（新闻学专业论文）媒介即权力——对麦克卢汉媒介即讯息的再思考.pdf

，一 1 w 一 华中科技大学硕士学位论文 摘要 本文首先从麦氏本人及其著名理论“媒介即讯息”入手，在研读了原著和大量 相关文献之后，提出了“媒介即权力”的观点，文章从权力的媒介和媒介的权力两 个方面论述了“媒介即权力”的观点：一方面媒介的产生、发展和变化是社会权力 关系的产物，媒介是权力的直接结果和体现；另一方面，媒介又是塑造社会关系和 人类行为的一种重要力量，媒介本身就是一种推动社会政治、经济和文化发展的权 力。第一个方面是麦克卢汉所忽视的，电是批判学派着力强调的，它补充了对媒介 而言极为重要的社会控制和使用意图问题，有助于我们从更广泛的社会层面去理解 媒介的本质：第二个方面是麦克卢汉冒着技术决定论的危险所强调的，可惜的是， 他将媒介的权力片面地归结为媒介对人的行为和思维的影响。特别是对心理和感官 的塑造和延伸，而没有意识到媒介的权力所包含的更广阔的社会内涵。因此与“媒 介即讯息”相比，“媒介即权力”的观点有助于我们更全面地把握媒介与社会之间的 互动关系，并对媒介的性质得出更加深刻的认识。 每一种理论的发展都有一个反复曲折求证的过程，麦克卢汉的“媒介即讯息”也 不骷 。他把自己探索媒介的方法称为开锁匠的方法：“我从来没有把探索的结果当 作揭示的真理。我没有固定不变的观点，不死守任何一种理沧既不死守我自己 的，龅不死守别人的我的工作比较好的一个方面，有点像开保险柜的工匠的工 作。我探索、倾听、试验、接受、抛弃。我尝试不同的序列，直到密码锁的制动栓 落下来，保险桎的门弹开。”既然连麦克卢汉自己都不死守他的观点和理论，提倡不 断地探索、倾听、试验、接受和抛弃，我们就更应该在肯定麦克卢汉媒介理论中的 合理成分的基础之上，对其进行补充、修正和发展，使之能够更好地指导我们在新 的历史环境下认识、理解、阐释和批判不断变化着的媒介及其应用。 “媒介即权力”的提出，既补充了麦克卢汉所忽视的但又是极为重要的社会控制 和使抖j 意图问题，又肯定了麦氏理论中符合唯物主义历史观的合理成分，是对麦克 卢汉“媒介口口讯息”理论的新的诠释和发展。y 关键词：麦克卢汉媒介讯息权力媒介决定论 t 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h i sa r t i c l ed e m o n s t r a t e st h ep o i n t “t h em e d i u mi s t h ep o w e r ”f r o mt w oa s p e c t s 。一 “m e d i ao fp o w e r a n d “p o w e ro fm e d i a ”o nt h co n eh a n d , t h i sc o n s t r u c tr e g a r d s m e d i u ma st h eo u t c o m ea n da p p a r a t u so fv a r i o u ss o c i a lp o w e rc o n s t i t u e n t s ；o nt h eo t h e r h a n d ，i tr e c o g n i z e st h a tt h em e d i u mi t s e l fi s as i g n i f i c a n tp o w e rt op r o m o t et h ee v o l u t i o n a n dd e v e l o p m e n to fs o c i e t y t h ef i r s t a s p e c t ，w h i c h w a si g n o r e d b y m c l u h a nb u t e m p h a s i z e db y t h ec r i t i c a l s c h o o l ，r e p l e n i s h e st h e i s s u e so fs o c i a lc o n t r o la n du s a g e p u r p o s et h a ta r es i g n i f i c a n tt om e d i a ，a n dt h u si su s e f u lf o ru st ou n d e r s t a n d t h ee s s e n c e o fm e d i a ”f o r mab r o a d e rs o c i a lv i e w s t h es e c o n d p a r t ，h o w e v e r ，i sw h a tm c l u h a np a i d m o r ee m p h a s i so ni nt h ed a n g e ro fb e i n gc a l l e d “t e c h n o l o g i c a ld e t e r m i n i s t ”i ti sap i t y t h a th eo n l ya t t r i b u t e dt h ee f f e c t so fm e d i at ot h e i