a k e s , $ 0 1 1 1 ec o r r e l a t i v es u g g e s t i o n s k e y w o r d s ：p u b l i ct r a n s p o r t ，s e r v i c es y s t e m ，t h eb u sp a s s e n g e r , t h cd e g r e eo f s a t i s f a c t i o n 第一章绪论 目前，国内大中城市的私人轿车拥有量不断攀升，逐渐成为一些城市居民的 代步工具，但是随着轿车数量的快速增加，交通拥堵、空气污染、燃油紧缺等负 面效应也逐步呈现并有加速恶化的趋势。公共交通作为适用于所有人的出行方 式，是与人民群众生产生活息息相关的重要基础设施。在这种情形下，支持公共 交通的发展。优先发展城市公共交通是提高交通资源利用效率，是缓解交通拥堵 的重要手段。 1 1公共交通的概念与作用 城市作为产业和人口聚集的地区，是社会、经济发展的主要载体，而城市交 通作为城市四大基本功能之一，是城市投资环境和经济发展环境的基本物质条 件，是城市综合功能的组成部分，是人民日常生活中必不可少的社会公共服务设 施，对城市经济具有全局性、先导性的影响。因此它是国家重点扶持和发展的城 市公用设施。 城市的交通体系由个体交通和公共交通两大部分组成，个体交通主要有私人 小汽车、摩托车、自行车和步行等方式；公共交通主要分为公共汽车交通和轨道 交通，主要有公共汽车、电车、出租车、地铁、轻轨交通及城市高速铁路、其他 方式( 轮渡，索道缆车) 等。主要出行交通方式见图1 1 【1 l 。 城市公共交通服务是为了满足居民出行的需要，其作用主要包括： 1 、公共交通为居民的工作、生活服务、是最基本、最经常、最大量的服务 活动。居民出行的目的多种多样。包括以生产、工作、生活为目的的出行和文化 娱乐活动为目的的出行； 2 、为城市的改革、开放和各种政治、经济活动提供相应的服务。包括增加 服务方式、改造服务设施、提高服务质量，以满足城市发展的新的需要； 3 、从公共交通特殊性出发，公交服务的另一任务是完成城市政府赋予的临 时的、特殊的服务任务，如承担重大政治活动和社会活动、抗灾抢险以及临时性、 特殊性的集散运送任务。 一公共交 f通方式 居民出行j 交通方式、 1 个人交 通方式 ，普通公共汽车 豪华公共汽车 ，一公共汽车、 小型公共汽车 导轨公共汽车 l - 厂_ 一无轨电车 ! 公共电车 姜蓑翥妻 l 一城市铁路列车 出租汽车 f 城市轮渡 j 城市缆车 自动人行道 l 自动扶梯 l 其它公共交通工具 厂步行 自行车 。一 摩托车 f 个人小汽车 、一其他个人出行交通工具 图1 1 城市居民出行交通方式 总而言之，公共交通是一种社会群体型交通，人均占有道路面积少、载客量 大、对城市的环境污染和对居民生活的影响低。是提高交通资源利用效率、缓解 交通拥堵的重要手段。2 0 0 5 年1 0 月，国务院办公厅转发建设部等部门关于优 先发展城市公共交通的意见，强调在考虑城市居民实际需求的基础上，确立公 共交通在城市交通中的优先地位嘲。 1 2 研究目的与意义 公共交通提供的服务，从广义上讲可以理解为：为社会提供具有特殊使用价 值的服务成果，即使用交通工具和设施，实现人的空间位移，为人们提供乘行服 务。从狭义上可以看作是由乘务人员、调度人员、检查人员的直接劳动和保修人 员、后勤人员、管理人员的间接劳动相凝结，通过运营车辆表现出来的综合性服 务。因此，公共交通服务管理既包含有从市场需求出发，合理安排运力、满足乘 车需求的内容，也是对公交运营服务过程进行管理的活动【1 】。 城市公共交通系统的合理管理和组织，有利于城市的可持续发展。乘客作为 公共交通设旋的消费者，是城市交通的主体，而公共交通服务系统为交通工具及 附加服务，是城市交通的客体。这种主体与客体之间的相互关系及相互作用，构 成了城市交通问题的基础，也成为越来越多的交通学者研究的内容。 随着社会需求结构和人们消费观念的转变，公共交通服务系统作为面向广大 市民的服务性行业，需要借助客户满意度( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，以下 缩写为c s i ) 研究来了解乘客的满意程度和乘客需求，了解公共交通服务系统中 的薄弱环节，为今后服务质量的持续改进提供科学依据。