（传播学专业论文）《出版广角》的策划特色研究.pdf

摘要 曼曼曼曼曼曼鼍曼m一一 i 一一一一i 涮m m _ i = ；_ ；m 霹；i ；i ；= = 。鼍 摘要 出版广角由广西新闻出版局主管，广西出版杂志社主办，1 9 9 5 年1 月创刊，坚 持与中国出版同步，为中国出版服务的办刊宗旨，目前已经成为全国新闻出版界颇有影 响的品牌期刊。本文以市场营销学中的产品生命周期理论为纲，把刊物创刊这1 2 年来 的发展历程划分成发育期、成长期、震荡期和成熟期四个阶段，运用期刊策划理论分析 刊物在不同生命周期内所采取的策略。同时，对主编的个人风格与杂志风格的关系进行 了简单论述。 关键词编辑出版期刊出版广角产品生命周期策划 a b s t r a e t a b s t r a c t “av a s tv i e wo np u b l i s h i n gj o u r n a l i ss u p e r v i s e db yt h en e w sa n dp r e s sb u r e a uo f g u a n g x ip r o v i n c ea n ds p o n s o r e db yg u a n g x ip u b l i s h i n gp e r i o d i c a la g e n c y t h ef i r s ti s s u e w a sp u b l i s h e di nj a n u a r y1 9 9 5 i th o l d st h e p r i n c i p l eo fk e e p i n gp a c ew i t ht h ec h i n e s e p u b l i s h i n gi n d u s t r ya n ds e r v i c i n gf o ri t i th a sb e c o m er e m a r k a b l yf a m o u si ni t sc i r c l e u n d e r t h eg u i d a n c eo fp r o d u c tl i f ec y c l e t h e o r yi nm a r k e t i n g ，t h i st e x td i v i d e st h eg r o w t hp r o c e s s o ft h ej o u m a li n t of o u rs t a g e s ：d e v e l o p m e n t , g r o w t h , s h a k e o u ta n dm a t u r i t y , a n da n a l y z e s t h es t r a t e g yo fe a c hp e r i o di tt o o k m e a n w h i l e ，t h et e x td i s c u s s e st h er e l a t i o n s h i po f t h ec h i e f e d i t o r sp e r s o n a l i t ya n dt h ej o u r n a l ss t 、r l e k e yw o r d se d i t i n ga n dp u b l i s h i n g p e r i o d i c a l av a s tv i e wo np u b l i s h i n gj o t l m a l p r o d u c tl i f ec y c l e s t r a t e g y 河北入学 学位论文独创性声明 本人琊i 珏声i 】j 】：所呈交的学位论文，匙小人在导师指导f 进fj ：的研究e f t - 殷l & 甜的研究成粜。尽我所知，除了文中特别加以标注和敛阱的地方外论文 i | 】j f 包含其他入已婚发丧或撰写的研究成果，也不包含为获得河北入学或j 他数 育饥陶的学位或征fs 所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任f l ，j 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了致谢。 作者签名：銎至邀i e i , 期：2 翌! 年旦月盖日 学位论文使用授权声明 本人完全了解n i i ：大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存 论文。 本学位论文属二j 二 1 、保密回，在兰堕! 年兰月且日解密后适用本授权声明。 2 、不保密口。 ( 请在以k , l - i i 成万格内打“ ) 作柱貉识： 整量近丞 e tj p l ：2 坚1 年土jj 旦| | 蝴签私：幺啦眺珥年上j j 乒l l 引言 引言 1 、选题的来源、目的及意义 出版广角由广西新闻出版局主管，广西出版杂志社主办。1 9 9 5 年1 月创刊，创 刊十多年来深受业内人士的欢迎，目前已经成为全国新闻出版界颇有影响的品牌期刊。 