rs h a p i n gp o w e r u p o nh u m a n sc u s t o m s a n db e l i e f s ，e s p e c i a l l yo nt h e m e n t a l i t ya n ds e n s e s ，w i t h o u tr e a l i z i n g i t sw i d e rs o c i a l i m p a c t s c o m p a r i n g t h em e d i u m i st h em e s s a g e a n d “t h em e d i u m i st h ep o w e r ”x , v ec a n m a k eam o r ec o m p r e h e n s i v eg r a s po nt h ei n t e r a c t i o nb e t w e e nm e d i aa n ds o c i e t ya n d a c h i e v ea d e e p e rc o g n i t i o n o ft h ee s s e n c eo fm e d i a e a c h t h e o r y h a sa d e v e l o p i n gp r o c e s s ，t h e r e f o r e ，i t i s b e y o n de x c e p t i o n w i t h m c l u h a n st h em e d i u mi st h em e s s a g e ”t h i sa r t i c l er e t h i n k st h i sp o i n to f m e l u h a na n d i n t r o d u c e san e wc o n s t r u c tt h a t t h em e d i u mi st h ep o w e r ”，t o e x p l o r et h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nm e d i at e c h n o l o g i e sa n d s o c i e t y i n t h i s s e n s e ，“t h em e d i u mi st h cn o w e r ， s u p p l e m e n t sa n dd e v e l o p sm c l u h a n s “t h em e d i u mi st h em e s s a g e ”i nam o r ed i a l e c t i c a l w a y k e y w o r d s ：m c l u h a n , m e d i a ，m e s s a g e ，p o w e r ，t e c h n o l o g i c a ld e t e r m i n i s m 华中科技大学硕士学位论文 1 引言 在2 0 世纪传播理论学家中，有一位最富争议的学者，他就是麦克卢汉。 麦克卢汉于1 9 1 1 年7 月2 1 日生于加拿大的埃德蒙顿，父亲是一位卫理公会 徒保险推销员，母亲则是一位浸礼会教徒的演员，麦氏从小就深受母亲的鼓舞和 响，所以他对诗歌和文学等文艺形式有着浓厚的热爱之情。也正因为如此，成年 的他在获得工程学士学位之后，又转而学文，并于1 9 3 5 年获得文学硕士学位，1 9 4 2 年获得哲学博士学位。美国传播学者丹尼尔切特罗姆认为，麦克卢汉的一生可分 为三个阶段：第一个阶段他是一位传统的文学批评家，这段时期以其第一本书机 械新娘( 1 9 5 1 ) 的出版而结束；第二个阶段是他的转化时期，以编辑探索( 1 9 5 4 ) 杂志为开端，他开始真正踏入传播学领域；6 0 年代为他的第三个阶段，也是他的成 熟时期，此间他出版了理论著作哥德堡群英( 1 9 6 2 ) 、理解媒介( 1 9 6 4 ) 等让 他从此而扬名的二捧。1 麦氏在他的第三个阶段提出了最为著名的论断之一“媒介即讯 息”。 到了7 0 年代，虽然他还时不时地被人们作为一位媒介学者提起，但是他的名声 在北美已经开始衰退了。8 0 年代后期，麦克卢汉的观点又开始在学术界和大众中重 生，尤其是在9 0 年代随着因特网的出现，麦克卢汉的思想变得越来越受关注。 麦氏之前，人们对媒介的、认识，仅仅停留在承认它是承载内容的形式和外壳， 从“媒介即讯息”开始，他把一种全新的考量传播的方法引入了传播学的研究领域。 麦克卢汉之后所提出的一系列观点，很多也是从“媒介即讯息”的深层含义中引发 出来的，也因为他将媒介技术看作社会发展的唯一动因，所以麦克卢汉被人们称为 “媒介技术决定论者”或“技术决定论者”。 然而对于这样一位公认的“技术决定论者”，其理论与自身体验之间却存在着矛 美 丹尼尔畸蒸切特罗姆曹静生，黄艾禾译传播媒介与美国人的思想北京：中国广播电视出版社，1 9 9 1 第1 7 8 页 1 蕊鏊鏊j 0 ij ：o 。；i 。：越燃勰鲢蕴i 妊。纛菠。 ：。 华中科技大学硕士学位论叉 盾之处。