这种针对城市居民进行 的公共交通服务c s l 的研究，本质上属于社会学的研究范畴。它的研究对象是生 活在城市中，作为公共交通系统消费者一方乘客的满意度水平，及其心理和 态度与存在的客观环境( 如社会环境、家庭及个人背景、公共交通设施与服务水 一i 平等) 之间的相互关系。它的研究目的是期望通过研究发现公共交通乘客对于公 h 共交通系统的感知态度，分析城市公共交通系统内外的问题所在，并提出解决办 法的指导性建议。分析发现，在公共交通服务系统中进行c s i 研究具有以下3 大 优点： 1 、客户满意度测评有利于建立行业监管模式 公共交通行业监管部门可以通过“客观、公正、科学”的满意度测评项目对 行业市场中各个公共交通企业的运营服务质量进行有效监督，优胜劣汰，以新的 科学管理模式来提高行业整体服务水平。 2 、 客户满意度测评有利于建立持续改进的长效机制 促使公共交通运营企业增强企业品牌意识，通过定期的c s i 测评了解乘客满 意程度的变化趋势，从而对企业行业服务质量进行监控，有利于企业增强市场竞 争能力和盈利能力。2 0 0 0 版的i s 0 9 0 0 0 标准已经把客户满意( c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，以下简写为c s ) 作为企业评价质量管理水平和成效的最终评判标 准。 3 、客户满意度测评有利于建立政府、企业和乘客之间的沟通桥梁 c s i 测评为政府主管部门、企业了解乘客的反馈提供了信息，同时也为乘客 提供了了解企业、反映意见和建议的渠道，从而让三方得到了有效沟通，促进了 城市公共交通服务整体水平的提高。 c s i 指标作为一种可以跨行业对产品或服务质量进行测量和评价的指标体 系，可以把客户对某个行业、企业或机构的满意程度量化，为单个企业或整个行 业提供决策支持 公共交通服务是针对于广泛的城市居民进行服务，应该以c s i 为中心，改变 和转换公共交通管理部门和企业的经营观念和管理方式，使提高客户满意将成为 企业和行业进行全面质量管理的中心任务。 1 3 闯题的提出 。l 1 、一 c s f 测评归属于市场营销决策系统中的市场调研。根据美国市场调研协会 ( a m e r i c a nm a n a g e m e n t a s s o c l 砷o n ) 提供的定义，市场调研是通过 调查和分析消费者、客户、公众和市场相互联系的信息，用来判断和分析市场机 会和问题；推理、提炼和评估市场行为；监控市场行为铷。它贯穿于信息的筛 选、鉴别、提取、处理、分析和沟通的全过程。实行c s i 测评有如下四个基本目 的： 1 、确定影响满意度的关键决定因素； 2 、测定当前的客户满意水平； 3 、发现提升产品服务的机会； 4 、从客户的意见和建议中寻找解决客户不满的办法，为管理者提供建议。 而公共交通服务中，开展c s i 测评研究不同于以往的交通调查方法。常规的 交通调查定义为：一种用客观的手段，测定道路交通流以及与其有关现象的片断， 并进行分析，从而了解与掌握交通流的规律1 4 】。而公共交通服务c s i 研究是以乘 4 客需求为中心，主要通过乘客对公共交通服务的主观感受和评价来分析城市公共 交通的问题。 1 4 国内外研究现状 1 。4 1 国外研究现状 2 0 世纪年代，美国开始实施全国家庭出行调查( n a t i o n a lh o u s e h o l d t r a v e ls u r v e y ，以下简写为n h t s ) ，建立一个全国性的专业化交通数据库，至 今已经进行过7 次全国性调查( 截至2 0 0 1 年) 。n h t s 是由美国联邦公路行政机关 ( f e d e r a lh i g h w a ya d m i n i s t r a t i o n )和交通运输统计局( b u r e a uo f t r a n s p o r t a t i o ns t a t i s t i c s ) 发起的。 在最初的5 次n h t s 中，调查内容主要包括：家庭的人口属性、家庭成员背 景信息、车辆信息、各种模式各种且的的日常和长距离出行详细信息。