出版广角既非会刊，又不同于中国出版、出版发行研究一样有响亮的“国” 字头招牌，它凭借的只是扎扎实实的理论功底和对中国出版界风起云涌所持的一份敏锐 的洞察力，并牢固树立“与中国出版同步，为中国出版服务一的办刊宗旨，突出内容的 原创性、学术性、指导性和可读性，在出版类专业期刊中占据重要位置。近几年来，该 杂志社又提出了将出版广角办成具有理论先导地位和创新精神的出版专业时政期刊 的目标，为此，它提出要以三个层面的创新，即理论创新、话语方式创新和稿件组合方 式创新，努力实现一个专业学术期刊难能可贵的三大突破：以读者为导向实现在小众读 者内争取大多数，以批判的话语方式体现专业性，以改革话题的切入凸显时政性。经努 力，目前已经较好地实现了学术性、时政性、可读性的统一。2 0 0 1 年1 2 月，出版广 角被评为第四届广西“十佳”社科期刊，2 0 0 2 年被评为第二届国家期刊奖百种重点期刊， 2 0 0 4 年入选第四届新闻核心期刊。这一路走来，出版广角已经取得了不小的成绩。 不仅仅是在内容上，语言犀利，观点鲜明，针砭当下出版界时弊，言他人之不敢言、不 愿言，它在封面设计、开本及纸张的选择上都有一股“敢为天下先 的气魄。从创刊伊 始采用的国际上流行的大十六开本，到2 0 0 1 年开始的全彩页印刷，再到2 0 0 4 年的封 面改革，无一不体现出这是一本锐意进取的杂志，是同类期刊中的先锋。因此，选其为 研究对象，既有典型性，又可以对其他期刊提供借鉴。 2 、国内研究现状分析 目前，对学术期刊这一领域进行研究并发表文章的不在少数，其中主要是关于加入 w t o 以后中国学术期刊面临的问题及对策，如陈燕、沈剑虹的加入w t o 后学术期刊 培养品牌的根本策略，姜群英的学术期刊应寻求创新，高增德的学术期刊之困境 如是观等等。可一旦具体到编辑出版领域，文章便屈指可数了。尤其是对某一刊物做 的个案研究，更是凤毛麟角。目前只检索到两篇文章，尹亚辉的( 中国编辑) 之特色 河北大学文学硕士学位论文 研究和长栋的努力办成第一流的期刊 出版广角) 前三期印象。 从这两篇文章的题目就可以看出，前一篇写中国编辑的侧重于对编辑内容的研 究。而后一篇随同样写的是出版广角，却只是针对其刚创刊的前三期所作的一个简 单的评述，对于出版广角的办刊理念和宗旨探讨的不够深入，况且彼时刊物的栏目 及内容还未固定，因此一些深层次的规律性的东西还需要我们后来的研究者继续查找资 料进行挖掘。 3 、研究方法 1 、采用个案研究法，搜集1 9 9 5 年创刊至2 0 0 7 年1 月的出版广角，采取逐一分 析的方法，并选择性的对个别内容进行精读。 2 、比较研究法：与同类的期刊中国出版、出版发行研究等做横向的比较。 4 、主要研究内容和创新点 本论文系统地研究出版广角创刊十多年来所走过的路程，分析这本创办于西南 边陲的刊物如何一跃成为全国同类期刊中的佼佼者，为其他期刊的发展提供借鉴。 l 、纵向上以产品生命周期理论为纲，把出版广角从1 9 9 5 年创刊到2 0 0 7 年1 月这段时间划分为发育期、成长期、震荡期和成熟期四个阶段，并指出依据市场营销学 原理，刊物在每个阶段应该采取的策略。 2 、横向上以国外知名的刊物读者文摘、时代周刊以及国内同类刊物中国 出版、出版发行研究等为参照，分析出版广角在内容和形式等方面与他们的异 同点。 3 、以期刊策划理论为核心和依据，分析出版广角于不同的“生命周期 内， 在定位、内容编排、栏目设置及市场运作等方面所采用的策略，总结其成功的经验。同 时，也指出出版广角在发展过程中存在的一些问题，比如网络开发、品牌延伸等等。 2 第1 章出版广角概述及其办刊宗旨 皇曼舅i i l l i i ii i ii i 一 一i i 鼍曼量曼曼皇曼皇曼蔓皇曼舅舅曼曼曼舅皇皇曼曼曼量窖曼曼量曼曼鼍鼍 第1 章出版广角概述及其办刊宗旨 出版广角杂志由广西新闻出版局主管，广西出版杂志社主办，1 9 9 5 年1 月创刊， 当时由著名的出版人刘硕良担任主编。 还在筹备阶段，出版广角就明确提出要面向全国，观照海外，要有广阔的视野， 敏锐的眼光，而不能局限在一省一区的狭小天地里。正如刊物的编者所言，“我们不为 僻处西南一隅自甘闭塞，不为周遭资源稀薄而自甘落后。现代信息交流手段的发达、各 种资源流动的便捷，完全可以弥补任何一个思想解放者、积极进取者的先天不足。我们 尽可能眼观六路，心系八方，努力看大局，议大事，做大文章，以反映大出版、服务大 出版为己任，力求与中国出版同步，在同步中充实自己、壮大自己。我们密切关注中国 出版的改革和发展以及世界出版的动向与经验，依靠强大的作者队伍，逐步增加信息量， 扩大覆盖面，力求在贴近现实与体现时代精神中，培养一种大气、风范和品位：既包括 内容的优化与活跳，也包括形式的精美与清新。 1 1 发展概况 古语讲：十年磨一剑。出版广角从创刊到现在已经走过整整1 2 个年头。在这1 2 年当中，它由西南走向全国，并且成为深受业内人士欢迎，在全国新闻出版界颇有影响 的刊物。按照市场营销学的理论，每个产品都有其特定的生命周期。从1 9 9 5 年创刊到 现在，出版广角经历了发育期，成长期，震荡期，成熟期，四个阶段，划过了一条 曲折而又多彩的生命轨迹。 一、发育期。