（工商管理专业论文）服装行业网上零售市场策略研究以A公司为例.pdf

m a s t e rd i s s e r t a t i o n ，2 011 u n i v e r s i t yc o d e ：1 0 2 6 9 r e g i s t e r e dc o d e ：5 10 9 9 6 0 2 0 8 6 a p p a r e li n d u s t r yo f o n l i n er e t a i lm a r k e t i n g s t r a t e g i e s - - - - - t a k ec o m p a n ya f o r e x a m p l e d e p a r t m e n t ： m a j o r ： s p e c i a l i t y ： m a t e rc a n d i d a t e ： t u t o r ： m b ae d u c a t i o nc e n t e r m a r c h 2 01 1 s h a n g h a i 华东师范大学学位论文原创性声明 郑重声明：本人呈交的学位论服装行业网上零售市场策略研究以a 司为例， 是在华东师范大学攻读弼么博士( 请勾选) 学位期问，在导师的指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发 表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了 明确说明并表示谢意。 作者签名：日强：| | 年j 窍fgb 华东师范大学学位论文著作权使用声明 服装行业网上零售市场策略研究以a 司为例系本人在华东师范大学攻读学 位期间在导师指导下完成的颐够博士( 请勾选) 学位论文，本论文的研究成果归华东 师范大学所有。本人同意华东师范大学根据相关舰定保留和使用此学位论文，并向主 管部门和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网”送交学位论文的印刷版和电子版； 允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同意学校将学位论文 加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇 编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) ( ) 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密 学位论文书， 于 年 月 日解密，解密后适用上述授权。 ( 力2 不保密，适用上述授权。 导师签本人签名 日期：矶) j 年r 月毋日 事“涉密 学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会 审定过的学位论文( 需附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审 批表方为有效) ，未经上述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏 不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权) 。 黄互堡硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 邹礼瑞副教授上海交通大学安泰管理学院主席 金润圭教授华东师范大学商学院 叶德磊教授华东师范大学商学院 摘要 服装业可说是中国消费业的晴雨表，依靠着中国政府的支持和大量的人口需要，服装在各类 消费品巾屹立不倒之势。在全球经济环境的压力下，2 0 0 9 年上半年我国服装外贸出口呈负增长。 而国内的消费者也小心地捂紧钱包，导致传统的商场和卖店都旱现低迷。在这样的“内忧外患”下， 如何扩展中国服装销售的新渠道成为了行业的急需。在传统的营销于段陷入瓶颈的大环境下，电子 商务这个概念则进入了大家的视线。 本文以我国服装行业网一卜零售市场为研究对象，主要采用行业宏观分析、深度研究、桌面研 究、数据脱察、文献分析等研究方法，并结合相关文献、行业研究报告，以及企业年报、季报和行 业资深专家的观点，并收集了大量权威机构发布的行业数据、第三方权威机构的行业监测数据，以 ， 及行业公开信息和相关的经济数据，通过对这些数据进行整理、分类、统计、对比，图表等分析方 式，总结出服装行业网上零售市场的发展策略。 