如前所述，麦克卢汉的被人们视为技术决定论者，而蒂尔( 麦克卢汉的学 生，后来成为他的工作伙伴之一) 却指出麦克卢汉又是一个完全的技术恐惧者和一 个虔诚的天主教徒。一方面，麦克卢汉根本不相信( 实际上，他常常是厌恶) 技术， 直到1 9 5 0 年，他还未拥有一辆汽车和一台真空吸尘器，并且在他整个一生中，他都 避免驾车。每当一项新技术刚开始出现时，他通常都会拒绝采用这些新技术。他不 用打字机而用钢笔和墨水，他把他所做的笔记都放在一些用来装巧克力的小盒子里。 另一方面，与作为一名技术恐惧者同样重要的另一个身份就是，麦克卢汉还是一个 相当虔诚的天主教信徒。他每天都要做弥撒，也常常与他人进行神学问题的讨论。1 麦 克卢汉的厌恶技术，笃信天主是否正是因为他对媒介技术太过了解，对媒介技术将 如何改变世界和人类自身太过清晰，而使他在自己的生活中要超然于技术之外呢? 因此，笔者认为称之为“技术决定论者”是完全可行的，而称之为“唯技术决定论 者”则有失客观。 对他这种双面性格的种种猜测只能更加表明他比常人更多的灵感和先见。整个 6 0 年代，当人们正全神贯注于原子弹、冷战以及此后的越南战争时，他却感觉到了 传播技术在一个时代中改变人们生活世界的巨大力量。8 0 年代中9 0 年代初，随着以 因特网为代表的新传播科技的迅猛发展和日渐融合，媒介技术的社会影响越来越引 起人们的关注，于是，注重媒介技术本身的麦克卢汉及其媒介理论再一次从“无声 无息之中”走了出来，重新扩展和启发着人们探索媒介的思路。 作为麦克卢汉媒介理论核心的“媒介即讯息”正是论述媒介技术与社会文明发 展之间的关系，所以，面对二、i t ，b 势不可挡的信息传播技术革命的热潮，我们要更加 全面深刻地认识媒介的性质及其与社会之间的关系，就要结合新的形势对麦克卢汉 的媒介理论进行新的思考、评价、补充与发展。以此为目的，本文着重讨论了麦克 卢汉“媒介即讯息”观点的提出和历史命运，并在分析评价以往学术界对麦氏理论 批评的基础上，以传播学批判学派的理论为主要支撑，结合科学技术发展的特性， 1 t h e a l l , d o n a l ! 一( 2 0 0 0 ) w h o w h a t i s m a r s h a l l 蛐柏? 村“妇肺硎肼如m f w f m 妇触即嗍f 咐。厅帆 a n d p o l i c y 。n o9 4 ，p p 1 3 - - 2 7 4。 ，。，涵雾蓄蕊i ；氯澎滋浏麴豳幽随遴遂汹惑眺懿蕊船积 华中科技大学硕士学位论文 提出了一种更为辩证的“媒介即权力”的观点，在保留麦氏理论合理成分的同时， 补充了麦克卢汉所忽略的方面，试图帮助人们更好地认识作为人的延伸”的媒介 及其与社会的关系。 华中科技大学硕士学位论文 2“媒介即讯息”的提出及释义 2 1 “媒介即讯息”的提出及其命运 麦克卢汉对于传播学的研究始于2 0 世纪4 0 年代中叶，在此之前他一直从事着 英美文学的教授，浓厚的文学积淀造就了他诡异语言，譬如他说，“人们实际上不是 阅读报纸他们就像爬进浴缸泡热水一样地进入报纸”，“人们正在退出视觉的时 代，进入听觉和触觉的时代”。1 他常常玩弄文字，说一些不合常理，难以理解，但又 不乏深刻的语言，这可能也是人们为何对麦氏理论一直争论不休的原因之一。所以 这里对于“媒介即讯息”的理解，我要强调仅仅是本人阅读完后的释义。 麦氏的第一部有关传播学的专著是1 9 5 1 年出版的机器新娘。这本书分析了 报纸、广播、电影和广告产生的社会冲击和心理影响。5 0 年代，他用福特基金会的 赞助创办了探索杂志，这份杂志的目的在于突破传播研究的文学概念，超越内 容分析的限制。它的基本前提是，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与 人之间的关系。这一时期与他合办杂志的文化人类学家卡彭特对他的影响是深远的， 卡是研究文化和语言人类学，对非西方文化的很多文学很敏感，这对于培养麦克卢 汉比较历史的意识、使他不仅仅囿于西方传统来看问题是很有帮助的。 正是有3 仓r j 办探索这段经历，他对传播的认识有了自己的新的理解。在1 9 5 9 年，他主持了美国国家教育台和美国教育署联合发起的“媒介工程，项目，这个项目 的成果就是集成了理解媒介的初稿。1 9 6 4 年，理解媒介正式出舨，该书的第 一部分就着重阐述了“媒介即讯息”的观点。 这一论点的提出使麦克卢汉的荣誉达到了顶峰。6 0 年代，麦克卢汉以。t 媒介即 讯息”为中心的媒介理论一经提出便举世瞩目，风靡欧美。他的汪洋恣肆的思想， 色彩富丽的语言，精警深邃而又玄妙如迷的隐喻和异乎寻常的研究方法，使当时的 i 加】埃里克麦克卢汉、弗兰克秦格龙编何道宽译麦克卢汉精髓南京：南京大学出版社，2 0 0 0 ，第7 贝 4 华中科技大学硕士学位论文 人们叹为观止、崇拜不已，一时间，出版界、学术界、评论界好评如潮，麦克卢汉 本人也成为名噪一时的风云人物。旧金山记事报称他为“最炙手可热的学术财富”； 纽约先驱论坛报宣告麦克卢汉是“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴 甫洛夫之后的最重要的思想家”说他是“电予时代的代言人，革命思想的先知”。 