拓展及客户谈判技巧

1 品牌拓展及客户谈判技巧 2 是以 有形的品牌和产品销售 为基础 , 利用自己的 专业知识 ， 与客户建立 信任为原则 ， 以发现 客户隐含需求为中心 的销售模式 , 来达成最终的商业目的 . 品 牌 拓 展（概述 ） 3 单元一：销售思维与心态研讨 什么层次的思维，展现什么层次的行为。要提升拓展能力之前，先将思维提升一个层次。 品牌拓展是驾御人性与做人的艺术。拓展能力是一种心态的修炼和技巧的持续练功所积累而成的。 Lewis Shen 4 一 . 拓展人员的思维层次 1. 思维层次 卖感觉 （创造感觉） 卖需求 （满足需求） 卖产品 （刺激感觉） 5 2. 客户之核心感觉 安心 信任 价值 谈判之始： 决策点： 关系本质： 6 3. 关键时刻关键动作 理 念 感 受 转化 关键时刻呈现关键动作 创造信任、安心、价值的感觉 在拓展流程中往前推进一步 让事情发生、改变：将“ NO” 转为“ YES” 7 4. 如何以关键动作创造感觉 (1)信任 : 自信自重 ,以帮客户创造价值为谈判目标 以客户为中心 ,融入其境 ,获得共鸣 专业形象 ,展现自我管理能力 注重细节 ,创造差异化的效益 没有信任 ,就没有成功的合作 8 (2)安心 : 避免给予客户“不确定”的感觉 有凭有据 ,以数据及文件说话 一致性与标准化之服务 信守承诺 ,积累客户对你的信用 降低客户决策风险感觉 9 (3)价值 : 掌握客户各层次需求 ,创造多元价值 将附加价值及差异点量化为客户价值或代价 持续将有形无形效益可视化 ,强化“认知价值” 在最急迫时提供服务 ,化危为机 没有价值 ,就没有关系 10 二 . 拓展人员之核心心态 1. 正面心态 (1)没有问题 ,就没有商机 每个品牌 /公司都有问题 (面对现实 ) 谈判机会是来自于能够克服别的品牌所无法获得的利益 不是卖最好的品牌 , 而是卖最适的品牌 (2)没有拒绝 ,就没有合作 拒绝和挫折是拓展工作的一部份 最大差异是将“ NO” 转化为“ YES” 因为有拒绝，才会留下更多的机会给你 (3)没有需求，就没有价值 只有客户需要时，才有机会创造更高价值 客户最急迫时，也是最能展现价值的时候 11 (4)成功者找方法，失败者找借口 客户谈判过程，层层关卡，可以是借口，也可以找方法 . 突破客户冷漠和拒绝 渗透决策层关系 挖掘各层多元需求 /动机 处理客户不同异议 化解客户的谈判条件 接触 成交 . . 12 2. 一种积累过程 (1)拓展不只是一项工作，是个人实力与身价的积累 对人性的深入体验 做人技巧的磨练 个人影响力及魅力的提升 (2)人际资源与商业素质的积累 人际关系是重要的无形资产 关系代表一种资源及机会 13 3. 一种“心智活动”的锻炼 (1)个人情商的培养 情绪与压力管理能力 延迟满足感，谋定而后动 精确，将资源放在刀口上 (2)智慧与修为的粹炼 宽广和全局的视野 尝尽生命百态 定力与哲思的培养 14 三 . 拓展的思维转换 1. 不是产品销售 而是理念价值观销售 以客户感受为中心，创造感觉 客户价值观导 2. 不是卖货为目的 而是伙伴关系建立 策略性服务客户 客户关系管理 3. 不是商品的提供 而是创造综效价值 规划持续性双赢模式 善用双方优势 ,资源互补 4. 不是推销 而是顾问式营销 善用资源协助客户创造价值的顾问 不是卖东西 ,而是帮客户买东西 15 单元二 : 有备而战 因为惰性，而常忘了老祖宗的教训 .，兵法家告诉了我们什么？ 最好的表现，都是有准备的，在与客户交手的关键时刻，展现最佳的关键动作。 Lewis Shen 16 一 . 有备而战 (一 ) 我对客户 1. 基本思维 : 没有任何品牌可以通吃市场。 谈判的效率，首先是要选对客户，将有限的资源及时间投放在关键点上。 主观的谈判成败受诸多客观条件的成熟度所影响，应选择适当时机切入。 品牌拓展应有明确的市场定位及客户筛选机制，不要使销售团队盲目征战市场，除燃烧资源外，徒增团队挫折感。 拓展需要营销（ Marketing）的支持。你团队的营销到位了吗？ 