而在1 9 9 5 年进行的第6 次n h t s 中开始增加了交通出行者对公共交通系统的态度的调查内 容，这些内容主要包括：( 1 ) 被访问家庭对交通系统的满意程度；( 2 ) 被访问家 庭对机动性( m o b i l i t y ) 和交通拥挤的看法：( 3 ) 被访问家庭对采用公共交通出 行所面临困难的看法，例如，被访问家庭会被问到公共交通工具是否拥挤，或者 很难找到座位等问题。这是在家庭交通出行调查中，第一次提出了乘客满意度调 查的内容。这种基于家庭交通出行的满意度调查实际源于市场营销中的c s i 研究 技术i s 。 “客户满意”的概念产生于2 0 世纪8 0 年代初，当时美国电报公司和日本丰 田公司尝试性地了解客户对其提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的 依据。在2 0 世纪8 0 年代中期，美国政府建立了“马尔科姆鲍德里奇全国质量奖” ( m a l c o l mb a l d r i g en a t i o n a lq u a l i t ya w a r d ) ，以推动全国企业实施客户需求为 中心的质量管理衡量体系。随着对客户满意理论的深入研究，产生了定量评价的 方法c s i 评测。在19 8 9 年，瑞典构建了世界上第一个国家客户满意指数；从 2 0 世纪9 0 年代开始，欧盟各国、美国、加拿大、韩国、新加坡、台湾等国家和 地区相继建立了全国性或全地区性的客户满意度指数。其中，1 9 9 4 年美国建立 的国家客户满意度指数( a m e r i c a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，以下简写为 a c s i ) 体系的行业覆盖面最广，最为完善，a c s l 测评已经覆盖到7 个经济领域 中的3 4 个行业，2 0 0 多万家企业。 自从1 9 9 7 年，c s i 测评研究进入了管理阶段，通过对客户满意系统的分析、 评价，来指导企业客户满意度管理体系的构建、调整、改进和重组。因为c s l 测 评研究的最终服务对象是企业，因此可把客户满意系统分为两个部分，a p 夕t , 部客 户满意管理系统( 客户) 和内部客户满意管理系统( 企业) 。在外部客户满意管 理系统方面，它主要包括围绕客户满意度的客户价值需求、客户价值期望、客户 价值感知和客户价值行为等。在内部客户满意系统方面，它主要包括从企业的绩 效出发，研究客户满意的组织系统，如：决策系统、信息系统，产品系统，生产 系统，营销系统和服务系统等。 国际上c s i 测评的研究发展阶段如表1 1 所示： 表1 - 1c s i 的研究发展阶段 研究阶段时间国家代表性研究学者研究重点及成果 探索性2 0 世纪年 客户满意度的差 阶段代8 0 年代 美国 c a r d o z o ，m i l l e r , o l i v e r , o l s h a n r a k y异模式和绩效模 式 2 0 世纪8 0 年客户满意度对于 发展阶段代初期冲后美国o v e r , l a b a r b e r a ，b e a r d e n ，s w a n消费者行为的影 期响 科学测评 瑞典德 客户满意度指数 研究以及2 0 世纪8 0 年 国美国， 实证研究后期- 至今 加拿j c f o m e l i 测评、f o m e l l 逻辑 欧盟，新 模型、客户满意战 阶段略研究 西兰等 1 4 2 国内研究现状 国内从1 9 9 5 年开始对客户满意度指数进行研究，主要研究成果有：国家质 量监督局委托清华大学经济管理学院组织开展了中国客户满意度指数评价方法 的研究工作，对我国客户满意度指数测量涉及的经济部门( 领域) 、行业和企业 进行了分类和确认；上海质量管理科学研究院对2 0 0 多项产品和服务进行了客户 满意度指数测评研究，先后编著出版了顾客满意度测评( 2 0 0 1 年) 和中 国顾客满意度指数研究( 2 0 0 3 年) 两本专著。 1 9 9 8 年3 月，清华大学在北京市对彩电消费者进行了用户满意度抽样调查， 从消费者对产品认知的角度说明在中国建立客户满意度指数的可行性，并对美国 满意度模型中适用于我国的部分内容进行了验证。中质协为了建立适合中国国情 的客户满意度指数模型，于1 9 9 9 年成立专家研究小组，1 9 9 9 年1 0 月在西安举办 了培训班，涉及到1 0 个城市、7 个行业、3 0 个企业。