文案大师

文案 大师 系列之一 文案 大师 目录 一。文案的四大要素 二。平面广告文案 三。电视广告文案 四。广播广告文案 文案 大师 一 文 案 的 四 大 要 素 广告的定义： 广告可说是将商品及一些活动的讯息，或者是企业及团体的意念、思考方式、借着媒体表现传达给顾客或关系者，以求得更多支持者的一种传达行为 。 文案 大师 因此，广告的构成要素如下： （ 1）原形情报； （ 2）对象； （ 3）媒体； （ 4）表现 等四个项目。 要素 1： 原形情报 -原始情报 ,尚未处理过的情报 以下将举出一些简明易懂的例子： 现在网球俱乐部会员招生中 欢迎初学者。本俱乐部会员十分受到女学生的欢迎。每年的暑假举办 XX湖旅行。我们有XX天会中优胜五回的传统。部长是 XXX。俱乐部位于西馆 6号室。现在有 XX名会员。每天中午休息时间接受报名。也可填写资料卡放入信箱报名。今年度校内预算约 XX万元。 所谓的原形情报即指内容繁杂，尚未经过处理的情报资料。即广告表现之前的雏型。为了传达这些情报，就产生了广告。原形情报本身并非广告，必须经过广告制作者加以取舍、组织、加上以后才能称作广告。例如前述网球俱乐部的招生资料，如果要放入海报广告中，必须删剪的部分还有很多。但是，如果是采用目录型式的话，则可放相当多的内容 依媒体不同决定内容量的多寡。 对广告表现来说，原形情报是不可或缺的。重要的是，必须针对广告目标来做取舍。也就是说，要先排列出优先顺位。内容取舍后，接着便是在文字技术和表现技巧上加以研磨，才能成为新的、有价值的广告。原形情报就像刚一采出来的矿石，广告便是磨炼后的宝石 。 从另一个方向来说，赋予原形情报新的价值和形体的即为“表现”，表现则是广告制作者的工作，对于广告制作者来说，必须尽可能的使原形情报精简，只将原始的情报放入广告中，不算是好的广告。我们将在后面几章说明如何处理原形情报，并加以取舍，及最后决定的广告表现。 练习课题（ 1）网球俱乐部的招生文案 在此，何不稍稍动一些脑筋写写看？ 依前述的网球俱乐部招生事项的原形情报，如果要采用不加照片和插画，只有文字的海报，它的文案应该怎样写比较好？ 请各位不妨拿出稿纸实际的练习一下。 要素 2 对象 要传达给谁？ 相对于发送出广告的企业和团体，也有接收广告的群众。这种接收广告的群众我们称为广告的对象。 举例来说，口红的广告大都迎合年轻女性，音响的广告则迎合年轻男性；这时我们可说年轻女性是口红广告的对象我们也称为目标消费者。 对象并不仅限于一般消费者。只要进货 50打速食商品，即可获赠豪华旅行的抽奖券，如上述的广告对象即为平价的店主或店员。 目标消费者就好比射箭时的靶，也就是说，广告的目标 即站在广告的诉求方向的群众。这一点非常的重要。如果不了解目标消费者的状态而广告，则不但效果差，甚至会有反效果就是这个道理。 以网球俱乐部招生为例，如果能彻底了解对象高中生的行动习惯作成海报，贴在新生易聚集的地方，效果一定十分好。或者，贴在新生经常走过的通道上，以点状分布张贴来加深其印象，也是不错的想法。也就是对目标消费者做一些分析检讨。 其次，由心理方面的考察来看，首先要知道这些高中生们对什么敏感、有兴趣？例如：若进入网球部的话则受女学生欢迎 这就是关键点，制作广告上，就必须强调这些优点。 以上所举的例，最得要的便是：如果不了解对象就无法撰写好的文案。你的文案有没有考虑到这一点呢？ 此外还秘须注意到一些潜在对象。例如小学生一年级学生的用品，虽然使用者是小学生，但实际的购买者却是母亲。这些都必须加以考虑。 要素 3 媒体 经由什么来传达？ 传达广告的媒介，我们称为媒体。广告内容则是经由媒体传达给大众的。例如借着报纸和杂志的广告版面传达广告内容给读者，此外如海报、或者贩卖店中印有商品名和商店名的塑胶汽球、直接邮送的 DM等，这些刊载广告，让消费者可看到或听到的媒介物，我们称为媒体。 要素 4 表现 有关表现的技巧 如何表现？ 所谓的表现即为了对象容易理解、易记忆、将原始情报以创作方式加以整理、构成、再加以传达、交流的形态，也就是说赋与原形情报新的价值和形态的则为表现。 表现是意念的再构成，因此必须要有一些技术。拥有这些技术的人，我们称之为广告制作者。文案就是其中的一部分。和所有行业一样，要成为专业文案，性格上的适性及技术的修得都是必要的 。 文案的主要内容是文章表现。必须负责标题、文本、企业示语的撰写、商品命名、广告歌曲的作词等。此外CF原稿、贩卖促进活动等企划，当然小册子、目录等编写也是重要的工作。 其它如撰写 DM的文案、通信贩卖的文字、公司简介、企业史的编撰等都是文案的工作内容。经过处理后广告呈现出各种不同的风貌：如威士忌的广告、航空公司的广告、书籍、化妆品广告、百货公司广告等内容皆不相同。