（工商管理专业论文）HUA公司的竞合战略研究.pdf

、， 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：三釉多矽矿 日期：& 秒，蜱t - 月必日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 靴做储鹕3 鬻缈聊鹕 日期：劫f 。年f 月) 2 日 日期：矽，萨_ e - s 号 3 日 h u a 公司的竞合战略研究 专 业： 硕士生： 指导老师： 工商管理硕士 梁海珊 胡松华 摘要 基于博弈论提出的竟合战略，强调通过改变构成商业博弈的要素，分析和比 较各种博弈的结果，实际上是一种通过组织间的互动来确定适应商业环境的合作 战略竞合理论的本质是竞争与合作并存，以合作求生存，靠竞争求发展。通过 实施，合作伙伴最终实现共同扩大商业机会、开创多赢局面的战略目标。 本文以竞合理论为指导，采用案例分析的方法，对一家从事进口液化石油气 批发业务的企业硼7 a 公司的竞争战略进行研究。通过对中国液化石油气市 场所处的市场环境和产业结构的分析，结合对案例企业的内外部优劣势分析，剖 析h u a 公司面临的战略抉择，发现h u a 公司在面l 临产业环境激烈变化时形成 竞合战略的原因及战略实施的效果，并进一步为h u a 公司的竞合战略提出建议 通过该案例的分析，希望为其他产业中面临同样激烈竞争困境的企业提供在竞争 对手之间实施合作性竞争战略的借鉴。 关键词：竞争战略合作竞合液化石油气 t h er e s e a r c ho nc o - o p e t i t i o ns t r a t e g i e sf o rh u a c o m p a n y m a j o r ： n a m e ： m b a l i a n g ，h a i s h a n s u p e r v i s o r h u ，s o n g h u a a b s t r a c t b a s e do ng a m et h e o r y , c o - o p c f i t i o ns t r a t e g yf o c u s e so nt h ec h a n g e so fe l e m e n t s i nt h eb u s i n e s sg a m et oc o m p a r ea n da n a l y z ep o s s i b l eo u t c o m e s o fab u s i n e s sg a m o i t i sac o o p e r a t i v ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yt of i ti n t ot h eb u s i n e s se n v i r o n m e n tt h r o u g ht h e i n t e r a c t i o no fo r g a n i z a t i o n s t h en a t u 他o fc o - - o p e t i t i o ni sc o m p e t i t i o nt h a ta l l o w st h e e x i s t e n c eo fc o o p e r a t i o n o r g a n i z a t i o n ss u r v i v et h r o u g hc o o p e r a t i o n , a n dg r o wf r o m c o m p e t i t i o n t h ei m p l e m e n t a t i o no ft h ec o - o p e t i t i o ns t r a t e g ya h n st ob r i n ga b o u tt h e b u s i n e s so p p o r t u n i t yo ft h ec o m m o l lg r o w t ho fc o o p e r a t i v ep a r t n e r sa n dr e a c ht h e s t r a t e g i cg o a lo f w i n w i ns i t u a t i o n t h i st h e s i s , u n d e rg u i d a n c eo ft h ec o - o p e t i t i o nt h e o r y , w i l lu s et h ec a s es t u d y a p p r o a c ht os t u d yt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo fh u a , ac o m p a n yd e a l i n g 谢t l ll p g i m p o r ta