这段时间是从创刊到1 9 9 8 年底，刊物采用有效的策划手段，迅速打 开市场。 首先是准确的市场定位。出版广角采用比附定位的方法，以国家新闻出版总署 的机关刊物中国出版为比附对象。中国出版具有其他刊物无法比拟的资源优越 性，可以说是编辑出版类专业期刊中的n o 1 。因此，出版广角的策略就是不做第一， 只做第二，瞄准了全国范围内第二位的有影响力的出版类刊物这一市场空白点，主动走 出西南，实现了国内第一个自给自足、靠广告养活自己的出版类刊物，在短短的三五年 同步的足音：广角文存卷首语 3 河北大学文学硕士学位论文 内办出了自己的特色。 其次是利用“名人效应”和先声夺人的版式设计，在业内迅速引起反响。这里所谓 的“名人 均是出版、文化界的人士，包括主管出版的官员、知名出版人和著名作家等 等。邀请出版界文化界的名人在出版广角上发表文章，一是文章质量有保障，二 是可以帮助提高刊物的知名度、提升在消费者( 受众) 当中的认可度和信任度，另外， 还能带动销售。 出版广角创刊伊始便采用当时在国际上流行的大1 6 开本，即2 1 0 x 2 9 7 的a 型 国际标准开本，这在国内同类刊物还属首例，于是刊物给人留下的第一印象便是与众不 同的，从形式上来说读者很容易记住。在封面设计方面，出版广角还邀请到了著名 书刊装帧设计家陶雪华女士，为其设计封面和目录；由知名的出版人、主编刘硕良先生 亲自画版。于是刊物整体形象大气、鲜亮而不庸俗，再加上考究的纸张、精良的印刷， 使其首先便在视觉上给人耳目一新的感觉，形成先声夺人的气势。 二、成长期。1 9 9 9 - 2 0 0 2 年，出版广角在成长阶段，把握住中国期刊业正处于 “转型期”，进一步走入买方市场这个阶段特征，在各家刊物为了追求卖点而不断变换 自己的内容和形态，期刊市场琳琅满目、五彩缤纷的时候，也适时的对自身进行改革， 1 9 9 9 年由双月刊改为月刊、2 0 0 1 年由黑白印刷改为全彩印刷。 由双月刊改为月刊后，出版广角仍坚持基本的办刊宗旨，而且内容更加丰富、 贴近读者。内容的选择上坚持以图书为重点，全面关注期刊、电子、音像出版；以精品 为重点，全面关注制作、流通、市场与管理；以出版人为重点，全面关注作者、读者的 需求与呼声。 另外，在成长期出版广角还采用书刊互动的形式，将1 9 9 5 年创刊至1 9 9 8 年的 2 4 期内容以书籍的形式重新出版，并命名同步的足音：广角文存。这是出版广角 四年奋斗的记录和见证，也在一定层面上折射出了中国出版改革与发展的壮丽行程。还 成立了由8 0 家出版社组成的出版广角理事会，吸引了众多的出版社参与策划和经 营，扩大了地方性期刊的发展空间。 三、震荡期。2 0 0 3 年可以称为出版广角大变革的前夜，也是一个过渡时期，栏 目名称改变、加大特别策划，既保留有前一阶段刊物的特征，同时也出现了后一阶段风 格的端倪。 4 第1 章出版广角概述及其办刊宗旨 蔓曼皇曼舅曼量曼曼i m。l il i li i i 舅曼曼曼曼曼曼曼! 量曼曼曼鼍曼皇曼皇皇皇舅曼曼皇皇皇曼曼 四、成熟期。在成熟期，期刊的策划核心着眼于“改”，一是通过市场改良，对杂 志重新进行市场定位，寻找到更多的具有潜在需要的新顾客；二是产品改良，改变装帧 设计和图案设计。 2 0 0 4 年，出版广角进行了改刊，首先是调整刊物的市场定位，把目标受众的核 心层由出版社的社长、总编向刚入行的年轻编辑和在校的编辑出版专业的学生这部分人 群扩大。作为一种行业期刊，尽管出版广角的广告量在同类期刊中是佼佼者，它的 广告量仍是无法与大众期刊相比的。而杂志的收入就靠广告、订阅、零售这三大块，所 以刊物要生存就得靠个人实打实地掏腰包订购，扩大读者范围是必然的举措。 由于这部分需要开发的目标受众趋于年轻化，出版广角从封面设计、内文插图 到栏目名称、话语方式都进行改革，以适应目标受众的口味。封面及文内插图一改往日 学术期刊所特有的庄重、大方的风格，代之以卡通漫画的形象( 主要用的版画的形式) ， 增加图片的数量：栏目名称也由原来的“报刊巡礼”“书卷散文”等上个世纪9 0 年代的 语言风格，变为“俱乐部”“新观察 等符合当下审美标准的名称，尤其是“专栏”当 中的几个书评人的固定板块，更是符合当下年轻人的风格和语言习惯，比如“拍砖系列”、 “人间闲话 、“狗尾巴草”；改刊后的出版广角，话语方式改变也很大，主要表现在 “俱乐部”和“专栏 两个栏目，无论是文章的标题还是正文的叙述，都采用比喻、类 比或是迂回婉转的表达方式，于嬉笑怒骂间流露出中国知识分子的睿智和个性，类似的 标题像 - - 月河：六百万字真实的谎言，文坛熟练工苏童，“n 种生活”的背后 等等，不一而足。 历经3 年( 从2 0 0 4 年改刊到2 0 0 7 年1 月) ，出版广角从版式设计、栏目名称和 语言风格上都趋于固定，并且逐渐形成了自己的品牌特色。 1 2 办刊宗旨 出版广角的办刊宗旨是：与中国出版同步，为中国出版服务。 “与中国出版同步 是指出版广角要在中国出版的大舞台上跟得上步伐，不能 滞后；“为中国出版服务”，是指刊物要提供与出版相关的方方面面的信息而非单纯的理 论，服务于出版实践。 