1 在接下来的四五年里，麦克卢汉在各个电视台接受专题采访，在各大公司做巡回演 讲，他的人格魅力给听众次又一次的震撼，侵他享有“罗马祭师”和“北方圣人” 的崇高地位。他的名字进入法语，构成了一个词“麦克卢汉式”，这个词成为流行文 化世界的同义词。 然而，这股麦克卢汉热的时间不长，犹如一阵旋风，刮过之后立刻就冷了下来。 学术界也从狂热的褒奖和吹捧转为理性的审视和批判。许多批评家开始争先恐后的 轮番攻击他，说他是瞠目结舌，手足无措，似醒非醒，自视清醒的白痴，说他是在 攻击文明。每一位对手都怒气冲冲地搜寻着麦克卢汉的“硬伤”，以发泄一肚子的火 气。 批评家给他取了许多诨名，说他是“波普文化的斯波克大夫”、“电视机上的教 师爷”、“攻击理性的暴君”、“被疯狂的空间知觉搞得走火入魔的形而上巫师”、“波 普思想的高级祭司，在历史决定论的祭坛前为半拉子艺术家做黑弥撒的教士”。说他 的理论“出尽风头，自我陶醉，赶时髦，追风潮，迎合新潮。可是他错了。”说他的 行文“刻意反逻辑、巡回论证、同义反复、绝对、滥用格言、荒谬绝伦”。说他的风 格是“凝滞的迷雾，朦艨胧胧的暗喻在大雾中跌跌撞撞。”2 在其后相当长的一段时间里，麦克卢汉及其理论“媒介即讯息”以及他所倡导 的以媒介技术为主要研究对象的研究方法一直都被排斥在人们的视线之外，于谷底 _ 徘徊。正如邵培仁所言，“麦克卢汉犹如来自外空的颗流星，其与大气层剧烈摩擦 闪现出来的巨大光芒曾举世瞩目，随着这颗巨星的陨落，往日的那种狂热己不复存 1 加 埃里克麦克卢汉、弗兰克秦格龙编何逆宽泽麦克卢汉精髓南京：南京大学出版社2 0 0 0 ，第5 页 2 加 埃里克麦克卢汉、弗兰克秦格龙编何道宽译麦克卢汉精髓南京：南京大学出版社，2 0 0 0 第6 页 5 华中科技大学硕士学位论文 在人类列待新鲜事物犹如钟摆，狂热到极点时就会向冷漠一方回摆。“就像麦克 卢汉著名的冷媒介，热媒介”的论断一样，麦克卢汉本人及其理论也是时冷时热， 亦冷亦热。 2 2 “媒介即讯息”的释义 既然麦氏的“媒介即讯息”理论如此具有传奇色彩，那么下面我们就来看看“媒 介即讯息”的本义究竟如何。理解媒介一一人的延伸是麦克卢汉的最重要的一本 著作，该书第一节的标题即为“媒介即讯息”。在这部分中，麦克卢汉详细地论述了 他自己所提出的“媒介即讯息”的观点：媒介最重要的方面，并不是根植于与文化 内容有关的各种问题，而是在于传播的技术媒介本身。对于“媒介即讯息”的理解， 我们一直仅限于字面的理解，通过对麦氏理解媒介几个译本和原著的阅读，笔 者发现麦氏的“媒介即讯息”具有四个方面的含义。 其一，麦克卢汉高度肯定了媒介形式的重要性及其对社会的影响。首先，他认 为，媒介形式比起它们所承载所传递的内容来说要更加重要。他对媒介形式的重视 常常溢于言表，他说，“许多人会说，机器的意义不是机器本身，而是人们用机器所 做的事情。但是，如果从机器如何改变人际关系和人与自身的关系来看，无论机器 生产的是玉米片还是卡迪莱克高级轿车，那都是无关紧要的。”2 在麦克卢汉眼中，发 挥塑造和控制作用的正是媒介本身，而“媒介的内容或用途却是五花八门的，媒介 的内容对塑造人际组合的形态也是无能为力的。”他将人们对媒介内容的过分重视称 作“技术白痴的麻木态度”，因为“媒介的内容好比是一片滋味鲜美的肉，破门 而入的窃贼用它来涣散思想看门狗的注意力“各种引人入胜的内容使人忽视了技术 媒介本身的作用。麦氏如此看重媒介的形式，是因为他认为每一种新媒介技术的引 1 邵墙仁传播学导论杭州：浙江大学出版社，1 9 9 7 , 第2 4 3 页 m c l u h a n ，m a r s h a l l ，( 1 _ 9 6 4 ) u n d e r s t a n d i n g m e d i a ：t h e e x t e n s i o n so ，m a n ( f i r s t m e g r a w - h i l lp a p e r b a c k e d i t i o n 、 ，n e wy o r k ：m c g r a w - h i l l ，p 7 。m c l t t h a n ，m a r s h a l l ( 1 0 6 4 ) u n d e r s t a n d i n g m e d i a ：t h e 正v t e r t s i o n s 盯m a n ( f i r s t m c g r a w - t l i l lp a p e r b a c k e d i t i o n ) n e w y 讲k ：m c g r a w h i l l p 9 4 加 埃里克麦克卢汉、弗兰克秦格龙编何道宽译麦克卢汉精奠南京：南京大学出版社。2 0 0 0 第2 3 8 贝 6 磊馘躺。激潮童燃溢蠲函鬣融墓滋教勰； 华中科技大学硕士学位论文 入，都会给社会带来一种新的价值标准和生活方式，这就是他“媒介即讯息”的第 一层重要的含义。他在理解媒介中强调指出：“所谓媒介即是讯息只不过是说： 任何媒介( 即人的任何延伸) 对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的； 我们的任何一种延伸( 或日任何一种新的技术) ，都要在我们的事务中引进一种新的 尺度。”