n dw h o l e s a l eb u s i n e s s t h r o u g ht h ea n a l y s i so f m a c r ob u s i n e s se n v i r o n m e n t a n di n d u s t r ys t r u c t u r e , w ow i l le x a m i n ct h ee x t e r n a la n di n t e r n a ls t r e n g t ha n d w e a k n e s so fh u a , a n d d i gi n t oh u a so p t i o n so fc o m p e t i t i v es t r a t e g yt of i n do u tt h e l - c a s o l 啮a n de f f e c to fh u a ss t r a t e g i ci m p l e m e n t a t i o no fc o - o p e t i t i o ns t r a t e g ya st h e c o m p a n yf a c i n gd r a m a t i cc h a n g e s o ft h eb u s i n e s se n v i r o n m e n t b a s e do nt h ef i n d i n g s ， t h et h e s i sw i l la d v i c eo nt h em e a s u r e st of u r t h e ri m p l e m e n tt h ec o - o p e t i t i o ns t r a t e g y o fh u a f r o mt h i sc a s es t u d y , w eh o p eo r g a n i z a t i o n si no t h e ri n d u s t r yf a c i n gt h e s 锄cs i t u a t i o no ff i e r c ec o m p e t i t i o nw o u l dd r a wl a 姻o n 3f r o mt h ei m p l e m e n t a t i o no f c o - o p e t i t i o ns t r a t e g yb e t w e e nc o m p e t i t o r s k e yw o r d s ：c o m p e t i t i v es t r a t e g y ；, c o o p e r a t i o n ；c o - o p e t i t i o n ；l p g 目录 摘要i a b s t r a c t i l 目录i i i 第1 章绪论l 1 1 研究背景1 1 2 研究的目的和意义l 1 3研究的方法与思路2 第2 章文献综述4 2 1 传统企业竞争战略4 2 2竟合战略理论研究现状5 第3 章案例描述8 3 1h u a 公司简介8 3 2h u a 公司的发展现状9 3 3h u a 公司遇到的问题9 第4 章h u a 公司内外部经营环境分析1 2 4 1宏观环境分析( p e s t 分析模型) 。1 2 4 2行业环境分析( 五力分析模型) 1 5 4 3 企业优劣势分析( s 、7 k y r 分析模型) 1 9 第5 章h u a 竞合战略的选择动因与实施条件2 3 5 1h u a 公司竞合战略的选择动因2 5 5 2h u a 公司对行业的重新审视2 5 5 3h u a 公司合作性竞争组织关系的选择2 6 5 4h u a 公司合作对象的选择2 7 5 5h u a 公司基于竞合的企业战略定位和战略实施2 8 5 6h u a 公司合作竞争成功的要素分析。2 9 第6 章h u a 公司竞合战略的成效分析与实施建议3 l 6 1h u a 公司竞合战略的成效3 l 6 2 对h u a 公司的竞合战略的建议3 5 第7 章结论与展望3 9 参考文献4 0 附录4 2 i l l i 1 研究背景 第1 章绪论 液化石油气( l p g ) 以其清洁、方便的优点，已经成为中国城镇居民主要的 生活燃料，并成为工商业重要燃料之一。中国的石油资源匮乏，从上世纪八十年 代开始，作为炼油和油气田开发副产品的液化石油气的国内产量已经不能满足国 内市场的需求，液化石油气的进口和分销行业也因此迅速成为新兴行业。液化石 油气的进口是中国较早开放给民营和外资的能源行业之一，从上世纪九十年代中 后期开始，液化石油气的进口设施开始在中国沿海遍地开花，储库规模从几千吨 发展到后来的万吨、数十万吨的规模。与其他许多消费品的市场一样，在改革开 发三十年来中国人口和经济增长的强大推动力下，液化石油气的进口市场经历了 快速增长的时期，并迅速到达饱和状态，到近年来逐渐出现供大于求的状况。 