上海市技术监督局也于2 0 0 0 年成立课题组开展了客户满意度模型研究，相继对上海地区的质量认证机构、8 大商店、金星电视机进行客户满意度测评。上海市质量技术监督局和上海质量管 理科学研究院每年定期举办客户满意度论坛，加强国内外的学术交流。上海市质 协用户评价中心自1 9 9 7 年起已经为企业开展了2 0 0 个第三方客户满意度测评项 目，积累了丰富的客户满意度测评实践经验。 此外，一些学者对客户满意度测量进行了探讨性研究，如岑咏霆提出运用模 糊综合评判模型进行客户满意度测评嘲：李卫星探讨了基于灰色系统理论的企业 客户满意度评价【7 】；唐志丹认为可建立模糊测评模型对客户满意的单要素和双要 素进行评价嘲。除了针对客户满意度的理论研究之外，国内直接致力于研究公共 交通客户满意度的研究和实践也逐渐兴起。 从2 0 世纪9 0 年代末期开始，一些国内学者进行了交通出行中有关居民心理、 态度的理论研究，代表性的文章主要有东南大学杨涛【9 】、北京规划院叶以农【1 0 j 等 人分别发表的马鞍山市居民出行选择决策心理研究和居民出行调查中的心 理行为因素分析，中国规划院马林涛n 1 j 的硕士论文我国城市居民出行特征与 发展趋势。电子科技大学王军【1 习的硕士论文西昌汽车运输总公司乘客满意度 研究。 上海在上世纪9 0 年代建立的出租汽车乘客满意度指数测评是我国第一个地 区性全行业用户满意度指数测评体系。吴同文【1 3 】、沈华【1 4 l 在服务与管理的坐标， 创新与发展的动源上海出租汽车乘客满意度指数测评、出租车乘客满意度 指数测评的方法、意义两篇文章中分析了上海出租车乘客满意度指数测评建立 的方法和模式，论述了测评的主体、对象、方法和测评的内容，介绍了实际测评 中的相关经验和积极成果。 王志莲【15 】在广州地铁消费市场消费者行为研究一文中研究了地铁消费市 场中产品特征、市场环境，对比分析了广州地铁消费市场与其他公路客运市场， 探讨了广州地铁消费者行为特征，提出了引导广州地铁消费者行为的策略，即在 维持一定社会效益的前提下，最大限度地实现地铁的经济效益。 魏跃胜等h e 在铁路乘客乘车心理行为与卫生满意度调查分析一文中，通 过在6 条空调旅客列车上访问2 2 0 4 个乘客样本，调查了列车乘客乘车心理行为与 卫生满意程度，为铁路提高服务质量提供了依据。 公交满意度调查工作已经在北京、上海、广州、西安、沈阳、湛江等城市 开展过，取得了定的成果。分述如下： 1 、2 0 0 5 年8 月，北京社会心理研究所i 例于北京市全市范围内进行了北京市 民公共交通状况满意度的1 2 6 0 个样本的抽样调查。通过对比公共交通现状与市 民心理期望的差距，发现公共交通问题的症结所在，为“公交优先”策略提出了 一些新的改革思路。 2 、上海质量管理科学研究院用户评价中心项目组【侧受上海公交客运管理处 委托，定期向社会公布。上海城市公交行业乘客满意度指数测评结果”。 3 、广州原点市场研究有限公司的郑方辉和严卓然n q 在城市公交车服务满 意度研究一文中以实例分析了广州市民对城市公交车的满意度水平，为今后解 决交通系统中的问题提供了认知和导向的作用。 4 、2 0 0 5 年1 0 月，西安市公交总公司在3 6 个公交站点向市民发放了1 1 0 0 0 份 “公交服务质量调查问卷”，问卷内容分服务质量、公交行风、车容车貌、公开 监督等4 方面，对西安市公交进行行风评议。 5 、2 0 0 5 年4 月，卢敏丽和黄钢 2 1 l 通过零点调查& 指标数据网 w w w h o r i z o n k e y c o m ) 和新浪文化频道c u l s i n a c o r n c n ) 的网络手段，调 查了7 5 2 1 个网民样本，在公交车，想说爱你不容易分析研究了中国城市居 民公交满意度状况，并提出了相关解决手段。 1 4 3 国内研究现状综述 综合国内公共交通服务c sj 应用研究的现状综述可以归纳出：国内公共交通 服务c s l 测评的研究正在深入，也充分结合实践，获得了相应的成果。但是，在 客户满意度测评研究中也还存在一些值得注意的问题，现分述如下： 1 、对客户满意以及测评的认识有待于进一步提高 虽然许多企业对客户满意已经有了较深的认识，但是仍有相当部分企业的观 念不强，对此不太重视，c s l 研究在公共交通行业中应用还不尽广泛。 