内容不一样，表现当然也不相同。 但是从广告的制作面来看，有一件事却是共通的。那就是必须了解：一般消费者想要什么？提供什么样讯息才能得到认同？广告主、广告公司与消费者之间要如何交流？怎么样才能充分了解消费者而能达到好的表现？等注意点。 换句话说，广告表现最重要的便是做最好的、最适合利用媒体及潜在消费者的原形情报处理。 以制作海报为例：原形情报如下：在这几年间，因车子本身所造成的事故不断地增加， XX县和 XX县去年和前年比相差了 XX%。 除了必须提高车子本身的操作性和安全性能的加强外，也要提高驾驶者的注意力及技术。 除此之外还必须要提高步行者的交通安全意识，计划一些方法及对策，一定要防止交通事故。减少交通事故不但是汽车制造商最关心的事，也是最大的心愿。 这些原形情报经过创作方式的取舍、处理、加工、作易使对象理解、记忆、支持的整理、组织后，所产生标题便是：安全需要人和车的支持。 因此，这句 catch便成为整个海报表现的基础，依照创作上的发想后寻找适合的照片和插画，将其安排到纸面上，再加上必要的符号及公司名，印刷完成便成所谓的海报表现。 当然，因为是海报，所以表现应着重在接触的一瞬间时能使接受讯息的人理解并产生共鸣。 所以说，以 catch为中心，再将种种因素组合起来后，表现才算完成。 因此，此交通事故防止海报所需要的表现内容是一句 catch、一张照片、一张插画、一个等号、公司名，共 5种可看成表现所需内容的思考方式。 总而言之，原形情报本身并不能看作是广告。因此，为了要使原形情报变成表现，便需要创造的发酵作用了。根据发酵作用后，才能产生各式各样的表现题材。 依表现题材的不同、使用数量不同，当然可产生种种变化。举例来说，同样是海报媒体，使用照片来表现的感觉自然和使用插画的表现有异。 以电视媒体来说，可表现的题材日新月异。象实际的照片、动画可产生种种效果，象配乐及人声的活用等，如商标、商品名的种种形、色上的变化等皆可运用自如。 表现即是这种组合协调这些变化的构筑作业。因此，文案本身并不是一件容易的工作。例如制作商品的总合目录及通信贩卖的小册子时，如果因照片太多而遗落一些，或是商品名、商品号码、价格等，弄错时都是文案的责任。也就是所谓的文案必须对这些题材细节负完全的责任。 拿目录来说，常常商品照片十分相似。举例来说 XY型和 LXY型的商品有何不同？价钱上有一些出入，而 XY型有四种颜色， LXY只有三种 。象这些细节处理必须小心，不能弄错，对文案来说是一件很辛苦的事。 练习（ 2）赏花海报之文案与其创意描写 又到了赏花的委节了。每年这个时期，赏花的游客蜂拥而来，无心地毁坏花草等发生很多令人因扰的事。在此， 全国绿化协会 （假设）决定制作海报在各车站张贴，以下是全国绿化协会的原形情报： 赏花时，花草被毁坏的事，并非现在才有，由此图表可看出是很久的以前的事了。但是最近事态更加严重，所需要的修护费用很高，依此图表可看出越来越高的花费。每年都有 XX%以上的增加率。更令人吃惊的是，最近连一些女孩子也有折枝摘花、乱 丢垃圾的行为。 如果在公园等地设置告示牌，或是请人巡逻等方法也不见起效。这是属于这人心的问题。为了要使人和樱花皆有好的气氛，保持日本良好的文化，希望能有好的赏花态度。 要如何才能有效的处理这些原形情报，制作出给人深刻印象的海报？最重要的课题便是所谓海报的表现是指标题和视觉表现的构成。 接着，如前所述，此时原形情报的对象是谁？ 假设是全体中国人，媒体采用海报，那么表现呢？请读者们放下书，拿起笔记本练习，把前面的原形情报细读一次，写完后，再回到本书来。不要在自己练习之前读后面的解答例试试看自己的作品和别人有何不同？这样才能提高自己的表现能力。总而言之，把自己的想法在稿纸上写下来，这就是最初的作品。 人性总是宽以待己，所以不管自己想法有多贫乏薄弱，试着写下来，有时也可成为很美的创意。写在纸上，便可使自己清楚的知道虚幻、不确实处，自知之后才能清楚地观察到周围事物。 所谓的视觉构成案即指文案创意实际描绘看看？ 举例来说，海水净化广告活动这的标题是： 让我们爱海吧！ 创意若描绘出来便成：海岸边，穿着泳装的男女，朝着渐渐沉下的落日高举双手，男孩子手上拿着鱼叉，女孩子拿着鱼篮，标题大大的放在画面上 你为全国绿化协会构思了什么样的标题和视觉表现 如果准备好了，请参考以下的解答参考例。 共 A、 B、 C三案。 解答参考例三案 A案 标题： 由于您的态度，花朵也哭泣 视觉构成：樱花枝上垂满了眼泪，花瓣纷纷散落。地面上是如山的垃圾（插画形式），标题横印在樱花枝叶上，全国绿化协会小小的印在右下方。 B案 标题：花杂也想打一一 O电话 视觉构成：折断的樱花放在红色电话上。 标题写在海报右侧，全国绿化协会小小的印在左下方。 C案 标