进口液化石油气作为一种民用燃料，经营企业能够发掘出产品和服务的差异 化程度十分有限，低价策略成为大部分企业使用的竞争策略。同时，进口液化石 油气面临着与国产气、其他替代能源的竞争，也必须满足消费者对产品和服务的 更高要求；从2 0 0 8 年开始，进口液化气市场呈现整体萎缩的趋势。市场环境的 激烈变化，要求进口液化石油气企业采取比以往采取的产品差异化、低价竞争更 为有效的竞争策略。h u a 公司作为珠江三角洲三大主要进口液化石油气经营企 业之一，和竞争对手一样，面临着十分严峻的考验，h u a 公司开始采取竞合战 略并取得了初步的成效。 1 2 研究的目的和意义 基于博弈论提出的竞合理论即合作性竞争理论对处于现代复杂商业环境中 的企业竞争战略制定有重要的意义。合作性竞争一方面承认复杂的营商环境中企 业之间实际上无时不在的竞争关系，另一方面又强调通过合作共同开拓市场的可 能性。越来越多的企业在研究竞争战略时发现，依靠单纯的竞争或者单纯的合作 关系已经不能满足企业发展的需求。企业的优劣势会在合作者和竞争者的换位中 与外部环境结合而产生不同的力量，从而对企业发展产生截然不同的效果。 本文将根据h u a 公司所处的行业特点及公司掌握的资源特点，分析h u a 公司的内外部优劣势，发现h u a 公司形成竞合战略的原因及其竞争战略的可能 发展方向，分析h u a 公司参与的合作性竞争关系的互动中产生的效用，检验竞 合战略对企业发展的贡献。在此基础上为h u a 提出进一步的战略发展建议。 h u a 公司是一家位于广东省的大型液化石油气进口及批发企业。广东液化 石油气进口批发市场由于库容不断增加，进口供过于求，并受到国内炼油厂供应 的挤压，市场逐步萎缩，进口和批发业务的竞争日趋白热化。h u a 公司在2 0 0 9 年开始调整战略，与其主要竞争对手之一o c e a n 公司展开合作，通过联合采购、 代储代销的方式，避免了集中到货时发生价格战的局面：但是，h u a 公司与 o c e a n 公司在靠近消费者的销售环节仍然具有很强的竞争性。两家公司在产业 链同一个环节上在本质上存在竞争关系，却通过各种合作方式实现共同成长，符 合竞合战略的内涵。 本人作为行业商会的从业人员，希望通过本文的撰写，从行业协调发展的角 度，探讨竞合战略形成的原因及其为组织个体带来的收益。 1 3 研究的方法与思路 本文的研究方法主要是通过对文献的阅读，了解企业竞争战略的理论发展趋 势和竞合理论的内涵，结合本人工作中对液化石油气行业竞争格局的理解，分析 h u a 公司所处的产业链位置的特点，通过分析h u a 公司制定竞合战略的案例， 发现在企业所处的具体内外部经营条件下实施竞合战略的动因和条件，评估竞合 战略为h u a 公司带来的成效，并进一步为h u a 公司完善竞合战略提出实施建 议。 研究思路如下图： 2 3 是企业制定竞争战略的主要依据之一，能力学派强调以企业生产、经营行为和过 程中的特有能力为出发点，制定和实施企业竞争战略的理论思想。识别核心能力 已成为一个企业能否获取竞争优势的首要前提。 资源学派试图将公司的内部分析与产业和竞争环境的外部分析结合起来，以 巩固安德鲁斯建立的s w o t 优劣势分析模型。资源是一个企业所拥有的资产和 能力的总和。因此，一个企业成功脱颖而出，就必须发展出一系列独特的具有竞 争力的资源并将其配置到特定的竞争战略中去。资源价值的评估不能局限在企业 自身，而要将企业的资源置于其所面对的产业环境，并通过与其竞争对手所拥有 4 资源进行比较，从而判断其优势和劣势，发挥优势因素，克服劣势因素，利用机 会因素，消除威胁因素，为企业获得竞争优势。 2 1 2 传统竞争战略理论的评价 传统竞争战略理论倾向于从企业自身角度出发，考虑企业获得相对持久的竞 争优势的方法，却没有看到竞争优势同样可以通过与竞争对手或产业链的合作获 得。传统竞争理论认为，企业获得竞争优势，来源于企业所处的产业的盈利能力 和在产业中与各种竞争力量保持相对优势的竞争地位( 产业结构学派) ，或者来 自企业内部不断形成和提升的核心竞争能力( 能力学派) ，或者来自于企业把优 势资源与外部环境相结合的优势利导中( 资源学派) 从根本上说，传统竞争理 论认为竞争是对抗性的，只有在竞争中把对手打倒或者占有绝对竞争优势才能满 足企业生存和发展的需要。 2 2竞合战略理论研究现状 竞合战略理论即合作性竞争理论是二十世纪九十年代以来产生的一种新的 企业战略管理理论，最早提及这一理论的是j o e lb l e e k e 与d a v i de r n s t 他们指 出了以往强调竞争对抗性的竞争战略的劣势( 1 9 9 3 ) ：传统的竞争驱动力已不可 能再确保赢家拥有最低成本、最佳的产品或服务以及最高利润；未来的企业将日 益以合作而非单纯的竞争为依据，企业会把合作竞争视为企业长期的发展战略之 一。