实证分析部分是以一个传统服装企业a 公司如何开展网上零售为例，通过对国内各种网上零 售模式进行优劣对比羽i 典型网卜零售厂商代表的综合评价。结合a 公司的现状，选择适合a 公 司进入网上零售的模式。 针对a 公司企业的网上零售的经验缺乏，文中使用淘宝数据魔方的各种数据，从服装的网上 成交规模，买家男女性别比霞，成交金额时间段，买家年龄分布，购买频次，品牌占有率、买家地 域分布等各项指标进行分析服装网上零售市场。让a 公司把握网上市场的最新动向，针对不同消 费者的所采取的营销策略。 最后论文对服装网上零售市场的现实问题进行了总结，对于服装网上零售的后续研究表达了自 己的看法和建议。 关键词：网上零售，数据魔方，电子商务，消费行为，数据分析 a b s t r a c t c l o t h i n gc a nb eab a r o m e t e ro fc h i n a sc o n s u m e rg o o d si n d u s t r y ，r e l y i n go nt h es u p p o r to ft h e c h i n e s eg o v e r n m e n ta n dal o to fp e o p l ei nn e e do fc l o t h i n gi nv a r i o u sc o n s u m e rp r o d u c t ss u r v i v e t h et r e n d i nt h eg l o b a le c o n o m yu n d e rt h ep r e s s u r eo ft h ef i r s th a f to f2 0 0 9 ，n e g a t i v eg r o w t ho f g a r m e n te x p o r t s w h i l em i n i m i z i n gt h ec o n s u m p t i o no fd o m e s t i cc o n s u m e r s ，l e a d i n gt ot h e t r a d i t i o n a ls h o p p i n gm a l l sa n ds t o r e sa r es h o w i n gs a l e ss l u m p i nt h i sk i n do f ”i n t e r n a la n d e x t e r n a lp r o b l e m s ”，h o wt oe x p a n dn e wc h a n n e l sf o r c l o t h i n gs a l e si nc h i n ah a sb e c o m et h e i n d u s t r y su r g e n tn e e d i nt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gm e a n ss t u c ki nt h ee n v i r o n m e n t ，t h ec o n c e p t o fe - c o m m e r c ei se n t e r i n ge v e r y o n e sa t t e n t i o n i nt h i sp a p e r ，t h ea p p a r e li n d u s t r yi nc h i n ao n l i n er e t a i lm a r k e tf o rt h es t u d y ，m a i n l yi ni n d u s t r y a n a l y s i s ，d e s ks t u d i e sa n dd a t ao b s e r v a t i o nt h i sk i n do fr e s e a r c hm e t h o d s ，c o m b i n e dw i t h r e l e v a n tl i t e r a t u r ea n di n d u s t r yr e s e a r c hr e p o r t s ，a n dc o r p o r a t ea n n u a lr e p o r t s ，q u a r t e r l yr e p o r t s a n dt h ev i e w so fs e n i o ri n d u s t r yp r o f e s s i o n a l s ，a n dc o l l e c t