2 、客户满意度测评的层次有待于进一步深化 由于客户满意理论引进国内时间较短，目前采用的公共交通c s i 研究对客户 期望还缺乏一定的认识，因此具体测评指标多数是从行业或企业的服务规范方面 考虑，没有充分考虑客户的潜在需要。 3 、客户满意理论的研究有待于迸一步提高 目前，虽然国内对客户满意度理论的研究已经 导到了各方面的重视，不断有 新的突破。但是各地区、各机构没有形成统一规范的客户满意度测评模型，测评 的结果缺乏可比性。如何建立国家性地区性行业性的客户满意度指数测评模型、 如何与国际测评模式进一步接轨尚有待于进一步努力。 1 5 本文研究背景 1 5 1 研究背景 目前，国内城市公共交通c s i 至论针对乘客的态度及心理的研究不尽成熟， 实际应用也不太广泛，使得管理公共交通资源的政府及企业难以把握城市居民实 际的心理需求，使公共交通资源的服务水平与乘客的满意度期望水平产生定的 差异。而公共交通资源作为城市居民日常出行最主要的出行方式，就难以充分地 发挥其实际效用。 借助于市场营销理论和实践成果，把城市居民对于公共交通服务研究结合到 客户满意理论上来，解决公共交通规划及管理的实际问题。客户满意理论中的 c s i 评价方法能很好地解决公共交通服务研究中客户需求调查不足、分析深度不 够、缺乏定量化客户满意程度的问题。 c s 作为一种新的营销战略，构成它的主要思想和观点最早源于2 0 世纪8 0 年 代末的欧美国家，它的基本内容是：第一，站在客户( 消费者) 的立场上面不是 站在企业的立场上去研究、设计和改进产品，服务。尽可能地预先把客户的“不 满意”因素在产品，服务系统中剔除，高度重视客户意见，让客户参与决策，把 处理客户的建议或意见视为提高客户满意度。这样，以客户的需求为中心，建立 有效的客户意见快速反应机制。 目前，从城市公共交通角度提出实旌服务系统c $ l 测评的研究思路并不多 见，本文认为实施c s l 测评必须从乘客满意度调查入手，分析公共交通乘客的态 度及心理需求。本文主要从c s i 理论研究体系入手，提出基于公共交通服务的c s l 研究和评价的操作程序和方法。 1 5 2 主要研究内容 本论文从理论研究与实证分析两方面入手，对公共交通行业的客户满意度作 深入探讨。 在理论分析部分，分析y c s l 的基本理论，并展望了服务管理c s 营销战略理 论发展的最新趋势，解释了在公共交通行业运用c s l 评价的理论根据和可能性， 提出了将客户满意理论的基本思想移植于公共交通服务行业。 在实证分析部分，借助于理论上权威的模型理论，选择实践中具有可操作性 的指标体系构建了一套c s l 评价指标体系的层次结构模型。并基于公交车的特性 和调研理论，拟定了在城市开展公交车服务系统c s l 调研方案，并结合西安市的 实际情况，进行了实证研究和分析。 本文各章主要内容： 第一章绪论研究目的及意义、问题的提出、国内外研究现状、本文研究 背景、研究内容； 第二章c s t 相关理论概述c s i 的基本概念、c s 营销战略、a c s i 模型的理 1 0 论及其应用； 第三章公交车服务c $ l 评价体系公交车服务系统c s i 评价理论、公交车 服务系统c s i 评价模型的建立： 第四章公交车服务c s r 调研方案调查目标、调查内容、调查方案设计、 c s l 调查问卷设计、调查质量控制、测评数据分析方法。 第五章西安市公交车服务c s l 评价研究西安市公交系统概况、调查背 景、调查实施、评估结果、相关建议等内容； 第六章结论及展望论文取得的研究成果、有待研究的问题。 1 6 小结 本章对公共交通服务调查理论和客户满意度评价方法的应用研究情况做了 较为详细的评述，指出了在城市公共交通规划中c s l 研究是实藏以广大市民为导 向的客户满意战咯的重要突破口，提出了在城市公共交通服务调查中弓i 入c s i 评 价方法的思想。并且介绍了国内外研究现状，通过对研究背景的阐述，得出了本 文研究的技术路线。 第二章c s l 相关理论概述 服务品质的宗旨是处处为客户着想。客户管理是企业成功和更富竞争力的最 重要的因素。本章将对c s i 的相关理论进行阐述和解释。 