（工商管理专业论文）国内主要品牌PC营销渠道创新研究.pdf

中文摘要 摘要： 随着计算机技术的高速发展，p c 的销量也是与日俱增，人们对于p c 需求也日 益多样化，p c 产品技术不断提高，市场竞争空前激烈。p c 以往的传统渠道模式也 已经开始慢慢瓦解。而我们现在所面l f 缶的阶段，正是这样一个瓦解的时代。在商 用领域，p c 的专业渠道依然保持着主要供货商和服务商的角色，但传统p c 渠道 也面临向功能化渠道的转变。在家用领域，p c 渠道也正经历着人们观念的变化而 导致销售渠道的变化，也同样给渠道经销商带来更多的思考和更多的竞争。p c 销 售渠道的变化，对p c 厂商来说是新世纪里一个全新的挑战，p c 制造商和p c 经销 商们需要重新思量和布局。 本文主要通过三大部分对国内主要品牌p c 营销渠道基本状况进行了陈述和分 析，并研究- f p c 销售渠道在新形势下的发展趋势，为国内主要品牌p c 渠道创新提 供了必要的建议。文章的第一部分主要是对中国目前的p c 产业行业环境做了一 个分析，从营销渠道的基本理论入手，结合我国p c 市场实际环境特点，分析了我 国p c 市场竞争总体状况和市场特征。第二部分，对国内品牌p c 行业渠道营销模式 进行了分析。第三部分，分析了国内p c 营销渠道发展趋势，p c 厂商应注重渠道的 扁平化发展，p c 厂商应依据自身的实力和市场地位，采取适合自己的扁平化步骤；s i 渠道成为渠道发展的重点；渠道控制权向中间商转移；传统的渠道功能演变为增 值通道。最后对p c 渠道创新建设提出了相应的策略。 关键词：渠道：增值服务；管理创新 分类号：【请输入分类号( 1 - 2 ) ，以分号分隔。】 a b s t ra c t a b s i i l a c r a f t e rt h ea p p l i c a t i o na n dd e v e l o p m e n to fp c ，g r e a t e rc h a n g eo nt h ec o n c e p to fp c h a sc o m ef o r t h , w h i l et h ep r e v i o u st r a d i t i o n a lc h a n n e lm o d eh a ss t a r t e dt ob eg r a d u a l l y c o l l a p s i n g a n dt h es t a g ew e 撇f a c i n gi sw h a tac o l l a p s i n ge r am c a i l s i nt h ef i e l do f b u s i n e s sa p p l i c a t i o n , t h ep r o f e s s i o n a lc h a n n e lo fp cn 釉a i n st h er o l eo fm a j o rs u p p l i e r a n df a c i l i t a t o r , b u tt r a d i t i o n a lp cc h a n n e li sf a c i n gt h et r a n s i tt of u n c t i o n a lc h a n n e l ，t o o hh o u s e h o l da r e n , p cc h a n n e li sa l s oe x l x r i e n c i n gt h ec h a n g eo f m a r k e t i n gc h a n n e lt h a t i sb r o u g h ta b o u tb yt h ec h a n g eo np e o p l e sm i n d m e a n w h i l e m o r et h o u g h t sa n dm 0 帕 c o m p e t i t i o n s 矾b r o u g h tt oc h a n n e ld e a l e r s , t o o t h ec h a n g e sh a p p e n e d 0 1 1p c m a r k e t i n gc h a n n e lc a r r yt h em e a n i n gt h a tac o m p l e t e l yn e wc h a l l e n g ea p l 巧i nt h e n e wc e n u r y t h e r e f o r e , p cm a n u f a c t u r e r sa n dp cd e a l e r sn e e dt oc o n s i d e ra g a i na n d l a ya l lo v e r a l la r r a n g 廿n e n tf o ri t t l l i sd i s s e r t a t i o ni sd i v i d e di n t ot h r e em a j o rp a r t sa n dt h r o u g hw h i c hi tm a k e sa s t a t e m e n ta n da