e da l o to fa u t h o r i t yo r g a n i z a t i o n sa n d i n d u s t r yp u b l i s h e dd a t a ，t h i r d - p a r t ya u t h o r i t ym o n i t o r i n gi n d u s t r y d a t a ，i n d u s t r yp u b l i c i n f o r m a t i o na n dr e l e v a n te c o n o m i cd a t a ，t os o r tt h r o u g ht h e s ed a t a ，a p p l ys o m ea n a l y s i s m e t h o d st or e s e a r c ht h e s ed a t a ，a sc l a s s i f i c a t i o n ，s t a t i s t i c s ，c o m p a r i s o n ，c h a r t sa n ds oo n s u m m e du pd e v e l o p m e n ts t r a t e g yi no n l i n er e t a i lm a r k e tf o rt h ea p p a r e li n d u s t r y t a k ec o m p a n yaf o re x a m p l et or e s e a r c h ，t h er e s e a r c hi st h ed o m e s t i cv a r i o u so n l i n er e t a i l m o d e lo np r o sa n dc o n sa n dt oe v a l u a t et y p i c a lo n l i n er e t a i l s w i t ha ss t a t u s ，c h o o s er i g h tm o d e l o n l i n ee n t e ro n l i n er e t a i lf o ra c o m p a n y c o m p a n ya l a c ke x p e r i e n c ei nn e t w o r km a r k e t i n g ，p a p e ru s e ra v a r i e t yo ft a o b a od a t a c u b e d a t a ，f r o mc l o t h i n go n l i n et r a n s a c t i o nv a l u e ，t h ep r o p o r t i o no fm a l ea n df e m a l eb u y e r s t u r n o v e r t i m e ，t h ea g ed i s t r i b u t i o no ft h eb u y e r s ，t h ep u r c h a s ef r e q u e n c yo fb u y e r s ，b r a n ds h a r e 。t h e a r e ao fb u y e r sa n do t h e ri n d i c a t o r so fb u y e r s ，t oa n a l y s et h ea p p a r e lm a r k e ti no n l i n er e t a i l l e ta c o m p a n yt og r a s pt h el a t e s tt r e n d si no n l i n em a r k e t i n g d i f f e r e n tc o n s u m e r sa p p l yt od i f f e r e n t m a r k e t i n gs t r a t e g i e s f i n a l l yp a p e rs u m m a r i z et h e s ep r a c t i c a li s s u ei na p p a r e lo n l i n er e t a i lm a r k e t i n g ，p a p e re x p r e s s s o m ep o i n to fv i e w si nt h en e x tr e s e a r c ho fa p p a r e lr e t a i l k e yw o r d s ：o n l i n er e t a i l ，d a t a - c u b e ，e c o m m e r c e ，c o n s u m i n gb e h a v i o r 。