17 二 . 有备而战 (二 ) 策略与计划 1. 需求分析 拟定谈判策略 (1) 策略源自于客户需求 ,要投入及切入客户之前首先进行客户需求的初步分析 ,然后规划出初步的解决方案及其卖点。 客户及决策人需求 /动机分析 （优先顺序） 满足客户需求之卖点及特色企划 提供卖点及营销策略 （方案架构） （策略 = 满足需求的方法） 18 （ 2）客户各层多元需求之初步分析 不只从产品角度了解需求，要从“人性”的角度分析需求及动机。 首先要跳开本位，融入客户情境，站在客户的位臵和角度才能了解其需求。 环境 压力 决策人 终端销售人员 买手 业绩 压力 解决问题 （逃避痛苦） 创造价值 （追求快乐） 19 2. 决策模式分析 拟定拓展计划 （ 1）计划源自于客户经营，有效计划在于寻找最佳切入点，提升拓展效率，降低市场风险。 （ 2）在还没有清楚谈判人在决策中扮演的角色之前，不宜开始轻举妄动 （ 3）决策模式分析原则： 区分对方决策者（老板）、买手的角色及其决策的影响力 了解谈判代表授权架构（直接探测及间接查访） 了解客户决策流程及其瓶颈 发觉客户潜在抗拒力量（受害者？） 了解客户最终决策者的周围潜在影响力 20 （ 5）决策分析关键技巧演练 学会与谈判对方各人员沟通，产生共鸣，建立信任 学会探询决策模式 学会检测谈判对手之决策影响力 学会善用非决策者引出决策者 学会以客户利益导向切入，探索客户经营信息，培养 内线 21 三 . 有备而战（三） 利其器 1. 武器一：核心优势的包装 可视化、文件化 以数据和客观事实表达，而不是形容词 可善用资源，刻意塑造及包装 2. 武器二：优点及差异化特色包装 针对客户需求之优势 针对个别竞争者之差异化特色 将卖点及特色转换为客户价值（对客户代表什么意义？） 以量化之数据表达，最好能将差异转换为利润或成本。 22 核心优势及卖点的范围 广义的产品概念 产品核心功能 可以寻找差异化的空间 23 3. 武器三：成功案例的包装 例举加盟商是最有威力的销售团队 客户拓展过程要有计划的追踪，记录及整理客户谈判纪要。 以具体的事件 /故事及量化的数据来包装品牌成功案例。 以客户的业绩证明或照片当成呈现的工具。 专业的设计及安排“实地考察”及拓展流程。 24 四 . 有备而战（四） 谈判前准备 1. 新客户拓展最重要的一关是见面的第一印象及前面的几分钟。 2. 为了有效突破冷漠或拒绝，寻找最适切入点，即早与客户产生共鸣。谈判前一定要有所准备。 3. 关键的准备事项： 自己的职业化形象和精神面貌 引发共鸣的开场白 激发客户注意力和好奇的拜访目的 对客户问题精简有力的答案 刺激客户开口的提问方式 支持论述的文件与数据（即时抽出，不需再找） 25 4. 从客户的角度，准备好三个问题的精简答案 客户为什么要花时间见你？ 我公司可以提供什么 (对客户有价值的服务 )？ 我们有什么特别？ (与其他品牌有什么差异 )？ 5. 准备好激发客户开口的提问： 客户正在关心和烦恼的问题 与客户思维层次同一水平的问题 隐含潜在利益的问题 中立开放式问题 26 单元三：谈判技巧 拓展客户，成也细节、败也细节，它不只是技巧，是一种需要不断修炼的功夫 拓展谈判有一定的章法，即融得愈入贴得愈近，则了解的需求愈深，创造的价值愈高，赢的机会也就愈大。 27 一. 电话拜访 1. 一般来说电话拜访是拓展客户的第一关。整体而言 ,它的机会对大家是均等的，每次陌生电话拜访都要经过这一关。 2. 基本可由三方面强化： （ 1）勤：整理好客户名单及追踪表，不断 以行业人员主动接触，碰触愈多，得 到的机会也就会愈高。 （ 2）创意：发挥创意，不断以新的（但 有格调的）方式尝试。 电话、传真、 E-MAIL. 研讨会、餐会、聚会 . 关系：介绍、创造邀约机会 . 勤 +创意 +技巧 28 （ 3）技巧： 电话预约技巧 选择打电话的时间和时机 准备好介绍品牌（客户利益导向） 准备好回答三个问题，答后即约客户来公司或店铺考察 精简明确的电话沟通 找关系或下层引见的技巧 建立信任和安心 与关系资源互利 29 三 . 