1 其二，麦克卢汉认为媒介形式的发展影响着人的感官比率，进而影响着人类的 文化结构。他说，“技术的影响不是发生在意见和观念的层面上，而是要坚定不移、 不可抗拒地改变人的感觉比率和感知模式。”2 在较早的谷腾堡群英( 1 9 6 2 ) 中， 麦克卢汉就曾指出：“字母的发明，如同轮子的发明，是将各种空间的一种复杂而有 机的交互作用转变或还原为一个单一的空间。音标一次性地将所有感官的用途，即 口头语言，还原为仅仅是一种视觉代码。”其后印刷文化的发展也使人类的所有感官 得到进一步划分而变得专门化，视觉感官得到了明显的发展，人类的整体知觉场却 被破坏了。然而，电子时代的诸种新媒介的迅猛发展，破坏了文字传播形式对视觉 的偏倚，使人的一切感官得以重新融合，全球公民都回到了一种具有口语社会特征 的同步文化。这就是麦克卢汉所称的人类社会所经历的部落化、非部落化和重新部 落化的三个发展阶段，而导致这种发展阶段的根本原因就是媒介技术对人的感官比 率的影响，这是麦氏的“媒介即讯息”的第二层含义。 其三，麦克卢汉认为，“任何媒介的内容总是另一种媒介，也就是说，一种 媒介中总要包含着另一种媒介的讯息。言语是文字的内容，正如文字是印刷的内容、 印刷又是电报的内容一样。如果有人问，言语的内容是什么? 那就有必要这样回 答，它是思想的实际过程，而这本身又是非言语的。”4 因此，除了电光是不带讯息 的单纯的媒介之外，其余一切媒介都是成双结对的。而且，麦克卢汉认为，媒介的 1 m c l u h a n ，m a r s h a l l ( i 9 6 4 ) 如j 击n gm e d i a ：孤e e x t e n s i o n s 。，m a n ( f i r s tm c g r a w - h i l lp a p e r b a c l 【e d i t i o n ) n e w y o r k ：m c g r a w t t i l l ，p7 m e d a h a n ，m a r s h a l l ( 1 9 6 4 ) u n d e r s t a n d i n gm e d i a ：t h e e , x t e n z i o n so f m a n ( f i r s tm c g r a w - h i l lp a p c r b a c l 【e d i t i o n ) n e w y o r k ：m c g r a w h i l l p1 8 3 m c l u h a n ，m a r s h a l l ( 1 9 6 2 ) n c g u t e n b e r g g a l a x y ：t h e m a k m g o f t y p o g r a p h i c m a n t o r o n t o ：a n a n s l ，1 9 9 5p 4 5 1 m c l u h a n 。m a r s h a l l ( 1 9 6 4 ) u n d e r s t a n d i n g m e d i a ：t h e e x t e n s i o n s 口，m a n ( f i r s tm e g r a w 4 1 i l lp a p e r b a c i ( e d i t i o n ) n e w y o r k ：m c g r a w - h i l l p 8 7 华中科技大学硕士学位论文 影响之所以非常强烈，正是因为另一种媒介变成了它的内容。以电光为例，它之所 以没有引起人们的注意，恰恰是因为它没有“内容”。“直到电光被用来打出商标广 告，人们才注意到它是一种媒介。可是，人们所注意的并不是电光本身，而是其内 容( 实际上是另一种媒介) 。”麦氏在后期提出的“媒介四定律”也体现了“媒介 即讯息”的这层含义，在“媒介四定律”中，他指出任何一种新的媒介在否定旧媒 介的某些方面的基础上，又都继承了以往旧媒介的某些形式。同时又把1 日媒介的某 些方面增大或提升，当新媒介形式被推向极限后同，它原有的特征又会发生逆转。 其四，麦克卢汉还提出了研究媒介的新方法，这是麦氏提出的“媒介即讯息” 的一种新方法的讯息。他指出“媒介研究的最新方法也不光是考虑内容，而且还 考虑媒介及其赖以运转的文化母体。过去人们对媒介的心理和社会后果意识不到， 几乎任何种传播的言论都可以说明这一点。”2 他认为研究媒介要“站在与任何结构 或媒介保持一定距离的地方，才可以看清其原理和力的轮廓。因为任何媒介都有力 量将其假设强加在没有警觉的人的身上。”3 此外，他还批评旌拉姆的研究方法，认为 “他研究电视的方法用的是研究文献的方法，尽管他并未意识到。因此他不可能提 出任何报告。即使倒回到公元1 5 0 0 年，用这样的方法去研究印刷书籍对儿童或成人 生活的影响，他也不可能发现印刷术给个人心理或社会心理带来的变化。程序 分析和内容分析在弄清这些媒介的魔力或潜在威力方面，都不可能提供任何线 索。”4 综上所述，“媒介即讯息”的基本内容在于，媒介技术对人们的生活方式和社会 关系具有深远的影响，而这种影响主要表现在媒介对人类感官的延伸和心理的塑造。 