d a t a a n a l y s i s 目录 第1 章j 导论1 1 1 研究背景2 1 2 研究对象3 1 3 研究内容和方法4 1 4 论文创新与不足6 第2 章服装行业综合研究7 2 1 我国电子商务的发展历程8 2 2 服装零售市场的现状和发展9 2 2 1 巾围电子商务b 2 c 市场分类1 0 2 2 2 服装服饰产品零售渠道分析1 4 2 2 3 服装服饰产品零售产业链1 5 2 2 4 服装服饰行业发展阶段。1 7 2 2 5 服装电子商务发展历程。1 8 2 3 服装b 2 c 网上零售市场竞争格局1 9 2 3 1 领先者1 9 2 3 2 创新者1 9 2 3 3 务实者2 0 2 3 4 补缺者2 0 2 4 服装电子商务b 2 c 的宏观分析2 1 2 4 1 政治环境2 1 2 4 2 宏观经济环境2 2 2 4 3 社会环境2 4 2 4 4 技术环境2 4 2 5 服装电子商务b 2 c 发展趋势2 5 2 5 1 未来3 年高速增长2 s 2 5 2 竞争格局明朗化2 6 2 5 - 3 差异化竞争策略2 6 第3 章a 公司网上零售模式选择2 8 3 1a 公司的概况2 8 3 2 服装网上零售市场各模式分析2 9 3 2 1 直营b 2 c 2 9 3 2 3b 2 c 商城3 0 3 2 3b 2 c 平台3 1 3 2 4c 2 c 平台3 2 3 3 a 公司的网上零售业务模式选择3 3 第4 章服装网购市场分析与市场策略3 s 4 1 男女装月成交金额分析3 5 4 2 男女装类产品细分商品分析3 8 4 3 网购消费者性别和年龄分析。4 0 4 3 1 网购消费者性别比例4 0 4 3 2 网购消费者年龄分布4 1 4 4 淘宝服装网购买家地区分布4 3 4 4 1 淘宝服装网购买家的省份t o p 8 4 3 4 4 2 淘宝服装网购买家的城市t o p 8 。4 4 4 5 网购服装消费者行为4 5 4 5 1 网购男女装成交时问分布4 5 4 5 2 网购男女装频次分析4 6 4 5 3 网购男女装消费金额4 7 4 6 淘宝男女装品牌市场比率分析4 8 4 6 1 淘宝网购男装品牌市场t o p l 2 4 8 4 6 2 淘宝嘲购女装品牌市场t o p l 2 4 9 4 7 淘宝网购男女装分析结论5 0 4 7a 公司的网上零售策略。5 1 第5 章小结。5 4 5 1 服装网上零售的现实问题s 4 5 2 服装网上零售的持续性建议5 s 参考文献。5 6 后记5 8 图目录 图1 - 1 论文研究框架5 图2 1 服装服饰产品零售渠道。1 4 图2 2 服装服饰产品零售行业产业链。1 6 图2 3 服装服饰产品零售产业链以互联网为核心发生了转变1 6 图2 4 中国服装电子商务发展阶段1 8 图4 12 0 0 9 - 2 0 11 淘宝网男女装月成交金额走势3 8 图4 - 22 0 1 0 淘宝网购男女装的成交时间分布4 6 表目录 表2 - 12 0 0 4 2 0 0 9 中国服装服饰细分市场销售规模情况1 0 表2 22 0 0 9 q 1 2 0 1 0 0 4 中国网上零售市场服装品类交易规模1 0 表2 3 服装服饰产品网上零售模式分类。1 1 表2 42 0 0 3 - 2 0 1 0 中围网上零售市场b 2 c 与c 2 c 交易规模及份额1 1 表2 52 0 0 6 2 0 1 0 服装类网上零售市场规模1 2 表2 62 0 0 9 2 0 1 0 中国电子商务b 2 c 市场份额1 2 表2 - 72 0 0 9 2 0 1 0 中国服装b 2 c 主要厂商销售额及市场份额1 3 表2 82 0 0 6 2 0 10 年国内生产总值及其增长速度2 2 表2 92 0 0 6 2 0 1 0 社会消费品零售总额及其增长速度2 3 表2 - 1 02 0 0 4 - 2 0 1 0 年巾国网购用户规模2 4 表3 1 直营b 2 c 典型代表模式及点评3 0 表3 2b 2 c 商城典型代表模式及点评3 1 表3 3b 2 c 平台典型代表模式及点评3 2 表3 4c 2 c 平台典型代表模式及点评3 2 表3 5a 公司嘲上零售业务s w o t 分析3 3 表4 - 12 0 0 9 2 0 1 0 年淘宝男女装商品成交规模3 5 表4 22 0 0 9 - 2 0 11 淘宝网男女服装类月成交金额3 6 表4 32 0 0 9 0 4 - 2 0 1 0 0 2 淘宝网男装类产品细分成交金额占比3 9 表4 42 0 0 9 0 4 - 2 0 1 0 0 2 淘宝网女装类产品细分成交金额占比3 9 表4 52 0 0 9 2 0 1 0 淘宝网购男女服装类产品的性别比例- 4 1 表4 62 0 0 9 2 0 1 0 淘宝网男女装不同年龄成交人数占比4 1 表4 72 0 0 9 - 2 0 1 0 淘宝网购男女装类产品买家的省份t o p 8 。