n a l y s i so i lt h eb a s i cs t a t u so fp cm a r k e t i n gc h a n n e li nc h i n a a tt h e 8 a 血l et i m e ，i tm a k e sas t u d yo nt h ed e v e l o p m e n tt r e n do fp cm a r k e t i n gc h a n n e lu n d e r t h ef l e ws i t u a t i o n a l lo ft h e s es t a t e m e n t , a n a l y s i sa n ds t u d yp r o v i d en e c e s s a r y s u g g e s t i o n so nt h et r a n s f o r m a t i o no f p cm a r k e t i n gc h a n n e li nc h i n a i nt h ef i r s tp a r to ft h em a i nb o d yo ft h i sd i s s e r t a t i o na n a l y s e st h ec u r r e n ts t a t u so f p cm a r k e t i n gc h a n n e l ，t h ec u r r e n ts t a t u so fp cm a r k e ti nd o m e s t i c i nt h es e c o n d s e c t i o n , t h ed i s s c r t a t i o na n a l y s e st h et r a d i t i o n a lp cc h a n n e li nd o m e s t i c i nt h et h i r d s e c t i o n , t h ed i s s e r t a t i o na n a l y s e st h et r e n do ft h ep cc h a n n e li nd o m e s t i c , a n dt h e n b r i n g sf o r w a r d ss o m es u g g e s t i o mo nh o w t oi n n o v a t et h ep cc h a n n e li nd o m e s t i c k e y w o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l ：v a l u e - a d d e ds e r v i c e s ；i n n o v a t i o nm a n a g e m e n t c l a s s n o ：【请输入分类号，以分号分隔。】 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 签字日期：7 二￥年f f 月咱 签字日期：十年f f 月咱 导师签名： 签字日期沙9 夕纠，月咖 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：气签字日期：2 萨耳年f 月2 致谢 本论文的工作是在我的导师张真继教授的悉心指导下完成的，张教授严谨的 治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来张真 继老师对我的关心和指导。 张老师悉心指导我们完成了实验室的科研工作，在学习上和生活上都给予了 我很大的关心和帮助，在此向张真继老师表示衷心的谢意。 姚家奕、常丹老师对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此 表示衷心的感谢。 在实验室工作及撰写论文期间，周世东同学对我论文中的相关理论研究工作 给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢我的妻子，她的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 序 选择这个题目，基本上是出于自己的兴趣以及当前工作的需要。 本人9 6 年大学毕业，计算机及应用专业。分配到广州铁路集团公司羊城铁路 总公司，2 年基层单位工作，3 年机关工作，之后下海创业。从电脑耗材销售开始 做起，到计算机整机及配件销售，发展到现在，除了原有的销售业务，开始涉足 铁路行业小型管理信息系统开发。对于渠道的认识，因为需要理顺整个销售环节， 所以其实是始于生意正式开始之前，所以，对这个概念有深刻的认识，并进而产 生希望能对之更加入木三分的理解和把握。故作此文 1 引言 随着计算机技术的高速发展，p c 的销量也是与日俱增，人们对于p c 需求也日 益多样化，p c 产品技术不断提高，市场竞争空前激烈，目前国内品牌电脑市场上 的联想、方正清华同方、长城、1 l 、七喜、神舟等品牌，就是在国内激烈的竞 争中暂时生存下来的强者。