【3 】“竞合一一词的提出在此之后，源于b r a n d e n b u r g e r 和n a l e b u f f 在进行的 一项研究( 1 9 9 6 ) ，他们将竞争( c o m p e t i t i o n ) 与合作( c o o p e r a t i o n ) 组成了一 个新的概念竞合( c o - o p e t i t i o n ) 即合作性竞争关系。他们认为，企业经营活 动是一种特殊的博弈，是一种可以实现双赢的非零和博弈；企业在经营活动中进 行竞争，也可以进行合作。 4 , 5 1 竞合理论的本质仍然是竞争；其核心是竞争与合作并存，以合作求生存，靠 竞争求发展竞合理论源于博弈论，b r a n d e n b u r g e r 和n a l e b u f f 利用价值网定义 所有的参与者，将企业与赛局中其他四种参与者即顾客、竞争者、供应者与互补 5 者分为五类，分析五者的互动型关系，与波特的五力分析相呼应。在此基础上， 改变构成商业博弈的竞争合作五大战略要素即参与者( p a r t i c i p a t o m ) 、附加值 ( a d d e dv a l u e , ) 、规则( r u l e s ) 、战术( t a c t i c s ) 和范围( s c o p e ) ，简称p a r t s 。 波特的五力分析较为强调五种参与者之间的竞争与制衡，但价值网络分析则强调 如何通过竞争与合作，来创造整个系统的价值，同时兼顾企业的最大收益。竞合 理论通过改变构成商业博弈的要素，并分析和比较各种博弈的结果，实际上是一 种通过互动来确定适应商业环境的合作竞争战略。通过实施，合作伙伴最终实现 共同扩大商业机会、开创多赢局面的战略目标。 竞合理论被用于研究组织间的互动和依赖关系，竞合成为传统的组织问竞 争、合作两种关系外的另外一种组织问互动关系。国内外的研究发现，竞合可以 发生在企业与主要竞争对手之间 6 - 9 1 、产业内上下游伙伴之剐埘、同一公司的不 同部门之间【1 1 , 1 2 】或者是跨国公司的子公司之间【1 3 1 。研究发现，以往的联盟多发生 在互补者之间，但实际上发生在竞争对手之间的竞合更加体现了“竞合战略的精 髓，“未来会有更多与竞争对手的联盟。【1 4 l 刘衡( 2 0 0 9 ) 等人梳理关于竞合理论的研究发现，当前竞合理论研究的模型 主要致力于回答四类问题：( 1 ) 哪些因素导致竞合；( 2 ) 竞合如何互动和演化； ( 3 ) 竞合关系导致什么结果；( 4 ) 竟合的类型。【1 5 l 对于的企业合作的原因，华斌( 2 0 0 9 ) 有这样的阐述：企业合作的最终目的 都是为了获取中一个企业无法达到的协同效应，合作的动机包括为了获得互补资 源，加强核心能力，完善行业制度，加强互动关系，降低交易成本，互相学习和 战略选择的需要。0 6 1 对于竞合的互动关系，项保华( 2 0 0 1 ) 认为，企业之间的互动可以发生在横 向同业竞争者间和纵向产业链上各环节之间。就纵向互动关系而言，企业基于共 同的利益和责任，存在合作的必要性；但在各环节之间的短期利益分配上，又客 观存在着相互竞争性。就横向互动关系而言，企业拥有有限的短期资源与市场， 存在竞争的可能性；但为了共同做大市场、争取更多的互补资源用于行业发展， 又存在着相互合作的必要性。( 1 7 】项保华( 2 0 0 9 ) 进一步提出企业与客户、供应 商、竞争者、潜在新进入者、替代品厂商甚至互补品厂商之间不存在预设的竞争 性或合作性定论，而应该注重市场力量的相互作用与相互依赖关系。“企业战略 6 需要关注企业所在局部环境的合作与竞争是否良性，相对于其它环境而言，能否 表现出更好的持续发展态势一【1 3 】 对于竞合关系导致的结果，赵志运( 2 0 0 7 ) 在同行业竞争者之间的竞合的研 究中阐述了竞合可以达到创造规模经济、获得新技术、进入战略市场、降低风险、 打破贸易壁垒、降低成本的目的，因而扩大企业规模，提高企业竞争优势，最终 达到提高企业核心竞争力的目的。 1 4 1 曹文彬和何建敏通过模型分析和数学演算 尝试表明在什么情况下合作收益将大于竞争效果。 1 9 1 他们的研究发现，在合作 竞争环境下，为了保持或提高竞争能力，决策者不仅需要考虑本身的收益也要考 虑对手的利益，决策者采取合作或非合作的行动，如何实施行动都取决于行动所 引发的结果。 对于竞合的类型的研究更多，主要集中在对战略联盟、产业集群的研究上。 曹骏德( 2 0 0 2 ) 认为战略联盟和外包是竞争合作的两种主要形式。刚竞合的形 式也包括组建具有产权关系的实体，以及建立不具有产权关系的松散联盟关系。 在这些竞合的形式当中，保障竞合成功有一些必要的条件。n e l lr a c k h a m ( 1 9 9 6 ) 对大量实例进行研究后提出的合作竞争成功的三大要素，即贡献、亲密和远景。 贡献是指建立合作竞争关系后能够创造的具体有效的成果；亲密是指超越一般交 易伙伴的亲密关系，以建立互信、共享信息和建立合作团队为基础；远景是指合 作企业所要达到的共同目标和如何达到目标的方法。