在“与中国出版同步，为中国出版服务 宗旨下， 出版广角主要朝以下三个方 面努力：加大信息量，加深介入度，增强可读性。 5 河北大学文学硕士学位论文 1 2 1 加大信息量 加大信息量是指，紧扣中国出版发展的脉搏，给出版人、著作人、读书人提供国内 外较有价值的资讯，观照从宽，选择从精，对新的动向、新的思路、新的成果、新的矛 盾和优秀的出版单位、出版人与出版物给予更多的关注。 从刊物名称中“广角”二字就能看出，其欲以种大视角着眼于一种大出版文化。 当然，“观照从宽，选择从精 一类的词语提供的只是一种理念上的指导，出版广角 主要是在作者队伍建设和栏目设置方面做文章，加大信息量。 1 2 1 1 作者队伍广泛 欲有丰富的内容，必先有多层次的作者构成。 据笔者对出版广角从1 9 9 5 年到2 0 0 6 年间作者队伍的不完全统计，主要包含以 下几类： 出版管理者：龙新民、于友先、刘杲、沈仁干、杨牧之、梁衡、伍杰 优秀出版人：胡守文、李元君、陈听、王亚民、朱学东、李频、叶新 书评家：止庵、王谦 作家：铁凝、王蒙、余秋雨、毕淑敏、池莉 翻译家：柳鸣九、杨武能、胡晓跃、管筱明、黄健人 由以上这个并不完整的作者列表可见，出版广角的作者队伍是丰富的、多层次 的，它囊括了知名出版人、著名作家、翻译家、书评家等一系列的社会文化界名人，这 也使得“广角 的初衷让每个目标受众都能达到自己的心理预期，找到自己喜欢看 的内容变成可能。 1 2 1 2 栏目设置多样 栏目是构成期刊的独特的组织形式，正如章节之于书籍，专版之于报纸。它是期刊 内部的传播区间划分与版面容量分配。这种分配是在期刊的办刊宗旨指导下进行的，又 是办刊宗旨的具体体现。既要以读者的阅读需求为参照，又要考虑作者稿件的供给情况； 既是期刊对特定的编辑价值取向的表白，对多位作者稿件的集中装载和今后写作的指 导，又是对特定读者阅读心理的认同和对读者阅读接受的点拨提示。 在栏目设置的多样性方面，我们以2 0 0 3 年之前的刊物为例。因为一直关注出版 广角的人肯定注意到了，刊物在2 0 0 3 年到2 0 0 4 年间对栏目进行了调整与重组，从2 0 0 4 6 第1 章出版广角概述及其办刊宗旨 年至今“广角”的栏目更趋于精炼和固定。但这并不是意味刊物的关注面变窄了，而是 把有关联的内容整合到一起，这样更有利于刊物风格的形成与保持。关于栏目名称的改 变以及版式风格的改变专题，将会在第三章做出详细的阐述。为了便于理解和阐释，我 们仍以2 0 0 3 年前的栏目名称为例。下面是出版广角自身对栏目进行的定位，从它 的阐释中我们可以发现刊物的栏且是如何的细致与多样。 关于出版工作的评论，希望联系实际、有针对性，可以以“论坛”、“时评 、“访谈 录”等形式出现。 出版物的评论，通过“书目问答 、“专题纵横、“论著举要 等栏目，加强对某一 类别某一专题出版物的比较与综析，对单一品种的评价则着重选择价值重大，特色鲜明， 勇于创新的品种，栏目可分“经典新读、“精品精评 、“新潮新音 等。 出版人物，希望在名社风采 、“名刊巡礼 中多方位展示优秀出版单位的先进面 貌，还可以“栽花人语”、“青年编辑”、“书人写真、“装帧随笔、“营销五味 等栏目， 反映各部门出版工作者的生活、随感和呼声。 关于信息的汇集与传播，希望“阅读调查”、“读者沙龙 、“新书预报 、“排行榜”、 “市场漫步 、“海外文讯”等，提供多方服务。 对于知识产权、版权贸易等内容，同样予以关注。( 比如，“沈仁干说法 栏目) 为了更好地推广优秀新书，适当发表“长篇撷英 、“传记选粹 、“纪实之页”等方 面的文字( 曾刊登过陈香梅、吴小莉的新书选节) ，以及精彩的散文、诗歌、短篇小说、 音乐、美术作品。 另外，出版广角在对“优秀的出版单位、出版人与出版物给予更多的关注”方 面也做得非常充分，比如在对优秀出版人的关注方面，除了在正文中进行访谈式的采访 外，还把他们选上封面，自2 0 0 0 年起到2 0 0 2 年，一共推出了3 6 位出版界的精英。若 对这3 6 位都以访谈的方式进行记录，时间、机遇等方面的问题可能使访问变得不现实， 另外，也存在观念与经验的相似性，毕竟出版也是一个有规律可循的行业。这种以点带 面的介绍方式反而更好。 1 2 2 加深介入度 加深介入度，是指捕捉中国出版改革与发展中的焦点、热点、难点，进行理论层面 的探讨和实践层面的交流。 7 河北大学文学硕士学位论文 以出版广角2 0 0 2 年6 7 期的“特别策划 栏目为例，这两期连续刊出了出版 界值得关注的八大问题： ( 一) 、网络出版：出版界对网络出版的关注，源于网络技术对出版的冲击实在太 大，它在根本上改变着传统出版发行的方式，将重建出版发行技术和产业基础。 ( 二) 、连锁经营：不仅是解决我国目前发行集团的运作问题，也不仅仅是解决出 版、印刷、发行各环节的供应链管理问题，而且是应对w t o ，做活、做大做强我国图书 市场的大问题。 ( 三) 、市场规范：目前，我国实际上存在着两种出版力量。在出版国际化趋势中， 国外出版资本更易于与民营出版力量结合，这一结合将极大地改变我国出版资本的结 构，其影响将迅速扩大到文化层面，甚至延及意识形态领域。 ( 四) 、版权贸易：看一看2 0 0 1 年畅销书排名榜上那些耳熟能详的图书，我们就能 联想到，版权贸易对中国出版业已经有多重要了。入世和经济全球化浪潮将以更快的速 度和更大的规模把我国出版业拉入国际出版的行列。 ( 五) 、w t o ：改革、学习和发展是出版业应对入世的三大任务，特别是在图书销售 领域，跨行业、跨所有制、跨地域的图书批零企业网和联合体，将会冲破依靠行政命令 人为构筑的市场藩篱。 ( 六) 、集团化：政府推动集团化组建出版集团，是目前状况下最可行的办法，但 也为加剧业已存在的地方割据和贸易壁垒埋下了深深的隐患。现阶段，集团化建设的重 心主要集中在培育核心竞争力，技术创新和一体化扩张等方面。 ( 七) 、人力资源开发：“人才是出版社最重要的资源 ，已被出版界所理解和公认。 但是，在人才的开发、使用、流动等方面，尚有很多不尽人意之处。对复合型人才的需 求，使高学历人才相当集中的出版界仍痛感人才缺乏。 ( 八) 、品牌经营：对品牌经营的注重使中国出版业开始走上营销之路。作者品牌， 单本图书品牌，系书品牌，出版社品牌，编辑品牌，以及这些品牌的整合塑造和整体发 展，构成出版社品牌经营的各个要件。 “广角”通过两期内容对这八个问题进行深度发掘，在当时具有拨云见日的指导意 义。并且依现在看来，它们仍是我国出版改革、发展的焦点、热点。 8 第1 章出版广角概述及其办刊宗旨 1 2 3 增强可读性 增强可读性，是指刊物从内容到形式清新活泼，让人爱看。出版专业性较强的文字 以及着重面向社会读者而又为业内人士所需要的文字要切实加强。 可见，增强刊物可读性要朝两个方向努力：一是专业性，即对出版理论、出版实践、 出版教育等方面的内容要加强；二是普遍性，即着重面向社会读者，但是又为业内人士 所需要的文字要加强。关于专业性方面，我们已经在“加深介入度，捕捉中国出版改革 与发展中的焦点、热点、难点中有过详细的论述，所以在此略过。下面我们只需分析 出版广角在加强“面向社会读者，又为业内人士需要的文字 方面是如何做的。 2 0 0 4 年出版广角进行了改版，对栏目重新定位与组合，由此也加大了向“社会 读者 倾斜的力度，增加了更多文化人、读书人愿意看的内容。比如“俱乐部 这个 栏目，记录出版人的闲话和美文，包括回忆、品评、心绪、观赏、态度等i 这些小品文， 以一种“圈内人”独特的视角，带给社会读者对作家( 作者) ，对作品，以及对社会现 象品评与解读，既新鲜又深入。例一：2 0 0 6 年2 月王选去世，出版广角于同年的第 四期刊登了中华之光王选传一书的责任编辑黄健的怀念文章。文章既有对王选 作为“汉字激光照排之父 的介绍，也有二人交往的细节，就像一篇小型的回忆录。 此外，欲实现“与中国出版同步，为中国出版服务”的宗旨，在我们这样一个信息 飞速发展的社会、“眼球经济 的时代，还必须有创新性。 创新性是指所提出的问题有一定的新意，分析解决问题必须有某种独到的见解，不 是人云亦云的老生常谈，更不是“炒冷饭 。出版广角是一份兼有编辑出版理论研究 和文化、读书内容的期刊，它的理论文章选题针对当今出版实践与出版教育的热点问题， 分析角度总是独辟蹊径而又鞭辟入里。它的文化、读书栏目的文章更是嬉笑怒骂、笔锋 犀利，有别于一些学术刊物的官样文章。 。“俱乐部”为1 9 9 5 - - 2 0 0 3 年间的“书屋絮语”、“书卷散文”和“书香”等栏目的整合。 9 河北大学文学硕士学位论文 第2 章出版广角发育期与成长期的策划特色 产品的生命周期概念源自市场营销学，是指产品也像有生命的生物一样，有一个出 生、成长、成熟到死亡的生命周期。我们将产品从进入市场到被淘汰出市场的全部运动 过程称为产品生命周期。 具体到期刊行业，产品的生命周期又分为以下五个阶段： 发育期( d e v e l o p m e n t ) - 期刊初创，消费者还不了解、甚至不知道这本刊物，处于向 市场推广介绍的阶段。 成长期( g r o w t h ) ：刊物逐渐为消费者接受，销售量开始增加。 震荡期( s h a k e o u t ) ：刊物自身寻求改变，在维系以往优点的基础上，在栏目设置、 组合以及装帧设计各方面均有不小的改动，带给消费者一定的冲击。起着一种上承成长 期，下启成熟期的作用。 成熟期( m a t u r i t y ) ：刊物在市场上已经普及，在行业内有很大的影响力。 衰落期( d e c l i n e ) ：不能满足消费者的需求，新的竞争性刊物出现，逐渐被市场淘汰。 基于对产品生命周期的理解，我们来分析一下，当期刊处于不同发展阶段，它的策 划应该如何做。 首先，一本成功的期刊，在很大程度上得益于策划的成功，不论是创办伊始对期刊 定位、特色、形象的策划，还是办刊过程当中对期刊栏目、选题的策划，都决定着一本 期刊的前途和命运。n 1 邮那么究竟什么是期刊策划呢? “期刊策划就是对整个期刊出版 活动的事先谋划，是为了达到特定的办刊目的，制定出有关策略、政策和详细的运作计 划并付诸实施的过程。期刊策划是贯穿在期刊出版全过程中的高智力投入，是期刊编辑 智慧的高度体现，它以周密细致的市场调查作为决策依据，以读者的积极参与为基本保 证，具有前瞻性、系统性、可操作性、独立性、时机性等特征。