2 1c s 及c s l 的基本概念 2 1 1 c s 的基本概念 c s 作为一个科学概念，是1 9 8 6 年一位美国消费心理学家提出的。c s 的指导 思想是：企业的一切经营活动都要紧紧围绕客户的需求，不断提高客户的满意度； 在经营活动的前中后期，企业要始终站在顾客的角度思考，以制定相关决策。 按照菲利普科特勒的观点嘲，“客户满意”是指客户通过对产品或服务的 可感知的效果( 或结果) 与他的期望值相比较后形成的感觉状态。根据这一定义， 满意水平是可感知质量和期望值之间差异的函数。如果感知质量低于期望，客户 会体验到一种消极的情绪反映，称为不满意；如果可感知质量匹配或超过期望， 客户便体验到一种积极的情绪反映，称为满意。客户满意度是客户满意水平的量 化数据，目标在于将客户满意感计量化，以此建立能够使服务水准提高的管理结 构。 客户满意这种感受由于个人心理的影响，所以是模糊的，但如果客户的消费 行为累计了一定次数或维持了足够长的时间，那么这种感受会变得客观、具体， 并可以分化和量化。 2 1 2c s l 的基本概念 c s i 是衡量客户对产品或服务满意程度的变量。这一概念最早由美国密歇根 大学工商学院的经济学家f o m e l l 教授于1 9 9 0 年提出。他主持创立了的a c s i 体系。 他认为：如今企业管理的中心已逐步从以产值、销售额、利润等为中心转向以客 户或客户满意为中心。作为一种质量型经济指标，c s i 可以较好地弥补数量型经 济指标的不足，从而科学地评价企业的经营业绩，以c s i 为中心，对企业经营管 理进行改进，达到企业和客户双赢的目的。 消费者满意度是指企业所提供的商品和服务的最终表现与消费者期望、要求 的吻合程度的大小，相对应的有一系列不同的满意程度。获得消费者满意的目的 是为了改变或提升消费者对产品或服务的态度指数。简而言之，用一个公式来表 示嘲： 满意度= 产品绩效- 消费者期望值。 考察客户满意有三个层次，分别为：物质满意层次、精神满意层次和社会满 意层次。 物质满意层次是指消费者对产品朋艮务本身的满意，包括产品，服务的质 量、功能、外观、包装等。物质满意是客户满意的基石。如果产品，服务本身没 有过硬的质量标准，是不可能让消费者满意的。 精神满意层次是指消费者在购买过程与使用过程中所体会到的精神上 的愉悦。具体说就是购买或消费过程中提供的服务、以及在使用过程中由产品 服务所引起的精神上的感知。精神满意体现于产品，服务生命周期中的各个阶段， 因而，仅仅在产品的物质层面上做得好是不能令消费者感到真正满意的，在产品 ，服务生命周期的各个阶段必须采取不同的服务手段，消费者才可能真正接受产 品，服务。 社会满意层次这种满意层次不再局限于企业产品，服务消费者 的模式，它面向的是整个社会，要求企业的经营活动不仅局限于消费群体，而且 还要考虑到有利于社会文明的发展、人类的环境、生存与进步的需要。产品不仅 要给消费群体带来好处，而且由产品服务带来的一种新的人与人之间的关系所 产生的影响，需要企业能进行预测。 2 2c s 营销战略 c s 营销战略，是指围绕着客户满意这一目标而展开的一系列对于产品、服 务的策划活动。具体地说是指企业为了使客户能完全满意自己的产品或服务，从 而综合、客观地测定客户的满意程度，并据此来改善产品、服务及企业文化的一 种经营战略。 c s i 调查是实施c s 战略的重要推进方法，可以及时把握客户的真实需求，并 j 霉匦卜i 、厂 ，l - - - - - - - - - r + ，- - - - - - - - - - - - 、，一、 、 _ 卜_ _ 管理职责j 一- r f 客 资源管理 数量、分析、改进卜立里l _ - 一 萱_ 一_ 一_ 一一7 满 客 。 求 ： 一一 4 1 鋈i i 户 - 亟! 亟1 基卜叫互亟乎卜一i 户f 图2 - 2乘客满意度测评系统结构示意图 合公共交通行业的具体特点，可针对性地开发出乘客满意度测评系统，结构示意 图见图2 2 所示。 2 3a c s i 模型的理论及其应用 2 3 1 a c s l 模型的概念及理论基础 1 9 年，f o m e l l 提出把客户期望、购买后的感知、购买的价格等多方面因 素组成个计量经济学的逻辑模型，即f o m e l l 逻辑模型。