4 3 表4 82 0 0 9 2 0 1 0 淘宝网购男女装类产品买家的城市t o p 8 4 4 表4 92 0 0 9 2 0 1 0 淘宝嘲男女装购买频次4 7 表牛1 02 0 0 9 2 0 1 0 淘宝网男女装人均消费金额4 8 表4 1 12 0 0 9 2 0 11 淘宝网购男装品牌市场t o p l 2 4 9 表4 - 1 22 0 0 9 - 2 0 1 0 淘宝女装品牌所占网上零售市场份额5 0 表4 1 3 网上市场分析统计表s 1 第一章导论服装行业网上零售市场策略研究以a 公司为例 第1 章导论 2 0 1 0 年，中国服装b 2 c 行业这一年热点不断，中国电子商务企业纳斯达克第一 股花落麦考林，玛萨玛索、梦芭莎、凡客的融资金额屡创新高，许晓辉、张小军、 刘爽等互联网老兵选择在该领域创业，京东商城、淘宅商城等传统“大佬”纷纷加入 竞争。2 0 1 1 年2 月2 4 日下午消息，高端服装b 2 c 品牌玛萨玛索( m a s am a s o ) 董事长 张树略今日宣布，2 0 1 1 年将在高校和社会渠道扩招6 0 0 人、员工人数扩展近3 倍。 张树略表示，玛萨玛索今年营业目标将突破8 亿元，急速扩军是企业快速发展的需要。 服装b 2 c 企业也体现了极强的融资吸金能力。麦考林在美国上市，成为中国服装行业 b 2 c 的第一股；玛萨玛索完成第二轮融资；梦芭莎完成总额接近6 0 0 0 万美元的第三 轮融资；凡客诚品完成1 亿美元的第五轮融资。 玛萨玛索、凡客诚品这些现有品牌招兵买马，扩张地盘。而服装b 2 c 也吸引了 更多的创j l k 者疯狂投入。前凡客诚品助理总裁许晓辉已经酝酿出炉自有品牌服装 b 2 c ，网站将于近期上线运营。由前卓越网助理总裁李靖和原凡客诚品副总裁张小军 联手打造的服装b 2 c 品牌成格风尚，今年刚上线一个月，就达到平均日浏览量1 0 万 的成绩。无怪乎原京东商城总裁助理刘爽也表示将在男装b 2 c 领域创业。 事实上，炙手可热的服装b 2 c 市场，也吸引了包括李宁、杰克琼斯等传统服装 品牌纷纷触网。而已经功成名就的电子商务大佬早已重新规划服装垂直服装领域的动 作：京东商城收购服装b 2 c 网站千寻网；当当网也透露了在今年推出自有品牌服装的 苗头。对此，曾是卓越网创始人、现任凡客诚品c e o 的陈年表示，图书行业毛利率太 低，仅为服装的1 5 。从市场规模潜力上看，实体图书市场规模不超过1 0 0 0 亿人民 币，服装则为2 0 0 0 亿美元。 凡客减品提供的数据显示，2 0 0 7 年成立第一年其营业收入为1 1 2 万元，2 0 0 8 年 升至3 亿元，2 0 0 9 年突破6 亿元，2 0 1 0 年销售额达到2 0 亿元人民币。陈年不无高调 地表示，“我觉得，2 0 1 1 年销售额还可以增长2 0 0 ，达到6 0 亿元”。对比家电、图书 等其他行业细分市场，行业数据显示，2 0 1 0 年服装b 2 c 市场增长趋势相对更为强劲， 其中垂直类平台凡客诚品、麦考林的市场份额持续增长，分别达到1 4 和1 1 。淘 宝商城、京东、当当、卓越亚马逊等综合平台的服装业务也逐步发力。 除了服装b 2 c 行业中的大佬级卖家，诸如裂帛、欧莎这些原来在淘宝网上“小打 小闹 成长起来的卖家渐渐发展壮大，现已经拥有自己的品牌、设计师、企业文化及 第一章导论 服装行业网上零售市场策略研究以a 公司为例 工厂。“淘品牌”出现的意义远不止市场对于网络销售模式的肯定那样简单，更是一 种新型市场格局的诞生。 风投敏锐的触角早已敏感的意识到其中商机，网络原创女装品牌枫丹白露，在仅 开业一个多月，信誉度才3 个钻的情况下，一下子吸引了人民币8 0 0 万元风投资金。 这对于希望进入电子商务行业淘金的创业者来说，无疑是一个巨人鼓舞。如今淘宝网 上正在逐步越来越多出现一些年收入上千万甚至过亿元的超级大店，已构成了大中型 企业的规模，虽然和v a n c l 、麦包包这种超大型b 2 c 企业相比，其销量并不算大，但 他们的商业模式和所蕴含的赢利能力和发展潜力。 