【2 1 1 7 经营液化石油气的进口业务。2 0 0 8 年，一家以城市天然气管道为主营业务的城 市燃气公司c h g 公司收购h u a 母公司的股权，成为h u a 母公司的控股方；2 0 0 9 年c h g 公司开始接管h u a 及其兄弟公司的液化石油气业务。h u a 的新东家此 前并没有经营液化石油气进口和批发的经验，而是一家在香港上市的中资公司， 并已经在数十个中国的二、三线城市获得城市燃气管道项目的专营权，其主营业 务城市管道燃气恰恰是以瓶装出售的液化石油气的最大竞争对手。h u a 的新东 家仍然在不断整合其他液化石油气业务，考虑将液化石油气业务作为其主营业务 的互补业务。 8 3 2i - t 1 1 k , 公司的发展现状 h u a 自2 0 0 5 年全面投产至今，一直稳居中国液化石油气进口量排名的前五 名之列，占全国进口气市场份额约1 0 。h u a 公司的储库在2 0 0 4 年开始试运营， 2 0 0 5 年全面投产，恰逢中国液化石油气进口市场最蓬勃的阶段。虽然h u a 公司 的储库规模是当时已经投产的同等级别进口气库中最小的，只有5 7 ，0 0 0 立方米， ! 仅占华南五大进口商库容总规模的6 ，但2 0 0 5 年h u a 的进口中转量占这五大 进口商总进口量的1 5 5 。h u a 公司在进口气批发市场的份额迅速扩大，2 0 0 5 年进口量占全国进口量的9 ，占广东市场液化气供应量近1 0 。在之后的几年 时间里，h u a 继续保持了在进口商中的相对优势，保持了在进口气市场近1 0 的市场份额( 见附录表a - 1 ) 。 随着国产气的供应不断增加，特别是广东省外的炼油厂供应的液化石油气的 增加，进口气市场受到蚕食。在2 0 0 8 年国际油价飙升后，进口液化石油气采购 价格大幅上升，进口气在国内市场很快丧失了价格竞争力。2 0 0 6 年到2 0 0 8 年， 进口气占广东地区液化气的供应量比例从2 0 0 6 年的6 7 ，下降到2 0 0 8 年的3 0 。 h u a 公司从2 0 0 7 年开始，逐步开始采购国产气，近两年来国产气占公司经营量 的2 0 左右。 液化石油气大型储库的运营关键是国际采购和国内销售量两大环节。h u a 公司投产之前，其母公司在浙江已经经营了一个进口液化石油气库，是中国最早 的一批进口液化石油气库之一。h u a 公司一直依靠母公司的进口采购渠道，在 国际市场上把握进货的时机。在销售方面，h u a 公司一直专注做一级批发商。 在华南的进口气库纷纷开始向下游零售市场拓展的同时，h u a 公司始终没有迈 出向下一体化的步伐。 3 3i - i u a 公司遇到的问题 国内液化气市场经过高速发展之后，消费增长放缓。2 0 0 8 年受到油价波动 和金融危机的影响，中国液化石油气消费首次出现负增长( 见图2 ) 。同时，2 0 0 8 年也是广东进口液化石油气市场受到最严重的打击的一年。由于国际油价大幅波 9 动，进口气价格起伏很大，导致广东省全年的进1 3 量从2 0 0 6 年的3 7 0 万吨下降 到1 3 7 万吨；在进口气价格上升和国际金融危机的双重影响下，广东省的液化气 消费量下降近1 0 ( 见图3 一l ，3 2 ) 。h u a 公司以进口气为主的一级批发业务面 临市场严重萎缩的影响。 本地炼 产量 1 6 万吨 出口量 进l j 量 产量 图21 9 9 8 2 0 0 8 年中国液化石油气消费量 2 0 0 6 年广东省消费量：5 ，4 6 0 ，0 0 0 吨 2 0 0 8 年广东省消费量：4 ，5 8 0 ，0 0 0 吨 省外调入 产量 2 0 图3 - 12 0 0 6 年广东省l p g 供应结构 图3 - 22 0 0 8 年广东省l p g 供应结构 ( 数据来源：中国l p g 年报) 2 0 0 8 年，在h u a 公司和其他公司纷纷减少进口量的同时，另外一家新进入 进口液化气行业的o c e a n 公司逆市而行，进口中转量增长2 3 8 ，并采用低价 1 0 垢 加 5 0 促销的策略争 年投产，由于 司重叠，成为 争。 2 0 0 8 年， 家的战略调整 图4 液化石油气行业p e s t 分析模型 4 1 1 行业准入门槛低，注重安全管理，价格管理宽松 自 适 有 社 关 中国的液化石油气在民用领域应用广泛，市场规模增长迅速，得益于国家从 改革开放之初就将液化石油气的经营权放开，国有、民营和外资企业均可参与其 1 2 中，但也造成了准入门槛过低的状况，特别是在二、三级分销和零售环节滋生了 很多规模小、技术力量薄弱的个体液化气充装站。进口液化石油气的经营属于一 级分销环节，由于资金周转量大、储库和接卸码头的投资规模巨大，经营者进入 的门槛较下游市场高，但国家对于液化石油气的进口贸易已经完全放开，吸引了 众多的投资者。但正是由于国家将液化石油气推向市场，进口关税多年来一直维 持在5 的水平，使进口液化石油气在与国产液化石油气竞争是面临更高成本。 