在这些品牌中有品牌电脑中的老品牌，也有新兴的品 牌，在激烈的竞争中，单单依靠制造商的自身销售能力已不能完全满足全球对于 计算机的需求和应用，p c 的专业代理销售机构应运而生，并且逐渐成长和壮大起 来。p c 不仅仅局限在科学计算和商业应用，越来越多的家庭将它当作了必不可少 的生活设施，而p c 本身也由于家庭的应用而染上了生活的色彩。随着人们对p c 由陌生到熟悉，p c 以往的传统渠道销售模式也已经开始慢慢发生着变化。 在p c 行业，素有“渠道为王”的说法。在产品同质化的情况下，营销渠道已 经成为决定企业市场竞争力的重要因素之一。所以企业必须关注营销渠道的变化。 尤其在中国市场上，由于其营销渠道是跳跃式成长，而不是阶段式成长，要跟上 乃至把握营销渠道的变化，企业必须做长期和前瞻性的研究。同时，对营销渠道 的研究探讨也就具有了普遍的实际意义。p c 市场进入微利时代也已经成为业界的 共识，如果不与时俱进，生存就会有困难，因此必须以挑战的姿态才能抓住机会， 而提高企业的管理能力就变得非常重要。微利行业一定要靠效率，而效率则来自 于管理，具体就是营销渠道的建设、管理和不断创新。 2 营销管理相关理论研究 2 1 营销管理相关概念 营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l ) ，也称为营销网络或销售通路，有时也称为贸易 渠道( t r a d ec h a n n e l ) 或分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) 。关于营销渠道的定义，有很多 种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名营销学家菲利浦科特勒( p h i n pk o t l e r ) 博士的描述。k o f l e r 博士认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者( 制造商) 向消费者( 用户) 转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和或个人。” 严格意义上说，营销渠道与分销渠道是两个不同的概念。前者包含后者，后 者只是前者的一个子集：或者说前者是一个系统，后者只是前者的一个子系统。 营销渠道包括某种产品或服务的供、产、销过程中的所有组织和或个人。比如原 材料或零配件供应商( s u p p l i e r ) 、生产商( p r o d u c e r ) 、中甸商( m e r c h a n tm i d d l e m a n ) ， 代理商( a g e n tm i d d l e m a n ) 、服务商( f a c i l i t a t o r ) 及终端用户( c a d - u s e r ) 等构成一条营 销渠道。而生产商、中间商和代理商、终端用户则构成一条分销渠道，举例来说， 联想( l e n o v o ) 台式p c 的营销渠道，不仅包括生产者联想以及联想的各级代理商、 经销商和最终用户一家庭用户和行业用户，而且还包括其上游供应商，比如c p u 供应商一i n t e l 以及服务商，比如运输公司、公关公司、广告代理公司、市场研究机 构等；而其分销渠道，则简单的多，仅包括联想及其各级代理商、经销商以及最 终用户。 2 2 营销管理未来发展的若干趋势 ( 一) 知识化趋势 在新的经济条件下，知识将成为最关键的生产要素，尽管这并非是排斥资本 的重要性，但资本作为重要资源的地位将趋于下降。营销管理的知识化趋势主要 表现为企业要想持续、稳定、健康、协调地发展，就必须设法变成能使各阶层人 员全身心地投入并有能力不断学习的组织学习型组织。在企业中形成一种不 断创新、不断进步、尊重知识、运用知识的良好风气，从而在知识经济时代，做 到创造未来。把握未来。 2 ( 二) 数字化趋势 新经济形势下，数字信息将取代模拟信号，信息处于数字形式之中，许多不 同形式的信息被合成、创造，并以光速压缩传送，这为营销形式的变革创造了空 前的物质前提。而顺应营销形式的数字化走向，营销管理也必然广泛地采用数字 化技术，才会更为科学有效。 ( 三) 个性化趋势 市场不断地细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。菲利普科特勒在其想 象未来的市场中指出：。未来市场经营者将把注意力由集中于大的群体转移到寻 找特殊的合适的目标。因为这些目标所在之处，必有着财富的存在”。个性化的营 销最终是以产品满足单个消费者需求为归宿的，它已经不是消费量的满足而是质 的差异的获得。因此，个性化的营销强化了客户为中心的市场营销管理，营销管 理的目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高顾客忠诚度。 ( 四) 网络化趋势 网络是新经济发展的重要基石。一方面网络经济将迫使许多企业进行必要的 改建和调整；另一方面，从产品的研发、设计规划、生产、流通和售后服务等诸 多环节，都将更多地采用数字网络。电子商务将彻底改变传统的、实体化的营销 体制。在营销管理上，形成一种数字化网络与传统营销体系相结合的新的营销系 统，使营销管理无论是在企业内部还是延伸到等类客户，都将变得更为便捷、有 效，且更为省时、省钱、省力。 ( 五) 非价格竞争趋势 在传统条件下，由于产品、服务各方面不存在大的差异，往往容易使企业陷 入价格竞争。而新的经济条件下，产品和服务日趋专业化、个性化、差异性，因 此企业竞争，将采用为顾客提供更具特色、更能适合消费者个性化需求的产品和 服务的竞争形式展开。如何以产品的品种、质量、性能、专利、品牌、款式、特 色、包装、保证、服务、形象、多种促销活动、潜在的利益等来吸引消费者，战 胜竞争对手的非价格竞争将成为营销管理的新课题。 ( 六) 合作化趋势 随着知识经济时代的来临，知识和信息已成为企业最重要的生产要素。但知 识和信息的共享性、非排它性决定了企业之间在知识和信息的占有和使用上不仅 存在竞争，还必然导致合作。共享知识、共用信息将创造出更多的知识，增强企 业竞争力，而网络技术的应用又为共享知识提供了可能。在营销管理中，企业可 根据自身战略目标和内部资源状况，在更为广泛的空间去寻找能为自己提供持续 发展所需资源的企业，并在充分利用信息网络技术的前提下，打破企业边界，构 建虚拟组织，与各种企业开展灵活、多样、高效、机动的合作，真正实现资源共 享、优势互补，相互学习、相互促进，激发创新、提高企业的竞争优势。 2 3 传统营销模式 营销有4 p ( 指的是：产品p r o d u c t 、价格p r i c e 、渠道p l a c e 、促销p r o m o t i o n ) ， 至于后来的4 c ( 指的是：消费者的需求与欲望c o n s l i m e l n e e d s w a n t s 、消费者愿 意付出的成本c o s t 、购买商品的便利c o n v e n i e n c e 、沟通c o m m u n i c a t i o n ) 和4 r ( 指 的是：关联r e l a t i v i t y 、反应r e a c t i o n 、关系r e l a t i o n 和回报r e u i b u t i o n ) 等都是对 营销概念的演绎，对企业最有用的还是那4 个p 。而如何组合这4 p 是重要的，所 以我们把营销研究从4 p 的要素研究，发展到组合的研究。 可以把营销模式分为分别以产品、渠道、价格和促销为核心的模式，其它林 林总总的营销招术，比如：服务营销、娱乐营销等，都可以归到这里面来。 一、以产品为核心的营销模式 以产品为核心进行营销策略的组合。典型的如：r r 行业和医药行业。在1 1 r 行业。没有分销的概念，只有代理商的概念，渠道扁平、混乱、无管理而且扎堆， 但只要能满足市场的变化就行。因为r r 行业遵循摩尔定律，产品更新非常快，要 求渠道快速响应。随着新品推出，旧货马上跟进降价。企业十之七八的营销费用 是用于新产品推广，而不是投入渠道和包装等。 在这种模式下，营销组织以产品经理为主，营销的策源地也来自产品经理。 二、以价格为核心的营销模式 以价格为核心进行营销策略的组合，产品、渠道和促销策略都以价格战为核 心。典型的企业比如：格兰仕。过去一台微波炉3 0 0 0 元一台，现在卖3 0 0 元还送 礼品。广告也是围绕价格展开的，这是典型的以价格为核心的模式。 这种模式对资源和能力有如下要求：要有大规模的生产能力，行业要有规模 经济性，规模曲线非常明显。格兰仕是从国外搬来的生产线，同时也拿来订单， 4 通过扩大生产规模来降成本，实现双赢，提高了整个产业的效率。 以价格为核心的模式本身有合理性，但不可用过了头。 采用以价格为核心的营销模式，其营销组织的管理重心较高，营销权力在总 部，下面人执行好就行了。销售队伍不大，渠道结构扁平。目标市场明确，通过 价格张力扩大市场份额，比如：价格降5 ，市场份额能扩大1 0 ，企业就赢了。 三、以促销为核心的营销模式 以促销为核心进行营销策略的组合，其余3 p 围绕促销展开。在这种模式下， 营销组织和营销的核心动力来自于产品推广。大部分保健品和部分药品，以及一 些化妆品采用这种模式。比如：安利就是以市场推广为核心展开产品市场策略的 组合，广告不多，渠道也看不见。 应用这种模式要求企业的企划能力和品牌传播能力比较强，有管理能力和激 励能力。产品虽然有一定差异性，但并不需要许多原刨的差异，有组合差异和功 能差异性就行。一般情况下，这种模式需要产品的目标人群比较精准，比如：脑 白金定位中老年，安利定位于职业白领等。 这种模式下，营销组织模式有多样性，营销重心比较高。需要统一企划，策 划重心高，执行重心却比较低，走两极，营销组织非常简单，人力资源质量要求 高，组织管控体系要求也高。 四、以渠道为核心的营销模式 以渠道为核心进行营销策略的组合，典型的就是和君创业倡导的深度营销。 深度营销相当于有协同性的兵团来打那些散兵。 这是中国大部分企业采用的模式，因为：第一。中国大部分企业没有产品竞 争力；第二，产品低成本程度相似；第三，高空传播对资源的要求高，大部分企 业没完成原始积累，高举高打的传播方式做不了，而人员推广的方式需要产品可 以高加价，这种方式中国企业也做不了。 随着消费者不断理性，这个模式会慢慢失效。中国市场大而且多元化、城乡 差异也大，流通发展滞后于上游产业，渠道发育弱，这使得渠道发力能取得很好 的竞争力。在中国现在情况下，既有传统渠道，又有现代渠道，多渠道混杂并存， 你能在复杂情况之下，构建渠道协同就能取得优势，典型的如：家电业的创维、 t c l 等。