艾瑞咨询的数据显示，中国服装b 2 c 网购市场近年来的增长非常迅速，年增长速 度高达9 9 8 ，明显高于服装整体网购市场( 含c 2 c 个人买卖) 的增长速度。艾瑞咨询 分析认为，中国网购市场的特点和潜力，保障了服装b 2 c 仍将维持高速增长，预计 2 0 1 2 年交易规模有望突破1 8 0 亿元。 1 1 研究背景 服装行业b 2 c 网站正在成为电子商务领域一股强大而典型的分支力量，随着越来 越多服装企业试水电子商务，服装行业依然成为电子商务细分过程中的排头兵，并逐 渐影响到电子产品、医药等其他传统行业。 首先，作为人们日常生活中最重要的消费品，衣服的市场和需求非常庞大。同时， 衣服和电子类产品不同，它有季节性特征，因此，服装行业试水电子商务相对容易一 些，而且能更快见成效。其次，一批率先引入电子商务的商家已经尝到了甜头，比如 日本著名服装品牌u n i q l o ( 优衣库) 开网店后1 1 天销售额就等于三年实体店销售总 额。另外，销售冠军李宁官方网店每天的销售额都在1 0 万元以上，服装行业b 2 c 优 势引起了广泛关注，很多传统服装企业也都在跃跃欲试进入服装网上零售，借助这个 b 2 c 平台进行产业升级的，由生产型工厂转为销售型公司。 目前，在整个服装b 2 c 处于爆炸式增长，服装品类作为中国电子商务垂直b 2 c 行业较为活跃的细分市场，凭借她们旺盛的生命力和不可限量的市场潜力，使得一拨 又一拨风投企业为之“倾倒”。中国的网购市场正处于迅速崛起以及高速发展时期， 网络购物交易额也正在以惊人的速度翻倍增长，这一数字到了2 0 1 0 年已经达到5 2 0 0 2 第章导论 服装行业网上零售市场策略研究一以a 公司为例 亿元人民币，其中服装类别达到1 6 5 7 1 亿元人民币。此外，服装b 2 c 品牌v a n c l 在 2 0 1 0 年进入快速增长阶段，b 2 c 网上零售市场排名第五，市场份额为1 4 ，服装行 业第一。同时，垂直b 2 c 平台发展崛起，在母婴、服装服饰等细分领域市场份额逐步 扩大。 未来服装网购市场未来呈现五人发展趋势。趋势一：服装网购市场未来3 年高增 长；趋势二：竞争格局明朗化：趋势三：市场参与者增多：趋势四：差异化竞争策略； 趋势五：引领消费市场观；服装b 2 c 这个市场空间足够大，也为很多进入者预留了大 量的发展空间。优胜劣汰的速度在服装b 2 c 行业加快。市场中不断有老的b 2 c 平台淘 汰，新的企业进入，不排除未来还会出现少数儿家速度快、规模较大的黑马企业。 1 2 研究对象 中国服装电子商务发展已有十多年的历史，经历了孕育期和起步期，目前处于快 速发展期。2 0 0 5 年p p g 的成立，开创了男装b 2 c 直销新模式，带动了大批男装b 2 c 企业的出现，成为了服装电子商务起步的标志性事件。中国的网络购物市场经过 2 0 0 7 、2 0 0 8 年的爆发式增长时期，2 0 0 7 年开始，服装服饰类成为了网购的第一大商 品，交易额跃居各类商品首位，占整体网购交易量比重在1 3 左右，参与者大量涌现： 一方面，市场参与者大量介入，另一方面，明星企业吸引大量关注，比如男装的v a n c l ， 女装的时尚起义等，商品品类愈丰富：服饰类商品逐渐由标准化走向定制化，以男装 定制类的b 2 c 企业大量出现为例，服饰类商品涵盖品类愈来愈丰富。2 0 0 9 年虽然受 金融危机的影响，但是中国经济缓慢回升，而电子商务b 2 c 市场却呈逆市上扬的发展 趋势。在2 0 0 9 、2 0 1 0 年电子商务b 2 c 加快对传统行业的渗透，无论是电子数码，服 装服饰，化妆品，3 c 电器，出版物等电子商务b 2 c 已经形成了规模，电子商务b 2 c 无疑仍然是网络经济各行业中的热点，资本市场的追捧对象，经济危机的爆发并未影 响网络购物的发展，反而给网络购物带来了发展机遇，交易规模快速增长，网络购物 对人们日常生活的渗透不断加深；同时，网络作为企业零售渠道的重要性也逐步被越 来越多的企业认知，网络购物已经成为传统零售市场的重要补充。展望未来网络购物 市场的发展，网络购物市场将会吸引更多企业用户和个人用户加入，也会吸引资本市 场更多的关注，中国的网络购物正步入快速成长期。 