液化石油气行业是典型的危险品行业，安全运行是经营的前提条件。国家和 地方各级政府均有出台 ：燃气管理条例，规范燃气发展规划编制、燃气设施建 设、燃气经营与使用、燃气设施保护、燃气安全事故预防与处理及相关管理活动， 但其执行和管理多归口于建设部门，着重在设旌建设和安全管理方面。 由于液化石油气的经营主体多样化，贸易自由竞争充分，国家和地方对液化 石油气的价格管理相对其他石油产品来说是比较宽松的。大部分地方政府通过当 地物价部门对民用液化气和公共交通使用的车用液化气实施差率管理，不设最高 的限价要求。 4 1 2 液化石油气市场容量大但竞争激烈 尽管受到国际金融危机的影响，中国的经济仍然保持平稳的发展，2 0 0 9 年 中国g d p 保持在8 以上的增长，中国对能源的需求仍然十分巨大。以广东省为 例，2 0 0 6 年、2 0 0 7 年全省的能源消费增长率分别为1 1 2 和1 0 9 。在过去的 1 0 年当中，液化石油气的消费量增长主要出现在中国东南沿海的发达地区，主 要是因为这些地区的城市化进程快，液化石油气在民用市场的增长量巨大。即使 在经济发达的广东省，年人均用气量仅为6 0 公斤左右，与发达国家如日本1 7 0 公斤的人均用气量相比仍有明显差距，液化石油气市场仍有十分巨大的潜力。虽 然液化石油气目前面临来自天然气、二甲醚等的激烈竞争，但液化石油气在使用 上的便利性仍然决定了它赢得广大农村市场的潜在可能性。 1 3 油气市场是可以拓宽的。但我国在确立新的技术规范和标准上往往比较滞后，成 为制约市场扩大的主要因素之一。 总的来说，宏观环境分析支持h u a 公司从事液化石油气进口和分销业务的。 液化石油气行业政策开放，安全管理严格，价格管理宽松，市场广阔，消费者认 可度高，技术革新水平高，为h u a 公司的经营提供了较为良好的环境。但上述 的因素，特别是行业政策的发展对于h u a 公司的发展至关重要，任何一个因素 的变化都可以为公司带来机遇或威胁。 1 4 4 2 行业环境分析( 五力分析模型) h u a 在众多的竞争对手中要找到竞争优势，需要从行业结构来进一步分析。 h u a 公司处于产业链的上游位置( 见图5 ) ，竞争者都是具有一定规模的企业， 其中广东省前四名进口企业的进口气总量占中国进口气总量的6 0 。 借助波特的五力模型，h u a 公司要分析其所处的竞争环境。波特的五力模 型强调从竞争的角度来衡量组织所处的商业环境中各种力量的强弱和制衡关系， 帮助组织的竞争战略选择。 图5 广东液化石油气分销网络 4 2 1 供应商的讨价还价能力 进口液化石油气价格随国际原油价格波动，h u a 公司等一级批发商在国际 市场上通过中间贸易商手上购买现货，议价能力较弱。由于中国进口商的采购量 有限，而且定价方式倾向于现货市场的到岸价格，无法从中东等一手供应商手中 获得合同量。中国高峰时期6 0 0 万吨的进口量只相当与全球出口贸易量的8 6 ， 1 5 日本进口量的3 0 0 , 4 。长期以来，中国进口商与中东一手供货商的的分歧主要集中 在合同量、定价方式上，依靠一家进口商单独实现直接从供应国采购是比较困难 的。中国的进口商由于缺乏在国际纸货市场上规避贸易风险的技术能力和资本能 力，所以并不敢贸然签订长期采购合同。所以，虽然中东等地不断有新开发的天 然气和油田伴生的液化石油气供应，卡塔尔等国出现新的供应商，国际市场上液 化石油气供大于求，但中国进口商的议价能力并不强，进口价格也受到日韩大买 家的需求影响。 对于国产气而言，目前中国国产液化气年生产量达到2 2 0 0 万吨，而且不断 增加的炼油能力还将进一步增加液化气的供应。目前的国产气采购主要是发生在 单个炼厂与单个一级批发商之间，因为能够提供船运的炼油厂数量有限，h u a 等一级批发商的议价能力也不强。 4 2 2 购买者的讨价还价能力 h u a 公司等一级批发商面向的客户包括二级、三级批发商和工业客户，其 中最主要的是三级批发商，即瓶装气充装站。广东省内有超过6 0 0 家的充装站， 他们同时向本地的五家炼油厂、经营进口气为主的一级批发商、二级批发商采购 液化石油气。由于民用户和大部分商业用户对气源质量的要求不高，大部分三级 批发商能够满足工业用户的要求调配气源比例，因此三级批发商通常采取就近采 购的原则，同时向多家一级批发商询价选取低价货源。液化石油气运输市场上专 业运输车队很多，有规模的三级批发商也配备运输车队，因此一级批发商供货除 了价格差异外，在货源质量和服务上基本上没有差异。随着炼油厂的增产，一级 批发商的供应能力增加，省外汽车槽车运输车队源源不断地向广东省输送国产 气，市场大多数时间是处于供大于求局面。这些三级批发商的议价能力变得十分 强。他们常常会等待一级批发商的进口气到货窗口期，待一级批发商有库容压力 的时候迫使一级批发商低价出货。 