它们很早开始做三四级市场，农民富了，它们就成长起来了。 5 应用这种模式的企业需要对营销本土化有非常深刻的理解，对渠道结构、消 费者特性都非常了解，也需要有很好的组织管理能力，有清晰的战略。组织管控 能力比较强。要有快速研、产、销一体化响应能力。因为产品没有差异性，靠渠 道取胜，所以营销组织重心低，遵循就近和对等原则：谁代表市场谁拥有权力。 谁配置资源谁承担责任。区域市场瞬息万变。所以要有具备洞察力和执行力的队 伍。这个队伍要求部分精英与大量地方武装。又需要指挥者比较精明。 3 国内品牌p c 行业市场分析与营销模式分析 3 1 国内品牌p c 市场现状分析 目前我国p c 市场竞争状况总体来说，有几个特点，即以价格竞争为主要手段， 服务成为竞争制胜的重要筹码，终端渠道的争夺成为市场竞争的重要内容。价格 竞争是p c 厂商惯用的“杀手钢”，同时配合广告宣传和促销活动推动市场销售。 随着技术的应用普及和信息的极大丰富，用户的需求不再局限于高配置的产品， 还要包括应用解决方寨和个性化的服务。企业的竞争力也不仅仅表现为技术的优 势，更需要服务的优势。渠道成为p c 市场竞争的主战场。渠道的竞争首先是终端 渠道争夺和客户资源的争夺，其次表现为区域市场进一步向纵深发展。 3 。1 。1目前主要厂商市场占有率 数据统计显示，2 0 0 5 年国内p c 市场上，联想在收购m mp c 部门后加强了其市 场主导地位，出货量市场份额达3 5 ，迢遥领先于国内其他p c 厂商。1 方正、d e u 、 同方和惠普等四家厂商分别占据出货量排名的第二到第五位，合计占有3 4 7 的市 场份额。长城、浪潮和七喜等a 股公司拥有的品牌市场占有率十分有限，排名十位 开外。 联想、方正和同方等三大国内厂商凭借其庞大的分销和代理网络、在教育行 业市场的独特优势以及价格方面的竞争力，在台式机市场上占据较大份额。长城、 浪潮和七喜在台式机市场上有一定竞争力。其中，七喜依托零售渠道获得家用台 来两：数字商业时代, 2 0 0 6 年8 月2 1 日 6 式机1 左右的市场份额，而长城和浪潮在商用台式机市场上亦分别有l 左右的市 场份额。 2 0 0 5 年国内笔记本市场增长势头依旧迅猛，但竞争的激烈程度也更甚于往年， 大型厂商加入价格战，市场主流产的价格不断下跌。2 包括t c l 、同方、紫光、七 喜、新蓝在内的本土品牌经营情况均不理想。易观国际监测数据显示，2 0 0 5 年第 三季度，捧名前五位的厂商市场份额从上一季度的6 1 3 提升到6 5 麟。市场份额 进一步向一线厂商集中，二三线厂商日子越来越难过。 据易观国际2 0 0 5 年第三季度笔记本市场监测报告数据显示3 ，本季度笔记 本市场发展迅猛，同比增长3 2 1 ，总体出货量达到了9 5 8 万台，整体市场价值达 到8 0 8 亿元，市场发展形势喜人。不过由于各大品牌的产品价格不断下降，使得 该市场的竞争异常惨烈。虽然商用笔记本仍然是主要的市场，不过由于笔记本价 格的下落和产品的多样化使得越来越多的家庭用户考虑购买，家用笔记本市场发 展迅速。 品牌集中度有所提高，小品牌的存活空间不断受到挤压，但整体市场还没有 形成寡头或多头垄断的局面，有竞争特点的品牌仍然存在进入市场的机会。国际 品牌在国内笔记本市场所占份额较大，这是因为技术的积累、品牌效应及市场运 作等多重原因造成。本土厂商相比竞争手段偏少，影响力亟需提高。 2 来源：信息时报t 2 0 0 5 1 1 - 3 0 作者：赵剑钟 3 敷据来源：赛迪顾问。 7 2 0 0 5 年第三季度主要笔记本电瘩厂育市场份曩 易观国际分析师指出：二线笔记本厂商频繁换帅的原因在于业绩不佳，经营 压力增大，而紫光、同方和t c l 不约而同地将笔记本归并入p c 部门，其原因 同样在于此业务的盈利能力太差，收缩实属无奈之举。面对残酷的市场竞争，实 力有限的三线厂商如七喜选择了转型代工，而以同方、紫光和t c l 为代表的二线 厂商一方面不舍得轻易放弃这个辛苦耕耘了多年的市场，另一方面依靠集团其他 业务的支撑和自身的积累也不至于走到难以维系的地步，因此收缩笔记本业务等 待“冬天”过去成为他们当前唯一的选择。但我们还是看到了市场需求的空问， 相信由于个人用户需求的不断提高，有一定研发实力的、具有个性的厂商还是存 有一定空间的 3 1 2p c 市场价格竞争总体状况 在p c 市场日益激烈的竞争环境中，各p c 厂商会采取各种措施以赢得竞争中 一席之地。其中，价格仍然是各厂商频频祭出的法宝。 国外品牌的低价策略已经宣传了不少年头，但是宣传归宣传，实际上价位还 是较高。国外品牌在整体价位上目前确实有了较大幅度的下降。国外品牌降价的 原因一是国内品牌低价产品的压力，二是国外品牌在w t o 后产品策略的改变。 国内品牌经过前几年的价格战后，整体价位都已经很低。有些品牌甚至把刚 推出的新产品价格定的非常低，从该产品进入市场的初级阶段就已经决定了该产 品没有多大降价空间，即使降价的话，也只是“赔钱赚吃喝”。面对国内品牌这 种薄利润的商用p c 市场竞争，各个品牌只有依靠更大的市场份额以达到一定的规 模效益来求得生存空间，市场份额较小品牌将很难长久生存。 笔记本价格自2 0 0 1 年开始始终处于一个不断下降的局面在2 0 0 2 年表现最 为明显，可以说是笔记本p c 的价格年。