拓展工作关键技巧 1.关键技巧如何建立 （ 1）信任： 目的 : 建立良好第一印象 引导双向沟通意愿 取得信任 方法 : 职业化形象与行为 开场白 ,引发沟通 ,获得共鸣 抓住客户注意及好奇 准备好精简有力的亮点 /卖点 准备好探问需求之问题 沟通原则 : 融入其境 ,与客户共舞 敌明我暗 ,多听多问少说 ,以逸待劳 ,寻找切入点 30 特殊状况处理技巧 : 当客户冷漠或拒绝时 当客户请你留下资料 ,先看后谈时 当客户问及价格等细节时 当客户提出负面批评时 当客户推诿时 注意事项 : 不要掉入以上特殊状况的陷阱 第一时间百分百卖感觉 ,而不要开始介绍品牌或自 我辩护 明确拜访目的 ,纵使没有成功 ,至少带回客户想 法并创造下次谈判的机会 31 (2)如何侦测客户需求 目的 : 引导客户思考问题 ,发表其想法 掌握客户明确需求 方法 : 取得信任后 ,才有机会获得真实需求 以关心的提问了解与你商品相关的客户现况 以中立开放式问题探询客户对现况的感觉 /满意度 询问客户对目前问题的期望 引导客户思考问题所可能带来的后果或代价 引导客户预估解决后所可能得到的价值 32 注意事项 : 感受到信任后才开始提问 先从简单易答之问题开始 不要先入为主，以开放式问题提问 对错、好坏、代价和价值都尽量由客户自己说出 当客户表达时，表现积极性倾听，并善用认同、肯定及赞美。鼓励客户多说 将整个提问和探访融入沟通中，不要有质问的感觉 问题要有逻辑，不要跳来跳去，引起客户厌烦 尽量将客户之要求和代价量化 33 （ 3）促成与异议处理 成交技巧 侦测合作讯号 重述客户价值 建议行动 （试探成交） 显示高度兴趣与认同 提出异议 显示焦虑（面对决策风险） 自我合理化 如果（客户问题）能因（营销策略）而得到（客户价值） 综合先前讨论，此（营销策略）确实能解决（客户问题），得到（客户价值） 为了及早实现（客户价值），我建议我们进行（下一步骤） 假设性解决：如果客户价值目标确可达到，什么时候可以开始（下一步骤） 34 异议处理程序 原则是首先要尽量在第一时间挖掘客户所有或真实的顾虑，并确定这些顾虑在解决后即可以成交，再进行解释或提出解决方案。 有些异议是面对决策压力和风险时的一些借口，有些是背后有真正的动机，因此不急着马上解释，待确定其为真正的顾虑后，再进行处理。 不见得每个异议都可以得到解决，当第一需求得不到满足时，去挖掘第二需求，再把第二需求之价值和重要性扩大化，严重化。 35 异议处理流程 感谢及尊重客户异议 将负面转换成正面 澄清异议及背后顾虑 同理及认同异议 探询客户期望 假设性解决（ IF） 解释或解决 不知你指的是那方面？ 很多人有相同的看法 反问客户需求和期望 如果我们能解决 XXX， 是不是可以进行（一下步骤） 为什么会有这种感觉？ 我可以理解 客户接受 ? 为 什 么 (Why) N Y 36 关键异议处理技巧演练 客户认为“价格太高了” 客户“听说你们产品质量不是很好” 客户抱怨售后服务不到位 客户说“没跟你们公司合作过，不放心” 客户说 :“ 这件事我无法完全做决定” 客户提出一些不合理要求 37 2. 技巧总结 （ 1）如何突破成见，贴近客户 以创造多元价值 赢回客户的尊重 深入探索客户多元需求 以低姿态（谦和但自信）贴近客户： -持续以不同亮点切入 -自承错误，示出善意 38 （ 2）如何设定客户合理期望值 认同及赞美客户期望值 引导客户通过现实认识利害关系（以具体数据或事实） 承认自己弱项，引导客户放弃要求 以数据证明本品牌业绩优于同业，在行业平均之上 趁机销售自己强项及其对客户带来之效益 高 期望值 低 或 39 （ 3）面对不合理要求的团队应对策略 仔细了解要求全貌及背后动机 急迫性、重要性 要求层级 认同并表达配合意愿，将要求带回，团队共同拟定一致性策略 配合？ 表现配合的特殊性及困难度 以客户利益导向说明无法配合原因 建议替代方案做为补偿，表达诚意 趁机表明立场，以免产生得寸进尺的期望 Y N 40 （ 4）对客户合理要求，一时无法满足 感谢客户的建议