从深层意识上说期刊策 划还是个操作问题，当然是在传播理论、期刊理论指导下的实践操作问题。中国期刊协 会会长张伯海先生就曾在有关文章中指出：“策划，是指为了表达一种重要的编辑思想 或意图，调动多种表达手段或方式将其体现在版面上；或为达到本刊某种特别重要的宣 传或传播效果而采用的表达手段；或为充分体现和强化本刊的某种特色而采取的得力措 施。 2 p 4 3 5 1 0 第2 章出版广角发育期与成长期的策划特色 蔓! 曼曼曼量量曼量曼曼曼曼曼曼曼曼曼皇量皇曼曼曼曼鼍- -mmnn i l- m m - - _ 皇曼皇曼! 曼曼曼曼 出版广角从一本边远的地方刊物做到如今全国知名的学术期刊，策划在其中的 作用不容忽视。 2 1 发育期策划策略分析 发育期也称导入期、介绍期，是指期刊创刊后刚投入市场的一个时期。这一时期的 刊物属于新产品，并没有完全成型，市场占有率低，读者还不认识、甚至完全不知道它， 有不小的潜在读者群。从1 9 9 5 年创刊到1 9 9 8 年1 2 月，可以看作是出版广角的发 育期。在这一阶段，出版广角一直以双月刊出版。内容，栏目，略有调整，基本保 持了一致性。 在发育期，刊物的营销策划应着眼于“快 ，即通过各种办法使刊物尽快被市场认 可。出版广角在这一时期主要通过准确的市场定位、“名人效应”和先声夺人的版式 设计等策划策略，让目标受众了解自己，并迅速占领市场。 2 1 1 准确的定位 准确的定位是一本刊物在创刊之初要做的重中之重，它又分市场定位和受众定位两 个部分。 期刊的市场定位，是指期刊社为了让刊物以最佳的方式进入市场、占领市场空位而 进行的目标设计。它是期刊社对刊物及其形象所作的一种策划行为，目的是使期刊在目 标受众( 目标读者) 的心目中占据一个独特的有价值的位置。 市场定位具有非常重要的意义。从正面来说，可提高期刊的市场竞争力。1 9 9 5 年， 即出版广角创刊之年，我国有期刊五千多种，并且与出版广角同年创刊的新闻 出版类刊物就有两种，一是江西省新闻出版局主办的新闻出版天地，一是陕西新闻 出版局主办的报刊之友。另外，在出版广角创刊之前，许多省、市也都有了自 己的编辑出版刊物，比如山西的编辑之友( 1 9 8 5 年创刊) 、上海的编辑学刊( 1 9 8 6 年创刊) 、湖北的出版科学( 1 9 9 3 年创刊) 、福建的出版广场( 1 9 9 3 年创刊) 。这 些刊物依托各自的新闻出版局均取得了不小的成绩。如何让刊物在这众多的同类期刊当 中脱颖而出，找到人无我有的施展空间，并且吸引到读者的注意，这便是恰如其分的市 场定位所能带来的效果。从反面说，如果出版广角没有找到合适的位置，就会陷入 被动，就会被其他同类期刊所掩盖。 出版广角采用广告学中的比附定位方法，即以竞争者品牌为参照物，使自己 l l 河北大学文学硕士学位论文 的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，提升自身品牌的价值与知名度。这种策略适 用于竞争对手是市场领导者，实力雄厚，无法正面与之竞争。 为了更好的理解比附定位，现援引一个在广告学中的经典案例：艾维斯( a v i s ) 汽 车租赁公司的广告。 上世纪6 0 年代之前，美国的艾维斯汽车租赁公司在租车界一直很不景气，甚至到 了快破产的地步。当时，在租车界赫兹( h e r t z ) 是第一位的，资本是艾维斯的五倍。 要想以一个弱势品牌对抗一个强势品牌，当然要有一套创新有效的新策略。于是，艾维 斯的广告代理公司为其想出了一套全新的n o 2 定位广告。标题是：“艾维斯在租车业只 是第二位。那为何与我们同行? 内文是：“因为我们更努力，( 当你不是最大时，你就 必须如此) 。我们不会提供肮脏的烟盒，或不满的油箱 由此可见，这种n o 2 广告策略，采用的就是我们上文提到的比附定位。这种定位 策略并非是强调自己的弱势，即自己与处于n o 1 位置的竞争对手比是如何的不足，而 是更看重在n o 2 的位置上，自己有哪些优势，比如我们会更努力。并且，这种定位不 会让自己的行为变得很盲目，而是能清醒地看到自己与竞争对手之间的差距，有明确的 努力方向。 出版广角比附的对象是中国出版。中国出版是国家新闻出版总署的机关 刊物，具有其他刊物无法比拟的资源优越性，可以说是编辑出版类专业期刊中的n o 1 。 因此，出版广角的策略就是不做第一，只做第二。注意，这里所说的第二是全国范 围内的第二，而不是偏安于西南一隅。以现在的眼光来看，当初出版广角n o 2 的定 位策略较之艾维斯汽车租赁公司，多了一份雄心与霸气。一方面韬光养晦，承认不及中 国出版的资源优势，另一方面蓄势待发，虎视眈眈全国第二的位置。 上文中我们已经提到，出版广角创刊之前全国已经有很多种出版类专业期刊， 并且有些办得还不错，只是这些众多的地方刊物，均没有在全国范围内形成广泛影响。 这对于出版广角来说，是一个绝好的机遇。于是，在出版专业的“地方军”中，就 出现了这样一个事实：谁先迈出去占领全国第二的位置，谁将赢得更大的发展空间。最 终出版广角做到了，它实现了国内第一个自给自足、靠广告养活自己的出版类刊物， 在短短的三五年内办出了自己的特色。 