虽然大部分的一级批发商开始兼营三级充装站和零售门店，但由于大多数地 方政府从城市规划的角度出发已经不允许新建充装站和零售门店，所以向下游开 发市场只有通过并购来完成，开发成本相当高，也致使一级批发商无法通过向下 1 6 一体化提高面向三级充装站的议价能力 4 2 3 潜在竞争者进入的能力 液化石油气市场放开，技术发展成熟，进入一级批发市场开展贸易业务对专 业技术要求低。要进入进口液化气业务的唯一障碍是必须拥有可以配套建设一定 规模库区的码头岸线资源，这种资源在已经显得拥挤的东南沿海的海岸线上比较 稀缺，但也不乏一些可供出让的液体化工码头。因此，潜在竞争者进入的威胁是 存在的。实际上，从2 0 0 6 年以来，广东、广西两地陆续上马的沿海液化石油气 库已经有4 个，已经立项并正在建设而迟迟没有投产的气库就有两个。因此，一 级批发市场库容富余，利润缩水才是阻碍竞争者进入的真正原因。 4 2 4 行业内现有竞争者的竞争能力 已经建成的一级码头气库分布在沿海经济发达地区，占据优越的地理位置， 背靠经济发达地区的广大市场，销售网络完善。但多年来由于过度建设，库容能 力和周转能力均已经超出可预见的进口气市场容量根据2 0 0 9 年广东地区消费 量和进口量数据以及现有库容能力测算，目前一级批发市场的库容能力富余为 7 8 ( 见图6 ) 由于竞争对手之间采购的液化石油气不是来源于国际市场，就是 来自于国内炼厂，产品同质化严重，产品在出售之前不经过加工，不存在技术壁 垒，采购价格比较透明，竞争对手之间只能通过争夺市场份额和低成本取胜。 1 7 图6 一级批发码头库容富余 4 2 5 替代品的替代能力 对液化石油气产生威胁的替代燃料主要是天然气和二甲醚。 2 0 0 6 年，广东省第一个进口液化天然气项目建成；到2 0 0 9 年已经实现3 7 0 万吨年的供气规模。随着我国兴建的西气东输和川气东送等长输天然气管道项 目建成，西部开发的天然气和从东亚进口的天然气将通过这些长输管网送达广 东。预计2 0 1 1 年底，西气将可以送达广东，输气规模最大可达1 2 0 亿立方米年。 天然气通过建设城市天然气管网送达用户，主要替代了城市液化石油气瓶装气用 户。在广大的农村市场，由于人口居住比较分散，用户数量少，管网供应很难达 到经济规模。因此在农村市场，液化石油气仍未受到天然气的威胁，主要与煤炭 等廉价燃料竞争。 二甲醚是一种新型的清洁燃料，在我国生产的二甲醚主要原料是煤，因此与 液化石油气相比有价格的优势。由于二甲醚的物理性质与液化石油气相近，从技 术上来说以低于2 0 的比例掺混在液化石油气中，用户无需改造炉具，用户使用 二甲醚掺烧液化石油气的成本很低。但由于掺烧对储运设施和使用设施的改造涉 及安全性问题，国家尚未出台二甲醚掺混液化石油气的生产和使用标准，二甲醚 对液化石油气的替代有政策障碍，但在行业内实际上已经有部分掺混的产品出 1 8 现。 “ 国际市场侠应 供应充裕 价格髓l 蜀际油价波动 无法从中采技f 一1 手货源 受日韩前求帛i f l j 际贸易影响 中l 蜀奘家不掌握定价权 国内f l f 场供应 产鬣规模大 - r 钉个咒q 炼j 可以提供船运 级码头气库议价能九钶飘 珑有竞争者 储痒地理位置优势 - , g 体库容能力富余 销售能力强 大部分建立自胄的零售网络 驴 营代盔 “”弼 ；天然气进入成熟的城镇市场 d m e 参混燃辩存价格竞争力 ，f 仍存在歧簸肇垒 t 煤炭仍然是经济欠发达地送， 致的首选民用墩辩缓 ：匿内批发市堍 进u 气源供应充足 困产资源j # 富桀道畅通 哇级充装站淡价能力强 图7 一级码头批发市场竞争格局 从产业结构的竞争环境分析来看，h u a 公司所处的业界环境竞争激烈。包 括h u a 公司在内的现有竞争者与上游供应商和下游用户的议价能力都不强，在 已经成熟的城镇市场面临着替代产品的威胁和新进入者的潜在威胁。液化石油气 的一级批发的业务模式决定了竞争对手之间难以实施产品的差异化战略和聚焦 战略，低价战略是以往大多数竞争者的选择。 4 3 企业优劣势分析( s w o t 分析模型) 业界环境竞争激烈，组织应该比较自身与竞争对手的优劣势，把自身的优势 资源配置到最有可能为企业发展带来机会的环境中去；对于环境中可能出现的威 胁，应将注意力放在外部环境的变化及对组织可能产生的影响上。在分析时，把 1 9 所有的内部因素( 即优劣势) 集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行 评估。 企业的内部能力和资源优势也是随之企业的发展不断更新的，对h u a 公司 而言，来自母公司的股权和管理队伍的变化是十分重要的一点。2 0 0 9 年9 月份， h u a 的母公司将8 3 的股权和液化石油气业务的管理权正式移交给c h g 公司。 c h g 公司是一家有政府背景的中资公司，正在液化石油气业务上组织实施一系 列的战略部署，包括与国内石油巨头中石油下属的昆仑燃气有限公司展开全面战 略合作，双方将在管道燃气业务、液化石油气业务、液化天然气供应与采购和人 力资源建设等方面展开全面合作。