麦克卢汉希望以此来呼吁人们将注意力从媒介内容转向媒介本身，重视媒介本身的 社会影响a 正如麦克卢汉之子埃里克麦克卢汉在评价其父亲的这一观点时所 二 加 埃里克麦克卢汉、弗兰克秦格龙编何道宽译麦克卢汉精髓南京：南京大学出版社，2 0 0 ( ) ，第2 2 9 姒 呻叫呻一 | ；f 出 酞 豳一 h h 嘶一 芦 芦 即一 = 一一 h h 皤一 w w 臀 一 糟 n 埘 一 = | | 幅 陋 俗 一 哪咖兽l：l 竺= =：l|。 兰 m 一 = 一 一= 一 船嚣鲨蒺逖篓塑 华中科技大学颈f 学位论文 说的，“有什么样的节目是不重要的。渔夫争论的是鱼饵，看它是好是坏，是否吸引 鱼，他们开会谈论鱼饵的哲学，而完全忽略了鱼钩。但鱼钩才改变你的生活。节目 当然是有效果的，但它是不同的效果。节目的效果是有意识的；而更大的部分，是 无意识的效果。”1 ：塑璺查：鲞三耋塞主竖塑星塑= = 量鉴里塞童塞生堡壁圭堕= 姿亟选：墨丛笾萋。l 塑2 ；生 9 ” 华中科技大学硕士学位论文 3 学术界的评价与挑战 由于麦克卢汉试图将人们的关注焦点从媒介所传递的内容对受众的效果转移到 媒介( 技术) 本身上来，过分强调了媒介技术对个人与社会的压倒性影响，因此自 “媒介即讯息”这一理论提出之后，他也就被学术界扣上了“媒介决定论”( m e d i a d e t e r m i n i s m ) 或“技术决定论”( t e c h n o l o g i c a ld e t e r m i n i s m ) 的帽子，并受到广泛的 争议和批评。因此，在对麦克卢汉的“媒介即i 千i 息”观点进行重新审视之前，我们 有必要对以往学术界的批评与挑战进行梳理和评价。 比较有代表性的批评出自西方马克思主义批评家、英国文化研究伯明翰学派的 代表人物雷蒙德威廉斯( r a y m o n dw i l l i a m s ) ，他对麦氏技术决定论的批判不但长 期以来在学术界深有影响，而且至今仍在传播学研究文化学派对麦氏理论的评价中， 占据主导地位。t 威廉斯认为，麦氏理论的根本要点就是断言媒介的技术特征绝对决定人们的思 考和行为方式。由于麦克卢汉一味只谈媒介技术在人类文明发展史上导致的结果， 却丝毫不从另一个角度，即从哪些社会因素导致媒介技术的产生、应用和发展的角 度，来考虑媒介史和文明史，因此，麦氏的整个理论极其缺乏历史感和社会意识。 他还指出，麦氏的理论既然把媒介( 技术) 本身说成是原因，那么，所有其他的原 因，所有通常被人们视为历史现象的事物，在这种理论中就都化成了效果。而在别 处被视为效果，因而必然接受社会、文化与道德要求的批判的事物，在麦氏的理论 中却被排斥在外，视为毫不相关。 威廉斯声言，麦氏在阐述讯息瞬时传递这一技术上的可能性时，毫无批判地接受 这一“物理上的事实”，将之说成是“社会的事实”，而毫不思考、注意这些讯息的 传递“既是由现有的社会权力当局所筛选的，也是由他们所控制的”。因此，在威廉 斯看来，麦氏的技术决定论对西方社会文化及其发展状况毫无批判态度，将控制问 ：! 苎! 竺! ! ：! 型! ! ! 坐：! ! 竺婴：垡竺! ! 堡竺垡缝垡生! 坠：! 竺型堑继鲤纽型：熊盟醴| 殴i 缝! 丝 1 0 华中科技大学硕士学位论文 题一概抽象成对于特定的媒介的分配与搭档，以便造成特定的心理效果。因此，麦 氏的理论一经提出便受到现存制度的“媒介人”的欢迎，决非偶然，因为如果按照 这一理论来推论，传媒由谁来控制或使用以及控制者试图插入什么内容，似乎都对 传播效果无关紧要，人们似乎尽可忘却平时的政治与文化上的辩论，而让技术自行 运作。1 威廉斯关于“麦克卢汉的技术决定论是为主导性的各种社会关系寻找意识形 态上的理由”的论断构成了人们反对麦克卢汉观点的基本理由之一。2 伯明翰文化研究中心的创始成员之一斯图尔特霍尔与威廉斯持有相同的分析 脉络，他认为麦克卢汉对大众传播媒介的文化意向，与不抱批判态度的后现代主义 形式有许多共同之处。麦克卢汉的著述，从明显表现于他早期作品中的批判文 学视点转向一种更为欣快的立场。在此，“批评家被指责为缺乏足够的严肃性，而且 鼓吹一种消费主义形式，闲逸地享受全球村里丰富的话语”。3 威廉斯与霍尔的批评，使我们清楚地看到，麦克卢汉转移了人们对权力关系的 社会影响的注意力。他在理论上排斥了与体制、文化和意识形态的各种批判性问题。 因此，麦克卢汉误入歧途的是，他竭力想用媒介技术问题来取代人们对媒介文化和 政治权力问题的研究。 进入8 0 年代，对麦氏理论的争论沉寂了下来。9 0 年代中期以来，随着卫星通 讯、电脑网络等新传播科技的迅猛发展，麦克卢汉的理论在经过相当长一段时间的 沉寂之后再次走向前台，重新为学术界所瞩目，到这时人们不再只是一味对麦氏的 批评，更多的是提出了新的解读。 1 9 9 8 年，美国匹兹堡大学教授弗雷得里克沃塞在传播学杂志季刊( j o u r n a l o f c o m m u n i c a t i o n ) 上发表一篇题为“时下流行的对麦克卢汉的看法”的评论文章， 对于其间在美加出版的5 本关于麦克卢汉的书籍进行了综述。