不过，通过准确的市场定位提供给期刊的只是大的方向上指导，比如我们在市场上 1 2 第2 章出版广角发育期与成长期的策划特色 鼍曼曼鼍 - - - - - 一2 z _ , , 鼍皇皇曼皇皇皇鼍曼皇曼曼鼍皇曼曼皇曼曼皇鼍 要达到什么样的位置( n o 2 ) 。但是具体到操作层面，即刊物要如何做才能到达n o 2 呢? 也就是说刊物要如何组织文章、安排版面，以及进行版面设计呢? 在解决这个问题之前， 我们先来看一下出版广角的受众定位。 期刊的受众定位，也就是它的读者定位，是指通过市场调研发现和明确期刊的实际 读者对象，并使刊物的总体编辑构思与之相适应。 出版广角曾一度思索过把读者的范围划在门槛内、还是门槛外的问题。即这是 一本给业内人看的杂志，还是一本出版知识普及杂志，最终，他们定为门槛内。因此， 出版广角在发育期的目标受众主要是出版行业的管理者、领导人，出版社的社长、 总编。实现这个目标有两点必不可少，一是时效性；二是权威性。唯有眼界高、角度新、 速度快，才能给出版管理者提供决策参考。 2 1 2 利用“名人效应” 所谓名人效应，就是通过将名人与产品联系，比如以名人为形象代言人，将公众对 他的认识和好感度迁移到被他推荐或使用的产品上去，使人们对这种产品也具有了一定 的积极倾向。 3 1 p 1 8 5 用在广告学范畴内的“名人更多的是指演艺界以及体育界的明星，而我们这里讲 出版广角利用“名人效应 迅速打开市场，此处的“名人 更多的是一种学术权威 的色彩，它主要包括：主管出版的官员( 于友先、刘杲 、沈仁干 ) 、知名出版人( 李 元君) 和著名作家( 余秋雨、毕淑敏) 。 前苏联心理学家肖阿纳奇拉什维里曾说过：“人们一般信以为真地、毫无批判 地接受来自权威的信息。 这至少揭示了这样一个事实：在其他条件相同的状况下，权 威效应更具影响力，往往成为第一位的作用。 作为打响第一炮的创刊号，出版广角在其核心栏目“出版论坛 中首先推出了 于友先的专论配套进行图书发行体制改革，文章提出了发行体制改革具有非常重要 指导意义的“整体推进，重点突破”方针。梁衡 的文章不为利惑则强调在市场经 济条件下，报刊要在经营思想上转轨而不是内容上转向。另外，高明光的文章人勤艺 。于友先：原国家新闻出版总署署长 国刘果：原国家新闻出版总署副署长 国沈仁干：原国家版权局局长 回李元君：接力出版社前任社长，现任漓江出版社社长、接力出版社名誉社长 。梁衡：曾任新闻出版署副署长，知名散文作家 1 3 河北大学文学硕士学位论文 高花方茂以及孙权科的辞旧迎新话质量都重点论述了狠抓图书质量的关键问题： 前者从编辑人员的素质入手，强调了编辑的思想觉悟与业务水平图书质量所起的重大作 用；后者从全局角度出发，提出了加大投入，标本兼治，整体运作，以实现优质高效的 关键命题。 余秋雨在上个世纪9 0 年代中期的散文格局中，是一枚特异的棋子，他以一种宏阔 的容量、才情与学识，对之前的散文创作过程中过分追求平淡闲适的风格，进行了有力 的反拨。出版广角第二期的“美文共赏”栏目评价了浙江文艺出版社出版的秋雨 散文，并刊登出了其中的苏东坡突围一篇，获得了不错的社会反响。专攻文史的 戴启予老先生读后不禁拍案叫好，称余的这篇散文是他所看到过的最能体现苏东坡意气 风发予才情学识完美统一的作品，这期出版广角让他一口气读到深夜。当然，这也 从另一个侧面反映出出版广角主编、编辑的眼光与能力。 出版广角在发这一阶段介绍全国优秀的出版社、出版人和出版物，也着力强调 追求高品位、精品意识，强调不来关系，不受地域观念局限，即使是介绍广西的出版社、 出版人，也是选择那些有分量有普遍意义的对象。比如第一期中接力出版社社长李元君 访谈录眼界要非常宽阔，胸襟要非常宽阔就颇有力度和深度。接力出版社在广西建 社最晚，仅有四年多历史，但全社洋溢着一股强劲的活力，利润连年突破千万元大关， 这样高的效益在当时全国几十家少儿出版社中也是名列前茅的。那接力出版社的成功关 键在什么地方呢? 李元君社长在访谈录中，重点谈了出版企业领导者的人格力量对于一 个出版社的必要性与深远意义，即以出版社的领导者卓越的人格魅力，形成出版社的工 作核心和灵魂，从而有效地促进出版社的高效运转。 对一本刊物来讲，创刊号的重要不言而喻。出版广角在内容上如此高调的切入， 并真正做到了“关照从宽，选择从精 ，这一“当头炮”打得漂亮! 上述的这些言论，对于刊物的目标受众出版行业的管理者、领导人，出版社的 社长、总编们来说，吸引力也无疑是巨大的。有例为证：“中国青年出版社总编辑陈浩 增在看到第一期中关于接力出版社社长李元君女士的访谈录后，异常激动，立即将该文 复印发至各编辑室和有关科室，组织大家学习，接着，陈浩增先生又和两位编辑室主任 一道南下，到接力出版社访问、座谈，共同探讨出版经营之道。”h 瑚 那么，下面我们总结一下，以上提到的这些出版界、文化界的名人和权威，邀请他 1 4 第2 章出版广角发育期与成长期的策划特色 ! i i ii ii l i_a i 皇曼曼曼曼曼曼皇曼曼 们在出版广角上发表文章，具体来说给这份刊物带来哪些影响呢? 首先，提高知名度。利用名人做广告第一个好处便是，借助名人的知名度迅速提升 自己，这就是所谓的借船出海、借鸡生蛋的策略。