这个模型把客户满意度 的数学运算方法和客户购买商品或服务的心理感知结合起来，以此模型运用偏微 分最小二次方求解得到的指数，就是c s i ，是至今为止最为成熟并被广泛运用的 客户满意度指数理论。f o m e l l 设计的a c s i 内含6 个潜变量，每个潜变量又可划分 为若干个可测评变量( 即调查问题) 。该模型主要研究对客户满意度指数的各种 影响因素，以及客户满意度和这些因素之间的相关程度。 该模型科学地利用了客户的消费认知过程，更能客观反映出客户对服务质量 的评价。图2 - 3 显示出a c s i 是一个因果关系模型，客户满意度由三个前提变量( 质 量期望、质量感知、价值感知) 共同决定，同时又影响到结果变量( 客户投诉、 客户忠诚) 。图中箭头旁的正、负号，表示变量之间的相互关系及相关程度，其 中，“+ ”号表示正相关，“”表示负相关。 该模型理论相关解释如下： 1 、 前提变量和结果变量之间的关系 图2 3a c s l 模型中的结构变量和测评变量 前提变量决定结果变量，客户期望、客户感知的质量、客户感知的价值直接 影响和决定着客户满意度、客户抱怨和客户忠诚。其中，客户感知的质量、客户 感知的价值与客户满意度之间呈正相关关系，感知越高，满意度则越高；反之亦 然，而客户期望和客户满意度之闻呈负相关的关系，即期望值越高，满意度则越 低。 2 、各个前提变量之间的关系 各个前提变量之间也存在着相关性，客户期望与客户感知质量和客户感知价 值之间存在着负相关关系，即期望越高，其实际的感知会相应地降低：反之亦然。 此外，客户对质量的感知会影响客户对价值的感知，对质量的感知越高，客户对 价值的感知就会提高，相反则会较低，呈现正相关的关系。 3 、各个结果变量之间的关系 各个结果变量之问也存在着相关性。客户的满意度降低，就会产生客户抱怨 和投诉，而客户满意度的提高会产生两个直接的结果：一是减少客户抱怨，二是 提高客户的忠诚度。因此，客户满意度与客户抱怨呈负相关关系，而与客户忠诚 呈正相关关系。 2 3 2 a c s i 指数模型在公共交通c s l 上的应用 根据f o m e l l 的客户满意度指数理论，参照a c s i 模型因果关系模型原理，结 合公共交通服务业的特性，建立了有关公共交通c s i 测评标准模型图( 如图2 - 4 所示) 。前提变量和结果变量相关性用“+ ”号、“”号标出，其中“+ ”号表示 正相关，“”号表示负相关。 2 4 小结 【对公交服对满足乘 f 务的总体客需求程 期望度的期望 对期望中对理想中 l 总体的公交服的公交服 满意度务的比较务的比较 情况 情况 图2 - 4 公交乘客满意度指数测评模型 本章介绍t c s l 相关的基本概念和营销战略思想，并解释t a c s i 满意度指数 模型方法，以之为架构，讨论了公共交通乘客满意度在这方面的应用，为下章提 出公交车服务系统c s i 评价方法体系及进行c s i 调查的方法做好了铺垫。 第三章公交车乘客满意度c s l 评价体系 建立满意度测评指标体系是整个公交车乘客满意度测评的核心，它决定了测 评结果的有效性、可靠性。 3 1公交车c s i 评价理论 3 1 1c s i 评价的目标 关于公交车服务系统乘客满意度研究，需要建立一套衡量、评价、提高乘客 满意度的科学指标体系，应该具有下面四点功能： 1 、测量和评价企业目前的乘客满意度； 2 、明确乘客的需要、需求和期望： 3 、提供提高乘客满意度的思路； 4 、寻求实现乘客满意度的具体方法。 3 1 2c s i 评价原理 为了对公交车服务项目的服务水平进行优劣评价，应该以构建c s i 指标体系 为中心，为每项指标配以反映其重要程度的比例系数( 即权重) ，就可以对公交 车服务系统进行c s i 调查和评价，最后根据评价结果( c s i 报告) 对公交车管理 方案进行反馈和改进完善。 乘客满意度测评指标中的乘客期望、乘客对质量的感知、乘客对价值的感知、 乘客满意度、乘客抱怨和乘客忠诚均为隐变量，都是不可以直接测评的，需要对 隐变量进行逐级展开，直到形成一系列可以直接测评的指标，这些逐级展开的测 评指标就构成了乘客满意度测评指标体系。 公交车乘客满意度测评建立以c s i 为中心，既考虑乘客的生理和心理需求， 也兼顾管理措施的可能性和经济性。指标体系中，同层指标之间的重要性程度是 不同的，需要进行指标权值的分配。权值分配从数量关系上控制各种因素之间的 综合平衡关系。