这5 本书分别是朱迪 斯- 斯坦普斯的改变对现代性的看法：英尼斯、麦克卢汉和法兰克福学派( 1 9 9 5 ) 、 1 w i l l i a m s r a y m o n d ( 1 9 7 4 ) t e l e v i s i o n ：t e c h n o l o g ya n dc u l t u r e f o r m t o l r l o n ：w mc o l l i n s c o l i dp p1 2 6 1 3 0 转引自张咏华新形势下对麦克户汉媒介理论的再认识北京：现代传j 香2 0 0 0 年第1 期 2 【英】尼克史蒂文森认识媒介文化北京：商务印书馆，2 0 0 1 第1 9 7 页 ：! 茎! 墨塞：皇翌兰登：坠堡塞坌奎垡：! ! 塞! 塑墨空主堕：! 塑! ：整! ! ! 夏 l l i 蕊蒜蕊? ：；善。i 蕊l ：瑟：蕊斌溢蕊瀛懑磊：_ j 华中科技大学硕士学位论文 格伦威尔莫特的麦克卢汉，或逆向的现代主义( 1 9 9 6 ) 、保罗本尼戴逖和南 希德哈特的通过后视镜向前：有关麦克卢汉的看法和麦克卢汉提出的看法 ( 1 9 9 7 ) 、w 特伦斯戈登的马歇尔麦克卢汉：进入理解的出口( 1 9 9 7 ) 和 保罗格罗斯威勒的方法即讯息：以批判理论重新思考麦克卢汉( 1 9 9 8 ) 。沃塞 指出，这5 本书虽然从不同的视角对麦克卢汉及其理论进行了多种多样的解读，但 它们有一个共同点，就是都“赞美麦克卢汉战胜了传播效果研究的客观主义方法”， 1 这也许就是当代学者在对麦氏媒介决定论进行反思的同时，对其所强调的媒介技术 的社会影响的一种肯定。 1 9 9 9 年，在澳大利亚举行的一次关于“重新认识麦克卢汉”的会议中，艾伦巴 尔卡( e l l e nb a l k a ) 提出要对麦氏的“媒介即讯息”这一理论进行重新审视。他认为 过去人们一直把麦克卢汉看作是一个技术决定论者，人们对麦氏“媒介即讯息”的 理解也是从一个技术决定论者的角度去评价的。他对这一传统批评提出了自己的挑 战，认为应该从一种社会结构论的角度来理解麦克卢汉。巴尔卡在论证其观点时提 醒读者要注意麦克卢汉的这样一句名言：“我们创造了工具，之后，工具又塑造了我 们”( w es h a p eo u rl o o l sa n da f t e r w a r d so u rt o o l ss h a p eu s ) ，这句话也同样适于描述技 术。：从一个社会结构论者的角度来理解“媒介即讯息”，那么它就有两方面的含义， 方面指技术的特定方式会对社会互动起作用，另一方面技术变革与社会变迁是紧 密相连的t 也就是说技术在对社会起作用的同时也被社会所设计和塑造。 在我国，从9 0 年代中后期开始，学术界也受到了世界范围内第二次麦克卢汉热 的波及，不少学者纷纷将目光聚焦q ：x 3 - 麦克卢汉媒介理论的再思考。仅以北京广播 学院的现代传播为例，1 9 9 8 年是一个分界线。之前不见篇研究麦克卢汉的文 章，之后却突然密集发出十余篇。 1 9 9 9 年，中国社科院新闻研究所徐耀魁先生撰文对麦克卢汉媒介即讯息”的 观点进行了肯定。他指出：“随着时光的流逝和时代的变迁，麦克卢汉关于媒介作用 燮基塑 华中科技大学硕士学位论文 的学说大都为社会实践所证实，因此，我们很有必要对麦克卢汉的学说给予重耨的 认识和评价”。他认为，“过去人们在研究大众传播对社会的影响时，往往把目光盯 在媒介对个人的影响上，即使研究媒介对社会的影响，也是从研究媒介内容入手， 很少涉及媒介本身发展、变化对社会带来的影响问题。实际上，媒介本身的发展、 变化对社会的影响，远远大于传播内容对个人的影响”。在综述媒介对社会发展的种 种影响后，他明确表示，“麦克卢汉所说的媒介即讯息并不是没有道理的。传播 媒介的生产、发展和变化，将改变人类生活的方方面面”。1 上海外国语大学新闻系张咏华教授在2 0 0 0 年第1 期现代传播上发表长文， 对麦克卢汉的以“媒介即讯息”理论为中心的技术决定论进行了再思考。她先对以 往学术界关于麦氏技术决定论的批评和指责，特别是威廉斯的观点进行了讨论，然 后指出，这些批评“虽说的确切中要害，却也未必毫无偏颇”。她认为，威廉斯观点 的主要疏漏在于，“未能肯定麦克卢汉以科技作为动因解释社会变迁的观点中的合理 部分，未能肯定麦克卢汉的理论在启发人们对于( 作为当代科技重要组成部分的) 传媒技术的重要作用的思考方面之贡献”。文章指出，麦克卢汉媒介理论的主要缺陷 在于他在讨论媒介与社会的关系时缺乏对于因果关系的辩证认识，“一味只将媒介技 术当作变化的动因，既不考察导致媒介技术本身的产生与发展的社会历史原因，也 不探索引起不同历史阶段的社会变迁复杂现象之多因复杂组合，试图以机械的媒介 单因说解释一切变迁”。因此，“只要以唯物辩证法为指导，就可以做到既肯定麦克 卢汉理论的阐述科技决定作用中的合理成分，又摒弃其在忽视社会意图方面的错误， 从而对麦克卢汉的媒介理论，作出更为全面的评价”。2 张咏华的辩证法认识论，对于 我们正确全面地认识和评价麦克卢汉的“媒介即讯息”理论指明了方向。 华中科技大学新闻学院吴廷俊、屠忠俊教授也看到了媒介技术与人类社会之间 的互动关系。他们在国家社科基金“九五”重点课题“多媒体技术与新闻传播”的 结题报告之一网络新闻传播导论中指出，“媒介对社会发展的深刻影响和对社会 1 徐耀魁对大众传播的再认识国际新闻界1 9 9 9 ，( 1 1 2 张咏华新形势下对麦克卢汉媒介理论的再认识北京：现代传播，2 0 0 0 年第1 期 1 3 华中科技大学硕士学位论文 内容的准确表达”，是麦克卢汉“媒介即讯息”的全部内涵，也是麦克卢汉论述媒介 性质的逻辑起点。