以上我没所说的这些名人，他们在出 版界乃至全社会都有很高的知名度和强大的影响力，能把这些人的名字署到刊物上，刊 物知名度的扩大想必就不是难事了。 其次，邀请出版界、文化界的名人给出版广角写文章，可以提升刊物在消费者 ( 受众) 当中的认可度和信任度。因为他们是这一行业和领域的权威，所以他们的专业 言论便具有相当的可信度。这一是由于他们本身的“权威效应”在消费者心目中留下的 直观印象，另一方面，诚如出版广角的前总编辑刘硕良所说，“既然被大家推崇为 权威、泰斗和知名人士，他们一定会对自己的文章认真负责，所以只要他们答应写，那 稿件的质量就是有保证的。 再次，扩大销量。对于出版广角的目标受众出版的业内人士来讲，如果有 一本刊物，上面刊登了很多出版业领军人物、权威人士的言论和观点，他们是否会主动 掏钱去购买呢? 答案应该是肯定的。 2 1 3 先声夺人的版式设计 任何一本刊物都是内容与形式的统一体，并且读者通常是先注意到它的形式装 帧与开本。 出版广角创刊伊始便采用当时在国际上流行的大1 6 开本，即2 1 0 x 2 9 7 的a 型 国际标准开本，这在国内同类刊物还属首例，于是刊物给人留下的第一印象便是与众不 同的，从形式上来说读者很容易记住。另外根据张泽青在改国际标准1 6 开本出版的 期刊情况调研中显示，1 9 9 4 年全国有近2 0 0 家期刊用国际标准开本的形式出版，对 其中的1 6 家进行问卷调查，“1 6 家期刊改变开本后，发行量增加的有1 2 家，持平的有 3 家，减少的有1 家。其中发行量增长最多的为4 8 万册( 女友由6 0 万册增至1 0 8 万册) ，增长百分比最高的达4 0 0 。可见，改开本对期刊发行量产生了正面的、积极 的影响。 在封面设计方面，出版广角还邀请到了著名书刊装帧设计家陶雪华女士，为其 设计封面和目录；由知名的出版人、主编刘硕良先生亲自画版。于是刊物整体形象大气、 鲜亮而不庸俗，再加上考究的纸张、精良的印刷，使其首先便在视觉上给人耳目一新的 河北大学文学硕士学位论文 感觉，形成先声夺人的气势。 不过，刊物的封面并没有止步于19 9 5 年创刊时的设计，一直是在不断探索当中。 最初，“出版广角 四字分列于刊物的四角，约占整个封面的2 5 ；到了1 9 9 6 年，这四 个字并列排到刊物的上方，占到封面面积的1 ，2 强；19 9 7 年，“出版广角”这四个字的 变得更大，约占封面的2 3 ，并且“字”具备了“图的视觉效果。就在1 9 9 7 年的1 0 月1 6 日，新闻出版署机关报新闻出版报的“报刊评价 专版，用当年第5 期出 版广角的封面作刊头，并由装帧设计艺术评论家、报纸版式设计专家、画家张光配了 数百言的“封面赏析 文字：以刊名字做封面主体装饰的期刊设计并不少，但真正将这 种形式用好，用好的却不算多，特别是让刊名字与期刊内涵相贴切，这种设计就更显出 了难度。出版广角杂志因刊名本身就带了些形象的意味，所以在设计上发挥余地较 大。“出版广角”四个大字在封面上足足占了四分之三的面积，字体端庄的同时又因其 色彩的变化而增加了活跃的气氛。【5 】 此外，出版广角在这一时期的中心彩页也有其独特之处( 注意，当时还没有全 彩印刷的学术期刊，中心彩页都算凤毛麟角) 。比如，第一期刊出的大英视觉艺术百 科全书当中的精美插图，以及后来登载的“有限印刷复制珍藏本”梅花草堂册页 中的名家书画作品，都很不容易见到，具有极高的收藏价值和欣赏价值，这在同类刊物 中是很少见的。并且这一方面表现了出版广角正在建立和加强广泛的社会联系，另 一方面说明刊物不论做何种形式的设计，刊登什么样的内容都是围绕它的目标读者的一 一出版行业的管理者、领导人、出版社的社长、总编。试问在出版业摸爬滚打这么多年 的的他们，有哪个不对名家书画、珍本善本感兴趣呢? 这就是出版广角的高明之处。 在1 9 9 7 年的第三期的东西南北话 ，更上一层楼8 位优秀、良好出 版社负责人谈 ，以及 在高校中，全国各地的有代表性的出 版社负责人都对出版广角提出了自己看法，其中绝大多数是肯定出版广角已经 办成了同类期刊中的翘楚。中国青年出版社社长胡守文说：“总的印象不错，有特色， 信息量大。每期我都看，收获不小。已经具备了办成一个全国性有影响的刊物的基 础原北京大学出版社社长彭松建说：“每一期出版广角我都仔细看。目前， 它是中国出版行业唯一一家大型的杂志 原新闻出版署副署长杨牧之说，出版广角让管理部门的同志为之动心的确不简 1 6 第2 章出版广角发育期与成长期的策划特色 曼曼曼皇曼量曼鼍皇i i i i iii；i iii i i 曼曼皂 单；这家刊物的办刊者那种不为功利驱动，锲而不舍追求高品位的精神是值得学习的。 沈仁干说，全国有八千多家公开发行的刊物，出版广角不可不看。 通过不同年份的读者反馈可见，出版广角在一步一步的成长，影响在不断扩大， 逐渐得到更多人的认可。那么，我们可以说，通过上述这三点策略：准确的定位、内容 上的“名人效应。、版式设计上的先声夺人，刊物在期发育期的目标提高自身的知 名度和读者的认知度，使刊物尽快的进入市场，便很好的完成了。 2 2 成长期策划策略分析 从1 9 9 9 年1 月到2 0 0 2 年1 2 月，可以看作是出版