戴尔、东芝和惠普等国外品牌的一系列降 价行动将国产笔记本逼上“梁山”。2 0 0 2 年下半年开始，各大品牌降价幅度都在 3 0 0 0 元以上，降幅之大，史无前例 国内品牌与国外品牌的价格差距逐渐缩小，国内产品的低价优势已风光不再 笔记本各品牌产品价格定位更加贴近市场，笔记本电脑真正进入了微利时代。造 成这样局面的原因是笔记本产品已基本成熟，各品牌之间的差异逐渐缩小：我国 笔记本市场的蓬勃发展，吸引大量新厂商加入。增加了市场竞争热度。因此各品 牌在制定价格上都非常谨慎，需要根据自身产品的性能、定位以及竞争对手相应 机型的价格参考等综合因素进行分析比较，制定出自己的产品价格。 国内品牌在价格制定上比国外品牌更加准确合理，因为国内品牌对市场更加 了解，对用户的需求和偏好把握的更加准确，因此在推出产品的时候针对性很强， 价格也很有竞争力。而国际品牌在价格制定上虽然比以前有较大的改善，但因为 对国内市场以及用户习惯的了解还存在一定的障碍，因此在产品定位以及价格制 定上还有需要改进的地方。 3 2 国内品牌p c 行业渠道营销模式 3 2 1国内品牌p c 行业分销渠道的发展演变 在中国丌市场，渠道一直伴随着整个信息技术市场的成长而发展。特别是随 着以p c 为代表的1 1 r 产品变得日益大众化，渠道已经成为各主要p c 厂商争夺 4 来源：信息时报, 2 0 0 5 1 1 3 0 ，作者；赵剑钟 9 的关键性资源。产品供应商期望通过其渠道成员的支持，进一步扩张产品、技术 以及解决方案在中国各行业，以及区域的渗透与覆盖能力，获取更大的市场份额。 对于中国p c 市场，1 9 9 4 年是真正开始大幅起步的一年。同时由于国外品牌的大 举进入和国内品牌的不断推出，对于中国p c 渠道，1 9 9 4 年成为了中国p c 渠 道变化的发端和各厂商渠道竞争的开始 3 2 1 1 直销为主 1 9 9 4 年中国p c 市场的特点是1 9 9 1 1 9 9 3 年连续称王中国p c 市场的 a s t 将宝座让给c o m p a q ，从此开始走向没落； 联想作为国内品牌第一次冲进 中国p c 销量前三名；p c 价格全面开始降低，4 8 6 取代3 8 6 成为1 9 9 4 年p c 市场的主流产品；各主要p c 厂商开始在中国区域市场展开激烈争夺。 据国家统计局数据显示，1 9 9 4 年，中国p c 市场总销售量为5 8 7 万台，其 中9 6 以上为台式机，销售收入为9 5 亿元，比1 9 9 3 年有长足的增长。从总体 上看，1 9 9 4 年中国p c 市场完成了从引进期到发展期的过渡，用户对p c 产品 已经不再陌生，企业和个人的购买需求开始上升。渠道建设方面，国内厂商主要 采用的是分公司直销模式，即在各地建立分公司，让分公司承担销售的功能。 3 2 1 2 销售渠道层级的出现 睫着销售渠道市场的逐步成熟，国内一些大的企业都在全国各地纷纷开始建 立分公司，同时也开始探索代理销售制度，由此进一步引发了渠道层级的出现。 1 9 9 2 年4 月，联想的c a d 部门在国内第一个迈出了透过代理销售产品的代理制， 并在国内召开了第一个代理会议，制定了第一份代理协议。当时联想c a d 主要代 理惠普产品，希望从中学习到惠普的分销模式。等到1 9 9 2 年下半年惠普将w h o l e s e l l e r 的概念引进到国内时，联想就主动给自己加冕，称其为惠普在中国的总代理。 到1 9 9 3 年，像惠普、联想这样的渠道结构己经非常普遍，一大批大的代理商开始 转做分销，通过代理制向下开展分销业务，从厂商、分销商。代理商到客户这样 的一种渠道层级成为渠道中最经典的模式，这样的一种模式不仅为当时的康柏、 i b m ，惠普和联想等绝大多数电脑制造商所采用，而且至今许多商家一直坚持这 1 0 样的一种渠道结构。 然而这样的好日子也并没有维持多久。在计算机产品可实现高利润、渠道价 格体系不透明、渠道市场缺少规则的情况下，渠道中普遍存在的灰色地带曾经使 得许多代理商实现了所谓的超常规发展，除了水货、走私等现实问题之外，渠道 中大量分销商的存在使得在厂商分销商代理商这样的渠道层级中活跃着一批所谓 的子分销商( s u b d i s t r i b u t o r ) ，曾任惠普信息产品部总经理的李汉生称之为“明星 二级代理”。在厂商和分销商铺设渠道的初期，这样的一群介于分销和代理之间的 渠道成员曾经立下了汗马功劳，它们往往都是一些相当有实力的经销商，而且在 某一区域或者行业有着非常好的商业关系，因此其特殊的身份是它们可以不直接 与分销商签约，但却能从分销商那里拿货。 然而，“明星代理”的迅猛发展也成了养虎贻患之举。“明星代理”的壮大不 仅意味着它们手中掌控的越来越多的市场资源，而且它们也拥有了越来越多的“叫 板”资本。由于国内渠道企业发展上的先天不足，“明星代理”的大量存在不仅进 一步瓜分了渠道利润，而且其不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等等也常 常造成了严重的渠道冲突。更重要的是，它们掌握了巨大资源，几乎成了厂商的 心头之患，渠道的漂移和可控性之差成了说不定哪天就会掉下来的一把利剑。