他们认为，“一方面，一种媒介的出现，决非空穴来风，是当时社 会发展的产物，另一方面，一种媒介又可以作用于社会的方方面面而形成一种新的 行为方式和社会形态”。1 以上我们可以看出张咏华、吴廷俊、屠忠俊的观点实际上与 巴尔卡的社会结构论观点不谋而合。 1 3 1 自吴廷俊、屠忠俊书稿第三章：网络传播的媒介分析 1 4 华中科技大学硕士学位论文 4 对“媒介即讯患”的新诠释一一“媒介即权力” 从以上学术界对麦克卢汉“媒介即讯息”理论的评价我们可以看出，人们对麦 氏媒介理论的看法逐渐由偏颇走向全面，由绝对走向辩证。一种看重媒介与社会双 向互动的社会结构论的分析方法日渐明晰，并启发着人们以一种更加全面更加合理 的方式对麦氏理论进行评价与发展。 从社会结构论的角度来评价麦克卢汉的媒介理论，其必然后果是，麦氏所言的“媒 介即讯息”已经无法全面地解释媒介技术与人类社会之间的关系。虽然麦克卢汉也 曾讲过“我们创造了工具，之后，工具又塑造了我们”，但是从整体来看，麦氏的“媒 介即讯息”仍然强调的是媒介对社会的单方面影响，而忽视了社会对媒介的塑造。 因此，我们有必要在对麦氏“媒介即讯息”的观点进行客观评价的基础之上，发展 出一种更加辩证的理论，使之更加适应现有的和未来的媒介环境，并对人们更全面 更深入地理解媒介性质提供一条更加合理的思路。 笔者认为，在探索媒介技术和社会文明之间的关系时，可以建立一种“媒介即权 力”的观点。根据现代汉语辞海中的解释，权力指“政治上的强制力量和在职 位范围之内的支配力量”。1 这里使用的权力是一种广义上的权力，既包括意识形态上 的政治权力，也包括经济基础上的推动社会发展的权力。因此，所谓“媒介即权力”， 一方面是指媒介的产生、发展和变化是社会权力关系的产物，媒介是权力的直接结 果和体现；另方面，媒介又是塑造社会关系和人类行为的一种熏要力量，媒介本 身就是一种推动社会政治、经济和文化发展的权力。第个方面是麦克卢汉所忽视 的，也是批判学派着力强调的，它补充了对媒介而言极为重要的社会控制和使用意 图问题，有助于我们从更广泛的社会层面去理解媒介的本质：第二个方面是麦克卢 汉冒着技术决定论的危险所强调的，可惜的是，他将媒介的权力片面地归结为媒介 倪文杰等二e 编现代汉语辞海北京：人民中国出版社，1 9 9 4 第8 1 0 页 华中科技大学硕士学位论文 对人的行为和思维的影响，特别是对心理和感官的塑造和延伸，1 而没有意识到媒介 的权力所包含的更为广阔的社会内涵。下面，本文将从权力的媒介和媒介的权力这 两个方面入手，以相关批判理论为依据，对“媒介即权力”的观点进行论述。 4 1 权力的媒介 麦克卢汉之所以被扣上技术决定论的帽子，正是因为他一味只强调媒介技术对 社会生活的决定作用，而没有从另一个向度去思考各种社会关系对媒介的影响。提 出“媒介即权力”，正是要从这个角度指出媒介与社会关系的本质：任何媒介技术的 产生、发展和变化都是社会权力的产物，媒介本身也是权力的工具和体现，媒介是 权力的媒介。 如前文所述，麦克卢汉的技术决定论实际上是在为现存的资本主义社会制度寻 找意识形态上的理由，因此缺乏批判性。虽然有学者将麦克卢汉归入批判学派的学 者阵营，2 但麦克卢汉着实属于“忧虑时代”中的不忧虑的人。3 丹尼尔贝尔就曾指 出，麦克卢汉的媒介学问是“缓解人们焦虑的祷文”，他本人则是。享乐主义时代胜 任的预言家”。4 因此，当我们对麦克卢汉媒介理论进行修正和补充的时候，在对媒介 技术与社会文明的关系进行重新思考的时候，引入批判的态度和批判的理论尤为重 要。 基于此，传播学批判学派的研究成果对于我们理解媒介的权力本质提供了大量 丰富有益的理论参考和依据。下面，笔者将从批判学派的三种研究路数( 政治经济 学、文化研究和文化帝国主义) 5 的代表性理论观点出发，具体阐述媒介的权力本质。 ( 1 ) 从政治经济学派的角度来考证社会政治、经济权力对媒介的影响 政治经济学派主要“从经典马克思主义的立场出发，分析和揭示传媒的所有制 一一。坫 华中科技大学硕士学位论文 结构及其与权势集团的利益关系，意在拆穿西方传媒诸多流行的神话，如客观、公 正、多元化、新闻自由等等”。1 政治经济学派的学者所关心的两个主要议题是，彰显 于文化事业的各种所有制形式和控制形式，以及这些形式对文化内容和主观性的形 成所起到的作用。因此，这一派别的学者特别重视研究社会政治、经济权力对媒介 形式和内容的影响。 在英国马克思主义内部文化批评中，威廉斯的研究成果是最丰富的源泉之一。 在他1 9 6 5 年的作品长期革命一书中，威廉斯对文化变革的研究提出了种更是 以体制为基础的方法论。他认为“长期革命是指自工业革命以来发生于经济、政治 和文化领域的三种彼此联系的变化在历史上的缓慢进程”，2 长期革命的辩证关系实际 上“是由资本主义解放出来的生产力与人类交流本性之间的矛盾构成的”。3 很明显， 在威廉斯看来，作为人类交流工具的媒介及其文化与社会政治、经济之间是实际上 是一种互相作用、互相促进的关系。 t 1 9 7 4 年出版的电视：技术和文化形式是威廉斯论述媒介的第二部主要著作。 这部书也是威廉