本文主要考虑通过定性手段、前期探索性调研的方法确定指标及 其权重，将其调整成为可量化的评价指标，对客户的心理体验进行调查，最后对 评价信息进行处理，求得c s l 。 3 1 3c s l 评价体系结构 基于公共交通乘客满意度指数测评模型框架，乘客满意度测评指标体系运用 层次化结构设定测评指标，划分为四个指标层次。乘客满意度指数是总的测评目 标，为一级指标，即第一层次：乘客满意度指数测评模型的乘客期望、乘客感知 质量、乘客感知价值、乘客满意度、乘客抱怨、乘客忠诚6 个隐变量作为二级指 标，即第二层次；根据公交车服务系统的特点，可将6 个隐变量展开为具体的三 级指标，即第三层次；再根据三级指标展开为问卷上的问题，形成了测评指标体 系的四级指标，即第四层次。 3 2 公交车服务系统c s l 评价模型的建立 3 2 1c s i 指标评价体系的拟定原则 c s i 指标评价体系以公交作为一个服务系统，“自上向下，逐层分解”对分 化和细分之后的服务因子进行评价，使之成为一个个相对独立的子系统，分解的 程度根据c s l 指标设立原则来确定，最终得到底层的子系统指标设立为c s l 的初 步指标。在指标体系的拟定中，需遵守以下几项原则： 1 、客观性：保证评价指标体系的客观公正，保证数据来源的可靠性、准确 性和评估方法的科学性； 2 、完整性：从多方面、多层次反映乘客对公交表达的需求； 3 、科学性：以乘客的实际感知来确定测评指标的选择与指标权重的确定， 指标选择、数据的选取、计算与分析必须以科学理论为依据； 4 、实用性：评价工作的意义在于分析现状，认清问题，以便指导实际工作， 因此，选择指标具有可比性和可操作性，是可以进行统计、计算和分析的。 在构建指标体系还应注意以下问题： 1 、全面性：设立c s i 指标体系时要全面考虑客户的需求，必须对项目因子 层层析取，保证析取的c s i 指标可以代表总体； 2 、代表性：影响客户满意度的因子很多，不能都作为测量指标，但要求在 每一个侧面都应该选择最能代表该侧面的领袖因子，避免选择一些不必要的多余 因子； 3 、可区分性：c s i 指标的因子必须有较高的区分度，具有其它因子不可替 代的特性。区分度低的因子不能作为测量的指标。对此类指标的剔除可以采取相 关分析的方法来实现； 4 、效用性：c s l 的每一因子必须能够反映乘客的满意状态，不能使用那些 不能反映乘客满意度的因子。 5 、可操作性：公交是带有一定专业性的公众服务系统，而作为评价主体的 乘客大多为非专业的普通市民，因此指标设立不应过于复杂或带有过强的技术 性，应该避免过于专业的技术参数和复杂的性能指标，而采取通俗易懂易感知的 指标。 总之，公交车服务系统c s i 指标设计是实施评价的第一步，关系到评估结果 的有效性和指数的真实性，所以必须从评价目的出发，建a c s i 评价体系。 3 2 2c s i 评价指标体系操作流程 c s l 评价体系是一个复杂的系统，体系的内涵根据关注角度不同而不尽相 同。本文认为c s 战略的核心是以客户需求为中心，提出构建c s l 评价指标的思路 为：前期通过定性的探索性研究，将初步拟定的指标体系提交给乘客进行评判， 然后让乘客确定指标内容，最后确定出评价指标体系。 c s l 评价最终是定量地测算出乘客对公交车服务的主观满意程度，因此c s l 指标体系的指标设计应该从乘客的需求出发，采用定性研究来分析乘客的实际需 求，指标权值的分配和满意度水平也是由乘客感知进行确定，具体指标的选择由 乘客需求结构反推出公交车服务体系所需具备的质量和功能，具体操作路线如图 3 1 所示。 3 2 3c s l 评价指标体系构建 a c s i 模型中，由于乘客期望、乘客对质量的感知、乘客对价值的感知、 甾_ 誊一篇i 謦i 缓譬蠢一箱一謦 酋期准备 设计 一试 j 黔蓬。 i ii 零r 一茹 - 指标- 一指标i 一度评r 一= = 构成l1 体系 价 “4 体系构建实奠与改进 图3 - 1 公交车服务系绩c 斟评价的操作流程 乘客满意度、乘客抱怨和乘客忠诚均为隐变量，不可以直接测评，需要对其逐级 展开，直到形成可以直接测评的指标，最终形成了图3 2 中包括1 4 级指标的公交 车乘客满意度测评指标体系。 一级 指标 二纽 指标 三级 指标 图3 2 公交乘客满意度指数测评指