第一章导论 服装行业网上零售市场策略研究以a 公司为例 服装行业b 2 c 网站正在成为电子商务领域一股强大而典型的分支力量，据易观统 计数据显示，2 0 1 0 年网上零售交易规模为5 2 0 0 亿，其中b 2 c 的交易规模为1 0 4 0 亿 元，而c 2 c 的交易规模达4 1 6 0 亿元，网上零售交易规模包括中国服装类网络购物交 易额为1 6 5 1 7 亿元，随着越来越多服装企业试水电子商务，服装行业依然成为电子 商务细分过程中的排头兵，并逐渐影响到电子产品、医药等其他传统行业。目前服装 b 2 c 企业的经营模式主要是两大类：自主品牌商品，销售自主设计或者生产的品牌服 装，男装为特点的b 2 c 品牌，比如v a n c l ；渠道代理商，销售代理的多种品牌的服装， 女装为主的b 2 c 品牌，比如千寻网和逛街网； 本文以一个传统服装企业a 公司就如何进入b 2 c 电子商务为例，从电子商务行业 发展的角度分析服装电子商务前景，结合我国服装电子商务b 2 c 发展现状，引出服装 行业b 2 c 的未来发展趋势。从战略上去转变传统服装企业进入b 2 c 对电子商务的认识， 让电子商务不在复杂，消除传统服装企业对电子商务的既爱又怕的情绪。在战术上使 用淘宝数据魔方提供的各种数据，从成交规模，性别比重，成交时问段，年龄分布， 购买频次，品牌占有率、地域分布等各项指标去分析男女装网上零售市场，为传统服 装企业进入电子商务b 2 c 指明方向，最后为a 公司进入网上零售市场提供实用的建议， 同时这些分析也可以为其他的传统服装企业进入电子商务b 2 c 领域提供借鉴和参考。 1 3 研究内容和方法 本文主要是以传统服装a 公司为例，将从国内电子商务现状开始分析电子商务发 展阶段，引出国内网上零售的发展前景，服装网一卜零售作为是电子商务的重要部分， 分析国内几大b 2 c 服装网上零售企业的现状，结合国内宏观经济环境对电子商务的影 响，对服装电子商务发展进行趋势分析，为a 公司进行网上零售行业提供一个可行性 的参考方案。本论文的整个研究框架如下( 图表1 - 1 ) ： 4 第一章导论 服装行业网上零售市场策略研究一以a 公司为例 图卜1 论文研究框架 本论文从四个部分来提出a 公司进入网上零售的参考方案： 第一部分论文导论部分，主要阐述文章的选题背景和意义，对当前国内服装b 2 c 研究现状进行探讨，以及文章的研究结构、内容和方法。 第二部分对国内电子商务的发展研究分析，通过使用p e s t 工具分析我国服装电 子商务的现状和未来趋势，服装行业是电子商务发展的重要推动力，说明了服装行业 对电子商务的重要，服装行业进入网上零售的必要性。 第三部分是对a 公司的现状分析，引出a 公司向网上零售转型的必要性，综合分 析国内各种b 2 c 模式的优劣特点，最后选择出a 公司适合的发展电子商务模式。 第四部分是使用淘宝数据魔方提供的各种数据，以服装的成交金额、成交时间段、 年龄分布、性别比例、购买频次，消费金额，品牌占有率等几个指标去分析淘宝网购 消费市场，找出网购消费的内在规律，根据第三部分的分析结果，从网络营销角度去 分析产品选型、产品定价、营销策略、客户服务、用户性别差异，品牌培养、购买时 间段、产品捆绑销售、地区营销重点等方面为a 公司提出市场营销策略。 第五部分总结部分，对论文进行一个全文总结，指出服装网上零售存在的现实问 第一章导论 服装行业网上零售市场策略研究一以a 公司为例 题，正确的看待电子商务这种新的销售渠道，提出后续的研究的方向和建议，也就是 说，服装网上零售是一个长期的过程，需要不断的完善和修正。 1 。4 论文创新与不足 本文通过从宏观的趋势分析，到行业的具体应用，较全面的研究了服装行业进入 网上零售的方法和策略，论文采用的最新行业数据和报告信息，对于服装网上零售业 有使用价值，既可以给那些传统服装提供建议和参考，尤其是那些刚刚开始接触嘲上 零售的企业，也可以将本论文作为行业研究报告作为参考和引用。目前国内还没有针 对服装企业进入网上零售的全面细致研究，论文不仅可以作为阶段性研究，还具有连 续研究价值，在本论文的基础进行后续服装行业相关性研究。 这篇论文的编写过程中，随着对行业不断的深入了解，越来越认识到自己知识与 经验缺乏。比如，从网购的消费者心理角度对网购消费者进行分类，本文没有将节约 时间型、购物逃避型、新技术爱好型、品牌忠诚者和对时间和价格敏感型五种网购消 费者进行分类讨论，高增长率网民和网购消费者，不等于消费者对电子商务认同，这 个也是需要进行深入的分析和检验，这些是本文的不足之处。虽然，我尽可能地收集 材料和数据，竭尽所能运用自己所学的知识进行论文写作和完善，但论文还是存在许 多不足之处，部分策略还存在实际可行性的检验，有待在工作中进行更深入的研究， 请各位评委老师多批评指正，让我在今后的学习中学到更多。 