中石油昆仑燃气有限公司正在整合中石油下属 炼油厂的液化气资源，计划将中石油下属炼油厂的液化气销售和定价权集中到昆 仑燃气。中石油下属炼油厂的液化气产量占中国全部产量的三分之一，因此， h u a 的母公司如果与昆仑燃气合作，h u a 将有可能获得强大的国产资源供应。 h u a 母公司的组织变化已经更新了h u a 公司资源，企业外部环境也在起变 化，综合这些内外部因素分析h u a 公司的优劣势如下： 4 3 1h u a 公司的优势 h u a 公司的母公司与中石油实施的战略合作，可能为h u a 获得强大的国产 气资源供应保障。h u a 公司背靠其兄弟企业，这些企业在浙江、广西沿海还拥 有两个正在运营的液化石油气进口气库；h u a 公司与其兄弟企业的气库设施全 部可以接卸炼油厂出产的高压液化气。相比之下，其他大部分的进口商的储库只 可以接卸进口的冷冻液化气。此外，h u a 公司储库地处广州，地理位置优越， 可以覆盖珠江东西两岸的市场，基本覆盖了东莞、珠海两地的进口商的市场范围。 4 3 2h u a 公司的劣势 h u a 公司的在单个气库中的库容小，只有5 7 ，0 0 0 立方米，在华南液化石油 气进口大库中属于规模较小的一个，因此进口大船到岸时有出现库容压力。另外， 液化石油气本身的产品特性和行业特点决定了h u a 公司主营的进口气与竞争对 手相比没有成本优势、产品及服务不具备差异性。此外，h u a 公司没有建立直 达终端客户的销售网络。 4 3 3h u a 公司的机遇 从供应侧分析，国内炼油企业开始整合分散的液化气资源，今后可能出现单 个的大型国产气供应商。中石油旗下的昆仑燃气是其中的先行者，中石油下属炼 油厂的液化石油气产量占全国产量的三分之一；另外一家国产气巨头中石化也显 露出整合资源的意向，其下属炼油厂的液化石油气产量占全国产量的超过一半 在进口气市场，国际市场液化石油气逐步显现供大于求的局面，中东开始出现新 的液化石油气供应商，卡塔尔等国的供应将在未来的2 3 年内翻倍，在寻找进入 中国市场的契机。从消费侧分析，液化石油气今后的潜在市场在农村，随着供应 的增加，液化石油气与其他化石燃料相比价格下降，将会促进液化石油气的消费 需求，液化石油气的市场有待进一步发掘。 4 3 4h u a 公司的风险 天然气和二甲醚替代了部分液化石油气，短期内使液化石油气的市场的增长 放缓，特别是在天然气管道发展迅速的城镇地区，液化石油气已经出现消费量下 降的趋势。进口气市场受到国产气的冲击严重，进口气市场萎缩。在进口气市场， 新的竞争者出现或者是现有的竞争者之问竞争白热化，如果不能及时扩大市场， 将会出现通过价格战获得市场份额的风险。 4 3 3h u a 公司的战略组合 分析上述的组织资源能力和业界环境，得出h u a 公司的一些战略组合。在 h u a 公司的s w o t 分析中( 见表1 ) 可以看出，发挥资源优势利用外部市场出 现的机遇是最优的战略选择。对h u a 公司来说，就是转变单一的进口气采购渠 2 1 道，拓展国产气的采购渠道；尝试获得进口气供应商的一手供应，降低进口采贼 成本。但公司面临的最大的风险是竞争对手可能会使用的低价战略，由于h u a 公司的业务没有延伸到产业链的下游参与零售业务，因此一旦竞争对手采取低价 批发的策略，h u a 公司将无法从产业链的其他环节获利。 表1h u a 公司s w o t 分析及战略组合 优势( s t r e n g t h ) 劣势( w e a k n e s s ) 可能的国产气供应单个库容能力小 兄弟企业的库容能力大， 进口气没有成本优势、产 可接卸国产气品及服务无差异 地理位置优越没有终端销售网络 机会( o p p o r t u n i t y ) s o ：利用w o ：改进 炼厂资源整合 增加国产气分销 中东出现新的供应商 发现新的进口气用气市场 直接从中东供应商进口 未来液化气市场在农村继续发挥地理优势、 通过大宗采购降低成本 构建终端网络 扩大市场 风险( t h r e a t s ) s t ：监视w t ：消除 推动二甲醚掺烧的立法过 天然气和二甲醚替代 程，减低用气成本扩大市 场进口气市场缩水，避免价 进口市场萎缩 增加国产气经营量格战，提高毛利水平 利用母公司的库容优势疏 竞争对手价格战 导富裕供应，避免价格战 第5 章h u a 竞合战略的选择动因与实施条件 2 0 0 8 年开始，h u a 公司面临的低价竞争风险正逐步变成现实。h u a 公司的 竞争对手之一o c e a n 公司在珠江西岸拥有31 ，2 0 0 立方米的液化石油气储库一 个，5 万吨级的液化气装卸码头一个，主要从事进口液化石油气贸易。o c e a n 公司于2 0 0 6 年成立，是一家香港上市公司的全资子公司，成立之初购买了位于 广东的液化石油气码头气库，并在此基础上扩建成如今3 1 ，2 0 0 立方米的库容。 o c e a n 公司在广州、珠海等地经营部分三级气站，也在码头库区建立充装设施， 涉入三级