很 快地这样一群渠道成员开始了分化，“明星代理”很快就被淘汰出局。 3 2 1 3 销售渠道成员的分流 渠道中像“明星代理”这样的中间层的存在大大弱化了渠道结构的稳定性， 这一“盘剥”阶层的存在都是与原先渠道市场的混乱如灰色进口、分销商之间的 恶性竞争等不无关系，加之渠道草创之初利润空间颇为丰厚，为它们的“寄生” 提供了土壤。而随着价格的透明、报关手续的规范以及分销商之间价格的协调控 制，这些忙于倒货的渠道成员越来越感到日子不舒坦，而且由于其在流通过程中 不能增加任何价值，反倒成了渠道体系中的。害群之马”。到2 0 世纪9 0 年代中期， 渠道市场竞争进一步加剧，渠道的“黄金时代”，抑或“战国时代”已经慢慢开始 淡出。 随着r r 渠道环境的进一步改善，1 1 r 产品越来越标准化，价格不断下滑，渠道 价格体系也开始走向透明化。1 9 9 6 年各大公司和各大专业媒体都纷纷开始重视渠 道运作，公开报价和一些从事中立的第三方调查的数据公司也浮出水面发展到 1 9 9 7 年，由于国内r r 行业的营销方式和渠道关系都己经形成标准化分工，从渠道 端的出口到渠道末端的各渠道成员角色纷纷在厂商、总代理和市场环境的多极挤 压下发生转型：厂商开始努力从产品提供商转变为整体解决方案提供商：总代理 数目急剧减少，体积庞大，规模集中，并声称要开始向超级分销商转化，小规模 分销商退出历史舞台，要么“上天”，进一步扩张为大分销商，要么。入地”，变 为区域分销商，。穷不思变”的只能消亡：各经销商也开始主动或者被迫转变为增 值代理商，纷纷提高其技术含量和行业专注度。 首先，分销商很快出现了分化。2 0 世纪9 0 年代分布在全国的近5 0 家最大的 p c 分销商现在还非常活跃的已经屈指可数，1 0 家左右的p c 分销商己经一统天下， 而且这一数量还正在缩小。分销商的身份也开始有了分化，出现了品牌分销商、 专业分销商、复合分销商等等新名词。一些分销商开始进行所谓的“前向一体化”， 或者“后向一体化”，前者开始涉足自主品牌( 如联想科技) 或者联合品牌( 如和光) 的制造，并且一发而不可收，有愈做愈大的趋势：“后向一体化”则是指当年既做 分销也做客户的分销商也面只能朝着专业化方向发展，要么做纯分销，用i n t o m e t 和i n t r a n c t 来重构自己的商业流程，以最大化地降低分销成本、提高分销效率和降 低分销风险：要么去做系统集成，脚踏实地地挖掘最终用户市场。 其次，随着渠道的扁平化潮流和直销的影响，厂商由过去对分销商的争夺转 变为对二级代理商的争夺，纷纷声称要将二级代理商“送进天堂”。渠道体系中之 所以唯独对二级代理商的情有独钟，无非是厂商为了减少渠道层级。进一步降低 渠道成本和固化渠道队伍。与此同时，系统集成也因其“拿大单的渠道”和面向 直接用户和技术增值服务而成为渠道新宠；软件渠道初成规模：许多厂商那里在 线销售和电话销售也跃跃欲试；专卖店渐成潮流。 3 2 1 4 扁平化模式浮出水面 ( 1 ) 扁平化现状 总体来看，两层的结构在p c 渠道中似乎占据主流。p c 的渠道扁平化的步骤 走得比显示器等配件更快，因为配件需要面向很广阔的d i y 渠道。p c 厂商很多， 扁平化的步骤难免参差不齐，依国内外厂商、销量和实力的大小不同而不同。一 1 2 些厂商曾因为实力未达到，扁平化过快而留下惨痛教i j i i 。 国外厂商通常还保留了总代理制，而在国内厂商早已不见，如果曾经算有( 方 正认为由方正电子负责销售的时期是总代理制，其实也许可以说是直销时期) 。在 国内厂商中，以两层的渠道架构为主，包括联想、方正的家用p c ，t c l 、同方。 方正在p c 厂商中是扁平化最为领先的一个，尤其是其商用渠道。基本上只有一层。 联想尽管不愿意提扁平化，但近两年直接受联想管理的分销商、代理商增加很多， 目前商用、家用各1 0 0 0 家左右。 依据自身的实力和市场地位，采取适合自己的扁平化步骤，已经是各厂商的 共识，这可能也是教训换来的。某些p c 厂商被市场传言退回了市场的一隅，其中 一个原因亦是去年的扁平化，造成成本过高，利润下降。 两层的渠道结构可能还是主流，但一个可能出现的现象是商用渠道将进一步 扁平化，主要是第一、厂商积极推动分销商直接面向用户，转向集成商：第二、 两层的渠道结构在家用f c 比较合适，但在商用渠道比较吃亏：第三、商用渠道强 调质量不一定要数量，与家用渠道相比，商用渠道的扁平化相对容易：第四、厂 商设立更多地方办事处，更方便解决渠道管理、物流等问题。 总代理可能逐渐淡出p c 或只执行纯粹的物流功能。p c 的低利是厂商扁平化 渠道的动因，而同样也让总代理并无多少积极性。再加上，国外厂商已经纷纷在 拉近和二级代理商的距离，给二级代理商各种支持，包括奖励、返点，甚至单子。 有不少人认为，这些厂商越过总代理，直接控制区域分销商，是未来很有可能发 生的事。 ( 2 ) 厂商纷设分支机构 扁平化对公司的管理、资金、物流等方面都将有更高的要求。方正之所以能 够做到如此扁平化，一个重要原因是他在全国有2 9 个平台。现在平台的优势已经 显现出来，一个中型的平台，大约1 2 个人，一年的费用大概1 2 0 万，而如果找分 销商做，让利或者其他费用恐怕不止这么多。