6 第二章服装行业综合研究 服装行业网上零售市场策略研究一以a 公司为例 第2 章服装行业综合研究 “电子商务 通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网 络环境下，基于浏览器服务器应用方式，买卖双方巧谋面地进行各种商贸活动，实 现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各利- 商务活动、交易 活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。 “网上零售( e r e t a i l ) ” 是指通过互联网或其他电子渠道，针对个人或者家庭的 需求销售商品或者提供服务。网上零售( b 2 c c 2 c ) 蹲! 交易双方以互联网为媒介的商品 交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有 权的转移或服务的消费。买卖双方通过电子商务( 线上) 应用实现交易信息查询( 信息 流) 、交易( 资金流) 和交付( 物流) 等行。网上零售属于针对总端顾客( 而不是生产性顾 客) 的电子商务活动，因此属于b 2 c ( 企业对消费者) 的电子商务范畴。 网上零售的定义指明了网上零售的四个要素： ( 1 ) 网上零售的交易参与方包括商家和消费者用户。 ( 2 ) 网上零售的交易媒介必须通过瓦联网，并且有效融合互联网的特点。 ( 3 ) 网上零售的交易对象包括有形商品( 也称实物商品) 、无形产品( 也称虚拟 物品) 。 ( 4 ) 网上零售的交易实质依然是商务，是交易及其相关活动。 服装服饰产品网上零售是指生产商、零售商等通过互联网进行服装、服饰产品的 渠道销售模式，是网上零售市场当中的一大细分市场。 尽管当今的网络技术仍在全球不断发展，并深入到全球各种贸易，然而对于中小 型服装企业来说，实施网络营销的可行性，是值得深思的。一般来说，电子商务的主 要角色由企业( b u s i n e s s ) 和消费者( c u s t o m e r ) 来扮演。因此，企业与企业之间、企业与 消费者之间的网上交易即构成了b 2 b 、b 2 c 两种主要的商务运作模式。b 2 b ( 企业企 业) 的商务运作模式是指企业在开放的网络中寻求贸易伙伴，与贸易伙伴谈判、订购 到结算的整个贸易过程。b 2 c ( 臣i j 企业一消费者) 的商务运作模式基本等同于电子化的 零售。它主要随着万维网的出现而迅速地发展起来。通过网上商店或在线销售的方式， 百度百科”电子商务”h t t p ：b a i k e b a i d u e o m v i e w 7 5 7 h u n 2 0 11 3 。百度百科”网上零售”h t t p ：b a i k e b a i d u c o r n v i e w 1 3 5 6 4 4 7 h u n 2 0 11 3 7 第二章服装行业综合研究 服装行业网上零售市场策略研究一以a 公司为例 企业可推销其产品。顾客只需到企业的网站浏览，按照消费者自己的需求寻找适合自 i | i 的产品即可完成采购，采购往往在几秒钟之内即可完成。本文着重分析了b 2 c 的 商务运作模式下中小型服装企业开展网络营销的问题及相应的解决对策。分析当今网 络营销现状，从而进一步分析中小型服装企业进行网络营销的必要性。 2 1 我国电子商务的发展历程 “中国电子商务始于1 9 9 7 年，如果说美国电子商务是“商务推动型”，那么中国 电子商务则更多的是“技术拉动型”，这是在发展模式上中国电子商务与美国电子商 务的最人不同” 。在美国，电子商务实践早于电子商务概念，企业的商务需求“推 动”了网络和电子商务技术的进步，并促成电子商务概念的形成。当i n t e r a c t 时代到 来的时候，美国已经有了一个比较先进和发达的电子商务基础。在中国，电子商务概 念先于电子商务应用与发展，“启蒙者”是i b m 等i t 厂商，网络和电子商务技术需 要不断“拉动”企业的商务需求，进而引致中国电子商务的应用与发展。了解这一不 同点是很重要的，这是中国电子商务发展的一大特点，也是理解中国电子商务应用与 发展的一把钥匙。我国电子商务b 2 c 经历好几个重要的阶段，如下表所示： 第一阶段：市场探索期经历高峰和互联网泡沫 1 9 9 9 年0 8 月电子商务企业8 8 4 8 成立。 1 9 9 9 年1 1 月当当网站投入运营。 2 0 0 0 年0 5 月卓越网成立。 2 0 0 1 年0 5 月互联网泡沫破灭，电子商务遭挫，领军企业未能搭上末班车。 2 0 0 1 年1 1 月m y 8 8