方正科技副总经理宋建东表示，这 些平台是“历史遗留下来的”，9 8 年方正电脑从方正电子分离的时候，继承了其分 支机构，而现在其他厂商如果从头开始设立这么多分支机构，需要巨大的花费。 但是记者却看到，p c 厂商普遍在增设分支机构。 联想在全国设立七大区，每个省都将设立一个。目前没有办事处之处，也有 专门的团队来管理。这是p c 厂商的趋势吗? 联想商用市场推广部副总经理曲劲东 先生表示，p c 厂商未必需要设立这么多办事处，但是联想未来要做方案和服务， 设自己的分支机构是为了完成整体的规划。 但是海信也在全国设立了3 0 个办事处。之所以如此，海信计算机公司销售公 司的副总经理陈群先生表示，是因为海信是后来者，不可能在总部摇旗呐喊就会 得到应者如云，必须深入下去才能赢得更多的经销商。想法不错，但在初期营业 额甚微的时候，无疑带来很大的难以消化的成本。 就在其他厂商增设办事处的时候，七喜却似乎反其道而行之，先后撤销了一 些办事处，例如西安、沈阳。七喜的做法是，在进入某一个区域市场的初期，先 设立办事处，然后发展代理商，等渠道就位之后，办事处便撤销。这样的做法是 秉承其费用最低化的观点的。与业务能力相适应的分支机构，是下一步扁平化的 基础。 ( 3 ) - - - 四级市场渠道争夺 欧美市场低迷，国外厂商便加紧对中国等亚太市场的争夺：中心城市需求的 相对饱和，三、四级城市市场成为国内p c 市场新的战场。m m 的“蓝星计划”、 c o m p a q 的“红旗计划”，无不表明了这些厂商的决心。 m m 的蓝星计划紧锣密鼓i b m 的经销商已经从以前的有m 分公司的7 个 城市发展到2 0 个二级城市和1 3 0 个三级城市，其中那2 0 个城市看来将成为m m 的中流砒柱。m m 的不同层级的市场的销量的比重。在- - = 级城市，几乎听不到 什么国外厂商的声音。的确比国内厂商的根要扎得深得多。联想是9 8 年提出面向 地市，它对城市层级的划分比较细，联想的渠道己经铺设到五级城市，而在2 0 0 0 个县中，联想商用划分出4 0 0 个城市，作为今年开发的重点：联想家用则覆盖了 6 0 0 个县。联想销售市场部总经理高文平先生表示。家用p c 近两年来4 5 级市场 的销量增长率最高，总体来说，目前1 3 级市场和4 - 6 级市场的销量平分秋色。 其实，国外厂商一下子还很难深入到三四级城市中去，m m 的2 0 个城市其实 主要是省会和一些发达城市( 二三级) 。三四级城市仍然是国内厂商，其实更主要是 联想、方正等老牌国内p c 厂商的天下。但是新的国内厂商，以t c l 、同方为代表， 也逐步渗透进来。在这样的市场，通常渠道的推力更为重要，因为用户对电脑的 了解程度比较低，需要专业人士的指导，并且电脑品牌毕竟还不像家电品牌一样 1 4 家喻户晓。而这里当地大的经销商通常寥寥无几，看谁抢占先机。渠道扁平化已 经被炒作了近两年，但什么是真正的扁平化，可能还有一些渠道工作者并不清晰。 我们可以注意一下大分销与大厂商的做法：英迈国际在2 0 0 1 年推出了d s p ( d i r m s e r v i p a r t n e r ) 计划，在卖场中直接为经销商服务：m m 推出的“蓝星计划”，把渠 道拓展工作深入到了3 ，4 级城市。这实际上是对渠道扁平化的最好理解：减少渠 道中的无用环节，直接服务于面对客户的经销商，向更宽的地域以及市场拓展自 己的渠道。 方正家用p c ，中心城市( 主要指省会城市) 与其他城市销售量的比例，鲫年为 8 ：2 ，2 0 0 0 年为7 ：3 ，2 0 0 1 年达5 ：5 ，商用p c 的这个比例现在为7 ：3 。 在这样的市场，通常渠道的推力更为重要，因为用户对电脑的了解程度比较 低，需要专业人士的指导，并且电脑品牌毕竟还不像家电品牌一样家喻户晓。而 这里当地大的经销商通常寥寥无几，看谁抢占先机。 3 2 2 国内主要品牌p c 生产商分销渠道模式分析 3 2 2 1 戴尔的直销渠道策略分析 戴尔采用的是零级渠道一直销。 直销即企业跨越中间商直接将产品售给消费者，这是一种长度最短、流转最 快的渠道方式。戴尔的直销不仅使渠道环节各种资源重新配置优化，更是深刻的 体现了“用户就是市场”这一朴素的营销原理。让用户直接参与到p c 产品的生产 之中，使得个性化的p c 产品得以实现。戴尔的直销模式是一种“一对一”的营销 方式。戴尔的直销模式有两种：一是通过与客户洽谈实施面对面销售，这主要针 对大客户，如政府机构、大企业、银行业等；二是通过拨打戴尔的8 0 0 免费电话 或访问戴尔网站网上在线订购，这主要针对普通消费者。 在我国普通消费者购买戴尔电脑的四步骤是： l 、看戴尔广告，记免费订购热线电话号码；2 、拨打订购电话，和戴尔销售 代表确定订购电脑型号；3 、从银行汇款；4 、戴尔送货上门。戴尔承诺在顾客订 购后一周内将电脑送到顾客处。 由于我国消费者习惯于看完货物再下单购买，同时很多行业采购不会主动找 厂商，而且这些用户希望能够看到产品，与厂商直接沟通。为了适应人们的这种 采购习惯，戴尔已经就我国用户的习惯方式进行了很多“本地化”的改造。戴尔 不但增加了8 0 0 免费电话服务，而且在国内设立了很多分支机构，以增强与用户 面对面的机会。戴尔公司在北京、上海、广州、成都、南京、杭州和深圳设有办 事处，并有实力将销售及市场拓展到多个主要城市( 例如沈阳、苏州、武